Что такое вайт пейпер
White paper — самый мощный маркетинговый инструмент в B2B
Вайт пейперы по праву считаются одними из самых действенных инструментов в B2B-маркетинге: они пользуются большим спросом, их легко распространять, они — отличный инструмент генерации лидов. Хорошо написанный вайт пейпер показывает ваши преимущества перед другими компаниями, обучает читателей и, в конечном итоге, убеждает их купить решение, которое вы предлагаете. Давайте разберемся, что такое white paper и зачем он нужен вашему бизнесу.
Термин white paper звучит странно для русского уха. Достаточно широко (особенно в инфобизнесе) распространены бесплатные электронные книги, руководства и разнообразные how-to guides — дальние, а зачастую ещё и бедные родственники настоящих хардкорных вайт пейперов. А термин white paper знаком, в основном, маркетологам, и то поверхностно.
Так о чём идёт речь, когда мы говорим о WP?
White paper — это мощный инструмент B2B-маркетинга. Он представляет собой своеобразный гибрид журнальной статьи и брошюры. У статьи он берёт объективный образовательный подход и вплетает туда убедительные корпоративные послания, характерные для брошюр. WP является частью контентной стратегии компании. Его цель — предоставить полезную информацию о решении определённой проблемы.
Запускаем толковый конкурс для вебмастеров: механика, задачи, ошибки и как их исправить
Узнайте, как CPA-маркетинг помогает продавать, находить новых партнёров и развивать продукт.
Термин white paper — родственник термина white book (белая книга), обозначавшего изначально официальный отчёт о политических мероприятиях, предоставлявшийся парламенту британским правительством. Особо знамениты «белые книги» Черчилля, которые выпускались в период с 1922 по 1939 гг. Маркетинговое значение термин получил в начале 90-х годов, когда стал применяться по отношению к ценным полезным материалам, использующимся преимущественно в B2B-секторе.
Что именно должно быть написано в вашем вайт пейпере, чтобы обеспечить взрывной рост лидов.
Более подробно о содержании WP вы сможете прочитать в первом в России вайт пейпере о вайт пейпере.
О чём нужно помнить при создании WP
Итак, вы решили потратить ресурсы (временные или денежные) на создание WP. Есть вещи, о которых нужно помнить:
1. Помните об объёме
6‒14 страниц печатного текста (≈ 20 000 ‒ 30 000 знаков с пробелами) — вот тот максимум, который современный бизнес-читатель готов осилить. Как и у всякого правила, из него бывают исключения. Встречаются и 50-страничные вайт пейперы (более 50 000 знаков) и крайне ценные многостраничные отчёты. Вот пример недавнего отчёта от HubSpot — целых 175 страниц.
2. Сосредоточьтесь на образовательном аспекте
Да, вам безусловно нужно сказать о своей компании, но бОльшая часть white paper должна быть образовательной. В этом смысле очень важно доверять написание WP не просто «копирайтеру», а человеку или компании, специализирующимся на этом виде работ.
3. Узнайте, кто ваш читатель и пишите для него
режде, чем приступить к написанию white paper, вы должны узнать, кто ваш читатель в психологическом, демографическом и других аспектах. Если вы этого не сделаете, вы потерпите неудачу при попытке сблизиться с читателем и промахнётесь с выбором языка общения: структур предложения и формулировок. Например, маркетологи любят короткие, простые предложения, в то время как людям научного склада будут ближе сложные структуры.
4. Будьте убедительны: используйте интервью, кейс-стади, расчёты ROI, исследования, опросы
Люди доверяют экспертам из-за богатого опыта, квалификации и знаний. Читатели скорее прислушаются к короткому мнению эксперта, чем к привлекательным обещаниям компаний.
Даже если вы считаете себя главным экспертом в вашем продукте, всегда полезно услышать мнение о проблеме со стороны. Ваши потенциальные клиенты заинтересованы знать все взгляды на проблему и её решение, не будьте эгоистичны!
5. Уделите особое внимание первым страницам
Часто первая страница вайт пейпера выкладывается для всеобщего просмотра, чтобы дать представление об общей ценности материала в нём. Прочитав её, люди смогут понять, стоит ли тратить время на ваш WP или нет. Это действительно важно!
Какой должна быть первая страница, чтобы заинтересовать целевого читателя:
6. Используйте профессиональное редактирование, вёрстку и дизайн
Убедитесь в том, что ваши тексты профессионально отредактированы. Простой проверки парой человек будет недостаточно. Будучи экспертом в своей области, вы представляете ценность именно своими знаниями, но отдав статьи на проверку профессиональному редактору, вы сможете внести необходимые сокращения, убедиться в ясности текста и вычистить грамматические ошибки, которые были пропущены.
7. Будьте готовы потратить время на этот проект
Учитывайте, что вам понадобится время. В обзоре Майка Стелзнера, где проанализировано несколько сотен различных WP, говорится о том, что в среднем написание текста для вайт пейпера занимает около 40 часов. В работу входят интервью, исследования, написание, публикация и т.д.
Грамотно составленный вайт пейпер поможет вам получить колоссальный приток лидов, закрыть сделки на поздних этапах, взрывным образом увеличить свои подписные базы. Но всё это произойдет только при условии, что вы посвятите этому достаточно много времени усилий и ресурсов. Причём, стараться придётся не только над созданием WP, но и над маркетинговыми материалами (пресс-релиз, страница приземления, статьи и т.д.). Если вы готовы к этому — вы не пожалеете.
Что такое white paper. Объясняем простыми словами
White paper — это документ, в котором содержится основная информация для целевой аудитории о продукте или проекте.
Проще говоря, white paper похож на руководство пользователя или гайд. Чаще всего это электронный документ объёмом 10–30 страниц, который можно скачать на сайте компании.
Цель white paper — продвижение определённого продукта, услуги, технологии или методологии, а также влияние на решения текущих и потенциальных клиентов или инвесторов.
В то время как брошюры и другие маркетинговые материалы могут быть яркими и включать очевидные коммерческие предложения, белая книга предназначена для предоставления убедительных и фактических/технических доказательств того, что конкретное предложение является превосходным методом решения проблемы или задачи.
White paper нужны в том числе для того, чтобы помочь потенциальному клиенту решить его проблему и за счёт этого склонить в пользу продукта. При этом в white paper нет очевидной рекламы. Пример такого документа — white paper свадебного агентства, где рассказано, как проходит церемония.
Если речь идёт о бизнес-проекте, то white paper должен ответить на все основные вопросы потенциальных инвесторов. Пример такого документа — white paper облачной игровой платформы Playkey.
Пример употребления на «Секрете»
«Когда я впервые прочитал технический документ (white paper) биткоина в 2010 году, я понял, что этот прорыв в области компьютерных наук может стать ключом к раскрытию видения будущего».
(Основатель и гендиректор Coinbase Брайан Армстронг — о своём символическом жесте в отношении создателя биткоина.)
История
White paper напоминает термин white book (белая книга). Такие книги описывали основные направления военного развития той или иной страны.
Термин white paper стали использовать в маркетинге в 1990-х годах. Он обозначал полезные материалы, которые применяли преимущественно в B2B-секторе (когда покупателями выступали не обычные потребители, а компании). Теперь white paper чаще используется в криптоиндустрии.
White Paper: 4 примера из России + описание
Так хочется, чтобы клиент уже перед покупкой закрыл все свои возражения и страхи, а к нам пришёл только со словами: “Куда платить?”.
Эта задача не простая, и в ней задействован полный комплекс маркетинга. И один из инструментов в этом арсенале называется white paper.
Название странное, впрочем, как и сам инструмент непривычен для многих бизнесов.
Но всё, что редко используется, не является плохим, наоборот, мы рекомендуем Вам его обязательно к внедрению.
что такое White paper
Когда я первый раз познакомился с white paper, то десятки раз перечитывал и переспрашивал разных людей о том, кто и что понимает под этими словами.
Ответы были разные. Причем, даже довольно образованные маркетологи понимали под этим разные инструменты. Поэтому первым делом нам нужно определиться, что означает этот термин.
White paper (“вайт пейпер”, дословно – “белая книга”) – не рекламный текстовый документ.
Через него Вы образовываете человека, меняете ложные убеждения, ликвидируете основные страхи или приводите аргументы, почему ему нужно принять конкретное решение.
Дайте угадаю, Вам всё понятно и ничего не понятно одновременно. Особенно, если Вы до нашей статьи читали у других специалистов, что означает это понятие.
Поэтому, чтобы лучше раскрыть тему и не путать Вас в понятиях, я приведу нескольких схожих инструментов в маркетинге, которые частично пересекаются в задачах с white paper:
Но ключевое отличие в том, что он рекламный и нацелен на продажу, а не на обучение и развитие клиента в информационном плане. К тому же, в вайт пепере почти никогда не рассказывается о себе любимом напрямую.
White paper можно частично назвать лид-магнитом, правда, мы не всегда рекомендуем менять его на контакты клиента, так как по практике тема white papers не настолько громкая и привлекательная, как лид-магнитов.
В случае вайт пейпера все наоборот – рекламы нет. Он более объемный и чаще всего направлен на человека, у которого намного больше вопросов, чем просто “Как платить?” и “Чем Вы лучше других?”. Дальше сравнивать с КП не будем, отличие понятно и так.
примеры
Я понимаю Вас. Даже после этого не все встаёт на свои места. Как будто Вы собирали мозаику из 1000 кусочков, а последний фрагмент где-то потерялся.
Вроде картину видно всю, но законченности нет. Поэтому давайте на примере объясню, как выглядит этот зверь в действии. И как образец будет обычный, земной бизнес.
Пример 1. IT бизнес-решения
Вы – компания, которая продаёт свою CRM-систему. Причём, Ваш продукт не для малого бизнеса, а наоборот, для среднего и крупного.
Самые любимые Ваши клиенты – это банки, страхование, энергетика, промышленные холдинги, дистрибьюция, ритейл и другие.
Таким компаниям не просто что-то продать, так как до директора добраться очень сложно. Но это полбеды. Мы живём в России, и владельцы, даже если до них достучаться, при слове “ERP-система” закрываются в свой панцирь и говорят: “Нам ничего не надо”.
Поэтому основная задача для Вашей компании – не просто выйти на лицо, принимающее решение, но и доказать, что Ваша разработка нужна ему, как путнику вода в пустыне.
Для решения этой сложной задачи Вы создаёте вайт пейпер, где заходите “с поцелуя в плечо”.
Сначала Вы рассказываете, как компании в его сфере вообще теряют лидов. А уже потом, когда формируете боль, показываете решение с ответами на все возникшие вопросы.
С помощью такого увлекательного формата владельцы к Вашей встрече уже подготовлены и понимают, о чём будет идти речь.
Пример 2. Продажа дорогой фототехники
Ваш главный продукт – это профессиональные дорогие фотоаппараты. У Вас торговый зал, куда приходят клиенты и на месте выбирают фотоаппарат. Как правило, на первом посещении никто ничего не покупает, так как уходит думать и убеждаться в своём выборе на основе данных в интернете. Ситуация знакома для многих компаний.
И так как Вы уже несколько лет в бизнесе, как свои 20 пальцев знаете все вопросы, которые клиент уходит изучать.
Также Вы понимаете, что предлагать купить конкретный фотоаппарат нет смысла, так как люди привыкли принимать решение взвешенно, опираясь на мнение профессионалов извне. Поэтому Вы принимаете волевое решение сделать мини (или даже макси) книгу, где полностью раскроете тему того, как выбрать фотоаппарат под свои задачи.
На выходе у Вас получается мини-книга из 7 разделов и 30 страниц. После чего Вы её печатаете и раздаёте всем, кто сомневается. Поздравляю! Только что Вы начали использовать white paper.
Почему это не маркетинг-кит? Потому что Вы не рекламируете свой магазин и не продвигаете какой-то конкретный продукт, Вы лишь помогаете человеку разобраться в фотоаппаратах.
Даже если Вы рассказываете на примере определённого бренда, это всё равно белая книга, ведь Вы не рассказываете о том что нужно купить именно его и именно у Вас.
Почему это не лид-магнит? Частично его можно назвать так, но так как руководство полное и конкретно под Ваш продукт, то это скорее относится к white papers. Лид-магнит, в классическом понимании, это решение локальной проблемы. Мы же своим предложением напрямую помогаем выбрать фотоаппарат у нас. А не просто показываем свои знания и вкладываем на будущее.
Пример 3. Облачный сервис
Вы – игровой сервис, который позволяет запускать владельцам слабых компьютеров мощные игры на Ваших серверах.
Всё это для того, чтобы все вычислительные процессы происходили у Вас на сервере, а пользователь просто играл на обычном компьютере через обмен между Вами и потоком видео и звука.
И вдруг Вы решаете открыть свою собственную криптовалюту (электронные деньги). Вы даже придумаете, как их можно будет майнить (зарабатывать) через сдачу в аренду Вам своих компьютеров.
Но с другой стороны, Вы сталкиваетесь с полным непониманием рынка Вашего предложения, так как оно новое и очень сложное.
Зажав все свои места в кулак, Вы приковываете себя к батарее на несколько дней, и не покладая рук занимаетесь написанием white paper. В нем Вы полностью рассказываете, из чего состоит Ваша идея, какая основная выгода всех сторон, почему им нужно отдать свои компьютеры Вам, а не на добычу биткоинов (другая электронная валюта).
Материал получается не маленький. На зато те, кто потенциально заинтересован в Вашем предложении и проекте, по-настоящему узнают всё в подробностях и окончательно принимают решение.
А самое главное, Вы меняете их убеждения о том, что это развод, не выгодно, не долговечно и так далее. Бинго! Продажи, пускай не быстро, но сдвинулись с мёртвой точки.
Пример 4. Организация свадеб
Вы – свадебное агентство. И я Вас не удивлю, если скажу, что Ваша главная услуга – это организация свадеб.
Поэтому все свои силы и маркетинг Вы вкладываете в это направление. И в своих стараниях Вы постоянно сталкиваетесь с тем, что многие сомневаются, нужны им услуги специалиста или не нужны. Вы, как умный предприниматель, не “цыкаете” и не “охаете” на их скользкие фразы, а берёте и отдаёте им свой white paper.
В нем, вопреки всей логике, помогаете клиенту организовать всё самостоятельно. Рассказываете все главные нюансы и даже даёте небольшие таблицы для расчётов. Прям руководство “Бери и делай”.
Но клиенты снова идут вразрез своих желаний и возвращаются, чтобы заказать Ваши услуги. Так как теперь видят весь объём работы и понимают, что внутри есть ещё огромное количество нюансов, о которых они и не подозревали.
всего по-немногу
Можно долго и муторно сравнивать между собой лид-магнит, маркетинг-кит и white-paper.
Я глубоко убеждён, что всё это разные инструменты (даже при условии, что вайт-пейпер используют как лид магнит). Наш герой статьи собрал в себе от всех по-немногу.
Он совсем капельку рекламный, так как закрывает возражения до покупки. И при этом он такой же сильно полезный, что читая его всё выглядит не хуже нативной рекламы.
White paper не решает локальную задачу, он раскрывает полностью тему и подготавливает человека к покупке.
Это руководство по Вашему продукту. Но оно не продаёт в лоб, там нет призывов купить у Вас, оно показывает возможности, причины и аргументы выбрать Ваш путь.
Ключевая задача. Из неосознанных клиентов сделать осознанных, которые понимают что, зачем и почему они купят.
В случае обычного полезного материала мы не всегда подготавливаем человека к покупке. Чаще всего мы просто разжигаем огонь (его боль) или даём небольшую порцию полезностей.
А уже потом клиент приходит к Вам с выпученным глазами и говорит, что нужна Ваша помощь, но до конца не осознает, что именно ему нужно, и почему его выбор – это именно Вы и Ваш продукт.
кому подойдет
Буду с Вами честен (раньше тоже не врал), я не могу со 100% уверенностью говорить, что вайт-пейпер нужен всем.
Всё индивидуально, каждый бизнес отличается, хоть и проблемы общие. Но я точно могу выделить основные ситуации и сферы бизнеса, в которых данный инструмент будет обязательным для внедрения:
Если Вы себя не относите к этим трём пунктам, то, для чистоты эксперимента, я приведу еще несколько ситуаций, когда Вам нужен этот инструмент, но только уже под другим “соусом”:
Чаще всего всё это мы видим в B2B сфере, где одна сделка может вымучиваться не один месяц.
Поэтому изначально данный инструмент создавался для них, а уже потом B2C сектор подхватил идею и также начал у себя внедрять. Но если смотреть пропорцию, на 10 вайт-пейперов, 9 будет в B2B сфере.
как создать white paper
Для меня создание вайт-пейпера – страшный сон. Ведь на его реализацию уходит пару недель.
При условии, что я понимаю, как и что делать, разбираюсь хорошо в теме, у меня неплохой опыт в копирайтинге, и меня никто не будет отвлекать другими задачами.
Если у Вас хоть один элемент из списка отсутствует, то срок увеличивается в несколько раз. Например, один знакомый писал свою мини-книгу целых 8 месяцев!
Вы думаете, что главное – это написать? Я Вас разочарую. Это лишь часть процесса, причём, которая имеет огромное количество подводных камней.
Поэтому если Вы не прочитаете текст дальше, то не удивляйтесь, если спустя несколько месяцев объёмного труда, Вы получите нерабочий инструмент.
Моё дело предупредить, заставить я Вас не могу. А я продолжаю, и сейчас расскажу коротко, но по этапам, как писать этот инструмент:
Это проверка корректором и оформление, чтобы всё читалось взахлёб, а мозг акцентировал внимание на самом важном.
После всей проделанной работы у Вас получится вайт-пейпер на 15-40 страниц. Оптимального размера не существует.
Он может быть и 200 страниц (хотя я таких не встречал). Самое главное, чтобы он решал задачу и клиент его реально изучал. Ведь всё делается для него. И если сейчас, на данном этапе его “созревания” ему хватит 15 страниц, то не надо лезть из кожи вон и делать 30.
распространение
Обожаю приводить в пример историю про ресторан без вывески. Если коротко (уже много раз озвучивал), мало сделать хороший ресторан с удивительной кухней, надо ещё, как минимум, сделать вывеску, чтобы люди к Вам приходили.
То же самое с white-paper, Вам нужно его распространять для получения эффекта.
Я видел десятки ситуаций, когда компании сутками напролёт работают над своими полезными материалами, а после выкладывают их только у себя на сайте и то, в самом незаметном месте. А потом удивляются, почему же никто его не читает.
Надеюсь, Вы себя сейчас не узнали. Я предлагаю Вам несколько готовых вариантов посева Вашего творения:
В идеале использовать все и сразу. Чем большему количеству людей Вы отправите этот материал, тем больше вероятность, что его прочитают.
Но не забывайте про цель, ведь если у Вас всё расписано так, что человек без предварительного общения с Вами ничего не поймёт, тогда нужно либо частично переписывать материал, либо воздержаться от неподходящих каналов продвижения.
Коротко о главном
На данный момент я планирую написать white-paper на две наших услуги: маркетинговый консалтинг и маркетинговый анализ.
Так как знаю, что они хуже всего воспринимаются при первом контакте, по сравнению с нашими обычными услугами по типу разработка langing page или создание скриптов продаж.
Я уверен, что это будет полезный инструмент, и наконец-то уменьшится количество вопросов на тему: “Почему так дорого?” или “А гарантию результата дадите?”.
Если у Вас похожая ситуация, то есть клиенты не сразу принимают решение или очень сложно показать настоящую ценность, то внедрите этот инструмент как можно скорее.
P. S. Если у Вас есть вопросы по структуре white paper или Вы в целом не понимаете, нужен он Вам или нет, то просто напишите свой вопрос в комментариях. Я помогу Вам советом совершенно бесплатно.
Мы готовы инвестировать в Вас наши знания, чтобы Вы росли, и потом возвращались со словами: “Хотим ещё! Давайте работать вместе”.
White paper — что это такое, как создать, и зачем это нужно бизнесу
White paper (или как его называют в русскоязычном пространстве — «Белая бумага») — это один из инструментов маркетинга. Он широко распространен на Западе, а вот в России и странах СНГ этот термин встречается редко.
В статье поговорим о том, что такое White paper, какие задачи решает, как написать «Белую бумагу».
Рекомендуем: Click.ru – маркетплейс рекламных платформ:
Что такое White paper
White paper — это документ нерекламного характера, который написан в виде отчета, исследования, инструкции по теме вашего бизнеса. Цель — ненавязчиво подвести потенциальных клиентов или партнеров к сотрудничеству с вами через демонстрацию решения их проблемы. В идеале, White paper должен не просто рассказывать о сфере вашего бизнеса, но и принести пользу читателям, даже если они так и не решатся на сотрудничество.
Стоп, а в чем же отличие White paper от маркетинг-кита или брендбука?
Можно выделить 3 вида White paper:
Самый простой пример White paper
У вас есть агентство недвижимости или вы — юрист, который занимается сопровождением сделок купли\продажи жилья. Ваша ЦА — люди, которые хотят купить или продать недвижимость. Самая частая проблема, с которой вы сталкиваетесь — сомнение потенциальных клиентов в том, что им вообще нужны ваши услуги.
Можно раздавать в офисе или распространять в интернете White paper, в котором будет подробная информация о том, какие действия нужно совершить для самостоятельной покупки/продажи и с какими рисками можно столкнуться, если не пользоваться услугами профессионалов. В документе должны быть статистические данные, например:
Вторая часть White paper — информация о том, как купить/продать недвижимость через посредников. В ней перечень ваших действий, сроки, защита клиентов от рисков, расходы.
Важно: прямой рекламы своих услуг быть не должно, вы описываете весь процесс объективно, как бы со стороны.
В конце, как вывод, стоит сделать наглядную сравнительную таблицу, где в левой колонке будет информация о самостоятельной сделке, а справа — о сделке с вашим сопровождением.
Что получается — потенциальный клиент видит тот гигантский объем работ и риски, с которыми может столкнуться, если все будет делать сам и понимает, что быстрее и безопаснее обратиться к вам. Он не становится объектом навязчивой рекламы и самостоятельно принимает решение, выгодное для вас обоих.
Пример #2.
Отрывок из White paper зоомагазина, в котором говорится о важности вакцинации собак: от каких болезней защищает вакцина, как подготовиться к вакцинации, как ухаживать за животным. На последней странице адрес сайта и название магазина, а также ветклиники, которые как бы намекают, где можно вакцинировать животное. При этом нет никаких рекламных призывов и вообще нет никакого упоминания об услугах компании.
Вывод: White paper — это полезный экспертный документ, который, хоть и не является прямой рекламой, призван закрыть все возражения клиентов и мягко, ненавязчиво подвести их к покупке (или инвестора/партнера к сотрудничеству).
Кому и для чего нужен White paper
White paper подходит для стартапов, IT-индустрии, агентств, предоставляющих услуги, предпринимателей, медучреждений, госучреждений. White paper — must-have документ для бизнеса, работающего в B2B сегменте.
«Белая бумага» нужна для решения следующих задач:
Цель влияет на содержание документа, например, «Белая бумага» для инвесторов отличается от аналогичного документа для клиентов.
Для привлечения инвесторов документ должен отвечать на следующие вопросы:
Текст WP для привлечения клиентов содержит ответы на потенциальные вопросы ЦА, закрывает возможные возражения, дает исчерпывающую информацию по теме продукта/услуги.
Как создать White paper
Пример, как можно визуально оформить White paper:
P.S. Для WP не существует четкой структуры, которой нужно придерживаться, вы сами решаете, где размещать важные блоки.
Как составить WP — шаги
Типичные ошибки при составлении WP
Заключение
На Западе давно оценили потенциал White paper — нерекламный документ способен решить задачи стандартной рекламной кампании, например, привлечь новых покупателей в ваш бизнес.
В России и СНГ это пока один из самых недооцененных маркетинговых инструментов. Однако, стоит признать, его создание — не быстрый процесс. На качественный WP могут уйти недели, а то и месяцы. Самое сложное — правильно определить цель и найти тему для White paper, которая будет интересна потенциальным клиентам, а для этого нужно четко понимать потребности целевой аудитории.