Что такое бид менеджер

Зачем нужны бид-менеджеры в контекстной рекламе

Контекстная реклама — это высококонкурентная среда. За каждый поисковый запрос бьются десятки, а то и сотни рекламодателей.

Какие объявления и в каком порядке покажутся в ответ на пользовательский запрос в Яндексе или Google, определяется в ходе аукциона. При этом Google AdWords и Яндекс. Директ учитывают не только ставку рекламодателя, но и кликабельность объявления ( CTR), а также релевантость рекламы по отношению к поисковому запросу пользователя. Таким образом, они отбирают объявления, которые, по их оценке, принесут им наибольший доход с каждого показа.

Несмотря на то, что аукционы в Google AdWords и Яндекс. Директе разные, в обеих системах рекламодатели довольно быстро упираются в потолок, повышая кликабельность и релевантность своей рекламы, и начинают влиять на размещение объявлений с помощью ставки. Поставили побольше — разместились повыше.

В каждом блоке верхнее место получает больше трафика, чем нижние. Согласно данным Яндекса, в блоке над результатами поисковой выдачи — в спецразмещении — соотношение трафика распределяется следующим образом: если первое место получает максимум кликов ( 100%), то второе — 85% от этого количества, третье — 75% ( соотношение приблизительное и может отличаться в зависимости от тематики и региона).

При этом в Яндекс. Директе рекламодатели переплачивают только за дополнительные переходы, которые они получают благодаря своим высоким позициям. Стоимость 75% кликов, которые получают объявления на всех трех позициях, определяет четвертый рекламодатель, не попавший в этот блок. За свои дополнительные 10% трафика рекламодатель на втором месте платит ставку третьего рекламодателя, а первый рекламодатель за свои дополнительные 15% — ставку второго участника.

Рассмотрим на примере. Допустим, в аукционе за три места в блоке спецразмещения участвуют четыре рекламодателя со ставками 10, 7, 5, 2 рубля. Условимся, что CTR и коэффициенты качества их объявлений равны. Тогда в спецразмещение попадут рекламодатели со ставками 10, 7 и 5 рублей.

Первый рекламодатель получит 75% трафика по той же цене, что и второй и третий рекламодатели, т. е. по 2 рубля, 10% кликов ему достанутся по той же цене, что и второму рекламодателю — по 5 рублей. И только 15% трафика, который он получит благодаря первой позиции, обойдутся в 7 рублей за переход. В отчетах рекламодатель видит усредненную стоимость клика:

CPC = ( 2р*75 + 5р*10 + 7р*15)/100 = 3,05 руб.

Важно не забывать, что между блоками спецразмещения и гарантированных показов в Директе работает аукцион второй цены ( GSP): цену клика для третьего места спецразмещения определяет четвертый участник, а для четвертого места в гарантии — восьмой участник.

Если бы в нашем примере ставки были выше: 10, 9, 8 и 7 рублей, то и цена клика возросла бы:

CPC = ( 7р*75 + 8р*10 + 9р*15)/100 = 7,40 руб.

В Google AdWords и в рекламных блоках, и между ними работает аукцион второй цены, а стоимость клика для первого рекламодателя определяется по формуле:

И если в аукционе участвуют несколько рекламодателей с одинаковыми показателями качества, то ставка, которую будет платить рекламодатель на высшей позиции, будет складываться из ставки конкурента снизу и цента.

Таким образом, в обеих системах стоимость клика почти всегда меньше, чем ставка рекламодателя. Этот факт приводит к тому, что участники, для того чтобы занять позицию повыше, повышают свои ставки, расчитывая на то, что фактическая цена клика ( CPC) будет ниже. В конце концов, это приводит к увеличению стоимости размещения для всех рекламодателей в блоке. Это явление называют разогревом аукциона.

Какую ставку устанавливать?

В интерфейсах обеих рекламных систем есть показатели, на которые рекламодатель может ориентироваться, назначая ставки.

В Яндекс. Директе это «Позиция и цена клика на первой странице результатов поиска / списываемая цена»:

В первой колонке указывается значение ставки, которую нужно поставить, чтобы объявление по данному ключу попало на нужную позицию, во второй — фактическая стоимость клика. Яндекс. Директ гарантирует, что в данных условиях аукциона рекламодатель заплатит столько, сколько показано в интерфейсе.

Google AdWords не показывает точных значений о стоимости размещения. В интерфейсе AdWords есть только оценочная ставка — ставка, которую рекламодателю рекомендуется установить, чтобы попасть на первую страницу, в верхний блок или на первую позицию.

Условия аукциона в Яндекс. Директе меняются несколько раз в час. Мы проводили исследование и собирали данные по обновлениям ставок для более чем 50 тыс. ключевых фраз в разных тематиках ( IT, автозапчасти, гостиницы, ремонт и строительство, производственное оборудование и пр.). Мы выяснили, что во всех тематиках для 15% самых конкурентных ключей ставки меняются минимум каждые 20 минут и чаще всего в большую сторону.

В другом исследовании мы проверяли, как часто обновляются условия аукциона в Google AdWords, и выяснили, что там ставки чаще всего меняются несколько раз в день.

Поэтому перед рекламодателями, независимо от их тематики, стоит задача как можно чаще проверять и при необходимости обновлять ставки, чтобы не выпасть с нужной им позиции.

Пример разогрев аукциона в Яндекс. Директе для третьей позиции спецразмещения

Для простоты расчетов возьмем те же условия, что и ранее: у всех рекламодателей одинаковые CTR и коэффициенты качества. Наш рекламодатель, назовём его Геннадий, размещается на третьей позиции в спецразмещении. Его ставка — 5 у.е.(потому что больше он платить не может), фактическая стоимость клика — 2 у.е. ( потому что такова ставка четвертого рекламодателя, который не попал в спецразмещение). Геннадий получает каждый месяц по 750 посетителей на сайт. При конверсии в 10% это даёт ему 75 клиентов за 1500 у.е. в месяц.

Что произойдет, если появится рекламодатель, готовый платить больше? Назовем его Павел. Он устанавливает ставку в размере 5,1 у.е. и вытесняет Геннадия из спецразмещения в гарантию.

Геннадий в блоке гарантированных показов получает примерно в 10 раз меньше трафика и в лучшем случае восемь продаж за месяц.

Даже несмотря на то, что больше 5 у.е. за клик Геннадий платить был не готов, он вынужден поднимать свою ставку по одной простой причине — его бизнес не выживет при клиентах в месяц, ему нужно гораздо больше. Чтобы вернуться в спецразмещение, Геннадию необходимо перебить ставку Павла, то есть предложить минимум 5,2 у.е. за клик. В таком случае теперь он будет платить не 2 у.е. за переход, как раньше, а 5,1 у.е. Таким образом, Геннадию пришлось увеличить бюджет в 2,5 раза: раньше он тратил 1500 у.е., а теперь — 3825 у.е. за те же 750 кликов и 75 заказов в месяц.

Получается, что за то же количество итераций торгов фактическая цена за клик выросла бы всего на 10%, вместо 250%. Бид-менеджер позволил Геннадию автоматически удержать позицию и в целом уменьшить скорость разогрева аукциона для спецразмещения.

Заключение

Источник

Бид-менеджер: что это + список ТОП-11 + 9 нюансов управления

Биддер (бид-менеджер, bidder) — программа, которая помогает контролировать значения ставок в контекстной рекламе и изменяет их по надобности.

Простыми словами подобный сервис автоматически корректирует затраты в ходе торгов. Человек не принимает в этом никакого участия. Всё что нужно, это изначально задать определённые параметры.

Биддеры работают во взаимодействии с API, поэтому Ваша позиция будет вовремя оценена и изменена за счёт корректировки затрат. Подобные программы ценятся компаниями, так как при работе с бид-менеджером можно исключить человеческий фактор и сэкономить на затратах на персонал.

Плюсы и минусы бид-менеджеров

Однако и работа с биддерами не всегда идет гладко. При использовании такой системы автоматизации стоит учесть ряд важных нюансов и особенностей функуионала.

Плюсы биддеров

Например, что такие сервисы могут стать палочкой-выручалочкой только для опытных специалистов по контекстной рекламе, которые четко понимают, как работает система. В этом случае у бид-менеджеров довольно весомые плюсы. Среди них я бы выделил:

Минусы биддеров

В случае если с биддером работает не специалист, есть риск слить рекламный бюджет и не получить желаемых результатов. Поэтому при использовании таких сервисов учите и недостатки биддеров:

ТОП сервисов

Оптимизаторов много, работают они по схожему принципу. Я подобрал для Вас топ популярных сервисов, с ними у Вас минимальные риски просадок позиций, так как они быстро реагируют на какие-либо изменения в ходе торгов.

Особенности работы

Как написал выше, сервисов по управлению рекламными кампаниями много, но чтобы Вы не забивали голову, расскажу, как устроен этот процесс, на примере одного – Alytics. Этот сервис имеет как простые биддеры, так и оптимизаторы, которые настраиваются с помощью пользовательской логики.

1. Управление ставками

Оно же биддинг – Алитикс производит с Яндекс Директом и Google Ads, что делает работу в управлении контекстной рекламой простой и под каждого. Ниже расскажу про оба варианта управления.

1.1. В Яндекс Директ

Если зайти в модуль аналитики Яндекс Директ, то можно увидеть, что существует 5 типов биддинга. О каждом из них сейчас и пойдёт речь.

Как выбрать тип биддинга 5 типов биддинга

– Номинальная ставка (bid)

Простейший способ настройки в Директе. Устанавливаете в скин Алитикса номинальную ставку для рекламной кампании. Она отправляется в Яндекс.Директ и сравнивается с рекомендованной по каждой позиции.

Если рекомендованная ставка окажется ниже номинальной, то объявление останется на своём месте. В случае появления нескольких свободных позиций, будет выбрана самая высокая.

Настройка bid в Alytics

– Списываемая цена клика (cpc)

Этот биддинг представляет собой настройку затрат на основе рекомендованной ставки и прогнозируемой списываемой цены клика за каждую позицию.

Указывайте ограничение цены клика по cpc, и уже дальше Alytics выберет наивысшую доступную позицию, у которой списываемая цена клика не больше указанной вами, и назначает рекомендованное значение, соответствующее этой позиции.

Заметка. Для управления РСЯ кампаний лучше использовать такие типы ручного биддинга, как номинальная ставка (bid) или списываемая цена клика (cpc).

Настройка списываемой цены клика (cpc) в Alytics

– Удержание позиции (старая версия)

Включает в себя максимальную ставку, основную и дополнительную стратегии. Указывайте все три параметра. Если основная стратегия, которая применяется в первую очередь, не проходит по максимальной ставке, то тогда система пытается сработать по дополнительной стратегии.

Но если и дополнительная даёт сбой, тогда уже система вводит номинальную ставку, которую приравнивает к максимальной.

Настройка удержания позиции (старая версия)

– Удержание позиции (расширенная версия)

Подобный биддинг напоминает по смыслу работы старую версию – основная и дополнительная стратегии, но максимальная ставка назначается для каждой по-отдельности. Также каждая стратегия может работать по двум параметрам: рекомендованное значение и списываемое по цене клика.

Выбирайте, относительно чего будет срабатывать ограничение — bid или cpc. В первом случае система работает также, как и в случае со старой версией удержания позиции, но если дополнительная стратегия отсутствует или не сработала, то необходимо будет выставить другую ставку.

В случае с cpc система проводит сравнительный анализ с прогнозом от Яндекс Директа, если ограничение выше, то ставка определяется исходя из формулы выбранной стратегии. Если меньше, то свою работу начинает дополнительная стратегия. Далее действия такие же, как и в предыдущем случае.

Настройка расширенной версии удержания позиции

– Удержание позиции с условием

Создавайте одно или несколько условий, при которых будут работать определённые стратегии, а также указывайте разницу между bid и/или cpc. Если не одно из условий не срабатывает, можно просто поставить номинальную ставку.

Настройка удержания позиции с условием в Alytics

1.2. В Google Ads

Управление в Google Ads возможно только с помощью установки номинальных ставок (обычные в Alytics для Google Ads).

Установить их можно, перейдя в раздел “Сквозная аналитика”, а далее в “Кампании для Google Ads”. У необходимой рекламной кампании нажмите на значок редактирования (карандаш) и в открывшемся окне укажите цену. Перед этим важно привязать ваш аккаунт в Google Ads через службу поддержки Алитикс.

Настройка кампаний Google Ads в Alytics Настройки Alytics для Google Ads

2. Массовое изменение ставок

Работает для Яндекс Директ и Google Ads. Вы можете массового редактировать стратегии и затраты через интерфейс Alytics. Существует три способа это сделать, один из которых автоматический (о нём позже). О двух других расскажу сразу.

2.1. Массовое изменение ставок через сайт Atylics

Выделяйте необходимые строки и в разделе “Изменить” редактируйте. В том случае, если количество строк не вмещается в одном окне, то нажмите на функцию “Итого”, чтобы появилась возможность выделить все строки.

Массовое изменение затрат в бид-менеджере

2.2. Загрузка ставок через Excel

Подготовьте Excel-файл с необходимой информацией и напишите в службу поддержки платформы. Для каждого типа биддинга существует своё оформление Excel-таблицы. Пример можно также запросить у службы поддержки.

Загрузка значений в Alytics

3. Автоматические правила

С помощью автоматических правил происходит автоматизация изменения величины ставки. Подобные правила сопряжены с Яндекс Директ и Google Ads. Пользователь может создавать правила как для изменения одного показателя, так и для изменения нескольких показателей сразу.

Создавайте правила, чтобы в дальнейшем они автоматически реагировали на изменения условий и выполняли запланированные ранее вами действия.

3.1. Работа с созданными правилами

Активируйте, удаляйте, останавливайте, редактируйте, копируйте, экспортируйте уже созданные вами правила. Также есть возможность запускать правило вручную.

Настройка правил рекламной кампании

3.2. Сборка правил в группы

Собирайте правила в группы, чтобы было удобнее ими управлять. Группы также можно изменять, удалять (разгруппировать) и сортировать.

Заметка. Название правила при его создании лучше заполнять таким образом, чтобы потом его можно было легко найти.

Как создать группы правил в биддере

3.3. Работа со спецтегом

3.4. Управление ставками на основе прогноза погоды

Сообщите, какие города соответствуют кампаниям, в которых Вы хотите управлять затратми на рекламную кампанию в зависимости от погоды. Ежедневно в 4 утра Алитикс загружает прогноз на сутки или на несколько дней вперед.

Настраивайте правило управления ставками, объявлениями и ключевыми фразами по различным параметрам: прогноз температуры и осадков, а также уровень последних.

3.5. Управление ставками на основе данных Copmetero

Узнайте ценовую конкурентоспособность ваших товаров по сравнению с конкурентами. Вы узнаете статус Вашей цены (лучшая цена, средняя, худшая и прочее):

Уже дальше можно будет настроить правила на основе данных Copmetero. Например, если ваша цена ниже конкурентных, то вам необходимо будет настроить правило на повышение затрат на 10%.

Чтобы синхронизировать работу Copmetero и Alytics необходимо обратиться в службу поддержки последней.

Коротко о главном

Биддер – эффективный инструмент управления рекламной кампанией. С его помощью можно автоматизировать монотонные процессы и вывести контекстную рекламу на новый уровень, контролируя ставки и стратегии. И чтобы облегчить Вам выбор сервиса-помощника, привожу топ лучших:

Источник

Как работает биддер или управление ставками на примере Яндекс Директ

Всем привет! Я Лаптев Алексей, основатель и главный разработчик сервиса бесплатной сквозной аналитики и коллтрекинга Utmstat, а также Telegram-канала про сквозную аналитику. Сегодня расскажу какие бывают биддеры и как они работают.

На рынке довольно размытое представление о биддерах и аудитория по их пониманию делится на 3 группы:

Я раньше относился к первой категории, пока мы не сделали свой биддер в UTMSTAT, теперь отношусь ко второй категории. Далее в статье объясню какие биддеры бывают и какая от них польза.

Их всего 2, но сначала давайте разберемся как все работает в целом и кто где нужен.

Что тут происходит:

На схеме это Биддер 1.

Его задача с помощью умных алгоритмов, искать аудиторию, которая с наибольшей вероятностью совершит конверсию.

Вполне логичный инструмент со стороны рекламных площадок, но требует много данных и бюджета на их накопление для адекватной работы.

После того как биддер поймет, что конверсии чаще всего идут от мужиков с Москвы с айфонами и возрастом 25-35, то реклама будет крутиться преимущественно на них.

На схеме это Биддер 2.

Задачей биддера на уровне сквозной аналитики является финальный контроль и управление рекламой на основе реальных продаж. Этим обычно занимается подрядчик по рекламе.

Действия простые и примитивные, например:

И это чья-то ежедневная работа, за которую кто-то платит деньги с рейтом 1000-2000 руб/час 🙂

Имеем 2 типа биддеров с не пересекающимися задачами:

По хорошему надо использовать оба инструмента. Первый даст целевые лиды, второй сэкономит прилично времени на рутине.

Биддер состоит их 3-х основных модулей:

Их не так уж и много и все они завязаны на возможности API рекламной площадки:

Основные метрики такие:

На основе этим метрик можно строить условия для вызова действий.

Как видим, простые условия без какой либо сложной логики, но именно эти действия необходимы чтобы вывести рекламу в плюс и именно они занимают довольно много времени, особенно если рекламных кампаний десятки или сотни.

Думаю довольно часто такая оптимизация вообще не проводится.

Чтобы биддер адекватно управлял рекламной, ему нужны точные данные.

То есть в статистике, на основе которой работает биддер, количество продаж и их сумма должны совпадать с данными из CRM. Если это не так, то биддер скорее навредит, отключив рекламу, которая на самом деле работает.

Именно из-за строгих требований к данным, лучше использовать биддеры на базе профессиональных сервисов сквозной аналитики, где идет контроль за точностью данных.

В целом выше перечисленных возможностей более чем достаточно, чтобы в автоматическом режиме оптимизировать рекламу по принципу 80% результата за 20% действий.

Поэтому если у вас в голове нет стратегии по управлению рекламой, биддер вам не поможет.

Для выбора сервиса сделайте следующие действия:

Практика показывает что:

Но если хотите сделать все сами бесплатно, вот статья, объясняющая принципы как надежно заливать данные.

Оба типа биддеров полезны и могут серьезно повысить эффективность вашей работы, но стоит помнить, что это не волшебная кнопка, а относительно сложные инструменты, требующие осознанного применения с пониманием смысла происходящих действий.

Источник

Бидменеджеры и перебивка ставки — это потеря почти половины прибыли

Большинство рекламодателей в Яндекс.Директ неправильно устанавливают ставки и теряют до 50% прибыли.

Речь идет о так называемой перебивке, когда пользователь устанавливает ставки в зависимости от стоимости позиций в интерфейсе Директа. Например, при стоимости входа в спецразмещение 1$ — установить ставку равную 1.01$. Также эта статья касается бидменеджеров — программ, которые делают тоже самое автоматически.

Этот способ установки ставок используют почти все начинающие рекламодатели. Но это приводит к значительным потерям в прибыли.

Спецразмещение и гарантия

Если объявление не попадает ни в один из этих блоков, то оно попадает в динамику. В этом случае объявление отображается на 2-3 странице поисковой выдачи. В некоторых случаях объявления из динамики могут периодически отображаться на 4ом месте в гарантии.

Ценность клика

Ценность клика это максимальное число денег, которое вы готовы заплатить за 1 клик. В более узком смысле: ценность клика — это прибыль, которую вам приносит среднестатистический клик.

Например, вы покупаете чайники за 200$, а продаете их за 300$. Конверсия кликов в продажи равна 1%. Тогда ценность клика равна (300$-200$)*1%=1$. Здесь вы найдете статью, которая подробно описывает вычисление стоимости клика.

Искренняя ставка — это ставка равная ценности клика.

Выгода потребителя

Обратите внимание, что стоимость клика и его ценность клика разные вещи. Существует такое понятия как выгода потребителя. Это разница между ценностью и ценой товара. Например, если вы готовы купить чайник за 100$, но купили его за 80$, то наша выгода равна 20$.

В случае контекстной рекламы мы являемся потребителями поскольку закупаем товар (клики) у Яндекса. Наша совокупная выгода будет равна

Число_кликов * (Ценность_клика — Стоимость_клика).

Компромисс

Число кликов и стоимость клика зависят от ставки. С увеличением нашей ставки растет число кликов, но повышается стоимость клика. Поэтому нам нужно найти компромисс между числом кликов и стоимостью клика.

Мы считаем, что наша цель — увеличить выгоду. Если ценность клика выбрана верно, то максимизация выгоды позволит нам получить максимум прибыли.

Аукцион

Поскольку никто из сторонников перебивки и бид-менеджеров не спорит с тем фактом, что оптимальная ставка в VCG (внутри блоков) равна ценности клика, то нам нужно рассмотреть только GSP-аукцион. В дальнейшем будем считать, что мы используем стратегию “в блоке по минимальной цене”.

У VCG и GSP есть одно общее свойство: ставка напрямую не влияет на стоимость клика. На стоимость клика влияет позиция, на которую в свою очередь влияет ставка. Но если смена ставки не меняет позицию, то и стоимость клика не меняется. Например, если стоимость входа в спец равна 1$, то пока вы на последнем месте в спеце, вы будите платить за клик 1$ вне зависимости от ставки.

Циферки

Простая модель

Чуть попозже я докажу что циферки практически ничего не значат, но сейчас предположим, что циферки абсолютно верны. Другими словами, если мы выставим ставку большую чем вход в спец, то мы в 100% показов будем в спецразмещении.

Не оптимальность

И искренняя ставка и перебивка ставки не являются оптимальными методиками.

Посчитаем выгоду:

В этом случае гарантия для нас выгоднее спеца. Но и искренняя ставка и бидменеджер выбрали спец.

В конце статьи вы узнаете формулу для оптимальной ставки в Директе. Цель этого примера показать, что в простой модели и искреняя ставка и бидменеджер ведут себя одинаково. Но если капнуть глубже у искренней ставки есть ряд преимуществ

Подпорки

Время от времени появляются конкуренты-неадекваты. Они ставят нереально большую ставку, например, 50$.

Эти неадекваты вытесняют нас с нашей позиции. Хуже всего приходится последнему рекламодателю в спеце — его выбивает в гарантию. Чтобы вернуться в гарантию ему нужно установить подпорку — ставку в 49$. Подпорка заставит неадеквата платить по полной. Нужно только подождать пока неадекват либо не сольет бюджет либо поставит адекватную ставку — в итоге мы вернемся на свою прежнюю позицию.

Проблема, в том, что подпорщика самого могут подпереть. Но даже если этого не случится, то все равно подпорщик будет получать сверхдорогие клики. Поэтому за подпоркой нужно следить. В противном случае, вы можете сжечь весь бюджет. Бидменеджеры не могут подпирать. В итоге вы должны тратить свое время на подпорки.

А если нас подопрут?

Я ни разу не встречал человека которого подпирали. В то же время большинство моих знакомых коллег не раз кого-то подпирали. Вывод: подпирают только новичков-неадекватов.

Хотя существует вероятность того, что нас подопрут. Если наша ставка адекватная, то мы можем ее держать сколь угодно долго. А подпорка для подпорщика неадекватная ставка и он вынужден за ней следить и получать сверхдорогие клики.

Подпирают ради того, чтобы вы ушли со своей позиции, а не просто из вредности. Поэтому подпорщик довольно быстро успокоится и снимет свою подпорку, ну или сам загонит себя в минус, из-за сверх-дорогих кликов.

Разогрев аукциона

Сторонники бид-менеджеров начинают говорить о том, что искренняя ставка разогревает аукцион, но это не так. Если рассмотреть их примеры повнимательнее, то “снижение разогрева аукциона” окажется просто оттяжкой неизбежного на пару дней.

Алексей Довжиков, в нескольких статьях, давал один пример, который называл доказательством разогрева аукциона.

Поэтому, почти наверняка, Вася перебьет нашу ставку на 1 цент до 1.03$. Наш бидменеджер перебьет ставку Васи на 1 цент до 1.04$. Васе в какой-то момент это надоест и он начнет делать ставки с шагом в 10-20 центов. Таким образом, через пару дней мы достигнем ставки большей чем 2$ и наш бидменеджер успокоится.

Что мы получим в итоге? Мы оттянем неизбежное на пару дней (в лучшем случае на пару недель). У меня язык не поворачивается назвать это “снижением разогрева аукциона”. Причем, этого мы добились очень большой ценой — я это объясню чуть позже.

Настоящий разогрев аукциона

Как видно из этого примера, бидменеджеры разогревают аукцион: увеличивают ставки конкурентов.

Апперкоты

Есть очень старый прием обмана бид-менеджеров. Допустим, у вас есть ключевик `ноутбуки самсунг`, вы можете поставить не более 1$, а Вася — целых 2$, но он использует бидменеджер. Вы с Васей боритесь за вход в спецразмещение.

Если вы введете в Директ ключевик `ноутбуки самсунг`, то ваше объявление будет показано не только тем пользователям которые набрали “ноутбуки самсунг”, но еще и тем, кто например набрал: `купить ноутбуки самсунг`.

Несмотря на то что Вася может заплатить за клик вдвое больше, наша доля в спеце будет на порядок выше, чем у Васи.

Также легко видеть, что если бы Вася не использовал бидменеджер, а поставил бы свою искреннюю ставку, то у нас бы ничего не получилось.

Частота обновление ставок

Допустим у нас есть ключ со стоимостью входа в СР=1$. Мы установили ставку в 1$. Через какое-то время стоимость входа стала равной 1.02$. Пока мы не обновим ставки, мы будем находиться в гарантии. Из-за этого мы недополучаем клики. Если мы бы использовали искреннюю ставку, то таких проблем у нас не было.

Чтобы оценить потери от этого эффекта нужно понять как часто бид-менеджеры обновляют ставки и как часто меняются циферки.

В спецификации многих бид-менеджеров стоит фраза “обновление ставок раз в 10 минут”. Но это не более чем маркетинговый ход. Даже если бид-медменеджер будет раз в секунду обновлять ставки, то существует задержка в обновлении ставок на стороне Яндекса:

К этому нужно прибавить еще и время из спецификации бидменджера. Вместе получится 40-60 минут. Из этой статьи следует, что раз в 20 минут меняется 15% циферок (данные по выборке в 50 тысяч ключевых слов).

Таким образом, только из-за этого эффекта бидменеджеры теряют около 7-11% от доли в СР.

Корректировки ставок

В Директе можно задавать корректировки ставок в зависимости от дня недели и времени суток, пола и возраста, сети и устройства. Я сейчас разрабатываю сервис для управления этими корректировками (Бидон). В ходе тестирования эффективности Бидона, я обнаружил одну интересную аномалию.

Значительная часть тестов показала странный результат. Биддон работал через чур хорошо. Например, для одного клиента расчетное улучшение должно было составлять не более 30%, а тест показывал +40%!

Дважды перепроверив методику тестирования и статистическую значимость, я начал изучать данные. Оказалось, что число кликов через-чур сильно возросло. Особенно для группы 25-35 лет (это самый вкусный трафик). Ставки в этой группе возросли лишь на 35%, а число кликов — почти в полтора раза.

Для меня это было неожиданностью. Значительная часть моей книги основана на утверждении, что клики растут медленнее чем ставка. Например, если увеличить ставку в 1.35 раза, то число кликов увеличится не более чем в 1.35 раза. Раньше на моей практике не было ни одного случая, когда это предположение не работало. Но, похоже, и из этого правила есть исключения.

Конкуренты “аномальных” клиентов пользовались бид-менеджерами. Если клиент делал ставку 1$, то конкурент его перебивал ставя 1.01$. Проблема была в том, что для возрастной группы “25-35 лет” ставка была на 35% больше (1.35$). Однако, бид-менеджер этого не видел.

Сложная модель

Несколько прошлых примеров показывают, что циферки в интерфейсе Директа могут врать. Другими словами, если мы поставим ставку на цент выше чем “стоимость входа в спецразмещение”, то число показов в спеце будет далеко не 100%.

Яндекс гарантирует?

Промоутеры бид-менеджеров заявляют, что Яндекс нам гарантирует то, что если мы поставим ставку выше стоимости входа в спец, то мы будем в спецразмещении. А теперь подумаем так ли это?

Допустим, у нас есть ключ `квартиры посуточно` и Яндекс нам “гарантирует” первое место при нашей ставке. Есть Вася у него ключ `кондиционеры`, которому Яндекс тоже “гарантирует” первое место.

Что будет если пользователь в поиске Яндекса наберет “квартиры посуточно с кондиционером”? Чье объявление займет первое место? Ведь нам обоим Яндекс якобы прогарантировал первое место! Неужели мы оба будем на первом месте?

Чтобы разобраться в этом открываем справку Директа и читаем:

Действующая на поиске – это цена, которая может быть списана в текущий момент при клике на объявление со страницы результатов поиска по запросу, точно соответствующему ключевой фразе. В реальности, в зависимости от количества конкурентов, их ставок, CTR, географии и времени показов по конкретному заданному пользователем запросу, при каждом показе объявления эта цена будет динамично меняться в пределах выставленной вами максимальной ставки.

Так что Яндекс ничего нам не гарантирует. Циферки действуют только если соблюдается множество условий.

Запрос

Одно из самых интересных условий: запрос пользователя на поиске Яндекса должен точно совпадать с ключевым словом рекламодателя в Директе. Назовем показы по запросу точно соответствующему вашему ключевику точными, а все остальные — широкими.

Как мы уже знаем, точных показов в разы меньше чем широких. Точных показов почти всегда не более 10%. Этот факт вы можете легко проверить. Для этого нужно пробить свои ключевые слова в Wordstat.

Стоимость разных показов

Стоимость позиций в Директе зависит не только от ставок конкурентов, но еще и от CTR (кликабельности объявления). Но дьявол кроется в деталях… Вернемся к справке:

Эта фраза наталкиевает на мысль, что в Директе CTR считается на уровне каждого запроса, а не ключевого слова. Это подтвердила Елена Фирсова бывший сотрудник Яндекса, сейчас CEO Оригами.

Поскольку CTR считается на уровне запроса (а не ключевика), а стоимость позиции зависит от CTR, то в разных запросах стоимость позиций будет разная.

Чтобы это подтвердить нужно добавить в Директ несколько очень близких ключевых слов и убедиться, что у них разные циферки:

Этот эксперимент вы можете повторить с любой другой парой ключевых слов.

Следовательно, у каждого запроса разная стоимость позиций, а значит, что стоимость позиций в интерфейсе Директа это просто циферки (на 90%-99%).

Что будет есть стоимость входа в СР = 1$, а мы выставим ставку в 1.01$? Мы будем в спеце только в 51%-55% случаев, а не в 100%, как кажется разработчикам бид-менеджеров.

Плавный ход

Я взял низкочастотный ключевик `boneco aos`. В интерфейсе цена входа в СР была равна 13.22 рублей. Я нашел около 40 его подзапросов: `boneco aos отзывы`, `boneco aos купить` и так далее. Суммарное число показов было 65.

Для каждого запроса я снял стоимость входа в СР и построил график зависимости числа показов в спеце от ставки:

По этому графику очевидно, что у показов разная стоимость входа в спец. Даже если мы имеем дело с низкочастотными ключами. Также видно, что доля в спеце плавно меняется со ставкой и ничего особенно при ставке 13.22 не происходит.

Пример 1

Пусть стоимость входа в СР равна 1$, а ценность клика — 2$. Рассмотрим 2 ситуации:

Пример 2

Пример 3

Снова вернемся к примеру, который якобы иллюстрирует разогрев аукциона.

Оптимальная ставка

Рассмотрим стратегию “в блоке по минимальной цене”. Мы будем считать, что нам нужно выбрать из двух блоков: гарантии и спецразмещения. Число кликов из динамики ничтожно мало по сравнению со спецом, поэтому прибыль с динамики для простоты будем считаем нулевой.

Гарантия недоступна

Рассмотрим случай, когда стоимость входа в гарантию выше чем в спецразмещение. В этом случае гарантия нам недоступна (мы не можем в нее попасть).

Ожидаемую прибыль с СР можно вычислить по формуле:
Profit_SR=Clicks * (Value- CPC_SR)

Прибыль с динамики мы считаем нулевой. Поэтому нам нужно сравнить прибыль из CР c нулем. Если прибыль из СР больше нуля, то нам выгоднее спецразмещение:
Profit_SR> 0
Clicks * (Value- CPC_SR)>0
Value- CPC_SR >0
Value>CPC_SR
CPC_SR

Источник