Что такое бренд для потребителя
Что такое бренд?
В условиях конкуренции бренд является одним из главных активов компаний. Какие же функции он выполняет, из каких элементов состоит?
Бренд или не бренд? Сколько копий было сломано в спорах маркетологов о том, какой продукт можно считать брендом, а какой — нет. Достаточно ли наличия фирменного названия для этого? Или нужна еще узнаваемость, чтобы назвать торговую марку брендом? Какой уровень известности достаточен для этого?
В условиях конкуренции бренд является одним из главных активов компаний. К созданию и управлению им прибегают организации, начиная от небольших до самых крупных, из разных отраслей и сфер. Несмотря на это, правильное понимание сущности бренда остаётся актуальным для маркетинговых специалистов. Ведь от этого зависит насколько качественно будет определена стратегия брендинга, несущая с собой существенные инвестиции со стороны организации.
Что такое бренд?
Множество существующих определений концентрируют внимание на том, что бренд представляет собой набор атрибутов и ассоциаций, которые позволяют потребителям его идентифицировать и формируют у них предпочтение к покупке. Непроизвольно у читателей может сложиться ложное впечатление, что некая совокупность характеристик продукта определяет его сущность и успех на рынке. Однако атрибуты брендов рождаются внутри компаний, а ассоциации, которые способствуют продажам, складываются в головах целевой аудитории потребителей. И последнее в конечном счёте важнее для достижения целей брендинга и успешных продаж коммерческого продукта.
Получается, что научное понятие бренда существенно, но следует говорить еще о дополнительных свойствах, которые должна получить торговая марка, чтобы превратиться в «прекрасного лебедя». Настоящий бренд начинается тогда, когда его функциональные и эмоциональные ценности складываются следующим образом:
• возникают не стихийно, а в соответствии с планом самой компании;
• имеют связь между собой;
• выгодно и значимо отличают продукт от конкурентов;
• существуют в сознании потребителей;
• распознаются и одинаково воспроизводятся как минимум половиной целевой аудитории.
Данный перечень значительно конкретизирует концепцию и яснее очерчивает составляющие элементы бренда, на которые должны ориентироваться специалисты по маркетингу в компаниях. Становятся понятнее рамки необходимых действий.
Классификация
Классификация брендов определяется критерием, который выбран для рассмотрения, поэтому существует несколько вариантов для ранжирования. Все бренды можно разделить:
• по типу объектов для брендинга;
• по типу продвигаемых продуктов;
• по типу территориального присутствия;
• по расположению в иерархии портфеля брендов.
Рассмотрим подробней все из перечисленных классификаций, определим специфику каждого вида бренда и его функционал.
1. Классификация по типу объектов для брендинга. В ней все бренды делятся на шесть основных видов:
1) Товарный бренд. Самый распространенный и наиболее наглядный вид брендов, так как традиция давать запоминающиеся названия товарам, а также сопровождать их яркой упаковкой появилась довольно таки давно. С ними потребители встречаются повсеместно и практически ежедневно.
2) Бренд услуги. По аналогии с товарными марками существуют такие же в сфере услуг. В тоже время это наиболее естественный вид брендов, так как сервисы в отличии от товаров не обладают физической оболочкой и являются в чистом виде набором ожиданий потребителей, которым провайдеры придают требуемые для конкретного наименования ассоциативные связи.
3) Бренд организаций или корпоративный бренд. Любая коммерческая или некоммерческая структура для достижения своих целей также нуждается в создании узнаваемого имени. Правда, у данного вида есть свои особенности брендов. Специфика состоит в том, что нередко корпоративные бренды нацелены не только на аудитории потребителей, но и на другие заинтересованные группы людей, которые окружают организации. В этой связи появились даже специализированные разновидности корпоративных брендов, которые вместе формируют целую систему. Одним из ярких примеров подобного дробления является концепция HR-бренда, целевой аудиторией которого являются сотрудники организации.
4) Персональный бренд. Во все времена существовали публичные персоны, чей род занятий подразумевал определенную популярность в широких массах людей. Это актеры, певцы, музыканты, спортсмены, политики и прочие общественные деятели. С развитием медийной среды и они стали применять технологии брендинга для собственного продвижения.
5) Событийный бренд. Регулярно проводимые мероприятия такие, как фестивали, спортивные соревнования, выставки также прибегают к инструментам создания и управления брендами для собственного маркетинга.
6) Территориальный бренд. Увеличение туристических потоков и разнообразие форматов поездок заставил страны, города, курорты и даже отдельные достопримечательности также активно конкурировать в привлечении туристов. Помогают им в этом инструменты строительства брендов.
2. Классификация по типу продвигаемых продуктов. Уже из предыдущего перечня вариантов брендов видно, что к ним прибегают практически все, кому важно отличаться, чтобы успешно конкурировать на рынке предложений. Поэтому нет ничего удивительного в том, что технологии брендинга, которые по своей сущности созданы для применения на широких аудиториях, стали перенимать и узконаправленные продукты. К данной классификации относятся:
1) Потребительский бренд. Так обозначают брендированные товары и услуги, рассчитанные на широкие массы потребителей.
2) Промышленный бренд или B2B бренд. Профессиональная аудитория клиентов также желает взаимодействовать с громкими именами, которые известны и респектабельны на рынке.
3) Высокотехнологичный бренд. В наше время инноваций и быстрого прогресса отдельные технологии также получают собственные названия и набор ассоциативных атрибутов. Особенность подобных брендов заключается в том, что реципиентов выгод от их раскрутки может быть несколько.
3. Классификация по типу территориального присутствия. По тому на каких пространствах бренды являются таковыми, их можно поделить на следующие виды:
1) Локальный (местный) бренд. Популярен и имеет силу на очень ограниченных территориях определенной местности.
2) Региональный бренд. Существует на одном или нескольких регионах одной страны.
3) Национальный (федеральный) бренд. Таковым можно назвать марку, известную и приобретаемую потребителями, проживающими на территории не менее 90% площади всей страны.
4) Мультинациональный (международный) бренд. Вы встретите его и его лояльных потребителей далеко не в одной стране.
4. Классификация по расположению в иерархии портфеля брендов.
1) Материнский бренд. Главный носитель функциональных и эмоциональных ценностей, на основе которого возникают производные бренды (суббренды).
2) Зонтичный бренд. Предполагает использование сразу в нескольких категориях, когда под одним брендом существуют товары совершенного разного назначения, но объединенные общими потребительскими ценностями.
3) Суббренд. Возникает как производный от материнского и несет аналогичные ему базовые атрибуты, но в названии имеет расширение в виде добавленных слов.
Из чего состоит бренд?
Все типы брендов независимо от классификации включают в себя следующие элементы:
• название или зарегистрированное торговое имя;
• ДНК или суть бренда — основная характеристика, которая определяет его сущность, рыночное предназначение;
• атрибуты — функциональные и эмоциональные ценности бренда;
• идентичность — индивидуальность бренда, характеризуемая признаками его отличия;
• образ — восприятие бренда целевой аудиторией потребителей, сформировавшееся с помощью маркетинговых инструментов продвижения;
• сила бренда — мера популярности и доминирования его в категории;
• ценность бренда (brand value) — денежный эквивалент, который отражает либо совокупный потенциальный доход в будущем временном периоде, либо добавленную премию в цене одной покупки;
• лояльность — отношение и опыт, получаемый от взаимодействия потребителей с брендом, которые определяют количественную долю повторных покупок.
Основные функции
Бренд представляет собой систему внешних признаков, выполняющих в своей совокупности целый ряд функций. Их условно можно разделить на две группы по признаку заинтересованной стороны. Итак, как же выглядят основные функции бренда?
1. Для потребителей:
• оказывает серьезную помощь в осуществлении выбора из существующих альтернатив;
• многократно повышает доверие к продукту;
• несёт однородность качественных характеристик всех предложений в рамках одного бренда;
• экономит время на совершение повторных покупок;
• имеет длительный эмоциональный эффект, сопровождающий процесс покупки и опыт владения.
2. Для компании, владеющей брендом:
• снижает уязвимость по отношению к конкурентам, так как скопировать продукт относительно легко, а бренд — невозможно. Можно создать только свой;
• повышает стабильность в кризисы;
• приносит более высокую прибыль с продажи одной единицы;
• снижает эластичность реакции потребителей на увеличение цены и наоборот увеличивает в случае её снижения;
• облегчает вывод нового продукта на рынок, так как позволяет опереться на существующее доверие к бренду;
• повышает эффективность маркетинговых коммуникаций, так как нивелирует хаотичность сообщений для потребителей, приводит их к единому знаменателю, что в итоге ведёт к накопительному эффекту воздействий от кампании к кампании;
• даёт дополнительные возможности для расширения марки;
• добавляет веса в переговорах с партнерами;
• способствует более высокому уровню партнерской поддержки от ритейла ;
• провоцирует на совместный брендинг, что добавляет синергетического эффекта в продвижении;
• способствует привлечению лучших специалистов в компанию и повышает сплоченность команды;
• увеличивает стоимость активов компании.
Неоспоримый факт, что бренд сегодня является важным инструментом выстраивания отношений между компанией и целевой аудиторией потребителей. Для каждый из сторон он несет свои как материальные, так и эмоциональные преимущества.
Что такое бренд и почему за него платят
Тема, о которой я хочу писать, сложная, а статьи большие. В инстаграм сложно оперировать такими объемами информации: тему получается освещать поверхностно или в игровой форме. Первоисточник статьи в Дзене, но и здесь я надеюсь найти аудиторию, для которой я буду с радостью делать контент. В конце статьи я оставил опрос в 4 клика, который поможет мне писать лучше и интереснее.
Для многих это название компании или логотип Для кого-то это бирка на одежде или иконка на рабочем столе. Одни отождествляют это слово с пафосом и излишеством, другие — с качеством или доверием. Каждый понимает это слово по своему и относится так же, но одно можно сказать точно: бренд неразрывно связан с мнением или отношением. Более того, бренд — это и есть мнение, а источник этого мнения — деятельность компании, которой этот бренд принадлежит. Поэтому бренд живет не на бирках, а в голове.
Бренд (или брэнд) – от англ. #brand «клеймо» — это набор постоянных и однозначных мнений о компании, создающих особую ценность для потребителя.
Это самое ёмкое и точное определение, которое я могу дать на сегодняшний день. Получается, что бренд – это картинка, которую мы строим в своей голове, когда слышим о конкретном продукте или компании. Как и клеймо, эта картинка должна сохраняться и не искажаться со временем, то есть имидж бренда нужно поддерживать. Способов есть масса, и процеcc создания и поддержания бренда называется брендинг. О нём мы обязательно поговорим, но не сегодня.
Независимо от условий, погоды или политической ситуации, бренд должен быть одинаковым всегда. Если бренд будет постоянным – он сможет копить опыт, а вместе с ним и репутацию.Любили бы вы ИКЕЮ (ну например), если бы они каждый день меняли свою деятельность? Сегодня мы делаем удобную минималистичную мебель, а завтра мебель из чугуна с художественной ковкой. Сложно относиться одинаково к бренду, который переменчив.Вот как вы относитесь к погоде? Я не могу сказать, что погода сама по себе – отличная штука. Потому, что она непостоянная и разная. Так же и с брендами: им следует сохранять постоянство и стабильность. Перемены нежелательны и сложны в этом деле. К тому же, стабильность позволяет копить опыт, что создает авторитет и репутацию. Сложно не доверять брендам, которые с нами давно, будь то магазин, одежда или фильм (или даже люди).
Бренд должен сохранять постоянство не только всегда, но и для всех. Это залог успешного масштабирования: когда о продукте начнут узнавать люди постарше, другого пола или из другой страны, они должны отнестись к нему так же точно, как и остальные.
Все мы знаем, что на вкус и цвет все фломастеры разные. У каждого человека свое мнение, которое может зависеть от места жительства, возраста, пола, социального статуса и бесконечного количества других обстоятельств.
Но всегда есть символы, понятные всем: большой палец вверх для всех «хорошо», а красный цвет повсюду будет означать опасность. Голубой – цвет неба, растения – символ жизни, а солнце горячее — для всех, независимо от возраста и пола, потому что это наш пользовательский опыт.
Бренду важно в своих идеях опираться на естественные, однозначные образы, чтобы в итоге разговаривать со всеми на одном языке – на языке эмоций.
В первую очередь бренд – это реакция человека на качество услуг. Поэтому залогом успеха бренда будет продукт: он должен быть направлен на решение настоящих проблем и быть качественным. Так создается хорошее мнение, которое можно укреплять и взращивать с помощью бренда.
Ведь все мы что-то думаем. День за днем, мы принимаем решения на основе наших мыслей и чувств. Если мы что-то думаем о компании – это наши мнение, если мы что-то чувствуем – это наше отношение. Но в целом — это одно и то же.
Важно то, что мы не можем не чувствовать. Хотим мы того или нет, мы оцениваем всё, что появляется в нашей жизни. Любая компания, о которой вы услышали или услугами которой вы воспользовались, получила вашу персональную оценку и место в вашем рейтинге.
Когда нам нужно купить хлеб, выбрать Интернет-провайдера или машину, мы обращаемся к этим рейтингам и отдаем предпочтения первым местам. Задача любого бренда – подняться как можно выше в этом рейтинге.
Самый сок бренда – он сам по себе стоит денег. Когда мы покупаем продукцию любимого бренда, нас интересуют не услуги, а отношение. Нам нравится отношение к этому бренду и все, что он транслирует, и мы стремимся примерить это на себя. Отношение к бренду становится частью отношения к нам: это ценно.
Когда бренд, с его идеями, обрастает мнениями и становится в меру популярным, его можно использовать для выражения обществу своих ценностей. С помощью бренда потребитель может сообщить все, что угодно: свой статус, семейное положение, отношение к культуре, уровень жизни, сексуальную ориентацию, принадлежность к субкультурам или просто взгляд на жизнь. Помимо внешнего общения, участие в бренде создает внутренне удовлетворения от того, что мы окружаем себя предметами или услугами, которые согласуются с нашими идеалами. Все мы понимаем, о чем я говорю. И при всех прочих равных, брендированный продукт решает одну жизненно важную для человека потребность: быть сопричастным. С обществом, с миром вокруг, с самим собой.
Какой профит от этого всего компании? Помимо того, что клиенты видят в бренде целую философию и становятся «адептами» бренда, скорее всего, надолго. Помимо того, что наличие очевидных ценностей компании отсеивает нецелевую аудиторию при самом первом контакте и сокращает затраты на аудиторию на дальнейших этапах воронки. Помимо того, что четкая структура бренда станет фундаментом для безболезненного масштабирования и естественного появления новых, «побочных» продуктов…
…есть, конечно же, финансовая выгода.И называется она марочная премия — дополнительная прибыль, связанная с возможностью бренда реализовывать продукт значительно дороже конкурентов (и в среднем рынка) без потерь потребителей. Это значит, что люди готовы доплачивать за бренд и охотно делают это. Помимо всего прочего, лояльность к бренду можно продавать.
Сначала вы работаете на бренд, потом бренд работает на вас.
Таким образом, бренд – вселенная. Вселенная, в которой каждый может примерить на себя нужную ему роль и поучаствовать. Бренды в прямом смысле формулируют наше окружение и отношение, закрываются важнейшие потребности в сопричастности и имеют глубокое влияние на общество в целом.
Я специально сделал опрос простейшим. Если я пойму, что тема актуальна — я буду писать больше. Главное, чтобы читали)
Влияние бренда на потребителя
Рубрика: Маркетинг, реклама и PR
Дата публикации: 01.05.2021 2021-05-01
Статья просмотрена: 262 раза
Библиографическое описание:
Крылова, А. А. Влияние бренда на потребителя / А. А. Крылова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2021. — № 18 (360). — С. 257-259. — URL: https://moluch.ru/archive/360/80604/ (дата обращения: 11.12.2021).
Бренды — неотъемлемая часть человеческой жизни, поскольку все, чем люди пользуются на ежедневной основе, является товаром или услугой какого-либо бренда. Цель данной работы — рассмотреть факторы влияния бренда на потребителя, а также ответить на вопрос: почему бренд влияет на потребителя?
Бренд — «это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов» [4]. Так трактует это понятие А. А. Иванов в своем учебном пособии «Брендинг». В своей работе я буду придерживаться этой трактовки как наиболее универсальной.
Сегодня наблюдается большое изобилие брендов, специализирующихся на производстве различных товаров или услуг, начиная от питания и заканчивая, например, косметикой. При таком разнообразии выбора у потребителя, говоря бытовым языком, «разбегаются глаза» и сделать выбор в пользу того или иного бренда становится все сложнее. Однако сложность испытывает не только потребитель, не знающий, в чью пользу сделать выбор, но и бренд, желающий привлечь его внимание. Из-за наличия большого количества брендов в одинаковых отраслях, конкурирующие товары или услуги начинают выглядеть почти одинаково. Чтобы опередить конкурентов и обратить на себя внимание, бренду необходимо продемонстрировать, чем он отличается от других в своей области, чем он лучше и почему достоин называться именно брендом, а не рядовой маркой (на мой взгляд, марка вырастает в бренд, когда становится узнаваемой среди своих аналогов).
Существует два основных фактора, на которые опирается потребитель, когда перед ним встает выбор между товарами или услугами, предоставленными разными брендами. Стоит сказать, что они оба связаны с человеческой психологией.
Первый фактор связан с доверием. У потребителя может быть сформировано доверительное отношение к самому бренду. Это происходит, если он ранее пользовался товарами или услугами от этого бренда, ощутил пользу и решил либо повторить тот же самый продукт / услугу, либо попробовать что-то новое, но от уже проверенного производителя. Например, если девушке подошел гель для лица от «Clinique», скорее всего она захочет его повторить или попробовать какой-то другой продукт этого бренда (тоник, средство для умывания или что-то в этом роде). Здесь уместно говорить о репутации бренда [2]. Если бренд зарекомендует себя, то даже в случае копирования его товаров или услуг другими игроками на рынке, бренд всегда будет уникальным, и именно к нему потребитель будет обращаться в первую очередь.
К слову, с точки зрения владельца, уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару / услуге быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром / услугой, не обладающим особыми качествами для покупателя. Широкий круг лояльных потребителей — это фундамент для любого бренда.
Однако у потребителя не всегда есть время или желание открывать для себя новые бренды. В таком случае он предпочитает довериться мнению своего социального окружения или большинства. Так, если ближайшее окружение говорит потребителю о том, что проверенное ими средство от какого-то бренда оказалось хорошим, он захочет его проверить даже если не знает этот бренд, потому что доверяет мнению.
Второй фактор выбора связан с внутренними установками, принципами, ценностями потребителя. Если товар или услуга от нескольких брендов находятся на одном уровне по качеству, каким-то внешним проявлениям, решающим может стать то, насколько политика бренда соотносится с тем, что потребитель считает важным. Например, при выборе между двумя палетками теней, равными в цене и количеству теней, правозащитница или просто любительница животных отдаст предпочтение палетке от бренда, которая позиционирует себя «cruelty-free». Эта надпись станет решающей, ведь свидетельствует о том, что ни одно животное не пострадало при создании теней этого бренда. Так называемое «сарафанное радио» служит эффективной рекламной техникой брендам, привлекая к ним новых потребителей товаров или услуг.
Основное влияние на потребителей бренд оказывает через рекламу, в том числе и у блогеров. Именно в процессе рекламных кампаний происходит изменение и настройка образа бренда в сознании целевой аудитории [5].
При этом бренд-менеджеры используют механизмы, облегчающие потребителям обработку информации о продукте и связанном с ним бренде. Смысл этого заключается в том, чтобы поместить в память людей образ, соответствующий тому, который утвердило руководство компании при создании бренда. К таким механизмам следует отнести следующие:
— Атрибуты и визуальное представление бренда. Их задача — не просто создать запоминающийся образ бренда, но и подчеркнуть или даже усилить впечатление от определенных свойств, присущих бренду.
— Рекламные кампании. Многократное повторение реклам продуктов от бренда способствует закреплению в памяти ассоциативного ряда, который должен быть связан с брендом.
— Эмоциональное наполнение. Яркие позитивные послания, которые бренд несет своей целевой аудитории, усиливают воздействие на потребителей и включают механизм эмоциональной неуязвимости и способности управлять настроением.
Получается, что имидж бренда формируется в ходе нескольких психических процессов под влиянием когнитивных факторов: зрительного, слухового, тактильно-кинестетического и вкусового. Информация, полученная таким образом, формируется потребителем в целостные представления о бренде и может служить рычагом определенного потребительского поведения.
Если здесь и сейчас у потребителя нет необходимости в предлагаемом бренде, полученная информация переходит в состояние пассивного багажа, который можно вытащить из дальних уголков памяти и применить в нужный момент. При этом в неактивном состоянии сформированный образ может не только находиться в сознании как неиспользованный психический резерв, но и использоваться в поведенческой деятельности при выборе других предложений.
Определенный бренд может служить моделью для потребителя, на которой он может сосредоточиться и провести сравнение с доступными ему альтернативами. Например, это произошло с беспроводными наушниками от бренда «Apple».
Не все могут позволить себе наушники от этого бренда, однако при изучении альтернатив от других брендов, потребитель держит в голове характеристики этих наушников и выбирает максимально приближенные к ним по той стоимости, которая ему по карману. Иначе говоря, бренд может влиять на поведение потребителей, даже если сам он в настоящее время не рассматривается для приобретения.
По сути, весь брендинг основан на том, что воздействие на потребителей базируется на символической основе как графической, так и дизайнерской, а также на символах, используемых в рекламе, ситуациях и т. д. Все это направлено на создание положительного ассоциативного ряда в сознании потребителей.
Из сказанного выше становится очевидно, что бренды занимаются не только продажей товаров или услуг. Они также предоставляют покупателям положительные эмоции, ощущение причастности к чему-то роскошному или даже элитарному. Потребитель, если располагает ресурсами, приобретает не только что-то остро необходимое для жизнедеятельности, как, например, продукты питания, но и что-то, что демонстрирует его уровень жизни, статус в обществе [6]. Так, если потребитель приобретает кроссовки без каких-либо опознавательных знаков на них, скорее всего он приобретает их, поскольку сейчас они ему нужны. Однако если он отдает предпочтение кроссовкам от бренда «Balenciaga» или «Tommy Hilfiger», он демонстрирует, что он особенный, ведь брендовые кроссовки — это больше чем просто кроссовки со значком, это показатель определенного уровня достатка. Нередко узнаваемость бренда, то есть бренд сам по себе является стимулом для покупки товара или услуги.
Аналогичный пример можно привести с брендами сумок, косметики, автомобилей, техники и т. д. Ценитель сумок видит разницу между экземпляром от «Celine» или «Hermes» и какой-то «no name» сумкой. То есть для товаров или услуг, объединяемых понятием «роскошь», важна именно дополнительная эмоциональная составляющая бренда, которая нередко преобладает над функциональностью. В качестве примера можно привести мини-сумку от бренда «Jacquemus», в которую невозможно уместить даже ключи, и которая, при этом, стала весьма популярна среди модниц и модников.
Однако бренды не способны по-настоящему контролировать сообщества потребителей, которые сами же породили. Даже молодых людей нельзя назвать легкой мишенью для бренд-менеджеров: молодежь непостоянна, ее вкусы меняются быстро и непредсказуемо, она может внезапно полюбить определенный бренд и столь же внезапно охладеть к нему. Так, уже упомянутые кроссовки «Balenciaga» настолько часто мелькали на ногах у самых разных людей в 2019–2020 гг., что в конце концов приелись и этот бренд на некоторое время приобрел статус «мейнстримности» и показателем посредственного вкуса.
То есть сильное влияние бренда на мировом рынке в какой-то определенный промежуток времени далеко не гарантирует, что потребители всегда будут отдавать предпочтение их товарам или услугам.
Однако почему же бренды все-таки так сильно влияют на потребителей и их ежедневную жизнь?
Парадокс в том, что влияние брендов сегодня сильно благодаря простоте их идейного содержания. Они не предлагают принципы реорганизации общества, которые можно сопоставить с идеологиями вроде коммунизма или социализма. Присутствие брендов в жизни людей не поднимается до уровня идей, которые должны сделать жизнь лучше. Они действуют на уровне повседневных впечатлений и потребностей.