Что такое дебриф в маркетинге
Дебрифинг с клиентом: пять советов для удачного старта проекта
Я работаю в digital-агентстве полного цикла. Мы ведем самые разнообразные проекты: от сложной веб-разработки и автоматизации до создания стратегий продвижения, цифровизации маркетинга и продаж.
При этом независимо от задач, каждый проект в компании начинается с глубокого анализа бизнеса и потребностей клиента на этапах брифинга и дебрифинга. За годы практики мы вывели пять универсальных правил, как сделать старт проекта максимально продуктивным. Делимся.
Статья будет полезна как начинающим специалистам, так и профессионалам, которые часто общаются с клиентами и должны правильно понимать их цели и задачи. Эти рекомендации помогут лучше выстроить процесс общения сторон с самого начала работы.
Брифинг — это первый контакт агентства или продакшена с заказчиком, краткий диалог о будущих задачах. Как правило, его проводят специалисты отдела продаж и просят заполнить клиента анкету (бриф), где фиксируют основные нюансы проекта. Заказчик кратко дает информацию о бизнесе и описывает, с какой целью обратился в агентство.
По сути, бриф содержит основные параметры заказа: услугу, бюджет, сроки, ожидаемые KPI — все то, что нужно учитывать при подготовке расчета проекта.
После получения вводной информации, специалисты обычно формируют коммерческое предложение (КП) и презентуют его клиенту на встрече или созвоне. Это хорошая практика, так как во время личного обсуждения можно решить и проговорить все вопросы «голосом», здесь и сейчас. После согласования КП компании заключают сделку и начинают работу.
Дебрифинг — это повторное интервью с заказчиком с целью получить более подробную информацию обо всех составляющих проекта. Он проводится, как правило, уже после заключения сделки. На этом этапе мы углубляем понимание задач и целевой аудитории, формируем единое видение будущего продукта.
Во время дебрифинга специалисты агентства могут дополнить (или пересмотреть) результаты брифинга и своевременно скорректировать план работ.
Дебрифинг — это уже запланированная встреча: организатор заранее договаривается о времени и месте с участниками, рассылает приглашения. Переговоры ведутся по заданному плану (приветствие, обозначение цели встречи, представление всех участников и т. д.) и к ним нужно заранее подготовиться. Дебрифинг отличается и количеством участников: как правило, с обеих сторон присутствуют профильные специалисты, которые потом будут погружены в проект.
Сначала общие рекомендации:
Готовьтесь к любой встрече с клиентом. Попросите специалистов, задействованных в проекте, собрать вопросы заказчику. Если их количество окажется большим — рекомендую отправить список клиенту заранее. Он сможет с ними ознакомиться и на часть вопросов — сразу письменно ответить. Это сэкономит время встречи: вы обсудите только нюансы и уточнения. Еще один плюс отправки вопросов до встречи — клиент сможет собрать заранее информацию у профильных специалистов и прийти с готовыми ответами.
Продумайте состав участников. Пригласите заинтересованных специалистов обеих сторон. Ваши сотрудники смогут лично пообщаться с заказчиком, задать уточняющие вопросы для правильного понимания задач. А коллеги с другой стороны — смогут подробнее ответить на эти вопросы, поскольку они знают специфику бизнеса. Но не стоить перегружать встречу участниками: достаточно одного-два представителя от каждого направления. Если тем не менее приглашенных специалистов оказалось много — рекомендуем разделить дебрифинг на несколько этапов в зависимости от направлений. Например, отдельно провести встречи с дизайнерами, интернет-маркетологами, разработчиками и так далее.
Не стесняйтесь уточнять полученную информацию. Примеры вопросов: «Правильно ли мы вас поняли?», «Можете ли привести пример. », «Нужно сделать это и это, верно?». Помните, ваша основная цель — прийти с клиентом к единому видению всех задач.
Эти пять правил не являются исчерпывающими. Скорее всего, у каждой компании есть свои секреты и регламенты проведения таких встреч. Например, одним важен формат коммуникаций, и общение должно проходить только при личных встречах, другим важно время проведения, и они сокращают дебрифинг до одного часа.
Мы, например, сторонники разделения встреч на смысловые блоки (не более двух часов) и считаем важным личное общение. Особенно — на начальном этапе проекта и его сдаче.
Вы и сами можете вносить изменения в этот список с учетом индивидуальных потребностей и пожеланий. Но чем четче вы будете придерживаться этих базовых рекомендаций — тем меньше вероятность неверно понять пожелания клиента, что-то упустить на этапах реализации проекта и получить некачественный продукт на выходе.
Желаю вам проводить только продуктивные переговоры и смотреть с клиентами в одном направлении!
Различия между обратной связью и дебрифингом (по Тиму Расселу)
В книге Тим Рассела «Эффективная обратная связь» автор разделяет понятие обратной связи и дебрифинга. Он исходит из того, что в тренинге мы затрагиваем 4 аспекта: изучаем теорию, отрабатываем навыки, работаем с установками, а также помогаем вырабатывать суждения, которые влияют на способность принимать решения на основе изученного.
Обратная связь может быть применена для оценки правильности/неправильности знаний и навыков. Без нее невозможен прогресс, так как она дает информацию, что делать по-другому и какие ошибки допустил участник.
Дебрифинг может нам помочь при работе с установками и выработке суждений. Поскольку эта область не может быть оценена как правильная или неправильная, дебрифинг с помощью вопросов позволяет собрать разные мнения и расширить кругозор и рамки мышления учащихся.
Каждый человек имеет свой допустимый объем восприятия обратной связи. Учащихся можно разделить на 3 типа: «наперсток», «стакан», «ведро». По определенным сигналам (высказываниям участников, невербальным проявлениям и пр.) можно понять, с кем тренер имеет дело и в зависимости от этого принять решение, когда необходимо закончить давать обратную связь и перейти к дебрифингу.
Каждому участнику должно быть уделено равное время для обсуждения его работы. Однако время между обратной связью и дебрифингом может быть поделено неравномерно. Для «наперстка», например, акцент будет сделан на дебрифинг, так как объем восприятия возможной обратной связи у него меньше.
Если объем обратной связи достигает предела, критика перестает восприниматься и у участника тренинга включается защитная реакция.
Защитная реакция – важный элемент для сохранения самоуважения участника в глазах группы. И тренер должен с уважением и понимаем относиться к данной потребности любого учащегося.
Чтобы не провоцировать участника переходить на следующую стадию защиты, нужно принять его объяснения и аккуратно перевести обратную связь в дебрифинг.
Дебрифинг позволяет сместить акцент с конкретного участника и обсуждения его успешности на дискуссию с группой об общих моментах по затронутой теме. В этом случае участник, получивший обратную связь, ощущает себя в большей безопасности и готов с большим энтузиазмом ее принять.
«Брифинг, дебрифинг —
а потом агенство исчезает»
Йоахим Бентц, ISD Group — о том, как сотрудничать с креативными агентствами.
Йоахим Бентц — руководящий партнер ISD Group, экс-маркетинговый директор Beiersdorf и Imperial Tobacco. 20 лет проработал в сфере маркетинга — на трех континентах в семи странах.
На конференции SPOM Йоахим назвал шесть стадий взаимодействия креативных агентств с клиентами. Публикуем самое интересное.
#1. Начало
Клиенту не стоит проявлять беспечность в подборе креативного агентства.
Руководители крупных предприятий нередко пытаются упростить себе задачу. Они говорят: «Нам нужно самое лучшее агентство». При этом многие считают, что на этапе тендера участники будут работать бесплатно. Но не забывайте: креативщики инвестируют в проект время, а это предусматривает компенсацию.
Каждый клиент должен задать себе вопрос «Что мне на самом деле нужно?» вместо «Чего я хочу?». Консервативным, не слишком амбициозным и не желающим идти на риск предприятиям услуги топ-агентств ни к чему.
#2. Подогрев
Когда клиент определился, какое агентство ему подходит, начинается выстраивание отношений. Пора знакомиться ближе и работать в команде.
Креативщикам предстоит узнать много нового об особенностях предприятия, его стратегии, целевой аудитории и конкурентах. Восемь часов презентаций в офисе компании-заказчика ни одно агентство не выдержит.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Моя рекомендация: устройте совместный воркшоп с конкретными задачами. Это поможет разобраться, чем на самом деле является бизнес и с какими вызовами сталкивается.
Например, вместе с нашими клиентами мы изучали торговые точки, пытались выяснить, что там происходит, как представлен бренд, насколько видны логотипы. Также опрашивали потребителей.
#3. Брейнсторм
Из моего опыта работы в Украине. Сначала разрабатывается бриф — клиент ставит креативщикам задачу. После проводится дебрифинг — креативщики задают клиенту уточняющие вопросы. А потом агенство исчезает.
Совет клиентам: не позволяйте агентству забираться в «пещеру» и возвращаться к обсуждению финального предложения через четыре недели. Креативщики должны держать клиента в курсе своего прогресса и просить фидбек.
Я не стану поучать шеф-повара ресторана, где мне готовят еду. Но мне нравится, когда есть возможность посмотреть, что происходит на кухне.
Оставайтесь на связи и обсуждайте детали, от которых может зависеть успех проекта. Договаривайтесь, кто чем занимается и за что отвечает, какие запросы у клиента, какие предложения у агентства.
#4. Нормирование
Иногда клиент приходит в агентство со словами «Вы знаете, мне что-то не нравится этот выбранный вами цвет и этот оттенок. ». В таких случаях я интересуюсь, есть ли у него, кроме собственных претензий, инсайты касательно предпочтений потребителей.
Не забывайте: нам нередко приходится сотрудничать с людьми, совсем непохожими на нас. То, что подходит одним, не обязательно подойдет другим.
Чтобы лучше справляться с переговорами, ознакомьтесь с «Четырьмя цветами личности». Эту классификацию разработал американский предприниматель Дон Лоури в 1978 году.
Согласно теории Лоури, личность человека состоит из четырех характеристик. Каждой из них соответствует цвет. Два доминирующих цвета представляют ядро характера человека.
Зеленые — это независимые мыслители и теоретики. Они заняты поиском взаимосвязей и смыслов.
Оранжевые — энергичные заводилы, люди дела. Они часто проявляют инициативу и берутся за то, на что у других попросту не хватает смелости.
Золотые — дисциплинированные хранители традиций. Они прагматичные, приземленные, надежные.
Синие — заботливые романтики. Они эмпатичные, добродушные и приятные в общении.
Лоури полагал, что распознав преобладающий цвет характера человека, намного проще понять его ценности, мотивы и поведение.
Если у зеленого криэйтора оранжевый заказчик, нужно быть готовым к тому, что тот будет его подгонять и не потерпит сорванных дедлайнов.
#5. Реализация
После запуска проекта все только начинается. Не стоит прерывать связь. Агентству следует поинтересоваться, как его кампания повлияла на бизнес заказчика, что получилось, а что нет.
Во-первых, это послужит уроком на будущее.
Во-вторых, клиент почувствует заботу со стороны креативщиков и поверит в их изначальное стремление помочь.
Взаимный интерес порождает доверие. Никто не хочет иметь дело с равнодушными. Говорите с людьми, которые принимают решения.
Один из моих лучших друзей, генеральный маркетинговый директор норвежской IKEA, недавно разорвал отношения с довольно хорошим агентством. Объяснил это так: «Я проработал с ними два года. Эти ребята ни разу не спросили, доволен ли я их работой».
Коммуникация. Коммуникация. И еще раз коммуникация.
#6. Перерыв и работа над ошибками
Время от времени приходится пересматривать сотрудничество. И если клиент решит его продолжить, важно задавать себе и ему вопрос: «Как мне стать лучше?». Даже если сейчас вам кажется, что все замечательно.
Некоторым агентствам кажется, что их деятельность — самое главное, что происходит в мире. Да, она важна, но это лишь малая составляющая продвижения проекта.
Следовательно, когда говорите клиенту «будет готово в пятницу», это не подразумевает «утро субботы». А опечатки в презентации вряд ли кто-то воспримет как свидетельство незаурядной креативности.
Построение отдела клиентского сервиса
Марина Березюк-Волошина,
ex-Head of CRM в METRO Cash&Carry
Олег Зубченок,
15 лет опыта в развитии бизнеса
Что такое бриф: схемы заполнения и способы создания
Привет всем! С вами снова Анна – копирайтер и опытный фрилансер. В удаленной работе бывают неожиданные моменты. Договорились в переписке о том, что будет одностраничник в 3 экрана с блоком информации. Но тут заказчик начинает возмущаться: почему так мало, где форма для сбора заявок, я хотел синий цвет, а не желтый и т. д. Чтобы избежать претензий с двух сторон, придумали бриф.
Бриф – это документ, который заполняет заказчик. Составляется он исполнителем. Там прописаны требования и пожелания к проекту, чтобы избежать доработок и конфликтов. Сроки и цена заказа тоже туда входят. Но если оформили ИП и не хотите остаться с носом, то лучше оформлять договор. Бриф юридической силы не имеет.
Что такое бриф и его содержание
Бриф (от англ. brief “инструкция, сводка”) – это анкета с вопросами для заказчика. Она дает понять, что представляет собой продукт клиента, и какой проект должен получиться. Там прописывают:
Легко спутать бриф и техническое задание (ТЗ). Разница в том, что первый документ обобщен, а второй похож на подробное руководство к действию.
Изначально бриф существовал только в маркетинге.
Бриф помогает исполнителю лучше понять проект заказчика и его цели. Преимущества, УТП, особенности работы. Копирайтер без такой информации не сможет написать хороший продающий текст.
Кому нужен бриф
Благодаря опроснику заказчик получает желаемое, а исполнитель знает, что делать.
Когда нужно предлагать клиентам анкету:
Если у заказчика возникают сложности, помогите заполнить опросник. Потом перечитайте его вместе еще раз. Утвердите.
Виды брифов и различия между ними
Первые разновидности брифа были задуманы для рекламы:
Экспертным брифом пользуются в рекламе, копирайтинге, контент-маркетинге. Он знакомит с целевой аудиторией, помогает сделать захватывающий контент.
Копирайтерам, дизайнерам проще делить бриф на 2 типа:
Главное – составить правильный список вопросов. Но и тут нечего бояться. Представьте, что проект уже в работе. Перед вами пустой файл, и вы ничего не знаете о пожеланиях клиента, его продукте. Вопросы будут сами собой напрашиваться. Ваше дело их только записать.
Давать ли бриф новым клиентам
Это обязательное условие для сложных заказов. Как вы сможете написать продающий текст про незнакомого бизнесмена? Никак. А клиентский опросный лист будет вашей шпаргалкой. Так вы узнаете сильные стороны заказчика и выгодно их “обыграете” в статье.
Приготовьтесь объяснять, что такое бриф, а также помогать заполнять его. Если вы сами отвечали на все вопросы анкеты под диктовку клиента, дайте ему прочитать готовый документ. А то потом клиент заявит, что хотел другое. Приступайте к работе только после утверждения.
Как попросить клиента заполнить бриф
К образцу брифа можно приложить сопроводительное письмо. Напишите, что подробно заполненная анкета поможет быстро и точно определиться со сроками и ценой. Заказчику выгодно планировать бюджет заранее, поэтому он согласится.
Некоторые фрилансеры и digital-агентства рубят сгоряча, когда пишут: “Если вы будете заполнять бриф менее 10 минут, мы не сможем с вами работать”. Не советую так делать. Да, найдется пара человек, которых вы убедите. Остальных напугает грубость и непонимание, зачем писать что-то в этой анкете.
Когда заказчик отказывается заполнять анкету, даже понимая всю важность, позвоните ему и расспросите сами. У этого метода много преимуществ. Во-первых, вы получите более развернутые ответы. Некоторым людям проще излагать мысли устно, а не письменно. Во-вторых, вы сразу получите нужную информацию и утвердите без длительных переписок.
Структура
Иногда приходится создавать бриф с чистого листа. Шаблоны не подходят проекту. Вашим путеводителем станет готовая структура.
Заголовок в стиле “Бриф (название услуги)”. Внизу приписать всю важность заполнения и условия.
Информация о компании:
Бюджет проекта. Сколько клиент готов потратить и как собирается оплачивать.
Примечания. Заказчик в свободной форме пишет свои пожелания.
Остальные пункты зависят от вашей сферы деятельности. Копирайтеру важно узнать о стиле, объеме. Веб-дизайнеру важно понимать, какие цвета, разделы, формы блоков хочет видеть на сайте заказчик.
Примеры брифов
Чтобы анкета не отпугивала, а, наоборот, привлекала, надо поработать над дизайном и содержанием. Предлагаю несколько простых, но приятных примеров для вдохновения.
Пример 1. Этот опросник располагает к себе. Автор использует вначале “с любовью” и мягко объясняет, почему ответы клиента так важны. Строки не перегружены. Да, не хватает цветов, оригинальности. Но консервативные люди оценят за простоту и понятность.
А в конце есть благодарность и пожелание. Любому человеку хочется почувствовать внимание и доброту. Здесь есть все шансы на успех.
Пример 2. Автор разместил ссылки брифов на сайте. При наведении на любой желаемый опросник внизу появляется предложение скачать. Цветовая гамма, минимализм не отвлекают от сути.
В анкете много воздушного пространства, мало текста. Синдромы “много букв” и “я не знаю, где писать” не возникнут. Все четко и ясно.
Пример 3. Бриф на аудиоролик/сценарий. Да, стиль не современен, но зато есть полный комплект вопросов, который поможет воплотить задумку заказчика.
Как сделать бриф самостоятельно
У разных сфер деятельности отличается содержание. Некоторые специалисты предпочитают затачивать опросник под каждую категорию услуг. Например, один документ на создание логотипа, другой под дизайн сайта.
Детальное знание потребностей заказчика важно, но 12 – 13 вопросов хватит. Да, и заполнять несколько листов большинство людей откажутся.
Дорогие копирайтеры, если нет времени делать самостоятельно бриф, можно скачать шаблон для продающих текстов.
Составление списка вопросов для заказчика
Какую задачу, проблему хотите решить. Пункт описывает результат, который нужен заказчику. Добавьте 3 – 4 варианта и возможность дополнить ответ. К примеру, копирайтер может предложить:
Объем. Нужно говорить на языке клиента. Далекому от интернет-маркетинга человеку вряд ли что-нибудь скажут слова “лиды”, “охват”. Спросите у него, сколько новых покупателей он хочет получить.
Описание товара/услуги. Этот пункт должен быть подробным, чтобы удалось решить поставленную клиентом задачу идеально. По стандарту это могут быть характеристики продукта, способы использования, чувства: эйфория, уверенность, комфорт и т. д., которые он должен вызывать. Объяснение цены тоже важно. Дороже или дешевле, чем у конкурентов. Информация об акциях и скидках.
Я быстро накидала вопросы об услуге “Курсы похудения для молодых мам”. То есть после прочтения ответов должна сложиться четкая картина, с чем вы будете работать.
Сроки. Спрашиваете, когда клиент хочет получить готовый проект. Если он написал нереально короткий промежуток времени, то это надо обсуждать.
Описание целевой аудитории. Кто покупает товар или заказывает услуги у вашего клиента? Может быть, это мама с двумя детьми или одинокий преподаватель в годах.
Примеры любимых проектов клиента. Пусть он укажет 3 – 4 оформления сайтов, если речь идет о веб-дизайне. Вы узнаете предпочтения заказчика, остановитесь на подходящем стиле работы.
Бюджет. Важно обговорить это в самом начале. Иначе можно получить за проект 3 копейки. Клиенты высокого уровня сразу устанавливают рамки бюджета.
Ссылки на сайты конкурентов. Достаточно указать 3 – 4 главных соперника по бизнесу.
Особенные вопросы, связанные с типом услуги. Тем, кто занимается продвижением сайтов, важно узнать, нет ли у клиента похожих по тематике сайтов. Чтобы избежать санкций поисковых систем.
Дополнительная информация. Попросите заказчика заполнить это. Некоторые пожелания могут не вписываться в шаблонные пункты.
Где создать анкету
К созданию брифа стоит подойти тщательно. Я нашла для вас сервисы, которые упростят и ускорят работу.
Добавьте таблицу с двумя столбцами, подзаголовки в MS Word или Google Документах. Если вы работаете только онлайн, то выбирайте второй вариант. Удобнее отправить ссылку, а не выгружать файл десятки раз.
В этом сервисе можно делать любые анкеты. Заходите, пишете вопросы, варианты, оставляете пустые поля для развернутого ответа. Созданный шаблон можно встроить на свой сайт. Копируете HTML из Google Форм на страницу своего сайта. Выглядит это презентабельно. Можно создать один бриф под все виды проектов. Заказчик укажет, что ему нужно, и получит соответствующую анкету.
Делаете страницу или вставляете опросник на один экран лендинга. Используйте бесплатные плагины для WordPress, например, Formidable Forms или Breezing Forms. На сайте лучше ограничиться коротким опросником. Когда клиент заполнит его и отправит заявку, тогда можно отправить расширенную версию в Google Документе или файле MS Word.
Секреты оформления
Владельцы сайтов могут просто создать онлайн-анкету на странице. Еще как вариант – отправляйте на электронную почту.
Если вы работаете не в интернете, то раздавайте документ лично или по почте.
Негласные правила оформления:
Как заполнить бриф
Нет универсальной схемы заполнения брифа. Отвечаете сначала на легкие, потом сложные вопросы. Если что-то неясно, связываетесь с исполнителем. Не хотите писать? Вы можете попросить консультацию по телефону или Skype и в свободной форме рассказать о своих пожеланиях.
Заключение
Делать бриф, заполнять ли его – личное дело каждого. Но только при отлаженном сотрудничестве исполнителя и заказчика оба получат желаемое.
Что ожидает специалиста, который не раздает бриф клиентам? Отсутствие профессионального роста, крупных заказов и хорошего дохода. Опросник – это следующая ступенька карьерного роста и ответственного отношения к работе.
А как вы узнаете и записываете требование заказчика?
Подписывайтесь на блог. У нас есть все, чтобы сделать вас продвинутым специалистом.