Что такое дифференцирование нового продукта

29.10.202316.04.2022 admin 0 Comments

Дифференциация продукта

Что такое Дифференциация продукта?

Дифференциация продукта – это маркетинговая стратегия, направленная на выделение продуктов или услуг компании среди конкурентов. Успешная дифференциация продуктов включает выявление и передачу уникальных качеств предложений компании, при этом подчеркивая четкие различия между этими предложениями и другими предложениями на рынке. Дифференциация продукта идет рука об руку с разработкой сильного ценностного предложения, чтобы сделать продукт или услугу привлекательными для целевого рынка или аудитории.

В случае успеха дифференциация продукта может создать конкурентное преимущество для продавца продукта и в конечном итоге повысить узнаваемость бренда. Примеры дифференцированных продуктов могут включать самый быстрый высокоскоростной Интернет или самый экономичный электромобиль на рынке сегодня.

Ключевые моменты

Как работает дифференциация продуктов

Содействие дифференциации продуктов

Ссылки на эти качества отражаются на упаковке и рекламе продукта, а часто даже в его названии. Торговая марка Fancy Feast призвана показать, что это высококачественный корм для кошек, который понравится вашему питомцу, и реклама подтверждает это утверждение. Бренд FreshPet подчеркивает использование натуральных ингредиентов. Hill’s Science Diet сообщает, что этот корм для кошек был разработан настоящими экспертами.

Измерение дифференциации продукта

Как указывалось ранее, различия между товарами могут быть физическими или измеримыми, например, спортзал с самой низкой ценой в регионе. Однако различия между продуктами могут быть более абстрактными, например, автомобильная компания, которая рекламирует свои автомобили, как самые крутые на рынке. Розничные торговцы и дизайнеры часто тратят значительные суммы денег на рекламу, демонстрируя свою одежду молодым модным моделям, чтобы донести основной посыл: если вы не носите их лейбл или бренд, вы не с ними. На самом деле ни одна компания не может измерить и измерить уровень крутизны или стиля своих продуктовых предложений.

Типы дифференциации продуктов

В идеале стратегия дифференциации продукта должна демонстрировать, что продукт может делать все, что могут сделать альтернативные варианты, но имеет дополнительное преимущество, которого никто другой не предлагает. Ниже приведены несколько наиболее распространенных стратегий, используемых для дифференциации продукта или услуги.

Цена может работать в обоих направлениях, то есть компании могут назначать самую низкую цену для привлечения покупателей, которые заботятся о затратах, – например, Costco. Однако компании могут также взимать более высокие цены, чтобы подчеркнуть, что это роскошный продукт и стоит того, например, роскошный автомобиль.

Производительность и надежность

Продукты, которые считаются надежными и предлагают долгосрочную ценность, часто рекламируются как лучшие, чем у конкурентов. Кроме того, повышенная производительность часто используется в качестве отличительного фактора для таких продуктов, как аккумуляторы.

Расположение и сервис

Для небольших местных компаний, которые стараются выделиться среди национальных брендов, принято подчеркивать, что они являются местным бизнесом. Кроме того, повышенный уровень обслуживания, возникающий в результате нахождения в «вашем районе», является для компаний способом продемонстрировать свои высококачественные услуги или продукт, но при этом оправдывает более высокую цену по сравнению с национальными брендами.

Преимущества дифференциации продукта

Дифференцированный продукт может повысить лояльность к бренду и даже пережить более высокую цену. Если продукт воспринимается как лучший, чем его конкуренты, потребители сочтут, что он стоит более высокой цены.

Маркетинг дифференциации может помочь компаниям выделиться, когда продукт не сильно отличается от продукта конкурента, например, воды в бутылках. Стратегия может заключаться в том, чтобы сосредоточиться на более низкой цене или на том, что это местный бизнес. Когда функциональные аспекты двух продуктов идентичны, нефункциональные особенности могут быть выделены. Стратегия может заключаться в простом привлекательном изменении дизайна или стиля.

Краткая справка

Успешная кампания по дифференциации продукта повышает интерес потребителей и дает им основания полагать, что их продукт нужен им по сравнению с другим.

Примеры дифференциации продуктов

Компании, представляющие новый продукт, часто ссылаются на более низкую стоимость его покупки или использования. Если компания X производит кофеварку, практически идентичную кофеварке компании Y, компания X может предложить версию по более низкой цене. Если он поставляется с фильтром многоразового использования, экономия на бумажных фильтрах указывается на упаковке и рекламе.

Например, дифференциация продуктов ярко проявляется среди многих брендов кофеварок на сегодняшнем рынке. Кофеварки KitchenAid выглядят солидно, солидно и имеют соответствующую премиальную цену. Keurig отличается простотой использования кофейных капсул. Amazon Basics, как всегда, устанавливает непревзойденно низкую цену.

Источник

Теория дифференциации на практике

Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой конкурентной стратегией.

В статье мы рассмотрим подробно существующие виды продуктовой дифференциации товара и приведем примеры успешного использования теории дифференциации продукта на практике.

Настоящий смысл теории

Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.

Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.

Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить конкурентные преимущества своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.

Виды дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

Как дифференцировать продукт?

Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:

После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую стратегию дифференциации своего продукта. На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.

Дифференциация на уровне продукта

Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка».

Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.

Дифференциация по характеристикам товара

Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).

Дифференциация по цене

Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.

Уход в нишу

Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.

Дифференциация через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Дифференциация через коммуникацию

Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность. Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.

Дифференциация через упаковку

И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.

Плюсы и минусы дифференциации

У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:

К недостаткам стратегии можно отнести: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.

Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.

Источник

Что такое дифференциация продукции, виды стратегии, преимущества и недостатки

Дифференцированием называется определение параметров или свойств предмета путем анализа. Дифференцирование товара применяется в 2-х ситуациях:

Олигополия на рынке

Отличительные особенности создаются применением в производстве различных материалов и технологий. Дифференцирование цены – продажа одного товара (услуги) по различной цене, разделяя целевую аудиторию по платежеспособности. Оба метода широко используются при разработках маркетинговых стратегий.

Дифференциация в маркетинге

Дифференциация продукции – это создание важных потребительских особенностей продукта с целью отличить его от аналогичных товаров конкурентов. Цель – выделиться из общей массы производителей, чтобы занять выгодную нишу на рынке и увеличить конкурентоспособность.

Выбор товаров на рынке

Если для разных потребностей выпускаются различные продукты, процесс считается горизонтальным. В ситуации, когда для одной потребности предлагается несколько продуктов, говорят, что дифференциация вертикальная.

При использовании первого варианта потребители делятся на несколько сегментов, отличающихся потребностями. Для каждого сегмента выпускается отдельный вид продукции. Второй вариант подразумевает сосредоточение на одной потребности, для удовлетворения которой предлагаются разные способы.

Чтобы получить положительный результат, нужно пройти 5 этапов:

Далее определяется, какие качества желательны для товаров на рынке и в каждом сегменте, оценить аналогичную продукцию конкурентов и найти свободную нишу, пригодную для применения стратегии.

Преимущества дифференциации для предприятия

У стратегии дифференцирования есть как плюсы, так минусы.

Преимущества проявляются, если предприятие по результатам получает больше прибыли, что позволяет компенсировать повышение затрат.

К недостаткам стратегии относится:

Положительный результат не достигается, если оценка признаков, способных привлечь покупателей, неверна. В результате дополнительные затраты не окупаются.

Эффект дифференциации и стратегия

При грамотном подходе дифференцирование дает хорошие результаты:

Результат считается отрицательным, если не достигнут ни один из результатов.

Цель стратегии реального дифференцирования товара – убедить потребителей, что новый продукт обладает свойствами, которых нет ни у одного другого продукта на рынке. Это затратный вариант, так как требует изменения технологии. Желательно придать новому продукту уникальные свойства и качества, позволяющие стать монополистом в своем сегменте.

Суть этой стратегии – разработка продукта, делающего его уникальным с точки зрения покупателей. Такой подход используют производители диетических и детских продуктов. В процессе производства добавляются витамины и микроэлементы, которые не используют конкуренты. Так же поступают производители электроники, предлагающие продукцию с более качественным монитором (по яркости и разрешению) и более мощным процессором.

Требуются дополнительные расходы на внедрение новых технологий и закупку другого сырья. Иногда достаточно увеличить качество работы.

Если на рынке широкий ассортимент однородных товаров, новая продукция не выпускается. Производитель анализирует возможности продукта, цены и каналы сбыта конкурентов, потом меняет упаковку, рынок сбыта или внедряет дополнительные услуги. Иногда достаточно разработать рекламную кампанию, нацеленную на дополнительные возможности продукции: эффективность использования, комфортность, надежность, ремонтопригодность, долговечность.

Другие виды стратегии:

При использовании цены для продвижения она снижается или повышается. Низкая стоимость важна, если большинство целевой аудитории ориентировано на экономию средств. Повышение цены дает положительный эффект, если потребители желают повысить статус за счет качества обслуживания и улучшенного дизайна.

Другой вариант ценовой дифференциации – продажа одного товара по различной стоимости для разных категорий целевой аудитории. Положительный эффект достигается, если не повышаются затраты.

При использовании второго варианта на рынке выбирается ниша, в которой потребности целевой аудитории отличаются от большинства – к продукции предъявляют специфические требования. Разрабатывается идеальная с точки зрения этой группы продукция, способная заинтересовать конкретную группу целевой аудитории.

Внедрение дополнительного сервиса используется, если невозможно определить критерии для дифференциации. Единственный выход в подобной ситуации – добавление дополнительных услуг: бесплатной доставки, установки, сборки, консультирования, сервисного обслуживания.
Наладить контакт с аудиторией можно при использовании дополнительных средств коммуникации, вызывающей положительные эмоции и лояльность. Яркий пример – письма в упаковке.

Косметическая дифференциация (изменение упаковки) – менее затратный способ. Дополнительные расходы требуются только на разработку упаковки с привлекательным дизайном. Часто меняется также объем или форма. Это привлекает внимание, объем продаж увеличивается.

Брендирование требует создания нового имиджа производителя при помощи рекламы. Для повышения ее эффективности тоже требуются дополнительные расходы, но они гораздо ниже, чем на разработку нового товара.

Предприятия, занимающиеся предоставлением услуг, для увеличения объема продаж используют дифференциацию персонала. Это требует затрат на обучение или набора новых сотрудников. В результате персонал должен выполнять свои обязанности лучше, чем у конкурентов.

Положительный результат дифференцирование дает только в том случае, если при разработке стратегии учтены все особенности рынка и конкретного производства. Это значит, что необходим предварительный анализ внешних и внутренних факторов.

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Источник

Теория дифференциации на практике

Процесс дифференциации (differentiation) употребляется в маркетинге для увеличения конкурентоспособности продукта компании на рынке и заключается в наделении продукта особыми различительными качествами, которые важны целевой аудитории. В первый раз понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие на сто процентов встраивалось в теорию маркетинга и на сегодня является более нередко применяемой конкурентноспособной стратегией.

В статье мы разглядим тщательно имеющиеся виды продуктовой дифференциации продукта и приведем примеры удачного использования теории дифференциации продукта на практике.

Реальный смысл теории

Верно используя стратегию дифференциации продукта, неважно какая компания может обеспечить для себя нужный уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентноспособном рынке. Разглядим подробнее, как работает данный способ.

Рынок с высочайшей конкурентнстью характеризуется огромным количеством игроков, наличием ведущих игроков и неизменным возникновением новых компаний. Если б все компании продавали на рынке однородный продукт с схожими чертами, то в итоге конкурентноспособной борьбы выжили бы только те игроки, которые владеют доступом к более дешевеньким ресурсами либо те, кто имеют возможность к высочайшему уровню инвестиций в поддержку продукта. На практике на высоко конкурентных рынках могут также расслабленно существовать маленькие компании, которые создают дифференцированный продукт для определенной части потребителей.

Что это значит? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже маленьким компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, потому что понижает воздействие высочайшей обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании довольно верно найти конкурентноспособные достоинства собственного продукта (основываясь на знании сильных сторон компании и имеющихся способностях в ресурсах), отыскать группу потребителей, для которых выбранное конкурентноспособное преимущество продукта будет весомым и установить такую стоимость, которая обеспечит нужный уровень прибыли.

Дифференциация продукта уменьшает прямую конкурентнсть, затрудняет сопоставление товаров меж собой, позволяет хоть какой компании стать мини-монополистом в собственном секторе, устанавливая такую стоимость за продукт, которая покроет все издержки на его создание и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем обширнее потребительский выбор и труднее буквальное сопоставление продуктов.

Виды дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация значит «различные продукты для различных потребностей», а вертикальная дифференциация значит «различные продукты для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном ранце компании сразу.

Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

Как дифференцировать продукт?

Перейдем к практическому применению концепции, а конкретно к самому процессу дифференциации продукта. Для того, чтоб верно использовать модель на практике нужно соблюдать 3 условия: