Что такое дифференцированный маркетинг
Стратегия дифференциации в маркетинге
Понятие дифференцированного маркетинга
Понятие включает в себя стратегию продвижения бренда в нескольких сегментах рынка. Для каждого сегмента компания разрабатывает свои товары и услуги.
Дифференциация — это выделение какого-либо товара компании из товаров конкурентов и значительное увеличение его качества.
Дифференциация помогает полнее удовлетворить потребности покупателей, увеличить продажи, повысить конкурентоспособность. Правильно применяя дифференциацию, компания становится лидером в товарной нише.
Ярким примером дифференцированного маркетинга служит бренд Apple. Каждый новый айфон предлагается к продаже как новый стиль жизни. Рост цены новинки привлекает покупателей из другого сегмента и завоевывает их лояльность.
Дифференциация основывается на технологическом превосходстве, а также высоком качестве производимых товаров. Она обеспечивает широкий комплекс дополнительных услуг, качество и умеренные цены на продукцию.
Дифференциация товара: преимущества и недостатки
Дифференцированный товар отличается от товаров у конкурентов рядом параметров. Это позволяет покупателям выбирать продавца при одинаковой цене на товары. Например, за продуктами покупатели ходят в супермаркет, где лучше сервис.
Дифференцированный маркетинг развивается по двум направлениям:
При горизонтальной дифференциации выбор потребителя обусловлен приверженностью бренду, а при вертикальной — уровнем платежеспособности.
В горизонтальной дифференциации продукты могут отличаться от конкурентов только дизайном. Более привлекательный дизайн влияет на выбор покупателей.
Вертикальная дифференциация продукта позволяет выбирать более качественный товар, если предпочтения и вкусы одинаковы, но уровни доходов разные.
В чем преимущества и недостатки стратегии дифференциации?
Успешность стратегии дифференциации
Дифференциация означает разделение. Поэтому стратегия дифференциации предполагает разделение чего-либо. В данном случае: товаров, услуг, персонала, марок и т.д.
Дифференциация обеспечивает процесс создания продукта, выгодно отличающегося от аналогичных продуктов конкурентов. Отличие заключается в улучшенных технических характеристиках, экологических свойствах, дополнительном функционале, более привлекательном внешнем виде и пр.
Это приводит к появлению продукта повышенного спроса. В результате удовлетворяются вкусы потребителей, которые были недовольны продукцией конкурентов. На рынок приходят новые товары лучшего качества и потребительских свойств.
Стратегия дифференциации — это завоевание конкурентного преимущества, которое осуществляется за счет поступления на рынок качественной продукции, высокого уровня дополнительных услуг по более высоким ценам. В результате покупатели остаются довольны, т.к. они платят за продукты отличного качества.
Успешность дифференциации обеспечивается при следующих условиях:
Условия для успешной стратегии дифференциации
Название должно хорошо звучать, запоминаться и постоянно использоваться в различных средствах маркетинговых коммуникаций.
Разработка бренда или персонификация важна для покупателей, которые доверяют популярным артистам, рекламирующим товары и услуги.
Эффективные способы дифференциации:
Что такое дифферинцированный маркетинг: основы
Узнайте о преимуществах и недостатках дифференцированного маркетинга
Дифференцированный маркетинг — это стратегия продвижения бренда на нескольких сегментах рынка, при этом для каждого из них компания разрабатывает разные товары и услуги.
Разделы
Цель дифференцированного маркетинга
Дифференцированный маркетинг помогает повысить конкурентоспособность, увеличить продажи и удовлетворить потребности целевой аудитории в разных товарных категориях и ценовых сегментах. С его помощью компании завоевывают лидирующие позиции в отрасли. Основная цель дифференцированного маркетинга — это выход на новые рынки и увеличение сбыта.
Индивидуальный подход к каждой группе целевой аудитории, которая имеет разные потребности и интересы, обеспечивает повышение узнаваемости и помогает укрепить доверие к бренду. Так компании получают больше шансов стать лидером в нише. Помимо явных преимуществ, у дифференцированного маркетинга него есть и недостатки. Ознакомьтесь с ними в следующем разделе.
Преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга
Дифференцированный маркетинг объединил в себе лучшие свойства недифференцированного и концентрированного маркетинга. Давайте посмотрим, какими он обладает преимуществами:
Теперь ознакомьтесь с основными недостатками дифференцированного маркетинга, которые обязательно стоит взвесить прежде, чем начать разрабатывать стратегию.
Реализовать стратегию дифференцированного маркетинга довольно сложно. Зачастую его выбирают крупные компании, которые могут себе позволить большие финансовые затраты. Поэтому, прежде чем приступить к завоеванию разных сегментов рынка, необходимо тщательно проанализировать свои возможности и ресурсы. Далее вы больше узнаете о стратегии дифференцированного маркетинга.
Стратегия дифференцированного маркетинга
Существует два направления развития дифференцированного маркетинга.
Например, если компания производит детский йогурт с несколькими вкусами и наполнителями, то это вертикальная дифференциация. А если бренд производит йогурты для разных групп целевой аудитории, предположим, для детей, взрослых и людей с сахарным диабетом, то это горизонтальная дифференциация.
Для продвижения компании с помощью дифференцированного маркетинга необходимо сначала провести тщательное исследование выбранных сегментов рынка, изучить конкурентов и целевую аудиторию. Далее следует определить вид и направление своей стратегии, а также проанализировать ресурсы компании и ее возможности. После этого можно приступать к разработке детального маркетингового плана, чтобы установить желаемые цели и прописать пошаговое руководство по их достижению.
Создание стратегии дифференцированного маркетинга — сложный и длительный процесс, который не прощает ошибок. Многие компании приходят к нему постепенно. Ниже вы ознакомитесь с брендами, которые успешно используют дифференцированный маркетинг.
Примеры дифференцированного маркетинга
Вот лишь несколько компаний, которые смогли завоевать лидерство на рынке при помощи дифференцированного маркетинга. На самом деле их намного больше.
Reebok
В самом начале своего пути компания Reebok позиционировала себя исключительно, как производителя спортивной обуви для профессиональных спортсменов. Однако, через какое-то время оказалось, что большая часть покупателей — это любители. Поэтому, компания начала развивать две линейки. Одна из них предназначена для профессиональных спортсменов, а вторая — для других потребителей. Такое решение позволило Reebok завоевать популярность по всему миру и стать одним из лидеров рынка.
Ниже вы видите пример того, как бренд группирует товары. Обратите внимание, что обувь и аксессуары для разных видов спорта собраны в отдельной категории.
Apple
Бренд Apple — яркий пример эффективного использования дифференцированного маркетинга. Компания продает не просто смартфоны, а стиль жизни. Появление каждой модели IPhone потребители с нетерпением ждут и активно обсуждают в социальных сетях, что запускает сарафанное радио. Это подогревает интерес к бренду и его продукции. При этом новые смартфоны стоят дороже предшественников, что позволяет привлечь покупателей из другого ценового сегмента и завоевать их лояльность.
Сегодня мир знает компанию Apple, как производителя качественных телефонов, компьютеров и планшетов. В каждом направлении бренд сумел завоевать доверие и занять лидирующие позиции.
Accor Hotels
Эта французская компания работает в сфере гостиничного бизнеса. Accor Hotels управляет разными типами курортов и гостиниц. Компания владеет отелями нескольких уровней, начиная от двух звезд и заканчивая пятью. Такой подход позволил охватить клиентов во всех ценовых сегментах. Также Accor Hotels создала комплексы специально для пожилых людей. Продуманная сегментация рынка позволила компании построить более 4500 успешно работающих отелей в 109 странах.
Как видите, дифференцированный маркетинг идеально подходит для крупных компаний, которые могут позволить себе вложить большие суммы в разработку новых продуктов и их рекламу. Поэтому, если вы являетесь представителем малого или среднего бизнеса, лучше выберите другую стратегию развития. Прочитайте эту статью и узнайте, как провести анализ, чтобы двигаться в правильном направлении.
Применение стратегии дифференцированного маркетинга
Дифференцирование в маркетинге — это особый вид стратегии, которая помогает в полной мере противодействовать конкуренции на рынке и получить от этого преимущества. Она, в отличие от других отраслей маркетинга, привносит одну или несколько типов продукции в рыночный сегмент, что успешно продвигает не определенный продукт или товар, а торговую марку.
Сегментация потребителей на рынке
Дифференцированный маркетинг: что это и для чего нужен
Дифференциация в маркетинге способна удовлетворить потребности аудитории в разных ценовых сегментах и отрасли.
Данный вид маркетинга продвигает торговую марку до лидирующих позиций, а также увеличивает рост ее продаж и конкурентоспособность.
Цель дифференцированного маркетинга: найти подход к аудитории разных категорий, где присутствуют свои интересы и предпочтения. Сделать бренд узнаваемым и расположить потребителей к доверительным отношениям.
В результате любой новый товар под данным брендом аудитория воспринимает как минимум положительно, а иногда и с восторгом.
Положительные и отрицательные характеристики дифференцированного маркетинга
Как и в любой отрасли или нише, дифференцированный маркетинг обладает как плюсами, так и минусами.
Процесс глобального продвижения бренда сложен. Прежде чем начать думать о создании стратегии, необходимо взвесить все за и против.
Дифференцированный маркетинг — это сложный путь, который могут себе позволить компании уже со стажем и финансовой независимостью. Потому нужно знать свои возможности и ресурсы прежде, чем браться за столь сложное дело.
Построение тщательно продуманной системы компании
Успешная стратегия дифференциации
Дифференцированный маркетинг делится по двум направлениям:
Горизонтальная — выпускает разный продукт для удовлетворения потребностей клиентов с одинаковым уровнем финансовых возможностей. Вертикальная — производит разные товары для удовлетворения единых потребностей потребителей с различным уровнем финансовых возможностей.
Пример для понимания: если компания выпускает молочные коктейли разной разновидности вкусов, это горизонтальная дифференциация. Если же она выпускает молоко для аудитории разных категорий типа дети, аллергики, непереносимость лактозы, то это вертикальная дифференциация.
Пример горизонтальной дифференциации молочных коктейлей: один тип, но разные вкусы
Существует три основных шага на пути к дифференциации:
Стратегия дифференцированного маркетинга занимает не только много времени, но и сил. При этом он не дает права на ошибку.
Некоторые даже давно известные бренды не сразу приходят к данной стратегии, а иногда и вовсе остаются в стороне от нее.
Однако существует компании, которые не побоялись сделать шаг навстречу трудностям и сейчас используют дифференциацию исключительно с успехом.
Примеры
Ниже представлена лишь малая часть знаменитых брендов, которые пришли к данному виду маркетинга.
Reebok
Когда компания Reebok только начинала свой путь, она выступала в качестве бренда спортивной обуви только для спортсменов профессиональной категории.
Со временем, проанализировав целевую аудиторию, бренд сделал вывод, что большая часть потребителей — обыватели, любящие комфорт. Вследствие этого, Reebok решилась на создание обуви двух линеек: для спортсменов и любителей. Они искоренили маленький недостаток, и это решение сделало фирму не только популярной по всему миру, но и позволило занять лидирующее место на рынке.
В онлайн каталоге можно увидеть, как компания уважает своих потребителей: группирует товары по категориям и отраслям.
Сайт Reebok делит товары на профессиональные и любительские
Apple
Данная марка — всемирно известный пример, когда использование дифференцированного маркетинга несет за собой перспективу и эффективность.
Apple — это не просто отдельная продукция, а статус и стиль жизни. IPhone ждут с восторгом и бурными обсуждениями в социальных сетях. Конечно, есть и противники данного бренда, что также порождает популярность марки.
Новые телефоны Apple только растут в цене, что привлекает потребителей из другого финансового сегмента, то есть статус компании с каждым разом повышается.
При всем этом, знаменитый бренд славится своим качеством. Иначе, без него не было бы и популярности.
Айфоны имеют свой уникальный стиль и знак качества, который востребован на рынке
Accor Hotels
Французская компания реализует себя в гостиничном бизнесе и выступает ярким примером вертикальной дифференциации. Accor Hotels обладает гостиницами и курортами различных категорий.
Например, она владеет отелями от 2-х до 5-ти звезд, то есть не ставит ограничения между людьми. Данный вид стратегии позволяет заинтересовать потребителей разных финансовых сегментов. В число владений компании входят и лечебные комплексы исключительно для пожилых людей.
Успешно продуманный и выполненный маркетинговый ход позволил Accor Hotels создать около 5000 отелей по всему миру.
На примере крупных брендов можно сделать вывод, что дифференцирование в маркетинге успешно реализуется в крупных компаниях, так как они имеют возможность потратить огромные суммы на разработку новых товаров и их рекламу. Потому малому бизнесу попросту опасно влезать в подобную «авантюру».
Кто и почему отказывается от дифференциации
Если существует дифференциальный ход, то и есть место и недифференцированному подходу, к которому прибегают некоторые предприятия. Для этого у них есть три наиболее важных и объяснимых причин:
Дифференцированный маркетинг подходит не всем крупным компаниям. Например, маркам, которые относятся к массовому потреблению, не стоит заниматься этим делом.
Характерный вид товаров данной категории: туалетная бумага, гигиенические средства, средства для уборки дома и т.п. Им следует углубляться в тему массовой стратегии.
Вывод таков: малым предприятиям опасно влезать в дифференциацию, так как это требует крупных затрат на производство товаров, их реализацию и рекламу.
Лучше дорасти до определенной ниши и после начать действовать. Что касается крупных предприятий, применение стратегии дифференцированного маркетинга поможет компании принести колоссальные положительные изменения, хотя, безусловно, заберет много средств и времени на свою реализацию. Вдобавок, если будет стоять угроза банкротства при низкой продаже продукта, причастные сегменты рынка покроют финансовые убытки.
Как захватывать рынок с помощью Дифференцированного маркетинга
Такая тема, дамы и господа, Ваш товар или услуга нужны не всему миру. Ваш магазин шмоток не накормит голодающих детей в африке, а установка кондиционера не решит проблему глобального потепления(но это не точно).
Более того, если Вы не изобрели кардинально новый способ потребления контента или принципиально другую процессорную архитектуру, которые изменят вектор развития технологий и изменят существующее положение на рынке, то у вас проблема.
В Вашей нише просто дохера конкурентов.
Прям глаза открыл, да? Ну вот, в общем, проблемы мы знаем, надо как-то бороться с конкурентами. Как же им вломить? Красивый сайт? Ну, они закажут красивее. Сервис? Ну, они скопируют. Поднять рекламный бюджет? Хорошая мысль, но по сути конверсия от конверсии конкурента при идеальных условиях отличаться особенно не будет. Предусмотреть некие уникальные фишки в вашей конторе? Уже близко. Но что если у вас их нет? Ну, вот вышло так что вы не уникальны, не заканчивать же заниматься бизнесами этими вашими после этого.
Такое вот длинное вступление у меня вышло для статьи на тему, которая освещается либо редко, либо всрато. Сегодня мы поговорим о сегментации рынка, и о том, как её применять. Сама тема глубока и широка как река Кадышевой, но основы можно развалить за пару статеек. В этой я запишу теорию и примеры. А методология того, как это делается в следующей части будет. Я договорился.
Покорить рынок аки Александр Македонский. То есть разбить аудиторию на сегменты и захватывать рынок сегмент за сегментом. Очень хорошая тема, пока никто до конца такой операции не дожил на моей памяти, но рекомендую. Кстати, умные люди называют это “Дифференцированный маркетинг”.
Найти своих братанов. Пробовать разные сегменты, оставлять наиболее рентабельные, отказываться от самых неблагодарных. Это, кстати, те же самые умные люди называют “концентрированный подход”.
В общем, весьма себе полезная тема, и ниши поможет выявить и рынок захватить.
О боже, оказывается, если у тебя столовая в Сызрани, то рекламироваться надо как столовая в Сызрани. Примерно так говорят умные люди. Но ведь это можно использовать по другому.
Также здесь учитываются особенности местности и их фразеологизмы. “ремонт подъездов в вашем доме” не прокатит в Питере, но “парадных”. Другой разговор. Если вы суперкорпорация(спасибо что что читаете, дайте пожалуйста денег), то стоит предусмотреть региональные цены как в steam, учесть особенности менталитета.
Также известный как “банкеты, свадьбы, торжества, пенсионерам скидки”. Как правило учитывают возраст, семейное положение, уровень дохода, образование… Иногда берут в расчет религию, образование, а умные люди относят сюда и вид деятельности, но с этим спорно.
Допустим, мы свадебный фотограф. Очевидно что здесь нам нужно коллаборировать с ведущими и остальной свадебной пиздобратией, но как пускать рекламу? Понятно что на всех у кого в статусе “помолвлен” так все делают. Но чтоб сузить круг поиска, почему бы не использовать например возраст, и возраст не молодой, а именно такой, выше сорока. Че, никто после сорока не женится? А представьте каково допустим такой паре искать фотографа, а там в основном фотки молодых, красивых людей. Они такими уже никогда не будут. А тут прям в объявлении красиво сфотканая пожилая пара, прям красиво.
Понятно что это гипотеза, и нужно рассматривать такое момэнты как: сидят ли они в социалках, меняют ли СП(но там можно и по подписке в группы), саму цену подгонять под них тоже, и надо ли им это. Но это уже что-то, что выделит от остальной братии с “увековечу вашу любовь своей камерой”. Кстати, с “надо ли им” спорно, как мы помним, зубная паста тоже никому не была нужна пока за нее специалист не взялся.
Самое сложное и самое вкусное. Сложное, потому что переменных тут просто дохерища. Количество характеристик зашкаливает настолько, что за него берутся редко. Но, как правило, это самый успешный метод из всех существующих. Потому что большое количество переменных позволяет создавать практически бесконечное количество сегментов.
Из недавних примеров. Обратилась за консультацией девушка, хозяйка барбершопа. Казалось бы, как его рекламировать? И вот что я выдал. У меня извечная проблема в том что с барбером просто не о чем попиздеть, это незнакомый мне мужик, я хз даже с чего начать, и он, соответственно тоже.
Почему бы не взять допустим пул фанатских пабликов того же ФК Зенит и не пустить на него рекламу “топишь за зенит? Наши барберы шарят за футбол и попиздят с тобой пока стригут”. Или на игровые паблики “обсуди последние игровые новости пока стрижешься” и прям в записи можно указывать типа “о чем хотите поболтать” и список тем. Ну кайфово же?
Заходишь стричься а барбер такой “Лол лучше доты” и все, ты четыре часа стрижки даже не заметишь. тебе даже ухо могут отрезать, вообще плевать.
Потому что интерьеры везде плюс минус одинаковые, стригут тоже плюс минус одинаково, а вот такую штуку ни разу не видел. Увидел бы пошел.
Суть такого метода в том что нужно задеть душевные струны твоего потенциального клиента. Его сфера деятельности, архетип, хобби, в ход идет все, даже типаж девушек, которым он бы вдул. Но нужно быть готовым к тому, что в этом случае часть гипотез может не выстрелить, просто потому что не дожали сегмент. И здесь надо принимать решение о рентабельности дальнейших тестов, и все равно даже микросегмент можно разделить еще на два. Потому что вкусы разные. Люди разные.
Все вместе взятое и понемноу. Раньше эти подходы было сложно смешать, но сейчас это можно делать проще и веселее.
Допустим мы дома строим. Демографически, наша аудитория будет генеральные директора за 40. А вот психологически один допустим любит фен шуй, а другой финский минимализм. А если один хочет в пригороде а другой в деревне? Уже четыре сегмента. И так дробить можно тоже чуть ли не до бесконечности, и на каждый сегмент варить свою рекламу.
Сложно назвать это совсем уж дофига отдельным подходом, он по большей части помогает дробить уже существующие сегменты.
Так же известный как “Игорь, для тебя”. Уж очень редко встречающийся подход, однако имеет место быть, и имеет весьма любопытное практическое назначение. Конкретно этот подход на 90% состоит из разведки, и хер тут че поймешь без примера.
Также из недавнего, в одной конфе спросили “как быть если у меня B2B сегмент, я поставляю приправы для выпечки, как запустить таргет на это?” Вот как это сделать можно.
На этапе разведки мы определяем контору с которой мы хотим запартнерится. Здесь нам нужно узнать кто у них ЛПР, как правило закупщик, как можно больше о его вкусах, хобби, социалках в которых сидит. Прям вот все что найдем. Дальше узнаем о самой компании, нас интересуют векторы её развития, собираются ли они расширять свой ассортимент, выпускать на рынок что-нибудь новое.
Дальше ищем тех кто им уже поставляет. Здесь в помощь что-то типа контура, или аналогов, да и вообще такие рынки узки и как правило инфа это секретом таким уж прям особенным не является. Так же ищем судебные тяжбы которые их нынешний поставщик несет прямо сейчас, и его ассортимент.
Если нам повезет то мы сможем выяснить что компания “Плюшки от Илюшки” собирается начать выпуск батонов с чаем “кавказское долголетие” в тесте. А еще узнаем что их поставщик “Приправы для забавы” иногда херит сроки поставки, а чая “Кавказское долголетие” у них нет. На этом разведку можно закончить.
Как-то так это все сегментируется и работает в теории. Но почему же твой лендинг херня? Как генерировать такие вот примерчики? Сколько притоков у Дуная?
На большую часть вопросов я отвечу в следующей статье.
Дифференцированный маркетинг: определение, стратегия и особенности
Общее описание
Стратегия дифференцированного маркетинга позволяет обеспечить высокую конкурентоспособность и долгосрочный рост бизнеса. В данном случае компания не пытается продавать «всё и всем», но и не ограничивается конкурентным узким сегментом потребителей, а одновременно разрабатывает несколько программ для разных сегментов рынка.
Дифференцированный маркетинг начал развиваться сравнительно недавно, в 60-х годах прошлого столетия, когда в теории маркетинга возникло понятие сегментации. На данный момент эта стратегия считается наиболее популярной. Её придерживаются многие крупные компании. Так, General Motors делает акцент на том, что концерн выпускает авто для любого человека и любого бюджета, а IBM разрабатывает оборудование и ПО для различных сегментов компьютерного рынка.
Суть данной стратегии заключается в расширении ассортимента выпускаемой продукции и использовании отдельных видов рекламы для каждой целевой аудитории.
Преимущества
По сути, стратегия дифференциации объединила в себе лучшие черты массового и концентрированного маркетинга. Имея широкий круг потенциальных клиентов, компания способна предложить каждому именно то, что ему необходимо.
Лёгкое внедрение на выбранные сегменты
Тщательное изучение целевой аудитории позволяет сделать продукт максимально привлекательным для конкретной группы потребителей. За счёт специфических преимуществ самого продукта, а также правильно подобранных методов продвижения предложение компании «бьёт точно в цель» и сразу вызывает интерес аудитории.
Устойчивость к рыночным колебаниям
В отличие от концентрированного, товарно-дифференцированный маркетинг обеспечивает бизнесу большую стабильность. Даже если по каким-то причинам спрос на продукцию в одном из сегментов снизится, компания продолжит получать прибыль за счёт других. Таким образом предприятие получает дополнительное пространство для стратегических маневров (тогда как фирму, ориентирующаяся на один сегмент, подобная ситуация может уничтожить).
Узнаваемость торговой марки
Ещё одно важное преимущество данной стратегии заключается в том, что потребители отдают предпочтение не отдельному продукту, а торговой марке в целом. Это крайне важно, ведь такая приверженность служит дополнительной защитой от товаров-заменителей и подделок, а также снижает чувствительность клиентов к снижению цен конкурентами.
Высокая конкурентоспособность
Оригинальность и высокое, с точки зрения ЦА, качество продукции создают дополнительные трудности для конкурентов при освоении данного рынка.
Возможность установить высокие цены
По той же причине у компании появляется возможность установить стоимость выше средней по рынку — потребители готовы переплачивать за качество и проверенный бренд.
Недостатки
Высокая стоимость
Первая, и самая серьёзная проблема связана с необходимостью крупных вложений. У компании, выбравшей данную стратегию, растут производственные расходы, поскольку растёт количество выпускаемых товаров. Кроме того, увеличиваются затраты на маркетинг, так как для каждого сегмента необходима собственная система коммуникаций.
Требует значительных усилий (помимо финансовых)
В основе данного подхода лежит прежде всего серьёзнейшая работа по исследованию целевых рынков и разработке уникальных предложений. Это, в свою очередь, требует высокой квалификации сотрудников (маркетологов, разработчиков и т. д.), внедрения современных технологий и мощной патентной защиты продукции.
Наличие конкуренции во всех сегментах
Также стоит учитывать, что при дифференциации компания неизбежно распыляет силы. А между тем в каждом из выбранных сегментов у компании появляются конкуренты, за счёт чего достичь подавляющего преимущества практически невозможно.
Разница в ценах
Если она станет слишком большой, это может отпугнуть потенциальных клиентов. Постоянные исследования и разработки, а также необходимость использования инновационных технологий неизбежно приводят к повышению себестоимости продукции.
Риск изменения приоритетов у потребителя
Со временем характеристика товара, на которой основана дифференциация (например, дизайн), может потерять значение для целевой аудитории, в результате чего компания утратит свои позиции.
Ситуации применения стратегии
Выбирая недифференцированный/дифференцированный/концентрированный маркетинг, компания должна учитывать как особенности рынка, так и свои собственные возможности. В каких случаях стратегия лидерства в продукте будет оптимальным выбором?
Таким образом, можно сделать вывод, что стратегия дифференциации больше всего подходит для крупных компаний, у которых для этого есть соответствующие технологические и экономические возможности. В первую очередь данный подход актуален для B2C рынка (потребительского), на котором товары и услуги продают отдельным людям, которые при выборе руководствуются своими личными вкусами и предпочтениями.
Дифференцированный маркетинг: примеры использования
Многие известные бренды используют данную стратегию в своей деятельности, так как именно она позволяет получить наибольший доход.
В качестве примера можно привести компанию «Эдисон бразерс». Она владеет в общей сложности более 900 магазинами, объединённых в 4 сети, каждая из которых работает с отдельным сегментом рынка. Так, сеть «Чандлер» предлагает престижную дорогую обувь, «Бейкер» реализует обувь по умеренной цене, «Бэрт» специализируется на эконом-сегменте, а «Уайлд пэйр» ориентируется на ценителей эксклюзивных стильных моделей.
Ещё более яркий пример — сельскохозяйственный журнал Farm Journal. Увидев тенденцию к специализации, редакция приняла решение выпускать отдельные приложения для 5 разных профилей — хлопководов, заводчиков мясного скота, животноводов, владельцев мясных ферм и свиноводов в 26 различных регионах страны. Фактически 80% содержания каждого номера определяются именно специализацией и географическим расположением фермы подписчика. Это позволило Farm Journal увеличить количество читателей в несколько раз, ведь абсолютно каждый находит на страницах журнала полезную для себя информацию.
Многие компании по мере своего развития переходят на дифференцированный маркетинг. Недифференцированный может быть эффективен только на однородных рынках, где всем покупателям нужно одно и то же. По этому принципу, например, работают производители зубных паст, такие как Colgate или Aquafresh. А вот практически все производители смартфонов (в частности, компания Samsung) вынуждены подстраиваться под различные сегменты как в плане ценовой политики, так и в отношении функционального разнообразия моделей.
Однако не все переходят именно с варианта массового на дифференцированный. Концентрированный маркетинг стал отправной точкой для популярного бренда Reebok. На заре своего существования компания выпускала спортивную обувь исключительно для профессионалов, однако позже пришла к выводу, что значительная доля продаж приходится именно на любителей. В итоге Reebok создали две отдельные линии — обувь для профессиональных спортсменов и обычных людей, а затем в каждой из них выделила линейки по видам спорта. Это позволило компании выйти на совершенно новый уровень, построить по-настоящему мощный бренд и многократно увеличить прибыль.