Что такое гео в рекламе
Гео-контекстная реклама
Геоконтекстная реклама, гео-контекстная реклама (англ. Location-based advertising, LBA ) — это вид рекламы, основанной на показе рекламных сообщений в приложениях на мобильных телефонах и веб-сайтах, с учётом точного (точнее, чем позволяет определить таргетинг по IP) текущего местоположения пользователей или географии их интересов.
Так, например, владелец придорожного ресторана может показывать рекламное сообщение с номером телефона, ссылкой на веб- или мобильный сайт и скидочным купоном как потенциальным клиентам, проезжающим мимо по трассе, так и только собирающимся в дорогу и изучающим этот участок на веб-карте.
Реклама показывается пользователю при приближении к рекламируемому объекту (в приложениях на мобильных телефонах или навигаторах) или в результате геоконтекстного поиска на карте (на веб-сайтах). Также существуют реализации, когда рекламное сообщение передается непосредственно на мобильный телефон, находящийся в зоне интереса рекламодателя или показывается, например, на экране, установленном в общественном транспорте.
Содержание
Предпосылки развития
Однако, с распространением интернета, мобильных технологий, а позднее и смартфонов со встроенной функцией GPS (в 2009 году во всём мире продажи увеличились на 92% и составили 150 млн единиц — аналитическая фирма Berg Insight [2] ), появился новый, прежде недосягаемый канал коммуникаций между потенциальным клиентом и рекламодателем: реклама с геоконтекстным таргетингом на веб-сайтах и в приложениях на мобильных телефонах, при которой реклама транслируется только пользователям, находящимся в зоне интересов рекламодателя.
В интернет-маркетинге появлению геоконтекстной рекламы также предшествовала контекстная реклама, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту поискового запроса пользователя, а также (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается данный материал.
Прогнозы рынка геоконтекстной рекламы
Распространение геоконтекстной рекламы
2008-2010 годы были отмечены бурным ростом рынка геоконтекстной рекламы в США в связи с появлением и развитием таких компаний и продуктов как WHERE ADS™, NAVTEQ LocalPoint™, MoVoxx (платформа GeoSense™), xAd, Chitika LAX, CityGrid и Marchex, Placecast и ReachLocal.
Эффективность геоконтекстной рекламы
Что такое геомаркетинг и как он помогает маркетологам продвигать бизнес
Разбираем на реальном кейсе.
Когда нам нужно найти какой-то товар, услугу или сервис, которые есть рядом с нами, мы спрашиваем об этом Яндекс или Google, смотрим 2ГИС. А они отвечают нам с использованием геосервиса — анализируют наше местоположение и дают точные ответы, показывают ближайшие и самые удобные варианты того, что нам нужно.
Обычно мы не задумываемся, почему какая-то компания показывается в списке выше других, отчего где-то указано неверное время работы, да и о том, кто вообще добавляет всю эту информацию. А это отдельное направление маркетинговой работы, называющееся геомаркетингом. С его помощью можно рассказать о своём продукте или услуге локальной аудитории — то есть тем людям, которые находятся поблизости.
Маркетолог RocketData — платформы по управлению онлайн-присутствием.
Как работает геомаркетинг
Геомаркетинг похож одновременно на SEO и SMM.
Это тоже работа с поисковыми системами, просто специфичными. Но устроено всё так же: пользователь вводит запрос, а система показывает результат, который больше всего ему подходит. Более того, результаты геозапросов показываются не только в самих «Яндекс.Картах» или Google Maps, но и в основной выдаче, причём в самом верху.
Маркетолог влияет на результат выдачи, корректируя карточку в геосервисе. Это похоже на то, чем занимаются SEO-специалисты.
Ещё на выдачу и мнение клиентов о компании влияют отзывы. Компания, которая следит за своей репутацией, должна работать с отзывами, отвечать на них и стимулировать клиентов чаще их оставлять. И это тоже работа геомаркетолога.
Кому нужен геомаркетинг
Он необходим бизнесу, у которого есть офис или магазин, куда приходят клиенты. Такой тип бизнеса называется локальным. Это:
Геомаркетинг подходит и малому, и среднему бизнесу. Дело в том, что тут требуется немного усилий, это условно-бесплатно, а результат получается большой.
Другие маркетинговые инструменты — контекстная и таргетированная реклама, SEO, SMM — стоят дорого и могут себя не окупить. А вот с геомаркетингом можно начать работать, даже если у вас почти нет бюджета.
Но и крупному бизнесу, у которого 10+ филиалов, геомаркетинг облегчит работу и поможет привлечь новых клиентов.
Допустим, в Екатеринбурге недавно открылось кафе-мороженое «Ай, как вкусно». Главная задача и владельца, и маркетолога малого бизнеса в том, чтобы о новом заведении узнали жители города. В это же время в Ярославле открылся сотый магазин сети «АБВ»: владельцы крупного бизнеса хотят, чтобы клиенты выбирали только «АБВ» (вне зависимости от города).
И маленькому кафе, и большой сети магазинов важно, чтобы клиенты легко их находили. Также им нужно следить за репутацией, которую часто формируют отзывы клиентов. Поэтому маркетологи занимаются геомаркетингом, который помогает локальной аудитории узнать о компании и приблизить её к покупке.
Давайте разберём всё это на кейсе.
Кейс компании Etam по работе с геомаркетингом
Еtam — французский бренд нижнего белья и домашней одежды. В России он представлен сетью из 33 магазинов. В сентябре 2020 года начал работать с геомаркетингом с помощью платформы по управлению онлайн-присутствием RocketData.
Как Etam запустил работу с геосервисами
Шаг 1. Для начала компания проверила, у всех ли магазинов есть карточки в «Google Мой бизнес» и «Яндекс.Справочнике» и верная ли в них указана информация. Важно было увидеть, сколько карточек уже создано в этих геосервисах и все ли они подтверждены владельцем. Если карточка не подтверждена, любой пользователь может присвоить её и изменить данные, а это недопустимо для бизнеса.
Шаг 2. Потом проверили карточки на актуальность данных. Исправили ошибки: где-то были указаны неактуальный адрес и телефон, добавлены неподходящие фотографии. Чтобы клиенты могли найти ближайший к их локации магазин и поехать туда, маркетологи обновили информацию в Google и Яндексе.
Теперь пользователи всегда приходят в магазины Etam по верным адресам и в актуальное время работы.
Шаг 3. Следующий шаг — добавить компанию в популярные геосервисы, в которых раньше не было карточек. Например, в 2ГИС.
Кроме 2ГИС, данные компании отправили в популярные навигаторы, а в Facebook и Instagram создали локальные страницы — страницы, которые соответствуют отдельному адресу каждого филиала и показываются при поисковом запросе пользователя с учётом его геолокации.
Шаг 4. Для того чтобы пользователи находили компанию в геосервисах, недостаточно просто добавить точки компании. Важно заполнить карточки в соответствии с правилами геосервисов: правильно указать координаты, подобрать верные категории бизнеса, указать атрибуты, добавить фотографии.
Поисковые механизмы в геосервисах анализируют каждую карточку: полноту и корректность указанных данных, близость к пользователю, рейтинг карточки, отзывы в ней и другие параметры. По этим данным геосервис ранжирует карточки, то есть сортирует и выбирает, какие организации показывать выше других.
Карточки в локальной выдаче заменяют пользователю сайт компании. Чем больше необходимой информации получает пользователь, тем быстрее он принимает решение обратиться в компанию.
Шаг 5. Финальный шаг — выстроить работу с отзывами в геосервисах.
Если компания вовремя не обработает негатив или не ответит на позитив, её репутация может пострадать. Быстрый ответ на отзыв способен решить проблему клиента и изменить его мнение о компании. Поэтому компаниям важно отслеживать отзывы клиентов и вовремя отвечать на них.
Etam получает уведомления о новых отзывах, которые клиенты оставляют в карточках геосервисов, и оперативно отвечает на них, вовремя нивелирует негатив и поддерживает лояльность покупателей.
Александра Данилова, e-commerce manager Etam
«Сейчас мы работаем с информацией в каждом геосервисе из единого кабинета на платформе RocketData, что экономит время и делает работу эффективнее: можно быстро исправить информацию в карточках, отметить время работы в праздничные дни, ответить на отзыв клиента и устранить проблему, если получили негативный отзыв».
Результаты работы Etam через полгода после внедрения геомаркетинга
1. Каждый магазин Etam представлен в популярных геосервисах, карточки верно заполнены. Можно увидеть, как Google предлагает пользователю выбрать любой удобный ему геосервис, чтобы найти магазин компании:
2. То, что карточки заполнили верно, отразилось на ранжировании. Уже через полгода видимость Etam в Google Search выросла на 47%, а в Google Maps — на 57%:
Это говорит о том, что Etam обходит конкурентов в локальной выдаче.
3. Через полгода после внедрения геомаркетинга увеличилось количество взаимодействий пользователей с карточками компании: люди стали охотнее звонить и строить маршруты к магазинам прямо из них.
Изменения в Google:
Так изменилось количество действий пользователей в карточках Яндекса:
Александра Данилова, e-commerce manager Etam
«Внедрение геомаркетинга позволило нам не только взять под контроль информацию о нашей компании, но и в целом повысить видимость бренда в геосервисах. В нашем случае в каждом из популярных геосервисов мы добились роста взаимодействий пользователей: звонков, просмотров фото, отзывов и, самое главное, — построенных маршрутов. Каждый построенный из карточки маршрут — ваш потенциальный клиент в точке продаж».
Основные выводы
Геомаркетинг может решить три важных задачи бизнеса:
В этой статье я рассказала только о малой части геомаркетинга. На самом деле у него намного больше возможностей:
Всему этому мы учим на курсе по геомаркетингу. Приходите!
Реклама по гео: что такое гиперлокальный таргетинг и как с ним работать
Последние 5 лет набирает популярность гиперлокальный таргетинг. Представители рекламных агентств выделяют такой таргетинг как один из трендов рекламы в 2019 году. Почему? Гиперлокальный таргетинг помогает поймать аудиторию, которая живет или работает рядом с вашим заведением, и не тратить рекламные бюджеты на тех, кто до вас точно не доедет.
В материале расскажем:
Гиперлокальный таргетинг на рекламных площадках
Понятие «гиперлокальный таргетинг» используется в рекламе недавно, в 2014 году он только начинал развиваться. Сегодня этот инструмент доступен в крупнейших рекламных сетях: в контекстно-медийной сети Google, Рекламной сети Яндекса, MyTarget и других. Настроить таргетинг по местонахождению можно в соцсетях ВКонтакте, Facebook и Instagram.
Насколько локальный
Настройки гиперлокального таргетинга позволяют обозначить конкретную улицу, район и даже дом — «флажком» на карте или указанием его точного адреса. Но радиус показа не ограничится этим помещением. Минимальный радиус охвата гиперлокальной рекламы в Google Adwords и Facebook — 1 км. Сервис Яндекс.Аудитории позволяет задать радиус действия от 500 метров до 10 км.
Покрытие не обязательно должно быть окружностью. С помощью формата «Полигон» в сервисе Яндекса можно экспериментировать с участками любой конфигурации. А в Facebook при настройке рекламы по индексу территория выделяется на карте многоугольником.
С помощью WiFi-радаров можно собрать аудиторию в радиусе от 1 до 70 метров, так что точность таргетинга сужается до конкретной секции в магазине, кассовой зоны, угла здания или стенда на мероприятии.
В каких случаях актуален гиперлокальный таргетинг?
1. Офлайновый локальный бизнес
Гиперлокальный таргетинг подойдет локальному бизнесу, который бессмысленно рекламировать на целый город или район. Это салоны красоты, аптеки, магазины цветов, стоматологии, несетевые кафе и бургерные, автосервисы и другие компании, которые продают продукты и услуги в офлайне для b2c-аудитории. Клиенты таких компаний могут сильно отличаться по социально-демографическим характеристикам. Поэтому таргетировать рекламу по возрасту, социальному статусу и интересам людей бывает нецелесообразно. Геолокация — тот ключевой параметр, который их объединяет.
Кофейня в холле башни Москва-сити собрала WiFi-Радаром идентификаторы устройств пользователей, которые ежедневно проходили мимо заведения — тех, кто живет рядом или работает в этом здании. Была запущена рекламная кампания на полученную аудиторию. За 4 месяца выручка выросла на 10%.
2. Бизнес со специфической аудиторией
Гиперлокальный таргетинг помогает продвигать нишевые продукты и услуги, аудиторию которых можно застать в большом количестве в конкретном месте. Фанаты футбола приходят на стадион, будущие молодожены — в ЗАГС. Первых можно «поймать» рекламой фанатской атрибутики, данные о вторых пригодятся свадебному салону для рекламы его услуг.
Не всегда привязка к локации так очевидна. Фитнес-центр может попробовать «зацепить» рекламой покупателей магазина здорового питания. А дорогой паркет можно предложить жителям элитных коттеджных поселков, которые недавно интересовались ремонтом или строительством.
Типы аудитории для таргетинга: по расстоянию и регулярности посещения
Таргетировать рекламу на посетителей можно по-разному в зависимости от их поведения.
В Яндекс.Директ можно выделить несколько типов аудитории: находятся в определенном районе сейчас, бывают регулярно, живут или работают, были X раз за определенный период.
MyTarget позволяет показать рекламу аудитории, которая находится в точке продаж или была там недавно, а также тем, кто регулярно бывает в этой точке.
Facebook позволяет выбирать для показа людей, которые находятся в выбранном месте в сейчас или недавно его посетили. Соцсеть учитывает специфику пребывания пользователя в заданном радиусе и предлагает таргетировать рекламу на местных жителей, недавних посетителей или путешественников — людей, которые находятся на расстоянии более 200 км от дома.
Google Adwords позволяет настраивать рекламу на аудиторию в радиусе от 1 км. На тех, кто реально сможет до вас дойти.
Когда вы собрали WiFi-Радаром MAC-адреса и планируете их выгрузить на рекламные площадки, вы можете выбрать, какие именно идентификаторы вам интересны. Те, которые «были пойманы» на расстоянии 1 метра, меньше 5, меньше 10, меньше 25 метров или больше 25 метров. Вы можете поставить рекламу на аудиторию, которая прошла буквально рядом со входом в ваш магазин или позвать всех, кто был в радиусе 70 м.
Актуальность рекламного сообщения будет зависеть от поведения пользователя. Рекламу такси нет смысла таргетировать на сотрудников аэропорта, у них есть свой или корпоративный транспорт. Их несложно распознать: они бывают в аэропорту каждый день. А вот постоянным покупателям магазина Metro можно показать рекламу «расходников» — продуктов, которые нужно закупать несколько раз в месяц: хлеб, подгузники, молоко.
Ограничения гиперлокального таргетинга
Есть у технологии и ограничения.
1. Время показа рекламы
Во ВКонтакте можно настраивать рекламу на определенные места: станции метро, бизнес-центры, остановки, где пользователи выходят в сеть. Но такие настройки не учитывают местоположение пользователя в конкретный момент. Если человек работает на «Красном Октябре» и регулярно выходит в интернет оттуда, то даже в выходные он может увидеть рекламу бургерной, которая находится там.
Это ограничение актуально для любой площадки: пока алгоритмы не пришли к тому, чтобы гарантировать: человек увидит рекламу в момент нахождения на площадке. Единственный на сегодня гарантированный способ вести коммуникацию с человеком, когда он рядом с точкой — пуш-уведомления. Но и здесь бизнес будет ограничен только теми пользователями, у которых установлено его мобильное приложение. Которые есть тоже далеко не у каждого бизнеса.
С «найденной» аудиторией можно начинать работать после того, как она достигнет определенного количества. В Яндексе и Facebook минимальный порог — 1000 пользователей. Во ВКонтакте — не менее 100. Это мешает, например, таргетироваться на посетителей маленького мастер-класса: если его посетили 50 человек, для настройки рекламы нужно будет собрать WiFi-радаром аудиторию на нескольких мероприятиях, и только потом выгрузить.
Также надо понимать, что нельзя ограничиваться рекламой по очень маленькой аудитории, если ваш бизнес требует постоянно все новых клиентов. Чтобы расширить аудиторию, можно использовать механику Lookalike — поиск похожих пользователей.
Управление ставками
В Google и Яндекс можно приоритизировать области в рамках одной локации: платить больше за показы в нескольких километрах. Но на эту же область могут таргетироваться другие бизнесы рядом и конкурировать с вами.
Интернет-реклама работает по принципу аукциона — выигрывает более дорогая ставка. Чем уже аудитория, тем выше должна быть ставка, чтобы вы точно нашли своего клиента. Снизить затраты на рекламу помогает WiFi-Радар. WiFi-Радар собирает аудиторию тех, кто прошел мимо, никто больше на аудиторию в этой комбинации не таргетируется, поэтому и в аукционе ставка на нее будет более дешевой.
Как «выжать» максимум из гиперлокального таргетинга
Тестируйте разные форматы рекламы
В шумном метро пользователю будет неудобно смотреть рекламный ролик вашего торгового центра, лучше показать ему баннер. А вот потенциальному клиенту, который сидит в соседнем кафе, может понравиться ваш видео-контент.
Конкретизируйте текстовое сообщение
Часто людей, на которых настраивается реклама с помощью геотаргетинга, ничего не объединяет, кроме их местоположения. Рекламный текст должен быть либо очень общим, либо конкретно описывать целевую аудиторию продукта, чтобы снизить количество нерелевантных переходов.
Если ваш продукт подходит и для женщин, и для мужчин разных возрастов, нужно продумать несколько текстов и креативов, чтобы усилить эффективность каждого. Одно и то же кафе может предлагать вкусные и недорогие ланчи сотрудникам соседнего БЦ со скидкой для них и кофе за полцены до 12:00 для студентов, которые в это время идут мимо в университет.
Ищите «похожие» аудитории
Если ваших пользователей объединяет что-то еще, кроме местоположения, поищите похожих на них клиентов. Не только молодые родители из соседнего дома готовы водить своих детей в кружок для дошкольников. Кто-то из соседнего квартала может тоже заинтересоваться. Важно здесь правильно определить аудиторию, которую вы будете использовать для поиска похожей. Для этого можно собрать контакты ваших посетителей с помощью программ лояльности или гостевого WiFi.
Сужайте целевую аудиторию
У вас свой автосервис и вы таргетируетесь на всех жителей соседнего дома. Но у всех ли есть машина? Всем ваши услуги нужны? Нет. Настраивайте рекламную кампанию по возрасту, интересам и финансовому положению, чтобы найти своих потенциальных клиентов и не «слить» бюджет. В MyTarget можно выбрать интересы к конкретным маркам автомобиля — но сначала проанализируйте вашу ценовую политику, и на автомобилях каких марок к вам приезжают большинство клиентов.
Таргетируйте рекламу на конкурентов
Клиенту салона красоты услуга маникюра понадобится снова. Его можно переманить более выгодными условиями или лучшим качеством сервиса.
WiFi-Радар
Усилить эффективность гиперлокального таргетинга можно с WiFi-Радаром. WiFi-Радар от Hot-WiFi формирует аудиторию для рекламы на основе уникальных MAC-адресов устройств пользователей — смартфонов и компьютеров. WiFi-радар «ловит» mac-адреса аудитории, которая каждый день ходит мимо вашего заведения, и дальше вы можете настроить на них рекламу.
Механика работы инструмента проста. Там, где планируется сбор аудитории, устанавливается роутер. Есть две версии wifi-радара: стационарный и мобильный — со встроенной SIM-картой с LTE.
Крупный ритейл, который входит в ТОП-5 гипермаркетов России, установил у себя WiFi-Радар. Когда база покупателей была собрана, на 80% аудитории была настроена реклама в MyTarget. Показатель возврата у оставшихся 20% аудитории был на 7% ниже остальных. Общий показатель возврата был увеличен в 1,5 раза с WiFi-Радаром.
Радар от компании Hot-WiFi «собирает» идентификаторы MAC-устройств в радиусе от 1 до 70 метров. На устройстве пользователя должен быть включен WiFi. Все полученные данные сохраняются в личном кабинете компании, которая их собирает. Там же доступна информация о том, сколько человек посетили заведение после просмотра рекламы, а сколько прошли мимо.
«Посетившими» считаются пользователи, которые провели определенное количество времени рядом с радаром. Для точки с кофе на вынос, где радар расположен у кассы, можно выбрать 5 метров — расстояние от радара до входа, и 5 минут — время на заказ и приготовление кофе.
Адреса новых гостей постепенно накапливаются и постоянно обновляются в личном кабинете. Собранные WiFi-Радаром данные можно выгружать в личный кабинет сервисов Яндекс.Директ и MyTarget, а также Facebook и Instagram и на их основе настраивать аудитории для показа рекламы.
У Яндекса и MyTarget своя база пользователей — профилей и cookie с MAC-адресами. Данные WiFi- Радара Яндекс и MyTarget сравнивают со своей базой и находят адреса, на которые можно таргетировать рекламу. Средний процент совпадений составляет от 20% до 55%, в зависимости от типа заведения, где собираются данные. Минимальный объем сегмента аудитории для выгрузки в MyTarget составляет 500 MAC-адресов, в Яндекс.Директ — 1000 адресов. Для выгрузки в Instagram и Facebook Hot-WiFi ищет пользователей по собственной базе, поэтому нужен значительно больший сегмент аудитории.
Алгоритмы Яндекс и MyTarget позволяют создавать Lookalike-аудитории для таргетированной рекламы на основе данных WiFi-Радара. «Похожие» аудитории можно создавать с помощью возможностей самого WiFi-Радара.
WiFi-Радар часто используют организаторы и посетители мероприятий. На ВТБ Арене с помощью устройства Hot-WiFi за 3 дня было собрано 17 193 уникальных идентификаторов гостей. 21 414 уникальных меток инструмент собрал на крупном игровом мероприятии. 3 894 посетителя события Gastreet увидели рекламу следующего мероприятия в Яндексе.
Кратко
Читайте наши тексты там, где вам удобнее! Делимся ссылкой на наш блог в Яндекс.Дзен.