Что такое настройки атрибуции
Атрибуция Facebook: для чего нужна и как настроить
Пользователь заходит на сайт через платную рекламу и сразу совершает покупку. Идеальный сценарий, да? Но так бывает не всегда, зачастую путь пользователя намного сложнее.
Вы видите скриншот из отчета о многоканальных последовательностях в Google Analytics, то есть взаимодействия пользователя с сайтом до совершения конверсии. Давайте в них разберемся.
Рассмотрим первую цепочку. Пользователь пришел на сайт с Facebook, дальше взаимодействовал с сайтом через другие источники, и в итоге совершил покупку через поисковую рекламу. По умолчанию в Google Analytics транзакция присваивается последнему непрямому источнику, в этом случае — поисковой рекламе.
Во всех трех цепочках со скриншота конверсия засчитается поисковой рекламе. Как тогда быть с источником, который привел пользователя на ресурс? Ведь без него конверсия вообще могла не произойти. Вы можете изменить модель атрибуции и разделить ценность конверсии между всеми источниками поровну или между первым и последним.
Отчеты по многоканальным последовательностям в Google Analytics создаются на основе взаимодействий (кликов или переходов), которые привели к транзакции на вашем ресурсе. А если пользователь увидел рекламу, но не кликнул/перешел на сайт? Предположим, после он все-таки ввел в адресную строку браузера адрес вашего ресурса, перешел на сайт и совершил транзакцию.
В Google Analytics мы этого источника не увидим, конверсия засчитается прямому каналу. Чтобы отследить весь путь клиента от просмотра рекламы до совершения покупки, пользуйтесь Атрибуцией Facebook.
Настройка инструмента
Или выберите Атрибуцию из выпадающего списка:
Выбираем Google Ads (Display) и переходим. Чтобы собирать данные о кликах ваших кампаний, добавьте соответствующие теги. Сейчас в Google Ads нельзя установить теги показа.
Система сама сгенерировала скрипт, который нужно добавить в аккаунт Google Ads.
В каждый скрипт добавляем по выделенной строке:
Между соответствующими строками добавьте cost=cost*0.035, где 0.035 — курс валюты.
Между соответствующими строками добавьте var cost = cpc * clicks*0.035, где 0.035 — курс валюты.
Новые возможности
С внесенными изменениями мы можем:
Выводы
Атрибуция Facebook — это инструмент, показывающий, как работает реклама, дающий полное представление о пути клиента, устройствах и источниках взаимодействия с вашим ресурсом, рекламными материалами. Это помогает принимать более грамотные решения в бизнесе, а также:
Атрибуция рекламы в Фейсбук и чем она вам поможет
Атрибуция рекламы в Фейсбук поможет лучше понять путь вашего клиента через разные устройства и каналы. Слышали об инструменте атрибуции Facebook?
В этой статье вы узнаете, как использовать инструмент атрибуции Facebook для измерения эффективности рекламы.
Что такое атрибуция рекламы Facebook?
Если вы спросите любого интернет-маркетолога, в чем их самая большая сложность, то одним из ответов будет атрибуция.
Атрибуция рекламы — это процесс сопоставления действий (покупки из конкретных маркетинговых каналов), чтобы можно было измерить влияние этих каналов на ваш бизнес и определить рентабельность инвестиций (ROI).
Но проблема: люди не просто покупают продукты, используя одно устройство за один сеанс. Люди чаще смотрят сайт несколько раз, особенно если дело касается дорогостоящих товаров или услуг.
Кроме того, есть несколько рекламных платформ, и порой непонятно, к какому же конкретно отнести конечный результат, такой как интерес или продажа.
Если вы маркетолог, то вы понимаете о чем я 😉
Предположим, кто-то ищет продукт в Google, посещает сайт, но не покупает его при первом посещении, а спустя время кликает на рекламу ремаркетинга в Facebook и покупает товар.
Что в итоге? Чья заслуга? Гугла или Фейсбука? С какого источника была совершена покупка?
В настоящее время, с атрибуцией последнего клика, эта покупка будет отнесена к Facebook, даже если исходным источником трафика был Google.
Инструмент атрибуции Facebook позволяет правильно оценить полный путь преобразования событий, которые наиболее важны для вашего бизнеса.
С его помощью вы можете анализировать истинное влияние вашего маркетинга по каналам и устройствам и эффективно измерять рентабельность инвестиций.
Теперь, когда вы знаете, что такое инструмент атрибуции, вот как его использовать, чтобы лучше понять путь вашего клиента и использовать эти результаты для создания более эффективных рекламных кампаний.
#1: Атрибуция рекламы Фейсбук: как настроить
Первым шагом в использовании инструмента атрибуции Facebook является его настройка в зависимости от типа вашего бизнеса. В главном меню Ads Manager перейдите в столбец Измерение и отчетность и нажмите Атрибуция (Attribution).
После загрузки панели инструментов атрибуции появится экран приветствия. Нажмите кнопку Начать и появится новое окно, где вы выбираете тип бизнеса
Facebook дает вам несколько вариантов: Единая компания, Отдельные бренды и Агентство. В этой статье мы рассмотрим, как настроить его в первом варианте. Жмем Подтвердить.
Группируйте рекламные аккаунты и источники данных
Далее вы увидите строку и несколько столбцов, в которых указано, что рекламный аккаунт, пиксель или валюта не выбраны. Нажмите на значок карандаша и введите название своего направления деятельности. Затем нажмите Настроить сферу деятельности.
Появится новое окно с трехэтапным процессом выбора рекламных аккаунтов, источников данных, валюты и часового пояса.
Сначала выберите рекламный аккаунт из списка рекламных аккаунтов, к которым у вас есть доступ, а затем нажмите кнопку Далее.
Теперь выберите пиксель, связанный с вашим рекламным аккаунтом. Если вы еще не установили пиксель, нажмите, чтобы узнать как правильно настроить и установить пиксель Facebook на вашем сайте.
После выбора нажмите кнопку Далее.
Установите часовой пояс и валюту. Вы не сможете изменить эти настройки позже, поэтому убедитесь, что они верны.
Совет: нажмите использовать рекомендованные и Facebook автоматически подтянет часовой пояс и валюту из связанных аккаунтов.
После установки нажмите Подтвердить.
Затем вы вернетесь к главному экрану и вы увидите свой рекламный аккаунт, пиксель, валюту и информацию о часовом поясе. Нажимайте Завершить.
На следующей странице, проверьте настройки и если все ОК, нажмите кнопку Готово. Ваша бизнес-линия будет загружена (это может занять несколько минут), а затем вы увидите вкладку Настройки со строкой состояния.
Есть три стадии, как видно ниже. Вы увидите галочку рядом со сферой деятельности, затем вы увидите ожидание следующих двух этапов.
Дождитесь заполнения данных из кампаний и пикселя. Получение этих данных может занять час или более.
Убедитесь, что вы получаете данные
Чтобы проверить правильность получения данных, перейдите на вкладку Настройки на панели инструментов средства атрибуции и найдите зеленый баннер, подтверждающий получение данных.
Ниже вы увидите ряд действий события и посещений, полученных в день проверки.
#2: Просмотр данных инструмента атрибуции рекламы Facebook
Инструмент атрибуции позволяет анализировать результаты на основе событий конверсии.
После начала сбора данных выберите событие преобразования, которое необходимо проанализировать, из раскрывающегося списка в правом верхнем углу.
Если, например, у вас интернет-магазин, вы можете увидеть действия добавления в корзину и т.д.
Укажите временные рамки для анализа данных
После выбора события преобразования выберите диапазон дат для просмотра.
Инструмент атрибуции заполняет данные только с момента настройки; он не заполняет более старые данные.
То есть, чтобы проанализировать данные за недельный или месячный период, вам придется подождать 7-30 дней с момента настройки атрибуции.
Однако анализ данных можно начать в первые 24-72 часа в зависимости от ежедневных затрат на рекламу и количества зарегистрированных конверсий.
Настройка модели атрибуции и окна атрибуции
Последний компонент, задаваемый при просмотре данных атрибуции, — это выбор модели атрибуции и окон атрибуции.
Facebook расширил количество моделей атрибуции за пределы модели последнего клика по умолчанию, которую вы видите в вашей обычной отчетности Ads Manager.
Они также ввели короткие и длинные окна атрибуции.
Facebook предлагает 7 различных моделей атрибуции и 17 различных окон атрибуции.
Какие из них выбрать, если вы не знаете, как и когда их использовать — сложно.
Выбранная модель атрибуции существенно повлияет на ваши данные, поскольку она определяет, как учитываются точки касания для выбранного ранее события конверсии.
Различные модели атрибуции позволяют распределять средства между объявлениями по-разному.
Некоторые дают больше очков первому и последнему касанию в пути конверсии, в то время как другие просто смотрят на последнюю точку касания или точки касания, ведущие к конверсии.
Вот 7 моделей атрибуции:
Выбранное окно атрибуции определяет, какие точки касания учитываются моделью атрибуции.
Чтобы было вам понятнее: 1 день клика/1 день показа является самым коротким окном и будет включать только клики и просмотры, которые произошли в день, который предшествовал событию преобразования.
В обычных отчетах Ads Manager можно выбрать только 1-дневный, 7-дневный или 28-дневный, но инструмент атрибуции Facebook расширил параметры, включив 14-дневный, 30-дневный и вплоть до 90-дневного окна.
Это чрезвычайно полезно для бизнесов с длительным временем преобразования по сравнению со стандартным 28-дневным окном.
Поскольку вы только что настроили инструмент атрибуции, выбранное вами окно не имеет значения. Со временем поменяете значения.
После нажатия кнопки Применить панель мониторинга загрузит соответствующие данные.
#3: Атрибуция рекламы в Фейсбук и как анализировать данные
В верхней части панели мониторинга вы увидите количество конверсий по событию в выбранном вами диапазоне дат.
Ниже вы можете просмотреть разбивку по каналам, откуда пришли эти конверсии, а также общее количество конверсий, посещений и источников данных.
Внизу будут основные источники конверсий и посещений.
Можно сделать разбивку на платные и органические.
Используйте отчеты по нескольким устройствам, чтобы узнать, как конверсии происходили на разных устройствах
Одна из полезных функций инструмента атрибуции: он покажет вам, взаимодействуют ли люди с вашими объявлениями на нескольких устройствах, и какой процент тех, кто взаимодействовал на мобильных устройствах.
Сравнение позиционных моделей атрибуции с элементом управления для просмотра полного пути преобразования
После получения данных с использованием модели атрибуции «последнее касание» можно выбрать другие позиционные модели и модели срока давности времени для анализа полного пути преобразования от первой до последней точки касания.
Существуют две различные позиционные модели атрибуции: 30% и 40%.
Позиционная модель дает данные первой и последней точек касания в сравнении со средними точками касания.
Эта модель лучше показывает, как все точки помогают привести к событию, которое вы измеряете.
При изменении окна атрибуции на 30%, что дает 30% преимущества первой и последней точкам касания, а остальные 40% — средним точкам касания, объем конверсий изменяется для каждого из каналов.
Он приписывает больше конверсий платным каналам (в данном случае Facebook).
Это показывает, что реклама на Facebook оказала большее влияние, чем считалось ранее.
Сравнение моделей атрибуции «с учетом давности» с элементом управления «последнее касание»
Если вы хотите сравнить модель атрибуции «с учетом давности» с моделью элемента управления «последнее касание»
Модель «с учетом давности» дает увеличивающийся процент для вашего события преобразования к точкам касания, поскольку они становятся ближе во времени к преобразованию.
Существует два типа моделей по времени: 1-дневная и 7-дневная.
Более длительный период, типа 7-дневного приводит к более равномерному распределению данных среди ваших точек контакта, а короче 1 дня дает больше информации до последней точки.
Точка касания, которая происходит за 1 день до события преобразования, получает на 50% больше, а за 2 дня до этого получает 25% и т. д., пока все данные не будут распределены по вашим точкам касания на основе вашего окна атрибуции.
По сравнению с последним касанием, он лучше показывает, как все точки взаимодействия ведут к конверсии, но взвешивает их таким образом, чтобы они более точно соответствовали тому, как взаимодействуют ваши целевые аудитории, и рассматривает рекламу, чем ближе они подходят к принятию решения о конверсии.
Опять же, как и в позиционной модели, что платные объявления Facebook оказали большее влияние на конверсии, особенно в точках, ближайших к моменту конверсии.
Вывод
Атрибуция рекламы Фейсбук поможет улучшить рекламные кампании, основанные на эффективности различных каналов и источников данных.
Как вы используете инструмент атрибуции будет зависеть от того, что вы рекламируете.
Если ваш продукт или услуга требуют большего внимания из-за его сложности или высокой цены, будет больше точек касания.
Поэтому для полной межканальной атрибуции стоит использовать позиционную модель, чтобы оценить первоначальное открытие и окончательное преобразование, а также сравнить его с моделью временного распада.
Вы использовали инструмент атрибуции Facebook?
Как вы используете данные для улучшения своих кампаний?
Пожалуйста, поделитесь своими мыслями в комментариях ниже.
Аудитория Facebook тоже «выгорает». Была вот у вас хорошая база, но чёт стали кликать меньше, продажи упали и т.д. И с этим нужно что-то делать, правда? Сейчас вы узнаете про жизненный цикл клиента, как настроить рекламу на самую качественную аудиторию и как достичь максимально целевой аудитории, используя индивидуально настроенные аудитории Facebook и…
Когда вы настраивали рекламу в Фейсбук, были ли хоть раз в замешательстве, какую цель рекламной кампании вам выбрать? Вот об этом сегодняшняя статья. Разберем с вами, как эффективнее настраивать цели рекламы в Фейсбук именно для вас. Слишком много людей попадают в тупик при настройке своей рекламы в Фейсбук и возвращаются в…
Реклама в Фейсбук с автоматическими правилами. Пробовали настроить? Очень удобно, если нужно контролировать одновременно много рекламных объявлений и всегда держать руку на пульсе. Автоматические правила помогут вам поддержать успешные кампании и отключить неэффективные. Теперь можно говорить Фейсбуку что делать, допустим, если цена за клик станет выше той, что вы готовы потратить….
Фейсбук аналитика – мощная платформа (включает версию для смартфонов), которая достойно соперничает с Google Analytics. Этот инструмент помогает маркетологам изучить путь и поведение пользователя. В результате на основе данных создается эффективная реклама, нацеленная на рост конверсии и продаж. Фейсбук аналитика остается ценнейшим и важнейшим инструментом маркетолога. Но на деле ее…
Как работают окна атрибуции в рекламе?
Что такое окно атрибуции и как оно работает?
Если коротко, то атрибуция в рекламе — это способ, с помощью которого определяется на какой из рекламных каналов (например, Facebook, Google) «записывать» действия пользователя (например, установку приложения).
Будет ли конверсия отнесена к рекламной сети или нет, зависит от окна конверсии атрибуции, которое представляет собой период времени (после того, как пользователь увидит или кликнет объявление) в течение, которого пользователь может быть отнесен к конкретному объявлению в конкретном источнике.
Если активность пользователя происходит в рамках окна, то рекламная сеть получает атрибуцию. Если активность пользователя происходит за пределами окна, то рекламная сеть не атрибутируется ни к каком каналу. В рекламе мобильных приложений если пользователь не атрибуцируется ни к одному каналу — это органическая установка (см. в отчетах Organic). В Google Analytics — конверсии будут попадать в Direct.
В приведенной выше таблице представлены несколько традиционных способов атрибуции установки, а также сценарии, указывающие, попадает ли установка в окно атрибуции, в зависимости от того, сколько времени прошло с момента клика до установки. Как вы видите, если установка происходит после того количества дней, которое указанного в окне атрибуции, установка будет записана в органику и не будет отнесена к какому-либо каналу.
В приведенной выше таблице перечислены настройки атрибуции по умолчанию для нескольких популярных сетей, а также для AppsFlyer и сценарии, указывающие, будет ли окно атрибуции приписывать объявление покупке, в зависимости от того, через какое время произошла покупка после первого клика пользователя. Вы можете видеть, что, если покупка происходит после определенного количества дней, указанного в окне атрибуции, то так же как и установка будет зачислена в органику, а не на рекламу.
Однако, в отличие от установок, AppsFlyer, Adjust, MyTracker, Yandex.Metrica (MMP) будут записывать покупки для рекламной сети до тех пор, пока они происходят, и до тех пор, пока исходная атрибуция не будет заблокирована например из-за отказа отслеживания и блокирования доступа к ID смартфона. Чтобы еще раз подчеркнуть этот важный момент: у рекламной сети может быть свое окно аттрибуции, после которого события выходящие за рамки указанного периода не будут приниматься рекламной сетью, в то время как MMP не имеют какого-либо ограничения для данных в отчетах и новые события продолжат записываться на установки связанные с конкретными каналами. Тем не менее, этот факт может измениться с развитием новых функций рекламы, ориентированных на LTV.
В дополнение к атрибуции по клику в аналитике конверсии могут записываться на показы, что чаще всего называют атрибуцией “по показу” или «VTA» (view-through attribution). Маркетологи, как правило, в меньшей степени доверяют атрибуции по показу в пользу более надежной атрибуции по кликам.
Тем не менее, с распространением мульти-клик аналитики (см. заключительный раздел этой статьи) и рекламных сетей использующих атрибуцию по показу, последняя достаточно популярная. Facebook, например, использует атрибуцию по умолчанию 1-день по показу, а Google в UAC кампаниях показывает сколько конверсий получено по показам.
В приведенном выше примере указан стандартное окно атрибуции по показу для Facebook и Google.
Одна из распространенных проблем, — у пользователя включено ограничение отслеживания рекламы (LAT, limited-ad-tracking) или он сбросил свой рекламный идентификатор. В случае пользователей с включенным LAT установка будет правильно отнесена к рекламной сети, но все события в приложении будут привязаны к органике, что вызывает проблемы при расчете ROAS.
В этом случае невозможно правильно распределить конверсии, но некоторые модели включают моделирование активности пользователя в приложении для установок с включенным LAT.
В MMP приписываются события (даже установки) рекламной платформе, которая их привела, чтобы отчеты показывали истинное представление о ценности каждой рекламной платформы.
С появлением алгоритмического маркетинга появилось еще одно окно атрибуции для рекламных сетей, называемое окном оптимизации (или биддинг). Установка окна оптимизации, которое короче окна атрибуции MMP, может заставить алгоритмы рекламной сети оптимизироваться более агрессивно, а не быть чрезмерно консервативными. При настройке правильного окна оптимизации необходимо управлять 2мя рисками:
Устанавливать короткое/длинное окно оптимизации — это решение, которое зависит от многих факторов, таких как событие, на которое оптимизируетесь, качество пользователей, конкуренции/стоимости трафика, конверсии в самом приложении и так далее.
Например, кампании на мобильные приложения в Facebook имеют окно атрибуции по клику 1 день, несмотря на то, что они могут быть установлены на срок до 28 дней. Опять же, это приводит к тому, что алгоритм ставок оптимизируется и настраивается более агрессивно, основываясь на данных только за последние 24 часа, что позволяет ему быть более эффективным. Поскольку установки обычно происходят в течение 1 дня после клика, хорошей идеей является окно оптимизации в 1 день. С другой стороны, кампании Facebook с value-оптимизацией, оптимизируются на 7-дневное окно оптимизации, которое в некоторых случаях может быть слишком агрессивным, поскольку покупки могут быть получены в течение недель или даже месяцев после первоначальной установки.
В приведенном выше примере 81% событий от общего числа происходит в течение первых 17 дней после даты установки. В этом случае использование 30-дневного окна атрибуции может привести к тому, что оптимизация будет откладываться до получения данных за месяц, что станет менее эффективным, CPA будет выше указанного и приведет к снижению ROAS. Судя по экспоненциальной форме графика, видим, что с течением времени число конверсий мало прирастает по дням,
Приведенный выше пример показывает другую историю: в этом случае только 62% от общего числа событий происходят в течение первых 30 дней, а форма графика линейна. Это указывает на то, что ожидание большего количества событий не приводит к снижению ROAS, и вероятно, лучше установить более длительное окно атрибуции для достижения наилучших результатов, учитывая, что с течением времени с равной вероятностью может произойти больше событий чем в первые дни, и слишком короткое окно атрибуции может привести к снижению объемов.
Полезно понимать различия в моделях, которые могут оказать фундаментальное влияние на оценку ваших кампаний.
Если не вдаваться в детали, то существует 2 типа модели: метод атрибуции по одному касанию (первому или последнему) и атрибуция с несколькими касаниями (мульти-тач), которая учитывает вспомогательные точки касания. Как объясняет Appsflyer: «Во многих случаях потенциальные пользователи знакомятся с приложением через вспомогательные источники, где увидели объявление, возможно кликнули по нему, но по каким-то причинам не установили его. Когда эти пользователи видят рекламу одного и того же приложения в нескольких источника, они уже убеждены в том, что хотят установить приложение и им просто нужно еще раз напомнить об этом показав рекламу. Без вспомогательных источников эти потенциальные пользователи, вероятно, не стали бы настоящими пользователями».
По последнему клику (last click). Это наиболее часто используемая модель, конверсия связана с источником, в котором пользователь совершил последний клик перед конверсией.
По первому показу (first click). Вторая по распространенности модель, в которой источник определяется по первому взаимодействию пользователя. Учитывается только первый клик по объявлению. Этот тип атрибуции используется главным образом для измерения узнаваемости бренда, что не так часто встречается в мире мобильного маркетинга, ориентированного на результат, эффективность закупки.
Линейный (linear). Каждый клик считается равным, и все получают атрибуцию.
На основе позиции (position-based). Как первый, так и последний клики получают атрибуцию, при этом любые клики между ними не учитываются.
В зависимости от времени (time decay). Чем ближе источник к последнему клику (т.е. к самой конверсии), тем выше процент атрибуции.
Multi-touch атрибуция, присваивает частичную принадлежность пользователя к каждому объявлению, источнику на основе их порядка в общей последовательности, ведущей к конверсии.
Если какой-то тип объявления или рекламная сеть имеет больший процент показов, повышает запоминаемость и узнаваемость бренда, чем другой, это объявление, рекламная сеть в конечном итоге в большей степени повлияли на конверсию и потому заслуживают большего процента от общей модели атрибуции (учитываются в вспомогательных конверсиях).