Что такое национальное промо
5 правил проведения национального промо с чеками (NCP) и без мошенников
За последние 2 года мы провели 25 национальных промокампаний и выработали 5 правил, как защитить своих клиентов от мошенников на чековых NCP.
Введите подтверждение номера телефона при регистрации с помощью SMS и будете жить спокойно. Это правило смягчает такие острые углы:
— если пользователь пытается принять участие с большого количества номеров;
— если призолов использует многочисленные автоматические регистрации на сайте акции и невалидные номера;
— если участник забыл пароль от почты или личного кабинета;
— если пользователь ошибся при вводе телефонного номера.
Последний пункт важен в промо, где приз – зачисление денег на телефон. Участник не сможет подать претензию о том, что средства нужно было зачислить на другой номер. Пользователь сам ввел и подтвердил номер, участвующий в NCP.
По-любви – это когда участнику промо легко подгрузить чек, а организатору легко проверить документ. Удобный формат для обоих – фотография. Пользователю не нужно вручную вводить ФД, ИНН и т.д. Функционал сайта автоматически распознает цифры с чека и проверит их через налоговую.
Счастлив пользователь, для которого все легко и просто. Счастлив организатор, получающий достоверные чеки и экономящий 100 000-150 000 руб. на ручной модерации.
Выбирайте подрядчика, у которого уже готов такой функционал для промо, чтобы сократить затраты сил и времени на разработку этой фичи.
Если сомневаетесь в честности участника – запросите фото или видео, где в кадре отчетливо виден чек с покупкой вашего товара и его упаковка. Призоловы могут сделать фото на фоне упаковки товара непосредственно в магазине. Чтобы это исключить предлагаем делать фото на фоне пустой или вскрытой упаковки.
Формулы для определения победителей используются в тех случаях, когда призовой фонд распределяется рандомно. Дело случая – признак лотереи, которой бренд не может промышлять. Поэтому, в розыгрышах подарков промоакции заложен определенный алгоритм выявления победителей. Он же – математическая формула, которая прописывается в юридических правилах акции. Так как алгоритм располагается в общем доступе, любой призолов может рассчитать, как занять выиграющий порядковый номер среди участников акции. Следите за руками:
Возьмем простую формулу: N = количество заявок / количество призов
(дробная часть отбрасывается). У нас 6 чеков и 2 приза. Например:
A1 Team: как запустить национальную промокампанию в условиях изменившейся реальности
Тренды, прогнозы и советы брендам по выживанию в кризис
По данным исследования BCG и «Ромира», снижение спроса в России затронуло 90% всех категорий продуктов и услуг. Аналитики считают, что возвращение потребления на докризисный уровень займет до трёх лет. Это означает, что во время и после пандемии потребители будут жить в режиме жёсткой экономии средств и обращать пристальное внимание на ценники и промоакции. Поэтому уже сейчас бренды планируют и разрабатывают промокампании с учётом изменившегося поведения потребителей, чтобы восстановиться после кризиса и даже стать сильнее на фоне конкурентов.
Стратегия в кризис
Текущий кризис не ограничивается влиянием COVID-19 — немаловажную роль играют и экономические факторы. Поэтому как только коронавирус утратит свою силу, производители могут ожидаемо повысить цены из-за роста денежного курса, а снижение покупательской способности дополнительно отразится на уровне спроса и сделает промо ещё более актуальным для покупателей.
Хотя многие компании замораживают свои расходы на маркетинг, в Procter & Gamble считают, что сейчас «не время исчезать из поля зрения» потребителей. Подтвердив увеличение затрат на продвижение брендов во время пандемии, финансовый директор компании Джон Меллер подчеркнул, что в данный момент людям как никогда важно заявить о физической и ментальной доступности брендов. В компании скорее проанализировали опыт из предыдущего кризиса, когда многие потребители переключились на собственные торговые марки магазинов и на более дешёвые. Производители ждали, что люди вернутся к своим привычным брендам, но этого не произошло, поскольку их вполне устроили альтернативы. В текущей ситуации мы, вероятно, увидим схожие изменения в поведении, когда потребители будут вынуждены приобретать товары других брендов, если компании не предпримут каких-либо маркетинговых мероприятий.
Согласно исследованию Ipsos, потребители ждут от брендов активности и хотят, чтобы им помогли ощутить некую «нормальность» в своей жизни. Поэтому люди поддерживают акции брендов во время пандемии и надеются, что те «придут им на выручку», «подстраивая» свои продукты и услуги под текущую реальность. По данным Mail.ru Group и ResearchMe, среди опрошенных таких людей насчитывается 46%, а среди тех, у кого высокий уровень тревоги, этот показатель ещё выше — 49%. Эти цифры подтверждают, что брендам отводится особая роль в этой борьбе, чтобы помочь людям адаптироваться к сложившейся ситуации и поднять дух в это непростое для всех время.
Какие механики и тренды будут актуальны в посткризисную эпоху?
По мере того, как разворачивается кризис, мы наблюдаем, как меняется потребительское поведение, переходя из «режима выживания» в «режим формирования потребностей». Всё это — следствие социального дистанцирования, домашней изоляции, финансовых ограничений, пугающей неизвестности и отложенных планов на неопределённый срок.
Уже сейчас можно сделать вывод, что от экономики впечатлений мы постепенно переходим к экономике необходимого. Поэтому в достаточно выгодном положении сейчас оказались бренды, которые в целом придерживаются подобного позиционирования. В противном случае во время и после пандемии мы делаем ставки на следующие механики и тренды промокампаний.
Гарантированный приз
В условиях нестабильности и постоянно меняющейся среды люди будут ждать активности от брендов и «гарантии», чтобы те помогли снова ощутить «нормальность» в своей жизни. Поэтому механики с гарантированным призом будут востребованы в посткризисную эпоху.
Также многие клиенты говорят о том, что денежные призы уже не привлекают потребителей. Однако на деле во всех предложенных ценовых диапазонах люди, независимо от демографических показателей, чаще выбирают именно денежные вознаграждения. Такой вариант наиболее прост в исполнении, контроле и выгоден потребителю, поскольку не требует дополнительных действий.
Collect & get
Во время самоизоляции многие потребители уже отметили для себя преимущества закупки некоторых категорий товаров впрок. Поэтому механика Collect & get может приобрести новую популярность.
При использовании этой механики участнику необходимо регистрировать промокод, копить баллы и заказывать призы. Чем больше потребитель купит продукции, тем больше он может выиграть призов. Так, с помощью данной механики можно увеличить среднюю сумму чека, повысить частоту потребления и сформировать лояльную аудиторию.
Призы становятся диджитализированными
Возможность отказаться от тяжеловесной логистики и точек выдачи призов не нова, достаточно вспомнить акции с механикой «получи 100 рублей на телефон». Но на фоне самоизоляции медиапотребление растёт бешеными темпами. Люди хотят получать самую актуальную информацию из всех доступных источников, ищут развлекательный контент и как никогда нуждаются в общении. Поэтому годовые подписки, электронные сертификаты и виртуальные карты окажутся на пике популярности в промоакциях в качестве призов. В дополнение цифровые подарки позволяют найти больше точек пересечения с разными целевыми аудиториями и стимулировать спрос на товары.
Клубные программы
Поскольку домашняя изоляция показала, что онлайн может оказаться единственным способом коммуникации с потребителями, многие промо могут перерасти в клубные программы. Это возможность создать единую платформу под все типажи потребителей, использующих разные каналы коммуникации, например, сайт или чат-бот в мессенджере.
С помощью клубных программ можно своевременно информировать потребителей о новых акциях, специальных предложениях, преимуществах в обслуживании, сервисе, новостях бренда. Как правило, они направлены на создание сообщества покупателей бренда с целью построения лояльности, удержания крупных клиентов и увеличения объёма покупок.
Вовлечение ритейлеров в промо
Многие бренды будут вовлекать сети в проведение кастомизированных акций для снижения стоимости промо и получения доступа к CRM-базе потенциальных потребителей. Сбор CRM-базы необходим для использования в маркетинговых исследованиях и вовлечения потребителей в будущие активности.
Социально ориентированные акции
Как и в случае с пандемией, люди ждут, что бренды внесут свой вклад в решение проблем общества. Торговые сети настолько переполнены промоакциями, что привычные «купи — получи шанс выиграть» теряются на общем фоне. Чтобы быть услышанным и выделиться среди конкурентов, надо обращаться к ценностям и смыслам, которые позволят достучаться до потребителей.
Промоакции с элементами игрофикации
Гейминг — одна из немногих сфер, которая в данный момент в крупных масштабах генерирует новую аудиторию. И в эпоху развлекательного контента промоакции с использованием игрофикации только наберут популярность.
По данным Badgeville, ведущей организации в области геймификации бизнеса, большинство компаний в 2020 году будут использовать игрофикацию в коммуникации с потребителями (58,4% людей охотно принимают участие в таких акциях, а 65,7% потребителей считают, что геймификация рекламной активности положительно влияет на репутацию бренда). С помощью игровых механик можно привлекать новых покупателей и мотивировать их приобретать продукцию или воспользоваться услугами бренда, повышать средний чек, переводить аудиторию с одного продукта на другой, поощрять лояльных потребителей за приглашение друзей и выполнение целевых действий.
Охват аудитории геймеров
В России насчитывается порядка 47 млн геймеров, а аудитория киберспорта уже перешагнула отметку в 12 млн человек, следует из отчётов Nielsen Sports. Благодаря ежегодному росту эта сфера становится всё более привлекательным каналом для развития бизнеса и коммуникации с потребителями, в том числе в промокампаниях.
В последнее время мы стали чаще наблюдать акции от тех брендов, которые напрямую не связаны с игровой и киберспортивной индустрией. В таких кампаниях со стандартными механиками в качестве призов обычно разыгрываются игровые консоли PlayStation 4, Xbox One, Nintendo Switch; внутриигровые скины в таких играх, как League of Legends, Warface, World of Tanks; ключи в Steam, ваучеры на покупки в Playstation Store, электронные сертификаты, годовые подписки, билеты на киберспортивные события.
Своевременная адаптация к изменяющейся среде и быстрая реакция на вызовы могут стать ключевыми факторами в повышении устойчивости бизнеса во время и после пандемии. Поэтому, как подметили в Nielsen, сейчас брендам важно «ловить момент» и готовиться к принятию решений первыми — ведь что, как не скорость, определяет успех компаний на рынке в это время?
Как эффективно запустить национальную промокампанию в условиях изменившейся реальности?
В связи с кризисом, вызванным COVID-19 и экономическими факторами, привлечение клиентов и стимулирование продаж в ближайшее время станет приоритетной задачей для бизнеса. О том, какие механики и тренды будут актуальны для промокампаний в посткризисную эпоху, — в материале от маркетингового агентства A1 Team
Снижение спроса в России затронуло 90% всех категорий продуктов и услуг, говорится в исследовании BCG и «Ромира». А возвращение потребления на докризисный уровень займет до трёх лет, считают аналитики. Это означает, что во время и после пандемии потребители будут жить в режиме жёсткой экономии средств и обращать пристальное внимание на ценники и промоакции. Поэтому уже сейчас бренды планируют и разрабатывают промокампании с учётом изменившегося поведения потребителей, чтобы восстановиться после кризиса и даже стать сильнее на фоне конкурентов.
Текущий кризис не ограничивается влиянием COVID-19 — немаловажную роль играют и экономические факторы. Поэтому как только коронавирус утратит свою силу, производители могут ожидаемо повысить цены из-за роста денежного курса, а снижение покупательской способности дополнительно отразится на уровне спроса и сделает промо ещё более актуальным для покупателей.
Хотя многие компании замораживают свои расходы на маркетинг, в Procter & Gamble считают, что сейчас «не время исчезать из поля зрения» потребителей. Подтвердив увеличение затрат на продвижение брендов во время пандемии, финансовый директор компании Джон Меллер подчеркнулподчеркнулподчеркнулподчеркнулподчеркнул, что в данный момент людям как никогда важно заявить о физической и ментальной доступности брендов. В компании, скорее, проанализировали опыт из предыдущего кризиса, когда многие потребители переключились на собственные торговые марки магазинов и на более дешёвые. Производители ждали, что люди вернутся к своим привычным брендам, но этого не произошло, поскольку их вполне устроили альтернативы. В текущей ситуации мы, вероятно, увидим схожие изменения в поведении, когда потребители будут вынуждены приобретать товары других брендов, если компании не предпримут каких-либо маркетинговых мероприятий.
Согласно исследованию Ipsos, потребители ждут от брендов активности и хотят, чтобы им помогли ощутить некую «нормальность» в своей жизни. Поэтому люди поддерживают акции брендов во время пандемии и надеются, что те «придут им на выручку», «подстраивая» свои продукты и услуги под текущую реальность. По данным Mail.ru Group и ResearchMe, среди опрошенных таких людей насчитывается 46%, а среди тех, у кого высокий уровень тревоги, этот показатель ещё выше — 49%. Эти цифры подтверждают, что брендам отводится особая роль в этой борьбе, чтобы помочь людям адаптироваться к сложившейся ситуации и поднять дух в это непростое для всех время.
По мере того, как разворачивается кризис, мы наблюдаем, как меняется потребительское поведение, переходя из «режима выживания» в «режим формирования потребностей». Всё это следствие социального дистанцирования, домашней изоляции, финансовых ограничений, пугающей неизвестности и отложенных планов на неопределённый срок. И уже сейчас можно сделать вывод, что от экономики впечатлений мы постепенно переходим к экономике необходимого. Поэтому в достаточно выгодном положении сейчас оказались такие бренды, которые в целом придерживаются подобного позиционирования. В противном случае во время и после пандемии мы делаем ставки на следующие механики и тренды промокампаний.
В условиях нестабильности и постоянно меняющейся среды люди будут ждать активности от брендов и «гарантии», чтобы те помогли снова ощутить «нормальность» в своей жизни. Поэтому механики с гарантированным призом будут востребованы в посткризисную эпоху.Также многие клиенты говорят о том, что денежные призы уже не привлекают потребителей. Однако на деле во всех предложенных ценовых диапазонах люди, независимо от демографических показателей, чаще выбирают именно денежные вознаграждения. Такой вариант наиболее прост в исполнении, контроле и выгоден потребителю, поскольку не требует дополнительных действий.
Во время самоизоляции многие потребители уже отметили для себя преимущества закупки некоторых категорий товаров впрок. Поэтому механика Collect & get может приобрести новую популярность. При использовании этой механики участнику необходимо регистрировать промокод, копить баллы и заказывать призы. Чем больше потребитель купит продукции, тем больше он может выиграть призов. Так, с помощью данной механики можно увеличить среднюю сумму чека, повысить частоту потребления и сформировать лояльную аудиторию.
Возможность отказаться от тяжеловесной логистики и точек выдачи призов не нова, достаточно вспомнить акции с механикой «получи 100 рублей на телефон». Но на фоне самоизоляции медиапотребление растёт бешеными темпами. Люди хотят получать самую актуальную информацию из всех доступных источников, ищут развлекательный контент и как никогда нуждаются в общении. Поэтому годовые подписки, электронные сертификаты и виртуальные карты окажутся на пике популярности в промоакциях в качестве призов. В дополнение цифровые подарки позволяют найти больше точек пересечений с разными целевыми аудиториями и стимулировать спрос на товары.
Поскольку домашняя изоляция показала, что онлайн может оказаться единственным способом коммуникации с потребителями, многие промо могут перерасти в клубные программы. Это возможность создать единую платформу под все типажи потребителей, использующих разные каналы коммуникации, например, сайт или чат-бот в мессенджере. С помощью клубных программ можно своевременно информировать потребителей о новых акциях, специальных предложениях, преимуществах в обслуживании, сервисе, новостях бренда. Как правило, они направлены на создание сообщества покупателей бренда с целью построения лояльности, удержания крупных клиентов и увеличения объёма покупок.
Многие бренды будут вовлекать сети в проведение кастомизированных акций для снижения стоимости промо и получения доступа к CRM-базе потенциальных потребителей. Сбор CRM-базы необходим для использования в маркетинговых исследованиях и вовлечения потребителей в будущие активности.
Как и в случае с пандемией, люди ждут, что бренды внесут свой вклад в решение проблем общества. Торговые сети настолько переполнены промоакциями, что привычные «купи — получи шанс выиграть» теряются на общем фоне. Чтобы быть услышанным и выделиться среди конкурентов, надо обращаться к ценностям и смыслам, которые позволят достучаться до потребителей. Самый распространённый пример социально ориентированного промо — отчисления определённого процента от стоимости продукта, приобретённого в период акции, на благотворительные инициативы. Такой подход позволит укрепить образ вовлечённого в решение проблем общества бренда, а покупателю предоставить возможность внести свой вклад. Подобные решения брендов относятся к категории win-win, поскольку несмотря на благотворительный характер, целью промоакции является увеличение продаж за счёт создания мотивации к покупке.
Гейминг — одна из немногих сфер, которая в данный момент в крупных масштабах генерирует новую аудиторию. И в эпоху развлекательного контента промоакции с использованием игрофикации только наберут популярность.По данным Badgeville, ведущей организации в области геймификации бизнеса, большинство компаний в 2020 году будут использовать игрофикацию в коммуникации с потребителями (58,4% людей охотно принимают участие в таких акциях, а 65,7% потребителей считают, что геймификация рекламной активности положительно влияет на репутацию бренда). С помощью игровых механик можно привлекать новых покупателей и мотивировать их приобретать продукцию или воспользоваться услугами бренда, повышать средний чек, переводить аудиторию с одного продукта на другой, поощрять лояльных потребителей за приглашение друзей и выполнения целевых действий.
В России насчитывается порядка 47 млн геймеров, а аудитория киберспорта уже перешагнула отметку в 12 млн человек, следует из отчётов Nielsen Sports. Благодаря ежегодному росту эта сфера становится всё более привлекательным каналом для развития бизнеса и коммуникации с потребителями, в том числе в промокампаниях. За последнее время мы стали чаще наблюдать акции от тех брендов, которые напрямую не связаны с игровой и киберспортивной индустрией. В таких кампаниях со стандартными механиками в качестве призов обычно разыгрываются игровые консоли: PlayStation 4, Xbox One, Nintendo Switch; внутриигровые скины в таких играх, как League of Legends, Warface, World of Tanks; ключи в Steam, ваучеры на покупки в Playstation Store, электронные сертификаты, годовые подписки, билеты на киберспортивные события и др.
Своевременная адаптация к изменяющейся среде и быстрая реакция на вызовы могут стать ключевыми факторами в повышении устойчивости бизнеса во время и после пандемии. Поэтому, как подметили в Nielsen, сейчас брендам важно «ловить момент» и готовиться к принятию решений первыми — ведь что, как не скорость, определяет успех компаний на рынке в это время?
Email-коммуникации в чековых промо в FMCG-отрасли
Агентство Inbox Marketing показывает, как сделать чековые промо для FMCG-компаний более эффективным инструментом, и рассказывает, как в этом помогают email-коммуникации
У маркетологов FMCG-компаний популярным инструментом стимулирования продаж являются чековые промо — национальные промоакции с использованием чеков (national consumer promotion). Это удобный инструмент, благодаря механике которого можно четко персонифицировать участников акции по структуре чека, времени и месту совершения покупки. А при правильном анализе этой информации и составлении персональных предложений чековые промо дают высокое качество контакта с клиентами во время акции и после ее окончания. Особенно это важно для FMCG-сегмента, у которого отсутствует прямая коммуникация с аудиторией.
Почти все крупные FMCG-компании проводят несколько чековых промо в год. Схема стандартная: разрабатывается стратегия акции, верстается лендинг, иногда делается акционное мобильное приложение, запускается активная рекламная кампания на tv, радио и других офлайн- и онлайн-площадках. Это требует высоких финансовых, временных и кадровых ресурсов. Когда заканчивается одно промо, практически сразу начинается подготовка к другому.
Все процессы у таких компании отработаны годами. Тем не менее и здесь можно найти точку роста и способы повышения эффективности чековых промо.
В этой статье расскажем, как при планировании коммуникаций на старте разработки стратегии чекового промо можно не только повысить показатели текущего промо, но и нарастить базу потенциально лояльной аудитории, с которой можно продолжать коммуницировать в будущем.
В настоящий момент можно увидеть, что в подавляющем большинстве чековых промо как таковых коммуникаций нет. Человек регистрируется в системе и получает подтверждение, что он стал участником акции. После этого бренд с клиентом не взаимодействует либо коммуникация происходит очень просто и линейно. Компания редко стимулирует аудиторию совершать повторные покупки в рамках акции, не пытается вернуть тех, кто забыл про нее.
На самом деле можно не просто прислать одно письмо «ура, вы зарегистрировались в акции», а пойти дальше — оставаться на связи на протяжении всей акции и даже после ее окончания. Тем самым вы создадите множественные касания участника с брендом. Выбор схемы построения коммуникаций зависит от ваших потребностей, механики промо, а также фантазии.
Грамотная стратегия email-коммуникаций:
Регулярная и продуманная email-коммуникация помогает сделать пользовательский путь удобным и увеличить эффективность работы с чеками. Для промоакций лучше использовать два типа писем: автоматические и массовые (регулярные).
1. Автоматические письма — письма-реакции на определенное действие или бездействие участника акции. Чем конкретнее сегментирование, тем разнообразнее будет схема коммуникаций.
Задача таких писем — привлечь к участию в новом промо, рассказать об условиях, призах, сроках акции.
Письма с подтверждением участия в акции тем, кто выполнил условия и загрузил чек.
Письма для активных участников о начислении бонусных баллов, балансе баллов, напоминания о сгорании баллов.
Письма для тех, кто в течение продолжительного времени не проявлял активность. Цель — вернуть человека на страницу акции или стимулировать дойти в офлайн-точку, где проходит акция.
2. Массовые письма. Так как чековые промо — это не единичная история, то важно поддерживать связь с участниками акции и после ее завершения.
Содержание писем зависит зависит от сферы деятельности компании и особенностей целевой аудитории. Магазины детских товаров могут написать о том, как правильно подобрать ребенку одежду и обувь на сезон, страховые компании — рассказать, как защитить себя от несчастных случаев во время поездки, магазин косметики — сделать подборку средств для ухода за разными типами кожи. Для развлекательного контента подойдут тесты, головоломки и другие активности.
Письма формируются на основе индивидуальных предпочтений клиента. Здесь нам пригодится информация о структуре предыдущих чеков клиента.
Предлагать новинки тем, кто уже контактировал с компанией — удачная идея со всех сторон. Во-первых, люди доброжелательнее относятся к продуктам знакомого бренда и могут дать обратную связь на основе предыдущего опыта взаимодействия с товарами компании. Во-вторых, вы повышаете лояльность клиентов, давая им возможность попробовать новинки первыми.
Если вы проводите чековые промо, но при этом не поддерживаете связь с аудиторией на протяжении акции и после ее окончания, то для каждой следующей активности вам приходится заново собирать базу, вовлекать участников. Тратится много времени, сил — это сильно подрывает эффективность промоакций.
Проработав заранее до старта схему коммуникаций, вы сможете облегчить себе задачу, сэкономить бюджет и увеличить охват — привлекать новых участников и использовать тех, кто лоялен и имел с брендом контакт в прошлом.
Проработанная схема коммуникаций в чековых промо:
Подойти к комплексному внедрению email-коммуникаций в акции, пересмотреть цепочку писем, сопровождающую механику и точно ничего не упустить поможет работа в компании с профессионалами.