Что такое негативная персона
Как использовать метод персон в продуктовом анализе
«Выдуманные» персонажи помогут лучше узнать пользователей, только их надо правильно создать. Подготовили карточки о том, как работает метод персон.
Что это такое?
Метод персон — это качественный метод исследования. Его цель — создать нескольких персонажей с характеристиками потенциальных пользователей продукта. Проще говоря, каждый персонаж — это собирательный образ одной группы вашей целевой аудитории.
Пишет про управление в Skillbox. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства
CRM-маркетинга Out of Cloud.
Для этого нужно собирать какую-то информацию о пользователях?
Да. Сначала нужно провести предварительные исследования, чтобы понять, кто ваши пользователи, какие у них потребности и ожидания, как и для чего они будут использовать продукт. А потом, основываясь на полученной информации, создать несколько моделей персон. Это должны быть правдоподобные люди — каждый со своим опытом и ценностями.
А зачем мне этот метод?
Метод персон пригодится, если вам нужно сегментировать аудиторию. То есть вы уже достаточно много знаете о том, кто ваши пользователи и чего они хотят, и осталось только разделить их на группы.
Хорошо, но если я уже знаю, кто мои пользователи, зачем мне тогда метод?
Мало иметь общее представление о пользователях, важно узнать их реальные потребности. А они могут не совпадать у разных групп внутри целевой аудитории. Объясним на примере.
Допустим, вы делаете приложение с правилами дорожного движения и знаете, что ваши потенциальные пользователи — автомобилисты. Но этого недостаточно. Ведь среди них есть мужчины и женщины разных возрастов и с разными жизненными обстоятельствами. Кто-то — опытный водитель, а кто-то только собирается получать права. Как сделать для них один продукт? Конечно, вы не можете предугадать и учесть обстоятельства каждого человека. Но метод персон помогает из большого количества разрозненной информации собрать несколько моделей потенциальных пользователей.
А можно ничего не исследовать, а просто придумать персонажей?
Теоретически — можно. Но в таком случае у вас мало шансов точно угадать аудиторию и реально что-то понять о продукте. На практике из-за фальшивых персонажей возникают проблемы: если вы не знаете, кто ваши реальные пользователи, то можете создать продукт, который никому не нужен. Поэтому чем больше у вас информации о пользователях, тем точнее получатся ваши персоны.
Просто придумать персонажей, не используя никакой информации о пользователях, — это не исследование. Если вы не хотите этим заниматься или у вас нет времени на подготовительную работу, лучше выбрать другой метод.
А сколько персон у меня должно получиться?
Все зависит от количества информации. Но в среднем — от 3 до 5 человек с персональными характеристиками. Лучше создать меньше персон, но сделать их реалистичными, продумать биографии, мотивации и ожидания каждого человека. Хотя использовать слишком много личной информации и юмора тоже не стоит. Поэтому придётся найти баланс.
Личную информацию нельзя, юмор нельзя, а что же тогда использовать?
Всё можно, но в меру. Если вы используете много личной информации, персон получится больше, и вам потом будет сложнее сегментировать аудиторию. А юмор не делает персон точнее, зато им часто пытаются скрыть недостаток информации.
Чтобы не запутаться и создать полезную персону, ориентируйтесь на эти вопросы:
Хорошо. А что у меня должно получиться в итоге? Можно пример?
В результате у вас должно получиться несколько карточек, то есть моделей персон, каждая из которых будет представлять одну группу пользователей.
Результаты могут выглядеть так:
Я где-то слышал, что метод персон даёт неточные результаты. Могу ли я им доверять?
Доверять можете, но учитывайте, что точность результата зависит от того, какую информацию вы использовали ранее, какие исследования проводили.
Всё продумать невозможно. Вы не можете знать всё обо всех пользователях, но вам это и не нужно. Всегда найдётся тот, кто поведёт себя по-другому. Поэтому ваша задача — выделить основные группы пользователей и понять, как они будут взаимодействовать с продуктом. Если вам это удалось, исследование можно считать успешным.
Фреймворк «Персоны»
1. Что такое персона
Частично выдуманный персонаж, который ярко отражает черты, встречающиеся у реальных пользователей.
Персона включает в себя:
Персона создаётся на основе того, какие черты и зависимости вы видите в поведении реальных пользователей.
Каждый пользователь может совмещать в себе несколько персон, но какая-то из персон в любом случае проявляется сильнее.
Главный профит от персон:
Создание эмпатии между командой, создающей продукт, и пользователями.
2. В каком случае используется
Если по итогу проведённых вами интервью явно выделяются разные типы пользователей, со своими особенностями и предпочтениями, которые влияют на их опыт, потребности и действия.
Чаще всего персоны формируются в результате глубинных интервью, когда целью является в целом узнать как живут люди, как выполняют те или иные задачи, что ими движет и что для них важно.
Вы не принимаете решение «сделать персоны» в начале исследования. Вы можете предположить, что получите результаты, которые лучше всего будут представлены в формате персон.
Но выбираете фреймворк исходя из того, какие данные получили по итогу качественного исследования. В ряде случаев данные представляются в формате персон, в других случаях для представления больше подходит JTBD или другие фреймворки.
Персоны используются для того, чтобы передать знания о типах пользователей команде. Чтобы на основе особенностей персон команда могла определять, в какую сторону развивать продукт, какой функционал будет востребован у пользователей, а в чём нет потребностей.
Например, выделяются две явные персоны:
НО: решение на кого ориентироваться принимает не исследователь, а команда по итогам изучения результатов. Персоны помогают определить направление развития продукта.
Также персоны используются для дальнейшего выстраивания коммуникаций с разными типами пользователей и в целом для определения, для каких пользователей нам есть, что предложить.
Например, есть цель донести до пользователей одинаковые негативные новости так, чтобы не породить волну вопросов и возмущения.
3. Чем отличается от других фреймворков
Чаще всего персоны сравнивают с фреймворком JTBD.
От JTBD персоны в основном отличаются тем, что уделяют больше внимания эмоциям и чувствам пользователей.
Подробнее о сравнении JTBD и персон можно узнать в статье NNgroup Personas vs. Jobs-to-Be-Done.
4. Полезные вопросы
Мы не знаем в начале исследования, будут ли персоны по итогу или нет. Но наличие правильных вопросов дадут шанс их выявить.
Что полезно узнавать в интервью, про что не забывать:
— С кем вы живёте? С кем проводите время?
— Чем вы занимаетесь?
— Как пришли к этой идее?
— Почему решили этим заниматься?
— Как проходит ваш типичный день?
— Что вы делаете в свободное время?
— Как вы к этому отнеслись/относитесь? Как отреагировали? Почему?
— Какой у вас доход? Как вы себя при этом чувствуете?
После интервью содержащего правильные вопросы мы должны получить как минимум:
Как составлять персоны
Персоны сочетаются и с другими фреймворками.
Вы можете сочетать персоны с JTBD, имея список «работ» можно просто делать отсылки к ним в описании персон.
Для каждой персоны можно построить свою CJM, если путь пользователя отличается от персоны к персоне.
В составлении персон вам может помочь использование осей координат. О том что это за способ и как его использовать написала Кожухова Юлия в своей статье.
5. Как оформлять
Изначально я оформляла персоны «Как меня учили» с фотографией, похожей на настоящее фото описываемого человека, с указанием имени, возраста и сферы деятельности.
Я описывала эти параметры на основе того, какими были респонденты, послужившие прототипами для каждой персоны. И не делала упор на них при презентации результатов. Скорее использовала для того, чтобы у команды сложился цельный образ персоны.
В сферах и командах, для которых я составляла эти персоны не было острых проблем со стереотипами. Поэтому демографические данные никак не влияли. Данные я подбирала нейтральные.
Но любому, кто решил использовать персоны в своей работе будет полезно прочесть статью Инди Янг, в которой она описывает, в каких случаях демографическая информация может принести вред. Очень советую.
Фото на мой взгляд стоит использовать для того, чтобы у команды крепче сложилось представление о персоне, как о реальном человеке, чтобы команда действительно прониклась персоной и прочувствовала, что это реальный человек. Описание с фото проще запомнить.
Фото должно быть нейтральным и по возможности не вызывать каких-либо ассоциаций кроме тех, что вы сами хотите донести до команды. Ярко выраженные на фото расса, возраст и даже цвет волос и возраст, если они сильно отличаются от остальных ваших персон, могут спровоцировать необоснованные ассоциации и выводы, не имеющие ничего общего с реальностью.
Если вы используете фото, оно должно выглядеть натурально. Это не должны быть стоковые, явно постановочные фотографии.
Полезные ссылки для подбора фотографий персон:
thispersondoesnotexist — ресурс, генерирующий фото человека с помощью нейросети.
Uifaces — библиотека аватаров, в которой можно указывать параметры пола, возраста и др.
Имя лучше выбрать достаточно часто используемое. Либо совсем отказаться от использования имени в пользу девиза, чтобы не вызвать нежелательные ассоциации.
Девизом можно назвать короткую цитату или даже описание в одно слово, отражающее самую яркую черту этой персоны, которую вы хотите донести до команды. То, что важно для самой персоны. Как заметила Инди Янг важно, чтобы они сами были готовы себя так назвать. Девиз не должен быть клеймом, не должен быть чем-то обидным для тех, кто относится к этой персоне. Люди, на основе которых вы описывали эту персону должны быть готовы сами себя так назвать. При выборе девиза опирайтесь на цитаты ваших респондентов. Это важно для того, чтобы команда с пониманием отнеслась к персоне, а не ставила на ней клеймо по цитате или девизу. Клеймо — это противоположность того, чего мы добиваемся персонами, пытаясь наладить эмпатию.
«One of the day-of-travel personas we found was initially called The Grumbler. I was uncomfortable with this name, but agreed to adopt it because the team all thought it was memorable and descriptive. However, one day a team member dissed The Grumbler as a person who had a mal-adjusted attitude toward life. At that point I said to the team, “ The name of this persona has to be one that the members of this group would be proud to use to describe themselves in the context of a travel day.” It has to be a description the people who are represented would embrace. So we went back over the transcripts and found a common way people described themselves: frustrated. We changed the name of this group to The Frustrated.»
Indi Young
Возраст лучше указывать не в формате цифры, а в формате этапа жизни. Этап жизни может сказать о персоне гораздо больше, чем цифра. Люди могут проходить этап «создание семьи» как в 23 года так и в 36 лет. Но даже этап жизни есть смысл указывать только в случае, когда он действительно влияет на закономерности, которые вы описываете в персоне. Если же этап жизни не играет роли, лучше его не указывать.
Если в ходе исследования вы выявили, что есть какие-либо ещё характеристики, объединяющие представителей этой персоны, ключевые факторы, влияющие на поведение, решения, эмоции, то их тоже полезно указать.
Аккуратно подходить к выбору фото, девиза и этапа жизни важно для того, чтобы построить настоящую эмпатию команды к пользователям, и обезопасить себя и команду от стереотипов или утрированного отношения.
Описание персоны должно быть исчерпывающим, чтобы после прочтения сохранялось ощущение, что вы познакомились с реальным человеком узнали его самого и с чем ему приходится сталкиваться, прочувствовали то, что испытывает этот человек и что им движет. Для этого можно использовать рассказ от первого лица, включающий в себя эмоции и чувства человека.
На каждом слайде нужно размещать связанную по смыслу информацию. Велик соблазн запихнуть в один слайд всё, но это усложнит восприятие. Лучше разбить описание персоны на несколько слайдов по темам.
Об использовании персон (персонажей) пользователей при разработке продуктов
Персоны или персонажи пользователей являются одним из инструментов дизайна продукта или услуги, ориентированного на пользователя (user-centered design), который основывается на идее, что создавать продукты нужно «вокруг» людей и их целей, а не обучать людей тому, как использовать продукты и не делать «дизайн для всех». Ключевая задача в данном случае – это понять, что нужно пользователю через его поведение, отношение, потребности и цели, проявляя эмпатию и дизайн-мышление.
Персона (персонаж) — это обобщенное, но реалистичное описание типичного или целевого пользователя продукта, то есть архетип, а не реальный живой человек, но персонажи должны описываться так, как если бы они были настоящими людьми. Персонаж не должен документировать каждый аспект жизни воображаемого человека, а должен фокусироваться на тех характеристиках, которые влияют на то, что разрабатывается.
Стратегия и принятие проектных решений — это основное использование персонажей, но есть несколько других способов, которыми они могут быть использованы на начальном этапе проектирования. При работе с внешним агентством или консультантами четко определенные персоны предоставляют простой способ описать целевую аудиторию продукта или услуги. Компаниям по рекрутингу респондентов для изучения юзабилити также может быть проще с персонажами. Персонажи могут использоваться для сегментирования аналитики, чтобы оценить поведение и использование реальных пользователей на сайте.
Все мы привыкли к ТЗ, пользовательским историям, зачем нужны персонажи? Персонажи нужны для того, чтобы приблизиться к реальному клиенту и не забывать его при разработке продукта, использовали одни и те же отсылки, и универсальную коммуникацию в команде без когнитивных искажений и обобщений. При этом не нужно путать персонажи с сегментами пользователей, так как персоны не строятся только исходя из количественного статистического анализа.
1. Когда создавать персонажи?
Ответ: «Как можно раньше». Разумеется, персонажи должны основываться на исследованиях пользователей, чтобы быть абсолютно точными и представлять реальных пользователей продукта. В идеале процесс создания персоны должен быть частью фазы продуктового исследования, прежде чем начнется фактический процесс проектирования и разработки. Поведение каждого вымышленного пользователя должно быть основано на фактических агрегированных данных, полученных на основании поведения реальных пользователей.
2. Как создавать персонажи?
Создание персонажа лучше всего делать в команде: не потому, что это сложно, а потому, что он получит больше поддержки для дальнейшего использования. Чтобы инициировать процесс создания персоны, начните с определения характеристик пользователей, наблюдаемых в пользовательских исследованиях. Группируйте эти характеристики в кластеры. Если несколько кластеров кажутся слишком похожими, объедините их вместе или устраните любые атрибуты, которые кажутся менее важными для бизнеса. После появления отдельных кластеров добавьте детали, чтобы сделать персонажа более реалистичным, правдоподобным и запоминающимся.
Для этого укажите следующую информацию о персонаже:
3. Дизайн продукта, ориентированный на персону
Основное преимущество использования персонажей заключается в том, что они создают общий контекст для описания определенного типа пользователей и, таким образом, фокусируют усилия на достижении цели персоны. На встречах имя персоны является сокращением полного набора атрибутов, желаний и поведения, которые необходимо учитывать при принятии проектных решений. Обращение к персоне избавляет от самореферентного мышления, отвлекая дискуссию от личных суждений и направляя к потребностям клиентов. При этом не надо тратить время на проектирование и создание посторонних функций, которые не полезны для целевой персоны. Вы не можете спроектировать что-нибудь, чтобы угодить всем!
Независимо от типа подхода к созданию персоны, процесс включает в себя 3 разных этапа:
4. Вопросы для пользовательского интервью
Чтобы выявить характеристики/проблемы/цели персоны, нужно проводить качественные исследования. Количественные исследования будут только подтверждать валидность персоны.
Далее я приведу пример глубинного интервью для составления персон для банковского обслуживания малого и среднего бизнеса, и на этом примере покажу, как создать персону.
Одна из самых важных компетенций человека, который разрабатывает продукт — способность задавать правильные вопросы правильным людям. Сбор и понимание требований — сложный процесс. Это связано с тем, что клиенты могут не знать, что именно они хотят от системы, или могут дать нереалистичные требования. Они могут давать разные требования, что приведет к конфликту между требованиями, поэтому мы должны обнаружить и разрешить эти конфликты. Не понимая реальной потребности, чрезвычайно сложно обеспечить реальную ценность.
Обычно руководство к интервью включает в себя следующие этапы:
1. Приветствие и установка правильного контекста
Это очень важно! Попросите выключить мобильный телефон, обязательно скажите, что беседа будет записана, и она конфиденциальна. Объясните правила:
Хорошо работают различные игры, например, кубики историй, если у вас принято дизайн-мышление. Вопрос c кубиками может звучать так: «Представьте ваш бизнес в виде истории в жанре: фантастика, детектив. » Далее сработает воображение…
2. Ценности
Для того чтобы сделать востребованный продукт — нужно доставлять ценность (value). Именно ценности определяют мотивацию и поведение потребителя. Какие могут быть вопросы о ценностях?
3. Бизнес
Далее спрашиваем непосредственно о бизнесе и специфике (не забываем, это пример вопросов для предпринимателей малого и среднего бизнеса):
4. О банках и банковском обслуживании
Перейдем непосредственно к банковскому продукту (ведь мы его разрабатываем).
5. Варианты создания персон
В интернете существует множество шаблонов для визитки персоны. Если нужно скинуть, пишите в личку.
Приведу пример. Вы хотите понять предпринимателей, которые занимаются малым бизнесом и провели интервью с 30 предпринимателями, которые разрабатывают ИТ продукт (мобильное приложение, технологию для таргетированной рекламы, различные сервисы и др.). Пока их всех объединяет только сфера их деятельности. Для персоны этой информации недостаточно. Далее идем по вопросам интервью выше и оказывается, что все они делятся на три типа:
Тип №1. Стартаперы
Человек, имеющий потенциально успешную идею и стремящийся ее реализовать.
Тип №2. Фрилансеры
Человек, занимающийся созданием продуктов по найму. Работает без офиса.
Тип №3. Нишевые предприниматели
Человек, открыл свой бизнес. Имеет стабильную бизнес-модель.
Тип №4. Монетизатор хобби
Человек, который работает по найму, но при этом дополнительно имеет свой бизнеc, который приносит ему нестабильный доход.
Как мы видим каждая из персон имеет свои мотивы и поведение. Рассмотрим монетизаторов хобби. Имеет «бизнес для души» или для интереса. Бизнес сезонный или нерегулярный, иногда нет времени и сил им заниматься, а бросать жалко. Обычно по работает по рекомендациям. Портрет его может выглядеть примерно так:
6. Карта эмпатии
Карта эмпатии — это совместная визуализация, используемая для формулирования того, что мы знаем о конкретном типе пользователя. Она обеспечивает экстернализацию знаний о пользователях, чтобы:
Карта эмпатии поможет составить представление о персоне пользователя:
Квадрант Says («Говорит») содержит то, что пользователь говорит вслух в интервью или в другом исследовании. В идеале он содержит стенографические и прямые цитаты из исследования.
«Это действительно раздражает».
«Я что такой тупой, чтобы не понять, как купить акции?»
Квадрат «Делает» показывает действия, которые принимает пользователь. Из исследования, что физически делает пользователь? Как пользователь делает это?
6. О конкретных продуктах
После построения карты эмпатии и персоны можно переходить к модели Кано.
7. Почему персоны могут не работать?
Часто компании не могут внедрить персоны. Есть несколько причин, почему.
Что такое негативный образ покупателя и зачем он вам нужен?
Независимо от индустрии, в которой вы работаете, предлагаемых услуг или целей, все успешные маркетинговые стратегии строятся на одном ключевом параметре — знании аудитории. Не зная своей целевой аудитории, вы не сможете создать эффективное сообщение, привлечь внимание и втянуть нужных лидов в воронку конверсии, чтобы закрыть больше сделок.
Каждый маркетолог знает, как важен проработанный образ покупателя (Buyer Persona). А как насчет людей, которые вам не нужны? Тех, кто, на первый взгляд, отвечает всем критериям вашего образа покупателя, но потом оказывается далек от идеала?
Цифровой рынок уже переполнен, время и энергия ценны, как никогда, и маркетологам нужно пользоваться ими с максимальной эффективностью. Поэтому их усилия должны концентрироваться на самых качественных, самых прибыльных лидах.
Чтобы не тратить ресурсы впустую на работу с лидами низкого качества, вам нужно не обновить образ покупателя, а овладеть совершенно новым ресурсом — негативным образом покупателя (Negative Buyer Persona). Конечно, необходимо знать, каких потребителей вам нужно привлечь, но не менее важно понимать, кого следует обходить стороной. Именно для этого и нужен негативный образ покупателя.
Что такое негативный образ покупателя?
Образ покупателя помогает вам лучше представить себе своего идеального покупателя, а негативный образ покупателя, также известный как исключающий образ (exclusionary persona), помогает идентифицировать тех, кому не подойдет ваш товар или услуга. Негативный образ покупателя — это совокупность моделей поведения, демографических данных и жизненных сценариев, на основании которых следует дисквалифицировать некоторых лидов из вашей группы счастливых покупателей.
Характеристики для негативного образа покупателя
Причины, по которым вы относите определенные характеристики к негативному образу покупателя, могут быть разными: они могут вытекать исключительно из теории или из опыта работы с реальными клиентами, который ваша команда не хотела бы повторять.
В число таких сценариев могут входить:
Конечно, отношения с каждым клиентом индивидуальны, но между проблемными случаями часто обнаруживаются сходства. Из них можно сделать вывод, что такие клиенты не подходят вашей компании по той или иной причине. Это не значит, что эти люди или компании плохи сами по себе: это просто не ваши клиенты — из-за менталитета, целей или по какой-нибудь другой причине.
Почему негативный образ покупателя важен для маркетинговой стратегии
Как и образ идеального покупателя, негативный образ покупателя помогает маркетологам лучше таргетировать свои сообщения — или, в данном случае, держаться подальше от некоторых людей. Зная характеристики покупателей, которые вам не нужны, ваши маркетологи и отдел продаж смогут легко узнать тех, кто не подходит вашей компании. Так вы быстро заметите тревожные сигналы и сфокусируетесь на том, чтобы привлекать полезных лидов, соответствующих образу идеального покупателя.
К тому же, продуманный негативный образ покупателя поможет маркетологам построить свои сообщения и стратегию так, чтобы большинство лидов, попадающих в воронку конверсии, было высокого качества. Следовательно, отдел продаж потратит меньше времени на отсев плохих лидов.
Как создать негативный образ покупателя?
Первый шаг — проработать образ идеального покупателя. Это кажется очевидным, но вы не можете точно описать, кто вам не нужен, если вы не знаете наверняка, какие клиенты вам требуются.
В остальном негативный образ покупателя создается почти так же, как и образ идеального, вам лишь понадобится обращать внимание на другие качества. Как уже было сказано выше, подумайте, какие люди вам не нужны. Каковы они? Какие у них болевые точки и цели? Если у вас есть такой опыт, то насколько сложно или дорого привлекать таких клиентов и работать с ними?
Вот рабочий лист от Kissmetrics для создания негативного образа покупателя:
Ответьте на вопросы ниже, чтобы создать негативный образ покупателя. Найдите закономерности, особенно связанные с проблемными клиентами, которые у вас уже были, и выделите их общие черты (например, индустрия, размер компании, точка контакта, болевые точки, цели и т.д.). Так вы поймете, с кем не стоит иметь дела в будущем. В поисках закономерностей опирайтесь на данные о прошлых покупателях и проводите новые исследования.
Когда вы соберете все эти данные, останется только объединить их так же, как и при работе над образом идеального покупателя. Негативный образ покупателя должен быть таким же реалистичным и детальным, но нужно, прежде всего, акцентировать качества, из-за которых эти люди не подходят вашей компании, чтобы таких лидов было легко идентифицировать.
Периодически обновляйте негативный образ покупателя, чтобы он отражал изменения рынка и уникальных нужд вашей организации: в результате этих изменений люди, которые прежде вам не подходили, могут однажды стать именно вашими клиентами.
Заключение
Конечно, на создание негативного образа покупателя понадобится некоторое время, но он очень пригодится вам в продажах и маркетинге. Негативный образ покупателя помогает маркетологам создавать хороший контент, привлекающий правильных лидов. Вы узнаете свою целевую аудиторию еще лучше, поймете ее уникальные цели и то, как ваш продукт или услуга помогает их достичь.