Что такое негативная реклама
Чем нативная реклама отличается от обычной: преимущества, недостатки
Нативная реклама не отличается от контента, в котором находится. Естественное включение повышает конверсию, не вызывает у пользователей негативной реакции. «Дружелюбный» информационный материал опережает баннерную рекламу по показателю CTR.
Отличие нативной рекламы от прямой
Американские маркетологи активно используют естественное включение рекламного контента на сайтах, в мобильных приложениях. Обычная реклама вызывает у пользователей негативную реакцию, часто пропускается, игнорируется. Нативная органично вплетается в контент, выглядит как дополнительный полезный материал по теме.
Важно! Пользователи обращают внимание на нативную рекламу в четыре раза чаще, чем на прямую.
Так в автомобильной статье будет полезна ссылка на обзор моторных масел, на кулинарном сайте публикуются советы по приготовлению блюд с соусами известного бренда. Подобное естественное включение собирает большой охват. Признаки нативной рекламы:
Прямая реклама размещается с единственной целью – популяризировать товар, услугу. В середине, в заключении обязательно добавляют призыв к действию. Информация о товаре дается частично, полный список характеристик будет доступен после заказа, покупки. Такая реклама бесполезна для пользователя.
Важно! Прямая реклама содержит только положительные отзывы, товар представляется идеальным.
Преимущества естественной рекламы
Любая реклама создается для повышения продаж и нативная не исключение. Маркетологи обратились к ней после того, как обычные прямые посты перестали привлекать внимание. У пользователей обилие прямой рекламы нередко вызывает раздражение. Преимущество естественного включения рекламного продукта или услуги:
Нативная реклама встречается на сайтах, в блогах, видеороликах. Контент можно разделить на внешний, внутренний и коммуникационный.
Важно! Большинство рекламных постов звезд в социальных сетях представлены нативной рекламой.
С точки зрения аудитории такая популяризация бренда воспринимается естественно. В ней нет агрессивного давления, она вызывает доверие. Пользовательский негативный опыт связан с прямой рекламой, которая вторгается в информационное пространство, не несет полезного посыла. Все чаще посетители сайтов используют расширения для блокировки баннеров.
С точки зрения рекламодателя такой способ повышения лояльности более действенен. Контент нивелирует баннерную слепоту, не блокируется специальными расширениями. Пользователи заинтересованы статьей, хотят получить больше информации и переходят по ссылке. CTR повышается, популярность бренда растет.
Недостатки нативной рекламы
Прямая реклама легко масштабируется, продвигается, популяризируется. С ней проще работать рекламодателям. Нативная требует небольших проектов с точечным включением. Это должен быть идеально продуманный текст, готовый для распространения на различных площадках. Другие недостатки:
Нередко стоимость такой рекламы в разы выше, чем прямой. Наличие готовой рекламы ускорит процесс публикации, но если идеи нет, то подготовка контента может занять не одну неделю. Дополнительным недостатком является отсутствие стандартов. Часто неопытные маркетологи выдают прямую рекламу за нативную, спрятанную в виде гиперссылки.
Важно! Контент для размещения нативной рекламы должен быть полезным для пользователя.
Выбор площадки для размещения
Подбор места публикации важен. Маркетолог должен определить целевую аудиторию, собрать аналитическую информацию о площадке, договориться с владельцем о способе размещения. Используются следующие площадки:
Телепередачи, новостные статьи в журналах тоже прибегают к нативной рекламе. Офлайн она воспринимается мягче. Примечательно, что сотрудничество с блогерами имеет ряд особенностей. Так маркетолог должен ориентироваться не только на количество подписчиков, но и на их отношение к популярной персоне.
Оценка эффективности
Маркетологи высоко ценят нативную рекламу. Результаты использования оценивают по следующим показателям:
Очевидным критерием успеха являются новые клиенты. Но нередко нативная реклама при первом запуске оказывается неэффективной, так как работает только на улучшение репутации компании. Отсутствие эффективности может быть продиктовано:
Без понимания аудитории контекст работать не будет. Контент нуждается в постоянном продвижении, популяризации. Нельзя концентрироваться только на текущей активности. Для понимания целесообразности рекламной активности, маркетолог рассчитывает затраты, возможную прибыль от вложений. Дополнительные способы повышения эффективности:
Сквозная аналитика поможет заранее рассчитать возможный отклик. Она учитывает все реакции пользователей от звонков до отправления товара в корзину. Полезно провести сегментацию целевой аудитории, использовать скрытые техники продаж.
Проблемы естественной рекламы
Специалисты по рекламе сражаются в креативе, пользователи не раздражаются, не страдают от баннерной слепоты. Но среди положительных моментов существуют и отрицательные. Нативная реклама целенаправленно вводит пользователей в заблуждение. Когда читатель понимает, что весь текст был создан с целью продвижения продукта, то чувствует себя обманутым.
Важно! Проводя много времени в интернете, пользователи все чаще замечают неумело замаскированную рекламу.
У хорошей нативной рекламы нет недостатков. Она позволяет уместно вписать в контент ссылку, без использования врезок, баннеров, виджетов, брендированного фона. Для создания такой рекламы существует ряд универсальных советов:
Ценность нативной рекламы привлекает. Ведь контент ненавязчиво работает на доверие, повышает узнаваемость бренда, напрямую работает с заинтересованной аудиторией. Провал нативной рекламы возможен в следующих случаях:
Нативная реклама привлекает тем, что похожа на чистый контент. Она не впивается в глаза, не раздражает. Максимальный эффект от нативной рекламы возможен при комплексном интернет-маркетинге. Чем дольше работает «нативка», тем шире популяризируется бренд.
Подведение итогов
Нативная реклама – это естественное включение рекламного контента в контекст. Она смотрится органично, не вызывает отторжения у пользователей. Нивелирует эффект баннерной слепоты, не блокируется специальными расширениями.
Важно! С одной стороны – это идеальный способ повышения продаж. С другой – сложный маркетинговый инструмент.
Нативные тизеры и спонсорский контент размещается напрямую на площадках, через агрегаторы. Умелые маркетологи активно пользуются «нативкой» для повышения лояльности к продукту, бренду, привлечения новых клиентов. Нередко реклама из органичной становится прямой, нивелируя высокую эффективность.
Самостоятельно настроить «нативку» непросто. Опытные маркетологи проводят анализ площадок, сегментирование целевой аудитории, подбирают контекст, рассчитывают затраты и возможную прибыль. Поэтому лучше обращаться к профессионалам, которые уже работали с таким видом рекламы.
Что такое нативная реклама и с чем ее едят?
Нативная реклама сегодня работает значительно эффективнее традиционной. Почему так происходит и как правильно готовить нативную рекламу, чтобы достучаться до аудитории, рассказывают специалисты платформы по размещению публикаций в онлайн СМИ PRNEWS.IO.
Обычная реклама «в лоб» давно приелась. Средний пользователь ежедневно видит от 60 до 100 рекламных сообщений, и это не может не раздражать. Поэтому бренды бесконечно стремятся к созданию рекламы, которая бы не выглядела рекламой, но продолжала продавать.
Одно из таких неявных рекламных решений — нативная реклама. Она привлекает контентом, который как бы не продает, но максимально адаптирован под содержимое медиа, его транслирующее. Такая реклама не призывает купить, а максимально лояльно рассказывает о пользе продукта и возможностях компании.
Главная задача нативной рекламы — убедить аудиторию в том, что данный бренд может удовлетворить их потребности.
История знает несколько примеров, когда удачная идея опережает время. Так, шинный бренд Michelin еще в 1900 году выпустил свой первый «Красный гид Мишлен». Справочник, который изначально рассказывал автомобилистам, где можно переночевать, перекусить, отремонтировать или заправить авто, со временем превратился в суперпрестижный гид по ресторанам, попасть в который — заветная мечта любого заведения.
А ведь Мишлен всего лишь хотел популяризовать идею автопутешествий, поэтому начал распространять справочник бесплатно. Издание, которое первые годы не пользовалось спросом, начали продавать только через двадцать лет, добавив туда рейтинги ресторанов. Вот уже более века «Красная звезда Мишлен» у всех ассоциируется с качеством, высоким уровнем обслуживания и вкусной едой.
К нативной рекламе также можно отнести продакт-плейсмент в кино и на ТВ. Так называемая «формула Бонда» — ненавязчивая реклама часов, напитков, автомобилей и прочих аксессуаров супершпиона — приносит производителям «Бондианы» колоссальный доход.
Продакт-плейсмент успешно использовали и в СССР. В начале семидесятых советские граждане боялись летать на самолетах Аэрофлота. Ситуация изменилась после того, как скрытую (а, иногда, не очень) рекламу авиакомпании начали включать во всенародно любимые фильмы. Это сработало: уже в 1976-м Аэрофлот перевез только по Советскому Союзу более 100 миллионов пассажиров.
Нативная реклама настолько многогранна, что пользователи не всегда понимают, что это реклама, с удовольствием переходят на сайт продавца и дело заканчивается продажей.
Выделим три популярных типа скрытой рекламы:
Джинса, на первый взгляд похожая на нативную рекламу, тоже подстраивается под формат медиа, но подает информацию о продукте/бренде/услуге скрыто. В ней непонятно, что рекламируется, что рекламируют и кто за этим стоит.
Нативка же определяется более явно — в ней сразу ясно, кто заказчик. Она не манипулирует клиентами, в ней нет спорного контента, а материалы, как правило, отмечены плашками «спонсорский материал», «Sponsored content», «Promotion» и пр.
Главное отличие PR-материалов в том, что СМИ размещают их бесплатно, хотя это также реклама. В пиаре нет места сравнению с конкурентами, выпячивания своих преимуществ, здесь все максимально экспертно и этично. Пиар-контент не выделяют пометкой о рекламе.
Отличить эти три способа просто:
Нативную рекламу можно разделить на два подвида: нативный формат и нативный контент.
Нативный формат — это:
Если говорить о СМИ, то нативный формат в публикациях — это блоки с рекомендациями в конце статей с незаметно размещенными ссылками.
Нативный контент гораздо разнообразнее. Он может быть представлен в виде статьи или новости, выглядеть, как карточка с актуальной информацией. Это может быть видео или подкаст. Главное — за все это платит спонсор.
Согласно данным исследования рынка нативной рекламы, наиболее популярный нативный контент — статьи. Им принадлежат 80% всех публикаций в нативной рекламе.
Отчет Enders Analysis и Yahoo «Нативная реклама в Европе в 2020 году» говорит, что нативка в течение года увеличила долю присутствия в европейском медиапространстве на 156%. А специалисты IHS Technology определили, что ей принадлежит аж 63% рынка мобильного контента.
Такой успех объясняется ее преимуществами:
Нативка — настоящее поле для творчества. Рецептов масса. Остановимся на самых доступных:
Неважно, на каком из способов вы остановитесь, главное помнить:
Если вы приняли решение запустить рекламную кампанию, основанную на нативной рекламе, не стоит на этом экономить: реклама должна идеально вписаться в формат медиа и ее создание требует значительных ресурсов.
Не забывайте быть в тренде, мониторьте инфополе. Нативная реклама с неактуальными данными никому не нужна. Старайтесь понять своих клиентов, узнайте их боли и постарайтесь помочь решить проблемы. Такой контент востребован всегда!
Не бойтесь экспериментов, избегайте однообразия и вам будут доверять и с удовольствием будут делиться вашим контентом с другими. Удачи!
9 способов использовать негатив в маркетинге во благо
Что такое негативный маркетинг, и почему он работает?
Негативный маркетинг – это тактика, которая использует негативные эмоции, такие как страх, раздражение, гнев или печаль, чтобы вызвать реакцию потребителя, часто в пользу того, что предлагает бренд, или против того, чему бренд противостоит или с кем конкурирует.
Однако имейте в виду, что к негативному маркетингу не надо прибегать только потому, что вы проснулись не в духе и вас все раздражает. Данную тактику необходимо реализовать стратегически с учетом одной или нескольких целей:
Если вы успешно используете тактику негативного маркетинга, конечный результат поможет вам закрепиться в сознании аудитории. Это даст возможность доказать, что именно ваш бренд является превосходной альтернативой.
Ккак же успешно реализовать эту тактику? Вот несколько вариантов быть «более негативными» в маркетинге.
1. Создайте образ негативной или отрицательной персоны
Не стоит сразу начинать с образа сварливого брюзги, лучше выбрать кого-то более легкого для восприятия. Отрицательная персона – это своего рода противоположность вашему покупателю – то есть тот, кто не является вашей целевой аудиторией.
Это не столько признание того, что не все в мире являются вашими потенциальными будущими клиентами, а скорее, признание того, что ваша реклама привлекает определенные типы людей, которые полностью засоряют воронку, тратят время команды продаж, но никогда не станут клиентами.
Почему они никогда не станут клиентами? Причины могут быть разными: у них нет бюджета, или они просто поклонники вашего контента, или им нравится следить за вашими соцсетями. Возможно, они в итоге и станут клиентами, но будут стоить вам кучи денег. У них высокая стоимость приобретения и высокая склонность к оттоку.
В этом случае следует определить, кто эти люди, чтобы:
2. Делайте упор на эксклюзивность
Это VIP-тактика, с которой мы все так или иначе сталкивались. Когда вы говорите кому-то, что он не может получить желаемое, потому что оно, например, в дефиците – это часто заставляет человека хотеть еще сильнее эту вещь. Другими словами, это игра в труднодоступность.
Это обычная тактика продаж, которую могут использовать и маркетологи. Например, рассказать потенциальным клиентам об отличном предложении, но ограничить его по времени или сделать его доступным только для первых 10 счастливчиков, которые оставят комментарий в соцсетях.
Эта тактика особенно популярна в сфере электронной коммерции. Возможно, вы получали электронные письма, в которых бренд информировал вас о том, что товар, который вам нравится, настолько популярен, что почти закончился на складе, осталась всего пара единиц в наличии. У покупателя сразу возникают мысли, что надо спешить, а то ему ничего не достанется.
Мораль истории: иногда оставляйте людей ни с чем. Получить то, что хочешь – это обычное дело, а вот когда покупатель становится VIP – он чувствует себя особенным. Вот так просто можно превратить негатив в позитив.
3. Создавайте негативные заголовки и названия
Существует явная взаимосвязь между количеством просмотров страниц и заголовками, которые содержат негатив. Чем страшнее, неприятнее и провокационнее заголовок – тем больше кликов. В течение многих лет новости шли по негативному пути развития. Хорошо это или плохо, но новостные ресурсы делают так, потому что это эффективно и привлекает внимание.
Однако не следует бросаться провокативными заголовками только для того, чтобы получить клики. Если вы собираетесь использовать негативный посыл в своих заголовках, вы должны подкрепить его годным и солидным контентом, который действительно будет релевантным названию статьи. Вот несколько примеров таких статей:
4. Не зацикливайтесь на негативе
Итак, насколько вы готовы к «негативу», вбрасывая в контент негативные заголовки?
Когда вы описываете отрицательную ситуацию в своем контенте – это действительно может помочь удержать и вовлечь читателя. Некоторые маркетологи боятся вызвать негативные чувства у читателей, но на самом деле это может создать общий опыт и вызвать такой уровень эмоций, который некоторые не ожидают получить при чтении вашего контента, особенно если вы являетесь B2B-маркетологом.
Иногда общий неприятный опыт помогает легче сблизиться с кем-то, чем опыт положительный. Но имейте в виду: как только вы установили связь с читателем, основанную на общем негативном опыте, очень важно переключить настроение на что-то более позитивное и ориентированное на решение. Несчастье любит компанию, поэтому людям нравится знать, что они не одиноки, но большинство не любит зацикливаться на негативе.
5. Используйте злодеев
Точно так же, как мы все можем объединиться из-за общего негативного опыта, людей можно объединить из-за общего врага. Использование злодея было распространенной маркетинговой тактикой в течение многих лет.
Злодеем не обязательно должен быть какой-то угрюмый монстр, это могут быть хорошо узнаваемые персонажи: придурок-босс, неряха-сосед, бюрократический тунеядец.
Другими словами, берем обычный опыт – ситуации и события, которые знакомы всем, кто сталкивался с этим «злодеем» – и персонифицируем его, вызывая у потребителя чувства с помощью истории, которую вы пытаетесь донести.
6. Отстаивайте то, во что вы верите, даже если это спорно
Если вы уверены в своем бренде, в PR-команде и своем правильном отношении к проблеме, вы можете отстаивать свою неоднозначную позицию по популярной теме.
Противоречивый маркетинг – рискованная игра, потому что во многих случаях ваш бренд будут обвинять в извлечении выгоды из проблемы только для повышения продажи ваших продуктов. Однако, если все сделано грамотно, бренд можно будет рассматривать как социально ответственный.
Что еще может сделать противоречивый маркетинг для вашего бренда:
Когда вы займете твердую позицию в вопросе и начнете ее отстаивать, произойдет поляризация вашей аудитории: у вас появятся как и несогласные, которым вы будете меньше нравитесь, так и ярые сторонники. Если вы собираетесь вступать в полемику, будьте готовы иметь дело с обоими. С приятными результатами для бизнеса, неизбежно последует и негативная реакция.
7. Используйте данные для убеждения
Приведем пример: «Новое исследование: многие продавцы ненавидят свою CRM».
Сразу обращаешь внимание на такой контент, из-за его негативного заголовка. Кроме того, в этом материале, скорее всего, будет интересная статистика, вроде: 50% руководителей продаж говорят, что их CRM сложно использовать, а 18% говорят, что это привело к потере возможностей или доходов.
Так вы можете рассказать, почему традиционные CRM – не самое удачное решение, и показать, почему другая система (например, ваша) будет потрясающим и легким в использовании инструментом для команды продаж.
Если у вас есть похожие данные о вашем продукте, то можно еще более убедительно преподнести информацию, сопоставив их вместе. Это продемонстрируют резкий контраст между традиционным подходом и современным. Сопоставление положительного и отрицательного рисует довольно драматическую картину в сознании аудитории, а сжатые данные позволяют быстро и легко противопоставить «плохое» против «хорошего».
8. Подшутите над конкурентами
Возможно, это то, о чем думает большинство людей, когда обсуждается негативный маркетинг, но к подшучиванию прибегают редко, поскольку могут возникнуть непредвиденные деликатные ситуации.
С одной стороны, небольшая здоровая конкуренция – хорошая вещь, особенно если вы хотите позиционировать себя как лучший вариант. Однако, если это сделано плохо, аудитория может отвернуться от вас по причине грубости или неуместности шутки. Кроме того, если вы используете ложные утверждения это повлечет за собой юридические риски.
Существует два типа негативного маркетинга по отношению к вашим конкурентам:
Как правило, крупным брендам легче участвовать в негативном маркетинге со своими конкурентами, потому что они уже хорошо известны, и вознаграждение может быть больше, чем риск выделить ценностные предложения.
Помните рекламную «атаку» Pepsi – ролик, в которой ребенок вытаскивает две банки кока-колы из торгового автомата, чтобы встать на них и дотянуться до кнопки, чтобы заказать Pepsi:
Если ваш бренд не такой известный, будет лучше выделять ценностные предложения и отличительные особенности менее рискованными способами.
Например, некоторые бренды критикуют конкурентов, не называя никаких имен. Это гарантирует, что они не дадут конкурентам бесплатное эфирное время, пока будут извлекать выгоду из идей, которые так нравятся покупателям.
9. Посмейтесь над собой
Другой менее рискованный способ – обратить негатив на себя. Небольшая самокритика может быть забавной для других, а вас заставит казаться более человечным, и даже может помочь почувствовать себя лучше из-за каких-то промахов. В конце концов, мы все их делаем, и важно научиться легко относиться к своим ошибкам.
Когда негатив дает обратный эффект
Важно всегда учитывать, будет ли ваш негатив иметь обратный эффект. Действительно ли ваш покупатель ненавидит такие вещи? Стоит ли затевать споры с конкурентами, которые почти всегда кажутся мелочными и излишне негативными?
Возможно, в случае с последними лучшим советом может стать поговорка «Если тебе нечего сказать, то ничего не говори».
Помните, что любой негатив, который вы запускаете, должен быть смягчен некоторым позитивом.
Что такое негативная реклама
Наиболее яркий пример негативной рекламы в США — Клинтон против Буша — как раз демонстрирует возможности косвенной выдачи негативной информации. В этих роликах на экране появлялся Дж. Буш, который говорил «Читайте по моим губам», затем голос Буша говорил, к примеру, повышения налогов не будет. А завершала рекламы официальная справка департамента статистики, которая гласила, что налоги за время правления Буша были повышены во столько-то раз. Обратите внимание в этой подаче как бы отсутствует даже намек на точку зрения Клинтона. По этой причине население очень хорошо воспринимало подобную рекламу. Часть из них говорила, что это же говорит сам Буш. Другая часть избирателей вообще считала, что эти рекламы были заказаны официальными инстанциями типа департамента статистики. [c.385]
После того как имя кандидата, его биография и программа стали известны широким слоям избирателей, рекламные специалисты переходят к исследованию и критике оппозиции, или, другими словами, к сравнительной (негативной) рекламе. [c.125]
Возможности телевидения открывают перед создателями негативной рекламы неисчерпаемые возможности. Имиджмейкеры, опросив и засняв несколько сотен людей, выбирают то, что им нужно, и умело монтируют [c.126]
Несмотря на то, что в любом обществе всегда находятся люди, громко осуждающие негативную рекламу, она, тем не менее, привлекает повышенное внимание избирателей. Человеку всегда интересен конфликт. [c.127]
Целью комиссии является повышение престижа аудиторской профессии и оказание помощи аудиторским организациям в повышении качества оказываемых услуг. Среди основных направлений деятельности можно назвать анализ информации об аудиторских фирмах и аудиторах, работающих самостоятельно, проверка добросовестной рекламы аудиторских фирм (аудиторов) и выявление фактов недобросовестной конкуренции среди аудиторских фирм (аудиторов), и доведение всех негативных фактов до ЦАЛАК для принятия мер, с согласия аудиторских фирм (аудиторов) их посещение и формирование для дальнейшей публикации базы данных об их финансовом состоянии, штатной численности, технической оснащенности, наличия рабочей документации, внутрифирменных стандартов, методик и т.п., рассмотрение претензий организаций (клиентов) к аудиторским фирмам и аудиторских фирм друг к другу, организация по согласованию сторон и поручению ЦАЛАК проведения проверок качества оказанных аудиторских услуг, участие в разработке [c.65]
Все большую озабоченность в обществе вызывает неэтичный маркетинг фиксирование цен, подкуп, недостоверная реклама, небезопасные товары. Скорее всего, такая озабоченность связана с тем, что маркетинговая деятельность находится на виду. Воздействие и возможности, предоставляемые сферой управления маркетингом, таковы, что маркетинг по-прежнему может оставаться источником наибольшего числа нарушений в бизнесе. Неэтичный маркетинг не пользуется никакими аргументами по поводу этики в бизнесе. Такой маркетинг представляет собой неэтичную деятельность, ведущую в итоге к банкротству компании или индивидуального предпринимателя. Кроме того, неэтичный маркетинг создает негативный имидж фирмы. Он является основой для девиантного поведения и в результате приводит к дисфункции организации. Подкуп, например, причиняет вред потребителям и конкурентам, не имеющим к нему никакого отношения. Похожая ситуация складывается, когда нечестный продавец может повысить свои комиссионные путем обмана покупателей. Если эта деятельность не выявляется и не наказывается, то она приносит выгоду отдельным лицам, ведущим ее, а возможно, и их компаниям, за счет других лиц и экономических систем. [c.455]
Эффективность обращения зависит не только от содержания, но и от структуры. Недавние исследования показывают, что в наиболее удачных рекламах ставятся вопросы, что дает возможность читателям и зрителям самим принять решения. Однако пользоваться этим способом можно не всегда. Подталкивание к принятию решений может вызвать негативную реакцию в следующих ситуациях [c.680]
Применение в рекламе негативного изображения (белое на черном) эффекта не дает. Этим достигается как раз обратный эффект, это читателя отпугивает, так как затрудняется процесс восприятия, и он просто переворачивает страницу. Наиболее курьезным примером такого рода может служить одна недавняя реклама клуба автолюбителей, в которой потенциальным желающим в него вступить предлагалось заполнить членский купон, отпечатанный в негативе (белое на черном), так что для его заполнения у вас под рукой должен был быть белый фломастер. [c.18]
Устное распространение информации по неофициальным источникам играет большую роль в жизни людей. В процессе человеческой истории с неизбежностью повторяется дефицит, явный недостаток информации. Именно поэтому получают свое развитие слухи. Слухи — элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена. Именно поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия на общественное мнение. Иногда они вызывают необходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. Задача специалиста — нейтрализовать негативные слухи об организации или ПР-объекте и в случае необходимости создавать слухи, способствующие достижению определенных целей. Для того, чтобы слухи приобретали существенный вес, их источник должен быть привлекательным для аудитории и пользоваться ее доверием. Маркетологам известно, что реклама из уст в уста зачастую является наиболее эффективной. [c.189]
В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров. [c.271]
Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень его запоминаемости и возникновение у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То же можно сказать про товары с непрестижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом. [c.433]
Мы убедили комитет по маркетингу в том, что вследствие вышеизложенного необходимо провести рекламную кампанию, целевой аудиторией которой является все взрослое население. Оптимальный способ рекламы состоял в том, чтобы направить кампанию на уже существующих акционеров. Однако он не привлек бы необходимого количества акционеров, не ликвидировал бы негативное мнение у представителей деловых кругов и не удовлетворил бы требований правительства по увеличению числа владельцев акций. [c.442]
Специалисты по маркетингу должны знать о той роли, которую играют эмоции потребителей при оценке альтернатив. Основной источник сильных эмоций — наличие большого символического значения товара. Потребители верят, что такой товар поможет им сформировать и поддерживать чувства самобытности и самовыражения. Более того, обладание этим товаром позволит им сформировать желаемый имидж в глазах других людей. В таких ситуациях могут формироваться нерациональные предпочтения, а поиск информации будет ограничиваться поиском объективных доводов в пользу эмоционального в своей основе решения. Исследования показали, что под влиянием эмоций оценка становится менее продуманной и аналитически обоснованной. Более того, при ее формировании используется меньший объем информации и уделяется меньше внимания негативным факторам, которые могут препятствовать осуществлению принятого решения [24]. Вместо этого потребители обращаются за информацией по поводу решения к своим чувствам, задавая себе вопрос «Что я чувствую по этому поводу » Как следствие, многие специалисты по маркетингу пытаются сформировать у потребителей теплые чувства по отношению к торговым маркам своих компаний. Такие чувства можно вызвать за счет периодической демонстрации всего лишь товарного знака, а также использования в рекламе юмора. [c.74]
Розничные торговцы должны осознавать, к каким негативным последствиям может привести назначение искусственных «распродажных» цен. Проведение в заведениях розничной торговли распродаж с целью стимулирования сбыта способно породить скептическое отношение к репутации предприятия, особенно если в рекламе говорится о том, что «товар скоро закончится», но он не кончается, или что «завоза больше не будет», а товар уже завозился неоднократно [32]. [c.605]
Важную роль при отборе товаров для продажи на зарубежных рынках может играть имидж страны-экспортера. Следует помнить, что негативный образ способен отрицательно повлиять на отношение потребителей к продукции, произведенной в этой стране. Если же есть уверенность, что ассоциация со страной, в которой произведено изделие, будет благоприятной, и ее национальный имидж подходит для пропаганды нового товара, он может использоваться для рекламы продукции. Классическим примером может служить то, что многие категории товаров (такие как молочные и другие продукты питания, предметы дизайна и сельскохозяйственная продукция) часто рекламируются как изделия датского производства [43]. [c.641]
Лучшая реклама — это довольный покупатель. Напротив, негативный опыт потребителей при покупке товара первый раз может вынудить их сменить марку изделия, а в ряде случаев — полностью отказаться от приобретения данного вида товара. Отсюда вытекает чрезвычайно простое и одновременно важное правило — хотите удержать потребителей, делайте все как надо с первого раза [c.154]
Серьезной проблемой является также игнорирование будущих экономических последствий от принятия решений ради достижения высокого значения оценочного показателя работы в коротком периоде. Например, для того чтобы максимизировать объем реализованной продукции, маркетологи могут использовать систему скидок, уделяя меньше внимания рекламе, изучению рынка, созданию новых каналов сбыта. Все это в долгосрочном периоде приведет к негативным последствиям. [c.124]
Концепция работы на рынке — реклама преимуществ автомобилей Лада (прочность, надежность, низкая цена) и изменение негативного отношения к ним со стороны местного рынка. [c.463]
В. Негативный, так как требует больших расходов на рекламу, технологию производства и продажи, что увеличивает себестоимость товара. [c.260]
Эффективность рекламы зависит не только от ее содержания, но и от времени ее размещения. Разумеется, говоря о времени размещения рекламы, мы имеем в виду в основном рекламу на телевидении и радио. Доходы таких средств массовой информации от рекламы достаточно велики, а поэтому рекламное время, если его не ограничить, может превысить все разумные пределы. Зритель или слушатель очень часто негативно реагирует в основном на прерывание программ [c.134]
Помимо количества рекламы, негативное влияние на психику зрителя может оказывать постоянное повторение рекламы одного и того же товара или товаропроизводителя. Особенное недовольство проявляют те потребители, для которых реклама данного товара вовсе неинтересна. По этой причине п.З ст. 10 ФЗ О рекламе содержит также ограничение в отношении возможной периодичности рекламы. В ней, в частности, сказано Распространение рекламы одного и того же товара, а равно распространение рекламы о самом [c.135]
Информация производителя рекламы может подействовать на рекламодателя по-разному. Последний же может прислушаться к рекомендациям профессионала-рекламопроизводителя и тотчас же исправить все негативные моменты. Но не исключен и вариант, при котором рекламодатель станет настаивать именно на своей редакции рекламы. Правовые последствия такого поведения будут выглядеть следующим образом. Рекламопроизводитель правомочен расторгнуть договор с рекламодателем и потребовать полного возмещения полученных убытков. Исключением может являться только тот случай, если договором между рекламодателем и рекламопроизводителем предусмотрены иные юридические последствия возникших разногласий. [c.160]
Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремарке-тинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), [c.71]
Главное всегда иметь в виду, что в рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их продуктов. [c.270]
Третий инструмент — паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать негативное влияние на имидж компании. [c.122]
К недостаткам этого вида рекламы можно отнести ограниченные возможности в передаче сообщения и большое количество тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать. Это связано с неспособностью прохожего сосредоточить свое внимание на вашей рекламе. Минимум средств, используемых для передачи сообщений на рекламном щите, требует от составителя большего мастерства, чтобы все-таки донести до прохожего основную идею, поскольку в его распоряжении всего несколько секунд (пока автомобиль проносится мимо рекламного щита или прохожий минует его), чтобы привлечь внимание. Некоторым реклама может так примелькаться, что они начинают негативно воспринимать рекламируемый продукт. Это явление называется износ (истощение). [c.136]
Коммуникативное воздействие рекламы, которое включает ее психологическое влияние на человека, может быть строго дифференцированным. Его можно направить на то, чтобы возбудить у человека определенную потребность, обеспечить его исходной информацией, воздействовать на его желание приобрести наш товар, предлагать ему различные стимулы к покупке и подкреплять обоснованность его выбора. Нередко после покупки отношение к товару становится менее позитивным и даже негативным. Поэтому в системе маркетинга используются разнообразные средства воздействия на потребителей для снижения чувства его неудовлетворенности товаром, а также с расчетом на то, что он станет постоянным его покупателем. Реклама может оказывать воздействие на тех, кто, в свою очередь, влияет на поведение покупателей или на руководителей предприятий, закупающих товар на данном рынке. Это может быть ближайшее окружение, т.е. социально-экономическая среда, которая формирует определенные стереотипы поведения потребителей (члены семьи, родственники, друзья, знакомые, соседи). Если речь идет о реализации изделий про- [c.287]
Однако недостаточные вложения в эту отрасль, отсутствие четкой государственной политики сдерживают развитие туризма. Так, средства, получаемые от лицензирования международной туристической деятельности и предназначенные для решения главной задачи — защиты прав потребителей путем контроля за соблюдением качества предоставляемых турфирмами услуг, полностью изымаются в бюджет. Сокращению отрицательного баланса между въездным и выездным туризмом мешают высокие консульские сборы за получение виз и отсутствие средств на некоммерческую рекламу туристических возможностей России. К числу негативных элементов государственной политики в сфере туризма следует также отнести отсутствие лицензирования туристической деятельности в области внутреннего туризма кризис в развитии внутреннего туризма, инфраструктура которого создавалась под принципиально иной механизм финансирования отсутствие достоверной и полной официальной статистики, отражающей реальную долю туризма в структуре ВВП, в налоговых поступлениях в госбюджет, в занятости населения недостаточность усилий по поддержанию благоприятного образа России как страны туризма на мировом рынке. [c.438]
Эмоциональные призывы подразделяются на позитивные и негативные. Предполагается, что позитивные эмоциональные призывы пронизаны юмором, обещают успех, наслаждение красотой, счастье, а негативные апеллируют к чувствам страха, вины и стыда индивидов. Последние часто используются в социальной рекламе о вреде курения, недопустимости вождения автомобиля в нетрезвом состоянии и рекламе страхования. Исследования показали, что чрезмерное использование негативных призывов, особенно рассчитанных на пробуждение чувства страха, вызывает отрицательную реакцию потребителей, а значит, не достигает поставленных целей. [c.331]
Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжении длительного времени, эффективность обращения повышается. Бренд-менеджеры часто слишком быстро и радикально меняют стиль рекламы или рекламное агентство. Они считают, что если им надоела своя реклама, то она неинтересна и покупателю, забывая, что потребители намного меньше заинтересованы в рекламе. Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имидж марки. [c.333]
Талантливый продавец одинаково виртуозно владеет всеми позициями, сводя в конечном итоге к партнерству с клиентом. Это и понятно способный продавец может с позиции сверху «впарить, втгахать» покупателю ту или иную вещь, загипнотизировав его и «навешав лапши на уши». Однако рано или поздно покупатель обнаружит подвох, после чего может вернуть товар да еще сделать негативную рекламу магазину (отчего, например, в объявлениях о приглашении на работу пишут «Не гербалайф, не интим», ставя знак равенства между проституцией и навязчивой продажей). [c.149]
Самым интересным аспектом роста Vodafone было то, что сила энтузиазма оказалась достаточной для преодоления опасений, связанных с риском неоштаты пользователями счетов за разговоры в кредит и возможной угрозой здоровью. Весной и летом 1999 года появились ужасные истории, утверждавшие, что излучение мобильных телефонов способно повредить мозг. Поначалу рынок справлялся с риском судебных исков и негативной рекламы. Однако затем агрессивно настроенные адвокаты начали поиск клиентов, для мозга которых использование мобильных телефонов имело негативные последствия. [c.322]
Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника9. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов. [c.415]
Необходимость понесения факультативных затрат определяется решением аппарата управления. К ним можно отнести расходы по рекламе A I Ltd. Четко установить их эффект весьма сложно, в краткосрочном периоде от них можно вообще отказаться без очевидных негативных последствий. При этом следует отметить, что в среднесрочной и долгосрочной перспективе отказ от расходов на рекламу может оказать отрицательное воздействие на объемы деятельности. [c.903]
Таким образом, владельцы собственного капитала ведут очень рискованную игру, и принцип привлечения заемных средств, который гласит, что это палка о двух концах, проявляется со всей очевидностью. Читатель может отчетливо представить себе их положение в модели выбора решения посредством калькуляции, рассмотренной в нашей книге ранее. Еще одна потенциальная проблема, связанная с необходимостью обслуживания долга, заключается в достижении достаточно высокой прибыльности в краткосрочном периоде. Это может оказать негативное воздействие на перспективы долгосрочной жизнеспособности предприятия. Если капитальные расходы, расходы на НИОКР и рекламу не просто урезаны, а сведены к нулю, компания может оказаться не в состоянии соревноваться с конкурентами даже после выплаты долгов. Однажды отстав от них, она может оказаться не в состоянии вернуть утраченные конкурентные позиции несмотря на достаточно высокий уровень расходов на эти нужды после уплаты долгов. Эмпирическое правило гласит, что общая стоимость средств, израсходованных LBO (собственный капитал и долговые обязательства) не должна превышать 6/8 текущей стоимости денежных потоков фирмы до уплаты налогов. Если это правило не выполняется и если привлеченные средства составляют значительную долю общей стоимости, то вероятность невыполнения обязательств следует оценивать как значительную. [c.718]
Вряд ли найдется человек в России, не знакомый с ненадлежащей рекламой, которая, к сожалению, не является редким явлением отечественного рекламного рынка. Стремление менеджеров и ПР-менов повысить эффективность рекламы зачастую выходит за рамки закона, что, в свою очередь, может негативно отразиться на работе фирмы в виде нежелательных юридических последствий. [c.131]