Что такое обмен общество
Социальный обмен это? Причина эволюции человека?
Социальный обмен это? Причина эволюции человека? Биологические предпосылки возникновения цивилизации. Определение обмена. Формы обмена. Мифология.
Здравствуйте, уважаемые читатели!
Блок 1. Социальный обмен. Эволюционное наследие.
Цель в переговорах неразрывно связана с взаимным обменом РЕСУРСАМИ ПОМОЩИ (инструментальными, социальными, психологическими, информационными, экономическими, природными). Обмен как явление своими корнями опускается в эволюционное наследие от наших предков.
Так Мэтт Ридли в своей книге «Происхождение альтруизма и добродетели: от инстинктов к сотрудничеству» (скачать книгу) приводит различные примеры.
1 Обмен осуществляется в колониях летучих мышей – вампиров, при этом излишек крови отрыгивают другой голодной особи. Во время группового груминга особи чистят шерсть друг другу и в особенности область желудка, поэтому скрыть наполненный желудок кровью проблематично, в результате «приходиться» делиться едой. При этом впоследствии та мышь, которая ранее поделилась, вправе рассчитывать получить от других в «голодные времена» пищу.
2 Обмен характерен для верветок – разновидность африканских обезьян. Они также делятся едой и помогают участвовать в драках тем, кто раньше им самим помогал.
3 На коралловых рифах рыбы чистильщики «обслуживают» тропических хищников без всякого страха быть съеденными. При этом большая рыба получает «чистое тело», а чистильщики еду.
4 Дельфины афалины на западном побережье Австралии объединяются в группы по 5 особей, что неестественно для них в обычных условиях, только для того, чтобы отбить самку у другого трио, а впоследствии приходят на помощь тем, кто им помог ранее.
5 Шимпанзе – прямые родственники человека практикуют не только совместный груминг, а также и делятся едой друг с другом, объединяются во временные союзы для того, чтобы завоевать лидерство и/или отбить самку у соперника.
ВИДЕО “Переговоры. Как избежать наказания со стороны начальника?!”
Блок 2. Социальный обмен. Первобытные племена.
Люди, проживающие в настоящем времени на островках собственной цивилизации, регулярно осуществляют обмен пищей между собой. Это характерно и для индейских племен Тупи–гуарани из Парагвая, Бразилии, Боливии, Перу.
И для группы племен Яномамо из Венесуэлы, Бразилии; и Тиви из Австралии. Так, при удачной охоте индеец, которому повезло, разделяет мясо между другими семьями. Отдает до 90 % от массы всего животного. Это позволяет сохранять относительное благополучие в недели «неудач», когда другие охотники возвращают «долг». В этом проявление реципрокности, взаимности.
Мужчины и женщины племени, состоящие в брачных союзах, регулярно производят обмен между собой. Женщины получают добытое мужчинами мясо, а мужчины, коренья, фрукты от женщин. Присутствует половое разделение труда. Налицо реципрокность.
Блок 3. Социальный обмен. Формы.
Наиболее простые формы социального обмена выглядят следующим образом:
1. «Мне хорошо «ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС», и я сделаю хорошо тебе, чтобы ты сделал хорошо мне в будущем».
2. «Мне хорошо «ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС», и я сделаю тебе хорошо, потому что ты делал мне хорошо в прошлом.»
3. «Мне плохо «ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС», и ты сделай мне хорошо, а в будущем я тебе сделаю хорошо».
4. «Мне плохо «ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС», и ты сделай мне хорошо, потому что я делал тебе хорошо в прошлом.»
Социальный обмен как обратная связь позволяет людям поощрять «СВОИХ», наказывать «ЧУЖИХ». Подобное распределение взаимных доступов к целевым результатам позволяет племенам – индейцев успешно выживать, несмотря на активное давление глобальной человеческой цивилизации.
В современном обществе, где связи между людьми существенно сложнее, а количество участников «огромного племени» превышает 7 миллиардов (посмотреть счетчик численности населения) воспроизвести справедливый обмен становится более затруднительным процессом. И само понятие справедливости варьирует в зависимости от места – пространства.
Принцип справедливости при обмене подразумевает распределение благ между участниками в соответствии с их вкладом в общий результат. В тех ситуациях, где затруднено определение степени вклада, участники стараются разделить ресурсы в равных долях между собой.
Блок 4. Социальный обмен. Мифология.
Вся мифология, созданная человечеством, пронизывается идеей обмена. Обмен в виде наказания или в форме поощрения. Обмен как способ получить доступ к целевому ресурсу. Обмен как следствие переговоров или силового захвата (Статья «Формальная логика – это источник проблем) Стороны используют различные коммуникативные технологии для того, чтобы состоялся обмен.
4.1. Орфей и Эвридика.
«…Вот и трон великих владык подземного мира Аида и Персефоны. Остановившись перед ними, запел Орфей лучшую из своих песен – песню о любви. И пока он пел, принесенная им веточка вербы распустилась. Из лопнувших почек показались зеленые листочки, напомнившие Персефоне луг под Энной, на котором она резвилась, не зная о предназначенной ей участи. Как упоителен запах свежей зелени, не ведающей смерти и тлена! Слезы навернулись на глаза владычицы. Заплакали и мстительные эринии, не знающие пощады к преступившим божеские законы. Перестал Тантал искать иссохшим ртом убегающую от него воду. Неутомимый Сизиф остановил свой камень и, присев на него, прислушался.
Замерла песня, и наступило глубокое молчание. И прозвучал в нем голос Аида:
– Что ты просишь, пришелец?
– Я пришел ради моей возлюбленной Эвридики, пребывающей в мире теней. Танат похитил ее у меня на самой заре любви. Тебе ли не знать, что все мы сюда придем. Вернется она под твою власть, и я вместе с нею. На время прошу ее у тебя. Дай испытать Эвридике радость любви.
– Пусть будет по-твоему, – молвил Аид. – Веди Эвридику в верхний мир. Она пойдет за тобой, а ты за Гермесом. Только помни: оглянешься – дар будет отнят.»
Слушать Глюк “Орфей и Эвридика”
4.2. Индра и святые подвижники.
«… И, стремясь обрести свою цель, Явакри предался суровому подвижничеству. Он постился, стоял на одной ноге неподвижно и в зной, и в холод, жег свое тело огнем и охлаждал его в студеной воде, и, когда заслуги его возросли благодаря такому подвижничеству, он воззвал к Индре и сказал:
– За мой суровый подвиг даруй мне, владыка богов, знание священных Вед.
– Не в подвижничестве путь к постижению Вед, — возразил ему Индра.
– Ступай к наставнику, о Явакри, и выучи Веды, как должно, с прилежанием и смирением.
Но Явакри не захотел следовать обычным путем постижения Вед и продолжал свое подвижничество. И, накопив еще больше заслуг истязанием плоти, он опять воззвал к Индре.
– Ты не добьешься своей цели умерщвлением плоти, — снова отвечал ему Индра.
– Ступай к наставнику, о сын, Бхарадваджи.
– Нет ничего в этих трех мирах, чего нельзя было бы обрести подвижничеством, — возразил, упорствуя, Явакри.
– Если ты не исполнишь теперь моего желания, я предамся еще более жестокому истязанию плоти; я начну отсекать часть за частью моего тела и одну за другой стану бросать их в огонь; и власть твоя на небесах поколеблется от моего подвига!
Тогда Индре пришлось даровать ему исполнение желаний. По просьбе Явакри он дал ему и его отцу совершенное знание Вед и обещал им победу над всеми соперниками во владении священным знанием…».
Заказать тренинг “Переговоры – Схватка!”
Блок 5. Социальный обмен. Определение.
Социальный обмен – это ключевое явление, на котором построена современная цивилизация.
Обмен не всегда предполагает получение человеком субъективно значимых окончательных целевых результатов (Статья «Переговоры и цель. Системный подход. Циклы жизнедеятельности. ). Полученные результаты при обмене могут быть расфокусированными до начала взаимодействия. Однако, обретенные результаты способны становится ресурсами помощи в случаях переосмысления субъектом их ценности в перспективе.
– Усложнения структуры общества.
– Возникновения и распространения технологических возможностей для свободной коммуникации.
– Стирания границ между людьми.
– Появления реальных возможностей общаться каждого с каждым.
Именно обмен продолжает оставаться главным феноменом социальной жизни.
На сегодня это все! Продолжение данной темы в следующей статье!
Спасибо за Ваше внимание и труд прочитать написанное мной!
УМНЫЕ КНИГИ по современной поведенческой психологии, теории принятия решений, когнитивным иллюзиям, мотивации, лидерству, саморазвитию, ошибкам в мышлении Вы можете БЕСПЛАТНО скачать с моего сайта здесь: https://yakimovvlad.ru/knigi-psixologiya
Друзья, ставьте лайки, Ваш пальчик вверх это не обо мне, это о Вас, о Вашем позитивном подходе в жизни, о Вашем умении быть позитивным! И пишите свои комментарии, потому что Вы живой человек и Вам есть, что сказать!
Пожалуйста делитесь в социальных сетях этой статьей, помогите мне распространять БЕСПЛАТНЫЕ знания БЕСПЛАТНО, ведь кому-то это может помочь в жизни справиться со сложной ситуацией! Спасибо, Вам!
Новое в блогах
ВИДЫ ОБМЕНА
ВИДЫ ОБМЕНА
«Истина настолько проста, что за неё даже обидно!»
В основе любой деятельности человека в обществе людей лежит – ОБМЕН!
К. Маркс в своём «научном» произведении «Капитал», привёл формулу обмена Т-Д-Т, но она не раскрывает саму суть обмена. И НЕ ХАРАКТЕРИЗУЕТ САМУ ЭКОНОМИКУ. Поэтому прикрываясь спец.терминами – бизнес, прибыль, спрос, дефолт, кризис или «либеральный рынок», вас могут легко обманывать, но так и не сказать сути. И при этом говорить, что вы живёте в цивилизованном обществе.
Но, если бы Маркс глубоко научно исследовал и честно описал «Виды обмена», то алчным бизнесменам и новым капиталистам трудно было бы доказать и обосновать законность своей деятельности.
Обмен – это ТО, что ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ ВЗАМЕН за СВОЙ ТРУД или ЗА СВОИ ДЕНЬГИ.
Есть четыре вида обмена:
1.криминальный обмен – это, когда у вас забирают ваш труд или деньги, и ничего не предоставляют взамен. Этим видом обмена пользуются грабители, некоторые лживые политики, преступные чиновники, бизнесмены и побирушки…
2.неравноценный обмен – это когда вам подсовывают брак или недокомплект или похожий на 1 сорт, но худший товар; этим видом обмена пользуются спекулянты и безчестные люди, безответственные бизнесмены;
3.равноценный обмен – когда обмен соответствует взаимовыгоде – вы получили качественный товар и или адекватную оплату;
Нормальные человеческие отношения на производстве и в жизни, – это адекватно, равноценно или с премией, заплатить за труд человеку, или делать ему взамен доброе дело, и не только в ответ, но если он нуждается в помощи или просто по ВАШЕМУ собственному решению.
В жизни помогает процветать и сохранить добрые человеческие отношения между людьми, только честный обмен и обмен с превышением!
А криминальный обмен обречён деградацией отношений и обязательным развалом группы, содружества и даже дружбы двух людей. где этот вид обмена применяют.
В жизни человек сам применяет различные виды обмена, в том числе и криминальный.
Но, есть мудрые люди, которые точно описали виды обмена, и этим внесли ясность, как просто проанализировать и увидеть что же у нас за экономика! Потому, что вид обмена сразу показывает, что лежит в основе всех отношений между людьми в любом сообществе, в семье, в каждой группе людей!
Вы отдаёте свой труд бизнесмену или на государству, но не получаете от них адекватной оплаты… Идёте в магазин и покупаете мясо, рыбу в вакуумной упаковке. И распечатав дома, обнаруживаете, что это воняет и не пригодно в пищу. Это всё криминальный обмен. А значит и криминальная экономика.
В.И. Ленин ещё в 1919 году написал правду которая справедлива сегодня, как никогда:
«…..Все яснее становится для рабочего класса необходимость беспощадной борьбы с капиталистами.
Какими бы формами ни прикрывалась республика, пусть то будет самая демократическая республика, но если она буржуазная, если в ней осталась частная собственность на землю , на заводы и фабрики, и частный капитал держит в наемном рабстве все общество, т.е., если в ней не выполняется то, о чем заявляет программа нашей партии и Советская конституция, — то это государство есть «машина, чтобы угнетать одних другими».
И эту машину мы возьмем в руки того класса , который, должен свергнуть власть капитала .
Помещик не может быть равен рабочему, голодный — сытому.
А капиталисты и новые бизнесмены только обманом и спекуляцией богатеют! Не доплатив своим же соратникам и коллегам, и даже друзьям и родным! …Затем они покупают яхты и футбольные клубы, чтобы избавиться от наворованных денег.
При этом они ясно видят, что крестьянин, фермер, токарь и пекарь. остаётся в нищете. Хотя своим трудом и кормят и одевают этих миллиардеров. Которые, начитавшись эконмических криминальных сказок К.Маркса, создают теории о классах неимущих и классах богатых и богоизбранных.
Но НЕТУ НИ КАКИХ КЛАССОВ У ЛЮДЕЙ!
Эта лживая теория про классы просто оправдание НАСИЛИЯ НАД ЧЕЛОВЕКОМ, с помощью денег, и ПОРАБОЩЕНИЕ по теории из «Капитала» К. Маркса, который якобы переживал за рабочий класс.
А на деле, всей этой виртуальной=лживой писаниной –«Капитал», К.Маркс оправдал криминальный обмен между рабочим человеком и капиталистом, совместно с властью.
ЧЕЛОВЕК ДОСТОИН БОЛЬШЕГО!
Обмен
Обмен англ. exchange
операция, сделка, в результате которой одно юридическое или физическое лицо взамен передаваемого товара получает от другого юридического или физического лица необходимый товар или денежные средства.
Полезное
Смотреть что такое «Обмен» в других словарях:
ОБМЕН — ОБМЕН, обмена, мн. нет, муж. 1. Действие по гл. обменить обменять обменивать. «Особое внимание надо обратить на промышленность, дающую предметы, годные для обмена на хлеб, для получения в обмен хлеба внутри страны.» Ленин (1921 г.). «Из окрестных … Толковый словарь Ушакова
обмен — См. мена в обмен. Словарь русских синонимов и сходных по смыслу выражений. под. ред. Н. Абрамова, М.: Русские словари, 1999. обмен (за)мена, бартер(ный обмен), сделка, товарообмен, перевод, размен, выкуп, воздухообмен, продуктообмен,… … Словарь синонимов
ОБМЕН — ОБМЕН, а, муж. 1. см. обменить, ся и обменять, ся. 2. В экономике: процесс движения продуктов труда как форма распределения производимых обществом ценностей. Планирование обмена. 3. То же, что обмен веществ (разг.). Нарушен о. 4. То же, что обмен … Толковый словарь Ожегова
Обмен — изотопный обмен процесс, в результате которого изменяется распределение изотопов между разными химическими соединениями, фазами или внутри молекул, но не происходит обычных химических или физико химических изменений системы; имеет большое… … Термины атомной энергетики
ОБМЕН — в экономике фаза общественного воспроизводства, связывающая производство с распределением и потреблением. Необходимость обмена вызывается общественным разделением труда. На разных ступенях общественного развития обмен выступает как… … Большой Энциклопедический словарь
ОБМЕН — (exchange) Обмен одного товара или актива на другой. Именно в этом значении слово exchange употребляется в выражении fair exchange is no robbery ( справедливый обмен – это не грабеж ) и в тех случаях, когда речь идет, например, об обмене… … Экономический словарь
ОБМЕН — мнениями. Жарг. шк. Шутл. Списывание у кого л. выполненной работы, задания. ВМН 2003, 94. Обмен тебя возьми! Пск. Восклицание, выражающее гнев, негодование, раздражение. СПП 2001, 58 … Большой словарь русских поговорок
обмен — ОБМЕН, мена, устар. промен МЕНЯТЬ/ОБМЕНЯТЬ, выменивать/выменять, обменивать/обменять, сов. обменить, променивать/променять, разг., сов. поменять, разг., сов. сменять МЕНЯТЬСЯ/ОБМЕНЯТЬСЯ и разг. ПОМЕНЯТЬСЯ, разг., сов. переменяться,… … Словарь-тезаурус синонимов русской речи
Обмен — Обмен ♦ Echange Одновременная смена собственности и собственника, чаще всего в форме взаимной уступки: то, что прежде принадлежало одному, отныне принадлежит другому, и наоборот. Этнология, трактуя это слово в его расширительном значении,… … Философский словарь Спонвиля
Виды и смысл обмена
Обмен представляет собой один из наиболее общих видов взаимодействия людей, причем именно необходимость обмена, вероятно, привел к появлению взаимоотношений между людьми, а значит, и к формированию социума, и, соответственно, к формированию человека как социального животного. Именно на основании выбранной формы и процедуры обмена выстраивается маркетинговая модель, и выявляются маркетинговые объекты. Общий вид процедуры обмена может быть охарактеризован диаграммой, представленной на Рис.1.
Рис.1. Диаграмма, иллюстрирующая простейший процесс обмена
Если обмен происходит, это означает, что он выгоден обеим сторонам, и то, что каждая из сторон получает, представляет для нее ценность. При этом она может и не иметь ценности для передающей этот объект стороны. Возможен и обратный вариант, но в этом случае обмен не состоится. Примером этого может послужить случай на «Базаре солидарности», который проходил в рамках 10-го Всемирного фестиваля молодежи и студентов в Москве. Молодые австралийские аборигены выставили на продажу за очень неплохую цену многометровые полосы специальным образом обработанной древесной коры с национальными узорами. Посетители дивились интересной технологии, но не покупали, так как ценности для них эти изделия не представляли в связи с неясным практическим назначением, тогда как продавцы недоумевали, не понимая, как же можно упустить редкий случай купить такую важную и ценную вещь.
Однако вариант, показанный на Рис.1 на практике встречается редко. Чаще всего, в современной социальной практике, реализуется случай множественного предложения для совершения обменных операций, как видно на Рис.2. Множественное предложения представляет собой такое предложение, в котором получающая сторона может получать различные продукты для обмена, и, соответственно, выбирать необходимый ей продукт. Соответственно, передающая сторона, которая для продуктов первой стороны является принимающей, имеет выбор и, пользуясь этим правом, получает тот продукт, который ей необходим. Отсюда следует, что, без реализации такого права выбора, обмен не будет происходить так, чтобы удовлетворить обе стороны, т.е. не будет ни эквивалентным, ни честным. Поэтому в качестве одного из необходимых условий честного обмена можно назвать право выбора продукта. Его можно квалифицировать, как неотъемлемое право индивида, группы индивидов или их организации. Такое право в законодательствах некоторых стран закреплено как норма, отражением чего является, например, принятый рядом стран закон о недобросовестной рекламе. Более широкое толкование этот тезис имеет в законах о недобросовестной конкуренции, зачатки правового поля в данной области появились и в России.
Рис.2. Диаграмма, иллюстрирующая более сложный процесс обмена
Однако, на современном рынке представлено не только значительное количество продуктов, но и значительное количество продавцов, как показано на Рис.3.
Рис.3. Диаграмма, иллюстрирующая более сложный процесс обмена для присутствия на рынке многих продавцов
Такой случай распадается на два варианта, первым из которых является наличие у разных продавцов разных продуктов, и тогда имеет место продуктовая конкуренция. Второй вариант реализуется тогда, когда у всех или некоторых продавцов представлены образцы сходных продуктов. В этом случае реализуется конкуренция продавцов.
Сущность обмена между организацией и индивидом, группой индивидов или другой организацией принято представлять диаграммой, показанной на Рис.4.
Рис.4. Схематическая диаграмма процесса обмена
Такая диаграмма показывает, что организация-производитель продуктов предполагает, что ее продукты будут востребованы потребителем, который оплатит их в ожидаемой организацией форме. Аналогично, потребитель предполагает, что организация предоставит ему возможность получить необходимые ему продукты, за которые он должен произвести эквивалентную оплату. Очень часто на практике понятия или представления об эквивалентной оплате для потребителя и ожидаемой оплате для организации-поставщика не совпадают, и могут возникать конфликты.
Конфликты из-за такого несовпадения могут быть классифицированы таким образом, как показано на Рис.5.
Рис.5. Классификация основных конфликтов при обмене
Указанные варианты конфликтов далеко не исчерпывают все имеющиеся для этого возможности, однако перечисленные можно считать самыми важными. Особенности их возникновения и существования следующие.
Конфликты из-за взаимного непонимания целей обмена возникают как в случае, когда стороны не понимают важности процесса и результата обмена для социума, либо неверно представляют цели сторон в обмене, причем не всегда четко контролируются как цели противной стороны, так и реальные собственные цели.
Конфликты из-за существенного различия целей обмена возникают в тех случаях, когда стороны подходят к процессу обмена со своей узкособственнической точки зрения, не желая увязывать свои цели с целями другой стороны. Примером такого подхода является позиция монополиста на рынке.
Конфликты из-за ошибочного планирования обмена. Часто связаны с недостаточной квалификацией или опытом участников. Планируемый обмен сплошь и рядом невозможен или невыгоден другой стороне, а организация или индивид возлагали на него неоправданные надежды.
Конфликты из-за несоблюдения целей обмена. Такие конфликты могут истолковываться двояко. С одной стороны, в общесоциальном смысле этого слова, обмен является важнейшей составляющей социальной деятельности, а справедливый обмен способствует достижению целей этой деятельности. С другой стороны, если рассматривать только стороны обмена, то заявленные до обмена цели могут быть одними, а при реализации – другими.
Обменные операции являются древнейшей формой взаимодействия людей, однако, за сотни тысяч лет их природа практически не претерпела существенных изменений. Соответственно, можно выделить перечисленные далее виды обмена. В качестве первого можно выделить адекватный или честный обмен, который и дал название этой книге. Данный вид обмена характеризуется с тоски зрения традиционной экономической теории тем, что оба объекта обмена имеют одинаковый эквивалент, что бы ни использовалось в качестве эквивалента, деньги, количество человеческого труда или красивые женщины. С точки зрения социальной психологии адекватный, эквивалентный, или, как еще говорят справедливый обмен? представляет такой обмен, стороны которого удовлетворены его результатами.
Отсюда следует, что несправедливый, или неадекватный обмен, это такой обмен, при котором одна или обе стороны не удовлетворены его результатами, или количества эквивалента не равны. Обмен также можно классифицировать, как вынужденный, и как добровольный.
Участниками обмена в современном обществе могут быть не только индивиды и организации, как логично предположить, но и весь социум в целом, отдельные группы людей, а в некоторых случаях участников обмена выявить достаточно трудно, но обмен, тем не менее, производится. В качестве характерного примера можно назвать некоторые сайты в Сети «Интернет», на которых авторы размещают свои произведения, разработки и гипотезы, не представляя зачастую и/или ошибаясь по поводу того, кто именно будет являться потребителем. В качестве обменного продукта они получают от части потребителей отклики, предложения о сотрудничестве, и, возможно, испытывают просто моральное удовлетворение. Но тогда обмен переходит в ментальную область, виртуально-материальным наполнением которой является содержание Сети «Интернет», которое, хотя и конечно по объему, но для одного или даже нескольких человеческих разумов безбрежно, безгранично и необъятно.
Таким образом, можно ввести классификацию видов обмена, представленную на Рис.6.
Рис.6. Классификация видов обмена
Каждый из представленных на Рис.6 видов обмена имеет место на практике, но частота реализации различна. Собственно говоря, различие в частоте реализации разных видов обмена и уровень сохранения справедливости в обменных операциях, и формирует и определяет «невидимую руку рынка», о которой писал Адам Смит [1].
Общие подходы к решению данной проблемы развиты недостаточно, хотя некоторые достижения в данной области есть. В частности, в работе В. Тамберга и А. Бадьина [2] отмечается, что «ключевым моментом в изучении потребителя, создании адекватного товарного предложения и разработки коммуникационной стратегии является необходимость классификации мотивов потребителя». Они отмечают, что продукт должен опираться на актуальные или потенциально актуальные потребности человека, иначе он не будет востребован на рынке.
Для того, чтобы решить такую задачу, нужно использовать определенные классификации мотивов действий потребителя, и на их основании строить свою продуктовую политику. Однако, по мнению В. Тамберга и А. Бадьина [2], имеющиеся классификации мотивов человека непригодны для использования в практике маркетинга из-за чрезмерной абстрактности и наличия отвлеченных мотивов, не играющих никакой роли в процессе принятия решения о покупке.
Известна концепция А. Маслоу [3], где представлена иерархия мотивов, в которой предполагается, что первым должен решаться вопрос обеспечения физиологических потребностей, далее должны идти потребности в обеспечении безопасности, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самореализации. Однако за долгие годы, прошедшие с момента появления этой теории, практических подтверждений или опровержений этой идеи никто так и не представил.
Многочисленные сомнения высказывались в связи со многими положениями этой теории, но наибольшие возражения вызывало то обстоятельство, что в этой модели каждый следующий уровень иерархии мотивов/потребностей мог бы быть достигнут, только после полного удовлетворения потребностей предыдущего. Это даже вызвало на волне отрицания появление теории К. Альдерфера [4], который не просто сократил количество уровней иерархии, объединив некоторые близкие ступени пирамиды по А. Маслоу, но выдвинул предположение о том, что уровни или ступени могут реализовываться совсем не в том строгом порядке, который предполагала иерархия А. Маслоу.
В. Тамберг и А. Бадьин [2] предложили собственную классификацию мотивов, движущих потребителем, которая основывается на восьми базовых мотивационных целях, ведущих к потреблению. Некоторые рынки характеризуются всего парой причин, а на а некоторых рынках актуальны почти все из них, однако мотив присутствует всегда: потребитель не покупает ничего, не имея на то причин.
Безопасность по В. Тамбергу и А. Бадьину включает в себя все аспекты безопасности, от пищевой безопасности до общественной. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно. Даже если человек в целом обезопасил себя в какой-либо сфере свой жизнедеятельности, ситуация опасности достаточно легко создается в другой области.
Доминирование в соответствии с данной классификацией соответствует потребности каждого человека превзойти окружающих, что отвечает древнему инстинкту стайного животного, добивающегося выделения из массы рядовых членов стаи. Признак, объединяющий все варианты реализации этого мотива достаточно прозрачен: быть выше, доминировать над «серой массой», быть лучшим, сильным, успешным.
Секс как мотив связан, прежде всего, с инстинктивным стремлением к продолжению рода, которое человек развил до уровня, охватывающего почти все сферы жизни. В частности, в рекламе часто и достаточно успешно используются сексуальные мотивы
Принадлежность, стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы и многое другое, в частности феномен моды.
Экономия связана с природной ленью человека, стремлением экономить, затрачивать как можно меньше усилий, беречь себя и т.д. Различные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов относятся к данной мотивационной категории.
Исследование определяет категорию, куда входит такое неотъемлемое свойство человека, как любопытство, и здесь может быть представлено все, от потребности в профессиональной информации до сакральных упражнений, от путешествий до интереса к новинкам на прилавке, от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя, и т.д.
Гедонизм как мотив базируется на том, что каждое живое существо, которое может испытывать удовольствие, будет к нему стремиться, а человечество за время развития цивилизации создал огромное количество способов доставить себе наслаждение. Ключевым понятием здесь является получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или знакомства с предметом.
Забота является неотъемлемым свойством полноценной человеческой личности, и нормальный человек должен испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств, а именно, о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми. Это стремление может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку, людей терпящих нужду или испытывающих потребность в помощи.
В редакционной статье журнала «Индустрия рекламы»[5] выделяется отдельная категория потребителей, которую принято называть просьюмерами. Как указывается в данном источнике, просьюмеры представляют собой отдельную и довольно разрозненную группу потребителей, которые интересуются инновациями и стремятся первыми попробовать все новое, самодостаточны и гордятся своим умением думать самостоятельно и экспериментировать, рассказывают другим людям о своем впечатлении от новых продуктов, брендов и услуг и расспрашивают других об их опыте, другие люди интересуются их мнением и спрашивают совета. Просьюмеры не доверяют слепо тому, о чем говорится в СМИ или рекламе, но ценят информацию и развлечение, которые могут извлечь из этих источников. Эта категория потребителей в значительной степени отражает состояние рынка, а также оказывает существенное влияние на его формирование в связи с высокой коммуникабельностью.
В связи с тем, что просьюмеры намного более вовлеченные, чуткие и активные, чем обычные потребители, как считают авторы работы [5], их можно рассматривать в качестве системы заблаговременного реагирования. То, что просьюмеры думают и делают сейчас, остальные потребители будут думать и делать через какое-то время, от полугода до полутора.
Для этой группы потребителей в работе [19] предложена иная классификация, в состав которой входят шестнадцать категорий, некоторые из которых перекликаются с отмеченными выше в иной категоризации.
Используя эти и другие классификации, можно получить представление о том, какие существуют потребители и чего они хотят от жизни. Исходя из этого, можно выбрать область деятельности, соответствующую выбранным группам потенциальных потребителей. А именно, маркетолог должен выбрать, каким именно мотивом потребителя из перечисленных выше или иных, выделенных в других классификациях, или им самим, будет руководствоваться его организация для привлечения потребителя к своему продукту. Кроме того, организация должна сделать прогноз относительно того, будет ли в дальнейшем привлекательной данная область деятельности с точки зрения маркетинговых целей организации. Среди слушателей семинара, который проводил автор, была девушка из Сибири, которая ставила своей целью бизнес по возрождению народных ремесел. Несмотря на всю благородность замысла, будущее такой организации представляется весьма туманным по ряду причин, среди которых и падение интереса к народным промыслам у молодого поколения потребителей, и значительный возраст оставшихся носителей знаний о технологиях народных промыслов, и низкая доходность, по крайней мере, на первых порах, и слабые перспективы дальнейшего развития. Третьей составляющей, которая должна помочь организации в выборе области деятельности, является наличие четких и устойчивых представлений о том, что будет сделано и какое «здание» организации будет сконструировано. Многие полагают, что существенную помощь в этом может оказать наличие специальных знаний в данной области, но это не всегда так, и, более того, множество примеров говорит о том, что, зачастую, «блестящие дилетанты» преуспевают в тех областях, о которых они ничего не знали ранее. Физики командуют банками, преподаватель сольфеджио создает преуспевающую транспортную контору, отставной военный выстраивает империю дистрибьюции и т.д. Вероятно, здесь важно наличие умения учиться и уверенность в своих силах. Однако другими компонентами будущего маркетингового успеха можно считать наличие дружной высокоактивной и креативной команды единомышленников, удачный выбор структуры компании и способов ее взаимодействия с другими компаниями и с индивидуальными потребителями, обеспечение использования новых технологий и оборудования, а также эффективная мотивация персонала для достижения максимальной отдачи от имеющихся возможностей компании.
На основании проведенных выше рассуждений можно предложить алгоритм выбора области деятельности, который показан на Рис.7.
Нажмите чтобы увеличить
Рис.7. Алгоритм выбора области деятельности
Как видно на Рис.7, алгоритм имеет характер итеративной процедуры, т.е. при получении несоответствия заранее поставленным целям и уровню выбранных критериев она может повторяться по путям, показанных пунктирными линиями, до тех пор, пока не будет достигнут приемлемый результат.
1. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. – М., 1962.
2. Тамберг В., Бадьин А. Классификация мотивов потребителя. Marketing.spb.ru, e-xecutive.ru, Iteam.ru, 4p.ru. http://www.newbranding.ru/article19.html
3. Maslow A. H. Toward a Psychology of Being, 3rd Ed, New York:Wiley, 1998 (1962).
4. Альдерфер К. Alderfer C.P. Existence, Relatedness and Growth: Human Needs in Organizational Settings. N.Y., The Free Press, 1972.
5. Обыкновенный просьюмер… знает, что будет популярно завтра 02.08.2006 Журнал «Индустрия рекламы» http://www.sostav.ru/articles/2006/08/02/mark1/
Сурков Сергей Александрович
Магистр менеджмента, к.т.н. ведущий тьютор МИМ ЛИНК