Что такое операции несущие высокие репутационные риски
Что такое операции несущие высокие репутационные риски
1. Начальство и сотрудники компании
Даже если СЕО уйдет в отставку, замять конфликт быстро не получится. Потребуются активные действия со стороны компании: принесение публичных извинений, возмещение ущерба и так далее. И то не всегда это срабатывает быстро и могут понадобиться годы, чтобы сгладить ситуацию.
Но не только СЕО может стать источником репутационных рисков бренда, но и другие сотрудники. Под прицелом аудитории находятся социальные сети работников крупных компаний. Даже одно противоречивое высказывание человека может стать триггером.
Также различные рабочие ситуации провоцируют скандалы. Например, сейчас в период пандемии обслуживания клиентов без маски станет причиной недовольства покупателей. Сотрудника могут сфотографировать и выложить в соцсеть, а компания подвергнется осуждению и негативу.
2. Негативный контент в сети
Репутационные риски предприятия связаны и с негативным контентом, который появляется в сети. К нему относятся публикации в СМИ, отзывы недовольных клиентов и сотрудников. Чем больше неотработанных претензий видят клиенты, тем ниже градус доверия к бренду. Согласно исследованию Forrester Consulting, 54% топ-менеджеров утверждают, что негатив в поиске привел к снижению дохода бизнеса.
Чем негативней событие, тем больше внимания прессы к компании. Поэтому нужно реагировать быстро, чтобы информация не обрастала новыми, часто надуманными, подробностями. Бренды дают опровержения, приносят извинения, а также заказывают в репутационных агентствах посев позитива, чтобы выбить из выдачи порочащий контент.
4. Потеря личных данных
6. Внешние бизнес-изменения
Внутренние законы могут меняться, что станет потенциальным риском для предприятий. Например, при одной администрации банк может пройти стресс-тест, а при другой – сталкивается с ликвидностью. В таком случае клиенты предпочтут сотрудничество с конкурентами.
Испорченная репутация не только лишает компанию дохода, но и становится причиной, почему бренду тяжелее и дороже нанимать ценные кадры. Поэтому лучше минимизировать репутационные риски, чем восстанавливать имидж бренда.
Как управлять репутационными рисками?
1. Измерение вероятности наступления репутационного риска для компании
В первую очередь нужно провести оценку репутационного риска, чтобы понять, как обстоят дела у компании. У вас появится отправная точка: как бренд воспринимает целевая аудитория, какой имидж у главных конкурентов, а также насколько положительно потребитель оценивает бизнес-нишу, в которой работает фирма.
Для удобства сегментируйте аудиторию. Каждой группе можно присвоить числовое значение: от минимальных рисков до максимальных. Так будет легче ориентироваться и впоследствии понимать, где нужно улучшить процессы, провести работу с персоналом и так далее.
Пример оценки репутационных рисков
Проанализировать, как воспринимают бренд разные сегменты целевой аудитории, можно с помощью опросов или мониторинга поисковой выдачи. Чтобы проанализировать репутационный фон компании в сети, можно воспользоваться специальными сервисами – YouScan или Brand Analytics. Так вы сэкономите время и получите полные отчеты не только о тональности сообщений, но и об активных авторах и площадках, где чаще публикуется контент о вас.
В случае большого количества негатива, его нужно нейтрализовать. Выбить нежелательную информацию из выдачи можно с помощью инструментов SERM. Для этого следует обратиться за помощью к специалистам из репутационного агентства.
2. Управление репутационными рисками
Анализ текущей ситуации поможет понять, какие шаги предпринять, чтобы снизить риски. Желательно создавать сразу несколько алгоритмов работы в зависимости от сегмента аудитории и типа риска, которому подвергается бренд. Например, обвинения в халатности потребуют другого подхода, нежели жалоба клиентов на несвоевременную доставку продукции.
В дальнейшем стратегию можно изменить, если ситуация будет принимать иной оборот. Важно, чтобы компания вовремя реагировала на изменения в ситуации и было готова предпринять антикризисные меры. Это может быть посев позитива, удаление нежелательной информации из выдачи, опровержение в СМИ и так далее.
3. Минимизация репутационных кризисов
4. Управляйте репутацией бренда
Управление репутацией компании – это не единоразовая акция нивелирования негатива. Бренд должен постоянно держать руку на пульсе, чтобы не терять прибыль и не давать фору конкурентам. Важно постоянно отслеживать вероятные риски, как внешние, так и внутренние.
Отслеживайте, что говорят о компании клиенты и бизнес-партнеры, а также сотрудники. Это можно делать на сайтах-отзовиках, в каталогах фирм, на HR-порталах и на тематических форумах.
Каналы, куда чаще всего поступают претензии клиентов
Отвечайте на претензии клиентов, пытайтесь разрешить конфликт. Даже если отзыв не будет удален, то вашу переписку увидят другие потенциальные покупатели. Если компания пытается разрешить ситуацию мирно, а не игнорирует претензии, то есть все шансы повысить лояльность аудитории.
Кроме того, отзывы – это источник полезной информации для бренда. С их помощью можно найти слабые стороны в управлении, сервисе и качестве продукции, а также в рекламных кампаниях. Не стоит воспринимать негатив в штыки, главное, его вовремя отработать и исправить ошибки.
Публикуйте имиджевый контент, а также полезные статьи для потребителей. Делать это нужно регулярно, чтобы по брендовым запросам аудитория видела нейтральные или положительные публикации.
Желательно нанять специалиста в штат, который будет заниматься управление репутацией бренда или обратиться к сторонним подрядчикам. Таким образом можно минимизировать риски репутационного скандала.
Репутационные риски негативно влияют на прибыль компании. Они могут исходить как со стороны недовольных клиентов, нечестных конкурентов и инвесторов, так и от сотрудников. Поэтому необходимо мониторить поисковую выдачу и социальные сети, чтобы как можно скорее выявить потенциальную угрозу для репутации компании.
Причиной репутационных рисков может стать и снижение рыночной стоимости компании. В таком случае бренд может лишиться перспективных бизнес-партнеров.
В первую очередь оцените вероятные репутационные риски. Затем составьте стратегию по их устранению: вытеснить негатив из поиска, проработать претензии клиентов, дать опровержение в СМИ и/или сделать посев позитива. Стратегия должна быть гибкой и видоизменяться в зависимости от ситуации.
Чтобы гарантированно избежать репутационных скандалов и укрепить имидж бренда, обратитесь в репутационное агентство. Специалисты проведут мониторинг репутационного фона, дадут рекомендации, как улучшить и усилить имидж компании и минимизируют вероятные риски для репутации бренда.
Репутационный риск. Доброе имя: инструкция по эксплуатации
Репутационные риски оказались сегодня в числе главных проблем, волнующих менеджеров крупных компаний. Страшит их в значительной степени неизвестность. Однако, как бы ни были непредсказуемы и многочисленны угрозы «доброму имени», они все же поддаются измерению и мониторингу, от них есть стандартные способы защиты.
Репутация – это неосязаемый актив, отражающий восприятие компании окружающей экономической, политической и социальной средой, стимулирующий клиентов продолжать пользоваться услугами этой компании.
Репутационные вызовы – «риск рисков». Являются эти вызовы, как правило, следствием каких-то реальных проблем, связанных с нарушением норм этики или регулирования, требований к качеству товаров или услуг. Однако последствия этих проблем разрастаются до огромных и даже часто непропорциональных масштабов, будучи усилены социальными сетями, общественным мнением и СМИ.
Самые яркие примеры того, как это происходит, приходят к нам с Запада. И это понятно. Репутационные кризисы обходятся компании тем дороже, чем выше стоимость ее бренда и чем важнее бренд для ведения ее бизнеса.
На Западе, по прикидкам экспертов, 70-80% рыночной стоимости приходится именно на бренд, интеллектуальный капитал, гудвил. Средства массовой информации, общественные организации многочисленны и значительно более независимы, чем в России. Поэтому в развитых странах деловая репутация корпораций оказывается особенно уязвимой.
В России оценки компаний невысоки, роль нематериальных активов сильно ниже, а доверие в бизнесе в целом в дефиците. Тем не менее, репутационные риски все чаще реализуются и в России, хотя и с учетом наших «национальных особенностей».
Made in Russia
Банк России рекомендует кредитным организациям вырабатывать принципы управления риском потери деловой репутации.
Антиотмывочный закон (115-ФЗ) обязывает широкий круг финансовых структур «принимать обоснованные и доступные в сложившихся обстоятельствах меры по определению целей финансово-хозяйственной деятельности, финансового положения и деловой репутации клиентов».
Репутационные риски волнуют директора практически любой структуры, деятельность, товары, услуги которой обсуждают (или могут вдруг начать обсуждать) в сети или в медиа.
Россия, таким образом, тут в общемировой струе. Однако, перечень главных рисков у нас несколько иной, и реакция на них отличается.
Отзывал машины и российский АвтоВАЗ – из-за проблем с двигателями, дефектов топливной системы, неполадок в электронике. Однако ни громких разоблачений в прессе, ни шумных раскаяний от самого завода, ни отставок не случилось. То ли не ожидают ничего такого у нас от АвтоВАЗа, то ли потребители всем довольны, то ли все оказались рады уже самому желанию автозавода исправлять недостатки.
Другое дело – торговля. Тут российские потребители в целом не менее требовательны, чем западные.
Доставалось в последнее время сети «Магнит». То Роспотребнадзор штрафует ее на 30 тыс. рублей за незаконную продажу санкционного сыра, то в Барнауле против сотрудников магазина возбуждают уголовное дело за незаконное удержание в подсобке школьниц, заподозренных в краже шоколада. Апофеозом стала история со смертью пенсионерки-блокадницы, которую сотрудники «Магнита» в Санкт-Петербурге обвинили в краже трех пачек масла, сдали в полицию, где она и умерла от сердечного приступа. Как установила проверка прокуратуры, кражи не было.
Эта история вызвала небывалый общественный резонанс (который, впрочем, довольно быстро сошел на нет). Директора магазина сначала осудили, но потом амнистировали. При этом магазин работает до сих пор, покупатели активно ходят в него, несмотря на подмоченную репутацию.
Если говорить о реакции СМИ, то о жестокосердных сотрудниках «Магнита» не отписался только ленивый. В блогах и сообществах были инициированы бойкот магазина и показательная доставка к его дверям пачек масла, ставших причиной смерти пенсионерки. Но скоро тема иссякла, о суде над директором магазина уже мало кто написал. Интерес «четвертой власти» к столь серьезной теме оказался сиюминутным.
Сам «Магнит» выступил с извинениями только через 3 дня, уже фактически не добровольно, после того, как извинений потребовали влиятельные общественные организации. Глава компании Сергей Галицкий сначала настаивал, что его подчиненные действовали строго по инструкции и лишь потом признал, что лучше бы они поступили по-другому.
Еще больше сходств можно найти между действиями российских и зарубежных компаний, если говорить о сфере IT.
Компании Apple, которая в целом имеет уникально хорошую репутацию, пришлось извиняться за глупейшие ошибки в навигационных картах. Полиция сообщала о случаях, когда приходилось спасать людей, заблудившихся из-за неправильных данных, блогеры глумились над тем, где оказались на картах Apple известные всем места. Главе Apple Тиму Куку пришлось признать, что компания напортачила, пообещать все исправить. Сделано это было практически молниеносно.
8 октября 2015 года «Яндекс» перезапустил сервис «Кинопоиск», но, как оказалось, сделал это неудачно. Пользователям не понравились изменения на сайте и его нестабильная работа. Шквал критики привел к тому, что уже 12 октября компания вернула старую версию сайта. Была уволена часть команды «Кинопоиска».
Однако общая тенденция пока такова, что российские компании в целом реагируют на репутационные кризисы заторможено. Сначала, судя по последним примерам, у руководства возникает предположение, что, может быть, «и так рассосется», «что это все журналисты нагнетают» и что можно «договориться, чтобы это прекратилось». И лишь потом (если не рассосалось и не прекратилось) компании приходится давать публичные объяснения или уточнять предыдущие заявления.
При этом нередко компании опровергают наличие проблем до последнего, даже если для этого им приходится лгать, что называется, в глаза.
Есть большое число структур, которые в принципе чувствуют себя неуязвимыми для репутационных рисков, поскольку больше зависят от государства, нежели от потребителей.
Какие риски самые главные?
На основании примеров последних лет можно перечислить основные источники возникновения репутационных рисков:
Какие из этих рисков чаще всего реализуются на Западе? По опросам Deloitte, это вопросы этики и культуры (integrity) организации, включая случаи мошенничества, коррупции, подкупа (55%). На втором месте – киберриски и другие риски безопасности (45%), третьем – риски, связанные с продуктами, услугами (43%).
В России все несколько по-другому. Если проанализировать события последних лет, то на первом месте по частоте оказываются риски, связанные с мошенничеством, хищениями, нецелевым использованием бюджетных средств (35%). На втором (около 25%) – проблемы с качеством товаров и услуг. Далее идут риски нарушения законодательства (10%), примерно по 5% приходится на нарушение норм этики, финансовые риски, аварии.
Киберриски репутацию наших компаний пока затрагивали мало. Максимум, компании признают, что их сервисы были недоступны из-за DDOS-атаки, или мошенники украли деньги с нескольких кредитных карт. Однако ни разу мы не слышали публичных признаний, сколько данных потребителей было в итоге украдено. Добровольное раскрытие информации у нас в таких случаях не практикуется.
Зато риски, связанные с коррупцией, у нас реализуются заметно чаще, чем на Западе. При этом инициатором разоблачений тут является, как правило, само государство (иногда в лице самого президента, как было в случае с энергетическими компаниями в 2011 г.), обвинения в этих случаях подхватывают все без исключения СМИ.
Поскольку государство в России всесильно, то извинения, контраргументы и оправдания в этих случаях оказываются, как правило, уже бессмысленными.
На Западе последствия репутационных кризисов – снижение выручки, потеря стоимости бренда, регулятивные меры (штрафы), падение цены акций. По данным опросов Deloitte, в 41% случаев кризис ведет к потере выручки. Столько же респондентов назвали главным последствием снижение стоимости бренда, 37% указали последствия на разного рода действия регулирующих органов в отношении компании.
У нас за кризисами чаще всего следуют карательные действия правоохранительных или надзорных органов, нередко – смена собственника (как было в случае с «Уралкалием» после аварии и ареста ее руководителя). Российские же потребители, в отличие от западных, чаще всего оказываются более снисходительными к опростоволосившимся компаниям. Поскольку есть много структур, которые мало зависят от рынка, для них «доброе имя» имеет чисто теоретическую ценность.
Внимание: соцсети
Распространение социальных медиа привело к тому, что бизнес, транслируя свои оценки, вынужден теперь напрямую конкурировать с коллективным мнением потребителей в соцсетях.
Социальные сети могут молниеносно ввергать компании в репутационные кризисы – причем еще до того, как сами менеджеры компаний узнают о возникшей проблеме. В этой части ситуация в России мало чем отличается от общемировой.
Сбербанку припоминают, как в соцсетях кто-то из его сотрудников пошутил: «Народный лайфхак: Если на стене мелом написать «Сбербанк», у стены образуется очередь из 30 пенсионерок». Шутка вызвала возмущение в сети, банку пришлось извиняться и объяснять, что это был «народный юмор», и что он совсем не против пенсионеров.
Несть числа таким примерам и на Западе. Вот, недовольный собственник машины Maserati нанял группу молодых людей, чтобы они разнесли в пух и прах новенькое спортивное авто. Соответствующее видео приобрело в сети широкую популярность, и Maserati пришлось долго и упорно оправдываться.
Это наглядно показывает, как важно для компаний оперативно отслеживать соцсети. Скорость реакции на негатив может сократить или, напротив, умножить репутационный ущерб.
Глобальные компании идут по пути создания ситуационных центров, с помощью которых ведется постоянный мониторинг важных сообщений в социальных сетях. Например, в MasterCard соцсети постоянно отслеживают 4 сотрудника. Перед запуском новых продуктов проводится целенаправленный мониторинг десятков тысяч постов и комментариев.
Некоторые «передовики» утверждают, что научились противостоять волнам негатива и даже использовать их в собственных интересах. Так, производитель электромобилей Tesla Motors столкнулся с серией сообщений о возгораниях электромобилей. Однако – с помощью тех же соцсетей – компании, по ее утверждению, удалось стабилизировать ситуацию и снять опасения потребителей. «Без социальных сетей нам бы не удалось исправить это искаженное восприятие», – сказал на конференции для инвесторов глава компании.
Многие крупные российские компании также поставили соцсети на службу собственному имиджу и ведут постоянный мониторинг «В контакте», Facebook, Twitter. В своих аккаунтах они общаются с пользователями, выкладывают новости, отвечают на претензии и «горячие вопросы».
О быстроте реакции
В эпоху массовых социальных коммуникаций и глобализации репутационный риск может возникнуть ниоткуда, как черт из табакерки, и развиваться молниеносно.
Поэтому, во-первых, важна скорость реакции, – иначе информационную повестку будут определять другие. Во-вторых, важно помнить о сигналах, которые в случае кризиса необходимо коммуницировать вовне:
Показательна недавняя история с инвалидом-колясочником, которую сотрудники «Аэрофлота» не пустили на рейс. Модель Светлана Нигматуллина, которая возвращалась в Калининград с московской Недели высокой моды, провела шесть часов в московском аэропорту из-за того, что ее коляска была признана слишком тяжелой. В результате домой она все-таки улетела, но на другом рейсе, и потом решала вопрос с поездкой из Калининграда до родного города, так как встречавшие ее уже уехали из аэропорта.
После того, как эта история была обнародована, руководство «Аэрофлота» связалось с ней, принесло личные извинения и пригласило на заседание общественного совета, чтобы обсудить, как улучшить сервис для маломобильных пассажиров.
В некоторых случаях компаниям удается даже полностью взять на себя инициативу. Например, эксперты позитивно оценили действия Siemens AG в коррупционном строительном скандале в Бразилии. Компания сама обнаружила признаки нарушений, сообщила об этом властям и активно сотрудничала со следствием.
В каждом кризисе обычно есть возможность для успешного выхода из него. Но только если искать!
Еще один важный элемент защиты – обратная связь, позволяющая оперативно оценивать эффективность предпринимаемых в кризисной ситуации информационных шагов, КПД пресс-релизов и заявлений компаний.
Иногда первое ощущение, что кризис миновал и можно вздохнуть с облегчением, оказывается обманчивым. То, как компания на практике реагирует на критику, компенсирует убытки или отвечает на жалобы клиентов, может быть поводом для второй волны негатива, проблема может неожиданно вновь разрастись. Поэтому не стоит торопиться «закрывать тему» и прекращать мониторинг ситуации.
Полезны бывают и отвлекающие маневры. Например, хорошие информационные поводы: получение наград, спонсорские контракты, интервью руководства.
Репутация – лучшая защита
Лучше всего помогает защититься от рисков хорошая репутация. По всем опросам, потребители, акционеры не очень верят позитивной информации про компании, которым они не доверяют, и наоборот.
Доверие к BP было поколеблено еще до масштабной аварии в Мексиканском заливе, и катастрофа подтвердила опасения, что компания не уделяет должного внимания вопросам безопасности. С другой стороны, в случае с Apple доверие к бренду позволяет относительно легко минимизировать возникающие угрозы.
Именно поэтому эксперты настоятельно рекомендуют регулярно оценивать текущий уровень репутации компании, в том числе со стороны. И делать из этого выводы.
К репутационным кризисам надо также готовиться. Во-первых, выявлять возможные угрозы и уязвимости, в том числе в контексте отрасли и с учетом опыта конкурентов. Учитывать репутационные факторы при принятии тех или иных важных управленческих решений.
Например, в США одной из тенденций является ужесточение регулирования глобальных банков, и ряд крупных кредитных организаций стали больше уделять внимания превентивным шагам. Действуя на опережение, J.P. Morgan & Chase Co. выпустила 90-страничный документ «Как мы делаем бизнес».
Компании нужно иметь под рукой подготовленных специалистов, которые смогут выехать на место, принимать быстрые решения, наладить коммуникации и внушать доверие. Самое важное – оперативный и постоянный мониторинг информационного пространства. Чем скорее конкретный риск будет выявлен, тем больше шансов на успешное разрешение кризиса.
Сегодня западные компании увеличивают инвестиции в механизмы управления репутационными рисками, свидетельствует опрос Forbes Insights для Deloitte.
Более половины (57%) из опрошенных 300 глобальных компаний вкладываются с этой целью в развитие технологий (аналитика, инструменты мониторинга прессы и бренда). Они также работают над улучшением своих возможностей сфере кризис-менеджмента и планирования сценариев. Правда, треть (36%) компаний сказали, что пока не занимаются разработкой сценариев из серии «что, если. ».
В России многие компании используют для мониторинга такие системы как СКАН, которые позволяют автоматизировать отслеживание негатива сразу по всем 20 000 медийных источников. С помощью функционала «Списки» компания может поставить на мониторинг всех своих контрагентов. При этом, чтобы сократить информационный шум, специалист по безопасности бизнеса, настроив фильтр, может получать сообщения, например, только по темам «мошенничество», «коррупция», или только негатив. Система оперативно сообщит обо всех важных для вас событиях.
При этом надо признать, что есть риски, к которым практически невозможно подготовиться. Например, к событиям, которые находятся вне зоны контроля конкретной компании: к возникновению проблем у поставщиков (как в случае с европейскими модными домами, которые были вынуждены оправдываться из-за обрушения фабрики одежды в Бангладеш), или к природным катастрофам, или атакам конкурентов. Есть примеры непредсказуемых действий работников (как в случае с пилотом разбившегося самолета Germanwings или нерадивым трейдером Societe Generale).
Деньги не всегда в тишине
Особенно остро стоят вопросы репутационного риска в банковской сфере. Во-первых, банки особенно сильно зависят от доверия клиентов. Во-вторых, регулятор банковского сектора жестко формализовал требования к кредитным организациям в этой сфере.
Так, Банк России (письмо 92-T) рекомендует банкам в своих внутренних документах определять:
Для банка плохая репутация почти всегда равняется потере какого-то числа клиентов, поэтому руководство и акционеры банка стараются ситуацию не пускать на самотек. Пожалуй, в этой сфере мы почти совсем не отличаемся от зарубежных реалий.
. Банк «Тинькофф кредитные системы» попытался взыскать через суд проценты за пользование кредитом с предпринимателя из Воронежа Дмитрия Агаркова. По ходу дела выяснилось, что бизнесмен исправил кредитный договор, вписав в него мелким шрифтом дополнительные условия. Процент за пользование кредитными деньгами он установил в 0%, а за каждое изменение условий обязал ТКС-Банк выплачивать миллионные штрафы. Банк, не ожидая подвоха, измененный договор не глядя подписал. Клиент решил взыскать с банка 24 млн рублей штрафов, банк стал грозить непокорному клиенту тюрьмой. Но вдруг все изменилось: стороны помирились, свои претензии отозвали, банк даже выпустил для Агаркова специальную дебетовую карту. Эксперты прочили бизнесмену легкую победу в суде, ведь договор был полностью законен. Таким образом, жест доброй воли со стороны банка помог ему спасти репутацию, если уж не деньги.
Важным и в финансовой, и в нефинансовой сфере является постоянная проверка контрагентов. Не является ли компания «однодневкой» (что может быть чревато налоговыми проблемами)? Кто конечные бенефициары (не возникает ли коррупционных рисков)? Нет ли аффилированности с компаниями и гражданами, находящимися в зоне риска (нет ли угрозы, что компания-партнер может быть вовлечена в операции по отмыванию денег)?
Для ответов на эти вопросы большинство российских компаний используют системы СПАРК, X-Compliance, а также данные американской D&B, если речь идет о зарубежных партнерах. В каждой из этих систем есть инструментарий, включая рейтинги и скоринги, сервисы для скрининга и мониторинга, который позволяет давать конкретные ответы на все эти вопросы.
Как показывает практика «Интерфакса», в России все больше компании постепенно приходят к осознанию, что успешность их бизнеса в огромной степени зависит от конкретных потребителей, партнеров, от хорошего бренда и позитивного информационного фона.