Что такое ота в гостиничном бизнесе
Как отелю взаимодействовать с ОТА
Ни для кого не секрет, что 80% клиентов современный отель получает из интернета.
И этот показатель продолжает увеличиваться, что заставляет абсолютно всех владельцев и управляющих вникать в тонкости привлечения гостей из сети: определять оптимальный рекламный бюджет, уменьшать стоимость привлечения одного гостя, считать эффективность рекламных кампаний.
Отелю необходима маркетинговая стратегия для того, чтобы реально увеличить доходность отеля с помощью интернет-продвижения и при этом избежать финансовых потерь.
Зачем отелю ОТА
На данный момент в гостиничном бизнесе очень малый процент отелей, которые в привлечении не используют сервисы-посредники (Booking.com, hotellook.ru, ostrovok.ru и подобные).
Также мало отелей довольны ситуацией, больше половины гостей бронируют номер посредством ОТА. Таким образом при каждой продаже отель теряет 15-18% и более % от стоимости (комиссия ОТА).
По этой причине отельеры все больше задумываются о способах увеличения прямых продаж для того, чтобы уменьшить зависимость от ОТА. Насколько это необходимо?
По данным Google и booking.com, в среднем от 50 до 80% посетителей Booking.com переходят на сайт самого отеля. Это высокий показатель, который нужно использовать с максимальной выгодой.
Это является объективной причиной, по которой отелю не стоит полностью отказываться от работы через OTA, т.к. это стремительно снизит количество бронирований. Важно научиться взаимодействовать. Сайты ОТА популярны, качественны, наглядны, а главное, пользуются огромным доверием у аудитории. Заходя на тот же Booking.com, человек может быть уверен, что представленная информация (фотографии отеля и номерного фонда, его описание, условия и отзывы) проверены и достоверны. И если ваш отель хорошо представлен, успел набрать положительные отзывы и хороший рейтинг, у него есть все шансы быть замеченным новыми клиентами, которые раньше о вас не знали.
Взаимодействие с ОТА
При грамотной стратегии продвижения отель должен увеличивать долю прямых бронирований, а не уменьшать долю OTA. Тогда будет рост доходности отеля. Мы рекомендуем использовать ресурсы ОТА, но делать это правильно и не замыкать на них все свои усилия. Важная задача – научиться конвертировать ОТА-трафик в гостей – вполне выполнима. Дело в том, что при классической схеме поведения человека во время выбора отеля предполагает его обязательный переход с ОТА на сайт отеля. В большинстве случаев, впервые увидев отель на ОТА, он ищет его в Яндексе или Google: скопирует название, чтобы попасть на его сайт. И здесь наступает самый важный момент: совпадёт ли его первое впечатление с тем, что он увидит на сайте гостиницы. Увы, тут большинство российских отельеров не могут поручиться за положительный ответ. Тем не менее, если да и если форма прямого бронирования на сайте отеля проста и удобна, то, скорее всего, вы получите прямую бронь. Если нет, гость уйдет обратно на ОТА.
Трезво оценивая свой собственный сайт, отельер в первую очередь должен сравнивать его не с конкурентами, а с ОТА-сайтами, которые настроены таким образом, чтобы максимально надолго задержать у себя пользователя. В этом они мастера. Вы же должны ответить на вопрос, чем ваш сайт будет привлекательнее и интереснее для гостя по сравнению с тем же Booking.com.
Предложите гостю скидку или другой приятный комплимент за бронирование на сайте.
А теперь к цифрам
Поэтому составляем стратегию продвижения отеля в интернете, которая будет нацелена на увеличение прямых бронирований с сайта отеля. Внедряем, учимся считать и анализировать на каждом этапе.
Отели vs OTA
Вчера я совершенно внезапно обнаружил на Forbes.com статью отельной тематики. Christopher Warren-Gash, работающий в компании Triptease, рассуждает на тему онлайн-бронирования и извечной борьбы между «заклятыми друзьями» — отелями и OTA.
Статья неоднозначна, некоторые моменты для профессионала индустрии могут выглядеть спорно. И все же тема набирает актуальность, поэтому мы решили опубликовать взгляд со стороны Запада в своем блоге.
Christopher
Warren-Gash,
компания Triptease
OTA. Неоправданное доверие
Собираясь в отпуск, вы наверняка зайдете на Expedia. Там представлены лучшие цены, верно? На самом деле совсем необязательно. Ничего не имею против Expedia, однако маловероятно, что цены онлайн-турагенства (OTA) будут ниже цен, указанных на сайтах отелей. Вы же не хотите переплачивать, когда соберетесь куда-нибудь поехать? Тогда бронируйте напрямую!
Любовь и ненависть
Отельеры испытывают смешанные чувства по отношению к онлайн-турагентствам. Им нравится большой охват аудитории, но не нравится бизнес-модель. Это неудивительно, потому что обычно OTA забирают себе более 20% стоимости брони. Прибыль отелей значительно страдает из-за клиентов, которые верят, что ОТА продают номера по лучшим ценам.
«Тайм онлайн» (Time online) утверждает: «По договору, сайты отелей и системы бронирования обязаны предлагать номера по одинаковым ценам». Даже если онлайн-турагентства указывают более низкий тариф, отели всегда готовы сравнять цены — достаточно только отправить email или позвонить.
Зачем бронировать напрямую?
Если в отеле освободился номер люкс, как вы думаете, кому представится возможность туда переселиться — вам или тому, кто воспользовался услугами ОТА? Если вы бронируете напрямую, сотрудники отеля работают с вами индивидуально и учитывают все ваши пожелания.
Роберт Саймон, директор по интерактивному маркетингу сети отелей «Four Seasons», когда путешествует с семьей, предпочитает смежные номера на верхних этажах. Он сообщает «Нью-Йорк Таймс»: «Если вы бронируете номера через ОТА, ни на что подобное можете не рассчитывать».
Мне довелось испытать на себе равнодушное отношение к клиентам ОТА во время пребывания в отеле Swissotel в Стамбуле. Разочарованный своим номером с так называемым видом на Босфор, я попросил переселить меня в другую комнату.
Менеджер нашел мою бронь в их системе и сказал: «Вы бронировали номер через Expedia. Извините, я не могу ничего сделать». После продолжительных споров он предложил мне номер более низкой категории с видом на парк.
Отели намерены уравнять свои цены с ценами ОТА
Сетевые бренды стараются снизить количество броней, осуществляемых через ОТА. Какова их тактика? Гарантия лучшей цены.
Сеть отелей Starwood настолько уверена, что их цены лучшие, что готова держать пари. Реклама на их сайте гласит: «Найдете более дешевый тариф — и мы дадим вам 10% скидку или 2000 баллов Starpoints». Некоторые бренды (Starwood, InterContinental и другие) дарят своим гостям бонусы только при условии прямого бронирования.
Как ОТА все еще удается продавать брони?
По статистике 76% интернет-броней осуществляется через онлайн-турагентства. Они усердно укрепляют отношения с клиентами, используют эффективную поисковую оптимизацию. А еще они любят громко заявлять о низких ценах. Им не хочется терять клиентов из-за какого-нибудь отеля.
Например, Booking.com блокирует отелям доступ к личной информации клиентов. Сотрудники отеля не смогут связаться с гостем после того, как он покинет отель. У них нет возможности узнать мнение клиента о гостинице или отправить ему информацию о спецпредложениях по электронной почте. Поэтому отелям сложно привлекать и сохранять постоянных клиентов.
Почему мы прибегаем к услугам онлайн турагентств?
Мы привыкли к всевозможным удобствам. Когда вы едете куда-то в первый раз, маловероятно, что вам хорошо известны местные отели. Онлайн-турагентства обладают полной информацией. Расположение, достопримечательности, цены, доступность — все можно найти в одном месте.
Вы потратите лишь полчаса, оценив несколько отелей и прочитав пару-тройку отзывов. И не успеете даже осознать, как окажетесь у них на крючке. Вот вы и забронировали. На самом деле мы все ищем легких путей. И, может оказаться, ОТА — как раз то, что нужно некоторым клиентам.
Какова будет реакция отелей?
Отели слишком зависимы от онлайн-турагентств. С каждым годом Expedia, Booking.com, Priceline и другие ОТА будут получать все больше и больше денег за счет отелей. Отели обязательно будут предлагать своим клиентам более функциональные системы бронирования, более интересные рекламные предложения и, конечно же, будут громко заявлять о гарантиях лучших цен. Они будут просто вынуждены делать это.
А пока что — не пользуйтесь услугами посредника, обращайтесь в отель напрямую. Вы получите за это бонусы.
By Christopher Warren-Gash of Triptease
Мнение, высказанное в статье, встречается все чаще и чаще. Особенно если речь идет о западных ресурсах. Нам невероятно интересно послушать отзывы профессионалов об этой статье. Как вы считаете, действительно ли будущее — за прямыми бронями и работе без посредников? Повысилась ли в последние несколько лет важность официального сайта?
Гостиницы vs OTA: продвижение в Google
Как онлайн туристические агентства (OTA) или попросту посредники получают клиентов, которые ищут ваш отель в Интернете?
Проблема
В Европе отели с зарегистрированными товарными знаками имеют возможность запретить посредникам, в т.ч. и ОТА, используют их бренды в ключевых запросах в Google Adwords. Это означает, что больше пользователей в конечном итоге попадут на собственные сайты отелей. Несмотря на преимущества, большинство независимых отелей не предпринимают необходимые меры, чтобы извлечь из этого пользу.
1-е место отеля едва заметно
Хотя официальный сайт отеля и является первым в «органическом» или естественном результате поиска, он имеет до трех спонсорских конкурентных ссылок благодаря Google Adwords выше и справа от вашего результата. Google постоянно делает свою рекламу более заметной, в ущерб естественным результатам поиска, так что ситуация становится только хуже со временем.
Отель платит за рекламу посредников
Инвестирование в поиск по названию отеля по факту оказывается очень выгодным для OTA. Взимая с отеля комиссию в 15% и выше, они платят около € 0,30 (средняя стоимость за клик в Google Adwords). Таким образом, они тратят значительные суммы, и часто являются основными рекламодателями за счет которых Google получает большую прибыль.
Суммы, потраченные на рекламу в Google в 2011 году (в долларах США):
Парадокс: Отель выплачивает значительные комиссии посредникам OTA
… которую OTA тратит на рекламу в Google
… чтобы появится в результатах поиска впереди личного сайта отеля
… и в конечном итоге отобрать у отеля прямого клиента, заведя его на свой посреднический сайт
Полезные посредники приносят отелю «новых» клиентов
Попробуем разобраться кто этот возможный клиент. Имеется в виду человек, который ищет отель по названию, бренду: каким-то образом этот человек уже знает, что есть такой отель и ищет больше информации о нем.
Отель уже почти победил в битве за этого клиента. И сайт отеля должен быть логическим результатом, куда такой клиент должен попасть и возможно осуществить бронирование.
Конечно, сайт отеля должен быть привлекательным, убедительным, иметь модуль онлайн бронирования (не форму запроса) и давать лучшее по цене предложение, а также иметь Last Room Availability.
Чтобы данный человек стал клиентом вашего отеля посредники не нужны. В данном случае не имеются ввиду запросы людей, ищущих по названию города. Те, кто ищет гостиницу в вашем городе, возможно еще не знаю название отеля. Они находятся на ранней стадии выбора.
Очень сложно, чтобы сайт отеля появился по данному запросу, особенно если он находится на рынке с высоким уровнем конкуренции.
Возможные действия
Альтернатива 1: Также рекламировать свой отель. Это обычное явление в наши дни. Гостиничные сети и более продвинутые независимые отели уже согласились с необходимостью вкладывать средства в рекламу своего сайта. Эффективность данной инвестиции легко оценивается с помощью инструментов аналитики. И в большинстве случаев данные расходы ниже, нежели на привлечение клиента через OTA (комиссия, которую отель выплачивает за гостя).
Google определяет ставки по рекламе в зависимости от количества компаний, готовых платить. Посредники OTA также охотно платят за рекламу. Выше конкуренция — выше ставки.
Отель недавно начал работать с новым посредником для борьбы с экономическим спадом? Тогда он должен осознавать, что это отрицательно повлияет на ситуацию с Adwords: OTA делают рекламу более дорогой, когда в том числе используют ключевые слова с названием, брендом отеля.
Альтернатива 2: Предусмотреть недопущение рекламы посредниками с использованием бренда гостиницы
Отель должен быть внимателен при подписании контрактов с OTA. Как правило, они включают такие условия, как:
Pooking.com и ее аффилированные сайты имеют право, только для целей мерчендайзинга, и рекламного продвижения гостиниц, использовать названия, логотипы, торговые марки и фотографии отеля как взятые с официального сайта отеля, так и полученные от отеля лично.
Espedia имеет право на продвижение отеля, используя его название для целей интернет-маркетинга, включая маркетинг по электронной почте и PPC рекламу.
Отель должен пытаться избежать это путем изменения контракта, чтобы оставить только за собой право проводить рекламу с использованием собственного бренда.
Отель уже привязан к подписанному контракту? Тогда стоит попросить их по-дружески. Вступить в контакт с OTA. Важно, чтобы они видели и понимали, что вы действуете решительно и знаете правила игры на рынке.
Чтобы избежать задержек и обмена ненужными сообщениями, когда отель делает свой запрос, в OTA, необходимо чтобы он предоставил всю возможную информацию относительно ситуации с рекламой, а также 2-3 скриншота с наглядными примерами. Например:
«To those it may concern at Pooking.com!
I would be very grateful if you could stop investing in Adword advertisements for searches using the name of my hotel.
This situation is not in accordance with point 1 published by the European Association of Hotels in its benchmark of fair practices with online distribution. I am sure a company with your level of prestige will understand the need to respect this fact which you can read in the referenced document. Yours faithfully,
[my hotel]»
Ответ OTA Вы быстро определите различия между посредниками основываясь на их ответе:
Как поступать с негативным ответом? «Dear customer, thank you for the screenshots. We can see that there are links sponsored by other companies apart from the hotel website. We can therefore not do anything since we are not the only ones. Kind regards» (Выдержка из реального ответа).
Запросить, чтобы OTA приостановил рекламу в определенном периоде времени (4-6 недели). В это время связаться с другими, рекламирующими отель OTA, и запросить сделать то же самое. Это длительная и сложная работа, но, по крайней мере, первый шаг.
Стоит помнить, что отель не можете настоятельно требовать, поскольку подписан контракт. Однако, при продлении договора отель вправе просить пересмотреть условия, опираясь на вышеуказанный документ.
Реклама от посредников, с которыми отель не работает Довольно распространенная ситуация характерная для гостиничной отрасли в Украине. Гостиница также может исправить данную ситуацию. И это менее проблематично, чем в предыдущем случае, потому что для таких компаний значительно сложнее получить отдачу от инвестиций в рекламу, поскольку их маржа значительно ниже при отсутствии прямых соглашений с отелем.
Есть три разных ситуации:
1. Сайт, который рекламируется с использованием имени отеля и предлагает номера с возможностью забронировать.
Eurobookings? Предлагает отель Premier Geneve, а отель никогда не слышал про данный ресурс? Значит это аффилиат одного из OTA, с которым работает гостиница. Booking.com или Expedia имеют тысячи аффилиатов. Достаточно просто узнать кто стоит за этим. Можно сделать фиктивное бронирование, которое потом отменить. Далее, отель должен контактировать с OTA, аффилиатом которого является данный ресурс.
2. Сайт, который рекламируется с использованием имени отеля, но не дает возможности осуществить бронирование, а предлагает другие сервисы, такие как сравнение цен или оценки клиентов.
Trivago, Kayak, Tripadvisor… Они не ведут прямых продаж, однако подключены к десяткам сайтов посредников и берут комиссию в обмен. Они ведут себя как аффилиаты, хотя технически ими не являются.
Необходимо напрямую с ними связаться и попросить прекратить вести рекламу с использованием имени отеля. Хотя гостиница может столкнуться с таким ответом: «Your hotel is on the internet and therefore I have the right to advertise it».
Поскольку отель не имеет с ними соглашения и не имеет возможности остановить их рекламу посредством контракта, решение заключается только написании им письма со ссылкой на документ Европейской Гостиничной Ассоциации.
3. Сайт, который предлагает другие продукты, не имеющие отношение к вашему отелю. Данные действия противозаконны, и требуют соответствующих действий юридического отдела гостиницы.
Альтернатива 3: Блокировка рекламы
Выдержка из рекламной политики Adwords:
«Google придает большое значение товарным знакам. Условия использования AdWords запрещают рекламодателям нарушать права интеллектуальной собственности. Рекламодатели несут ответственность как за ключевые слова, так и за текст объявлений.»
Поэтому любой бизнес, который имеет зарегистрированный товарный знак, имеет право уведомить Google и запретить использование указанных товарных знаков в проведении рекламы.
Это применимо, ко всем вышеуказанным случаям (посредники OTA с которыми отель имеет договор, аффилиаты OTA, сайты сравнения цен, сайты отзывов. Все они в данном случае действуют одинаково.
Как запросить Google остановить рекламу, в которой используется зарегистрированное имя гостиницы? В первую очередь, название отеля должно быть зарегистрировано соответствующим образом. Если это так, далее все очень просто…
Стоит обратить внимание на следующие моменты:
Все компании, которые ведут рекламу с использованием в ключевых словах зарегистрированное название отеля, получат предупреждение от Google о том что их рекламные кампании будут заморожены.
Что в результате достигнет гостиница?
Органический поиск: неизбежен но безвреден
В результатах органического поиска Google будет показывать посредников, поскольку на их сайтах в контенте фигурирует название отеля.
Гостиница можете исключить появление рекламы посредников, когда клиент ищет отель по названию. Однако, реклама будет и далее появляться при применении в запросе других ключевых слов.
Хотя гостиница не можете избежать этих объявлений, они менее эффективны, поскольку они имеют отношение к отелям в конкретном месте, а не к конкретному отелю, который ищет пользователь.
Это объявление от Booking.com не появилось бы при запросе «plaza hotel», но появляется в указанном выше запросе из-за присутствия слов «Kiev» и «hotel».
Как только отель достиг поставленной цели
Без посредников в рекламе отель получит максимальное присутствие в результате поиска, когда пользователь ищет гостиницу по названию. Отель может продолжать собственную рекламу, поскольку ставки по ключевым словам с использованием названия отеля будут теперь значительно ниже, нежели когда их использовали и посредники. И в результате отель выделил себя среди посредников и конкурентов, отодвинув их в результате поиска на более низкие позиции.
На картинке сверху видно как Hyatt управляет своим присутствием в результатах поиска. Отсутствуют посредники. Только сайт отеля. Вы можете достичь такого же результата.
Как технологии повысят прибыль OTA (Онлайн Тревел Агентств)
Роб Браун, генеральный вице-президент и управляющий директор по работе с ОТА в компании Travelport, рассказывает о том, как технологии могут помочь повысить прибыль ОТА
Если я иду за бургерами в «Фарш» или за пончиками в Dunkin’ Donuts, я точно знаю, что у меня будет возможность выбора и индивидуальный подход. Я воспринимаю это как должное, когда покупаю на Amazon или даже захожу в небольшой магазин.
Но иногда я задаюсь вопросом, есть ли в передовом секторе ОТА компании, которые применяют принципы розничной торговли при продаже путешествий? Ведь ОТА — это, по сути, ритейлеры в мире туризма. Бизнес онлайн-турагентств тесно связан с высокими технологиями и огромным количеством контента. Важно с умом использовать эти ресурсы.
Для этого сложились отличные условия. Наше исследование Global Digital Traveller Research 2018 показало, что российские туристы стали одними из самых технологически продвинутых в мире. В 2018 году они обошли итальянских, испанских и французских путешественников в рейтинге использования технологий. Это фантастическое преимущество. Но как онлайн-турагентствам извлечь из него максимальную выгоду?
Умное ОТА может мгновенно показать интересные идеи с иллюстрациями и не тратит время, выводя на экран длинные списки предложений. Эта технология называется «асинхронный поиск», и она способна вовлечь клиентов, которые в других условиях могли бы уйти. Такой поиск выдаёт контент провайдеров по мере его появления, а не собирает все результаты перед тем, как дать один-единственный ответ на запрос.
Путешественник, как и любой покупатель, хочет получать как можно больше информации о возможных вариантах. Это может иметь огромное значение. Например, следует показать клиенту не только базовую информацию о времени полётов и расценках, но и тарифы разных авиакомпаний. Тогда ему не придётся посещать их сайты для сравнения стоимости билетов.
Иногда я записываю в смартфоне идеи рецептов даже тогда, когда не заказываю продукты. Точно так же 76% российских туристов используют смартфон во время путешествий, а 65% ищут и бронируют авиабилеты через мобильные приложения, как показало наше исследование. Если дать пользователям возможность начать бронирование на одном устройстве и завершить его на другом, это увеличит ценность услуг, повышая конверсию и общий уровень обслуживания.
В условиях жёсткой конкуренции на туристическом рынке поддержка цифровых инструментов может стать серьёзным преимуществом, от которого зависит прибыльность, а иногда и существование бизнеса.
Персонализация и комплексный подход
Исследование Global Digital Traveller Research также показало, что 65% российских туристов хотели бы видеть всю информацию о поездке в одном месте. И ОТА может это обеспечить — примерно как обычный магазин, где продавец кладет привлекательные ингредиенты рядом с той вкусной пастой, которую вы в любом случае собирались купить. Это перекрёстные продажи с высокой релевантностью.
Используя этот принцип, ОТА могут создавать комплексные персонализированные предложения с авиарейсами, гостиничными номерами, арендой автомобилей и другими составляющими, которые могут заинтересовать клиента. Тем более для 34% российских миллениалов персональные рекомендации — одно из важнейших требований к поставщикам туристических услуг.
Анализ данных поможет рассчитывать оптимальное время запуска маркетинговых кампаний, предлагать каждому клиенту подходящие для него направления и продвигать продукты для семей, а не отдельных туристов. Это повысит среднюю скорость принятия решений при бронировании, сократит время, которое путешественники тратят на поиск, и покажет, что ОТА понимает их потребности.
Оптимизация процесса покупок не только значительно улучшит качество обслуживания клиентов, но и повысит конверсию, сокращая разрыв между поиском вариантов и бронированием. Что принесёт существенную коммерческую выгоду.
Сопровождение на всех этапах
В каждом учебнике по розничной торговле говорится о необходимости постоянного вовлечения клиентов. В туристической сфере этот принцип также работает. И у нас есть много возможностей ему следовать.
Перед поездкой ОТА могут предоставить клиенту путеводители и рекомендации, рассказать о порядке действий при задержке или отмене рейсов, предложить заказ такси, дополнительные услуги или страховку.
Во время поездки восемь из десяти туристов были бы рады принимать от своих ОТА интересные предложения. Вместе с тем, 38% туристов, отправляющихся на отдых, считают, что при бронировании было бы неприятно остаться без возможности поговорить с человеком, получая рекомендации только от чат-ботов или роботов.
После поездки можно продолжать отправлять клиенту новые предложения: дополнительные бонусные баллы за отзывы, персонализированные рекомендации в приложении на основе предыдущих поездок и рассылки со скидками.
Мы живём в мире странных сокращений: PNR, BSP, PAX… И иногда мы забываем о том, зачем они создавались. А возникли они для того, чтобы помочь нам лучше продавать туристические услуги и управлять этим процессом.
Будь то на улице, в торговом центре или онлайн, «персонализация», «анализ данных», «автоматизация» и другие модные слова — обязательные условия розничного и коммерческого успеха. Важнее всего воплотить их в жизнь и превратить пассивный поиск информации со стороны клиентов в операции бронирования.