Что такое открутка в таргетинге
Таргетированная реклама в TikTok: почему не стоит пренебрегать этой соцсетью
Руководитель агентства Tamada Digital Кирилл Савельев считает, что TikTok — хорошая площадка для продвижения любого бизнеса. На конференции «Суровый Питерский SMM» он рассказал, как работают алгоритмы TikTok и как правильно подобрать аудиторию и оформить посадочную страницу. Бонусом — результаты продвижения в TikTok для производителя картин на холсте и магазина аксессуаров.
Как только рекламный кабинет в TikTok стал доступен для всех рекламодателей, мы стали предлагать клиентам тестово запускать рекламу с минимальными бюджетами. За полгода мы набрались опыта и рассказываем, как работает таргетированная реклама в TikTok, какая аудитория в этой соцсети, а также делимся результатами продвижения.
Аудитория TikTok
По данным за июнь 2020 года, аудитория TikTok в России составила 21,6 млн активных пользователей. Самая активная возрастная группа — 25–34 года. Это платежеспособная аудитория, которая может и совершает покупки, когда видит интересную рекламу. Ей можно предлагать практически любые продукты, главное — правильно их преподнести. В TikTok 29% пользователей обладают доходом выше среднего, 36% имеют средний доход и 11% — меньше среднего.
Поскольку в TikTok пока не так много рекламодателей, как в других популярных соцсетях, аукцион еще не разогрет. Хотя сейчас конкуренция уже чуть выше, чем в апреле—июне, еще есть возможность начать продвигаться в TikTok при благоприятных условиях.
По моим наблюдениям, около 10% пользователей в TikTok генерируют контент, а остальные 90% — просто смотрят, что делают другие. Именно эти 90% скорее всего будут делать покупки. Например, у нас портреты на холсте чаще всего покупают пользователи старше 50 лет. Они обычно не генерируют контент сами, но смотрят ленту в TikTok.
Какой продукт рекламировать в TikTok
В первую очередь в соцсети стоит продвигать товары и услуги широкого спроса — те, что можно рекламировать на всю Россию: одежда, аксессуары, подарочные наборы, косметика, инфобизнес. Насчет последнего — достаточно взглянуть на органические охваты контента от интернет-психологов, врачей, экспертов в финансовой грамотности и других, чтобы понять, что инфобизнес сейчас пользуется спросом. Они набирают сотни и тысячи подписчиков за короткое время, иногда за месяц с нуля до 50 000 подписчиков. Так почему бы не усилить эффект с помощью таргетированной рекламы?
Однако, поскольку количество пользователей TikTok растет, любой бизнес — и b2c, и b2b — может найти здесь свою аудиторию. Например, недавно я видел рекламу установок для очистки воды.
Кстати, скоро в TikTok станет возможно продвигать посты, как в других соцсетях. Это означает, что таргетированная реклама в TikTok в будущем начнет тесно переплетаться с органикой. Мы рекомендуем уже сейчас рекламодателям запускать рекламу в TikTok в связке с другой соцсетью, например, Instagram, чтобы перенаправлять аудиторию из одной соцсети в другую.
Краткий обзор рекламного кабинета
Сейчас в рекламном кабинете TikTok всего четыре вкладки — «Панель», «Кампания», «Актив» и «Отчетность».
«Панель» — это сводка рекламного аккаунта, здесь выводятся показатели за выбранный промежуток времени: графики, показы, CPA и т. д.
Вкладка «Кампания» представляет все настроенные в аккаунте кампании и разбивается на более мелкие элементы — группы объявлений и объявления, как в рекламном кабинете Facebook Ads.
Для настройки кампаний доступны следующие цели:
Цель выбирается в зависимости от бизнес-задач и особенностей кампании. Например, для узкой аудитории можно использовать цель «Охват», а вот цель «Конверсии» может не подойти. Чтобы узнать, какая цель подходит лучше, нужно тестировать. Например, в кампании, нацеленной на узкую аудиторию, мы пробовали цели «Охват» и «Трафик». Реакция на рекламу была хорошей в обоих случаях. Но в итоге мы выбрали цель «Конверсии», поскольку заказчику были важны именно конверсии, а не охваты.
Во вкладке «Актив» есть три раздела: «События», «Креатив» и «Аудитория». Разберем подробно каждый.
Раздел «Креатив» — это, по сути, креативный центр, где можно создавать видеообъявления из загруженных фото или видеороликов. Система автоматически накладывает звук, выбирает эффекты, которые, вероятно, будут интересны пользователям.
Здесь можно быстро создать эффективный креатив и запустить рекламу. Отмечу, что иногда простые, отчасти топорные креативы, сделанные автоматически в редакторе, работают лучше, чем нативные рекламные ролики, созданные с учетом всех трендов TikTok. В нашем случае всё, что мы делали для продажи картин на холсте в TikTok, — создали простые креативы из загруженных изображений. Они приносили цену лида в среднем на 30-40% ниже, чем трендовые нативные ролики.
Мы рекомендуем тестировать разные креативы: как простые, так и более нативные, похожие на органический контент в TikTok. Сложно угадать, что лучше сработает в конкретном случае, поэтому пробуйте и ищите оптимальный вариант.
В разделе «Аудитория» можно создать пользовательскую аудиторию. На основе сформированной аудитории можно создать look-alike сегмент, чтобы масштабировать кампании.
На вкладке «События» происходит управление пикселями и настройка событий. Аудитории в TikTok обновляются автоматически, поэтому вручную обновлять данные не придется.
В TikTok также есть Business Manager, где можно настроить доступы коллегам или заказчикам.
Таргетинги в TikTok
В TikTok доступен таргетинг по ключевым словам. Система сопоставляет ключевые слова в кампании с тегами в постах и так ищет целевую аудиторию для рекламы. Однако, по словам представителя TikTok, с сентября 2020 года ключевые слова перестали иметь значение, и, скорее всего, эту настройку уберут.
Есть таргетинги по местоположению, полу, возрасту, интересам и поведению. Помните, что любое сужение аудитории может привести к падению показателей. Следите за шкалой и численностью аудитории и проводите тесты. Моя рекомендация — выбирайте максимально широкую аудиторию. Если выбираете таргетинг по интересам, не добавляйте более одного интереса и дайте алгоритму время на обучение.
В рекламном кабинете TikTok работает шкала размера аудитории, она показывает число пользователей, которое охватит реклама. Размер аудитории влияет на результативность рекламы. Если аудитория узкая, ее можно использовать как часть охватной кампании для повышения узнаваемости. Получить конверсии при работе с узкой аудиторией можно, но придется часто менять креативы, при небольшом охвате они выгорают очень быстро.
Пример из практики: когда мы к существующей кампании добавили таргетинг по поведению, у нас упало количество заявок и показов. Мы вернулись к более широким настройкам таргетинга.
Структура рекламных кампаний
Официальная рекомендация TikTok — на одну кампанию должно приходиться 7–10 групп объявлений, а в каждой группе должно быть 4–5 креативов. Если настраиваете разные таргетинги, можно использовать одни и те же креативы, и напротив — для одних и те же таргетингов должны быть разные креативы.
Учитывайте, что алгоритм TikTok запоминает все видео, которые вы загружали. Если креатив выгорел, а вы через какое-то время снова его загрузили, TikTok может вообще не давать этому креативу показов, потому что «помнит», что после выгорания пользователи перестали на него реагировать. Однако если тот же креатив запустить в связке с другим текстом и другой кнопкой, тогда он может работать и набирать показы — TikTok воспримет это объявление как новое.
Я обычно делаю не более пяти групп объявлений на кампанию, а в группе — до трех креативов.
Алгоритмы TikTok
Система обучается и оптимизация начинает работать на уровне групп объявлений после 50 конверсий. Когда достигается нужное количество конверсий, группа объявлений начинает стремиться к выбранной ставке и давать оптимальную цену за результат. Если 50 конверсий еще нет, результаты могут быть непредсказуемыми, но в это время важно ничего не трогать и подождать, пока система завершит обучение.
Рассмотрим на примере. На первом скриншоте видим результаты до завершения обучения, на втором — после него.
Снизилась стоимость конверсии, а также увеличилась конверсия в целевое действие.
Ставку нельзя повышать или понижать более чем на 25%, и делать это можно не более одного раза в день. В противном случае запустится переобучение алгоритма, что приведет к еще более непредсказуемым результатам.
Еще одна особенность, которую надо учитывать: при настройке цели «Конверсии» соцсеть будет отдавать предпочтение в оптимизации не самому конверсионному объявлению, а самому кликабельному. Так происходит, потому что алгоритм TikTok нацелен больше на кликабельность, нежели на конверсионность.
Жалобы на рекламу и аукцион
Жалобы пользователей на объявления негативно влияют на рекламу: показы становятся дороже, а цена за результат — выше. Резкое падение показов без видимых причин может быть вызвано жалобами.
Также на показы влияет активность пользователей под видео — комментарии и лайки. Ситуация аналогична с органическим контентом: чем больше взаимодействий и положительных реакций, тем выше реклама в аукционе и тем дешевле клики.
На графике ниже — пример влияния жалоб: CPA стал расти, а конверсии — резко падать. В конце концов мы получили блокировку. Сначала не могли понять, почему так происходит, поскольку отследить жалобы пользователей, к сожалению, нельзя. Но потом мы выявили закономерность — такое случается, как только люди начинают жаловаться.
Модерация и правила рекламирования
Вот несколько распространенных причин отклонения объявлений:
Недоработки на сайте: не указаны данные юрлица или ИП, нет политики конфиденциальности и т. д.
Неправильное оформление креатива: обрезан логотип компании (даже на несколько пикселей), креатив нечеткий и т. д.
Контент противоречит правилам соцсети. Например, объявление могут отклонить, когда на креативе есть обнаженная часть тела, даже если это рука.
Модерация в TikTok ручная, хотя раньше тестировали автоматический алгоритм — на это время пришлось больше всего беспричинных отклонений. Модерация несовершенная и довольно долгая, но постепенно становится более упорядоченной и уже не допускает такого количества беспричинных отклонений, как раньше.
Работа со ставками
Рекомендуем выставлять ставку на 20-30% выше рекомендованной, особенно при первом запуске. Ставка ниже предложенной приведет к низким охватам и вообще отсутствию показов. Со временем, когда вы станете лучше понимать, какой результат способна приносить реклама в TikTok, можно экспериментировать со ставками.
Посадочные страницы
Практически во всех проектах я веду пользователей в WhatsApp. Протестируйте этот подход, если у вас хорошо налажена работа в отделе продаж.
Если ведете пользователей на лендинг, помните, что аудитория в TikTok максимально холодная — холоднее, чем в любой другой соцсети. Ваша задача — сразу захватить внимание на посадочной странице. Для этой соцсети не подойдут огромные лендинги, интернет-магазины с большим количеством страниц и экранов. Достаточно 1-2 экранов, не более.
Также пользователей можно вести на профили в соцсетях, например, на профиль в TikTok. Но это должен быть профиль компании, а не личный аккаунт. Можно вести трафик и на канал в Telegram.
Вот профиль нашего клиента Monro Art. На такой профиль можно вести клиентов. А вот на личный блог владельца компании или специалиста, который работал с рекламой для этого бренда — нельзя.
Результаты продвижения в TikTok
На графике ниже — рост выручки, которую приносит TikTok — основной канал продвижения. До конца сентября мы потратили 974 243 рубля, цена за конверсию составила 43 рубля, всего конверсий было 22 160. Таких результатов нам не удавалось добиться ни в какой другой соцсети.
В сентябре у нас произошел резкий спад по заказам, поскольку выгорел формат, который мы использовали на протяжение нескольких месяцев. Это дало нам толчок к росту, мы выдвинули гипотезу — нужно полностью сменить креатив, а вместо видео использовать анимацию. Эта гипотеза уже в октябре принесла 30% продаж — больше, чем было в августе.
Сравним две цели — «Конверсии» и «Трафик». Когда мы только зашли в TikTok, использовали одну цель — «Трафик». Цена конверсии составляла 8 рублей.
Затем алгоритмы поменялись, и кампании с целью «Трафик» перестали приносить конверсии, либо стоимость была высокой — 500-600 рублей.
Сейчас мы работаем только с целью «Конверсии».
Результаты тестирования цели «Конверсии»
Масштабирование
Увеличить охват и эффективность рекламы в TikTok можно несколькими способами:
Разбивать рекламу по часовым поясам, по возрасту и т. д. Однако учтите, что любая разбивка, которая приводит к сужению аудитории, может вызвать удорожание результата.
Увеличить количество объявлений, например, сделать 50 разных креативов на 10 одинаковых групп. Благодаря этому увеличится открутка рекламы.
Использовать динамические креативы.
На графике ниже — результаты исследования TikTok. При использовании обычных креативов со связками, созданными вручную, наблюдаем планомерное снижение результатов. С динамическими креативами такого не происходит, результативность стабильнее.
Однако по результатам наших тестов, динамический креатив не работает без креативов, сделанных вручную. Сначала нужно проверить и оптимизировать видео, понять, какая с них конверсия, выбрать самые результативные и уже их загружать для создания динамических креативов. Такой подход позволял нам успешно масштабироваться.
Мы использовали более 200 креативов, постоянно их обновляли — еженедельно минимум 20 новых креативов. Из-за жалоб пользователей у нас шесть раз блокировали кабинет, мы получили 131 заблокированное объявление. Я понимал, что TikTok — соцсеть, которая только развивается, поэтому нужно смириться с некоторыми неудобствами.
Мой личный проект — продвижение аксессуаров для автомобилей. На четырех креативах получили следующие результаты:
бюджет на рекламу — 30 000 рублей;
выручка — 300 000 рублей;
стоимость лида — до 30 рублей;
конверсия в продажу — 14%, для сравнения — в Instagram в этой же нише она была 6-7%;
цена за продажу — 177 рублей, в той же нише в Instagram — 500–600 рублей, во «ВКонтакте» — 400–500 рублей.
В ближайший год, мы надеемся, аукцион не будет перегреваться. Сейчас важно заходить в TikTok, опережая конкурентов, проводить тесты и выстроить стратегию продвижения, которая позволит вам получать максимум выгоды даже с небольшим рекламным бюджетом.
ТОП-15 ошибок в настройке таргета или почему таргет не работает
Представьте себе большую паутину, в которую паучок ловит мух. Чем больше в ней дырок, чем менее крепко она сплетена, тем больше мух пролетит сквозь нее, и несчастный паук останется с дыркой от бублика. В таргетинге ситуация схожа: мы плетем паутину из настроек рекламного кабинета, в которую ловим клиентов. Есть их, конечно же, не будем, но вот целевое действие должны получить. Чем меньше дырок в нашей паутине, чем крепче она сделана — тем больше профита и меньше слитого бюджета.
Как вы уже догадались, дырки в паутине — это ошибки в настройке таргета. Через них деньги на рекламу улетают как птицы в теплые края. Самые крупные дыры дают, с первого взгляда, простые неточности. Но вы уверены, что справляетесь с ними? Если ваш таргет тратит деньги, но при этом не работает — скорее всего, вы допускаете 1 или несколько ошибок начинающего таргетолога, о которых написано ниже.
1. Отсутствие сегментации
Базовый навык успешного таргетолога, который нужно освоить каждому новичку, — это умение сегментировать аудиторию. Вне зависимости от товара или услуги, которую вы продвигаете, нужно точно понимать целевой портрет клиента, который будет готов купить ее. Ведь главный плюс таргетированной рекламы в том, что она может попадать точно в цель — вашу аудиторию, однако, если она выбрана неправильно, то все остальные действия будут абсолютно мимо.
Часто бывает так, что у одного и того же товара есть несколько видов абсолютно разных аудиторий. Например, вы настраиваете рекламу на магазин, который производит женские украшения. При этом потенциальные клиенты — не только женщины, но и мужчины, которые могут приобрести товар в качестве подарка. Это абсолютно разные сегменты аудитории, с другими потребностями и интересами, и соответственно настройки, креативы и все остальное будет отличаться.
Популярная ошибка начинающих таргетологов в том, что они пытаются создать универсальное объявление, чтобы захватить сразу всех, но при таком подходе вы не зацепите никого. Разработайте для каждого «аватара» индивидуальный подход, и вы уже значительно повысите шансы на успех.
Поскольку это важная тема, которая требует детального разбора, читайте об этом отдельную статью на нашем сайте.
2. Непонимание УТП
Уникальное торговое предложение — это визитная карточка любого бренда. Перед тем, как заниматься настройкой самого таргета или созданием креативов, очень важно понять, какие сильные стороны у продвигаемого товара или услуги, в чем его преимущество по сравнению с конкурентами. Только если вы будете знать, почему люди должны выбрать именно вас, вы сможете найти правильный подход и донести до них основной рекламный посыл. Если вы настраиваете рекламу на заказ, стоит запросить эту информацию у заказчика. Например, для того же магазина с украшениями: возможно, у них особенные материалы, которые не теряют привлекательность даже при регулярной носке, или же уникальные дизайнерские модели, которые можно купить только у них и быть ни на кого не похожим. А, возможно, есть услуга гравировки на заказ. Все это можно выгодно преподнести в рекламе.
Даже у печеньки есть УТП:-)
3. Отсутствие анализа конкурентов, копирование чужих рекламных подходов
Этот пункт напрямую связан с предыдущим, тем не менее часто упускается из виду начинающими таргетологами. Если вы не провели анализ конкурентов, то не сможете определить преимущества, которые будут выделять вас на их фоне. Во время подготовительного этапа обязательно подумайте, не только как лучше преподнести ценность бренда в рекламном объявлении, но и как избежать копирования чужих стратегий. При этом вдохновляться решениями конкурентов никто не запрещает.
4. Использование больше 20% текста на креативе
Чем больше текста вы напишете, тем меньшие охваты вас ожидают. Не пытайтесь впихнуть максимум информации в рекламном объявлении, иначе столкнетесь с одной из самых распространенных ошибок таргета. Его цель — зацепить нужную аудиторию, а не раскрыть перед ними все ваши плюсы и преимущества.
Проверка количества текста на изображении
5. Добавление слишком большого количества интересов
Одна из самых распространенных ошибок таргета — использование огромного количества интересов. Здесь принцип «чем больше — тем лучше» работает с точностью наоборот. Определите основные интересы своей целевой аудитории и не пытайтесь добавить все, что приходит в голову по поводу других их увлечений, это рассредотачивает внимание и приводит только к сливанию бюджета. И опять же, сегментируйте, сегментируйте и еще раз сегментируйте.
Вот пример необходимого количества интересов:
Указываем адекватное количество интересов
6. Отсутствие тестирования рекламных подходов
Не только начинающие таргетологи, но и опытные специалисты не всегда могут с первого раза подобрать продающую связку. Именно поэтому так важно не спешить и отводить время и определенную часть бюджета на тестирование. Поверьте, на длинной дистанции это поможет вам сэкономить немало денег и нервных клеток.
Для сравнения можно использовать опцию динамических креативов (в этом режиме Фейсбук берет за основу разные части созданного вами объявления и комбинирует их между собой, в поисках самой эффективной связки). Например, при рекламе магазина с украшениями, вы не знаете, какое изображение будет работать лучше: просто демонстрация продукции с разных ракурсов, предметная фотосессия изделия на красивом оригинальном фоне или же качественное фото на модели — динамические креативы вам в помощь.
Запуск динамических креативов
Или A/B тестирование, которое позволяет быстро протестировать несколько стратегий в рамках одной рекламной кампании, и определить, какая из них работает лучше всего:
Запуск A/B тестирования
7. Неправильно выбираются цели рекламы
Сам рекламный кабинет с удовольствием поможет не допускать эту ошибку таргета:
Выбор целей рекламы
8. Не используется ретаргетинг
9. Отсутствие призыва к действию
Начинающие таргетологи часто упускают из виду тот факт, что люди не будут напрягаться, чтобы понять, что им нужно делать с вашим рекламным объявлением. Если нет призыва к действию — конверсия автоматически снижается в несколько раз.
Перед созданием рекламы подумайте, чего вы ожидаете от человека, что именно он должен сделать (например, оформить заказ, подписаться на рассылку или перейти на сайт) и обязательно напишите об этом в тексте.
Пример использования призыва к действию в рекламном тексте
10. Запрещенка в рекламе
Таргетированная реклама имеет свои правила, которыми запрещено продвижение определенных видов товаров и услуг, а также размещение некоторых слов и изображений на креативах. Несоблюдение — блокировка. Перед тем как браться за нового клиента или создавать кампанию для бизнеса, убедитесь, что он не входит в список запрещенных тематик.
Все это может быть неочевидным для начинающего таргетолога, поэтому будьте внимательны и ознакомьтесь с правилами площадки.
Пример запрещенной рекламы на Фейсбук, которая не пройдет модерацию. А вы знали, что фото кальянов нельзя использовать?
11. Не используется Пиксель при наличии сайта
Установка Пикселя на сайт
12. Нет UTM-разметки
13. Подбираются неправильные плейсменты для рекламы или выбираются автоматически
Таргетинг дает возможность выбирать среди множества вариантов плейсментов (мест для размещения рекламного объявления). Очень часто причина почему таргет не работает — неправильно подобранный плейсмент под нужную аудиторию. Проанализируйте, где больше времени проводят ваши потенциальные клиенты: в Фейсбуке или Инстаграме, чаще смотрят ленту или истории. Также нередко новички вовсе забывают о том, что плейсменты можно менять и просто оставляют автоматические настройки, вследствие чего рекламный бюджет тратится не туда, куда нужно.
Выбор плейсментов для рекламы
14. Не указаны лимиты по рекламному бюджету
Начинающему таргетологу нужно выработать привычку ставить дневные лимиты по бюджету, иначе большая вероятность быстро слить все деньги, выделенные на рекламу. Как вариант, если у вас одновременно крутится не одна кампания, можно поставить дневной лимит на всю группу объявлений. Так средства будут рационально размещаться между разными рекламами и бОльшая часть будет тратиться на те, которые дают лучшую эффективность. Сумму выбирайте в зависимости от ваших целей и возможностей.
Установка лимита для рекламного бюджета
15. Не используются показатели эффективности
И последний не менее важный пункт. Звучит очевидно, что для эффективной работы нужно уметь анализировать результаты рекламы, но делать это правильно умеет далеко не каждый таргетолог. На какие показатели стоит обращать внимание и как использовать все собранные данные, чтобы улучшить эффективность, читайте в нашей отдельной статье.
Это важная тема и здесь наши специалисты подробно расписали все нюансы, которые точно пригодятся в вашей работе.
Чек-лист
Убедитесь, что ваш таргет будет работать: чек-лист для проверки рекламной кампании
Составьте «аватар» вашего потенциального клиента. Их может быть несколько
Определитесь с УТП бренда
Проведите анализ конкурентов
Проверьте, не входит ли ваша категория товаров или услуг в список запрещенных для рекламы в Фейсбук и Инстаграм
Определитесь с целью рекламы для ваших потребностей
Напишите правильный рекламный текст с использованием призыва к действию
Проверьте, не перегружен ли макет большим количество текста (более 20%)
Определите основные интересы вашей ЦА, которые будете использовать при настройке
Подберите плейсменты для рекламы исходя из особенностей вашей ЦА
Проведите тестирование рекламных макетов и настроек
Установите Пиксель, если настраиваете таргет на сайт
Используйте ретаргетинг, чтобы не терять клиентов
Укажите лимиты по бюджету исходя из ваших целей и финансовых возможностей
Проанализируйте показатели эффективности
Создавая собственную таргетированную рекламу, пройдитесь по нашему чек-листу и убедитесь, что ваш таргет будет работать. Проверка поможет не допустить самые распространенные ошибки таргета, которые могут свести на нет все знания и усилия, а вместе с ними и ваш рекламный бюджет.
Также не забудьте подписаться на рассылку нашего блога — так вы не упустите полезные статьи с инструментами, инструкциями и трендами интернет-маркетинга.