PR-технологии – это все множество коммуникативных технологий, нацеленных на построение позитивного образа компании, ее продукции или отдельно взятой персоны.
В настоящее время существует множество различных подходов к определению сущности PR-технологий. При этом единого подхода к трактовке данного термина не выработано до сих пор. Рассмотрим лишь наиболее распространенные точки зрения по этому вопросу.
Нередко PR-технологии отождествляют с социально-коммуникативной технологией управления коммуникациями базисного субъекта PR c его целевыми общественностями, реализуемом средствами PR. Последняя, в свою очередь представляет собой совокупность последовательно применяемых способов, приемов и процедур деятельности, нацеленных на наиболее эффективную и оптимальную реализацию целей и задач, стоящих перед субъектом управления в определенном месте в определенное время.
Довольно часто, говоря о PR-технологиях, в виду имеется некая упорядоченная последовательность действий, представляющая собой достаточно сложный процесс. В данном случае, выступая в роли управленческой деятельности, реализуемой согласно некоему плану, PR-технологии требуют определенной формальной организации с закреплением за отдельно взятыми исполнителями определенных функций.
PR-технологии всегда представляют собой деятельность, разворачивающуюся согласно специально разработанным планам. Они всегда целесообразны, целенаправленны и имеют социально значимые цели. PR-технологии служат управляемым процессом коммуникации, в процессе которого обеспечивается решение социально значимых целей и задач.
В основе PR-технологий лежит трансформация естественного, стихийно развивающегося коммуникативного процесса в новую коммуникативную реальность, которая носит управляемый характер. Результатом такого процесса служит коммуникация, которая будет иметь искусственный характер и выступать продуктом управления.
Готовые работы на аналогичную тему
Помимо прочего PR-технологии характеризуются целым рядом других характеристик. К их числу могут быть отнесены:
Так или иначе, PR-технологии всегда представляют собой некую деятельность, разворачивающуюся согласно заблаговременно разработанному плану. Их основу составляет PR как таковой.
В рамках PR-технологий учеными и экспертами рынка принято выделять ряд характерных признаков, отражающих их специфику. Прежде всего, речь идет о технологии связей с общественностью, основанных на осознанном управлении информационно-коммуникативными ресурсами. Результатом данного процесса должно стать достижение социально-значимой с позиции общественности цели. Также PR-технологий следует воспринимать в качестве согласованной системы методов, мероприятий и действия. В этом случае PR-деятельность является планомерной, а сами PR-технологии тщательно планируются. Наконец, все PR-технологии структурно схожи друг с другом.
Базовые разновидности PR-технологий
Согласно С. Блэку все множество PR-технологий условно может быть подразделено на несколько базовых разновидностей. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Основные разновидности PR-технологий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В основе белого PR лежит информационная открытость, а сведения, подаваемые общественности касаемо объекта пиара, отличаются правдивостью. Белый PR ориентируется на использование преимуществ компании, ее сильных сторон. В современных условиях высокой рыночной конкуренции для любой компании особенное значение приобретают ее имидж, образ товара (услуги), который возникает в потребительском сознании при упоминании организации, а также степень доверия клиентов ей. Практика показывает, что благоприятный имидж компании способствует росту эффективности ее функционирования и служит залогом обеспечения высокой рыночной конкурентоспособности. Помимо прочего, он повышает ее престиж, авторитет и степень влияния.
Черный PR характеризуется неоднозначностью. Вокруг него ведется немало споров. Основными целями его использования выступают:
Одни отождествляют черный PR непосредственно с размещением в средствах массовой информации «заказных» публикаций либо оплатой «блокировок» для готовящихся нежелательных по определенным причинам публикаций. Другие понимают под ним всякий вид PR-деятельности, которая оплачивается «черным налом». Так или иначе, в основу черного PR всегда закладывается предоставление какой-либо негативной (ложной) информации.
Порождением разделения PR на белый и черный по факту наличия либо отсутствия оплаты публикаций выступает серый PR. Считается, что он предопределяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями средств массовой информации. В его основе лежит использование различных способов воздействия на общественность, характерных как для белого, так и для черного PR.
Под кровавым PR понимается информационная составляющая терроризма. Он отличается наивысшей степенью негативизма.
PR цвета хаки строится на информационном воздействии на противника в ходе военных действий. Также к нему относится пропагандистская работа с военными кадрами, населением и средствами массовой информации.
Зеленый PR основан на массированном, нередко принимающем агрессивную форму воздействии на общество различных членов экологических организаций.
Желтый PR связывают с раздуванием сенсаций, использованием скандалов, папарацци, эпатажем, т.е. всем тем, чем обычно занимается желтая пресса.
Нестеров А.К. PR-технологии // Энциклопедия Нестеровых
Понятие и сущность PR-технологий
PR-технологии реализуются по направлениям развития отношений со СМИ, внутренним кругом общественности, профессиональным сообществом, властными структурами и широкой общественностью.
Связи с общественностью – это деятельность, направленная на построение и поддержание гармоничных отношений с обществом, включая косвенную рекламу, пропаганду. Соответственно, философия PR-технологий заключается в том, что недостаток общения рождает непонимание. На этом основываются все связи с общественностью, и это является основополагающим принципом PR-технологий.
PR-технологии – это целенаправленная деятельность по формированию определенного мнения о конкретном субъекте, в качестве которого может выступать, коммерческая компания, товар, политический деятель, артист, киноактер, общественная организация, политическая партия и т.д.
Цель PR-технологий – формирование положительного отношения к конкретному субъекту посредством организации специальных мероприятий, которые способны:
Задача PR-технологий заключается во влиянии на мнения и поступки групп людей.
В то же время это должно быть не просто каким-либо абстрактным «влиянием». Необходимо создавать и поддерживать доверие к определенному имиджу в рамках реализуемой PR-кампании. Таким образом, с субъективной точки зрения сущность PR-технологий проявляется как влияние на людей, а с объективной – как создание доверия и в конечном итоге создание социальной гармонии в случае «белого» пиара.
Основные понятия PR-технологий
Субъект PR
То, в интересах чего (кого) проводится PR-кампания (организация, персона, товар/услуга, идея);
Объект PR
Целевые группы общественности
Предмет PR
Отношение объекта к субъекту, которое может выражаться как во мнениях, так и в поступках
Методы PR
Совокупность технологий позволяющих влиять на отношение объекта к субъекту
Таким образом, PR-технологии создают во внешней среде условия, обеспечивающие успех и связанные с ценностями, лежащими вне свойств конкретного субъекта, имеющими положительное общечеловеческое значение, для этого используется непосредственное общение с целевой аудиторией.
Принципы PR-технологий
В качестве основных принципов PR-технологий следует назвать следующие:
Направления PR-технологий
Организация связей с общественностью реализуется сразу по нескольким направлениям. Желательно охватить как можно большую часть целевой аудитории.
Всего есть 5 основных направлений PR-технологий:
Важной особенностью правильно организованных связей с общественностью является то, что эта работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, PR может приносить результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, участию в специальных проектах, имеющих социально-общественную значимость и т.п. спустя длительное время после проведения собственно PR-мероприятий.
Модель PR-технологий
Общую схему действия мероприятий PR можно представить следующим образом:
В зависимости от субъекта PR-мероприятий элементы схемы меняются в зависимости от сущности продвигаемого субъекта.
В рамках данной схемы можно представить общую модель применения PR-технологий.
Дополнительно необходимо организовать регулярное предоставление СМИ текущей информации путем распространения пресс-релизов, организации пресс-мероприятий и интервью. Также необходимо участие в презентациях, акциях, специальных событиях, выставках, общественно-значимых мероприятиях.
Таким образом, в рамках организованной PR-деятельности можно прибегнуть к практике регулярного предоставления СМИ текущей информации путем распространения пресс-релизов, организации пресс-мероприятий и интервью. Другим направлением PR-технологий может выступать проведение различных специальных событий, участие в специализированных мероприятиях и аналогичные меры, направленные на продвижение субъекта среди целевых аудиторий.
Методы и инструменты PR-технологий
Методология PR-технологий включает в себя следующие элементы:
Долговременные и непрерывные кампании обычно проводят силами собственных служб PR при их наличии в фирме, либо привлекают на постоянную работу PR-специалистов в случае проведения PR-мероприятий в отношении политических деятелей и звезд шоу-бизнеса. Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах по связям с общественностью.
Наиболее универсальным инструментом PR можно считать публикации в прессе. В этой связи отношения с прессой – важная составная часть PR, причем нужно отметить, что здесь имеет место обратный интерес: пресса получает источник достоверной информации. Информация передается в форме пресс-релиза, т.е. информационного сообщения по списку получателей информации, который ведется службой PR фирмы.
Обычно пресс-релиз содержит сведения:
Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие целевой аудиторией и широкой общественностью. При этом решается две основные задачи: поддержание баланса интересов субъекта PR-технологий и общества, а также устранение негативного влияния на имидж различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов.
Общественность при различных условиях может выступать или в качестве катализатора процессов или в качестве сдерживающего фактора. Поэтому цель работы со СМИ – информирование общественности о проектах, создание прозрачности информации и формирование интереса целевой аудитории к продвигаемому субъекту.
В рамках методологии PR-технологий работа с общественностью осуществляется целесообразно, а отдельные мероприятия реализуются через процедуры изучения и формирования общественного мнения. Это позволит выявить наиболее острые проблемы, стоящие перед обществом, оценить точки зрения целевых групп, сформировать в массовом сознании необходимый имидж организации, конкретной продукции, политического деятеля, артиста или политической партии и создать предпосылки для принятия наиболее качественных управленческих решений для дальнейшего взаимодействия с целевыми аудиториями.
Работа по формированию общественного мнения через СМИ осуществляется по следующим основным направлениям:
Схема применения PR-технологий для организации взаимодействия через СМИ
Группа специалистов по связям с общественностью участвует в разработке и реализует стратегический план развития в части формирования имиджа, реализуемых проектов и мероприятий. Его работа направлена на предупреждение возможных негативных настроений и мнений целевой аудитории при осуществлении каких-либо непопулярных действий. Обратная связь с общественностью осуществляется через изучение общественного мнения.
Подача официальной информации СМИ осуществляется пресс-секретарем посредством пресс-релиза. Стандартный набор пресс-релиза включает в себя новость, картинки в виде слайдов или на электронном носителе, где также записан данный пресс-релиз, чтобы журналисту не пришлось перепечатывать информацию и если это интересный материал, то информацию можно цитировать, перекладывать уже в готовую статью. Также в пресс-релиз может входить диск с цифрами, данными, графиками, чтобы журналист мог открыть и в файлах взять все, что ему нужно. Если журналистская аудитория однородна, например, только специализированные издания, то пресс-релиз идет, как правило, типовой без корректировок под конкретное СМИ.
С целью информационной поддержки принятия решений группа по связям с общественностью решает две задачи:
Данная информация представляется главе руководства в виде аналитических записок и используется в разработке стратегического плана.
Так как СМИ в значительной степени отражают настроения и предпочтения целевой аудитории, целесообразно организовать систему мониторинга распространяемой информации. Избегая значительных расходов на опросы общественного мнения, мониторинг средств массовой информации позволяет оперативно составлять общую картину мнений целевой аудитории, находить проблемы и «болевые точки». Через местные СМИ необходимо осуществлять формирование общественного мнения путем создания дискуссионных рубрик, полос, передач, программ, имеющих отношение к мнению и действиям руководства предприятия, политических деятелей или звезд шоу-бизнеса. Кроме этого, мониторинг станет средством поиска результирующего вектора предпочтений целевой аудитории в целом и отдельных целевых групп.
Таким образом, организация работы со СМИ – это важный аспект PR-технологий. Основными задачами работы со СМИ является создание и доведение новостей о субъекте PR, использование СМИ в качестве инструмента формирования общественного мнения и определение реакции общественности с помощью информации, публикуемой в СМИ. Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение.
PR-технологии основываются на трех основных инструментах:
Стратегической целью PR-технологий является улучшение отношений между субъектом PR целевыми группами общественности, достигаемое в конечном итоге через призму распространения правдивой и достоверной информации.
Хорошо продуманная программа PR-технологий, скоординированная с другими элементами средств продвижения, является очень эффективной. Конечным результатом является спланированная PR-кампания.
Схема планирования и организации PR-кампании
Таким образом, можно сделать вывод, что специфика PR-технологий состоит в том, что для достижения необходимого результата, они должны носить комплексный характер. Другими словами, нерегулярное проведение одного-двух мероприятий для СМИ или только написание и распространение пресс-релизов не решат поставленных задач. Необходимо постоянно проводить PR-мероприятия. Цель применения PR-технологий заключается в улучшении и упрочении на основе правды и достоверной информации отношений между субъектом PR и целевыми группами общественности.
Пример применения PR-технологий
Примером комплексного применения методов PR-технологий является использование социально-значимых поводов, которые вызывают какой-либо общественный интерес. Примечателен в этом плане опыт PR-агента малоизвестной актрисы Кристины Смоук, который использовал повод, не связанный напрямую с актерской деятельностью актрисы или событием из ее жизни. В 97 году плакат, рекламирующий театральную постановку с участием актрисы и содержащий ее фотографию, был смонтирован на въезде в Париж. Спустя две недели рабочие рекламного агентства наружной рекламы собирались в плановом порядке сменить плакат на другой, но выяснилось, что на рекламной конструкции свила гнездо шилоклювка. Довольно быстро выяснилось, что это редкий случай, так как во Франции шилоклювка только зимует и не выводит птенцов, кроме того, птица тогда находилась под действием конвенции по охране птиц. Рекламное агентство решило не демонтировать щит до тех пор, пока не вылупятся птенцы, и птицы не улетят самостоятельно.
Однако за этим, казалось бы, мало относящимся к Кристине Смоук событием следует масштабная кампания по этому поводу, которую организовал PR-агент актрисы. Кристина Смоук пожертвовала в фонд охраны дикой природы сумму, равную двухмесячной оплате рекламного щита, при этом была организована пышная церемония с участием журналистов, а чек актриса вручала прямо напротив этого рекламного щита. Помимо прочего, она прочитала написанное ей стихотворение о шилоклювке. Далее в течение двух месяцев актриса постоянно заботилась о семействе шилоклювки, а ее PR-агент не забывал регулярно информировать об этом парижские СМИ. Далее была организована пресс-конференция спустя неделю после вручения чека. Еще одна пресс-конференция была проведена около щита когда вылупились птенцы. При этом к тому моменту журналисты самостоятельно пытались связаться с актрисой или ее PR-агентом, чтобы получить информацию о планах Смоук оказания помощи шилоклювке и ее птенцам. В результате, в течение двух месяцев новости о малоизвестной актрисе несколько раз в неделю появлялись в парижских СМИ.
PR — это не реклама: как поддерживать положительную репутацию компании или персоны
13 минут на чтение
Многие не видят особой разницы между понятиями пиар и маркетинг. Более того — даже для некоторых представителей медиаиндустрии слова «пиарить» и «рекламировать» звучат как синонимы. На деле же это не совсем так. Точнее — совсем не так. В этой статье мы разберем принципиальные отличия PR от маркетинга, а также рассмотрим виды Public Relations и структуру PR-кампании.
Что такое пиар
PR — это технологии, направленные на создание взаимопонимания и поддержание доброжелательных отношений между компанией или персоной и общественностью.
Первое определение — что такое PR — сформулировала Американская ассоциация по связям с общественностью в 1982 году. Звучало оно так: «Public Relations помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей». Основными функциями назвали изучение аудитории, планирование, а также налаживание диалога с общественностью.
Позднее термин обрел такое значение: «Public Relations — это метод в управленческой деятельности, нацеленный на увеличение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения поставленных задач».
На сегодняшний день актуальным определением считается обозначение, сформулированное Лоуренсом Лонги и Винсентом Хазелтоном — оно отражает современные отношения компании с людьми: «Связи с общественностью — это коммуникативные функции управления, посредством которых организация адаптируется к окружающей ее среде, меняет (или же сохраняет) ее во имя достижения своих организационных целей».
Пиар-менеджер — или релайтер — помогает бизнесу укрепить имидж в обществе и найти свою целевую аудиторию. Он работает с организациями, государственными учреждениями, благотворительными фондами, а также с социальными группами: акционерами, служащими компаний, потенциальными клиентами, членами законодательных органов, редакциями средств массовой информации и многими другими.
Имидж компании — это управление репутацией организации. Специалист должен выяснить, как пользователи реагируют на бренд, как о нем отзываются и чем могут быть недовольны. На основе этого строится стратегия улучшения репутации и закрепления положительного образа.
Комплексным развитием имиджа занимается несколько человек. Например, PR-агентство — это коммерческая организация, которая помогает установить взаимовыгодные отношения между компанией и общественностью.
Методы PR
Пиар — это не маркетинг
PR отличается от маркетинга, но при этом во многом походит на него. Многие путают эти понятия и зачастую приравнивают их друг к другу. Поэтому давайте разбираться.
Сходства
Начнем разбор с общих признаков. Два направления — пиар и маркетинг сфокусированы на том, чтобы создать положительный образ компании у целевой аудитории с помощью контента: статьей, рассылки, презентаций и так далее.
Связь с общественностью и маркетинг стремятся к взаимопониманию между компанией или персоной и целевой аудиторией.
Также инструменты пиар-кампании используются в маркетинговых стратегиях: размещение новостей или статьей о бренде в СМИ, составление преимуществ продукта таким образом, чтобы он дополнял привычки и соответствовал традициям ЦА.
Вы, конечно, спросите: «Если маркетинг так тесно работает с пиаром, почему бы не совместить их?». Не все так просто — каждым этапом продвижения занимается специалист из той или иной сферы. Пиарщик должен уметь общаться с людьми и находить к ним подход, а маркетолог — настраивать и анализировать сегменты ЦА. Давайте разбираться глубже — перейдем к отличиям.
Отличия
Отличительные характеристики PR и маркетинга мы представили в виде таблицы:
Отличительные стороны
Пиар
Маркетинг
Целевая аудитория
Широкая категория потребителей — поддержать связи со всеми, кто знает о бренде.
Узкие сегменты аудитории: постоянные и потенциальные клиенты.
Цели
Нацелен на укрепление связей с людьми, формирование отношений и повышение лояльности к компании, а уже потом на получение прибыли.
Нацелен на прямые продажи и увеличение прибыли.
Стратегия
Чтобы разработать PR-стратегию, нужно изучить общественное мнение, угрозы, возможные конфликты. Пиар определяет, как фирма или персона должны себя вести в обществе.
Для реализации стратегии нужно изучить потребности и интересы ЦА, проводить исследования и тестировать гипотезы.
Тактика работы
Пиар создает благоприятную среду в обществе и поддерживает имидж компании в долгосрочной перспективе.
Маркетинг привлекает потребителей совершить целевое действие и купить продукт.
Бюджет
Пиар не обязательно должен быть платным. Аудиторию можно найти в общественных местах, где PR-специалист расскажет о бренде или продукте.
Маркетинговые кампании — это всегда платное продвижение: качество продукта, разработка бренда, закупка трафика и так далее.
Коммуникации
Пиар активно поддерживает связь с людьми и подталкивает к общению.
Маркетинг общается с клиентами с помощью опросов и исследований.
Оценка результатов
Оценить деятельность PR-кампании сложнее — нужно понять, какая репутация у компании и как аудитория реагирует на публикации в СМИ.
В маркетинге можно измерить практически любой показатель и на основе данных сделать выводы.
Доверие общественности
Пиар рассказывает аудитории об интересных для них мероприятиях или экспертных публикациях.
Потребители часто относятся к акциям с недоверием, ищут подвох.
Пример, как используют два направления для продвижения компании, которая создает и продает украшений:
PR. Фирма устраивает коктейльную вечеринку среди VIP-клиентов. Преподносит каждому гостю подарки и рассказывает о новой коллекции. Через несколько дней выходит статья о том, как компания поощряет клиентов и какие мероприятия устраивает.
Маркетинг. Информация о будущей вечеринке доставляется клиентам в email рассылке. После мероприятия каждому его участнику приходит эксклюзивное предложение о выгодной покупке украшений из новой коллекции.
Зачем нужен PR
Связи с общественностью работают на улучшение имиджа компании. Давайте в этом разделе подробно разберемся в целях, функциях и задачах пиара.
Функции PR
Далее рассмотрим основные функции пиара:
Чтобы PR-коммуникации работали правильно, специалист должен обладать несколькими навыками:
Важно! Пресс-релиз — это информационное сообщение, в котором организация высказывает свое мнение по какому-либо вопросу и передает его для публикации в СМИ.
Задачи PR
Главная задача PR-деятельности — формирование и поддержание контактов с ЦА, общественными институтами, журналистами, бизнесменами и политиками.
Далее рассмотрим подзадачи пиара:
Цели PR
Для PR-деятельности важно настроить взаимопонимание с целевой аудиторией, найти с ней точки соприкосновения и повысить лояльность к бренду.
Главная цель PR — это формирование имиджа компании или личности в социуме.
Есть ряд принципов, которые важны для проведения пиар-кампании:
Автоматизация email рассылок
Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.
Какой бывает PR
А теперь давайте разберемся в видах пиара и их особенностях.
Виды PR по эмоциональному окрасу
Одна из категорий пиара — это классификация методов по цветовому окрасу. Изначально развивались три вида пиара — «черный», «белый» и «серый», но со временем начали появляться новые разновидности PR.
Примечание. Чтобы подробнее узнать о белом и черном пиаре, изучите книги Сэма Блэка или Антона Вуйма.
Белый PR
Этот метод относится к классическому определению пиара. Он нацелен на открытость компании или персоны и предоставление прозрачной и достоверной информации.
Такой PR формирует правильный образ и выстраивает с потребителями доверительные отношения.
Пример: Компания показывает на своих ресурсах внутренние процессы производства и предоставляет достоверные сертификаты качества продукта.
Черный PR
К этому методу относят распространение негативной или ложной информации в СМИ, комментариях на сайте или сообщениях на сторонних ресурсах. К нему прибегают конкуренты для уничтожения репутации соперника, а также для организации провокаций.
Пример. В предвыборной кампании один из кандидатов рассказывает известному СМИ о том, что другой кандидат был ранее судим по подозрению в убийстве. При этом журналист может приукрасить подробности, что вызовет резонанс среди населения.
Серый пиар
Под серым PR понимают метод продвижения имиджа компании с помощью информации из непроверенных источников. Этот пиар включает в себя способы воздействия на аудиторию «белого» и «черного» PR.
Если ваши сотрудники размещают свои отзывы о продукте — это уже считается серым пиаром.
Пример. В случае, когда компания засветилась в неприятной ситуации — это могут быть, скажем, махинации с денежными средствами — аудитория начинает подозревать фирму в недобросовестности, даже если она сама стала жертвой.
Желтый пиар
К нему относят скандальные события, сенсации и работу папарацци — откровенные фотографии, шокирующие подробности личной жизни или оскорбительные высказывания публичных личностей на какие-либо животрепещущие темы.
К примеру,звезды привлекают к себе внимание при помощи эпатажа, таким образом напоминая о себе аудитории.
Коричневый PR
Сюда входят идеи пропаганды и оправдания фашистской идеологии, радикального национализма и популизма. Коричневый цвет связан с формой, которую носили штурмовые отряды в гитлеровской Германии.
Пример.Политическая партия, которая выступает против гей-парадов и однополых браков.
Зеленый пиар
Это тип предполагает продвижение компании за счет участия в акциях по защите окружающей среды. Бренд рассказывает о том, как поддерживает природу, безопасно перерабатывает отходы и производит экологически чистый продукт. Фирма также может поддерживать благотворительные фонды или проекты, которые занимаются охраной окружающей среды.
Пример.Объединение компаний для очистки озера Байкал от отходов и мусора.
Розовый PR
Метод про аналогию с «розовыми очками» — аудитории «скармливают» небылицы, трогательные истории о том, с какими сложностями пришлось столкнуться их любимой звезде и, наконец, достичь долгожданного и заслуженного успеха.
Сюда также относят переключение внимания общества на остросоциальные проблемы в период массовых депрессий.
Пример.Компания показывает потребителям, как их продукт может помочь в реализации мечты.
Виды пиара по направленности
Работа с масс-медиа
Установка и развитие отношений со СМИ, где компания или персона выступает в качестве источника информации.
Инвестиционный PR
Поддержка отношений с инвесторами — организация мероприятий, публикация финансовых отчетов и документов. Здесь ведется активная работа с жалобами и конфликтами, чтобы не потерять поддержку спонсоров.
Взаимодействие с органами государственной власти
Компания помогает государственным органам или сотрудничает с правительством. Сюда могут входить тендеры для организаций, которым требуется официальное разрешение для проведения определенных работ или создания продукта.
Корпоративный PR
Это создание доверительных и благоприятных отношений руководства предприятия с сотрудниками. А также активное привлечение работников в жизнь компании — взаимодействие при запуске новых продуктов или организации мероприятий.
Маркетинговый пиар
Процесс планирования и выполнения маркетинговых кампаний, которые связаны с выпуском продукта, узнаваемостью бренда и формированию положительной репутации предприятия.
Отношения с комьюнити
Деятельность компании, которая направлена на управление социальным аспектом бренда — участие в благотворительных проектах, общественных программах или помощь некоммерческим организациям.
Отношения с клиентами
Укрепление отношений с целевой аудиторией — проведение исследований, которые помогают определить интересы и потребности клиентов, а также их отношение к бренду.
PR-технологии
Далее разберем пиар технологии, а именно инструменты, которыми пользуются специалисты для коммуникаций между компанией и публикой.
Пресс-релизы
Этот канал используют, когда предприятие выводит на рынок новый продукт или происходят какие-то изменения внутри компании. Пресс-секретарь или PR-специалист отправляет информацию в СМИ, а журналисты уже перерабатывают сухие данные и предоставляют потребителям полезную статью или заметку.
Пример пресс-релиза на сайте администрации города — в тексте дана информация о графике запуска отопления с указанием телефонов, по которым нужно обращаться в случае возникновения проблем.
Пример пресс-релиза
Питчи
Это разновидность коротких встреч с журналистами для того, чтобы привлечь СМИ и аудиторию небольшим сообщением о компании или персоне.
Pitch в переводе с английского означает «бросок, подача», то есть пиарщик должен кратко и мощно рассказать о проекте, чтобы общественность им заинтересовалась.
Ниже показано видео с питчем — директор компании презентует ее инвесторам. Он рассказывает о том, что фирма предоставляет самую эффективную форму рекламы, и показывает пластиковую чашку кофе. На первый взгляд, довольно простая и не самая оригинальная идея — но за счет того, что подача подкреплена статистическими выкладками, презентация срабатывает положительно.
Специальные мероприятия
Пиарщики часто используют этот метод, чтобы поближе пообщаться с репортерами, клиентами, инвесторами и бизнесменами. Специалисты подробно рассказывают о событии в СМИ, а на самом мероприятии стараются вовлечь в процесс всех его участников. Сюда можно отнести различные конференции, вечеринки, презентации, семинары и многое другое.
Отдельно можно отметить, что в настоящее время под специальными мероприятиями также понимают и встречи в Zoom, квартирники в Skype или видеоконференции в мессенджерах.
Рекомендуется к прочтению! В нашей статье собраны полезные инструменты и сервисы на время карантина.
Исследования
Рыночные исследования проводятся для изучения общественных настроений и отношений к бренду. Для этого подключают общедоступную статистику, аналитические данные, проводят опросы и анкетирование среди выбранной группы людей, а также анализируют средства массовой информации и материалы пресс-служб различных ведомств.
Нетворкинг
Это прогрессивный способ построения деловых отношений. В этом случае пиарщику или команде специалистов необходимо посещать различные мероприятия, где они смогут познакомиться с новыми людьми и рассказать о проекте.
Нетворкинг строится на теории «шести рукопожатий» — из него следует, что вы сможете выйти на владельца бизнеса или инвестора, познакомившись с другими людьми из этой сферы.
Активность в сети
К этому инструменту относят ведение блога на сайте либо колонки на стороннем ресурсе, демонстрация инфографики или исследований, а также отчетов о итогах вашей деятельности. Это один из способов вести открытое общение с целевой аудиторией, доносить до нее важную информацию и привлекать внимание к бренду.
На примере ниже показан блог компании «Манго». Пользователь может найти здесь ответы на вопросы о страховании, а также полезные статьи о том, что делать в случае порчи имущества.
Пример блога на сайте
PR-стратегия
Под пиар-стратегией в данном случае понимают именно проработку кризисных моментов, чтобы компания смогла быстро отреагировать на негатив и повернуть ситуацию таким образом, чтобы на выходе получить положительный результат — показать свои сильные стороны и укрепить доверие к себе со стороны общественности.
Социальные сети
Соцсети помогают бренду показать миссию компании и ее ценности при помощи фотографий, видео, постов и единого стиля в их оформлении. Здесь непосредственно ведется общение с представителем фирмы — значит, пользователь быстрее реагирует на сообщения и проявляет доверие к собеседнику.
В случае, когда компания быстро реагирует на комментарии и помогает пользователям разобраться в нюансах своего продукта или сервиса, потребители охотнее оставляют положительные отзывы.
Основные этапы связи с общественностью
Далее переходим к этапам подготовки и реализации PR-проекта. В этом разделе мы соберем рассмотренные выше компоненты и посмотрим, как они взаимодействуют друг с другом.
Определение проблемы
На первом этапе нужно определить ключевую проблему, чтобы поставить цель и сформулировать стратегию.
PR-специалист должен провести исследование, изучить компанию, ее позиционирование в оффлайн и онлайн, а также собрать мнения известных людей, которые могут рассказать о нише и конкурентной среде.
По итогам можно выделить главную проблему и расписать ряд задач, которые помогут ее решить.
Например,в сети появилось большое исследование о том, что компания добавляет в продукт вредное для организма вещество. Из-за этого упали продажи, часть инвесторов отказалась от сотрудничества. Пиарщик должен узнать правду — на самом ли деле производитель вредит своим клиентам, после чего предложить варианты решения проблемы. Если данные исследования подтверждаются, тут есть два варианта: исключить ингредиент или собрать данные о полезных свойствах этого вещества, а также о том, что оно добавлено в допустимых значениях и не наносит вреда.
Планирование PR-кампании
После того, как вы определили проблему — нужно проработать стратегию и этапы PR-кампании. Все бизнес-процессы фирмы должны помогать реализации запланированной кампании.
Пиарщик должен учесть влияние внешней и внутренней среды — угрозы и возможности, миссии компании и ее цели.
На этом этапе также решается вопрос бюджета для поддержания или улучшения репутации.
В нашем примере,пиарщик решил для начала сделать небольшое заявление от представителя компании, где он скажет, что подробности можно узнать на конференции. После этого составляется статья и исследование с опровержениями, где представлены реальные данные. Статью отдают в СМИ, а подробный разбор проблемы публикуют в научном журнале. На конференции показывают презентацию и рассказывают о новых возможностях продукта.
Реализация стратегии
Далее идет реализация стратегии, всех наработок, идей и концепций. Здесь происходят новые знакомства с инвесторами, сотрудниками и аудиторией.
На этом этапе важно сохранить положительные отношения с социальными группами, СМИ и органами государственной власти.
Пиарщики активно проводят конференции, презентации и встречи, на которых формируют репутацию бренда.
Например,наш пиар-специалист может ходить на научные конференции и рассказывать о своем проекте, а также консультироваться с экспертами по той проблеме, которая мешает производить продукт.
Оценка результатов
В конце нужно будет провести повторное исследование и выяснить, как изменилось мнение аудитории о компании: стало положительным или отрицательным, и не возникли ли новые проблемы после реализации PR-кампании.
В случае выявления новых сложностей, способных повлиять на имидж бренда или персоны не в лучшую сторону, имеет смысл провести с ними работу по описанной выше схеме — до полного устранения негатива.
Заключение
В этой статье мы рассмотрели PR и связи с общественностью, выяснили цели, задачи и функции пиар-кампании, а также разобрали этапы работы над проектом.
Регистрируйтесь в SendPulse и используйте наши возможности для общения с целевой аудиторией, инвесторами и репортерами: email рассылки, web push, Viber и SMS оповещения, а также чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте и Telegram!
Журналист без диплома, копирайтер без сертификатов, тексты без воды, трафик без проблем
Пример пресс-релиза
Пример блога на сайте