Что такое платформа бренда
Построение платформы бренда
Некоторые владельцы бизнеса упускают из виду важность бренд-платформы. Хотя это тоже самое, что строить дом без фундамента.
Что такое платформа бренда, и почему она действительно вам нужна?
Это основа для формирования имиджа и восприятия вашей компании, её суть и эмоциональное предложение для целевой аудитории.
⁃ Отстройка от конкурентов через суть бренда, его коммуникацию, атрибуты и преимущества для потребителей.
⁃ «Оживление» товаров или услуги. Добавьте души в то, что вы делаете — погрузите аудиторию в историю бренда, создайте с ней связь.
⁃ Лояльность аудитории. Люди не влюбляются в имя, они дорожат уникальностью бренда и эмоциями, которые он у них вызывает.
⁃ Расширение доли рынка. Сильная стратегия позволит вашей компании следовать чёткому плану и не допустить размытия бренда.
⁃ Расширить линейку продуктов или выстроить новое направление развития. Бренды живут дольше товаров. Грамотное построение архитектуры бренда — залог успеха вашего бизнеса.
⁃ Увеличение акционерной стоимости. Исследование Interbrand в сотрудничестве с JP Morgan показало, что в среднем бренд составляет более трети акционерной стоимости.
1. Аналитика по модели M4C (рынок, конкуренты, потребители, компания, клиенты).
2. Выявление целевой аудитории: мотивация, барьеры, инсайты.
3. Формулирование и систематизация знаний о компании, продукте и целевой аудитории в бренд-платформе.
Бренд-платформа состоит из следующих компонентов:
1. Суть бренда — ключевая мысль, отражающая видение бренда, его позиционирование.
2. Миссия бренда. Она предполагает понимание того, как ваше видение бренда будет реализовано.
3. Ценности бренда — некий кодекс, свод правил и обещаний бренда, разделяемые аудиторией.
4. Персоналия бренда — характер, визуальная и вербальная коммуникация (Tone of Voice). Индивидуальность бренда помогает ему дифференцироваться от конкурентов, а потребителям, наоборот, ассоциировать себя с брендом.
5. Функциональные и эмоциональные преимущества — удовлетворение брендом физических или эмоциональных потребностей аудитории.
6. Атрибуты бренда / причины доверия (RTB) — обоснование, почему потребитель должен доверять обещаниям бренда — описание действий, рекомендаций и т.д.
Мы в брендинговом агентстве «Ферма» систематизировали собственный опыт и данные коллег в таблице, к которой вы всегда можете обратиться при формировании эффективной платформы бренда.
Что такое платформа бренда: разбираемся
Узнайте, для чего разрабатывают платформу бренда и что нужно включить в этот документ
Платформа бренда — это документ, в котором запечатлены характеристики, отличающие бренд от конкурентов. Сюда включают брендинг, фирменный стиль, уникальное торговое предложение, конкурентные преимущества, позиционирование, язык бренда, описание целевой аудитории, а также миссию и ценности бренда.
Разделы
В этом видео маркетолог из SEMANTIKA рассказывает о значении платформы бренда в построении грамотной стратегии.
Давайте рассмотрим, для чего нужно составлять этот документ.
Для чего нужна платформа бренда?
Платформа бренда — это инструмент, с помощью которого вы можете сосредоточить всю информацию о своем бренде в одном месте. Такой подход дает возможность видеть свою компанию со стороны и четко продумывать векторы развития.
Если вы будете время от времени обращаться к платформе своего бренда, вы сможете сопоставлять свои действия и стратегические решения с вашими идеалами и миссией бренда. Это поможет контролировать идеи и месседжи, которые продуцирует ваша компания, и придерживаться выбранного вектора (или осознанно его менять).
Кроме того, этот документ удобен, чтобы быстро ознакомить инвесторов, партнеров или новых сотрудников с основными идеями бренда. Эти идеи также необходимо включать в бриф по работе с дизайнером, рекламщиком или SMMщиком, чтобы быть с исполнителями на одной волне. С тщательно составленной платформой бренда многие организационные процессы можно ускорить.
Давайте уточним, какие элементы включают в платформу бренда.
Элементы платформы бренда
В этот документ можно включить следующие элементы:
Платформа бренда может включать те или иные элементы в зависимости от размера вашего бизнеса, ниши (B2B или B2C) и от того, как долго компания существует на рынке. Если вы недавно начали, понять миссию и видение бренда может быть слишком сложной задачей. Зачастую руководители молодых проектов и стартапов не могут определиться с этими аспектами бренда, а приходят к понимаю лишь спустя время.
Давайте рассмотрим, как разработать этот документ.
Как разработать платформу бренда
Чтобы разработать платформу бренда, необходимо пройти следующие этапы.
Поздравляем, теперь вы знаете, что такое платформа бренда, зачем она нужна и как ее разрабатывать.
Большой ликбез от студии DEZA: что включает бренд-платформа
Компании с похожими продуктами имеют разный успех. И вроде все у них похоже: инструменты, каналы продаж, даже реклам…Но один бренд, тем не менее, замечается и запоминается больше, чем другой. Так вот, отчасти виной этому загадочная бренд-платформа. О ней сегодня и поговорим.
Платформа бренда — это совокупность смыслов и сообщений, которые определяют стратегию позиционирования и продвижения компании. Если бренд четко понимает свои преимущества, ценности, характер, миссию, он сможет донести их и до аудитории. Другими словами, платформа помогает сформировать образ и правильное восприятие бренда.
Достаточно один раз разработать платформу — и она будет актуальна как через неделю, так и через пять лет.
Часто можно услышать, что бренд-платформа нужна только крупным и успешным. Однако такая основа требуется и небольшим компаниям, если они хотят повысить конкурентоспособность, завоевать клиентов и увеличить прибыль.
Бренд-платформа — слоеный пирог. Как правило, в ней пять слоев. А совокупность/сочетаемость разных ингредиентов (смыслов) в каждом слое и есть залог особенного, запоминающегося вкуса этого пирога (образа бренда).
Есть несколько моделей бренд-платформы: Brand Wheel, пирамида бренда, модель Томаса Гэда «4D-поле бренда». При выборе любой модели построения платформы базовый набор составляющих все-таки сохраняется.
Атрибут — идентификатор бренда, который несет определенную идею и призван вызывать у потребителя устойчивые ассоциации. Атрибуты, которые использует компания, должны быть взаимосвязаны между собой, при этом выделять бренд среди конкурентов и запоминаться аудитории.
К базовым принято относить стандартные визуальные атрибуты: логотип, знак, фирменный стиль, дизайн упаковки и внешний вид товара, корпоративный мерч. Базовые вербальные атрибуты — название, слоган, обещание бренда, tone of voice.
Подробнее об атрибутах бренда можно узнать в одном из прошлых выпусков нашего ликбеза.
Эмоциональные и рациональные выгоды от отношений с брендом помогают удовлетворить одноименные потребности покупателя. При этом эмоциональная составляющая порой играет приоритетную роль. Как часто мы выбираем продукт, глядя на упаковку, а не на состав. Или покупаем определенные конфеты, потому что хотим вспомнить вкус детства: нам не важно, что есть альтернатива вкуснее или необычнее.
Именно выгоды делают бренд уникальным и формируют его индивидуальность.
Ценности бренда — фундаментальные убеждения, которые используются при взаимодействии с внутренней и внешней аудиторией. Это не теоретический свод правил, а инструменты, которые можно применить на практике: в стратегии продвижения, в маркетинговых и HR-коммуникациях. Ценности направляют бренд и определяют его поведение, помогают понять, что хорошо и что плохо.
Характер бренда проявляется в выражении его индивидуальности через коммуникации с аудиторией. Для правильной передачи характера надо выбрать правильный стиль, тон коммуникации и подачи информации о бренде.
Характер бренда, складывающийся в сознании потребителей, проецируется на их собственный характер. При сходстве этих характеров восприятие бренда и лояльность к нему повышаются. Поэтому в идеале характер бренда должен совпадать с характером его целевой аудитории.
Характер передается не только словами и текстами, но и визуальными символами — логотипом, шрифтом, цветом, бренд-персонажем, ключевыми образами в рекламных кампаниях — а иногда и звуковыми, например, тоном голоса в рекламе.
Суть бренда (brand essence) — центральная идея концепции продукта или всего бизнеса, предложение потребителю. Именно она отличает бренд от конкурентов и задает направление развития. Другими словами, суть бренда — эмоциональный посыл, который обобщает все преимущества и особенности.
Бренд-платформа: понятие, структура, особенности разработки [Разбор с примерами]
Часто слово «бренд» вызывает отторжение у бизнесменов, которые только начинают свое дело, так как в него вложен весь тот пафос и размах, которыми окружены известные бренды. Мы рассмотрим его в качестве важного этапа в построении сильного, успешного и конкурентоспособного digital-бизнеса. А для этого нужна качественная бренд-платформа, которая является фундаментом для построения мощной компании как на онлайн-, так и на оффлайн-рынке.
Бренд-платформа — это основополагающие принципы работы с брендом, направляющий вектор его развития. Это стержневой элемент, своего рода скелет, на который наращиваются другие атрибуты бренда: визуальные образы, ассоциации, фирменный стиль, эмоциональные и рациональные преимущества, уникальные качества, ценности.
Зачем нужна бренд-платформа?
Многие предприниматели уверены, что бренд-платформа нужна исключительно многомиллионным корпорациям. Это большая ошибка!
Понятие бренд-платформы максимально целостно описывает уникальность компании/продукта на рынке и в потребительской среде. Грамотно разработанная платформа дает серьезные преимущества малому и среднему digital-бизнесу и позволяет:
Последний пункт особо важен, ведь изначальная задача любой коммерческой организации — нарастить материальные активы. Грамотное, последовательное продвижение и развитие компании поможет вам составить достойную конкуренцию именитым фирмам. Главное — дать потребителю то, что он хочет, создать с ним прочную связь через релевантный набор ценностей, привлекательный образ, ассоциации, имидж и другие важные атрибуты.
Но важно понимать, что создание успешного бизнеса — процесс долгий и трудоемкий. Компании или продукты становятся брендами не за один день. Для формирования необходимой репутации нужны годы. Кроме того, в процессе построения запоминающегося образа фирмы важно соблюдать «законы» позиционирования и продвижения, которые диктует бренд-платформа.
На основе разработанной и утвержденной бренд-платформы строится брендинг — процесс формирования имиджа, эмоционального ореола, создания устойчивых представлений и ассоциаций, отстройки от конкурентов. Ключевую информацию из этого документа можно и нужно использовать при составлении технического задания подрядчикам, передавать новым сотрудникам для знакомства с принципами работы компании, отправлять партнерам, инвесторам и т.д.
Другими словами — это свод требований ко всем брендинговым идеям, стратегиям продвижения, стилю позиционирования. Он держит их в едином стиле, позволяя сформировать у целевой аудитории целостную, гармоничную картинку бренда, правильно передать его главную идею, философию, ценность.
В дальнейшем именно платформа бренда служит неким критерием оценки всех маркетинговых и брендинговых мероприятий. Платформа является техническим заданием для создания атрибутов бренда: названия, логотипа, слогана, упаковки, фирменных цветов, персонажей.
Платформа бренда: структура, основные элементы
Задача брендинга состоит в том, чтобы создать и закрепить в голове потребителя устойчивый образ бренда, сформировать к нему лояльное отношение. А он, в свою очередь, строится на основе прочного фундамента — грамотно разработанной бренд-платформе.
Бренд-платформа состоит из следующих важных составляющих элементов:
Это основополагающие шаги, без которых невозможно создать сильный и успешный digital-бизнес.
Кроме того, разработка бренд-платформы включает еще модель ЛКП (Лицом к потребителю), подробный анализ имеющихся продуктов компании и создание новых, отвечающих ключевым обещаниям для ЦА.
Модель ЛКП основывается на отношениях с целевой аудиторией: знает ли ваш клиент компанию «в лицо», какие проблемы ЦА решает продукт, удовлетворяет ли психологические потребности, какие эмоции и чувства вызывает, как в целом относится к бренду. То есть каждый элемент этой модели прописывается с позиции вашего клиента.
Давайте рассмотрим каждый элемент бренд-платформы на примере известных компаний.
1. Суть бренда Starbucks — это ежедневные моменты удовольствия.
2. Миссия Amazon — «Создать пространство, в котором каждый может купить онлайн все, что пожелает».
3. Содержание бренда Nike:
4. Ключевые слова McDonalds — семейный ресторан, быстро, вкусно, бургер.
5. Уникальность продуктов компании Vans — стильная, молодежная обувь, разработанная специально для катания на скейте и BMX.
6. Портрет владельца — например, истории людей-брендов Билла Гейтса (Microsoft), Стива Джобса (Apple) и т.д.
7. Легенда бренда Pampers — их придумал любящий дедушка Виктор Миллз, чтобы его внучки чувствовали себя сухо и комфортно.
8. Элементы фирменного стиля Heineken:
9. Вербальные атрибуты Nike — слоган «Just do it!» («Просто сделай это!»), посыл: дарить вдохновение и инновационные решения каждому атлету в мире.
10. ЦА и аватар клиента Vans:
Бренд-платформа — это как библия бренда, заповеди которой нарушать категорически нельзя! Все, что написано в этом документе, поможет вам не только увидеть полноценную картину вашей компании, но и позволит ускорить процесс работы с подрядчиками, облегчит запуски рекламных кампаний, повысит эффективность продвижения.
В разработке даже самых мелких маркетинговых материалов нужно учитывать ключевые моменты, изложенные в бренд-платформе.
Вместо заключения
Уделив время созданию бренд-платформы, вы выиграете гораздо больше. Во-первых, этот документ будет постоянно необходим в вашей работе; во-вторых, вы сэкономите массу времени на разработке маркетинговых стратегий и рекламных кампаний; в-третьих, получите отличный фундамент для построения конкурентного бизнеса.
Качественная бренд-платформа — это основа успешного digital-бизнеса. Она является скелетом для всей маркетинговой политики. Стратегии, средства, формы продвижения, каналы коммуникации, digital-технологии подбираются, исходя из данных, заложенных в этом документе.
Бренд-менеджер или ответственный маркетолог должны тщательно следить за тем, чтобы ключевой посыл бренда был внятно донесен потребителям во всех рекламных сообщениях. Он должен сохраняться и транслироваться от кампании к кампании в течение нескольких лет. И тогда фирму гарантированно ждет успех, лояльность потребителей, рост продаж, высокие позиции на рынке!
Расскажите, приходилось ли вам заниматься разработкой платформы бренда? Поделитесь в комментариях своим опытом и наблюдениями!
Платформа бренда — как создать устойчивый образ компании или продукта в сознании потребителей: две простые модели
В этой статье мы — брендинговое агентство Sivachevski — рассказываем о двух моделях для создания платформы бренда: «Колесо бренда» и «4D-брендинг». Описание сопровождаем примерами, которые раскрывают суть этих подходов.
Платформа бренда — сущность, внутренняя идентичность, системное описание бренда. В ней зафиксированы физические характеристики продукта, его преимущества, ценности компании, тональность общения с потребителями. Платформа бренда позволяет осознанно подойти к разработке логотипа, фирменного стиля, рекламных кампаний и сайта.
В рекламных агентствах «Bates» и «Saatchi & Saatchi» были разработаны две идентичные по смыслу модели, состоящие из 5 уровней. Эти уровни можно изобразить в виде вложенных друг в друга кругов: потребитель движется от круга с наибольшим диаметром, где происходит первое соприкосновение с продуктом, к кругу с малым диаметром, в котором отражается смысл существования бренда.
Каждый уровень логически вытекает из предыдущего, благодаря чему у целевой аудитории формируются устойчивые ассоциации, связанные с компанией.
Рассмотрим «Колёса бренда» двух автомобильных марок — Mercedes-Benz и BMW.
На каждом уровне проявляются сходства и различия двух брендов.
Атрибуты практически одинаковые у двух немцев, но Mercedes — это больше про элитарность, а BMW — про отличную эксплуатацию.
Выгоды : Mercedes демонстрирует окружающим ваш высокий статус, а BMW — приверженность к спортивной езде.
Ценности выражаются в виде эмоций: в «мерине» человек будет чувствовать себя успешнее других, а в «бумере» — опытным водителем.
Персоналия Mercedes — это взрослый и солидный мужчина (например, Штирлиц), а личность BMW — харизматичный молодой человек (кто по-вашему подойдёт на эту роль?).
Суть ёмко передает основную мысль: Mercedes превосходит всех по конструкции, BMW — по управлению.
Шведский экономист и маркетолог Томас Гэд предложил моделировать восприятие бренда потребителем с помощью четырёхмерного мыслительного поля.
Сильные бренды работают во всех четырёх измерениях, при этом, чтобы выделиться на конкурентном поле, можно сделать акцент на одном из них.
Ниже приведены поля бренда Starbucks и IKEA.
Особое внимание Starbucks уделяет ментальному аспекту, находя индивидуальный подход к каждому клиенту: начиная от общения покупателя с бариста и заканчивая именным стаканчиком.
IKEA наиболее сильна в функциональном измерении. Преимущество её товаров заключается в сочетании стильного дизайна, приемлемого качества материалов, доступных цен и простоты сборки.
«Колесо бренда» и «4D-брендинг» — две популярные модели, которыми пользуются предприниматели и маркетологи во всём мире. Эти модели позволяют разработать платформу бренда, которая призвана создать максимально идентичный образ компании в сознании потребителей.