Как собрать look-alike аудиторию в Facebook
В статье вы узнаете, как найти аудиторию, которая похожа на посетителей вашего сайта или подписчиков аккаунта, и настроить на них рекламу.
Что такое look-alike аудитория
Look-alike аудитория — это аудитория, которая по каким-то параметрам похожа на исходную.
Поясню на примере. Допустим, вам нужно получить заказы. Вы загружаете в рекламный кабинет информацию о тех пользователях, которые уже делали у вас заказ. Алгоритм социальных сетей выясняет, что общего у ваших клиентов (место жительства, интересы, поведение в интернете), и делает выборку пользователей, которые у вас ещё ничего не заказывали, но по каким-то характеристикам похожи на ваших покупателей.
Алгоритм, умеющий собирать похожие аудитории, есть как во «ВКонтакте», так и в Facebook, Instagram.
Во «ВКонтакте» look-alike аудитория называется «похожей». К сожалению, по моему опыту, реклама, настроенная на похожую аудиторию во «ВКонтакте», менее эффективна, чем аналогичная реклама, показанная на look-alike аудиторию в Facebook, поэтому в статье рассмотрим настройку look-alike на примере Facebook.
Практика показывает, что look-alike аудиторию Facebook определяет достаточно точно. То есть пользователи, собранные с помощью look-alike, хорошо реагируют на таргетированную рекламу.
Однако важно выбрать правильную исходную аудиторию, чтобы реклама на look-alike тоже была эффективной.
Автор статей по SMM, практикующий таргетолог, в прошлом — продакт-менеджер диджитал-проектов.
Какие бывают исходные аудитории для look-alike
Вы сами определяете исходную аудиторию, на основании которой формируете look-alike. Вот основные критерии для подбора исходной аудитории:
Это далеко не полный список возможных похожих аудиторий, которые вы можете собрать.
Как выбрать правильную аудиторию
Не существует точных рекомендаций по выбору look-alike аудитории под конкретную задачу, остаётся только тестировать: собирать несколько look-alike аудиторий по разным основаниям, запускать одинаковое рекламное объявление на них и сравнить результаты. Чем точнее выбрана исходная аудитория, тем лучше результат она даст.
Важно понимать, какую цель вы хотите достичь, и выбрать подходящую исходную аудиторию под эту цель. Например, если вы хотите, чтобы как можно больше пользователей посмотрели видео в таргетированной рекламе, создайте исходную аудиторию из пользователей, которые смотрели подобные видеоролики в социальной сети.
Размер исходной для look-alike аудитории должен быть не менее 100 человек. Facebook рекомендует использовать для look-alike исходную аудиторию от 1 000 человек. В таком случае алгоритм с большей вероятностью подберет подходящих пользователей.
Как создать look-alike аудиторию в Facebook
Перед тем, как создать look-alike аудиторию, вам нужно сформировать исходную аудиторию.
Look-alike аудитории: FAQ по работе с LAL-аудиториями в Facebook, Instagram и ВКонтакте
Что такое Look-alike аудитория?
Название Look-alike (или Look-a-like) аудитории калька английского слова “like” («похожий», «такой как»). Это название полностью отражает суть LAL аудиторий – аудитории пользователей, похожих на кого-то.
Ключевая задача LAL-аудиторий — собирать в социальных сетях пользователей, похожих на клиентов рекламодателя, подписчиков страницы, от лица которой показывается реклама, или похожих на людей, которые посещают сайт рекламодателя или совершают на нем какие-либо целевые действия.
Для удобства таргетологи называют Look-alike аудитории просто и коротко – LAL.
Как создать Look-alike аудиторию?
Чтобы получить «похожую» аудиторию, нужно сначала собрать или загрузить исходную аудиторию, на основе которой социальная сеть будет собирать «похожую» по вашему заданию.
К загруженным аудиториям относятся списки клиентов, подписчиков, аудитории, которые рекламодатели собрали при помощи парсеров (например, для Вконтакте это «Церебро Таргет» или «Таргет Хантер»). Собранные аудитории – это аудитории ретаргетинга, которые рекламодатели собирают при помощи пикселей социальных сетей Facebook и Вконтакте, установленных на сайтах. Например, собранные аудитории – это: «посетители определенной страницы сайта»; «пользователи, положительно реагирующие на конкретную рекламу»; «посетители сайта за последние 7, 30 или 180 дней».
Как отличаются аудитории Look-a-like между собой
Похожие аудитории отличаются по степени сходства с исходной аудиторией. При создании LAL-аудитории на основе загруженного списка или аудитории ретаргетинга, вам нужно решить, насколько точно вы будете подбирать пользователей, указать процент сходства.
Чем меньше процент (1%), тем меньше будет собранная LAL-аудитории, но тем больше пользователи новой аудитории будут похожи на исходную. Социальная сеть собирает похожую аудиторию, выбирая пользователей, похожих на исходный сегмент по возрасту, полу, поведению, региону проживания, интересам.
Если при генерации аудитории в рекламном кабинете вы укажете процент 10%, то новая LAL-аудитория будет многочисленной, но пользователи в ней будут мало похожи на «эталонных пользователей». Это одинаково работает и для генерации LAL-аудиторий в Facebook, и для создания похожих аудиторий Вконтакте.
Создание Look-alike аудиторий в рекламном кабинете ВКонтакте
Для создания аудитории LAL Вконтакте зайдите в раздел рекламного кабинета «Ретаргетинг» и перейдите на вкладку «Похожие аудитории».
Выберите источник (исходную аудиторию), на основе которой планируете собирать LAL:
И нажмите кнопку «Начать поиск аудитории»
Системе потребуется некоторое время на поиск аудитории, когда поиск завершится, у вас в списке появится результат поиска. Чтобы получить аудиторию для запуска таргетированной рекламы, просто нажмите «Создать аудиторию»:
В появившемся окне определите параметры аудитории – «Выше точность» или «Шире охват».
Чем левее расположен маркер, тем аудитория уже и точнее, чем правее – тем шире и не так похожа на источник.
Нажимаем кнопку «Создать». Готово, аудитория станет доступна в списке ретаргетинга в рекламном кабинете:
Теперь вы можете настраивать рекламу на эту аудиторию.
Создание Look-alike аудиторий в рекламном кабинете Facebook Ads.Manager (Facebook и Instagram)
Для настройки LAL-аудитории в Фейсбуке перейдите из основного окна Ads.Manager в раздел «Аудитории».
Нажмите кнопку «Создать» и выберите: «Похожую аудиторию»
Теперь вам надо выбрать три параметра для создания аудитории:
— укажите источник аудитории – то есть, ту аудиторию, на основе которой будет создавать LAL;
— выберите регион, где Facebook будет искать похожую аудиторию (в собранную «Похожую аудиторию» войдут только пользователи Facebook из выбранных вами стран);
— определите размер аудитории (этот параметр соответствует «Точности – Охвату» во Вконтакте). Чем больше процент вы указываете, тем больше охват, но тем меньше новая аудитория будет похожа на исходный эталон. Чем меньше процент, тем меньше размер аудитории и больше сходство подобранных похожих пользователей с эталоном.
Когда мы укажем параметры для сбора похожей аудитории, Facebook сразу сообщит, какой размер будет у новой аудитории.
Нажимаете кнопку «Создать аудиторию», и новая аудитория появляется в списке аудиторий ретаргетинга Facebook.
Технические ограничения по созданию LAL аудитории
Рекламные системы социальных сетей имеют некоторые ограничения для создания Look-alike-аудиторий. Создать в Facebook похожую аудиторию можно лишь на основе исходных аудиторий, состоящих минимум из 100 пользователей, и то при условии, что все они будут из одной страны.
Сам же Facebook для получения качественных аудиторий рекомендует использовать источники минимум из 1000 – 5000 пользователей.
Другое ограничение для «Похожих аудиторий» связано с их количеством. Так на основе одной исходной аудитории вы можете в Facebook создать не более 500 LAL-аудиторий.
Вконтакте, чтобы создать «Похожую аудиторию» вам нужен источник минимум 300 пользователей.
Для чего можно использовать Look-alike аудитории?
Во-первых, LAL-аудитории используют для запуска эффективной рекламы. Например, если у вас есть достаточно большая исходная аудитория, где вы собрали пользователей, оформляющих заказы на сайте рекламодателя. Создав похожую аудиторию по имеющемуся у вас исходному набору пользователей, вы сможете запустить эффективную кампанию, так как пользователи в «Похожей» аудитории скорее всего будут также оформлять заказы на сайте.
Во-вторых, есть другой вариант использования LAL-аудиторий – исключение из показов рекламы. Когда это можно использовать? Например, в тех случаях, когда вы собираете аудиторию пользователей, негативно реагирующих на вашу рекламу или кликнувших на рекламу, но практически сразу покинувших сайт. Создав «Похожую» аудиторию по такому исходнику, и исключив собранную LAL-аудиторию из показов вашей рекламы, вы сможете не только снизить токсичность ваших объявлений, повысить качество реакции аудитории на вашу рекламу, но и получить более эффективную рекламную кампанию.
Желаю вам удачи в поиске подходящих целевых аудиторий для таргетинга!
Что такое похожие аудитории look alike
Технология look-alike находит потенциальных клиентов среди тех, кто по интересам или поведению похож на ваших существующих покупателей на сайте. Теперь объявления можно легко показать похожим на клиентов пользователям с помощью простых настроек в Директе, даже если данных совсем немного.
Одна цель в Метрике вместо множества данных
Раньше настроить look-alike можно было только с помощью данных о тысяче клиентах. Теперь даже при низкой посещаемости сайта Директ найдёт заинтересованную аудиторию для ваших товаров или услуг по целям в Метрике. Это поможет небольшим бизнесам находить новых клиентов среди пользователей, которые похожи на покупателей по множеству характеристик.
Можно найти пользователей, похожих на любой из сегментов вашей аудитории, например:
Качество поиска похожей аудитории обеспечивает Крипта. При подборе релевантной аудитории она учитывает больше 300 факторов. Например, какие слова люди используют в запросах, какие сайты посещают, какими темами интересуются, в какое время суток выходят в интернет и т. д. Поэтому пользователи, которых вы можете найти с помощью look-alike, с высокой вероятностью будут заинтересованы вашими предложениями.
Просто выберите сегмент или цель в интерфейсе Директа
Все настройки теперь в Директе, а нужный таргетинг настраивается в несколько кликов. Для этого просто выберите в интерфейсе:
Ждать подготовки данных в Аудиториях больше не нужно.
Наши партнёры уже попробовали инструмент в своих кампаниях и поделились результатом.
Строительство загородного дома чаще заказывает премиальная аудитория с высоким доходом. В нашей индустрии привлечь заинтересованных пользователей на сайт по прямым таргетингам непросто, да и дорого. Поэтому мы с интересом начали тестирование look-alike в Директе в конце апреля. До эксперимента конверсия обходилась примерно в 6000 ₽. За две недели тестирования look-alike нам удалось привлечь больше потенциальных клиентов на сайт и снизить стоимость конверсии до 1600 ₽.
Как настроить look-alike в интерфейсе Директа
Если у вас ещё нет готовых правил для поиска похожих, их легко создать. Для этого мы подготовили пошаговые инструкции по созданию цели в Метрике и сегмента в Аудиториях.
Look-alike: зачем нужен таргетинг на похожую аудиторию
Важный инструмент маркетолога — таргетинг на похожую аудиторию (Look-alike). С его помощью можно расширять охват, генерировать лиды и увеличивать продажи. Разбираем на примере рекламной платформы myTarget, как работать с Look-alike.
В основе Look-alike — алгоритмы машинного обучения, которые анализируют общие признаки исходной обезличенной аудитории рекламодателя. После этого система подбирает сегмент аудитории, похожий на исходную выборку по ключевым характеристикам, в том числе по соцдему, географии и поведению в сети.
Таргетинг на похожую аудиторию можно использовать для решения как имиджевых, так и перформанс-задач рекламодателей.
Команда сервиса сравнения и подбора финансовых продуктов Выберу.ру протестировала Look-alike, чтобы увеличить количество заявок на кредиты и кредитные карты на сайтах банков-партнеров. За две недели кампании получили на 19% больше переходов на страницу заявки на сайте банка и на 14% выше CR в заявки по сравнению с KPI.
Продвижение мобильных приложений. Формировать похожие аудитории в myTarget можно и по событиям внутри мобильных приложений. Например, чтобы найти аудиторию, похожую на тех пользователей, которые уже зарегистрировались в приложении и совершили первую покупку.
Команда Ситимобила протестировала Look-alike для привлечения платящих клиентов в приложение. В качестве исходной выборки использовали обезличенный сегмент пользователей, которые совершили первую поездку. За месяц продвижения удалось привлечь на 26% больше новых клиентов и сократить цену привлечения в два раза по сравнению с рекламой, таргетированной по соцдему и интересу к приложениям категории «Карты и навигация».
Для мобильных игр один из основных показателей эффективности — вовлеченность аудитории. Именно поэтому при продвижении таких приложений часто в исходную выборку для Look-alike включают сегмент аудитории, которая дошла до определенного уровня игры.
Примеры креативов в кампании по продвижению One-Punch Man: Road to Hero 2.0
Чтобы сформировать похожие сегменты, нужна исходная выборка с релевантной аудиторией. Для этого в рекламном кабинете myTarget необходимо загрузить список пользователей из собственной CRM-системы, установить счетчик top.mail.ru на сайт или интегрировать мобильный трекер (myTracker, AppsFlyer, Adjust, AppMetrica) и активировать передачу событий внутри приложения.
Для создания качественного сегмента необходим достаточный объем данных в исходной выборке — от 1000 пользователей CRM-базы или совершенных целевых действий на базе счетчика или мобильного трекера. Если нужно охватить высококонверсионную аудиторию, стоит выбирать ту цель, которая является для бизнеса ключевой (отправленная заявка, покупка и т. д.). Правило «ИЛИ» лучше использовать в тех случаях, когда недостаточно охвата аудитории по одной из перечисленных целей. Интернет-магазинам с широким ассортиментом стоит формировать сегмент на базе нескольких целей по правилу «И» — так в исходную выборку попадут те пользователи, которые, например, зашли на сайте в раздел с мужской обувью и добавили товары в корзину.
Важно создавать сегмент на базе конверсий, совершенных не позднее 30—60 дней назад. Для перформанс-целей (оформление заказа или заявки) лучше выбрать период, который соответствует времени принятия решения о покупке в категории продвигаемых товаров или услуг. Например, для одежды и недорогой электроники — это 7—14 дней, для мебели и бытовой техники — 14—30 дней, для недвижимости и автомобилей — больше 30 дней. Если по основной цели недостаточно данных, можно выбрать промежуточную (посещение определенного раздела каталога), но сократить период вдвое.
Технология myTarget анализирует обезличенные данные посетителей проектов Mail.ru Group и ранжирует их по степени сходства с исходной аудиторией рекламодателя. Затем в список Look-alike загружается до 5 млн похожих пользователей. При необходимости сегмент можно уменьшить под цели и бюджет кампании: если у кампании перформанс-цель, то лучше начинать с 1,5 млн и при необходимости расширять сегмент, а для имиджевых целей и продвижения мобильных приложений стоит сразу начинать с 5 млн.
Аудитория в сформированном сегменте обновляется каждые четыре дня автоматически.
Перед тем как запустить кампанию с таргетингом на созданный сегмент Look-alike, стоит убедиться в том, что учтены все детали.
Чтобы технология подобрала наиболее релевантную аудиторию, важно формировать исходную выборку на базе целевых действий, актуальных для задач конкретной рекламной кампании: заявок, добавлений в корзину, событий в приложении и т. д. Ставку стоит делать на конверсии, которые были совершены недавно.
Не следует строить сегмент Look-alike по большому списку пользователей. Например, при списке из 500 000 пунктов системе сложно определить отличительные черты в характеристиках и поведении аудитории. Эффективнее использовать небольшие списки, включающие от 1000 до 80 000 пользователей.
Подробнее о работе с инструментом можно узнать на сайте myTarget Pro. Применяя рекомендации, получится создать успешные рекламные кампании и достичь поставленных KPI.
Таргетинг на похожую аудиторию (Look-alike)
Look-alike (от англ. внешнее сходство, подобие, копия) — это технология таргетированной рекламы, которая позволяет найти пользователей, похожих на исходную аудиторию.
Look-alike аудитории позволяют охватить новых людей, которые похожи на ваших текущих клиентов (по поведению в интернете, интересам и социально-демографическим характеристикам, например, ВКонтакте) и поэтому с большей вероятностью заинтересуются вашим предложением.
Кому подходит Look-alike?
На основе каких данных создается похожая аудитория?
Как происходит подбор похожей аудитории?
В начале вы загружаете исходную аудиторию, на основе которой будет создаваться похожая аудитория. На данный момент Look-alike можно построить с использованием трех источников: собственных списков пользователей, данных счетчика top.mail.ru и событий из трекера.
Look-alike можно построить только для собственного списка пользователей, дата создания или обновления которого внутри myTarget не превышает 90 дней. Минимальный объем списка для создания похожей аудитории – 1 000 пользователей. Для построения эффективного Look-alike рекомендуем использовать аудиторию, совершившую целевое действие в течение 30-60 дней.
Оценить объем исходной аудитории, которая достигла определенной цели по счетчику, можно на сайте https://top.mail.ru. Для этого выберите необходимый период в соответствии с рекомендациями по размеру исходной аудитории (не менее 1000 пользователей) и посмотрите значение в колонке «Посетители».
Если вам необходимо собрать похожую аудиторию по пользователям, которые совершили несколько равнозначных целей (например, кто оставил заявку на главной странице сайте и тех, кто оставил заявку в карточке товара), то при создании Look-alike нужно выбрать пункт «Пользователи, достигшие любую из этих целей». Таким образом, алгоритм на основе пользователей, которые совершили эти цели, подберет аудиторию тех, кто с большей вероятностью оставит заявку на вашем сайте.
