Что такое потребительские мотивы
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Классификация мотивов потребления
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин //www.newbranding.ru
Потребность маркетолога в знаниях из области психологии бесспорна. В современном мире, рост конкуренции вынуждает все ближе изучать своего потребителя, подстраиваться под его желания, говорить в рекламе на его «языке». В противном случае, человек не захочет выделить конкретное сообщение из того информационного шума, который окружает его в повседневной жизни. В результате, рекламный бюджет будет израсходован впустую, а товар или услуга так и не найдут своего покупателя.
Ключевым моментом в изучении потребителя, создании адекватного товарного предложения и разработки коммуникационной стратегии является необходимость классификации мотивов потребителя. Очевидно, что товар или услуга, чтобы быть потенциально востребованными на рынке, должны опираться на актуальные или потенциально актуальные потребности человека. Исходя из картины имеющихся мотивов можно создавать карты рынка с расположением игроков не с точки зрения наших пожеланий но с точки зрения восприятия потребителя, исходя из возможных мотивов нужно создавать рекламу и точно также проверять ее на работоспособность: если сообщение не опирается на значимый для потребителя мотив, то глупо ждать что потребитель как-то отреагирует на такое сообщение.
Однако, как оказалось, все имеющиеся классификации мотивов человека совершенно непригодны для практического использования в маркетинге. Основные недостатки видны невооруженным глазом: чрезмерная абстрактность и наличие отвлеченных мотивов, не играющих никакой роли в процессе принятия решения о покупке. Даже концепция SABONE (безопасность (Securite), привязанность (Аffection), комфорт (Вien etre), гордость (Оrgueil), новизна (Nouveaute) Ж. Ф. Кролар, Франция, 1966 г.), созданная специально для анализа мотивов потребителя, является далеко не всеобъемлющей, не учитывающей всех основных мотивов в области именно потребления.
«Любимцем публики» в этой сфере был и остается Абрахам Маслоу со своей иерархичной моделью, но ее абстрактность едва ли делает эту модель эффективным инструментом планирования маркетинговой деятельности. В результате, маркетологи полюбили пирамиду, нарисованную последователями ученого не как средство достижения маркетинговых целей, но как способ постфактум оправдать успех или неудачу (статья авторов «Анти-Маслоу или еще раз о потребностях»). Вообще, оправдать можно практически все на свете, но мы все же нуждаемся в четкой основе для планирования действий а не в сборнике поводов для самооправдания. В результате, мы пришли к необходимости описания собственной классификации мотивов, «заточенной» под конкретные маркетинговые задачи.
Мы достаточно долгое время придерживались классификации мотивационных типов, выдвинутой Ш.Шварцем и В.Билски, однако неизбежно пришли к тому же выводу о неудобстве применения данной модели на практике. Эта концепция хорошо позволяет понять некоторые аспекты человеческой природы, но ее абстрактность со временем стала для нас серьезным препятствием. В итоге, родилась следующая классификация мотивов, которая, как нам видится, лишена многих недостатков предшествующих вариантов, а главное – она интуитивно понятна и помогает выделить базовые мотивы потребления для практически любого рынка.
Человеком вообще движут многие силы и стремления, но нас в данном случае, интересуют только мотивы, имеющие отношение к процессу принятия решения о покупке без привязки к конкретному рынку. Кроме того, мы избегаем деления мотивов на положительные и отрицательные, приемлемые или нет, и какого-либо их ранжирования. Иерархия мотивов для каждого человека может изменяться, также может варьироваться и форма их проявления. Но в наличии они есть у всех и всегда (разве кроме узкой группы религиозных фанатиков или людей «не от мира сего», но обе категории едва ли могут быть перспективной целевой аудиторией).
Мы обнаружили 8 базовых мотивационных целей, ведущих к потреблению. На некоторых рынках актуальны почти все из них, на некоторых – не более двух. Но какой-то мотив присутствует всегда: потребитель не покупает ничего, не имея на то причин.
Модель восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина (М8М)
1. Безопасность
Данная мотивационная цель (или мотивационная категория) включает в себя все аспекты безопасности – от безопасности пищевой до общественной. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно. Можно сказать, что только этот факт уже ставит крест на концепции А.Маслоу, воплощенной в «пирамидке» : так как потребность «низкого уровня» не может быть удовлетворена, то «вышележащие» потребности даже не будут затронуты. Даже если человек в целом обезопасил себя в в какой-либо сфере свой жизнедеятельности, ситуация опасности достаточно легко создается в другой области. Побеждены «вредные» бактерии на кухне – появилась проблема аллергии, вредного электромагнитного излучения от сотовых телефонов, генетически модифицированные продукты и прочие напасти, которыми жизнь нас снабжает в избытке.
2. Доминирование
Каждый человек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, абстрактно «круче», приобрести власть и влияние, пусть он в этом боится признаваться даже самому себе. Знакомых с этологией людей сей факт нисколько не удивит – это один из основных инстинктов человека, доставшийся нам от далеких волосатых предков. Формы реализации данного базового мотива очень широки – от банального карьеризма и агрессивного стремления разбогатеть любой ценой до невинного желания быть «не таким как все», ведь когда человек заявляет «я особенный», он тем самым хочет сказать: «я выше вас, я лучше обычных людей». Признак, объединяющий все варианты реализации этого мотива достаточно прозрачен: быть выше, доминировать над «серой массой», быть лучшим, сильным, успешным.
3. Секс
Инстинктивное стремление к продолжению своего рода человеческое существо мощью своего интеллекта развило до уровня, охватывающего почти все сферы жизни. Сила этого мотива колоссальна, что не проходит мимо специалистов: сексуальные мотивы в рекламе – одни из самых часто используемых, но все равно продолжающих оставаться актуальными. К этому мотиву можно отнести не только желание быть сексуально привлекательным, сюда можно отнести большинство естественных и насаждаемых моделей полового поведения, романтическое чувство и многое другое
4. Принадлежность
На первый взгляд, этот тип может показаться антагонистичным «доминированию». Однако, очень часто, принадлежность прекрасно уживается со стремлением доминировать: принадлежать к элите. Сюда относится и стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы и многое другое. На этот мотив во многом опирается феномен моды. В ряде случаев, принадлежность лишена компоненты доминирования: проявления патриотических чувств, понятие справедливости, стремление избежать одиночества и многое другое.
5. Экономия
Человек всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение. Купить что-то подешевле, затратить меньше усилий выполняя какую-то работу, отдыхать, беречь себя и многое другое. Лень вообще- двигатель прогресса и очень важный мотив потребления. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются именно на эту мотивационную категорию.
6. Исследование
Любой ребенок с раннего детства начинает процесс познания мира и самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интерес к чему-то, что составляет важную часть его жизни. Вариантов реализации этого мотива также огромное количество – от потребности в профессиональной информации до духовных практик с целью «познать себя», от путешествий до интереса к новинкам на прилавке, от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя, до вуайеризма, эксплуатируемого всевозможными реалити-шоу и «желтой» прессой.
7. Гедонизм
Каждое живое существо, которое может испытывать удовольствие, будет к нему стремиться. Человек же, существо с высокоразвитым интеллектом и чувственной сферой, за время развития цивилизации создал огромное количество способов доставить себе наслаждение. Сфера мотива также широка – от чревоугодия и сексуального удовлетворения до возвышенного культурного или интеллектуального наслаждения, которое приносит музыка или хорошая книга. Ключевое понятие, в любом случае –получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или знакомства с предметом.
8. Забота
Последний по списку но не последний по важности мотив человека. Так сложилось, что человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми. В отдельных случаях, это стремление может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку, людей терпящих нужду (жителей «развивающихся» стран) или испытывающих потребность в помощи (жертв стихийных бедствий).
Как могут увидеть многие, а возможно и все данные мотивационные категории опираются на ряд базовых инстинктов человека, из этого следует ряд особенностей:
-Данные мотивы не могут быть иерархично расположены в зависимости от своей важности, как не могут быть расположены и сами инстинкты: они присутствуют всегда и у каждого человека, и включают стратегии поведения, адекватные текущей ситуации. Отклонения от данного принципа легко нивелируются рекламным воздействием.
-Исследования базовых мотивов для планирования маркетинговых действий зачастую не имеют смысла: многие мотивы являются неосознаваемыми людьми, при попытках выяснить причины инстинктивно обусловленного поведения, неочевидные для респондента, можно получить лишь подгонку под ответ но никак не информацию, которой можно оперировать.
-Данную классификацию практически невозможно изобразить в виде плоской графической модели, мотивационные категории имеют слишком много точек пересечения и влияния друг на друга.
Описанные выше мотививационные категории при желании раскладываются на сотни, возможно даже тысячи составляющих – частных мотивов, существуют немало мотивов пограничных, находящихся на стыке разных мотивационных категорий, к тому же частные мотивы легко комбинируются друг с другом, увеличивая и без того огромное число вариаций. Однако, в конечном счете, каждый частный мотив, ведущий к потреблению, можно отнести к какой-либо из базовых мотивационных категорий, обозначенных авторами, отсюда можно вывести простой но действенный способ проверки эффективности как рекламных мероприятий, так и более широкой деятельности по созданию и управлению брендами. Каждый бренд, каждое рекламное сообщение должно четко соотноситься с какой-либо мотивационной категорией, все товары, выпускаемые под каким-то брендом обязаны удовлетворять какую-либо из потребностей, которую можно отнести к какому-либо из мотивационных категорий. Притом это соответствие должно быть постоянным, неменяющимся во времени, смена мотивационной категории на которую опирается рекламная стратегия бренда и сам бренд, то есть ребрендинг – вещь опасная и непредсказуемая, а стабильный успех может быть достигнут только стабильным воздействием на одну и ту же ценность, принадлежащую одной мотивационной категории. (Напоминаем, бренд это коммерческий стереотип, причина покупки бренда не должна меняться).
Как правило, рынки имеют множественные мотивы, и использование данной классификации значительно облегчает анализ рынка на предмет занятых и незанятых ниш. Для примера можно взять рынок продуктов питания, одежды и автомобилей и найти хоть по одной актуальной ценности из каждой мотивационной категории.
Мотив: Безопасность:
Продукты: экологическая безопасность, способ достижения здоровья.
Автомобили: безопасность передвижения
Одежда: защита от негативных воздействий – холода, механического воздействия (спецодежда от мотоциклетной до бронежилетов) и т.п.
Мотив: Доминирование
Продукты: «статусность», элитарность. Деликатесы, спиртное и многое другое.
Автомобили: демонстрация высокого социального статуса (представительский класс), превосходство на дороге (спортивные модели).
Одежда: демонстрация высокого статуса («статусные» марки).
Мотив: Секс
Продукты: диетические, как способ добиться сексуальной привлекательности.
Автомобили: дорогие или спортивные модели как способ подчеркнуть сексуальную привлекательность
Одежда: способ добиться сексуальной привлекательности основной мотив на рынке, по умолчанию присутствует почти у всех марок почти всех категорий.
Мотив: Принадлежность
Продукты: соответствие уровню потребления, бренд- лидер, то, что покупают все.
Автомобили: принадлежность к какому-либо соц.слою. Встречается в основном в комбинации с другими (принадлежность к элите). Иногда, чувство принадлежности возникает постфактум: клубы любителей Porsche, BMW, и т.п.
Одежда: принадлежность к соц.группе, будь то «экстремалы» или «бизнес-леди».
Мотив: Экономия
Продукты: больше за меньшие деньги, дешевизна, экономия времени и сил.
Автомобиль: экономичность.
Одежда: износостойкость, оптимальное соотношение цена\качество
Мотив: Исследование
Продукты: Новизна.
Автомобиль: Способность добраться до труднодоступных мест. (Большинство внедорожников)
Одежда: Способность помочь в исследовании мира, к примеру одежда для путешествий.
Мотив: Гедонизм
Мотив: Забота
Продукты питания: забота о здоровье, о детях.
Автомобиль: семейные минивэны – забота об удобстве семьи.
Одежда: забота о детях, забота о здоровье.
Данная классификация не претендует на всесторонность, глобальные исследования человеческой природы не является основной целью маркетинга, нас, как создателей, интересовало лишь описание процесса потребления, достаточно общее обозначение базовых категорий мотивов, и мы считаем цель достигнутой. Мы отдаем себе отчет в том, что традиционная психология с легкостью опровергнет наши выводы. Однако, не стоит забывать один фактор, никак не рассматриваемый психологией, но очень важный в контексте маркетинга: потребитель принимает решение о покупке не на кушетке психоаналитика, а в своей повседневной деятельности, находясь под постоянным рекламным прессингом. Выбор потребителя не доброволен, но осуществляется по принуждению. И маркетингу, в наше время жесткой конкуренции, необходимо не только изучать некоторые врожденные или приобретенные склонности человека (которые, бесспорно, имеются) но и потенциал использования других, а не только явно демонстрируемых доминирующих мотивов. И в этом контексте, данная классификация и данный подход значительно ближе к реальному положению дел, нежели результаты самых сложных исследований по психографическому сегментированию потребительской аудитории.
Предложенная классификация позволяет понять базовые мотивы потребления практически на всех рынках, найти незанятые ниши, образованные актуальными мотивами, послужить основой для планирования более глубокого изучения частных мотивов, значимых для потребителя в каждом конкретном контексте, и в итоге, создать предложение, которое с большой долей вероятности, найдет отклик во внутреннем мире потребителя.
© Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга», 1998–2021
На что направлена реклама, или психологические аспекты взаимодействия в системе Реклама-потребитель
«Реклама-потребитель» — это целостная система, отличается гибкостью, адаптивностью и значительной сложностью. У нее есть свои составляющие: производитель (он же часто и рекламодатель), сама реклама (а также и те, кто ее создает) и потребитель.
Производитель → Реклама → Потребитель
стандартные,
данной компании,
конкретного товара.
Потребительские мотивы.
Утилитарные мотивы.
Если доминируют они, то потребителя прежде всего заинтересуют эксплуатационный характер товара, гарантийный срок, долговечность товара и т.д.
В рекламном сообщении понадобится на первый план вынести такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность. Очевидно, что при современном состоянии нашего потребительского рынка, основными мотивами, скорее всего, станут утилитарные.
Мотивы престижа
Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определенных социальных группах. Мотивы престижа весьма осязаемы, и, пренебрегая ими, производитель рискует потерпеть неудачу. Общественная практика показывает: с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотивов престижа.
Мотивы достижения, уподобления
Товар рекламирует известная личность, почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему. Как показывает практика, этот процесс уподобления и достижения является весьма сильным мотивом.
Мотив традиции
Он обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями нации и народностей.
Серьезное изучение этого процесса важно уже сейчас. Вот лишь некоторые безотказные практические рекомендации: при рекламе товара в какой либо республике используйте цветовую гамму, близкую к национальным цветам или к цветам ее флага. Тем самым возбуждаются положительные эмоции, что обусловлено национальной психологией.
Поиск современных потребительских мотивов возможен на основе изучения нынешнего образа жизни людей, их интересов, разумеется, с учетом прогнозов, изменений.
Правило
«При увеличении уровня раздражителя в геометрической прогрессии сила ощущений возрастает в арифметической прогрессии»
Для достижения своей цели реклама должна сначала:
быть воспринятой, запомниться,
после чего возбудить желание приобрести товар,
Как привлечь внимание к рекламе?
1. Внимание
Оно бывает непроизвольным, произвольным и после произвольным. Что может привлечь внимание потребителя? Это, прежде всего, назначение, возможности, свойства, внешний вид предлагаемого товара.
2. Наличие персонажей в рекламе товара, услуги
Все персонажи должны быть выразительны. В их внешности и поведении должна быть некая недосказанность. Ну и, само собой, вызывать положительные эмоции.
3. Парадоксальность, юмор
Этим факторам присущ очень высокий эффект привлекательности. «Юмор восстановит то, что разрушил пафос»
4. Личное обращение
В рекламном деле личное обращение используется часто. Оно обязательно должно побуждать к действию. Если используется этот прием, избегайте «указующего песта». Это неосознанно воспринимается как бесцеремонное психологическое давление, вторжение в персональное пространство.
5. Шокирующая ситуация
6. Необычность, оригинальность сюжета
Нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекает внимание.
7. Сверх выраженность качеств
Поясним сразу: сверх выраженностью качеств должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. Сверх выраженность качеств присуща многим звездам профессионального спорта, выдающимся артистам.
Как вызвать интерес к рекламе
Различают непосредственный и опосредованный интерес.
Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта.
Опосредованный интерес, более сильный и более значимый, возникает как средство достижения определенных целей.
Одно из важнейших правил рекламного дела: «Не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение.»
Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью.
Исследования американских психологов свидетельствуют, что у современного американца
физиологические потребности удовлетворены на 90 %,
безопасности — на 70 %,
уважения — на 40 %,
самоактуализации — на 15 %.
Ведущим из психологических методов являются психологические установки, психологическое заражение и подражание.
В формировании сильного желания немалую роль играют социальные стереотипы, действующие вместе с мотивом престижа.
Эффект суггестиции (внушения) в рекламе
Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребности и интересам.
Любая реклама обязательно содержит речевое сообщение. С давних времен речь применялась как мощный прием суггестиции. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Абстрактные понятия резко снижают силу внушения. В рекламных текстах чрезвычайно важно использовать образные ключевые слова, имеющие конкретный смысл.
Не употребляйте слово «нет» и «не». Психика человека сопротивляется частице «не», настораживая, вызывая сомнение.
Если речевая динамика рекламного сообщения подкреплена соответствующей динамикой и жестикуляцией говорящего, то это также способствует повышению силы внушения.
Все приемы суггестиции «сработают», если будут исходить от исполнителя, на-деленного выраженным обаянием.
О психологии цвета и формы в рекламе
Четыре заповеди и несколько правил в рекламном деле
Заповедь первая
Реклама должна содержать уникальное торговое предложение (УТП).
Заповедь вторая
Заповедь третья
Организуйте постоянство воздействия рекламы. Практика рекламного дела свидетельствует, что чрезмерная корректировка рекламной компании губительно сказывается на ее результатах. Следование этой заповеди требует соблюдения определенных условий.
1. Внесение изменений в рекламную компанию равноценно сокращению ассигннований на нее.
2. Даже отлично поставленная рекламная компания окажется провалена, если ежегодно изменять ее содержание. Конкурент может обойти вас с помощью пусть уступающей по эффективности, но неизменной рекламе.
3. Активная рекламная компания способна «работать», пока товар в моде.
Заповедь четвертая
Не перегружайте рекламное объявление. При восприятии его потребитель способен запомнить немногое; один сильный довод, одну яркую мысль.
Частные правила в рекламе
2. Чем незначительнее достоинства товара, незамеченные потребителем, тем вернее провалит продукцию акция, рекламирующая ее.
3. Тональность любой рекламы должна быть мажорной, праздничной, насыщенной положительными эмоциями.
4. Основные рекомендации к заголовкам:
следите за благозвучностью названия;
используйте мотив личной выгоды;
любое улучшение товара, новизну в его применении подайте быстро и эффектно;
добивайтесь оптимистичной тональности;
сумейте намекнуть, что предлагается доступный способ получить желаемое.
5. Используя прием личного обращения для привлечения внимания:
» начинайте с личной выгоды;
» имитируйте тональность доверительного общения с единым собеседником.
Методы активизации поиска идей при создании рекламы
1. Метод «мозгового штурма»
Проблема обсуждается полчаса. Обстановка непринужденная. При «мозговом штурме» все равны, мнение каждого без обсуждений считается ценным.
Этот метод особенно эффективен при обсуждении концепции рекламы, ее общей идеи.
2. Метод «синтетического штурма»
При синтетическом штурме допустимы элементы критики, но обязательно выполнение четырех приемов, основанных на аналогиях.
1. Прямая аналогия ( «А как решаются задачи, похожие на данную?»)
2. Личная аналогия, или эмпатия («Попробуем войти в образ данного субъекта и порассуждать с его точки зрения») 3. Символическая аналогия («Сформулируем образное определение, суть про-блемы в двух словах, в одной фразе.») 4. Фантастическая аналогия («Как бы эту проблему попытался решить Чапаев, Иванушка-дурачок и т.д. (марсианское мышление)»)
Несколько соображений для применения данного метода:
Во-первых, не стоит обращаться к нему без предварительной обработки материала, проблемы. Стоит начать с метода «мозгового штурма».
Во-вторых, наиболее эффективны приемы символической и фантастической аналогии, когда участвуют лица с художественным типом мышления.
3. Метод фокальных объектов
4. Метод морфологического анализа
В процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее главные характеристики, выстраивая как бы «оси». На каждую из них мысленно «нанизывают» затем всевозможные»комбинации» элементов.
5. Метод контрольных вопросов
Активизации поиска оригинальных идей может послужить и система наводящих вопросов, задаваемых в процессе обсуждения варианта. Например: «А если сделать наоборот?», «А если этот элемент заменить другим?». Несмотря на видимую простоту, этот метод дает результаты, когда испробованы остальные, но полученное решение не удовлетворяет.
Методы повышения творческой активности
Анализ центральных механизмов творчества показал, что сущность их состоит в связи интуитивного, неосознанного и логического. Логическое мышление базируется на информационной основе творчества.
Процесс решения любой творческой задачи можно представить в виде двух фаз:
интуитивный поиск и получения интуитивного эффекта (инсайд);
вербализация, формализация и логическое обоснование инсайда.
Любой творческий процесс, как известно, неразрывно связан с сильным подъемом, который называется вдохновением. Есть некоторая система типичных случаев, чаше всего способствующая вдохновению.
а) Сильные положительные эмоции
Психологическая радость всегда связана с чувством уверенности, личной значимости, возникающими от ощущения способности справится с трудностями, проблемами. У творческой личности чувство радости возбуждает активный интерес буквально ко всему, выступая в форме «интереса-возбуждения»
Возбуждение и интерес при столкновении с новым и необычным возникают именно у творческой натуры, в противоположность недоверию, подозрительности и враждебности, возникающими в такой ситуации у натуры, чуждой способности к творчеству.
б) эстетические переживания
Такое состояние характерно для творческой личности и возникновению его способствуют музыка, живопись, красота природы. Именно эстетические переживания родственны творческому процессу, структурно схожи с ним. Творческой личности часто бывает вполне достаточно эстетических переживаний, чтобы проявился интерес-возбуждение, заработало воображение, предшествуя вдохновению.
в) отрицательные эмоции
Для людей другого склада побудительной причиной прихода вдохновения становится отрицательная эмоция. Трансформация страха, испуга в интерес-возбуждение.
г) опасность
Это связано с типом нервной системы.
д) переживания
е) высокая психическая напряженность
ж) работа, сам процесс творческого труда
з) общение, споры
и) «случайная» стимуляция
к) медитация
л) гипноз.