Что такое потребительский маркетинг

Потребительский маркетинг

Сущность потребительского маркетинга

Потребительский маркетинг – это комплекс действий и мероприятий, направленных на прямое знакомство потребителя с брендом и, как следствие, на стимулирование продаж непосредственно в торговой точке. В основе данного вида маркетинга – ненавязчивое вежливое общение с клиентом и предложение попробовать продукцию.

Функции потребительского маркетинга

В маркетинге выделяют 4 основные функции:

Все они, так или иначе, связаны с потребительским маркетингом, где ведущую роль играет прямой контакт с потребителем, позволяющий анализировать и совершенствовать производство продукции, а также увеличивать товарооборот и объем продаж.

Специфика потребительского маркетинга

А) Ориентация на целевую аудиторию

Механики, применяемые в потребительском маркетинге, лучше любого другого вида рекламы способны установить коммуникацию непосредственно с вашей целевой аудиторией.

Б) Диалог с потенциальным потребителем

Главная особенность потребительского маркетинга – это прямой контакт целевой группы с товаром.

В) Локализация решения задач

Многообразие промоушн акций способствует решению приоритетных задач в локальных объемах

Основные методики стимулирования продаж

BTL агентство TREND – компания, занимающаяся разработкой и реализацией мероприятий в сфере Event-маркетинг в городе Краснодар. Специалисты агентства готовы предложить профессиональные услуги потребительского маркетинга, используя самые эффективные инструменты:

Получая бесплатно образец продукции, потенциальный потребитель гарантированно сможет попробовать и оценить по достоинству продвигаемый товар, что увеличивает шансы на последующую покупку и рекомендацию товара знакомым.

Можно выделить 3 подвида данного инструмент потребительского маркетинга:

—Dry-сэмплинг – информирование потенциального потребителя о товаре и вручение пробника

Выделяют 2 основные методики инструментв «подарок за покупку»:

—Моментальное вручение подарка – покупатель совершает покупка рекламируемого товара и сразу же на месте получает приз

—Отложенное вручение подарка – за покупку нескольких единиц продукции, потребитель сможет получить свой подарок в Центре выдачи призов

Данный вид стимулирования продаж особенно актуален для продажи дорогих и технически сложных товаров, например, бытовой техники и электроники.

Таким образом, можно сделать вывод, что инструменты потребительского маркетинга – это не просто мощная методика привлечения целевой аудитории, но и возможность вести диалог с потребителем напрямую.

За профессиональной разработкой и проведением мероприятий потребительского маркетинга в Краснодаре вы можете обратиться в BTL агентство Тренд.

Источник

Как часто заходя в супермаркет, продуктовый или бытовой электроники, мы видим молодых людей, которые с улыбкой предлагают нам что-то продегустировать, опробовать в действии или поучаствовать в акции, предварительно купив определённый товар? Довольно часто. И для отечественного потребителя это уже стало нормой. Такие мероприятия, а точнее комплекс мероприятий, и есть потребительский маркетинг. Направлен он на знакомство потребителя с брендом и на стимулирование продаж непосредственно в точке.

Этот тип маркетинга предполагает мягкое, ненавязчивое общение с потенциальным клиентом с целью предложить ему товар, а также предугадать его поведение. Однако, для того чтобы такое взаимодействие с целевой аудиторией было максимально эффективным, программу необходимо тщательно продумывать. Ведь далеко не всегда поведение потребителей предсказуемо.

Механика стимулирования такова:

Сэмплинг, в свою очередь, можно поделить на подвиды:

Дегустация. Как упоминалось ранее, дегустация и сэмплинг схожие по принципу меропрития. С той разницей, что дегустация проводится для оценки потребителем вкусовых качеств продукта. Во время проведения сэмплинга или дегустаций эффективно работает проведение анкетирования дегустирующих. Это позволяет получить достоверную информацию об отношении потребителя к продукту.

Dry sampling. Этот тип мероприятия считается самым трудно поддающимся анализу, т.к. подразумевает раздачу образцов (пробников, тестеров), так сказать, в нагрузку, «сухим пайком». Реакцию спроса в этом случае изучить сложно, ведь пробный товар уносится домой и может быть протестирован через длительное время.

Pack swap или обмен. Ещё один вид сэмплинга. Он предполагает обмен полупустой пачки старого на полную пачку рекламируемого товара. В этом случае продукция, которую меняет потребитель, вполне может быть товаром конкурентов. Такой вид сэмплинга является наиболее жёстким по отношению к конкурирующей марке.

В зависимости от того, какую цель необходимо достичь, используются разные методики акции «подарок за покупку»:

• Консультирование. Совершая поход в магазин, потребитель, как правило, ещё не знает, товар какой марки он приобретёт. Такой покупатель определяется с выбором, будучи непосредственно перед полками с товаром. В этой ситуации нельзя недооценивать работу подготовленного и специально обученного консультанта, который сможет помочь покупателю выбрать нужный товар. Особенно актуальна работа консультанта в магазинах бытовой техники и электроники, то есть там, где продаются технически сложные и дорогие товары.

Подводя итог, можно с уверенностью сказать, что потребительский маркетинг повышает конкурентоспособность, даёт возможность вести диалог напрямую с потребителем. При этом есть уверенность в том, что вы будете услышаны. Кроме того, это мощный инструмент по привлечению целевой аудитории.

Как часто заходя в супермаркет, продуктовый или бытовой электроники, мы видим молодых людей, которые с улыбкой предлагают нам что-то продегустировать, опробовать в действии или поучаствовать в акции, предварительно купив определённый товар? Довольно часто. И для отечественного потребителя это уже стало нормой. Такие мероприятия, а точнее комплекс мероприятий, и есть потребительский маркетинг. Направлен он на знакомство потребителя с брендом и на стимулирование продаж непосредственно в точке.

Этот тип маркетинга предполагает мягкое, ненавязчивое общение с потенциальным клиентом с целью предложить ему товар, а также предугадать его поведение. Однако, для того чтобы такое взаимодействие с целевой аудиторией было максимально эффективным, программу необходимо тщательно продумывать. Ведь далеко не всегда поведение потребителей предсказуемо.

Механика стимулирования такова:

Сэмплинг, в свою очередь, можно поделить на подвиды:

Дегустация. Как упоминалось ранее, дегустация и сэмплинг схожие по принципу меропрития. С той разницей, что дегустация проводится для оценки потребителем вкусовых качеств продукта. Во время проведения сэмплинга или дегустаций эффективно работает проведение анкетирования дегустирующих. Это позволяет получить достоверную информацию об отношении потребителя к продукту.

Dry sampling. Этот тип мероприятия считается самым трудно поддающимся анализу, т.к. подразумевает раздачу образцов (пробников, тестеров), так сказать, в нагрузку, «сухим пайком». Реакцию спроса в этом случае изучить сложно, ведь пробный товар уносится домой и может быть протестирован через длительное время.

Pack swap или обмен. Ещё один вид сэмплинга. Он предполагает обмен полупустой пачки старого на полную пачку рекламируемого товара. В этом случае продукция, которую меняет потребитель, вполне может быть товаром конкурентов. Такой вид сэмплинга является наиболее жёстким по отношению к конкурирующей марке.

В зависимости от того, какую цель необходимо достичь, используются разные методики акции «подарок за покупку»:

• Консультирование. Совершая поход в магазин, потребитель, как правило, ещё не знает, товар какой марки он приобретёт. Такой покупатель определяется с выбором, будучи непосредственно перед полками с товаром. В этой ситуации нельзя недооценивать работу подготовленного и специально обученного консультанта, который сможет помочь покупателю выбрать нужный товар. Особенно актуальна работа консультанта в магазинах бытовой техники и электроники, то есть там, где продаются технически сложные и дорогие товары.

Подводя итог, можно с уверенностью сказать, что потребительский маркетинг повышает конкурентоспособность, даёт возможность вести диалог напрямую с потребителем. При этом есть уверенность в том, что вы будете услышаны. Кроме того, это мощный инструмент по привлечению целевой аудитории.

Источник

Потребительский маркетинг и человеческий фактор, или почему небо голубое?

Лежащий на полке и привлекающий всеобщее внимание своей экзотикой ананас аналогичен по воздействию разрезанному на сочные доли арбузу. Привлекает цвет? Привлекает аромат? Так и хочется впиться зубами в спелую мякоть? Никакого гипноза — только хитрые приемы потребительского маркетинга!

По сути, потребительский маркетинг представляет собой коммуникацию с конечными потребителями услуги или товаров в местах продаж. Как пример, консультации в магазине, дегустации, показ товара во всей его красе потребительский маркетинг предполагает использование различных методов, влияющих на подсознательный выбор. Что может вызывать слюноотделение или учащенное биение сердца? Что может манить к себе и казаться совершенным творением природы? Овощи, фрукты, зелень — все рожденное матушкой природой может не просто валяться в красиво установленных ящиках. Все это можно использовать с пользой для увеличения продаж.

Давайте разберем, как же цвета, запахи и форма (визуальные коммуникации, в принципе) влияют на работников и клиентов. Если в последних мы заинтересованы постоянно, то первым мало отдаем внимания. Однако персонал — глвная составляющая успеха. Им и только им приходится бороться с нерадивыми старушенциями, высчитывающих выгоду в копейку, и склонять на свою сторону тех, кто привык думать и поступать прагматично.

Стимулирование работы сотрудников.

Потребительский маркетинг. Стимулирование сбыта

Замечали ли Вы, как в такси иногда пахнет чем-то приятным, кроме как водителем, бензином и табаком? 🙂 Службы такси и аренды автомобилей сегодня активно используют запахи для того, чтобы клиенты обращались к ним снова и снова. Однако многие забывают: запах должен быть приятным, а не раздражать своим изобилием и «дешевизной».
И цвет, и форма предмета также влияют на желание любить только эту компанию и этот продукт (Apple, кстати, везде используют закругленные углы как символ комфорта, особого мира без проблем). Пример из мира брендов. Красные стены и элементы в интерьере у McDonald’s способствуют постоянному притоку новых клиентов, так как посетители быстрее сменяют друг друга. Каждый из них недолго задерживается за столиком или стойкой именно потому, что красный цвет стимулирует быстрое поедание пищи, способствует активности и тяготит к постоянному движению. Яркость и особый магнетизм цвета используют в тех местах, где хотят получить наибольший отклик и быстрые продажи (человек быстрее принимает решение). Однако нужно умело использовать красный: помните о его способности вызывать через некоторое время усталость. Именно поэтому красный не подойдет для массажных салонов и агентств недвижимости — мест, где люди вынуждены проводить достаточно времени, прежде чем получить услугу или сделать покупку.

Источник

Потребительский маркетинг: сущность, функции, специфика

Место фирмы в системе маркетинга – системы удовлетворения человеческих потребностей. Целевой и потребительский сегмент выбранной фирмы. Порядок приспособления фирмой своего маркетинга к особенностям типологии потребителей и моделям их поведения.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ МАРКЕТИНГ: СУЩНОСТЬ, ФУНКЦИИ, СПЕЦИФИКА

Ненавязчивое и вежливое общение с клиентом, предложение попробовать тот или иной продукт с целью пробуждения интереса у покупателя по сути и является потребительским маркетингом.

Чтобы грамотно предложить продукт покупателю, стоит продумать эффективную программу по взаимодействию с целевой аудиторией. Комплекс действий, направленных на непосредственный контакт с покупателем называется потребительским маркетингом. В ходе программы промо-персонал контактирует с покупателями, в результате чего часто у них пробуждается интерес к продукции данной компании.

Чтобы узнать, насколько привлекательной для покупателя является упаковка товара, стоит раздать его бесплатные образцы. Такая промо-акция носит название семплинга, производной которого является спреинг. Кроме таких, достаточно традиционных разновидностей потребительского маркетинга, существуют еще и другие, несколько особенные. Это к примеру розыгрыш призов в лотерее, выдача подарков в случае покупки товара, раздача рекламных листовок, которые дадут возможность покупателю почитать информацию о товаре в удобное время.

В данном курсовом проекте я хочу рассмотреть маркетинговую деятельность турфирмы «Калипсо» а также сущность, функции и специфику потребительского маркетинга для всех фирм, которые так или иначе связаны с маркетинговой деятельностью, а на примере компании American Express рассмотрю применение на практике «маркетинга с человеческим лицом».

1. Место фирмы в системе маркетинга-системы удовлетворения человеческих потребностей

Разрозненно существующие реклама, рыночные исследования, брендинг, ценовая политика, продвижение не являются гарантами успешной маркетинговой деятельности компании. И, скорее, даже вредны, так как низводят роль маркетинга.

В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:

1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.

2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.

5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние.

Среди них различают организации или людей:

— интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);

— которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);

— которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).

Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.

Системе маркетинга отводятся три глобальные функции: аналитическая, производственная и функция продвижения. Это лишь общие функции маркетинговой системы, которые для каждого конкретного случая по-своему дробятся и закладываются в основу должностных инструкций и положений об отделах. Также необходимо помнить об основных функциях управления (планирование, организация, контроль), без реализации которых управление невозможно, в том числе и маркетингом. Поэтому, в данном случае, говоря об оргструктуре и наделяя ее элементы (отделы) определенными функциональными обязанностями, мы имеем ввиду функции управления в рамках поставленных задач. То есть, если за отделом сбыта закрепляется функция сервиса, это не значит, что он должен его производить. Но, возложив осуществление данной функции на другой отдел, службе сбыта необходимо выполнять все функции управления по отношению к данному подразделению: спланировать и организовать производство сервиса, проконтролировать качество работ и оценить степень удовлетворенности клиента.

Для анализа маркетинговой деятельности турфирмы «Калипсо» необходимо дать оценку общей системе управления, сформированной в данной фирме за время ее существования, поскольку именно в рамках этой системы осуществляется и маркетинговая деятельность фирмы.

Система управления турфирмой включает в себя стратегическое, оперативное и текущее управление, посредством которых осуществляется процесс постоянного движения фирмы к наибольшей экономической и управленческой эффективности деятельности.

Свою миссию турфирма «Калипсо» видит в организации досуга населения, в обеспечении его возможностями интересного и полезного отдыха.

Сам по себе факт провозглашения турфирмой своей миссии свидетельствует о серьезности ее намерений и долговременности присутствия на рынке туриндустрии. Опыт многих российских фирм показывает, что по этому пути идут только те организации, которые действительно осознают свое место в бизнесе, соотнося его со своими реальными возможностями.

Целью деятельности турфирмы «Калипсо» является оказание разнообразных и качественных туристских услуг своим клиентам.

Реализация этой цели предполагает формулирование определенных задач деятельности, а именно:

1) формирование разнообразного и качественного турпродукта;

2) эффективное взаимодействие с фирмами-туроператорами;

3) развитие собственной туроператорской деятельности;

4) обеспечение высокого уровня обслуживания населения на основе дифференцированного подхода к разным группам клиентов;

5) расширение своего присутствия на рынке туриндустрии.

Для реализации этих задач на стратегическом уровне управления собственники турфирмы и ее руководители планируют деятельность фирмы во всем объеме, а именно:

— осуществляют внешний и внутренний анализ деятельности фирмы;

— оценивают собственные возможности для поступательного развития в сложившихся условиях внешней и внутренней среды;

— определяют задачи деятельности на плановый период;

— определяют стратегию поведения фирмы на рынке туриндустрии.

На тактическом уровне осуществляется реализация стратегии фирмы путем достижения эффективного взаимодействия ее руководства и специалистов, руководителей линейного уровня. В рамках принятия управленческих тактических решений разрабатываются количественные и качественные обоснования этих решений, мероприятия по их реализации, определяются непосредственные исполнители, формы контроля за исполнением и т.д. На этом уровне решаются задачи управления персоналом фирмы, его мотивации, вопросы материально-технического и финансового обеспечения подразделений фирмы и пр.

Следует отметить, что управление деятельностью турфирмы «Калипсо» на всех уровнях осуществляется на основании обязательного анализа и учета факторов внешней и внутренней среды, в которых функционирует фирма. Эта работа выполняется уже непосредственно специалистами по маркетингу турфирмы, в рамках системы функций отдела маркетинга.

Обратимся непосредственно к анализу управления маркетингом в турфирме «Калипсо», которое осуществляют специалисты отдела маркетинга. Его вычленение в качестве самостоятельного отдела в такой небольшой пока фирме, как «Калипсо», является свидетельством понимания собственниками фирмы и ее руководством значения маркетинга в деятельности современных организаций туриндустрии. Они понимают управление маркетингом как деятельность фирмы по управлению ее рыночной деятельностью, то есть формированием спроса на предлагаемый турпродукт и его реализацией.

В целом же деятельность отдела маркетинга фирмы «Калипсо» направлена на гибкое приспособление ее деятельности к условиям регионального рынка туриндустрии, его изменениям и сочетает в себе комплекс работ исследовательского, экономического и сбытового характера. Целью работы отдела является содействие основным целям фирмы: обеспечение потребностей клиентов в туристских услугах при условии оптимизации прибыли.

2. Целевой и потребительский сегмент выбранной фирмы

маркетинг потребность потребитель сегмент

Как метод маркетингового исследования сегментация решает следующие задачи:

— увеличение прибыли компании,

— снижение издержек на производство и продвижение продукции,

— удовлетворение нужд потребителей,

— увеличение доли лояльных потребителей, увеличение доли рынка.

Множество компаний выбирают сегодня целевой маркетинг, идентифицируя сегменты рынка и разрабатывая соответствующие товары и маркетинговые программы.

При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей, соответствующим образом выстроить свою стратегию маркетинга, производства, продвижения и сбыта продукции на рынке. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависят успех предприятия или фирмы в конкурентной борьбе, степень использования своих сравнительных конкурентных преимуществ. Для этого и осуществляется сегментация рынка, в этом ее главная цель и назначение: оценить каждую часть рынка и учесть условия работы с каждой из групп потребителей, представленных на этой части рынка.

2.2 Методология выделения сегментов

Существует большое количество способов выделения сегментов. Однако, самым популярным остается деление рынка в соответствии с предпочтениями потребителей.

Выделяют 4 основных критерия для оценки и выбора сегментов потребителей:

— нужно, чтобы выделенные с ее помощью сегменты рынка можно было измерить, оценить количественно (определить долю сегмента в общей потенциальной емкости рынка, оценить платежеспособный спрос);

— сегменты должны быть существенными, представлять собой действительно крупную часть рынка (емкость каждого из них должна быть достаточной для того, чтобы производство и реализация того или иного продукта были рентабельными);

— необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для вашего предприятия или фирмы, чтобы вы смогли успешно организовать сбыт (информировать ваших конечных потребителей о достоинствах вашего продукта и обеспечить им его доставку через сбытовую сеть);

— важно, чтобы определенные вами сегменты рынка позволяли вашему предприятию или фирме действовать, т.е. обладали в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос, чтобы у вашей компании всегда была возможность увеличивать в перспективе емкость рынка по каждому из сегментов, привлекая все новых потребителей.

1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в%); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

2. Доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. Руководство предприятия должно определить: имеется ли на данном сегменте рынка достаточное число сбытовых посредников или собственных точек сбыта для продвижения своей продукции до конечного потребителя, какова мощность сложившейся сбытовой сети, способна ли она обеспечить реализацию всего объема предназначенной для данной группы потребителей продукции, каково состояние транспортной сети (имеются ли здесь дороги, мощности по переработке грузов, подъездные пути и т.п.).Ответы на эти вопросы дают руководству компании информацию, необходимую для принятия решения о том, достаточно ли созрели условия для того, чтобы начинать продвижение своей продукции на данном сегменте рынка, или еще предстоит потратить дополнительные усилия, время и средства на формирование собственной сбытовой сети, на налаживание отношений с торговыми фирмами-посредниками, на оборудование складов и т.п. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.

3. Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем. Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно будет их перепрофилировать на другой рынок. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.

4. Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли (как правило, рассчитанной по чистой прибыли, хотя может быть в принципе использован любой из девяти основных показателей прибыли), доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. При использовании этого критерия руководство предприятия или фирмы должно получить ответы на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта затронет их интересы? Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя другой, менее интересный и привлекательный для ваших конкурентов, где «пресс» конкуренции и ответные меры конкурентов будут слабее.

Важно также определить:

— Кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем?

— Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?

— В какой степени ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют условиям работы на выбранном сегменте рынка?

— В каких направлениях хозяйственной деятельности предстоит сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить ваши сильные стороны и устранить недостатки?

— Чем слабее конкуренция, тем более предпочтителен данный сегмент рынка в качестве целевого?

Чем более ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем более может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом.

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. Поэтому при выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании, ее главной целью (миссией) на рынке.

Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы кластерного анализа.

2.3 Процедура сегментирования рынка

В процессе сегментирования рынка основным фактором выступают потребности клиентов / покупателей. Данная процедура включает в себя следующие этапы:

Каждый из выделенных этапов подразумевает ту или иную деятельность. Например, этап оценки привлекательности сегментов подразумевает определение общей привлекательности каждого сегмента на основе выработанных критериев (потенциал рынка, уровень конкуренции, возможность входа на рынок).

2.4 Принципы сегментирования потребительских рынков

Сегментация потребителей осуществляется по следующим основаниям:

— Демография (пол, возраст, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи, религиозные убеждения, этническая принадлежность);

— Искомые выгоды (мотивы покупки), особенности потребления продукта;

— Психографические признаки (образ жизни, особенности личности, система ценностей).

Следует отметить, что анализ потребительского рынка не ограничивается рассмотрением одного или нескольких сегментов. Число одновременно используемых переменных сегментирования постоянно увеличивается, приводя к выделению наиболее четко выраженных целевых рынков. Помимо этого, компании в своей деятельности направляют маркетинговые воздействия на несколько целевых сегментов.

Как и у любой другой организации, работающей в сложных условиях рыночной экономики, тем более в сфере туриндустрии, подверженной влиянию множества факторов, у турфирмы «Калипсо» имеются как достижения, так и нерешенные проблемы. Чтобы сделать выводы о том, насколько эффективно управление маркетингом в фирме, необходимо обратиться к возможностям SWOT-анализа. Он является одним из элементов маркетингового анализа, и хотя получаемые в ходе его проведения данные не являются исчерпывающими, все же они очень важны для принятия решений тактического и стратегического характера.

Но прежде чем провести такой анализ, необходимо осуществить сегментацию той части рынка туриндустрии, где позиционирует себя фирма «Калипсо, чтобы определить и ее позиции, и позиции ее конкурентов в этом сегменте. Здесь следует использовать тот же подход, что и при составлении матрицы видов туризма, предложенных местными турфирмами в 2009 г.

Сегментация рынка туриндустрии, где работают данные фирмы, представлена в табл. 1.

Таблица 1. Сегментация рынка туриндустрии по конкурентам

Источник