Что такое повестка дня в сми

Что такое повестка дня в сми

Библиографическая ссылка на статью:
Федорова Е.Д. Теория установления повестки дня // Гуманитарные научные исследования. 2017. № 5 [Электронный ресурс]. URL: https://human.snauka.ru/2017/05/23985 (дата обращения: 23.12.2021).

«Новости – это рамка, которая придает миру определенные очертания».

Мир современного человека удивительно богат информацией. Порой она рождается моментально, практически из ничего и растет в геометрической прогрессии. Складывается ощущение, что «недвижный кто-то, черный кто-то» забыл или намеренно не захотел произнести магическую фразу: «Горшочек не вари!». И информация, как каша из волшебной глиняной посуды братьев Гримм, заполонила комнаты, дома, квартиры, улицы, даже воздух. Большинство людей буквально дышит информацией.

Многие характеризуют себя, так скажем, независимыми новостными «эмансипе». Мы намеренно употребили броское французское существительное, чтобы наглядно продемонстрировать, как похожи сегодняшние новостные «фрики» на обретших некогда свободу представительниц прекрасного пола. Безусловно, современная система СМИ, допустим, в России позволяет людям рефлексировать над той информацией, которую они получают. Она совершенно не поддается сравнению с ужесточено вертикальными СМИ тоталитарного советского режима. Однако значительная часть населения вовсе не догадывается о том, что их мысли текут по заведомо выкопанному руслу. Подобный феномен объясняет теория повестки дня («agenda-setting»).

Термин «повестка дня», или «agenda», обозначает сводку новостей, актуальных на данный момент времени. С научной точки зрения, повестка дня характеризуется как совокупность продуктов масс-медиа, убеждающая людей считать события или явления, с которыми те познакомились при помощи прессы, телевидения, Интернета, более значимыми, чем другие. Первопроходцем, человеком, раньше всех наметившим идею вышеуказанной теории, является Уолтер Липпман. Именно он констатировал факт о том, что СМИ, хотя и не влияют на аудиторию «прямолинейно» (во что свято верили исследователи масс-медиа до начала 40-х годов XX века), но создают «образ внешнего мира», рисуя в головах индивидов (а не простреливая их) определенные стереотипические «картинки» [1]. Более поздних исследователей медиа-пространства Максвелла МакКомбса (McCombs) и Дональда Шоу (Show), оценивавших когнитивные эффекты воздействия прессы, заинтересовала гипотеза Липпмана. Подойдя к неразрешенному вопросу эмпирически, ученые обобщили результаты в десяти постулатах своей книги. Само же исследование было тесно связано с политикой и базировалось на сравнении важности тех или иных социальных проблем (выдвинувшихся по случаю выборов президента) в глазах населения и прессы. Оказалось, что несмотря на наличие несоответствий во мнениях людей и масс-медиа касательно социальных проблем, приоритетность последних совпадала буквально с точностью до единицы. То, какое внимание и в какой степени масс-медиа уделяли тем или иным проблемам избирательной кампании, отражалось во мнениях людей прямо пропорциональным образом. Именно это и натолкнуло ученых на мысль о возможности массовых коммуникаций формировать в сознании человека определенные рамки, а Б. Коэна высказать самую рейтинговую и цитируемую в научных трудах фразу о том, что пресса, «возможно, не очень преуспела в том, чтобы указать людям, что именно думать, но она удивительно успешна в указании своим читателям на то, о чем думать». Ключевыми здесь являются местоимения «что» и «о чем», идеально демонстрирующим отличие теории повестки дня от теорий пропаганды и трудов Г. Лассуэла.

Обратимся теперь к тем положениям, на которых построена теория повестки дня. Из десяти постулатов исследователи Лоуэри и Дефлер выделили пять самых ярких и основополагающих:

1) Характеристика формирования повестки дня.

2) Источники получения информации, способствующие генерированию персональной повестки дня.

3) Временная грань формирования повестки дня.

4) Степень способствования личностных характеристик организации повестки дня.

5) Роль политических механизмов в генерировании повестки дня.

Алла Черных в своей работе «Мир современных медиа» говорит: «то, что мы получаем в качестве новости, — результат тщательного отбора и решения, принимаемого в процессе создания информационного продукта, реальным ограничителем которого выступают фиксированные объемы газетных площадей и экранного времени, диктующие размер места, отводимого каждой конкретной теме» [2]. Процесс формирования повестки дня начинается именно с детального отбора новостей и резолюции о том, что войдет в палитру для будущих рисунков, а что останется за кадром, продуцируя таким образом фальсифицированную реальность происходящего. Этот аспект моментально заставляет вспомнить и подкрепляется одной из операциональных теорий МК – «Гейткипингом» или «Гейткипингом в медиа». Первым термин «gatekeeper» (буквально, «страж ворот») ввел в науку психолог Курт Левин, после чего его использовал Г. Лассуэл. Привратниками в медиа выступают бесчисленные редакторы, модераторы, операторы, провайдеры, правительство, веб-мастеры и даже сами пользователи СМК. Именно они «перекрывают кислород» одним новостям, за счет чего пускают в массы те известия, из которых по расчетам должна сформироваться повестка дня. Блокирование одних новостей и активное внедрение других более всего способствует созданию фрейма. Для примера, представим себе некоего господина N, пользующегося одним из модных на данный момент СМИ – «The Village», и не берущего во внимания другие источники информирования. Так как в интернет-издании доминирующими являются мягкие и запланированные новости (по классификации новостей), N скорее будет озадачен выбором одного из двух новых ресторанов с уютными креслами, арт-дизайном и миндальными круассанами, чем взрывом в Анкаре. И совсем не обязательно считать господина N аполитичной бездушной незаинтересованной амебой. Он ведь даже не представлял о взрыве, разглядывая фото круассанов. Утрируя, можно заключить, что N стал «жертвой» определенной группы заинтересованных лиц, адаптируя информацию и преследуя тем самым свои экономические, политические, социальные интересы.

Теперь обратимся к источникам, из которых люди черпают информацию, наполняя сосуды своих будущих повесток. Мы уже упомянули об СМК как основном осведомителе населения. Здесь же необходимо дополнить, что в большинстве своем информационные источники избегают категоричных оценок того или иного события, происшествия, явления. Они не делят новости на черные и белые, пытаясь максимально отойти от, возможно, раскрывающих их карты аналитики. Цель заключается в том, чтобы предложить новость, для которой начинку (горькую, сладкую, кислую или соленую) покупатель выбирает самостоятельно. Кроме замалчивания и ухода от авторской рефлексии, создатели источников используют прием активного внедрения сообщения. Сейчас, буквально в каждой Интернет-статье возможно помимо основного текста новости встретиться с тремя-четырьмя ссылками на похожую информацию, предыдущие события или свежие прогнозы, уводящие читателя по цепочке вдаль, когнитивно конструирующие тем самым его социальную реальность. Здесь же допустимо вспомнить о «боте», созданном общественно-политическим сетевым изданием, «Медузой», отправляющем новости в сети «Telegram Messenger». В итоге у подписавшихся на информирование образуется диалог (монолог, по сути) с тысячью известей, о которых приходят оповещения каждые полчаса. Кроме того, «Медуза» с помощь всплывающих иконок на компьютере/планшете/смартфоне информирует пользователей о так называемых «breaking news». Стоит не забывать, посты интернет-издания содержатся также и в новостной ленте «ВКонтакте», совершенно не оставляя возможности любителям «Медузы» о ней запамятовать.

Однако нам бы хотелось отойти от общеизвестных СМК и ответить на вопрос: «Влияют ли межличностные коммуникации на формирование повестки дня?». Для этого вспомним, что повестка дня в зависимости от СМИ подразделяется на три типа: персональная, межличностная и воображаемая общественная. Первая описывает личные представления индивида относительно релевантных ему социальных и политических проблем. Вторая ограничивается обсуждением её в микрогруппе родных и близких индивида, последняя же отражает представления индивида о наиболее важных, по его мнению, проблемах человечества. Из этого вытекает теория «лидеров мнения» или «двухступенчатого потока коммуникации, созданная Элиху Кацем и Полом Лазарсфельдом (1955). Возникновение теории также приурочено к выборам, только не в 1972 году, а в 1940. В данном случае источником формирования повестки дня выступает не газета или журнал, а живой человек, являющийся референтной личностью в своей социальной микрогруппе. Ученые выяснили, что в процессе коммуникации с подобным лицом (к тому времени получившем «всю необходимую информацию») окружающие его близкие люди перенимали повестку дня. Кроме того, многие доверяют именно межличностной коммуникации. Смоделируем ситуацию. О том, что мэр города Омска, со слов В. В. Путина, – «поросенок», – бабушка В. узнала от своего любимого 25-летнего внука. И о дорогах, по которым раз прокатившись, заключают, что недавно по главному городскому проспекту прошла война. В день выборов мэра Омска бабушка В. как порядочная гражданка все же добралась до ближайшей школы (по совместительству пункта голосования), но воздержалась ставить галочку за нынешнего мэра, хотя и знала из всех кандидатов только его (положим, поступила правильно). Несколько комичный пример все же, как нам кажется, наглядно объясняет функционирование теории «двухступенчатого потока коммуникации».

Обращаясь к временному аспекту повестки дня, достаточно трудоемко составить определенные прогнозы: как долго новость будет существовать на повестке дня, насколько быстро она перестанет «волновать умы». Исследования XX века демонстрируют, что печатная пресса в качестве механизма внедрения повестки дня воздействовала с ней практически четыре месяца, в то время как телевидение показало менее продуктивные результаты [3]. С появлением Интернета организация медиа-пространства удивительно реконструировалась. Думается, что придется выявить амбивалентный взгляд на сложившуюся ситуацию. С одной стороны, из-за огромного числа новостей человеку тяжело составить определенную повестку дня, известия сменяются со скоростью мчащегося электропоезда. В этом случае сомнительно суждение о долгосрочной повестке дня. С другой стороны, благодаря возможности выбора и богатому разнообразию источников человек присматривает себе несколько, его интересующих и, «зацепившись» раз и навсегда, устойчиво принимает внедряемую повестку дня в течение довольно продолжительного промежутка времени.

Возможно, самый неоднозначный и увлекательный аспект – степень способствования личностных характеристик организации повестки дня. Существует теорема одного из известнейших американских социологов, Уильяма Айзека Томаса, связанная с психологией человеческого поведения: «если ситуации определяются как реальные, они становятся реальными по своим последствиям» [4]. Человек, столкнувшись с той или иной ситуацией, находит к ней так называемое «определение», а затем выстраивает свое поведение в соответствии с этим определением. В таком случае ситуацию оценивает его субъективный взгляд и представления о ней складываются именно из личного мнения, а не из объективных факторов. На этом отчасти основана «Я-концепция» личности, именно с теоремой Томаса связана теория стереотипов и общественного мнения У. Липпмана [1]. Впрочем, не станем углубляться в другие социально-психологические теории эффектов МК, а объясним следующее понятие – потребность в ориентации. Из гипотезы следует, что те, кто имеет личный интерес к происходящей проблеме и те, кто более открыт для новостей, а также те, кто имеет незначительный доступ к информации, и в целом колеблется между принятием той или иной точки зрения более подвержены воздействию повестки дня, чем остальные.

Наконец, выясним, насколько тесно теория повестки дня коррелируется именно с политической стороной жизни общества. Некоторые исследователи критикуют теорию повестки дня, считая ее слишком узконаправленной и уходящей корнями в политику. Однако нами уже было доказано и показано на примерах, что повестка дня действует в любых сферах человеческой жизни. Важно отметить, что формирование повестки дня – это гораздо более рутинный процесс, чем можно было бы себе представить. И под его влияние попадает не только читательская аудитория, получающая политические новости, но и сами политики, к которым поступают известия о читательской аудитории. Масс-медиа в данном случае выступает в роли срединного звена, посредника и отчасти управляющего коммуникационным процессами в этой многосложной мировой медиа-цепи.

Таким образом, несложно заключить, что концепция повестки дня – своеобразная птица, летящая на двух крыльях. Открыв неизвестную до этого парадигму в исследованиях медиа, она вывела анализ СМК на теоретический уровень, вместе с тем сформировав совершенно новое отношение к воздействию медиа и обнаружив новые способы влияния (пусть и ограниченного, но не менее эффективного) СМИ на общество.

Источник

1. Информационно-политическая повестка дня: теоретическая модель

1. Информационно-политическая повестка дня: теоретическая модель

Что такое информационно-политическая повестка дня? Теория установления, или формирования, повестки дня (Agenda-Setting Theory) описывает воздействие масс-медиа, заставляющее индивидов считать некоторые явления и события, с которыми они знакомятся через прессу и телевидение, более важными, чем другие. Согласно этой теории «…те, кто контролируют информационные СМИ, решают, что должно сообщаться публике. Это становится повесткой дня СМИ на определенный момент времени. В процессе реализации этой повестки дня формируется высокого уровня соответствие между тем, какое внимание и в какой форме уделяет пресса политической проблеме, и тем, какую важность этой проблеме приписывает публика, получающая информацию о ней из прессы или других новостных СМИ. Установление повестки дня предполагает связь между решениями, касающимися освещения проблемы в СМИ, и представлениями о ее важности и значимости в умах индивидов, составляющих аудиторию СМИ. Эта теория не предполагает, что масс-медиа диктуют людям, что они должны думать о проблеме и какие принимать решения. Однако она предполагает, что масс-медиа диктует людям, о чем они должны думать и какие проблемы настолько важны, что требуют их решения» [Lowery S., DeFleur M., 1995. P. 400–401].

Идея формирования повестки дня как едва ли не основной функции СМИ возникла во второй половине 60-х гг. Как было сказано выше, в предыдущий период царил очевидный скептицизм по отношению к возможностям воздействия прессы. Исследователи перестали верить в то, что СМИ способны оказывать мощное влияние на сознание людей. Это была реакция на работы 20–30-х гг., авторы которых изображали массы людей бессильными жертвами пропаганды. Господствующую роль стала играть концепция минимального эффекта СМИ, к тому же опосредуемого множеством социальных факторов. В то же время специалисты не могли не видеть, что масс-медиа действительно влияют на мнения и поведение людей, просто эти воздействия не улавливаются применяемыми экспериментальными и опросными методиками. Возможно, эти воздействия тоньше, долговременней и для их обнаружения требуются иные, чем раньше, исследовательские методы. Уже в работах патриарха американской политической журналистики и медиа-исследований Уолтера Липпмана высказывались догадки о том, что влияние прессы огромно, хотя и не «прямолинейно». СМИ не внушают прямо определенные идеи, говорил Липпман, но дают общий «образ внешнего мира», из которого люди формируют собственные стереотипные «картинки в уме» [Lippman W., 1922]. Насколько эти картинки соответствуют образу мира, рисуемому СМИ? А если соответствуют, то в какой мере и в каких аспектах? Для убедительного ответа на эти и подобные вопросы требовались более тонкие и изощренные по сравнению с существующими исследовательские подходы. Собственно говоря, 60-е гг. и стали началом отработки новых методов в медиа-исследованиях, а открытие такой функции СМИ, как формирование общественно-политической повестки дня, ознаменовало собой расширение исследовательского поля, включавшего отныне реалии взаимодействия и взаимовлияния медиа и общества и vice versa.

Гипотеза о том, что масс-медиа играют ведущую роль в формировании политической повестки дня, возникла в ходе исследований когнитивных эффектов воздействия прессы, которые проводили американские исследователи М. МакКомс и Д. Шоу из университета Северной Каролины начиная с 1967 г. Вначале задача исследования формулировалась довольно просто: сравнить то, что группа избирателей сочла основными проблемами президентской избирательной кампании, с тем, что называла основными проблемами кампании пресса, воздействию которой подвергались эти избиратели. В первом опросе, проведенном осенью 1968 г. в пос. Чепел Хилл, на основе выборки из 100 человек, представлявших основные социальные группы общины, исследовалась относительная важность проблем, затрагивавшихся в ходе президентской кампании, и разные точки зрения относительно этих проблем, представленные в местных газетах, общенациональных политических журналах и в передачах наиболее популярных в данной общине телевизионных станций.

На основе анализа прессы были ранжированы основные проблемы президентской кампании, включавшие внешнюю политику, соблюдение законности и порядка, общественное благосостояние, налоговую политику, гражданские права и т. п. Когда мнения избирателей об относительной важности этих проблем были сопоставлены с точкой зрения прессы в период, предшествующий исследованию, обнаружилась чрезвычайно высокая корреляция (+0,976). Сами авторы исследования прокомментировали это следующим образом: «… Данные показали наличие очень сильной связи между тем, какое внимание уделяли разным аспектам кампании СМИ… и суждением избирателей относительно важности различных тем кампании» [Цит. по: Lowery S., DeFleur M., 1995. P. 269]. Причем – и это очень важно подчеркнуть! – речь шла не о том, что думают избиратели по той или иной проблеме, а о том, какие проблемы и в какой последовательности значимости рассматриваются избирателями в качестве центральных, т. е. о чем думают избиратели в ходе избирательной кампании. На основе этих данных была сформулирована уточненная гипотеза, легшая в основу более представительного исследования, проведенного во время президентских выборов 1972 г.

Цели этого исследования, использованные стратегии, модель анализа, и результаты описаны в опубликованной позже книге [Shaw D., MacCombs M., 1974]. Исследователи ставили перед собой несколько задач. Во-первых, выяснить, где и как люди черпают информацию, на основе которой формируются совокупность и относительная значимость проблем избирательной кампании. Разумеется, это новости и политическая реклама кандидатов. Кроме того, принималась во внимание концепция П. Лазарсфельда и Р. Мертона о двухшаговом механизме прохождения информации, когда новости, вообще политическая информация сначала поступает к лидерам мнений данного сообщества, а затем через их посредство передается людям, которые либо не имеют прямого соприкосновения с источниками информации, либо не доверяют им. Происходит ли то же самое в процессе формирования политической повестки дня? Какую роль в ней играет межличностная коммуникация? Далее возникает вопрос о времени: в течение какого срока остается действенным представление об относительной важности проблем, сформировавшееся под воздействием прессы? Следующий комплекс вопросов, на которые пытались ответить исследователи, касался личностных характеристик избирателей. Почему некоторые индивиды более подвержены воздействию прессы при восприятии проблем, составляющих повестку дня, чем другие? Почему одни обращаются именно к СМИ в поисках политической информации, а другие довольствуются сообщениями посредников? Каковы политические характеристики, потребности, мотивации, возраст этих людей? Но, предположим, ответы на все эти вопросы получены. Остаются самые важные вопросы. Какую роль играет пресса как механизм формирования повестки дня в политической системе страны? Играет эта функция прессы положительную роль для общества или, наоборот, это пропагандистский механизм, создающий возможности злоупотреблений и понижающий возможности индивидуального выбора, следовательно, индивидуальной свободы? Как этот механизм и реализующийся в нем процесс связан с местом СМИ в обществе? Какова его роль в общей системе взаимоотношений общества и масс-медиа? На все эти вопросы, собственно, и пытались ответить Шоу и Маккомс в исследовании, а затем описать в книге.

Второе, значительно более масштабное исследование проводилось уже не в небольшом поселке, а в городе с населением около 400 тыс. человек (Шарлот, Северная Каролина). Вначале исследовались материалы прессы, а затем проводились два опроса (выборка в каждом случае составила 380 чел.) – в июне и в октябре (последний – с целью учета временного фактора).

Что принесло исследование? В книге Шоу и Маккомса результаты исследования подытожены в десяти главах, каждая из которых посвящена одному аспекту полученных данных и готовилась двумя-тремя членами исследовательской команды. Лоуэри и Дефлер, посвятившие одну из глав своей книги об этапных пунктах (milestones) в истории медиа-исследований именно работе Шоу и Маккомса, подытоживают эти результаты в пяти пунктах. Вот к каким выводам приходят Лоуэри и Дефлер [Lowery S., DeFleur M., 1995].

Первый результат исследования – прояснение самого механизма формирования политической повестки дня и помещение этого понятия и связанной с ним концепции в общий контекст развития медиа-исследований. Второй – выяснение источников получения информации для формирования персональных повесток дня. Третий – выяснение временного аспекта формирования повестки дня. Четвертый – роль личностных характеристик индивидов в формировании повестки дня. И последний, пятый результат – выяснение политической роли механизмов формирования повестки дня.

В силу значимости полученных результатов рассмотрим их подробно. Прежде всего – механизм формирования повестки дня. Шоу и Маккомс в первой главе объясняют, каким образом на предыдущем этапе медиа-исследований сформировалось представление об ограниченности влияния СМИ на формирование политического поведения индивидов. Считалось, что это влияние складывается из четырех этапов:

1) формирование осведомленности о проблемах;

2) получение информации о них;

3) формирование или изменение установок на основе этой информации;

4) реализация установок в поведении.

Большинство исследователей, не останавливаясь на первых двух этапах, переходили прямо к изучению установок и поведения, полагая, что именно они являются решающими. Однако на аффективно-поведенческом уровне, т. е. на уровне установок и поведения, сколько-нибудь заметного воздействия СМИ не обнаруживалось, и исследователи, не анализировавшие предшествующие, т. е. уже имеющиеся, установки и знания об обсуждаемых проблемах (когнитивный уровень осознания), приходили к мнению о минимальном воздействии СМИ вообще.

Шоу и Маккомс, наоборот, именно когнитивный уровень, т. е. осведомленность о проблемах и представления об их содержании, сделали предметом своего исследования. Их не интересовало, формируются ли установки, выражающиеся в поведении, на основе этой информации. Не что люди должны думать, а о чем — вот их проблема! Люди получают представление о проблемах, и этого уже достаточно, ибо, как было неоднократно показано философами и социологами, именно представление об окружающем мире, о ситуации оказывается основой, на которой строится поведение. Установка – понятие, связанное с аффективной стороной личности. Для объяснения же поведения аффект не обязателен, достаточно когнитивного компонента. Известная теорема Томаса, сформулированная Р. Мертоном на основе идей американского социолога 30-х гг. Уильяма Томаса [Thomas W., 1923], гласит: «Если ситуация воспринимается как реальная, она реальна по своим последствиям».

Если в 30–40 гг. самым популярным понятием в социологических исследованиях было понятие установки, то к 60–70 гг., т. е. ко времени проведения исследований Шоу и Маккомсом, уже совершилось то, что можно назвать когнитивным поворотом в социологической теории, и идеи Томаса и других теоретиков, сосредоточившихся на изучении когнитивного аспектов поведения, были оценены по достоинству. В этот период в рамках общей социологической теории сформировалась когнитивистская по своей сути парадигма социального конструирования реальности[4], и концепция масс-медиа как механизма формирования политической повестки дня стала фактически распространением этой новой парадигмы общей социологии на сферу медиа-исследований.

Формируя политическую повестку дня, СМИ выполняют функцию социального конструирования реальности для политически активного населения страны. Фактически масс-медиа здесь выступают в роли создателя общей политической культуры, транслятора единых ценностей, универсальных образцов, сплачивающих население и созидающих единство общества. Единство при этом понимается не как общая устремленность куда-то или к чему-то, не как совместная эмоция (так можно было бы подойти с точки зрения установок), а как общеизвестная, понимаемая, знаемая реальность. Сами авторы концепции писали об этом так: «Функции масс-медиа по установлению повестки дня совершенно очевидно совпадают с когнитивным аспектом массовых коммуникаций. Может быть, в большей степени, чем любой другой аспект нашей среды, политическая сфера со всеми ее явлениями и личностями, относительно которых формируются наши мнения и представления, представляет собой реальность second hand. С политикой – особенно на общенациональном уровне – мы практически не имеем прямого, непосредственного контакта. Наше знание приходит из СМИ. Как правило, мы осведомлены только о тех аспектах общенациональной политики, которые считаются достаточно интересными, чтобы быть транслированными через масс-медиа» [Shaw D., MacCombs M. Op. cit. P. 7]. Это значит, что реальность наша в определенном смысле такова, какой ее изображают масс-медиа. Разумеется, при таком понимании нет возможности говорить о том, что масс-медиа практически не влияют на общественную жизнь. Просто это влияние не индивидуально и осуществляется диффузно, как созидание общей культуры, общей политической и интеллектуальной среды.

Сказанное выше – общая характеристика прессы в ее роли создателя повестки дня. Применительно к целям исследования авторы определяют возможности прессы в установлении повестки дня как «возможность определения ранга политических событий, который учитывается как публикой, так и кандидатами» [Ibid. P.86]. Из этого соображения можно сделать далеко идущие выводы. Поскольку не только публика, но и кандидаты в президентских кампаниях подчиняются повестке дня, формируемой прессой, т. е. судят о событиях и воспринимают события как важные в той степени, в какой это предписано прессой, пресса оказывается действительно реальной властью, которой подчиняются даже политики общенационального масштаба. Разумеется, не следует думать, что, говоря о власти прессы, Шоу и Маккомс имеют в виду каких-то таинственных медиа-магнатов, которые в уединенных кабинетах принимают решения о том, что должно быть напечатано или передано, а что нет, и таким способом манипулируют публикой и политиками.

На самом деле власть масс-медиа, состоящая в ее способности формировать политическую повестку дня, носит диффузный характер. Иерархия ценностей, т. е. относительные ранги проблем, становящихся на повестку дня, важность, которую приписывают СМИ той или иной теме, – не результат чьих-то продуманных и просчитанных решений, а продукт повседневного, рутинного процесса производства и сообщения новостей. Шоу и Маккомс пишут: «Каждый день издатели и редакторы – стражи ворот в системах новостных медиа – решают, какое информационное сообщение должно пойти, а какое должно быть отвергнуто. Далее, те новости, что прошли в ворота, также ждет не одинаковая судьба – они по-разному представляются аудитории. Одни подаются во всем объеме, другие жестоко урезаются. Одни возглавляют ленту новостей, другие следуют гораздо позже. Газеты выразительно подчеркивают важность того или иного информационного сообщения размером заголовка и местом в газете – от места наверху на первой полосе до конца колонки на шестьдесят шестой странице» [Ibid. P. 151].

Не только «контролеры» (gatekeepers) определяют, что достойно быть новостью, а что нет, что должно стать для публики фактом, а что – исчезнуть в безвестности. Это определяют и репортеры, и технические работники, (особенно в электронных СМИ), и редакторы, и коммерческие директора и т. д., т. е. практически все, кто принимают участие в производстве и распространении новостей. Кроме этого следует учитывать влияние внешних по отношению к самим медиа-организациям социальных структур и институтов (не только властных структур государства, обладающих административным ресурсом, но и персональных зависимостей создателей новостной информации).

Но и на этом история новостей, т. е. процесса формирования повестки дня, не заканчивается, потому что когда новость передана, вступают в дело личностные факторы – особенности персонального восприятия, уровень внимания, степень доверия реципиента к СМИ. Все эти аспекты интересны и важны, но разбор увел бы нас далеко в сторону от основной темы. Следует, заключая, подчеркнуть еще раз, что, с точки зрения концепции, разработанной Шоу и Маккомсом, свойственная СМИ функция формирования повестки дня – это функция создания общей политической культуры, состоящей в наборе общепринятых значений, возникающих в процессе массовой и межличностной коммуникации.

Итак, первый из результатов исследования 1972 г. – прояснение природы и характера формирования повестки дня как функции масс-медиа. Второй результат (по перечню Лоуэри и Дефлера) – обнаружение источников информации для формирования персональных повесток дня. Этот результат имеет более ограниченную значимость, поскольку речь идет об источниках информации, характерных для американской глубинки, где проводилось исследование. Шоу и Маккомс обнаружили, что повестки дня, презентируемые местными газетами и новостным телевидением, в общих чертах совпадают, хотя информации о роли телевизионной рекламы в формировании персональных повесток дня кандидатов было получено явно недостаточно: авторы лишь констатировали, что повестки дня кандидатов и повестки дня масс-медиа в значительной мере не совпадали друг с другом. По их мнению, телевизионная реклама кандидатов может выполнять иную функцию, чем формирование повестки дня: их личное, т. е персонализированное, участие способно вызывать позитивные или негативные аффекты, влияя на выбор при голосовании. В этом смысле выступления кандидатов можно рассматривать как факторы формирование и / или изменение установок.

Третий источник информации о президентской избирательной кампании – другие люди. Разговоры, обсуждения кандидатов и их политики с друзьями, знакомыми, родственниками служат основой формирования персональных повесток дня. Частота и интенсивность дискуссий нарастает по мере приближения выборов, причем дискуссии с членами семьи ведутся чаще, чем с друзьями и дальними родственниками, что особенно характерно для женщин. Наиболее высокую степень участия в таких беседах и обсуждениях демонстрируют молодые мужчины с высоким уровнем дохода и образования, они же – самые активные читатели газет. Не удивительно поэтому, что для членов этой группы характерно максимальное совпадение персональных повесток дня с повесткой дня, формируемой СМИ.

Из всех источников формирования личных повесток дня именно пресса является самой важной, на втором месте по значимости – дискуссии с родственниками и друзьями, которые, однако, по степени воздействия уступают прессе. Хотя телевизионные выступления кандидатов, с точки зрения влияния на формирование персональных повесток, малозначимы, они, воздействуя на аффективную сторону личности, могут значительно повлиять на исход голосования.

Третий и четвертый из достойных быть отмеченными результатов исследования – определение временных параметров процесса установления повестки дня и воздействие личностных характеристик индивида на этот процесс. Что касается временных параметров, исследование не дает оснований для каких-либо значимых выводов, за исключением того, что печатная пресса продемонстрировала относительно долгосрочное (в интервале четыре месяца) воздействие как агент внедрения повестки дня, в то время как телевидение подобного эффекта не показало.

В случае же личностных характеристик определенный результат налицо. Вопрос здесь ставился так: почему одни индивиды подвержены воздействию транслируемой прессой повестки дня более, чем другие? Гипотеза заключалась в том, что наиболее открыты в отношении сформированной прессой повестки дня индивиды, которые имеют непосредственный личный интерес к описываемой проблеме, она их прямо затрагивает, прямо связана с их жизнью; индивиды с высоким уровнем неуверенности по отношению к описываемым проблемам; те, для кого доступ к прессе связан с определенными усилиями. Относительно первых двух типов гипотеза подтвердилась. Сочетание двух факторов – релевантности и неуверенности – авторы назвали потребностью в ориентации. Исследования показали, что потребность в ориентации делает человека предрасположенным к усвоению повестки дня, формируемой прессой.

И наконец, ряд менее масштабных закономерностей, частично сформулированных не самими авторами исследования, а их интерпретаторами Лоуэри и Дефлером [Lowery S., DeFleur M. Op. сit. P. 286–287]:

1. Избиратели демонстрировали все большое внимание к масс-медиа по мере продвижения президентской кампании.

2. Эти модели усиливающегося внимания выглядят по-разному для избирателей в зависимости от их личностных характеристик и социальной принадлежности.

3. Каждое из СМИ (газеты и телевидение) играет специфическую роль в качестве источника информации для разных типов избирателей.

4. Возрастающее внимание к СМИ во время кампании усиливает в среде избирателей интерес к политике и помогает им определять для себя значимые особенности кампании.

5. По причине усиливающегося интереса к медиа и возрастающего использования медиа во время кампании нарастает межличностная коммуникация по политическим проблемам.

6. Эти процессы – возрастающее использование масс-медиа и возрастающая межличностная коммуникация во время кампании – ведут к росту потребности в информации и ориентации в сфере политики: они индуцируют друг друга, побуждая к еще большему использованию прессы и активизации межличностной коммуникации.

7. Таким образом, воздействие повестки дня на разные категории избирателей является результатом внимания к СМИ, типа СМИ, интереса, потребности в ориентации и межличностной коммуникации.

Шоу и Маккомс писали в своей книге о двоякой роли масс-медиа. «Масс-медиа являются главным архитектором нашей массовой политической культуры, того, что массами воспринимается как политическая реальность и политическая злоба дня. Но в то же время масс-медиа являются главным строителем нашей элитарной политической культуры. Об этом свидетельствует роль прессы как источника информации для тех, кто принимает самые главные решения» [Shaw D., MacCombs M. Ibid. P. 151].

Это высказывание подразумевает крайне важные выводы. Во-первых, формирование политической повестки дня есть тот элемент совокупных процессов социальной коммуникации, благодаря которому индивиды вырабатывают совместные, разделяемые всеми представления о смысле политических явлений, которые (представления) затем начинают восприниматься как непосредственная политическая реальность. Во-вторых, здесь содержится идея о роли масс-медиа: они не являются пассивным ретранслятором, передающим сведения о политических событиях, кандидатах и проблемах столь же пассивно ожидающей массе избирателей, но сами СМИ формируют смысл сообщений, выбирая, отслеживая, интерпретируя, акцентируя и даже искажая поток информации, идущий от политиков к избирателям. Иначе говоря, прежде чем представить свои сообщения публике, масс-медиа наделяют их смыслом. Потребители информации в свою очередь также воспринимают эти сообщения селективно и, интерпретируя их, вырабатывают собственные обобщенные представления о кандидатах, об обсуждаемых проблемах, о предвыборной кампании вообще. Этот продукт совместного труда СМИ и аудитории, продукт их совместного конструирования и есть та самая массовая политическая культура, о которой пишут Шоу и Маккомс.

Но в этом сложном взаимодействии есть еще одна сторона – те, кто принимают самые главные решения, т. е. истеблишмент, представители которого также являются потребителями этой сконструированной прессой, масс-медиа реальности. Эта сконструированная реальность – важный источник информации для них, именно на ней основываются самые главные политические решения и действия. В этом смысле масс-медиа являются творцом и элитарной политической культуры.

Если концепция, предложенная Шоу и Маккомсом, верна, то масс-медиа – не просто медиа, т. е. посредники, а мощный партнер в политической деятельности, причем партнер обеих решающих партий в политической игре – и тех, кто принимают решения, и тех, кто выбирают принимающих решения. Масс-медиа занимают «решающую позицию посередине» (Лоуэри и Дефлер) и путем формулирования повестки дня оказывают влияние на обе стороны.

К настоящему времени изучение формирования повестки дня в западной социологии массовых коммуникаций стало довольно популярным. В 1981 г. Маккомс с коллегами опубликовали следующую книгу, на этот раз посвященную президентской кампании в США 1976 г.[Weaver D., Graber D., McCombs M., Eyal C, 1981]. Но чем дальше развивается это направление исследований, тем больше оно отходит от собственно научной парадигмы, дрейфуя в направлении идеологии американизма в трактовке общественно значимых проблем: роль прессы в обществе, пресса и политики, принимающие решения, пресса и избиратели, – вообще «роль массовых коммуникаций в формировании нашей общей судьбы» [Lowery S., DeFleur M. Op. cit P. 288].

Резюмируя, можно сказать, что концепция формирования повестки дня сыграла двоякую роль в медиа-исследованиях. С одной стороны, она дала возможность сформулировать новую парадигму в медиа-исследованиях, выведя анализ СМИ на теоретический уровень, достигнутый общей социологией и социальной психологией; с другой – она вернула масс-медиа общественную и политическую значимость, которые были фактически отняты у них на предшествующем этапе научного развития, когда возможности общественного воздействия СМИ (соответственно роль и место СМИ в обществе) трактовались как малозначимые. Фактически именно концепция формирования повестки дня привела (во всяком случае, это касается американского контекста) к новому осознанию роли масс-медиа в политике и общественной жизни в целом.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Читайте также

Пропавшая модель

Пропавшая модель В краеведческой литературе о пушкинской поре иногда встречаются отрывки, посвященные архитектурной модели Санкт-Петербурга, которая была исполнена под руководством итальянца Антонио де Росси.Антонио де Росси, называвший себя «architectus» и «венецианский

Пропавшая модель

Пропавшая модель 1 Антонов В. Петербург: неизвестный, забытый, знакомый. СПб., 2007. С. 92.2 РГИА. Ф. 789. Оп. 20. Оленин. Д. 29,1824 г. Л. 1–2; РГИА. Ф. 468. Оп. 8. Д. 40. Л. 2–3.3 СПбВ. 26.04.1825. № 34. 1-е приб. С. 426; 02.06.1825. № 44. 1-е приб. С. 562; 10.07.1825. № 55; 1-е прил. С. 628; 1-е приб. 1826. № 90; Бройтман ЛКраснова Е.

Прогноз как теоретическая и эмпирическая задача

Прогноз как теоретическая и эмпирическая задача В основе прогнозирования дальнейшей динамики России должен лежать прогноз развертывания модифицированного инверсионного цикла, возможность качественных сдвигов в этом цикле, его дальнейшей модификации. Еще более

Модель мира майя

Модель мира майя Сущность модели была достаточно проста. Пространство человека делилось на три главных уровня: пространство живых, пространство мертвых и переходное пространство. Определение расположения уровня мертвых по отношению к уровню живых не было

Стратагемная модель мышления

Стратагемная модель мышления Издревле в Китае создавались учебники по воинскому искусству рассказывающие, как победить армию соперника не столько путем прямого военного превосходства, сколько благодаря разного рода уловкам и обманам. Эти способы, которые принято

Теоретическая и прикладная антропология

Теоретическая и прикладная антропология Таким образом, с этой точки зрения перед музеями антропологии открываются не только возможности исследовательской работы (переходящей, впрочем, в значительной степени в лабораторную)[125]; их ждут новые задачи практического

НОВАЯ МОДЕЛЬ ВСЕЛЕННОЙ

НОВАЯ МОДЕЛЬ ВСЕЛЕННОЙ Совсем недавно, всего лишь семь-восемь веков тому назад, люди были уверены, что Земля — центр Вселенной, а звезды вращаются вокруг нее.Они верили, что под ногами у них мечутся грешники в геенне огненной. Запрокинув голову, они созерцали над собою

2.7. Миф — образцовая модель

2.7. Миф — образцовая модель Миф повествует о какой-либо священной истории, т. е. о каком-то первичном событии, произошедшем в начале Времени, ab initio.[111] Рассказать священную историю значит открыть тайну, ведь персонажи мифа не человеческие существа, они боги или

Глава 3 ГОСУДАРСТВО: ПОЛИТИЧЕСКАЯ ЖИЗНЬ И ПОЛИТИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ

Глава 3 ГОСУДАРСТВО: ПОЛИТИЧЕСКАЯ ЖИЗНЬ И ПОЛИТИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ ИсточникиИндия, не имея настоящих политических трактатов, подобных тем, что создали греки, представляет многочисленные труды, относящиеся к искусству управления. Отправление власти, данданити,

КОСМИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ

КОСМИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ В развитых мифологиях космогоническим мифам соответствует развернутая в пространстве и структурно наглядная космическая модель, которая, однако, не полностью выводима из космогонических мифов и может быть реконструирована отчасти с использованием

Лекция 4. Теоретическая и прикладная культурология

Лекция 4. Теоретическая и прикладная культурология 1. Теоретические исследования в культурологииКультурология выступает как общая теория культуры, стремящаяся обобщить факты, которые представляют отдельные изучающие культуру науки. Именно поэтому особенно большое

1. Прикладная и теоретическая антропология

1. Прикладная и теоретическая антропология Может быть, самое главное заключается в том, чтобы полностью осознать тот факт, что каждая по-настоящему значимая теория должна в конечном счете иметь практическую ценность. В то же время полевой исследователь, сталкиваясь с

Источник