Что такое реферальная скидка
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Что такое реферальный маркетинг и как его использовать
Денис Гусев Руководитель проекта PassAdvice
«Нетология»
Реферальный маркетинг — относительно новый инструмент на российском рынке интернет-маркетинга. Он позволяет превратить действующих или потенциальных покупателей в рекламу через рекомендации в социальных сетях. Кому подходит этот инструмент, как эффективно организовать реферальную рекламную кампанию и правильно считать результаты — расскажет эта статья.
1. Реферальный маркетинг — что это такое?
Реферальным маркетингом называют процесс распространения информации о товаре не через традиционные рекламные каналы, а через действующих покупателей. По сути, эффект сарафанного радио, когда о понравившейся услуге или сервисе рассказывают своим друзьям, близким или всем подписчикам своей ленты в социальных сетях, и достигается при помощи реферального маркетинга.
Статистика показывает, что как бы ни понравился продукт людям, они крайне редко рассказывают про него без прямого вопроса. Например, ваше кафе порекомендуют только тогда, когда собеседник задаст вопрос «Куда можно сходить сегодня вечером?». Тем не менее, если вознаграждать покупателей за рекомендацию, они охотно делятся информацией. Наиболее популярный способ распространения рекомендаций — социальные сети.
Чтобы сообщение имело мотивационную направленность, оно должно принести ценность не только рекомендателю, но и его друзьям — пришедшие по рекомендации должны получать специальные условия (скидка, бонус и пр.) Это делает ваше предложение ценным и стимулирует его дальнейшее распространение.
Какие конкретные преимущества дает реферальный маркетинг бренду? В первую очередь это:
Кроме того, с помощью механизма реферального маркетинга можно:
Необходимо помнить, что ключевой залог успеха при запуске реферального маркетинга — подобрать мотивационное предложение для аудитории, максимально удовлетворяющее ее интересам и при этом выгодное для рекламодателя.
2. Кому и в каких ситуациях будет полезен инструмент?
Исходя из имеющейся практики, реферальный маркетинг приносит пользу в первую очередь компаниям, ориентированным на продажи через интернет, таким как:
Сбор реферальных рекомендаций в интернете позволяет организовать процесс максимально комфортно для пользователя вашего сайта и буквально в два клика размещать рекомендательные посты на своей странице в социальной сети. Запуск подобной кампании в офлайне потребует от покупателей большей последовательности действий и на практике намного сложнее воспринимается аудиторией.
Когда же стоит использовать реферальный маркетинг для своего бизнеса? Надо учитывать, что по сути это та же самая программа лояльности, а следовательно, процесс должен идти непрерывно. Главное — подобрать интересное для ее клиента предложение, а также аккуратно и грамотно об этом рассказать с помощью сервисов реферального маркетинга. Но, конечно, есть наиболее распространенные случаи применения этого инструмента.
В первую очередь это компании, которые делают на товар существенную наценку, например, бизнес в сфере продаж обуви, одежды, аксессуаров. Но необходимость давать скидку в 10 процентов за рекомендацию актуальна не для всех: у одних даже наценка едва достигает 10%, другие просто не хотят урезать свой доход. В таком случае есть еще один вариант применения реферального маркетинга — когда используются подарки за покупку. У многих магазинов есть залежавшийся товар, который они готовы хоть бесплатно отдать, если это простимулирует продажи.
Технология не рекомендуется, если к этому не готов сам рекламодатель: если он работает на своем пределе, нет возможности увеличить отгрузку товара поставщиков или складские запасы. Но тогда ставится вопрос к эффективности бизнеса. В остальных случаях реферальный маркетинг можно рекомендовать. Даже большой поток продаж всегда можно увеличить, и реферальный маркетинг отлично справляется с этой задачей в случае действительно интересного предложения.
3. Какие возможности по работе с аудиторией дает инструмент?
Как говорилось ранее, ключевой залог успеха при запуске реферального маркетинга — подобрать мотивационное предложение для аудитории, максимально удовлетворяющее ее интересам и при этом выгодное для рекламодателя. В этом плане можно разделить все кампании по реферальному маркетингу на две большие группы:
Самая охватная, но и более расходная механика. Потребует дополнительных затрат на предоставление скидок всему входящему потоку клиентов, а также переходящим по рекомендациям друзьям. Однако для небольшой компании это может оказаться наиболее оптимальным вариантом: настроенные на разовую покупку пользователи запустят сарафанное радио и привлекут тем самым новых клиентов.
Данная механика нацелена на самых лояльных клиентов и актуальна на больших объемах покупок, так как мотивация покупателя на рекомендацию после приобретения товара минимальна.
Как в целом выглядит процесс рекомендации? Рассмотрим на примере предпродажной реферальной кампании в интернет-магазине.
Пользователь посещает страницу с интересующим его товаром и видит предложение сделать рекомендательный пост в социальной сети за скидку на этот товар. Предложение является для него релевантным и помогает принять решение в пользу этой покупки. При этом необходимость выполнения действия повышает ценность этой скидки (в отличие от обычного понижения цен).
Существующие реферальные сервисы позволяют разместить пост буквально в два клика — пользователю достаточно в диалоговом окне выбрать социальную сеть и авторизоваться в ней.
Для рекламодателя в данный момент происходит идентификация человека — с ним можно работать дальше.
После размещения поста пользователь получает уникальный бонусный код, который он сможет обменять на скидку. Весь процесс взаимодействия не уводит его с сайта, а после выдачи кода диалоговое окно закрывается.
Разумеется, это лишь частный случай, взаимодействие с клиентом может быть построено любым другим образом.
Важный момент: каждая рекомендация или переход по этой рекомендации — повод для дальнейшей работы с пользователем. Занесите его в базу ретаргетинга, рассылки или просто свяжитесь с ним. Так результаты реферальной кампании будут еще выше.
4. Успешная реферальная кампания: на что стоит обратить внимание
Перед запуском кампании по реферальному маркетингу необходимо учесть несколько ключевых моментов, от которых будет зависеть итоговый результат:
Ключевой момент в запуске сарафанного радио — это рекомендательное действие пользователя. Нет действия — нет рекомендации. Поэтому необходимо изучить предпочтения целевой аудитории в области сервисов для общения. Кто-то предпочитает социальные сети, кому-то удобнее мессенджеры, а кто-то пользуется СМС и электронной почтой. Важно дать покупателям возможность делиться рекомендациями через те каналы связи, которые им удобны.
Каждая аудитория требует собственного предложения, которое будет максимально релевантным именно для нее. Чем точнее будет подобран мотиватор, тем больше эффекта получите от акции. Это может быть скидка 5-10 процентов (в отдельных случаях — до 30 процентов), подарок за покупку (хорошо работает для товарных предложений), эксклюзивный сервис и пр.
Чтобы максимально вовлечь пользователя, необходимо рассказать о бонусе за рекомендацию максимальному числу людей. В зависимости от конкретной кампании это могут быть баннеры в различных местах сайта, страницы бренда в социальных сетях, СМС- и email-рассылки, интернет- и офлайн-реклама и прочие возможности.
Как пример эффективной реферальной кампании можно привести кейс магазина скейтбордов и сноубордов. Перед началом зимнего сезона магазин предложил своим потенциальным клиентам скидку 20 процентов на сноуборды, зимнюю спортивную одежду и аксессуары. Было учтено три ключевых фактора:
Результат — рост дохода на 27 процентов за два месяца и показатель виральности 7.
Перейдем к главному: как правильно подсчитать результат кампании по реферальному маркетингу?
5. Как считать результаты?
Ключевые метрики в реферальном маркетинге:
Напоследок, если реферальный маркетинг вошел в цепочку мультиканальной конверсии:
© Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга», 1998–2021
Всё о реферальном маркетинге
Работа в этом направлении уже стандарт среди крупных брендов, а значит остальной бизнес должен вооружаться знаниями из этой статьи и строить собственную реферальную программу. Большинство цифр взяты из исследований, которые доступны по ссылкам в конце статьи, а также из собственного опыта.
Реферальный маркетинг: что это такое и как работает
Реферальный маркетинг — это привлечение новых клиентов для бизнеса, за счет стимулирования людей рассказывать о вашем товаре или услуге. Люди не любят рекламу, но к рекомендациям знакомых или известных людей относятся более доверительно, чем к прямому промо. В этом и лежит секрет эффективности этого способа.
Дополнительное преимущество этого направления в том, что опубликованный пост, отзыв или просто ссылка про вас остаются “висеть” и будут проиндексированы поисковыми системами, а значит будут работать не один день, в отличии от классической рекламы. Даже если у участника реферальной программы немного друзей в социальной сети или нет блога с фантастическим охватом, постоянное появление упоминаний бренда уже будет мощным сигналом к более высокому ранжированию.
Без специальных стимулов люди не склонны звать своих знакомых к вам в магазин, реферальная программа создает такие стимулы, вовлекая в процесс привлечения покупателей огромное количество людей. Это работает так:
Эффективные ниши
Реферальные программы являются существенным каналом привлечения покупателей у многих лидирующих компаний, что дает увеличение клиентов до 25% в B2C нишах и до 60% в B2B нишах. Работают практически в каждой нише интернет-магазинов, и даже в оффлайне. В секторе B2C самый большой результат достигается в нишах с регулярным спросом (автомойка, FMCG), высокомаржинальных нишах (видеограф, ювелирные украшения) и в нишах с высокой конкуренцией (мобильные телефоны).
Кроме привлечения покупателей, реферальный маркетинг позволяет выделиться в высококурентной среде, за счет того, что ваша компания будет на слуху. 83% людей верят рекомендациям знакомых больше, чем любой другой рекламе.
В партнерском маркетинге один из самых главных факторов успеха — изучение активности конкурентов. Хороший индикатор, что вам нужна реферальная программа — наличие у конкурентов подобных систем. Если конкуренты в вашей или смежных нишах используют реферальные программы или партнерские программы, это прямой посыл к действию.
Реферальный маркетинг: термины и классификаторы
Участники
Люди, которые будут рекомендовать ваши товары и услуги, называются рефереры или амбассадоры.
Люди, которые используют предложение амбассадоров, называются рефералами.
При этом, в рамках одной реферальной программы один и тот же участник может являться и рефералом, и амбассадором.
Среди амбассадоров тоже есть разновидности:
Формат
Распространение информации происходит тремя способами:
Типы вознаграждений:
По типам программы бывают двух видов — односторонние и двусторонние. Разница между ними в том, кто получает вознаграждение: в односторонней программе лояльности вознаграждение получает амбассадор, в двусторонней — и амбассадор, и реферал.
Ещё в реферальном маркетинге стоит выделить партнерский (аффилиативный) маркетинг. Он отличается тем, что в нем существует только денежное вознаграждение и почти не фигурируют рекомендации в чистом виде. В этой нише активно работают арбитражные площадки, поэтому в рамках этой статьи, мы не будем его рассматривать.
Лайфхак: в случае с кэшбэком, вы можете ставить свои реферальные ссылки в платные рекламные каналы и возвращать часть денег с рекламного бюджета, когда посетители делают покупки.
Запуск реферальной программы
Главная ошибка и причина плохо работающих реферальных программ — отсутствие информационное поддержки. Вы можете сказать, что так поступать глупо, но именно так происходит с большинством программ в малом и среднем бизнесе. Правильная реализация включает в себя подготовку текстов, мест размещения и условий, но и активное продвижение на свою аудиторию, используя все доступные каналы коммуникации.
Перечислю основные моменты, которые вам необходимо подготовить для реферальной программы на сайте:
1. Выбрать тип вознаграждения и его размер исходя из привлекательности для посетителя. Учтите свою маржинальность и средний чек. Для обычного интернет-магазина подойдет двусторонний тип программы.
3. Сделайте на страницах разметку по стандарту OpenGraph. Получаем красивое превью в любой социальной сети или мессенджере при расшаривании пользователями. Хорошим вариантом будет подготовить специальный промопост и заранее проставить ему 2-3 хештега. Это позволит вам отслеживать публикации даже через обычный поиск соцсети.
4. И самый важный пункт — информирование клиентов о запуске программы.
Кроме этого, вы можете ускорить появление сети рефералов, активно продвигая ее через платные рекламные каналы и через лидеров мнений. Лидеров мнений можно искать несколькими способами:
Реферальный маркетинг: примеры
Посмотрим на несколько примеров работающих реферальных программ у крупных брендов
Тинькофф банк
Формат распространения — реферальная ссылка. Двусторонняя программа: амбассадору деньги, рефералу услуга. Можно рекомендовать как целиком банк, так и конкретную карту. Есть вывод вознаграждений на карту.
Для удобства распространения добавлены основные социальные сети и мессенджеры.
Кроме этого, есть специальные условия для тех, кто привлекает много трафика.
Timeweb
Есть дифференцированный размер вознаграждения в зависимости от приобретенной рефералом услуги. Есть вывод вознаграждений на карту.
Airbnb
Формат распространения — реферальная ссылка. Двусторонняя программа: амбассадор и реферал получают денежное вознаграждение, которое можно потратить только внутри сервиса. Реферальной ссылкой можно поделиться прямо из личного кабинета через facebook, мессенджеры, email и sms. Добавлена интересная фича — импорт контактов из почтовых систем.
Думаю, что вы можете найти реферальные программы и у сервисов, которыми пользуетесь. Но важнее найти реферальные программы у ваших конкурентов, проанализировать их и построить свою реферальную программу лучше и привлекательнее, чем они. Крупные бренды делают это со старта, а мы должны брать от них лучшие практики, чтобы достойно конкурировать.
Платформы реферального маркетинга
Удивительно, но я нашел не так много сервисов в рунете, которые предлагают интернет-магазинам и сервисам запустить свою реферальную программу:
Зарубежные аналоги не рассматривал, их очень и очень много, но работать с ними при взаиморасчетах многие не смогут, так как это иностранный контрагент.
Чтобы решить, делать реферальную программу самому или использовать готовое решение, предлагаю взглянуть на трудозатраты.
При запуске программы есть два основных вида затрат — оплата работы сотрудников, управляющих программой, и покупка/разработка технологий. На персонале можно сэкономить, поручив ведение кампании штатному сотруднику, предоставив удобный инструмент управления реферальной программы.
Но, чтобы создать удобное собственное решение понадобятся не один месяц работы, и существенные денежные инвестиции. Расчеты с амбассадорами тоже являются сложным этапом, на который компании тратят немало времени.
Выбирая готовую технологию, вы сэкономите много ресурсов и времени на разработку, налаживание процессов финансовых расчетов и облегчите свою работу по управлению реферальной программой.
Впрочем, этот совет справедлив для большинства фич, которые вы захотите запустить. Всегда быстрее и выгоднее купить готовое решение и затем отказаться от него, если не получилось работать при положительной экономике, чем инвестировать в разработку и внедрение собственного.
Реферальный маркетинг: оценка и контроль эффективности
“. В зависимости от конкретных методов система может быть реализована при очень низких затратах или вообще бесплатно. При правильном подходе, конечно, всегда требуются определенные вложения, но по сравнению с затратами на традиционную рекламу рекомендательный маркетинг обеспечивает самый эффективный коэффициент возврата времени и денег.”
Джон Янч
Результат любой программы должен быть измеримым, а значит выражаться в цифрах. Выделим основные метрики для реферального маркетинга:
Не нужно ждать быстрых результатов — для большинства партнерских программ действует правило Паретто когда 80% трафика и конверсий генерирует 20% участников. Для того, чтобы привлечь значительное количество таких участников, нужно время и контроль за метриками.
Уже после запуска обязательно отслеживайте качество вашего клиентского сервиса. Посетители с большей вероятностью порекомендуют ваши товары, если им будет нравится ваш магазин. Уровень удовлетворенности посетителей отслеживается через контроль входящих звонков в службу поддержки, опросов на сайте после покупки и мониторинг отзывов. Вы можете автоматизировать работу с этой информацией с помощью готовых решений Mneniya.Pro, BitRewards, Google Alerts.
Лайфхак: распространение брендированных ссылок, приносящих трафик, хорошо влияет на поисковую оптимизацию. Отслеживайте видимость релевантных запросов для страниц, которыми делятся ваши посетители, чтобы видеть результат.
Усиление реферальной программы блогерами
Не ждите пока реферальная программа начнет самостоятельно расти. Привлекайте к работе внешних агентов влияния — блоггеров, арбитражников, участников CPA-сетей. Так вы получите в короткий срок больше трафика и заказов. А реферальная программа будет экономить ваше время и контролировать рефералов и взаиморасчеты.
В реферальной программе доход блогеров напрямую зависит от их эффективности, что мотивирует подходить более ответственно к рекламе. Найти блогеров подходящих именно вам и настроить их работу вместе с вашей реферальной программой можно через услугу BlogRewards от BitRewards. Используя это решение вы сможете получить быстрый прирост заказов из реферальной программы.
Подведем итоги
Вместо заключения рекомендуем ознакомиться с двумя самыми актуальными исследованиями в области реферального маркетинга от Nielsen (2015) и Influitive+Heinz (2015). В них подсчитано много метрик которые влияют на продажи и маркетинг в ecommerce.
Ключ к клиенту: что такое реферальный маркетинг и как его использовать
Руководитель сервиса PassAdvice Денис Гусев составил для «Нетологии» подробный гайд о реферальном маркетинге: что это такое, кому подойдет и как правильно использовать.
Реферальный маркетинг — относительно новый инструмент на российском рынке интернет-маркетинга. Он позволяет превратить действующих или потенциальных покупателей в рекламу через рекомендации в социальных сетях. Кому подходит этот инструмент, как эффективно организовать реферальную рекламную кампанию и правильно считать результаты — расскажет эта статья.
1. Реферальный маркетинг — что это такое?
Реферальным маркетингом называют процесс распространения информации о товаре не через традиционные рекламные каналы, а через действующих покупателей. По сути, эффект сарафанного радио, когда о понравившейся услуге или сервисе рассказывают своим друзьям, близким или всем подписчикам своей ленты в социальных сетях, и достигается при помощи реферального маркетинга.
Статистика показывает, что как бы ни понравился продукт людям, они крайне редко рассказывают про него без прямого вопроса. Например, ваше кафе порекомендуют только тогда, когда собеседник задаст вопрос «Куда можно сходить сегодня вечером?». Тем не менее, если вознаграждать покупателей за рекомендацию, они охотно делятся информацией. Наиболее популярный способ распространения рекомендаций — социальные сети.
Чтобы сообщение имело мотивационную направленность, оно должно принести ценность не только рекомендателю, но и его друзьям — пришедшие по рекомендации должны получать специальные условия (скидка, бонус и пр.) Это делает ваше предложение ценным и стимулирует его дальнейшее распространение.
Какие конкретные преимущества дает реферальный маркетинг бренду? В первую очередь это:
привлечение и мотивация клиентов на покупку (первую и повторную, в зависимости от используемой модели),
продажи по рекомендации друзьям клиентов,
эффективное повышение конверсии сайта.
Кроме того, с помощью механизма реферального маркетинга можно:
распространить информацию о распродажах,
увеличить охват аудитории в социальных сетях,
получить долгосрочный эффект от нативной рекламы.
Необходимо помнить, что ключевой залог успеха при запуске реферального маркетинга — подобрать мотивационное предложение для аудитории, максимально удовлетворяющее ее интересам и при этом выгодное для рекламодателя.
2. Кому и в каких ситуациях будет полезен инструмент?
Исходя из имеющейся практики, реферальный маркетинг приносит пользу в первую очередь компаниям, ориентированным на продажи через интернет, таким как:
интернет-витрины розничных сетей,
офлайн-бизнес, привлекающий клиентов в интернете (доставка еды, интернет-провайдеры и прочее).
Сбор реферальных рекомендаций в интернете позволяет организовать процесс максимально комфортно для пользователя вашего сайта и буквально в два клика размещать рекомендательные посты на своей странице в социальной сети. Запуск подобной кампании в офлайне потребует от покупателей большей последовательности действий и на практике намного сложнее воспринимается аудиторией.
Когда же стоит использовать реферальный маркетинг для своего бизнеса? Надо учитывать, что по сути это та же самая программа лояльности, а следовательно, процесс должен идти непрерывно. Главное — подобрать интересное для ее клиента предложение, а также аккуратно и грамотно об этом рассказать с помощью сервисов реферального маркетинга. Но, конечно, есть наиболее распространенные случаи применения этого инструмента.
В первую очередь это компании, которые делают на товар существенную наценку, например, бизнес в сфере продаж обуви, одежды, аксессуаров. Но необходимость давать скидку в 10 процентов за рекомендацию актуальна не для всех: у одних даже наценка едва достигает 10%, другие просто не хотят урезать свой доход. В таком случае есть еще один вариант применения реферального маркетинга — когда используются подарки за покупку. У многих магазинов есть залежавшийся товар, который они готовы хоть бесплатно отдать, если это простимулирует продажи.
Технология не рекомендуется, если к этому не готов сам рекламодатель: если он работает на своем пределе, нет возможности увеличить отгрузку товара поставщиков или складские запасы. Но тогда ставится вопрос к эффективности бизнеса. В остальных случаях реферальный маркетинг можно рекомендовать. Даже большой поток продаж всегда можно увеличить, и реферальный маркетинг отлично справляется с этой задачей в случае действительно интересного предложения.
3. Какие возможности по работе с аудиторией дает инструмент?
Как говорилось ранее, ключевой залог успеха при запуске реферального маркетинга — подобрать мотивационное предложение для аудитории, максимально удовлетворяющее ее интересам и при этом выгодное для рекламодателя. В этом плане можно разделить все кампании по реферальному маркетингу на две большие группы:
Предпродажные. Вы предлагаете потенциальному клиенту скидку или бонус за рекомендацию до того, как он совершил покупку. Таким образом, убиваются сразу два зайца: клиент получает стимул на совершение мгновенной покупки, а сарафанное радио распространяется на максимально широкую аудиторию.
Самая охватная, но и более расходная механика. Потребует дополнительных затрат на предоставление скидок всему входящему потоку клиентов, а также переходящим по рекомендациям друзьям. Однако для небольшой компании это может оказаться наиболее оптимальным вариантом: настроенные на разовую покупку пользователи запустят сарафанное радио и привлекут тем самым новых клиентов.
Постпродажные. Клиент совершил покупку, после чего ему предлагается порекомендовать компанию и получить за это бонус. Дважды сокращается воронка сарафанного радио: первый раз отсекаются все не купившие, второй — все нелояльные к конкретному магазину. Настроить эту аудиторию на повторную покупку — непростая задача.
Данная механика нацелена на самых лояльных клиентов и актуальна на больших объемах покупок, так как мотивация покупателя на рекомендацию после приобретения товара минимальна.
Как в целом выглядит процесс рекомендации? Рассмотрим на примере предпродажной реферальной кампании в интернет-магазине.
.png "Что такое реферальная скидка. Смотреть фото Что такое реферальная скидка. Смотреть картинку Что такое реферальная скидка. Картинка про Что такое реферальная скидка. Фото Что такое реферальная скидка")
Пользователь посещает страницу с интересующим его товаром и видит предложение сделать рекомендательный пост в социальной сети за скидку на этот товар. Предложение является для него релевантным и помогает принять решение в пользу этой покупки. При этом необходимость выполнения действия повышает ценность этой скидки (в отличие от обычного понижения цен).
.png "Что такое реферальная скидка. Смотреть фото Что такое реферальная скидка. Смотреть картинку Что такое реферальная скидка. Картинка про Что такое реферальная скидка. Фото Что такое реферальная скидка")
Существующие реферальные сервисы позволяют разместить пост буквально в два клика — пользователю достаточно в диалоговом окне выбрать социальную сеть и авторизоваться в ней.
Для рекламодателя в данный момент происходит идентификация человека — с ним можно работать дальше.
После размещения поста пользователь получает уникальный бонусный код, который он сможет обменять на скидку. Весь процесс взаимодействия не уводит его с сайта, а после выдачи кода диалоговое окно закрывается.
Разумеется, это лишь частный случай, взаимодействие с клиентом может быть построено любым другим образом.
Важный момент: каждая рекомендация или переход по этой рекомендации — повод для дальнейшей работы с пользователем. Занесите его в базу ретаргетинга, рассылки или просто свяжитесь с ним. Так результаты реферальной кампании будут еще выше.
4. Успешная реферальная кампания: на что стоит обратить внимание
Перед запуском кампании по реферальному маркетингу необходимо учесть несколько ключевых моментов, от которых будет зависеть итоговый результат:
Особенности и привычки целевой аудитории.
Ключевой момент в запуске сарафанного радио — это рекомендательное действие пользователя. Нет действия — нет рекомендации. Поэтому необходимо изучить предпочтения целевой аудитории в области сервисов для общения. Кто-то предпочитает социальные сети, кому-то удобнее мессенджеры, а кто-то пользуется СМС и электронной почтой. Важно дать покупателям возможность делиться рекомендациями через те каналы связи, которые им удобны.
Каждая аудитория требует собственного предложения, которое будет максимально релевантным именно для нее. Чем точнее будет подобран мотиватор, тем больше эффекта получите от акции. Это может быть скидка 5−10 процентов (в отдельных случаях — до 30 процентов), подарок за покупку (хорошо работает для товарных предложений), эксклюзивный сервис и пр.
Грамотное анонсирование на сайте
Чтобы максимально вовлечь пользователя, необходимо рассказать о бонусе за рекомендацию максимальному числу людей. В зависимости от конкретной кампании это могут быть баннеры в различных местах сайта, страницы бренда в социальных сетях, СМС- и email-рассылки, интернет- и офлайн-реклама и прочие возможности.
Как пример эффективной реферальной кампании можно привести кейс магазина скейтбордов и сноубордов. Перед началом зимнего сезона магазин предложил своим потенциальным клиентам скидку 20 процентов на сноуборды, зимнюю спортивную одежду и аксессуары. Было учтено три ключевых фактора:
сезонность и актуальность,
выгодность предложения (высокая скидка),
активный анонс акции (сайт, страницы в социальных сетях, рассылка по собственной базе).
Результат — рост дохода на 27 процентов за два месяца и показатель виральности 7.
Перейдем к главному: как правильно подсчитать результат кампании по реферальному маркетингу?
5. Как считать результаты?
Ключевые метрики в реферальном маркетинге:
Количество отправленных рекомендаций от клиентов. Считать этот показатель довольно просто, если рекомендацией является размещение поста на персональной странице в социальной сети или для получения бонуса за рекомендацию генерится код. Если же покупатель получает бонус только в случае успешной рекомендации, то отследить общее число рекомендаций будет затруднительно.
Виральность. В данном случае рассматривается, сколько новых бонусов выдано с одной рекомендации. Нормальный показатель — 1−2 новых бонуса с одной размещенной рекомендации.
Конверсия выданных бонусов в покупки. Чтобы получить предложенный бонус, как правило, используется уникальный код. Зная количество выданных кодов и количество использованных, можно легко вычислить конверсию. Нормальной конверсией в реферальном маркетинге в интернете считается 20−25 процентов покупок от числа выданных кодов.
Напоследок, если реферальный маркетинг вошел в цепочку мультиканальной конверсии:
First click — в 95 процентах случаев, если первым контактом с пользователем была рекомендация, конверсия в покупку совершится или на этом самом первом контакте, или на следующем. Поэтому на first click можно отвести до 70 процентов вклада в конверсию.
Middle click — его вес обычно оценивают от 1 до 10 процентов в зависимости от конкретного случая. На счет реферального маркетинга можно отнести чуть больше, т. к. с большой вероятностью следующий контакт приведет к конверсии.
Last click — традиционно вес последнего контакта в конверсии считается максимальным (до 60−70 процентов). В ситуации с реферальным маркетингом ничего не меняется.