Что такое рекламные креативы
Как создавать эффективные креативы для рекламы в соцсетях
Успех рекламной кампании в соцсетях напрямую зависит от качества креативов. Даже идеально подобранная аудитория может не обратить внимание на рекламное объявление, если оно составлено неудачно и не говорит о ее проблеме. Креатив должен отражать интересы аудитории и формировать потребность, даже если аудитория холодная. Как создать эффективный креатив — расскажем в статье.
Почему мы обращаем внимание на рекламу
Мы задерживаем взгляд на рекламе в соцсетях только когда она для нас актуальна. Если креатив говорит о нашей проблеме, то мы с большой вероятностью нажмем на него или остановим взгляд. На принятие решения у нас есть 1-2 секунды. Любой пользователь соцсети пролистывает свою ленту часто, но очень быстро. Чтобы завладеть его вниманием надо максимально четко попасть в его потребность и сделать интересное предложение.
Можно выделить 5 этапов принятия решения о том, нужна нам информация или нет:
На каждом из этих этапов нас могут отвлечь — телефонные звонки, живые разговоры с другими людьми, другая реклама. Огромное количество информации вокруг не позволяет нам уделять много времени даже тому, что нам интересно и мы часто не запоминаем многое из того, что видели. Самое нужное мы можем сохранить в закладки или поделиться этим с друзьями, чтобы оно осталось в нашем личном профиле.
По какому принципу создавать рекламные креативы
Не стоит думать, что создание рекламного креатива это только творческий процесс и полет фантазии. Все совсем не так, потому что возможность фантазировать зависит от настроения и может быть направлена в другом направлении. Рекламные креативы создаются по определенному алгоритму, который опирается на мотивацию клиента и его вовлеченность.
Для создания креативов профессионалы используют матрицу покупательского решения Росситера-Перси. Ее создали американские специалисты по рекламе Джон Р. Росситер и Ларри Перси. В основе матрицы лежит утверждение, что у покупателя может быть два вида мотивации к покупке — позитивная и негативная.
Также здесь важна вовлеченность — она может быть низкая и высокая. Низкая вовлеченность бывает в случае необязательной покупки. Высокая — если покупка почти жизненно необходима, т.е. если не купить, то что-то можно потерять.
При создании креатива надо смотреть в какие квадраты попадает ваш продукт. Может получится, что их будет несколько. В этом случае надо создавать несколько креативов.
Например, если вы рекламируете услуги юриста и решаете проблемы с ДТП, то мотивация будет негативная с высокой вовлеченностью. Это значит, что в креативе вам надо привести несколько четких аргументов. Это могут быть опыт работы, количество выигранных дел и оперативность в решении вопросов.
Если вы продаете модные аксессуары для женщин, то мотивация будет позитивная, а вовлеченность может быть низкая и высокая. Здесь надо делать акцент на эмоциональную сферу.
Алгоритм создания рекламного креатива
Часто при создании креатива мы пытаемся перенести в него свои ожидания и предпочтения. Но то что нравится вам, может совсем не нравится вашей целевой аудитории. Поэтому при создании креатива нужно следовать такому плану.
Опишите вашу целевую аудиторию и разделите ее на сегменты
Вам нужно указать типичные вопросы и проблемы. Возможно стоит изучить фразы, которые использует ваша аудитории при описании своей проблемы или ситуации. Это можно посмотреть в соцсетях или на форумах.
Изучить целевую аудиторию вам поможет опрос существующих клиентов или разговор с отделом продаж. Если вы еще находитесь в начале развития компании, то вам нужно выдвинуть гипотезу о том, кто является вашей целевой аудиторией и найти подобных людей среди своих знакомых или иным способом. При составлении вопросов для исследования старайтесь задавать такие, которые предполагают развернутый ответ.
Используйте матрицу Росситера-Перси
Распределите ваши сегменты по матрице и коротко опишите подход к рекламе — эмоциональный или рациональный.
Определите площадки для размещения рекламы и рекламные форматы
Посмотрите на каких площадках, в каких соцсетях чаще всего бывает ваша целевая аудитория. В этом поможет ранее составленное описание аудитории и данные статистических исследований, например, такие можно посмотреть бесплатно на сайте «Бренд аналитикс».
В каждой соцсети есть свои форматы рекламы — оцените, какие наиболее точно подойдут для ваших целей и помогут максимально полно отразить предложение. В Popsters вы сможете узнать предпочтения целевой аудитории, какие публикации и почему лучше вовлекают, и получают больший охват. Также вам станет понятно, какие материалы нужно готовить — размеры фото, видео, объемы текстов и их количество.
Ознакомьтесь также с правилами создания рекламных креативов соцсетей и не нарушайте их.
Составьте список преимуществ вашего продукта
Опишите их тезисами, максимально коротко и добавьте факты (например, цифры).
Напишите слоган
Он должен создать целостный образ вашего продукта. Например, для компании по доставке цветов он может говорить о быстрой доставке: «Доставим букет в любое время».
Определите идею рекламной кампании
Если очевидной идеи нет, изучите опыт конкурентов, посмотрите примеры рекламы известных брендов. Можно создать историю использования продукта или же использовать ассоциации с ним, показать его в деле. Обязательно оставайтесь в «мире клиента» и говорите с ним на его языке. Не усложняйте.
Напишите тексты для рекламы
Как раз здесь вам пригодятся преимущества продукта и требования к форматам объявлений.
Подберите изображения или создайте видео
Изображение без текста должно точно говорить о том, что вы рекламируете и быть понятным без слов. На изображение также можно наложить текст (исключение — Фейсбук, эта соцсеть занижает охваты изображений с текстом).
Хорошая идея создать видео или слайд-шоу. В этом вам поможет наш сервис — Supa.
Загрузите рекламные материалы в кабинеты социальных сетей
Проверьте, чтобы все отображалось корректно. Дождитесь модерации.
Обратите внимание, что для разных соцсетей вы можете создавать свои рекламные креативы. Здесь нужно опираться на особенности своей аудитории. Для Вконтакте и Одноклассников вы можете смело использовать надписи на изображениях. Здесь будут уместны яркие креативы.
А вот Фейсбук и Инстаграм не любят текст на изображении. Поэтому его здесь лучше избегать и проверять изображения специальным инструментом.
Вместо выводов
Создание креативов далеко не творческий процесс. Он подчиняется своему алгоритму, который направлен на максимальное погружение в проблему вашей аудитории. От того негативная или позитивная мотивация, низкая или высокая вовлеченность у ваших клиентов зависят аргументы, которые им нужно предложить. В любом случае реклама должна их зацепить и убедить обратиться к вам. На принятие решения интересно им или нет всего 1-2 секунды — поэтому не перегружайте рекламу информацией.
Креативы для таргетированной рекламы — что это, как создать, +31 пример
Правильно подобранный рекламный креатив — это уже половина успеха рекламной кампании. Аналогично неудачный креатив может свести все усилия по созданию и настройке РК на нет.
В статье расскажем, что такое креативы для таргетированной рекламы и как их создавать. Дадим советы и покажем примеры удачных креативов. Вместе с вами сделаем простой креатив для рекламы в Инстаграм сторис.
Рекомендуем: Click.ru – маркетплейс рекламных платформ:
Что такое креатив в рекламе
Глобально под креативом подразумевают творческую часть создания рекламы — от идеи и сценария до слоганов и визуальной составляющей.
Если говорить о креативе для таргета, то тут чаще всего имеют ввиду картинки, видео, GIF и текст в рекламном объявлении.
В данной статье будем говорить о креативах на примере рекламы для Инстаграм. Так как это мощная соцсеть для привлечения клиентов через визуал.
Правила и советы по созданию креативов для таргетинга в Инстаграм
Начнем с базовых правил создания продающих креативов:
#1. Изучение ЦА и выбор рекламной концепции. Сначала нужно изучить ЦА и понять, как на нее можно воздействовать. Какие потребности ЦА решает ваш продукт и каким образом? Какую эмоцию и желания должна вызывать реклама? Какая подача наиболее эффективно воздействует на ЦА? В первую очередь, нужно ответить на все эти вопросы и сделать правильные выводы. Затем упаковываем полученную информацию в визуальную упаковку.
#2. Размер и формат креатива. Правильно выбираем размер и формат креатива под соцсеть или рекламную площадку, в которой будем размещаться. Чтобы изображение и текст не выходили за пределы креатива. Кроме общего размера нужно учитывать безопасные зоны для текста и объектов. Например, в сторис нужно отступить по 250 px сверху (место для названия аккаунта и слова «реклама») и снизу (место для свайпа).
#3. Реклама должна быть качественной. Не экономьте на услугах маркетологов и дизайнеров. По рекламе потенциальные клиенты будут судить о качестве продукта.
#4. Ключевой месседж должен быть визуально выделен и первым попадать в поле зрения. Еще в креативах для соцсетей не должно быть слишком много текста. В одном месседже показываем боль или проблему, в другом — решение. Либо оффер и преимущества. Либо оффер, преимущества и CTA-призыв. Месседжи должны отличаться по шрифту и, желательно размеру, но вместе смотреться гармонично.
Пример креатива для раскрутки Инстаграм профиля. Есть ключевой оффер (все секреты YouTube в одном профиле) и призыв к действию — свайпай и забирай. Без лишних отвлекающих элементов. Объекты (камеры, фото девушки) соответствуют тематике.
Ключевые слова в креативе можно выделить другим цветом, чтобы акцентировать на них внимание. В данном примере они выделены красным:
#5. Нужно захватить внимание пользователя с первых секунд. Особенно это касается сторис. Потому что когда пользователь понимает, что перед ним реклама, и она его не цепляет — он просто перелистывает историю. Если обычная сторис длится 15 секунд, то в рекламной надо успеть захватить внимание за 5 секунд, чтобы зритель захотел смотреть дальше. Если в качестве креатива для сторис используем видео — оно должно быть динамичным.
Пример цепляющих видео сторис:
Другой пример годной видеорекламы, которую хочется досматривать до конца — креативы религиозной организации Fellow. Цепляет даже атеистов.
Лайфхак: сейчас можно заметить нативные рекламные сторис. Визуально они похожи на обычные. В них используют стикеры и стилистику редактора сторис. Плюс в том, что у зрителя нет автоматического отторжения, как при виде стандартной рекламы. Он думает, что это обычная сторис, задерживает на ней внимание и только в конце понимает (а может и нет), что это реклама. За это время пользователь успевает полностью изучить рекламное предложение.
Попадается 2 типа таких сторис — со стикером вопросов и в виде анонса поста:
#6. Не используем слишком много элементов и не перегружаем креатив лишней информацией — это отвлекает от главного. Лучше сделать несколько креативов для одного и того же продукта, если хотите показать все его преимущества.
#7. Правильно подбираем цветовую гамму — она может содержать элементы корпоративного стиля либо подходить по смыслу содержания рекламы. Не используем много цветов. 2-4 достаточно.
#8. Можно добавить подробное описание в сторис. Чтобы не занимать место в самой истории. Описание в сторис открывается по клику на слово «Еще».
#9. Если говорим на камеру в рекламе для сторис, лучше добавить субтитры. Можно не всю речь, но обязательно ключевые моменты. Сторис часто слушают без звука. Если человеку неинтересно или нет возможности сразу включить звук — он пропустит рекламное предложение.
Примеры удачных креативов
На что можно равняться:
Пример 1. В этих креативах оптимальное количество текста, хорошо видно ключевые месседжи, шрифты сочетаются, цвета подобраны удачно. Нет лишних, отвлекающих элементов.
Пример 2. Креатив от онлайн-школы Skillbox. В оригинале 3 слайда и в квадратах видео. Реклама хороша минималистичностью (ничего не отвлекает). Хорошо донесен смысл рекламы — что нам предлагают, что получим в результате обучения.
Пример 3. В данных примерах нам показывают наглядный результат, который мы можем получить. Такой рекламой хорошо получается дожимать горячую ЦА, которая уже заинтересована продуктом.
Пример 4. Несколько примеров для постов. При создании креатива для постов нужно учитывать, что места для текста в них еще меньше, чем в сторис. Но зато такие креативы не пропадают через 15 секунд. Так что если зацепить визуалом, у пользователя будет достаточно времени, чтобы внимательно прочитать текст. Главное сделать акцент на ключевом месседже и создать качественную картинку.
Ошибки при создании рекламного креатива
Что снижает эффективность рекламы.
Плохое качество. Такая реклама выглядит дешево и неубедительно.
Неудачные шрифты, размер и цвет текста. Один текст не сочетается с другим, или текст сливается с картинками. Когда текста слишком много — тоже плохо (четвертый слайд).
Большое количество отвлекающих элементов и цвета, которые не сочетаются между собой. Нужно избегать всего, что отвлекает от рекламного предложения. Если смотреть такую рекламу в сторис, то даже при всем желании не успеешь вникнуть в суть.
Нечеткий месседж — в первые несколько секунд непонятно, о чем вообще идет речь в рекламе. Только через время понимаешь, что это скорее всего, реклама курса по поиску и анализу целевой аудитории. Но люди, не имеющие отношения к маркетингу и рекламе, и после минуты не поймут смысл баннера. Хотя их могли бы привлечь на курс, как людей, которые задумывались о смене профессии. Также не ясно, намеренно или нет пропущено слово «аудитории» и почему нельзя было написать полностью — «это не анализ целевой аудитории». Удивительно, но это креатив достаточно известной онлайн школы.
Неправильно подобран размер креатива — детали выходят за границы.
Как создать креатив для рекламы в соцсетях — инструкция
Сделаем простой креатив для Инстаграм сторис в онлайн редакторе Canva. Допустим, мы хотим привлечь подписчиков на профиль фотографа. В профиле он показывает идеи для съемок.
Шаг 1. Заходим на сайт Canva.com и активируем 30 дневный бесплатный период.
Можно найти шаблон, но мы будем делать с нуля. Жмем на фиолетовую кнопку «Создать дизайн» в правом верхнем углу и в списке выбираем «История в Instagram».
Шаг 2. В качестве фона загружаем фотографию человека, которого будем пиарить. Идем в «Загрузки» — «Загрузить медиа». Загружаем с компьютера и перетаскиваем на холст. На фото в дальнейшем можно наложить фильтры.
P.S. В более сложном варианте можно удалить фон из фото, чтобы получился человек на прозрачном фоне. Затем его можно наложить поверх другого фона в Canva. Инструмент удаления фона есть на платном тарифе Canva.
Шаг 3. Добавляем текст. Через соответствующий инструмент в панели. Сначала добавим сам текст, а потом плашки, чтобы смотрелось контрастнее. У нас будет 2 ключевых месседжа — рекламное предложение и призыв подписаться. Пока черновой вариант.
P.S. Во время добавления текста и элементов, не забываем, что нужно отступить немного сверху и снизу.
Шаг 4. Добавляем цветные плашки. Находим обычный квадрат в папке «Элементы», меняем цвет и размер. Добавляем под текст. Цветов стараемся добавлять не больше 2 или 3, если сочетаются между собой и не крадут внимание от текста.
При желании можно добавить пару элементов, но опять-таки, чтобы не отвлекали. Цвета используем только те, что уже есть.
Готовый вариант после всех корректировок:
P.S. Анимированная сторис смотрится выигрышнее статичной. На платном тарифе Canva можно анимировать все добавленные элементы в пару кликов.
Заключение
Еще до создания креатива для таргетированной рекламы важно проработать первое правило из данной статьи. А именно — изучить целевую аудиторию и определить самый лучший способ донести до нее рекламное предложение. Реализация — это уже вторая часть работы. Если мы не понимаем, кто наша ЦА или как до нее достучаться — одним визуалом задачу не решить.
Гайд по креативам для рекламы: как создавать конверсионные объявления
В 2017 году компания Nielsen Research провела исследование 5 Keys to Advertising Effectiveness (5 ключевых факторов эффективности рекламы) — анализировала 500 рекламных кампаний и определила, какие параметры влияют на их успех.
Оказалось, эффективность кампании зависит от 6 факторов:
Вы и сами могли заметить: количество специалистов в digital растет обратно пропорционально их ценности. Умение нажимать на кнопки стоит целое ничего — добавьте сюда автоматизацию, которая скоро заменит ручную настройку рекламы. А потому, именно работа с креативами играет ключевую роль в таргете. Давайте честно: все умеют структурировать аудитории и анализировать кампании, зато часто забивают на качество самих макетов.
Если вы хотите запрыгнуть в последний вагон и стать топовым специалистом на рынке — креативьте. Генерируйте нестандартные идеи, проверяйте безумные гипотезы, пробуйте. Помните, что работаете с людьми, а не «количеством охватов».
А мы оперативно подготовили для вас гайд по разработке рекламных креативов.
Главная задача рекламы — показывать людям решение их проблем. В этом и состоит работа маркетолога: определить боль своей аудитории, и через кампанию транслировать путь решения. Взамен многие специалисты фокусируются на «впаривании» продукта и рассказывают о нем лишь то, что сами считают ценным.
Когда реклама не раскрывает боли и эмоциональное состояние потребителя, получается примерно так
Еще одна проблема креативов — разрозненность. Зачастую макеты представляют собой набор случайных гипотез и визуализаций. Однако, чтобы объективно тестировать результат, важно структурировать объявления — так вы поймете, какой именно аспект зашёл или оттолкнул ЦА.
Давайте разбираться, как создать пул креативов и привлечь клиентов через релевантные месседжи.
Зачастую компании неправильно определяют боль аудитории, или вовсе работают не с тем сегментом. Как результат, рекламные бюджеты сливаются на нерабочие офферы, а потенциальные покупатели не видят в продукте ценности.
Что делать взамен? Узнавать своего покупателя:
Строительная компания Viva group изначально считала, что их основные покупатели — это эконом класс: беременные мамы с материнским капиталом и люди с военной ипотекой. В рекламу клиент запускал проект дома — схематическое изображение без текста и оффера. Однако перед началом работы мы подсчитали стоимость домов и сумму материнского капитала в Краснодаре. Получилось, что этой аудитории пришлось бы отдать большую часть своего дохода на ипотеку и получить пустой дом без отделки и ремонта.
Мы вывели новую ЦА: небольшие предприниматели, фрилансеры, работники IT-сферы, люди с домашними животными. Выяснилось также, что для большинства из них покупка дома являлась мечтой — вряд ли для такого триггера подойдет некачественная картинка с рендером дома. Пришлось полностью переделывать маркетинговые коммуникации: рендеры, брошюры, баннеры, фирменный стиль и сайт, план поселка и т.д.
В креативах мы использовали знания об аудитории:
В результате кампании Viva Group реализовали более 40 построенных домов.
Как создавать креативную рекламу
Хорошая реклама должна продавать или хотя бы мотивировать на целевые действия. Но есть и такая, которая просто вызывает восторг своим креативом и задумкой. Креативная реклама привлекает внимание всех, а не только целевой аудитории. С ее помощью можно надолго заложить название бренда в головы людей, а потом пожинать отложенный результат. Разбираемся, что за креативы и как их создают.
Что такое креатив в рекламе
Креатив — это творческий контент. Его пакуют в рекламные материалы, чтобы привлечь внимание аудитории и зацепить конкретного пользователя. Без креатива тоже можно. Но тогда есть риск сделать неинтересный и скучный рекламный продукт — люди могут не оценить.
Креатив учитывает интересы аудитории. Чтобы реклама сработала, ее создают с учетом «болей» и потребностей аудитории. То же и с креативами: они помогают подчеркивать особенности продукта, интересы потенциальных клиентов и вызывать правильные ассоциации.
Важное место занимает мотивация клиента. Она может быть напрямую не связана с продуктом, зато продукт может решать проблему. Допустим, мы продаем стиральный порошок. Представим, что наша аудитория — мамы. Каждая мама хочет быть хорошей. Зачем ей порошок? Чтобы справится с горой одежды, а дети всегда были в чистом. Значит, наш креатив будет строится вокруг идеи: купи стиральный порошок — будь хорошей мамой.
Креатив нужен, чтобы удержать внимание на рекламе в условиях информационного шума. Ежедневно человек видит примерно 5000 брендов и объявлений. Обращает внимание только на 150, а взаимодействует всего с 15-ю. Конкуренция сильная — чтобы пробиться сквозь информационный шум, раздражителей и в итоге быть замеченным, брендам нужно приложить тонну усилий. Креатив помогает решить эту задач.
5 приемов для создания креативной рекламы
1. Сравнение. Самый простой и эффективный прием. Просто берем и сравниваем качественные характеристики: у нас хорошо, а у остальных плохо. Сравнивать можно что угодно: большое-маленькое, опасное-безопасное, тонкое-толстое, теплое-холодное.
Например, креатив от Дюрасел: два игрушечных кролика бегут марафон. Один быстро сдувается, а второе добегает до конца и побеждает. Слоган: Дюрасель работает до 10 раз дольше, чем обычные батарейки
До 2013 года шоколадные яйца Киндер-сюрприз были запрещены в США — как конфета с несъедобными вставками. Продавца могли оштрафовать на 2500 долларов. Продвигая снятие запрета компания Ферреро запустила рекламу. Надпись: «Один ребенок держит в руках то, что запрещено в Америке в целях его защиты. Угадай, что именно».
2. Соединение двух предметов. Обычно это два далеких друг от друга предмета, имеющие какое-то не самое очевидное общее свойство. С его помощью можно быстро и просто донести смысл рекламного сообщения. Человек увидит комбинацию предметов, сам объединит их свойства и сделает правильный эмоциональный вывод.
Например, креативщики Клоретс — это жевательная резинка в США, совместили человеческие рот с рыбой вместо языка. Просто и понятно, рыба — символ плохого запаха изо рта. Потребитель получает легкий шок и бежит за жвачкой, если чувствует у себя во рту похожее.
А вот производитель кормов для животных Пурина объединил собаку и мусорное ведро.
На рекламной картинке вместо урны домашний питомец — в него сбрасывают все, что не доели хозяева. Сразу понятна задумка: если любишь свою собаку, перестань кормить ее объедками — купи нормальной собачьей еды. Например, Пурина. Подпись на картинке «Перестань относится к своей собаке как к мусорному ведру».
3. Игра на свойствах. Почти у каждого продукта есть свойство, которое можно классно обыграть в креативной рекламе. Главное — это свойство найти. Например, в Кока-Коле придумали обыграть звук, который издает напиток: открывание банки, бутылки или шум пузырьков в стакане. Чтобы потребителю было проще представить звук, для рекламы сделали серию макрофотографий.
Подпись к фотографиям: «Попробуй это не услышать». И правда: фотографии автоматом вызывают в голове звуковые ассоциации. Видишь иллюстрацию пузырьков — и сразу слышишь звук шипящего напитка в стакане. Слюнки текут сами по себе.
4. Преувеличение или преуменьшение. Иногда нужную эмоцию вызвать проще, если показать предмет слишком большим или маленьким. Например, если маленький продукт решает большие проблемы людей. Вот, как в рекламе крема для защиты от солнца.
Креативщики подчеркивают: такой маленький тюбик, но обеспечивает гигантскую защиту от солнца всем, кто его использует. Главное — не забыть намазать тело и сразу попадешь в тень. Видишь рекламу и понимаешь принцип работы солнцезащитного средства.
Иногда полезно показать продукт не большим, а маленьким. Например, если речь идет об экономии и сравнении с аналогами и конкурентами. Этот прием использовали креативщики Мерседеса в рекламе миниатюрного Смарта.
Видим миниатюрную канистру и сразу понимаем: Смарт потребляет бензина меньше, чем любая другая марка автомобилей. Преуменьшение обращает на себя внимание. Если человек хочет экономить ресурсы, он покупает Смарт.
5. Провокация. Привлекать внимание не обязательно картинкой. Можно использовать и текст. Чтобы он сработал, используют провокацию. Провокационный текст работает безотказно. Даже если человек не является нашей ЦА, он всегда запомнит рекламный текст, расскажет о нем знакомым, а может быть и поделится в социальных сетях. Например, вот так гении маркетинга продвигали ресторан.
Огромный баннер с большого расстояния зазывает клиентов-мужчин в ирландский паб: голыми официантками, которые флиртуют с посетителями. Приближаясь видим мелкий шрифт и понимаем, что голая не официантка, а правда. А флирт на самом деле если и будет, то только ради чаевых.
Техники для создания креативных идей
Обычно креативные идеи не появляются сами по себе. Чтобы придумать классный креатив работает целая команда. Когда есть коллеги, проще получить взгляд на креатив со стороны, отбраковать неудачные предложения и выявить гениальные идеи. Лучший результат делают команды по 3–4 человека. Это не обязательно маркетологи и копирайтеры. Можно собраться теми, кто есть в офисе и начать «штормить» коллективным мозгом.
Ниже — 5 командных техник, которые помогают получать на выходе хороший результат.
Брейнрайтинг
Каждый берет листок и ручку. Все фиксируют свои идеи и передают их по кругу. Идея в том, чтобы все идеи были проработаны каждым участником команды и дополнены деталями, которые приходят в голову. Когда каждый отработает задумки других членов команды, вешаем листочки на доску и обсуждаем.
Быстрый брейншторминг
В условиях стресса и ограниченного времени мозги креативщиков работают лучше. Поэтому иногда рекламные агентства используют такой метод: дают сотруднику 20 минут на генерацию креативов. Член команды, незнакомый до этого с продуктом, быстро обдумывает задачу, придумывает креативы и фиксирует их на бумаге. Чем больше, тем лучше. Когда время выходит, листок передается на обсуждение команде. Только потом начинается критика и додумывание.
Ролевой шторминг
Фишка этой техники в изменении угла зрения. Придумываем персонажа: это может быть коллега по работе, публичная персона или герой мультфильма. Затем вживаемся в его роль и придумываем, как бы решили задачу на его месте. Это поможет посмотреть на рекламный креатив под другим углом — от имени персонажа. Это полезно, когда в обычных условиях в голову ничего не приходит. А еще иногда это помогает стеснительным сотрудникам раскрепостится и представить свои идеи коллегам. Мол, критиковать будем не тебя, а персонажа.
Online-шторминг
Подойдет для команд на удаленке. Достаточно организовать место, куда сотрудники смогут кидать наброски своих идей для общего обсуждения. Например, канал в Телеграме или ветка в корпоративном чате. При необходимости можно задать сроки или сделать обсуждение анонимным. Задача: получить как можно больше идей за минимальное время.
Круговая работа
Тоже ничего нового: садимся в круг и по очереди высказываем по одной идее. Нет идеи — пропускаешь очередь и становишься в конец круга. Когда круг заканчивается, обсуждаем предложения и выбираем лучшую идею. Затем круг запускаем снова. Делаем так, пока не найдем 5 лучших идей, которые выносим на общее обсуждение.
На самом деле, любая такая техника — упражнение для новичков. Серьезная работа всегда строится не на критике, а на коллективной доработке общих идей. Это достаточно интимный процесс: шторминг заставляет пускать в творческий механизм других людей. Обычно на одну хорошую идею приходится двадцать таких себе. Но никто не хочет выглядеть глупым в глазах других. Главное в шторминге не применение каких-то особых техник, а создание безопасной среды — без хейта и насмешек за неудачные идеи. Поэтому лучше всего всего штормить в группах по 3–4 человека. Как мы в Oko.
Алгоритм: как создать креативную рекламу
Все начинается с мотивации: для хорошего креатива сначала нужно понять, почему наш потребитель должен захотеть купить продукт. Понимая это, можно начинать работать над креативами.
1. Определить мотивацию
Чтобы было проще, можем использовать матрицу Росситера-Перси. Она описывает отношение потребителей к продуктам и брендам и делит мотивацию на негативную и позитивную, а вовлеченность — на высокую и низкую. Вот как она выглядит с примерами определенных категорий товаров.
| Вовлеченность/Мотивация | Негативная | Позитивная |
| Низкая | лекарства чистящие средства стиральный порошок | парфюмерия модная одежда алкоголь |
| Высокая | страховка кредиты крупная бытовая техника услуги по ремонту | автомобили туристические услуги ювелирные украшения |
Задача — определить к какой категории относится ваш продукт: какая мотивация и вовлеченность потребителя. Допустим, у нас страховое бюро. Люди не покупают страховку просто так, как часы или новый телефон. Мотивация — негативная. В то же время, люди выбирают страховые полисы тщательно — читают условия, смотрят программы и цены. Вовлеченность высокая. Наши креативы должны учитывать эти два фактора.
2. Определяем целевую аудиторию
Нельзя запустить креативную рекламу для всех и сразу. Чтобы попасть в клиентов, определяем целевую аудиторию. Оценить ЦА поможет сегментирование. Берем клиентскую базу, делим людей на сегменты, определяем особенности поведения, «боли» конкретного сегмента. Если есть возможность — даже язык и типичные фразы аудитории.
Если у нас молодая компания и базы пока нет, можем определить ЦА через живое общение: проводим интервью с клиентами, опрашиваем отдел продаж, привлекаем маркетолога. Чтобы определить «боли» и потребности, задаем открытые вопросы. Иначе ответы будут слишком размытыми.
При сегментации обычно используется список параметров: пол, возраст, место жительства и работы, образование, семейное положение, увлечения и пр. С их помощью составим портрет своего идеального клиента — на него и его проблемы сможем ориентироваться при разработке креатива.
Еще не знаете, что за целевая аудитория и как ее определять? Мы подготовили для вас короткий материал. За 6 минут разберетесь в вопросе.
3. Ищем преимущества продукта
Для креатива это не всегда нужно — тут вопрос концепции. Например, выше мы приводили пример рекламы Кока-Колы — когда макрофото ассоциируются со звуками. Ни о каких преимуществах там и речи не шло. Но если наша креативная кампания нацелена на обличение пользы продукта, без преимуществ никуда. Хороший пример — реклама Смарта: через креатив рекламщики подчеркивают компактность и экономичность автомобиля. А это его главные преимущества.
Если собираемся подчеркивать пользу:
4. Формирмулируем идеи для кампании
Вот тот этап, на котором потребуется командный шторминг. Предстоит придумать концепцию рекламной кампании, разработать позиционирование, придумать слоганы и заголовки, упаковку для рекламы. Идеи формируются с учетом каналов продвижения: это серия билбордов, ролики на ТВ или баннеры в социальных сетях. На выходе мы должны иметь набор идей в общей рекламной концепции, которые формируют единый образ продукта.
Иногда для получения целостной картины полезно вдохновиться опытом конкурентов или иных игроков из смежных областей. Возможно, чтобы замахнуться на крупную долю рынка, стоит разрабатывать свою рекламу на основе чужой рекламы. Прямо упоминать другие бренды в объявлениях по закону нельзя — можно попасть на компенсацию до 5 млн рублей и штрафы от ФАС. Но выходы есть. Вот какой способ придумал Бургер Кинг.
Пример ситуативного креатива. Бургер Кинг — мастер агрессивной рекламы. Креативщики решили, что ответ на рекламу МакДоналдс — лучшее, что можно придумать, чтобы запомниться.
Бургер Кинг бдит. Ему есть, что предложить клиентам, даже когда конкуренты слились. Отличная идея для рекламной кампании, основанная на рекламе конкурентов.
5. Создание рекламы
Креативы — результат всей проведенной до этого работы. По сути, это упаковка, визуализация ранее созданных идей и концепций. Обычно это самая затратная часть работы: нанять студию для съемок, пригласить фотографа или оператора, отснять и смонтировать ролик, продумать дизайн, издать рекламные материалы. Чтобы реклама зашла, результат должен быть безупречным.
Где вдохновляться на креатив
Если у нас нет отдела маркетинга и целой команды креативщиков, придется где-то брать референсы. Источники ограничиваются только знанием английского и наличием времени. Расскажем про три хороших канала: соцсети, конкурсы и чужие кейсы.
Пинтерест
Это, возможно, лучшее место для визуального вдохновения. Можно забить в поисковую строку любой запрос на свою тематику и получить тысячи страниц с креативами. От известных брендов и просто фантазии неизвестных дизайнеров. Вот, например, выдача по запросу «креативная реклама».
Вот что выдает Пинтерест. На первом экране креативная реклама Адидас, Митсубиши, Макдональдс, Юнивеллер, БМВ и других известных брендов. Если перелопатить десяток-другой страниц, появятся и собственные идеи.
Инстаграм
Можно использовать так же, как и Пинтерест. Поиск в Инсте работает по хэштегам, наш хештег #креативнаяреклама и подобные. Конечно, Инстаграм — та еще свалка всякого визуального мусора. Глазам иногда придется страдать. Но зато встречаются отличные примеры, которыми можно смело вдохновляться. Или брать и переделывать на свой лад.
Выдача по хэштегу #креативная реклама в Инстаграм. Встретилось много откровенного мусора и несколько годных референсов. Главное — не останавливать поиски и искать другие полезные хэштеги и аккаунты.
Конкурсы и фестивали рекламы
Если соцсети вас разочаровали, развивать насмотренность и вдохновляться можно на конкурсах и фестивалях. Реклама ведь тоже искусство, и у нее есть свои выставки. Вот несколько полезных ссылок, по которым можно поискать вдохновения.
Каннские львы. Ютуб-канал фестиваля, где любой креативщик найдет много полезного. Кроме примеров работ конкурсантов, там есть специальные обучалки от организаторов, интервью с известными рекламщиками и много всяких интересностей.
Ночь пожирателей рекламы. На фестивале всю ночь крутят рекламные ролики. Как в кино перед сеансом, только реклама не заканчивается. На официальном канале ролики-победители, претенденты и просто много полезного контента.
Серебряный Меркурий. Ежегодная премия для рекламщиков и диджитал-агентств. На сайте есть архив с работами участников прошлых лет — всегда можно посмотреть и найти годные примеры.
Красное яблоко. Российский фестиваль для рекламщиков. Два десятка номинаций и масса примеров креативной рекламы для любых каналов продвижения. Заходи и вдохновляйся.
CLIO. Европейские фестиваль рекламы. Победители прошлых лет удивят вас своей оригинальностью, даже если вы не знаете язык и ничего не понимаете в рекламе.
Кейсы рекламщиков
Если есть время и много желания, можно поискать примеры на сайтах рекламных агентств. Последние обычно выкладывают самые удачные кейсы, чтобы похвастать перед клиентами и конкурентами.
Чем хороши кейсы: вы увидите не только красивое видео или оригинальное фото, но и процесс его разработки — описание задачи, концепцию, логику команды. Тут же будет описана ЦА, преимущества и другие нюансы, которые вам бы хорошо тоже учесть.
Где искать кейсы. В Гугле. Просто забейте в поиске «креативные агентства» и побродите по сайтам с первой страницы выдачи. Точно найдете много полезного.
Примеры креативной рекламы
Баннеры. Обычно это картинки, которые печатают в большом разрешении и вешают в качестве наружной рекламы, рекламы в метро или общественных заведениях. Вот несколько крутых примеров.
Панасоник намекает на реалистичность изображения на новой модели 3Д-телевизора. Мол, настолько круто, что динозавры будут ходить по вашей квартире.
Производители средств для ухода за бородой призывают ухаживать за ней так же, как и за волосами на голове. Сразу захотелось отрастить бороду.
Сеть кинотеатров показывает в рекламе, что сцены из фильмов обычно в реальной жизни удаются не очень. Лучше сходить в кино, чем получить укус за нос от чайки.
А это — реклама ножей. Они настолько острые, что кромсают даже доску. Тут работает принцип визуализации: покажи, а не расскажи.
Соцсети. Вконтакте и в Фейсбуке тоже можно круто креативить. Вот три примера, которые могли бы понравится и вашим подписчикам.
Журнал продвигает свои материалы в социальных сетях и готовит для них интересные обложки. Сразу обращаешь внимание на картинку, а потом читаешь заголовок.
Пример со страницы Кока Колы в фейсбуке. Картинка создает имитацию двух постов, герои которых как бы взаимодействуют друг с другом. Точно привлекает внимание. Это заезженный, но эффективный прием.
Пост предлагает кликнуть, чтобы узнать, чего не хватает на этой картинке. Кликаешь и узнаешь — оказывается, не хватает Нутеллы.
Оффлайн. Можно черпать вдохновение и из обычных повседневных вещей. Примеры встречаются реже, чем в онлайне и их почти не встретишь в супермаркете или на улице. Но если найдете — фиксируйте и мотайте на ус. Вот несколько интересных вещей.
Если нечего читать в интересном месте, люди берутся за освежители. Это использовала одна из сетей книжных магазинов. Вместо состава на освежителях воздуха напечатали страницы из мировой классики. Говорят, что после запуска акции продажи книг выросли на четверть.
Креатив в уличной рекламе спортзала. Хочешь вырывать из земли деревья и столбы — приходи к нам. Не факт, что сможешь так накачаться, но рекламную акцию оценишь точно.
КитКат разместил на улицах одного европейского города лавки в форме своих шоколадок. На них слоган: сделай перерыв, скушай КитКат.
А это креатив от производителей промышленного оборудования. Вместо рекламы на фасаде фабрики пустой билборд и подпись: Простите, все свои деньги мы потратили на превосходный клиентский сервис. Согласитесь, цепляет.