Что такое рекламный продукт
Виды рекламных продуктов, специфика их производства и реализации
Вы будете перенаправлены на Автор24
Сущность и разновидности рекламных продуктов в маркетинге
Иначе говоря, рекламный продукт может быть определен в качестве рекламного обращения, с которым компания обращается к своим клиентам и при помощи которого она рассчитывает убедить их в необходимости вступления в деловые отношения, совершения покупки. Таким образом, рекламные сообщения включают в себя все то, что потенциальные потребители видят по телевидению, слышат по радио, читаются в газетах и журналах, с чем сталкиваются на улице, в магазине, салонах общественного транспорта, просторах сети Интернет и т.д.
В основе рекламного продукта, так или иначе, всегда лежит рекламное обращение. Оно может опираться на эмоции потребителей, раскрывать функциональные стороны товаров и услуг, опираться на устоявшиеся общественные ценности и нормы или же, напротив, отрицать привычное.
В системе маркетинга рекламные продукты, в широком ассортименте представленные на современном рынке рекламы, поддаются определенной классификации. Основные виды рекламных продуктов в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые разновидности рекламных продуктов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Традиционно к разновидностям рекламных продуктов в маркетинге причисляют продукты творческого труда. К их числу могут быть отнесены названия, торговые марки, логотипы, бренды и пр. Все это плоды творческих разработок.
Готовые работы на аналогичную тему
Внешняя визуализация включает в себя оформление витрин, наружную рекламу и рекламу на транспорте.
К категории рекламных продуктов могут быть отнесены и рекламные концепции, находящие свое отражение в текстах рекламных сценариев, упаковке товаров, этикетках и вкладышах.
К технологическим аспектам, также входящим в разновидности рекламных продуктов, относятся результаты исследований, формулы, модели, методики, технологии дизайна и пр.
Наконец, организационно-управленческие аспекты включают в себя обмен технологическими идеями, рекламный менеджмент, стандарты контроля качества и рекламные рекомендации.
Помимо прочего, в качестве особого вида рекламных продуктов в маркетинге можно выделить оказание услуг по размещению рекламы, т.е. непосредственно сами рекламные услуги.
Каждый отдельно взятый вид рекламного продукта имеет свою специфику и требует индивидуального подхода к своей разработке и реализации.
Специфика производства и реализации рекламных продуктов
В настоящее время единого общепринятого алгоритма разработки рекламных продуктов не существует. Тем не менее, анализ научной литературы позволяет выявить общие черты и особенности, присущие данному процессу. Рассмотрим их более подробно.
Формирование и производство рекламного продукта всегда представляют собой творческий процесс. Обычно в его основе лежит два подхода – рациональный или эмоциональный. В первом случае речь идет о воздействии на разум покупателя, а во втором случае – об оперировании его чувствами и эмоциями.
Всего эксперты выделяют три базовых способа формирования уникального рекламного продукта:
Каждый из способов имеет свои особенности. Так, в первом случае рекламируемый товар и сама рекламная программа хотя бы по одному пункту должны быть объективно уникальными. Во втором случае предполагается, что все рекламные продукты содержат в себе некий аргумент, не уникальный по своей природе, однако именно этот пункт, заложенный в основу построения рекламного продукта, конкуренты не учитывают и не используют в своей рекламной кампании. В третьем случае предполагается построение «уникального предложения» на чисто эмоциональном его восприятии в обход рациональных доводов.
Готовый рекламный продукт в процессе своего становления и выхода на рынок обычно проходит несколько стадий. Основными из них считаются:
Прежде всего, реализуется творческий этап, опосредованный процессами поиска и утверждения уникального торгового предложения, потенциально интересного потребителям и позволяющего отличать рекламируемый продукт от рыночных аналогов. Далее составляется подробный сценарий, выбираются точные формулировки, отражающие уникальность рекламируемого продукта. Наконец, рекламный продукт создается. Здесь крайне важно собрать воедино все его компоненты – цветовые решения, шрифты, графические данные.
В основе производства и реализации рекламных продуктов лежат определенные принципы. Основными и наиболее значимыми из них считаются информативность, уважение потребителей, ненавязчивость, простота восприятия, соответствие принятым в обществе нормам (культурным, этическим, правовым, деловым), а также направленность на определенную целевую группу.
Особое внимание при реализации и рыночном продвижении рекламных продуктов уделяется выбору целевой аудитории, для которой предназначены рекламные сообщения, использованию в рекламных продуктах фирменного стиля компании, распределение времени показа рекламного продукта потребителям, а также использованию современных информационно-коммуникационных технологий.
Не менее важную роль в реализации рекламного продукта играет и его презентация, то есть его позиционирование рекламного продукта перед целевой аудиторией. Грамотное позиционирование обеспечивает рост осведомленности потребителей о компании и ее продукции, формирует определенное отношение к продукту и стимулирует возникновение делания его приобрести. Кроме того, реализация рекламных продуктов позволяет выделиться на рынке среди прочих конкурентов.
Рекламный продукт. Разработка и технологии производства рекламного продукта
Уточним терминологию
Давайте немного поговорим о принятых в данной сфере понятиях. Под рекламным продуктом подразумевается один из видов или жанров конечного носителя. Существовать он может в виде листовки, газетного модуля, плаката, видео- или аудиоролика.
Под технологией понимается определённая выверенная последовательность тех операций, которые необходимы для производства рекламы. Каждая из технологий подразумевает определенный вид оборудования и использование тех или иных конкретных материалов. В неё же входят режимы и условия, при которых возможен выход конечного продукта в запланированном количестве.
О формах рекламы
Давайте разберемся, из каких же этапов складывается данный процесс.
Разработка и технологии производства рекламного продукта
Первый из них именуются подготовительным и состоит в изучении аналогичных творений, в том числе и рекламно-информационных продуктов, созданных конкурентами. И не только ими. Важно знать, какие рекламные материалы используют коллеги и торговые партнеры, когда тематика товаров либо услуг совпадает.
На этом же этапе выбираются технологии и формы производственного процесса, аккумулируется информация о структуре продаж и уточняются характеристики целевой аудитории потребителей. То есть тех людей, которые выбраны в качестве непосредственных адресатов будущего шедевра рекламы.
Этап разработки
На втором (маркетинговом) этапе разрабатывают основную концепцию, согласно которой будет создаваться рекламно-информационный продукт. Более конкретно уточняются потребители-адресаты, ставятся и формулируются маркетинговые цели, разрабатывается структура продукта и варианты его конструктивного решения. Здесь же намечается приблизительный медиаплан, согласно которому предстоит использовать визуальные и аудиосредства.
Если предполагается реклама на выставочных стендах, планируются сценарии для тех, кто будет сопровождать и представлять рекламный продукт, выбираются несколько вариантов слоганов, которые предстоит включить в конечный вариант. Все требования собираются воедино в подробном техническом задании.
Дальнейшие стадии
Третьим этапом служит проектирование рекламного продукта. Если речь идет о печатной продукции, то он включает разработку нужных схем и графиков, написание текстовой части с ее последующей художественной обработкой и структурированием для лёгкого и удобного восприятия будущим потребителем.
На пятом этапе (последнем) начинается непосредственное производство рекламы. В нашем примере (статичная визуальная или печатная продукция) при этом выбирается типография, в ней размещается заказ, при необходимости оригинал-макет адаптируют к имеющимся техническим условиям. Затем тираж проходит проверку качества и приемку, брошюруется и при необходимости фальцуется.
Творческая концепция рекламного продукта
Что подразумевается под главной творческой идеей рекламного продукта? Она представляет собой некий умозрительной концептуальный образ, который должен быть создан в рамках стратегии того сообщения, которое несет адресату данная реклама. Такой образ призван оживить продаваемый предмет и ненавязчиво вписать принятую концепцию товара или услуги в потребительские ожидания лиц, признанных целевой аудиторией.
В чем ее задача
Она выступает в качестве коммуникации между производителями товаров и услуг и покупателями (потребителями). Идея эта служит тем самым концептуальным стержнем, на который затем «надевается» художественный облик сообщения, рекламный текст и прочие составляющие. Композиция продукта должна существовать в виде единого целого, иметь четкую взаимосвязь главных составляющих элементов, то есть графики, текста с его заголовком, логотипов и т. п.
Гармония и продуманность
Подробнее о плакатах
Какими и где их можно увидеть
К условным изобразительным средствам плаката относится фотография, которая может быть вполне самостоятельной, а может сочетаться с элементами графики, живописи и т. п. Если отталкиваться от поставленной цели, то любой из плакатов может быть рекламным, имиджевым, информационным или агитационным.
Данный классический рекламный продукт распространяется разными способами. Им часто оформляют магазины, офисы, стенды и выставочные залы. Порой с целью продлить срок службы рекламного плаката его печатают в форме календаря.
В местах продаж часто вывешиваются постеры, то есть крупные плакаты, образующие яркое цветовое пятно. Такую рекламу нельзя не заметить, и сила воздействия на потребителя может быть достаточна высока.
Другие виды рекламы: план создания
Как выглядит в общем случае та схема, по которой производится любой рекламный продукт? Речь идет не только лишь о рассматриваемом нами примере печатной рекламы. Оригинал-макет может представлять собой аудио- или киносценарий.
По завершении творческого этапа, по итогу которого оригинал-макет запускается в производство, рекламное агентство переходит к основным практическим шагам. Действие перемещается за пределы его стен, выбирается поставщик либо подрядчик, который будет заниматься техническим осуществлением проекта. Это может быть типография, где предстоит печатать как обычные, так и крупноформатные рекламные плакаты. Последние используются в целях наружной рекламы.
Это может быть и фотостудия, и модельное агентство, и кинокомпания, в стенах которой предстоит снимать рекламный ролик. К таким агентам, кроме того, относятся фирмы, занятые выпуском разнообразных сувениров и сопутствующих материалов.
Как происходит печать
Согласно оригинал-макету в типографии может быть изготовлен так называемый сигнальный экземпляр будущего продукта. После процедуры корректировки и внесения необходимых изменений, согласно пожеланиям клиента и выводам рекламного агентства, такой экземпляр становится основой для выпуска всего дальнейшего тиража. Клиентом производится оценка рекламного продукта, утверждение цветовых проб, текста и материала для иллюстраций. Данные составляющие должны быть одобрены в том числе и с юридической точки зрения.
Внимание, эфир!
Если говорить о радио и телевидении, то процесс изготовления рекламы там несколько сложнее. Его этапы включают в себя выбор актеров, составление музыкальной композиции и ее запись, собственно киносъёмку, участие в которой принимают, кроме актеров, режиссер и прочие специалисты, микширование аудио и окончательный монтаж видеоролика.
К примеру, видеоролик длиной 30 секунд потребует от создателей не менее 12 зарисовок. Это связано с тем, что каждая из ключевых сцен по продолжительности не превышает 5-6 секунд. Черновик ролика может существовать и быть показанным клиенту в виде анимации в сопровождении читающего текст голоса.
Работа на киностудиях
Согласно принятому сценарию кинокомпания снимает окончательный вариант рекламы. В нашей стране такие кинокомпании имеются главным образом в столице и Санкт-Петербурге. Это крупные объединения киноиндустрии, располагающие обширными киноплощадками с хорошим оборудованием.
При назначении режиссера для съемок видеоролика требуется одобрение заказчика-клиента. Предварительный этап производства фильма проходит в поиске натуры и утверждении съемочного графика. Отдельно ведется озвучивание того материала, что бывает отснят. Как правило, весь процесс (от утверждения сценария до получения первой копии для монтажа) длится в течение 7-8 недель.
Получив одобрение, окончательный вариант тиражируют в нужном числе копий. Порой клиенту, наблюдающему за творческим процессом в период производства ролика, хочется внести изменения согласно собственным субъективным оценкам. Иногда на этой почве возникают нешуточные творческие споры, и компромисс достигается нелегким путем.
О звуковой рекламе
При производстве радиорекламы большинство моментов аналогичны. Изготавливают аудиоролики в специальных студиях, часто имеющихся при радиостанциях. Процесс производства такой рекламы несколько проще, чем ее кино- и телевариантов. Профессиональные актеры привлекаются в тех сложных случаях, когда сценарием предусмотрены сценки с диалогами и т. п. Но чаще всего текст звуковой рекламы бывает просто прочитан ведущим программы или диджеем в специально отведенное для этого эфирное время.
Рекламный продукт и его ипостаси
Научно-практический журнал « Экономика, статистика, информатика» Вестник УМО. 2009, №4
Романов А. А., д.э.н., профессор
Рекламный продукт и его ипостаси
Современные адвертологические концепции основаны на том, что реклама представляет собой особое средство привлечения внимания, информирования, увещевания и напоминания о предметах и явлениях окружающего нас мира, которое используется для осуществления воздействия на людей с той или иной целью. В соответствии со статьей 3 действующего Федерального закона « О рекламе», реклама — это „информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке“. При этом в качестве объектов рекламирования могут выступать самые разнообразные предметы и явления окружающего нас мира ( товары и услуги, их образы, физические и юридические лица, идеи и начинания, теории и концепции), что очень важно понимать в процессе исследования различных рекламных продуктов.
Целостное понимание сущности рекламного продукта, его возможных форм и разновидностей позволяет глубже исследовать его « качество», силу потенциального воздействия на сознание людей, обеспечить повышение эффективности управления процессами создания и продвижения рекламы и, наконец, сократить затраты на реализацию всех процедур, связанных с разработкой рекламного продукта. Кроме того, понимание рекламы как особого рода информации означает необходимость более детального учета растущей роли информационно-коммуникационных технологий в жизни общества.
Все более существенное место в группе рекламных продуктов занимают продукты духовного творчества, то есть идеальные, нематериальные результаты креативных процессов создания рекламы. Что же касается материализованных рекламных продуктов ( рекламные конструкции, фильмы, рекламная полиграфия и пр.), то под воздействием требований информационного общества они претерпевают значительные изменения, как правило, постепенно утрачивая свою материальную основу.
В обществе в целом и, в частности, в рекламном бизнесе, мы констатируем возрастание роли таких интеллектуальных объектов собственности, как изобретения, промышленные образцы, фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, коммерческая информация, ноу-хау и иные интеллектуальные продукты. Все свидетельствует об актуальности совершенствования правового регулирования собственности на рекламные продукты. Эту функцию выполняют Федеральные законы, например, законы « О рекламе», „Об авторском и смежных правах“, „Патентный закон Российской Федераци“, четвертая часть ГК Российской Федерации, посвященная правовому регулированию в сфере интеллектуальной собственности и некоторые другие нормативно-правовые документы. Эффективная юридическая защита различных результатов рекламного творчества становится жизненно важным стимулом дальнейшего развития рекламной деятельности.
Все больший интерес представляют теоретические и практические аспекты исследования сущности инновационного рекламного продукта, который представляет собой результат внедрения новых рекламных технологий и методик создания и продвижения рекламных продуктов и сами эти продукты ( услуги) – значительно усовершенствованные на основе учета меняющихся потребностей и общетехнологических нововведений.
Растет уровень научных разработок в рекламном бизнесе, которые также приобретают характер его интеллектуальных продуктов ( методики исследований целевых аудиторий и эффективности коммуникаций, программные продукты, новых технологий создания, тиражирования и продвижения рекламных сообщений). Разработка и внедрение рекламных интеллектуальных продуктов сегодня позволяет получить большой выигрыш в конкурентоспособности предприятий и организаций рекламной индустрии.
Разновидности рекламных продуктов и услуг можно рассматривать в следующих разрезах:
-Результаты творческих рекламных разработок
-Технологические разновидности рекламного продукта
-Организационно-управленческие элементы рекламного продукта
-Собственно рекламные услуги
К рекламным продуктам, в первую очередь, можно отнести результаты творческих разработок: фирменное наименование и логотип, товарные знаки ( знаки обслуживания), бренды товаров, их производителей и продавцов, внешнее оформление ( наружной рекламы, витрин и пр.), рекламные стратегии, кампании и концепции рекламного продвижения продукции, сценарии рекламных сообщений, графические и текстовые параметры рекламной информации, упаковка, этикетки, ярлыки, POS-материалы, сувенирную продукцию и др.
К ним примыкают технологические разновидности рекламного продукта: методики, модели и формулы, пакеты технических услуг и источники снабжения организаций рекламной индустрии, процедуры приобретения собственности, патенты, технологические процессы создания рекламы, технологии дизайна, обмен техническим опытом создания продукции, технологии и методики обучения специалистов рекламных служб и агентств, технологическая модернизация используемого оборудования, методики научных изысканий, технические и оценочные данные, результаты маркетинговых и рекламных исследований, методики тестирования рекламы, базы данных, рассылочные списки.
К списку перечисленных объектов относятся и группа организационно-управленческих элементов рекламного продукта: рекламные рекомендации по продажам и связям с потребителями, системы рекламного менеджмента и закупок, организация профессионального обучения и подготовки персонала вне компании, должностные инструкции работников рекламных служб и агентств, методы и технологии производства рекламы, обмен технологическими идеями, корпоративные стандарты контроля качества рекламной продукции и др.
И наконец, отдельного рассмотрения заслуживает и комплекс рекламных услуг включающий в себя услуги размещения рекламы, научные, технологические, консалтинговые и образовательные рекламные услуги.
Особым видом услуг следует также считать создание и продажу рекламоносителей ( эфирного времени, рекламных площадей, тиражей и рекламных поверхностей разного формата). Решающим условием для этого вида продукции выступает наличие системы медиаизмерений, производящий и продающий систему рейтингов, а в качестве конечных продуктов выступают планы размещения и сетки трансляции ( вещания) рекламных обращений в рекламных паузах, а также системы размещения адресных программ, форматов сообщений и обоснование периодичности печати различных рекламных модулей.
Продуктом рекламного консалтинга выступают концептуальные описания и проекты решения организационно-технологических и творческих проблем различных видов рекламной деятельности.
Сегодня многие национальные ассоциации рекламных агентств выступают как инициаторы или учредители специализированных профессиональных учебных заведений для подготовки, переподготовки и повышения квалификации работников в сфере рекламы деятельности.
Обобщая сказанное, можно определить рекламный продукт как практический результат реализации креативной, технологической или организационно-управленческой компонент рекламной деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе.
Рекламные продукты могут классифицироваться на тиражируемые, являющиеся объектом массового и серийного производства ( рекламные сообщения), и индивидуальными ( технологии и концепции, разрабатываемые для потребностей конкретного рекламодателя).
Жизненный цикл создания и продвижения рекламного продукта идентичен жизненному циклу товара и, чаще всего, включает в себя этапы: научных исследований и опытных разработок, внедрения, эффективной реализации ( роста и зрелости), насыщения и ухода с рынка.
Отметим, что наиболее массовой разнодностью рекламного продукта выступают рекламные сообщения, отличающиеся огромным разнообразием и, в наиболее сильной степени, подверженные влиянию психологических факторов восприятия ( мода, престиж и т. п.) тех или иных аудиторий и референтных групп.
Романов Андрей
Рекламный продукт
Сила рекламы известна всем: потребители покупают продукты известных и рекламируемых торговых марок, обращают внимание на яркие упаковки, запоминают фразы из рекламы, услышанной по радио. Все это достигается усилиями специалистов в области рекламы.
Рекламный продукт – это сообщение, с помощью которого компания-производитель обращается к целевой аудитории, чтобы побудить купить товар или услугу.
Обращение может быть различным: базирующееся на эмоциях потребителя, раскрывающее функциональную сторону товаров или услуг, опирающееся на устоявшиеся в обществе нормы и ценности или, наоборот, отрицающее привычное.
Виды рекламного продукта
Существуют следующие виды рекламных продуктов:
Рекламные продукты: создание, производство, разработка
Готовый рекламный продукт проходит несколько стадий своего становления и выхода на рынок, к ним относят:
Творческая концепция создания рекламного продукта
Формирование любого рекламного продукта – это творческий процесс, который может иметь несколько подходов:
При использовании в разработке рационального подхода получают:
Творческая концепция формирования рекламного продукта с использованием эмоционального подхода позволяет создавать жесткие и мягкие рекламные обращения к потребителю.
Жесткая реклама направлена на формирование у целевой аудитории краткосрочного отношения к компании и создание всех условий для немедленного действия – совершения покупки. Что касается мягкой рекламы, то она направлена на появление благоприятного отношения к компании, ее продуктам, ее брендам. Для этого используются различные ассоциации, которые позволяют покупателю ощутить выгоду от приобретения товара.
Помимо данных видов обращений, эмоциональный подход может формировать:
Эффективность рекламного продукта
После производства и запуска рекламного продукта необходимо оценить его эффективность. В первую очередь выясняют, насколько были достигнуты цели, которые ставились перед кампанией.
Таких целей (их называют узко рекламными) может быть несколько:
Также определяют, насколько была достигнута глобальная цель – повышение прибыли.
Достижение собственно рекламных целей и глобальной может отставать во времени, необходимо определиться, каков должен быть этот временной промежуток, после которого можно будет оценивать эффективность в целом.
Общепринятыми признаками хорошей эффективности рекламного продукта являются:
Сред критериев эффективности рекламного продукта выделяют: добросовестность, этичность и достоверность (соответствие моральным принципам и наличие проверенных данных), рентабельность (прибыльность), открытость (недвусмысленность информации, всеобщее ее понимание).
Самое важное при оценке эффективности – это определение причинно-следственных связей, которые способствовали достижению всех целей.
Продажа и продвижение на рынок рекламного продукта
При продвижении рекламного продукта на рынок или его продаже необходимо обратить внимание на следующие моменты:
Следование этим элементам сделает рекламу привлекательнее.
Презентация рекламного продукта
Немаловажным является презентация рекламного продукта – его позиционирование перед целевой аудиторией.
За счет этого достигаются следующие результаты:
Достижение всех перечисленных результатов повышает уникальность бренда, его привлекательность для целевой аудитории.
Маркетинговое и правовое обеспечение реализации рекламного продукта
При реализации рекламного продукта необходимо помнить те нормы административного, гражданского и конституционного права, которые регулируют область рекламы.
Закон «О рекламе» должен стать настольной книгой любого маркетолога и рекламиста, чтобы избежать неприятных ситуаций, некомпетентных и неправомочных действий. Помимо этого, данную сферу регулируют федеральные законы «О защите прав потребителей», «О конкуренции», а также постановления правительства в области антимонопольного регулирования.
Маркетинговое обеспечение рекламной деятельности в целом означает полноту и достоверность данных о рынке. Предоставление такой информации осуществляется маркетинговыми подразделениями компании и является немаловажным.
В том числе это касается и реализации рекламных продуктов, поскольку именно обширная и актуальная информация о том, кто является потребителем, какие у него мотивы, что предлагают конкуренты, позволяет создать тот продукт, который примут клиенты. На основе этих данных руководством компании принимаются решения о выходе на новые рынки, о создании продуктов, о запуске рекламных кампаний.
Многие презентации на выставке «Реклама» посвящены различным видам рекламного продукта, его концепции, разработки, создании, продвижении. Приходите на выставку!