Что такое сбор семантики
Сбор семантики для контекстной рекламы — руководство от Ильи Исерсона Статьи редакции
Владелец базы ключевых слов MOAB и спикер конференции Baltic Digital Days о том, что важно учесть при составлении семантического ядра.
Если вы думаете, что собрать правильное ядро способен некий сервис или программа, то вы будете разочарованы. Единственный сервис, способный собрать правильную семантику, весит около полутора килограмм и потребляет около 20 ватт мощности. Это мозг.
Причем в этом случае у мозга есть вполне конкретное практическое применение вместо абстрактных формул. В статье я покажу редко обсуждаемые этапы процесса сбора семантики, которые невозможно автоматизировать.
Подход первый (идеальный):
Плюсы: в этом случае вы получаете 100% охват — вы взяли все реальные запросы с трафиком по главному запросу «заборы» и выбрали оттуда всё, что вам нужно: от элементарного «заборы купить» до неочевидного «установка бетонных парапетов на забор цена».
Минусы: прошло два месяца, а вы только закончили работать с запросами.
Подход второй (механический):
Бизнес-школы, тренеры и агентства по контексту долго думали, что с этим делать. С одной стороны, действительно проработать весь массив по запросу «заборы» они не могут — это дорого, трудозатратно, людей не получится научить этому самостоятельно. С другой стороны, деньги учеников и клиентов тоже надо как-то забрать.
Так было придумано решение: берем запрос «заборы», умножаем на «цены», «купить» и «монтаж» — и вперед. Ничего не надо парсить, чистить и собирать, главное — перемножить запросы в «скрипте-перемножалке». При этом возникающие проблемы мало кого волновали:
Подход с перемножениями себя полностью исчерпал: наступают трудные времена, победителями выйдут только те компании, которые смогут для себя решить проблему качественной обработки действительно большого реального семантического ядра — от подбора базисов до очистки, кластеризации и создания контента для сайтов.
Задача этой статьи — научить читателя не только подбирать правильную семантику, но и соблюдать баланс между трудозатратностью, размером ядра и личной эффективностью.
Для начала договоримся о терминологии. Базис — это некий общий запрос. Если вернуться к примеру выше, вы продаете любые заборы, значит, «заборы» — главный для вас базис. Если же вы продаете только заборы из профнастила, то вашим главным базисом будет «заборы из профнастила».
Но если вы один, запросов много, а кампании надо запускать, то можно взять в качестве базиса «заборы из профнастила цена» или «заборы из профнастила купить». Функционально базис служит не столько как рекламный запрос, сколько как основа для сбора расширений.
Это — не пользователи, не клики и не запросы. Это количество показов рекламных блоков «Яндекса» по всем запросам, включающим слово «заборы». Это мера охвата, применимая к некоему большому массиву запросов, объединенных вхождением в него слова «заборы».
В то же время по запросу «заборы из профнастила» — только 127 тысяч показов, то есть охват сжался в десять раз. Сопоставимым образом уменьшится и количество запросов, и трафик на сайт.
Таким образом, можно сказать, что базис — это общий запрос, описывающий товар, услугу или нечто иное, за счет самой своей формулировки определяющий меру охвата потенциальной аудитории.
Итак, первый этап любой рекламной кампании — подбор семантики. А первый этап подбора семантики — это подбор базисов. Важно подобрать базисные запросы, которые:
Теперь попробуем разобраться с проблемой поиска базисов как таковых.
Если вы — подрядчик, то спросите об этом у клиента. Например, заказчик говорит вам: «Я продаю спортивные покрытия в Москве и области». Выбросьте из формулировки заказчика Москву и область, а также подберите синонимы.
Цифры — это данные частотности по Москве и области по WordStat. Нетрудно заметить, что каждый из запросов при парсинге WordStat в глубину даст разную выборку расширенных запросов, и каждая выборка — это сегмент целевого спроса.
Пример с синонимами посложнее: «небольшой» медиаплан на сотню с лишним базисов с частотностью по Москве для продажи элитной недвижимости:
Вывод: собирать семантику сложно. Но сам сбор низкочастотных запросов довольно прост — есть куча сервисов от Key Collector до MOAB и других. Дело не в сервисе. Дело в том, что подобрать корректные базисы сервисом невозможно — это можно сделать только руками и мозгом человека, это самая трудная и тяжелая операция.
Итак, мы уже вспомнили определения товара или услуги «из головы» и привели их к укороченным формам. То есть если мы продаем «грузовики камаз», то пишем в файл просто — «камаз».
Поэтому не нужно мучительно читать тайтлы конкурентов или анализировать их в сомнительных сервисах. Расслабьтесь, включите фантазию, налейте бокал хорошего коньяка и почитайте сайты конкурентов. Вот список артикулов, каждый из которых — отдельная выборка.
Здесь буду краток: проверяйте найденные в первых пунктах базисы вручную через правую колонку WordStat и блок «искали вместе с этим»
Пример: в правой колонке WordStat содержатся так называемые запросы, которые пользователи искали вместе с указанным. Глядя на правую колонку по запросу из примера выше, можно увидеть запрос с вхождением слова «самосвал».
Отлично. Запрос «купить камаз самосвал» нам не нужен, так как он и так попадет в расширенные запросы по базису «камаз», а вот запрос «самосвал» — это новый сегмент с отдельными новыми запросами, новым спросом и новой семантикой.
Берем его в проект. Аналогичным образом анализируем и блок «искали вместе с этим» в выдаче «Яндекса» и Google.
Проверим, что говорит «Яндекс». Даже если предположить, что вы не продаете ничего, кроме «КамАЗов», то ваши усилия все равно не пропадут даром.
В целом, думаю, принцип понятен: задача — найти как можно больше целевых базисов, которые выступают инициаторами, драйверами новых длинных семантических хвостов.
Конечно, тут можно дать ещё много советов: посмотреть анкор-файл конкурентов, посмотреть выгрузки из SpyWords или Serpstat. Всё это, конечно, хорошо. Вернее, было бы хорошо, если бы не было так грустно. Потому что в сущности работа еще даже не началась: насобирать каждый может, а попробуйте-ка всё это очистить, сгруппировать и грамотно управлять.
Вышеописанного вполне достаточно, чтобы, имея светлую голову, собрать семантику на порядок качественнее и лучше, чем у 99% ваших конкурентов.
Многие спрашивают: как грамотно управлять семантикой, как её «резать». Если вы продаете могильные камни из буйволиного рога в Нарьян-Маре, вы вряд ли столкнетесь с этой проблемой — у вас семантики всегда будет мало. В то же время, в «горячих» популярных тематиках семантики всегда валом: названия брендов, категорий, моделей, их синонимы и так далее.
Мы решаем эту проблему за счет многоуровневой приоритизации семантики.
Посмотрите на разделы и категории, по которым собираете семантику, оцените среднюю маржинальность каждой категории. Выкиньте те разделы, где маржинальность меньше 20%. Чаще всего (почти всегда в b2c и чуть реже в b2b) на марже 20% вы будете крутить рекламу в ноль.
Если всё равно остается много — уберите и те разделы, где маржинальность меньше 25-30%, там вы тоже, скорее всего, много не заработаете — максимум немного мелочи в карман плюс покажете производителю больше оборота и выбьете новые скидки. Зарабатывать интересные деньги получается на товарах и услугах с маржой от 30% — не всегда и не везде конечно, но эти цифры я видел десятки раз на самых разных проектах.
Собрали? Все равно получается много? Проранжируйте запросы. Ставьте 1, 2 или 3 рядом с каждым базисом. Заставьте себя это сделать, вот так:
Я специально ограничиваюсь тремя значениями — это просто. Если у вас будет десять уровней приоритета, вы сойдете с ума, думая о том, поставить 6 или 7 конкретному базису, — а так решения очень простые и очевидные.
Кроме того, это помогает структурировать свой бизнес для самого себя — взглянуть на него сквозь призму спроса и маржинальности: фильтруем по столбцу «Приоритет» и видим, что поставили «1» тем базисам, по которым мало спроса.
Значит, надо либо активнее работать с другими товарными направлениями, снижать закупочные цены, либо стимулировать спрос — но это уже другая история.
Когда говорят про «резать» семантику, те, кто с этим поработал, как правило, имеют в виду удаление низкочастотных запросов с частотностью ниже определённой отсечки. В тематических дискуссиях в Facebook и на форумах я регулярно вижу цифры от 5 до 10 (имеется в виду общая частотность по запросу).
То есть намеренно убирается из массива всё, что по частотности меньше 10.
Понятно, что так делать можно, если у вас всё равно очень много семантики. Но это всегда вопрос выбора между поеданием рыбы и сидением на неудобных для сидения предметах. Слишком много уберете — недосчитаетесь каких-то минус-слов, получите больше «грязного» трафика на запуске, но выиграете в трудозатратности.
Моё мнение таково: условная точка баланса здесь находится на уровне «убираем всё, что не имеет частотности». Это позволяет выкинуть примерно половину массивов, полученных из различных источников, в то же время трафик на запуске остается очень чистым, с погрешностью буквально 1-3% и быстро дочищается.
Представьте, что вы собрали рекламную кампанию для поискового размещения в «Яндекс.Директе», запустили ее, и вам нужно оценить эффективность проделанной работы. Как это сделать? Оценивать по продажам? Не совсем правильно, ведь продажи — это результат работы цепочки «кампания-сайт-менеджеры».
Звонки? Тоже нет, ведь огромное влияние на количество звонков оказывает сайт: может быть, с кампанией всё хорошо, просто сайт сделан неправильно.
Быстро проверить эффективность поисковой кампании можно в «Яндекс.Метрике». Для этого нам надо через два-три дня после запуска кампании получить отчет о фразах, послуживших источниками перехода. Как найти этот отчет в «Метрике»:
Кликаем на крестик на всех группировках, кроме «Поисковая фраза», и нажимаем «Применить». Мы получим отчет о тех фразах, по которым пользователи увидели наши объявления, кликнули по ним и перешли к нам на сайт. Что делать с этим отчетом?
Внимательно просмотреть и выделить нерелевантные фразы, которые не относятся к вашему бизнесу. На жаргоне их называют «мусором». В профессионально сделанных кампаниях в первое время после запуска доля «мусора» может составлять от 1 до 4%, в кампаниях, собранных «на коленке», — до 20-40%.
Как вы уже, наверное, поняли, процедуру с дополнительной очисткой от мусора стоит проводить регулярно — как минимум, два-три раза в месяц. Почему так часто?
У нас был интересный пример из практики. Мы работали с кампанией, в которую включили для клиента высокомаржинальный запрос «черный дым дизель». Клиент работал с дизельными двигателями, и такой запрос означает, что у клиента есть серьезная проблема с двигателем, и, вероятно, потребность в квалифицированных услугах.
Одновременно с этим в сентябре 2016 года, когда группировка российского флота направилась в Сирию, ТАКР «Адмирал Кузнецов» привлек внимание международных СМИ сильным черным дымом из выхлопной трубы. Это неизбежно спровоцировало запросы вроде «черный дым дизель адмирал кузнецов».
Ранее таких запросов просто не было, поэтому и не было минусов формата «–адмирал, –кузнецов». Поэтому мало того, что наше объявление показалось по таким запросам, так оно ещё и сгенерировало бессмысленные переходы, не имеющие для бизнеса никакой ценности.
Отследить такие запросы оперативно можно только в «Метрике»: поэтому возьмите себе за правило на старте кампании почаще (позже — реже) проверять семантику и дополнительно минусовать новый мусор.
Разумеется, возникает вопрос: а что вообще влияет на количество мусора. Всё просто — статистическая достоверность семантики.
Далеко не всегда люди понимают, о чем говорят, когда обсуждают влияние обширного семантического ядра на цену клика, качество кампании и прочее. Сама по себе обширная семантика не вызывает ни снижения цены клика, ни увеличения качества кампании. На что же реально влияют сотни и тысячи собранных НЧ-запросов?
Чем больше запросов вы соберете — тем больше найдете минус-слов. На бесконечно большой выборке запросов вы найдете все возможные минус-слова, потратив на это бесконечный период времени.
На практике стоит ограничиться запросами, как я уже говорил, с частотностью от 1 по нужному региону — это даст «мусорность» в районе 3-4% при запуске, после чего вы быстро дочистите оставшиеся мусорные запросы, минусы, по которым почему-то не попали в выборку.
При этом стоит использовать и WordStat, и советы поисковых систем, собирая подсказки для каждого запроса, полученного в WordStat. Использование одного только WordStat даст высокую мусорность — 10-15% на запуске как минимум (если не больше). Но все мы понимаем — чем больше мусора, тем больше расход средств, тем меньше лидов на единицу расхода.
Здесь важно понять системообразующий принцип: запросы, которые вы добавили в кампанию, по большому счету, ничего не значат. Они не важны.
Реальный трафик, который будет попадать к вам на сайт, приходит большей частью не по тем запросам, которые вы добавили в кампанию, а по расширениям от них. На один запрос, добавленный в кампанию, приходится как минимум три-четыре расширенных варианта — это ультра-НЧ, которые вообще никак не предскажешь, пользователи генерируют их прямо в момент поиска.
Поэтому не столь важен сам запрос: так много стало трафика по ультра-НЧ с частотой перехода в один-два раза в месяц или в год, что привязываться к конкретному запросу нет смысла. Важно собрать статистически значимую семантику, разбить её на мелкие группы похожих запросов и составить под них объявления.
Больше семантика — больше групп, больше точность соответствий и ниже цена кампаний на поиске. В конкретной группе похожих ультра-НЧ, из которых сформируется объявление, может быть пять-десять запросов — а если вы выудите из «Метрики» фразы по этому объявлению через полгода, получите список на 30-40 фраз как минимум.
Повторюсь: семантика — не панацея от всего и не божество. Семантика влияет на многое: на чистоту трафика, на релевантность объявлений запросам — но не на всё. Не имеет смысла собирать огромные выборки «нулевок» в надежде получить трафик дешевле — этого не будет.
Вот те факторы, про которые вам стоит помнить в первую очередь. Впрочем, попробуем суммировать итоги в двух словах.
Сбор семантического ядра для правильной оптимизации сайта
Как правильно собрать ключевые слова для сайта или отдельной страницы в 2021 году? Сколько их нужно? Как надо группировать (кластеризовать) семантику? Как подбирать ключи под продвижение в Яндексе и Google? На эти и другие вопросы, связанные с составлением семантического ядра, я отвечу в статье. Тут я буду рассказывать в первую очередь о своей практике, о том, как собираю ключевые слова лично я, и к каким результатам приводит моя работа. У меня нет цели описать все возможные сервисы, программы и способы для сбора семантического ядра. В статье пойдет речь только о тех инструментах, которые я сам долго использовал и убедился в их эффективности. Часть статьи я написал в конце 2018 года, потом несколько раз обновлял: указал то, что до сих пор (в 2021 году) актуально и добавил новые данные.
С чего начать составление семантического ядра?
Список товаров/услуг
Для начала работы по сбору ключей, нужно узнать список услуг или товаров, которые будут продаваться на сайте.
Иногда семантическое ядро собирают для создания и продвижения так называемого инфосайта, цель которого монетизировать трафик с помощью рекламы и реферальных ссылок (там нет ни товаров, ни услуг). Сразу предупреждаю: я с такими сайтами ни разу не работал, поэтому тут будет мало полезного для этой сферы.
Что делать, если нет списка услуг и товаров?
Невозможно, чтобы его не было вообще. Но часто бывает, что этот список очень приблизительный. В этом случае мы берем сайт конкурента из ТОПа с максимально похожим ассортиментом и копируем.
Важно! Простое копирование конкурента не самый лучший вариант (хотя приемлемый). Все же нам нужно с чего-то начинать. Если сайт конкурента в ТОПе, можно предположить, что его SEO-шник хорошо поработал над семантикой и выбрал подходящие с точки зрения поискового продвижения названия услуг.
Сервисы и способы для сбора основы семантического ядра
У вас есть список услуг или товаров, которые будут продаваться на сайте.
Что делатель дальше?
Вариантов несколько. Можно взять название каждой услуги (например, «услуги сантехника» или «установка окон») и вбить ее в Яндекс WordStat, указав нужный регион.
Это очень простой и многим известный способ. Тем не менее, он все еще эффективный. Время от времени я к нему тоже прибегаю. Все же считаю, что гораздо удобнее пользоваться специальным SEO-сервисом для сбора семантики. Из тех, что я пробовал, мне больше всего понравился SerpStat. Чтобы начать работу, надо выбрать поисковую систему, регион (справа вверху), раздел «SEO-анализ», подраздел «Подбор фраз» (слева).
Важно! WordStat предоставляет ключевые слова по любому региону Российской Федерации, Украины, Беларуси и многих других стран. SerpStat в этом плане немного ограничен. Вот с какими регионами из СНГ работает этот сервис:
Также не стоит забывать, что данные из WordStat’а (данные именно по Яндексу, думаю не надо объяснять, что WordStat не имеет отношения к другим поисковикам) более полные и актуальные, чем из Серпстата. Дата написания этого лонгрида: 14.12.2018. WordStat показывает, что последний раз он обновлялся 11.12.2018 (то есть 3 дня назад). База Яндекс.Москва в SerpStat обновлялась 04.10.2018 (больше 2 месяцев назад).
Зато в SerpStat можно получать ключи и по Яндексу, и по Google. Чтобы переключиться с Яндекса на Гугл надо всего лишь сделать одно нажатие мышки. Отмечу, что базы Google SerpStat обновляет чаще, чем базы с ключами Яндекса.
Что делать, если вы вбили название услуги в сервис, но он не выдал ни одного ключа?
Не так давно я работал с юридической компанией, которая, помимо прочих услуг, занимается защитой в корпоративных спорах. Если вбить фразу «Защита в корпоративных спорах» в Серпстат, сервис выдаст ноль ключей.
Значит никто в интернете не интересуется защитой в копроративных спорах? Нет. Скорее всего, люди интересуются этим вопросом. Просто они по-другому формулируют запросы. Как именно? Подскажет изучение ТОПа выдачи. Особенно обращайте внимание на контекстную рекламу.
При изучении ТОПа тоже нужно правильно выбирать регион. В Яндексе это можно сделать, нажав на иконку в виде оптического прицела слева внизу.
Если вооружиться информацией из ТОПа, получится вот что:
Может показаться, что и без изучения ТОПа понятно, как правильно перефразировать ключ. Это возможно, когда вы занимаетесь SEO не первый год (то есть привыкли, как обычно люди формулируют поисковые запросы) + хорошо разбираетесь в теме бизнеса, для которого собираете семантику. Хотя даже в этом случае лучше не рисковать и свериться с ТОПом.
Второй этап создания семантического ядра сайта: отбор подходящих ключей
Вероятно, это самый важный блок данного лонгрида. Насколько могу судить, я отбираю подходящую семантику совсем не так, как другие SEO-специалисты (по крайней мене десятки тех, инструкции и советы которых попадались мне на глаза).
Как собирают ключи другие оптимизаторы?
Инструментом вроде Key Collector (SerpStat на это тоже способен, хотя больше любят именно Key Collector) собирается максимум семантики для всех посадочных страниц сайта.
Раньше я тоже так делал. Для относительно некрупного ресурса (до 100 страниц) я собирал ядро на несколько тысяч, а часто и десятков тысяч ключей:
Скриншоты с большим количеством данных кликабельны. Нажимайте, чтобы рассмотреть в более высоком разрешении.
Потом это ядро нужно много-много часов чистить с помощью разных сортировок, фильтров и большого количества ручной работы.
Как правило, даже после этого многочасового отбора в ключах остаются фразы, которые не имеют отношения к бизнесу, для продвижения которого они собираются.
Некоторые мусорные фразы уберет толковый копирайтер (если вам повезет найти такого, в 8 случаях из 10 не везет).
Все равно после двух этапов «очистки» остаются некорректные ключи, которые замечают посетители сайта (то есть потенциальные клиенты). После их гневных комментариев неподходящие ключи (а точнее уже куски текста) удаляет администратор сайта или владелец сайта.
Потому, что я занимаюсь не только SEO, но и текстами. Я до сих пор пишу тексты для разных интернет-проектов. А делать я это начал почти 8 лет назад. За время работы мне сотни раз присылали кучу непонятных слов, из которых просили сделать оптимизированный продающий SEO-текст, который не только приведет трафик, но и клиентов.
Когда я только начинал и особого выбора не было, я пытался «слепить» из этой кучи внятную статью или описание раздела, или интересный лонгрид. Это не всегда получалось, потому что многие ключи не сочетались, часто в «ядре» попадались недостоверные и некорректные фразы.
Банальный пример. Присылают фразы для интернет-магазина открыток и сувениров.
Каких ключей там только нет. И «купить музыкальные открытки», и «купить открытки ручной работы», и «купить деревянные открытки», и даже «купить открытки в Самаре» и «купить открытки в Екатеринбурге».
Под все это пишется текст. Если возникают вопросы в стиле: «Магазин точно продает открытки ручной работы?», приходят ответы в стиле: «Не знаю» или «Надо уточнить». Уточнение может длиться несколько дней. И так по каждому ключику. И не всегда потом приходит корректный ответ. Все потому, что между владельцем бизнеса и автором цепочка из десятка посредников.
В результате проходят недели, оказывается, что интернет-магазин продает открытки только в Санкт-Петербург и никогда не имел дело с товарами ручной работы. Надо начинать все заново. Но денег у владельца магазина нет, и времени нет.
Как отбираю ключи я?
То есть у меня сразу «чистенькая» семантика, разбитая на нужные группы. Не нужно ничего фильтровать, сортировать, кластеризировать. В основе такого подхода к сбору семантического ядра:
- Опыт SEO-специалиста Логическое мышление Работа по изучению бизнеса клиента Знание сервисов для поиска ключевых фраз
Умение владеть SEO-инструментами на последнем месте. Пожизненная лицензия на Key Collector стоит 1800 рублей. Программа может собрать буквально миллионы ключевых фраз. Но от этих миллионов без правильного анализа и работы с клиентом не будет никакой пользы. А вот анализ опытного оптимизатора стоит гораздо дороже. Сколько именно? Об этом расскажу чуть ниже.
Важные нюансы моей методики сбора ключевых фраз
Таким образом мы сразу отсеиваем все ключи, которые НЕ содержат фразы «ручной работы» и «музыкальная».
С помощью опции можно узнать, по каким запросам поисковик показывает в ТОП 50 страницы социальных сетей и каких именно социальных сетей.
Кстати! Моя страница Вконтакте называется «Услуги копирайтера». И это не случайно:
Используйте эту фичу, чтобы правильно выбрать семантику для страничек бизнеса в социальных сетях.
Создание семантического ядра: поисковые подсказки, синонимы, ключи из контекстной рекламы
Еще раз повторю то, о чем в той или иной форме упоминал несколько раз выше: не стоит гнаться за количеством ключей. Дополнительная семантика в виде поисковых подсказок и синонимов нужна не для всех проектов. Иногда достаточно сделать то, о чем я уже рассказал.
Хотя часто лучше (а для некоторых проектов просто необходимо) собрать также…
Поисковые подсказки
Поисковые подсказки можно собрать вручную – просто скопировать фразы, которые предлагает поисковая система при вводе главного ключа.
Можно с помощью инструмента вроде SerpStat.
На скриншоте справа я отметил фразы, которые можно и нужно использовать, если вы (или ваш клиент) занимаетесь сдачей вертолетов в аренду. Я выбрал нишу «аренда вертолетов», потому что я с ней работал. Точно знаю, что людей интересует цена, стоимость полета за час, наличие пилота, возможность заказать вертолет на свадьбу.
Синонимы при сборе семантического ядра сайта
Опять-таки можно использовать SerpStat (раздел SEO-анализ, подраздел «Похожие фразы»), можно вручную изучить выдачу.
Как думаете, почему на скриншоте сверху Яндекс выделил жирным слова «ноутбуки», «купить», «Москве» и почему-то название сайта?
По той же причине он выделил слово laptop на скриншоте снизу.
И слово «лендинг», хотя в поисковой строке была только фараза «Landing Page».
Яндекс считает слова «ноутбук» и «laptop», «Landing Page» и «лендинг» синонимами.
Важно! Нам нужны не просто синонимы, нам нужны синонимы с точки зрения поисковиков. Иногда они совпадают со словами, которые можно найти в словаре синонимов, иногда – нет. Лучше перестраховаться и проверить выдачу или собрать синонимы Серпстатом (другим SEO-сервисом).
Как контекстная реклама может помочь при сборе семантики для SEO-продвижения?
Возможно, при изучении контекстной рекламы конкурентов вы найдете дополнительные полезные ключевые слова (для этого в SerpStat нужно перейти в раздел «PPC-анализ», подраздел «Ключевые фразы»).
Возможно, вы обратите внимание на то, как конкуренты составляют объявления и используете что-то при разработке мета-тегов.
Специалист по сбору семантики не должен составлять мета-теги, но лично я это делаю. Как минимум для нескольких главных посадочных страниц. Эта относительно несложная дополнительная задача, зато она существенно повышает эффективность всего комплекса работ по сбору семантики. Это еще одно готовое решение, которое потом упростит и ускорит начало других мер по комплексной SEO-оптимизации. Плюс это демонстрация того, как надо правильно использовать собранную семантику (как вписывать ключи в Title и Description). Мета-теги, написанные SEO-специалистом, могут стать шаблоном для других мета-тегов: на них могут равняться SEO-авторы, которые будут работать над наполнением сайта.
И синонимы, и поисковые подсказки, и фразы из контекстной рекламы подбираем по принципу, который описан выше: опираемся на свой опыт и знанием бизнеса, если их не хватает, проверяем ключ в выдаче или уточняем у клиента.
Как узнать семантическое ядро сайта конкурента
Для начала давайте определимся…
Есть ли польза от ключевых слов конкурентов?
Не всегда. В основном, тут, как и с поисковыми подсказками: для некоторых проектов в них нет необходимости, хотя с ними безусловно лучше. Семантика конкурентов может заметно усилить ваш ресурс с точки зрения SEO.
Если для основных страниц уже собраны ключи, написаны и опубликованы тексты, а вам, например, осталась только работа с блогом, обязательно узнайте семантическое ядро конкурентов. Сложно переоценить пользу необычных (хотя эффективных) тем для статей, которые вы получите после анализа семантики конкурентов. Более того: если ваша задача – это исключительно контент-маркетинг, я советую начинать сбор семантики с ключей конкурентов.
Сервисы для определения ключевых запросов конкурентов
Букварикс – невероятно удобный и бесплатный сервис для определения ключевых запросов конкурентов. Вбиваете домен сайта, с которым вы собираетесь сравняться (а лучше перегнать) в поиске, выбираете регион и поисковую систему, и получаете массу вот таких данных:
Для анализа семантики конкурентов также подходит SerpStat. Его главное преимущество, по сравнению, с Буквариксом, – возможность узнать ключевые запросы одной страницы, а не только всего домена. Для этого нужно зайти в раздел «Анализ страниц», подраздел «Ключевые фразы», вбить URL нужной страницы, выбрать поисковик и регион. Главный недостаток Серпстата при использовании его для получения ключей конкурентов – всего 10 поисковых запросов для бесплатного тарифа (для интернет-магазина без блога обычно достаточно, но для контент-маркетинга невероятно мало).
Отмечу, что для страницы, которую я взял в качестве примера на скриншоте выше, семантику собирал я. Как видите, работа прошла не зря: 71 ключ попал в ТОП 100 Гугла.
Семантическое ядро для одной страницы или статьи
Если это обычная категория интернет-магазина или страница с описанием услуги, мне нечего добавить к тому, что уже было сказано. Если же это страница для блога, которая будет продвигаться по информационным запросам, несколько рекомендаций ниже помогут усилить ваше семантическое ядро.
1. Постарайтесь подобрать главные ключи, по которым в ТОПе нет контекстной рекламы или ее там минимум. Можно сделать вручную, можно с помощью фильтров Серпстат. Хотя слишком стараться в этом направлении смысла нет. Лучше пусть ключ будет таким, что может привести потенциальных клиентов, хотя и придется соревноваться в ТОПе с контекстной рекламой, чем когда запрос невероятно отдален от продвигаемого бизнеса, зато выше него в выдаче нет платных рекламных объявлений.
2. Во время подбора запросов обязательно изучайте конкурентов, которые сейчас в ТОПе по этим запросам. Чем хуже сайты там находятся, тем больше шансов выбиться в первые строки выдачи. Сайты можно проверять вручную (просто смотреть на дизайн и другие составляющие) + дополнительно использовать бесплатный инструмент MozBar. Устанавливаете его в свой браузер, проверяете запросы, и старайтесь выбрать те, по которым в поиске страницы с минимальными значениями PA и DA (как минимум, чтобы DA было ниже, чем у сайта, который вы продвигаете).
3. Помните, что в сниппете Яндекса могут отображаться не только заголовки h1, но и заголовки h2. Подбирайте ключи отдельно для h1 и для h2. Например, для своего клиента Web112 я готовил SEO-статью, где главные запросы были «разработка сайта-визитки» и «как сделать сайт-визитку». Один из второстепенных запросов «пример сайта-визитки». Если этот запрос вбить в поиск Яндекса в регионе «Москва», примерно на 3-м месте в органической выдаче появится вот такой сниппет:
Количество ключевых слов для семантического ядра
Общее количество зависит от объема сайта. Чем больше страниц у сайта, тем больше нужно для него ключей. Думаю, что и без меня это понятно.
Если называть конкретные цифры, то…
- На одну страницу с категорией товаров (или с одним дорогим товаром) я обычно собираю около 5-10 ключей. Если нужно продвигать страницу с описанием услуги, может понадобиться чуть больше 10 ключей, хотя обычно 10 – это тоже максимум. Когда речь идет о семантике для лонгрида, можно спокойно готовить для него 20 и больше ключей. Максимальное количество ключевых фраз, которые я искал для одной статьи и потом оптимизировал ее под все эти фразы – 30.
Важно! Когда в 2010 году надо было вписать 3 ключа («ремонт замков в Москве», «ремонт замков в деревянных дверях», «ремонт замков с выездом мастера»), приходилось писать что-то вроде этого:
Наша компания предлагает ремонт замков в Москве. У нас вы можете заказать ремонт замков в деревянных дверях, а также ремонт замков с выездом мастера.
С тех пор алгоритмы поисковиков изменились (хотя – сколько бы некоторые оптимизаторы ни кричали про искусственный интеллект и разные Баден-Бадены – не намного). Теперь эти 3 ключа можно вписать по-другому:
Мы предлагаем ремонт замков в Москве. Компания работает с деревянными и металлическими дверями. Звоните, чтобы заказать выезд мастера.
Поэтому даже 30 ключей можно аккуратно использовать в тексте, сохранив его читабельность.
Нюансы создания семантического ядра в 2018 году
Упомяну о 2 самых важных, которые повлияли именно на мою работу.
Как видите, по одному запросу Яндекс показывает 2 разные страницы одного сайта. Насколько я могу судить, такое нововведение появилось в Яндексе только в 2018 году (может чуть раньше). В Гугле подобное тоже возможно. Причем появилась фича не менее 2 лет назад.
Какие выводы мы можем сделать из этой информации?
Как минимум, не стоит так переживать из-за кластеризации запросов и конфликта релевантности.
Также хочу отметить о фиче, которая появилось у SerpStat в 2018 году – «Сложность фразы»:
Этот показатель измеряется от 1 до 100 и показывает, насколько сложно с точки зрения SEO продвинуть конкретную фразу в ТОП. Пока этой опцией я пользовался мало. Судя по моему небольшому опыту, данные там объективные и полезные, экономят немало ручного труда.
Стоимость создания семантического ядра в 2018 году
Необходимо понимать один важный нюанс.
Семантическое ядро может быть услугой, а может быть товаром.
Когда это товар, цена его относительно невелика. Когда услуга – подбор ключей стоит немаленьких денег.
Обои – это неплохое решение. Комната станет опрятнее, исчезнут небольшие дефекты стен. Цена подходящая. Ведь продавец сделал не слишком большую наценку (правда, не потому, что он такой щедрый, а потому что точно знает, что за день к нему придет еще несколько десятков таких же клиентов, как вы). Пусть такие же обои еще у тысяч людей, но вас это не волнует.
Когда приходит художник, он создает что-то одновременно индивидуальное и уникальное. Он смотрит на ваш ремонт, слушает ваши желания, опирается на опыт и яркое воображение. Его задача – уют для вас и вашей семьи. Он не может попросить минимальную цену просто потому, что не может одновременно украшать 10 жилищ. Несколько дней художник работает исключительно с вами.
Если художник сделает плохо, из-за испорченной репутации ему будет очень сложно найти новый заказ. А вот у продавца обоев такая проблема вряд ли возникнет.
Когда семантическое ядро товар, его создают не под конкретную компанию, а под нишу. Потом продают много раз. Поэтому и цена относительно невысокая (от нескольких тысяч рублей).
Когда SEO-специалист собирает семантику под конкретный бизнес, он вкладывает в десятки раз больше времени и знаний. Вы получаете максимально эффективные и актуальные ключи + полезные рекомендации и примеры (примерно такие, как на скриншоте чуть ниже). Зато и цена за семантическое ядро начинается в этом случае от 10 тысяч рублей.
У меня есть Key Collector. Я могу штамповать «ядра» сотнями. Я этого не делаю. Потому что лично я продаю услугу – не самую простую и не самую легкую. Зато я уверен, что моя семантика обеспечит правильную и уверенную SEO-основу для стабильного роста сайта.
Если сайт никто не думает продвигать. Если его делают для того, чтобы «было», а потом заказывают ключи «потому что вроде как надо», лучше купить готовое семантическое ядро и особо не заморачиваться. Еще лучше купить Key Collector (напоминаю, он стоит 1800 рублей), посмотреть несколько видеоуроков и собрать ключи самостоятельно. Хуже точно не будет.
Как правильно собирать ключевые фразы в 2018 году: повторяем основные моменты
- Для начала нужно определиться со списком товаров и услуг. Если с этим сложно, всегда можно посмотреть, какие услуги предоставляют конкуренты в ТОПе Потом название каждой услуги или категории товаров надо загнать в сервис для сбора ключей. Это может быть платный SerpStat c неплохими бесплатными возможностями или полностью бесплатный WordStat. Не забудьте выбрать ваш регион и возможно некоторые другие настройки. Из собранных ключей, нужно отобрать те, что принесут максимальный эффект для сайта клиента. Желательно (для некоторых ниш обязательно) усилить семантическое ядро, добавив к нему поисковые подсказки, синонимы, ключи конкурентов и ключи из контекстной рекламы. На всех этапах сбора семантики анализируйте ТОП. Там ответы на многие ваши вопросы. Плюс ТОП дает самую актуальную информацию о том, как поисковики воспринимают те или иные ключи. Помните, что в 2018 году по одному запросу и Яндекс, и Гугл может показывать 2 страницы с одного сайта. Не забывайте, что при сборе семантического ядра главное не количество. Хотя для объемного лонгрида длиной 20 и больше тысяч символов можно спокойно собирать несколько десятков ключей.
Update 2019: что изменилось и что нужно делать после публикации оптимизированных текстов
Через полгода после публикации статьи я могу с уверенностью сказать, что все рекомендации, изложенные тут, до сих пор работают. В 2019 году у меня не изменился подход к сбору семантики. Просто потому, что он до сих пор эффективен.
В этом небольшом апдейте я хочу добавить важную деталь: даже после сбора ключей и публикации контента, оптимизированного под эти ключи, можно (а часто нужно) продолжать работу над семантикой. Если в 2018 году по вашей теме были одни ключи, есть вероятность, что через год количество этих ключей увеличится, появятся новая семантика.
Банальный пример: у вас на сайте опубликована детальная статья об инвестициях. Вдруг появляется такая штука, как криптовалюты. Было бы полезно дополнить пост соображениями о вложении денег в Биткоин и Альткоин. Сейчас кажется, что криптовалюты – это что-то привычное, хотя еще 10 лет назад о них никто не знал.
Как узнать новую семантику?
Есть много способов. Можно воспользоваться методами, описанными выше в этой статье. Заново собрать все ключи по определенной теме и посмотреть, что там появилось нового.
Есть еще вариант воспользоваться инструментом Серпстат «Упущенные ключевые фразы». Когда вы вбиваете URL вашей опубликованной страницы, сервис сравнивает ее с конкурентами и показывает ключи, которые есть у них, но нет у вас. То есть вы и конкуренты пишете об одной теме, но у конкурентов семантика более проработанная: у них больше ключей, больше трафика, а значит и заказов. Серпстат позволяет перехватить это преимущество. Отмечу, что инструмент не идеален. Иногда он анализирует не тех конкурентов. Снова вспомню про опыт и логическое мышление. Не используйте бездумно, отсеивайте мусор и сможете существенно усиливать семантику даже после публикации текстов.
Update 2020: новые запросы на старые страницы и что с ними делать
Если вы воспользовались рекомендациями из этой статьи, а также этого и этого постов, есть большая вероятность, что часть оптимизированных страниц попали в ТОП по нужным запросам.
Через некоторое время (как рассказано в апдейте за 2019 год) вы можете увеличить количество запросов в ТОПе, изучив новую семантику или подсмотрев ключи конкурентов.
Но есть и другой способ получить больше запросов в ТОПе и больше целевого трафика на сайт.
Судя по моим наблюдениям, Яндекс (возможно и Гугл, хотя уверенности у меня нет) отправляет на ваш сайт людей не только по тем запросам, под которые оптимизирована статья, но и близким по тематике запросам.
Сейчас приведу пример, чтобы было понятнее.
В моем блоге есть пост о написании продающих постов на медицинскую тематику. В последнее время я начал замечать, что на него заходят по подобным запросам:
Хотя на странице с постом вообще нет упоминания о масках.
Почему так произошло?
Я считаю потому, что Яндекс знает, что на ваш сайт часто заходят по запросам вида «медицинские тексты» или «продающий пост на медицинскую тематику», поэтому он предполагает, что на сайте есть ответы и на похожие вопросы, связанные с продажами в медицинской сфере.
Чтобы Яндекс и дальше отправлял на ваш сайт людей по новым запросам, можно, например, добавить эти запросы на страницу или же поставить несколько ссылок, используя их в качестве анкоров.
Отмечу, что новые запросы можно узнать из собственной Яндекс.Метрики, а также с помощью SerpStat, Для этого нужно зайти в раздел «Суммарный отчет», выбрать нужный поисковик и регион (справа вверху) и кликнуть на ссылку «Новые».
Другой способ узнать недавно появившиеся ключевые фразы в ТОПе:
Заходите в раздел «SEO-анализ», подраздел «Ключевые слова» и настраивайте фильтр, как у меня на скриншоте.
Важно! Данные у Метрики и СерпСтата не одинаковые. Метрика дает более актуальную и точную информацию (и она, естественно бесплатная), SerpStat же ж дает больше фраз + с помощью сервиса можно узнавать свежие запросы и собственного сайта (или одной страницы), и ресурса конкурента.
Update 2021: keys.so – относительно новый эффективный сервис для сбора семантики
Мне уже давно советовали keys.so как аналог любимого мною SerpStat’а.
После нескольких месяцев тестирования, могу с уверенностью сказать, что я рекомендую использовать keys.so в качестве, как минимум, одного из сервисов для сбора семантического ядра (для многих проектов ничего другого и не нужно).
Достаточно удобный, с хорошей базой и, что самое главное, недорогой. На момент написания этого апдейта (конец февраля 2021 года) тариф «Стартовый» (который пока закрывает все мои требования к сервису для сбора семантики) обойдется вам всего в 1500 рублей в месяц. При оплате на год цена в месяц еще меньше – 1050 рублей.
Напоминаю, что самый дешевый тариф SerpStat стоит 69 долларов в месяц (или больше 5000 рублей). Этот тариф позволяет очень удобно и эффективно делать аудит (я часто использую СерпСтат именно для аудита). Но если вам не нужен аудит, а только семантика, можно думать о более дешевых аналогах.
Чаще всего я использовал keys.so, чтобы узнать, по каким запросам в ТОПе нужные мне страницы.
Например, мне надо подобрать семантику для страницы, где будут продаваться 3D заборы. Я вбиваю запрос «3D заборы» в поиск Яндекса по нужному мне региону. Среди сайтов, которые в ТОПе, я вижу ресурс texnafence.ru. Вбиваю адрес этого сайта в keys.so (тоже выбрав нужный регион), вижу такой отчет:
Потом я нахожу в отчете пункт «Страницы», нажимаю «Открыть все»:
В отчете со всеми страницам я выставляю фильтр, чтобы увидеть ключи по конкретному URL, который меня интересует: