Что такое сегмент в маркетинге

Сегментирование в маркетинге

Вы будете перенаправлены на Автор24

Сущность и виды сегментирования в маркетинге

Главной задачей маркетинга является обеспечение конкурентоспособности продукции, конкурентного преимущества компании, предоставляющей различные товары или услуги. Поэтому сегментирование рынка является одним из ключевых факторов в усилении конкурентных позиций предприятия.

Любая организация понимает, что ее товары/услуги не могут понравиться и подходить всем потребителям. Изменение спроса происходит от покупателя к покупателю из-за того, что каждый из них желает получить разные выгоды и пользу от продукции, а также использовать разными способами. Ряд моментов относительно данных перемен Некоторые объясняются посредством сегментирования покупателей и их доходов к использованию товара. Некоторым компаниям удается лучше всего сконцентрироваться на обслуживании определенных сегментов рынка.

Сегментация рынка — это деление рынка на сегменты по различным признакам.

Такими признаками являются характеристики потребителей, товаров, мотивов совершения покупок, каналов сбыта и форм продажи, географии рынка, конкурентов и др. На практике используется комбинация разных признаков.

Проведение сегментирования в маркетинге необходимо по следующим причинам:

Различают два вида сегментации: макросегментация и микросегментация. Сначала происходит макросегментация. Она определяет границы рынка.

Макросегментация – это разделение рынка по критериям: тип потребителя, удовлетворяемая потребность, виды технологий.

Готовые работы на аналогичную тему

Далее следует микросегментация – это сегментация базового рынка по определенным параметрам (критерии, отражающие свойства потребителей).

Основные критерии сегментации

Процесс сегментирования строится на основе четырех принципов или критериев:

Сегментирование по демографическому критерию заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе ряда демографических переменных, таких как половозрастной состав, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность, религия.

Потребности людей с возрастом меняются. От этого и отталкиваются многие компании, предлагая своим потребителям разные виды товаров, применяют разные маркетинговые методики и инструменты. Для некоторых товаров важен пол, например, ювелирные изделия, косметика и парфюмерия, текстиль.

Сегментирование по уровню доходов часто используется при сбыте таких товаров и услуг, как автомобили, моторные лодки, одежда, косметика и путешествия.

Многие компании проводят сегментирование методом совмещение двух и более демографических переменных.

Сегментирование по географическому критерию – это разбивка рынка на различные территориальные единицы: страны, штаты, республики, округа, регионы, районы и т.д. В данном случае компания выбирает вести ли деятельность на всех сегментах или выбрать один или несколько географических сегментов рынка.

Сегментирование по поведенческому критерию – это деление покупателей на группы в зависимости от того, насколько они осведомлены о товаре или услуге, как относятся, используют и реагируют.

Потребители разделяются на группы на основе тех поводов, которые сопутствуют при появлении идеи о покупке продукции, реальному приобретению товара или использованию ранее купленного. Такая сегментация позволяет компаниям формировать концепцию использования товаров.

Психографическая сегментация разделяет потребителей на разные группы по их принадлежности социальному классу, образу жизни и типе личности. Люди могут попасть в одну и ту же демографическую или географическую группу, но иметь разные психогафические признаки.

Методы сегментирования

Различают следующие методы сегментирования рынка:

Первый метод предполагает разделение рынка на четкие группы покупателей, которые различаются однородностью спроса и предпочтений. Для каждой группы предоставляются отдельные товары и разрабатываются отдельные комплексы 4Р.

В данном случае сегментация рынка позволяет компании получить ответы на следующие вопросы:

Сегментирование рынка по продуктам – это разделение на сегменты по характеру использования и сфере применения. Сегментация рынка по параметрам продукции предусматривает определение рыночных ниш.

Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка проводится сегментация рынка по товарам.

Самыми распространенными параметрами оценки рынка по товару считаются стоимость продукции, каналы распределения и технические характеристики. Данный метод сегментирования заключается в том, что еще на этапе разработки нового товара учитываются все факторы, которые отражают систему потребительских предпочтений, а также технические параметры новики. Выявляются группы потребителей со своими требованиями и запросами, для которых ранжируются по значимости товары.

Сегментирование по конкурентам позволяет определить:

Источник

Сегментация в маркетинге: полный разбор понятия

Сегментация в маркетинге: полный разбор понятия

Что такое сегментация?

Сегментация – это маркетинговый инструмент, который помогает выделить из общей массы всех потребителей одну или несколько групп людей с определенным набором общих характеристик. Например, самым базовым критерием сегментации является деление покупателей на группы по полу, возрасту и географическому признаку.

Для чего нужна сегментация?

Коротко ответ звучит так: вам нужно знать, кто является вашим самым замотивированным покупателем, и где его можно найти в офф-лайне и в интернете. Или наоборот: важно понять, кто не является вашим потенциальным покупателем, чтобы не тратить на него деньги и время.

Таким образом, если вы создаете новый продукт или услугу, то сопоставление возможностей вашей компании с потребностями различных сегментов рынка (то есть групп потребителей) позволяет с самого начала принять правильные решения относительно характеристик новых продуктов. Чтобы сделать их максимально привлекательными для целевой аудитории.

Моя новая книга раскрывает технологию создания интернет-кампаний, которые реально продают… Нажмите, чтобы узнать подробнее

Также, когда продукт уже существует, важно доставить ваше сообщение именно самой мотивированной к покупке целевой аудитории, а не пытаться охватить всех и каждого. Если размазывать сообщение на всех, то эффекта от ваших маркетинговых усилий не будет. У вас ограниченное число сообщений (читай бюджет). И ваша задача донести каждое сообщение в нужную вам голову. Причем с первого раза сообщение чаще всего не доходит, поэтому одному и тому же человеку сообщение посылается несколько раз.

Итак, необходимо сегментировать рынок и выделить для себя сегмент или сегменты (то есть группы покупателей со схожими потребностями), которым вы сможете предложить наилучшие выгоды.

Как сегментировать рынок?

Существует множество различных принципов сегментации рынка. Предлагаю рассмотреть самый универсальный, который в том числи отлично подходит для рынка FMCG (однако, может иметь ограничения на других рынках – если это ваш случай, изучите все ключевые принципы сегментации и используйте релевантный для вашего случая).

Даже если вы еще не успели пообщаться с вашими потенциальными покупателями и изучить их возможные потребности, то с помощью известного изначально журналистского инструмента легко сможете выделить ряд сегментов.

Называется этот инструмент – техника 5W Марка Шеррингтона. Акроним от пяти английских вопросительных слов, начинающихся на букву W: Who, What, Where, When, Why. По-русски: Кому, Как, Где, Когда, Зачем (может понадобиться мой продукт)?

Инструмент предельно прост в использовании. Чертите таблицу с пятью строками и в любом порядке начинаете отвечать на один из вопросов, и уже отталкиваясь от него, заполняете весь столбец. И так до тех пор, пока не опишете все возможные сегменты (группы). По найденной мною статистике в среднем получается от 8 до 15 групп. На разных рынках, естественно, их может быть меньше или даже больше.

Вот очень простой и наглядный пример сегментации для спорт-зала:

Рис.1 Сегментация: техника 5W

Оценка сегментов

Как вы думаете, что нужно теперь сделать с этими сегментами, т.е. с группами покупателей со схожими характеристиками? Правильно – необходимо определить тот или те из них, которые являются для вас самыми привлекательными с точки зрения ведения бизнеса, и для которых ваше предложение может стать конкурентоспособным.

Для этого необходимо определить самые важные критерии, характеризующие именно ваш рынок и оценить каждый сегмент по этим ключевым признакам.

Какие это могут быть признаки? Ну например такие:

Далее – дело техники. Каждому признаку присваивается вес, например, в процентах от 100 (в сумме они должны составлять 100%). Затем каждый сегмент оценивается по всем этим признакам по шкале, например, от 1 до 10. В итоге вы получаете взвешенную оценку каждого сегмента, которая позволяет количественно оценить степень его привлекательности в сравнении с остальными.

Вот как может выглядеть результат такого упражнения:

Рис. 2 Оценка сегментов по ключевым признакам

Полный профиль потребителя

Конечным продуктом нашего упражнения по сегментации рынка должен стать полный профиль потребителя выбранного сегмента или сегментов.

На всякий случай отмечу, что целевая аудитория и соответственно ее профиль и сегмент рынка – это одно и то же. То есть рыночный сегмент – это часть покупателей.

Кстати, маркетологи любят давать каждому сегменту название, которое ярко отображает свойства сегмента. Например, некоторые довольно широкие сегменты можно обозвать как «Молодые профессионалы» или «Искатели приключений».

Вот как может выглядеть полный профиль:

Рис. 3 Пример полного профиля потребителя

Вы заметили, что помимо короткого описания сегмента, полный профиль содержит дополнительные пункты? Важно максимально полно описать сегмент, чтобы хорошо понять психологию поведения вашего самого замотивированного потребителя.

Поэтому после того, как вы определили целевой сегмент, необходимо дополнить его описание:

Сегментация является одной из 5-ти ключевых концепций в маркетинге. Я описал их в своей книге «Маркетинг: упаковано на 100%», которую пока еще можно скачать бесплатно – пользуйтесь.

Пишите ваши комментарии ниже – буду рад обратной связи и постараюсь ответить на ваши вопросы.

Желаю вам удачи и процветания!

Алексей Петросянц

Маркетолог-практик, интернет-маркетолог, автор, преподаватель маркетинга в РАНХ, спикер, консультант. В маркетинге и рекламе с 2007 года. Работал в крупнейших международных компаниях с такими брендами как Mentos, Président, Galbani, NIVEA и другие.

Источник

Сегментация рынка или зачем искать своих клиентов?

Читая истории владельцев успешных бизнесов, я обратил внимание, что для части из них история успеха их собственного бизнеса начиналась с решений собственной проблемы. Долго искали возможные решения и в конце концов проблема как-то решалась. После этого возникал вопрос: Сколько есть таких людей, которым это тоже нужно?

Для них создание собственного бизнеса начиналось с осознания собственной потребности

Для начала я хочу дать определение нескольким понятиям, которые будут использованы в этой статье.

Нужда (потребность).
Внутреннее ощущение дефицита чего-либо, что необходимо для жизнедеятельности человека и осознается как проблема.

Мотив.
Осознанное желание решить эту проблему.

Потенциальное решение.
Образ продукта, который является одним из возможных вариантов решения этой проблемы.

Как правило, в компанию обращается покупатель, который путь от нужды до потенциального решения прошел самостоятельно.

У компании всегда есть выбор: во взаимодействии с рынком ориентироваться на запрос продуктов или нужды/потребности потенциальных покупателей.

Рынок – это система экономических отношений между продавцами и покупателями.

Возможные экономические отношения, можно отнести к одной из категорий:

Что необходимо сделать для того, чтобы эти экономические отношения были взаимовыгодны для обеих сторон (компания и потребитель)?

Казалось бы, простой ответ: Производить и продавать продукты, которые востребованы покупателями, а цена, приемлема для обеих сторон.

Важный вопрос:
Как найти тех покупателей, с которыми можно выстраивать отношения «выиграл-выиграл»?

Можно сказать, что рассуждать об этом – только напрасно тратить время. Купил и все. Раз купил – значит ему этот продукт был нужен.

Однако есть один важный нюанс. Для любого бизнеса важна категория клиентов, которых называют «постоянными» клиентами. Даже есть такой показатель «пожизненная ценность клиента». Его суть заключается в доходах, который принесет этот клиент компании, если экономические отношения с ним будут длиться продолжительное время. С этим показателем связано другое понятие – лояльность клиентов.

Вопрос:
Зачем бизнесу заниматься лояльностью клиентов?

Ответ очевиден. В условиях, когда на рынке существует огромное количество предложений, идет острая конкурентная борьба за каждого покупателя.

Кроме того, что растет стоимость привлечения каждого нового клиента, компании приходится давать скидки, чтобы ее продукт был куплен.

Лояльный клиент выгоден для компании в силу следующих причин:

он менее чувствителен к цене, так как доволен продуктами компании.

в ряде ситуаций он может защищать компанию в случае появления негативных отзывов. Другими словами стать ее «адвокатом»

Что нужно делать для того, чтобы у компании появлялись лояльные клиенты?

Возможные подходы к определению рынка.

A. Вариант 1. Сегментация по продукту.

a. Пример: рынок телевизоров.

B. Вариант 2. Сегментация по преимуществам продукта.

a. Пример: рынок телевизоров с разрешением 8К и вогнутым экраном.

C. Вариант 3. Сегментация по потребности.

a. Пример: редко хожу на футбол, не хватает времени.

То, как Вы определяете свой рынок, автоматически влияет на уровень лояльности будущих клиентов.

Чем выше ориентация компании на потребности клиентов, тем больше вероятность сделать их лояльными.

Сегментация – это процесс выявления определенных групп потребителей, которые обладают близкими потребностями, похожим покупательским поведением и отличительными характеристиками.

Сегментация начинается с выбора критериев, на основании которых будут выделяться сегменты рынка.

1. Географические критерии (Территория, с которой компания планирует работать (город, регион, страна).

2. Социально-демографические критерии (Возраст, социальный статус, уровень дохода, образование, пол и тд.).

3. Поведенческие критерии (Определенные ценности, образ жизни, потребности, интересы, критерии выбора, использование продукта и тд.).

1. Географические. Тот же набор критериев. Описательные критерии (Размер бизнеса, отрасль, количество сотрудников, позиционирование, финансовое положение и тд.).

2. Поведенческие критерии (Частота приобретения, собственность или аренда, кто является потребителем внутри компании, опыт использования продукта и тд.).

С точки зрения выбора критериев для сегментации, самая сложная задача – точно сформулировать поведенческие критерии.

В случае, если это удается сделать, бизнес-результаты будут только радовать.

Шаг 1. Выбор продуктов компании, которые дают в сумме не менее 75 процентов объема продаж.

Шаг 2. Описание выбранных продуктов.

Описание характеристик продукта.

Шаг 3. Определение клиентов, для которых эти проблемы могут быть актуальны.

Шаг 4. Выявление критериев, по которым можно этих клиентов выбрать среди всех потенциальных клиентов. (используются все группы критериев).

Шаг 5. Использование выбранных критериев для выделения сегментов. Формулирование названия выбранных сегментов.

Шаг 6. Проверка гипотезы выбранной сегментации на существующих клиентах.

Учитывая, что шаг 2 является очень важным и сильно влияет на качество выполнения следующих шагов приведем примеры характеристик.

Магазин, как продукт.

Время работы 7.00-23.00

Характеристика – это всегда факт. Это или есть, или нет

Необходимо сделать предварительную оценку привлекательности выбранных сегментов.

Фактор 1. Продукты компании позволяют решать проблемы/потребности потребителей.

Фактор 2. Параметры сегмента.

Темпы роста сегмента

Значимость и устойчивость выделенных потребностей для этих потребителей

Фактор 3. Уровень конкуренции.

Наличие продуктов-заменителей (могут также удовлетворять эти потребности)

Фактор 4. Доступ к потребителям.

Количество каналов и возможность доступа к ним для влияния на выбор потребителей

В последнее время появился новый тренд в потреблении – Zero Waste.

Это набор принципов, направленных на сведение к минимальному количеству мусора посредством многоразового использования предметов и вещей.

В Москве есть магазины, которые учитывают этот тренд. Они предлагают покупателям приходить со своей тарой. В редких случаях могут дать только бумажные пакеты, да и то в очень ограниченном объеме. Пластиковых пакетов они не предлагают в принципе.

Я несколько раз был в таком магазине и каждый раз видел достаточное количество покупателей.

Компания «Вперед» (условное название).

Региональная полиграфическая компания. На этом рынке работает более 20 лет. Предлагает следующие виды продуктов:

Ситуация на рынке. Огромное количество типографий в России + зарубежные поставщики, предлагающие аналогичные продукты. Жесткая конкуренция, в которой можно было выиграть только имея возможность предлагать низкие цены.

В компании был проведен SWOT-анализ по итогам которого сделаны несколько выводов.

На рынке «цена – сроки –отсрочка» компания не конкурентоспособна. Необходимо переходить в другое измерение\поле.

В компании необходимы серьезные преобразования и их успешность существенно зависит:

— От объединения коллектива вокруг новой идеи

— Превращения группы руководителей в команду сторонников изменений

В результате проведенной диагностики было принято несколько решений, в том числе решение о разработке маркетинговой стратегии компании.

В качестве первого шага было выполнена работа по определению рынков и сегментов, наиболее привлекательных для компании.

Рынки, на которых компания способна конкурировать.

Рынок продвижения ТМ (ТМ – торговая марка).

Базовая потребность: Низкая узнаваемость своего продукта в окружении аналогичных продуктов

Рынок защиты от контрафакта и вскрытия продуктов на рынке FMСG

Базовая потребность: Постоянное копирование товарного знака и графического образа успешных продуктов.

Рынок повышения эффективности производственных процессов по упаковке продуктов

Базовая потребность: Частые простои оборудования в процессе этикетирования продукции.

Для выбранных рынков была проведена работа по их сегментации: определение сегментов (отдельных групп потенциальных потребителей) на взаимодействие с которыми компания направляет свои ресурсы.

Базовая потребность: Низкая узнаваемость своего продукта в окружении аналогичных продуктов

Проблемы потенциальных клиентов для этого сегмента:

Слабое соответствие воспринимаемого клиентами внешнего вида товара заявленному позиционированию/ценности

Критерии целевых потребителей:

компании, которые только собираются выходить на новый географический рынок

небольшие производственные компании, представленные в 1-2 категориях продуктов

Проблемы потенциальных клиентов:

Низкая готовность покупателей переключится на новый продукт/нет желания попробовать новое

Критерии выбора целевых клиентов:

Работа по сегментации рынка для компании важна в 4-х моментах:

Источник

Сегментация потребительского рынка в маркетинге

Вы потратили время и деньги на создание идеальной маркетинговой стратегии и хотите, чтобы ваше сообщение находило отклик у ваших потенциальных клиентов, верно?

Чем больше растет ваша аудитория, тем шире становятся их предпочтения, потребности и мнения, из-за чего ваше маркетинговое сообщение может оказаться нерелевантным для большинства людей, которых вы пытаетесь охватить.

Именно поэтому сегментация вашего целевого рынка имеет решающее значение. Эта практика позволяет вам сосредоточить свои маркетинговые усилия на отдельных сегментах клиентов, чтобы вы могли лучше удовлетворять их конкретные желания и потребности.

Этот метод дает вашему бренду преимущество перед конкурентами, потому что вы можете доказать потенциальным клиентам, что вы их понимаете и знаете, что им больше всего нужно.

Что такое сегментация рынка в маркетинге?

По сути, сегментация рынка – это практика разделения вашего целевого рынка на доступные группы. Сегментация рынка создает подмножества рынка на основе демографии, потребностей, приоритетов, общих интересов и других психографических или поведенческих критериев, используемых для лучшего понимания целевой аудитории.

Понимая свои сегменты рынка, вы можете использовать этот таргетинг в стратегиях продаж, маркетинга и продукта. Сегменты рынка могут влиять на циклы разработки вашего продукта, сообщая, как вы создаете предложения продукта для различных сегментов, таких как мужчины и женщины или люди с высоким или низким доходом.

Преимущества сегментации рынка

Компании, которые правильно сегментируют свой рынок, получают значительные преимущества. Согласно исследованию международной консалтинговой компании Bain & Company, 81% руководителей пришли к выводу, что сегментация имеет решающее значение для роста прибыли. Bain & Company также обнаружили, что организации с хорошими стратегиями сегментации рынка получали на 10% более высокую прибыль, чем компании, сегментация которых не была столь эффективной в течение 5-летнего периода.

Вот другие преимущества сегментации рынка:

Такие компании, как American Express, Mercedes Benz и Best Buy, использовали стратегии сегментации рынка для увеличения продаж, создания более качественных продуктов и лучшего взаимодействия со своими потенциальными и клиентами.

Основы сегментации рынка

Понимание сегментации начинается с изучения различных способов сегментации вашего рынка. Ниже представлены четыре основных категории сегментации.

Типы сегментации рынка

С сегментацией и таргетингом вы хотите понять, как ваш рынок отреагирует в данной ситуации, например, при покупке вашей продукции. Во многих случаях в исследование может быть включена прогностическая модель, чтобы вы могли группировать людей в рамках определенных сегментов на основе конкретных ответов на вопросы анкеты.

Демографическая сегментация

Демографическая сегментация сортирует рынок по таким элементам, как возраст, образование, доход, размер семьи, раса, пол, род занятий и национальность. Демографические данные – одна из простейших и наиболее часто используемых форм сегментации, поскольку продукты и услуги, которые мы покупаем, как мы используем эти продукты и сколько мы готовы на них потратить, чаще всего зависят от демографических факторов.

Географическая сегментация

Географическая сегментация может быть подмножеством демографической сегментации, хотя она также может быть отдельным типом сегментации. Она создает различные целевые группы клиентов в зависимости от географических границ.

Поскольку у потенциальных клиентов есть потребности, предпочтения и интересы, которые различаются в зависимости от их географического положения, понимание климата и географических регионов групп клиентов может помочь определить, где продавать и рекламировать, а также где расширять свой бизнес.

Фирмографическая сегментация

Фирмографическая сегментация похожа на демографическую, за исключением того, что демографические данные рассматривают отдельных лиц, а фирмографические данные – организации. Фирмографическая сегментация будет учитывать такие вещи, как размер компании, количество сотрудников, и будет показывать, чем обращение к малому бизнесу будет отличаться от обращения к корпорации.

Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация делит рынки по моделям поведения и принятия решений, таким как покупка, потребление, образ жизни и использование. Например, молодые покупатели могут покупать гель для душа в бутылках, в то время как более старые группы потребителей предпочитают мыло.

Сегментирование рынков на основе покупательского поведения позволяет маркетологам разработать более целенаправленный подход, поскольку вы можете сосредоточиться на том, что они знают, и, следовательно, с большей вероятностью купят.

Психографическая сегментация

Психографическая сегментация рассматривает психологические аспекты поведения потребителей путем разделения рынков в соответствии с образом жизни, личностными чертами, ценностями, мнениями и интересами потребителей. Крупные рынки, такие как рынок фитнеса, используют психографическую сегментацию, когда они сортируют своих клиентов по категориям людей, которые придерживаются здорового образа жизни и тренируются.

Как начать сегментировать рынок

Сегментация состоит из пяти основных шагов:

Обеспечение эффективных сегментов

После того, как вы определите свои сегменты, вам следует убедиться, что они будут полезны. Хороший анализ сегментации должен пройти следующие тесты:

Сегментация рынка – это не точная наука. По мере прохождения процесса вы можете понять, что сегментирование на основе поведения не дает вам сегментов, требующих принятия мер, а поведение дает. Вы захотите повторить свои выводы, чтобы убедиться, что они наиболее подходят для потребностей ваших маркетинговых, торговых и продуктовых организаций.

Распространенные ошибки при сегментации рынка

Мы обрисовали в общих чертах, что можно делать, поэтому вот некоторые из них:

Выведите свою маркетинговую стратегию на новый уровень

Сегментация рынка – очень эффективная стратегия для каждой маркетинговой команды. Это доказывает вашим клиентам, что вы их понимаете, предоставляя индивидуализированное сообщение, которое резонирует с конкретными аспектами их жизни. Знание того, как успешно донести сообщение, поможет вашему бренду расти в геометрической прогрессии.

Просто помните, ваш успех не продлится долго, если вы не будете постоянно проверять свою стратегию. Чтобы быть конкурентоспособными, вы всегда должны быть на высоте.

Предприниматель с опытом в сфере франчайзинговых продаж, операций, маркетинга, переговоров по ценам, консалтинга и бухгалтерского учета.

Источник