Что такое сегменты аудитории

Сегментация аудитории стартапа. Полный гайд для фаундеров

Чтобы начать продавать свой продукт, вам нужно будет изучить свою целевую аудиторию и разделить ее по группам. В статье, команда Adventures Lab расскажет, что такое сегментация, как это сделать и какие инструменты облегчат этот пласт работы.

Если разделить общую группу потребителей на несколько маленьких, будет легче и дешевле выйти на рынок. Когда аудитория одна и относительно глобальная, маркетинговый бюджет растягивается настолько, насколько это вообще возможно.

Сегментация позволяет персонализировать рекламу под конкретного человека. Определите конкретный портрет человека, на которого нацеливается рекламная кампания и обращайтесь к потребителю “на его языке”, учитывая его интересы, уровень образования, возраст, пол, место жительства и т.д.

Также, сегментация поможет определиться с путями перекрестного маркетинга. Вы будете более четко понимать, какие категории услуг или товаров можно предложить дополнительно человеку, который совершает покупку.

Прежде всего, нужно провести исследование всей аудитории и получить данные своих потребителей.

В интересах каждого начинающего предпринимателя, знать аудиторию как можно лучше. Для этого, как альтернатива, выходите “в поле” и говорите лично со своими клиентами. Технологии, конечно же, позволят провести анализ аудитории автоматизировано, но ничего не заменит человеческого общения.

Суть географической сегментации заключается в распределении клиентов по месту жительства (страна, регион, город, район, улица).

Например, компания по доставке продуктов в Нью Йорке может разделить своих клиентов на категории Квинс, Бруклин, Манхэттен, Бронкс и Статен-Айленд.

При этом, создавая бизнес и продумывая маркетинговую стратегию, учтите особенности местности и менталитет жителей. В той же Флориде было бы уместно рекламировать купальники круглый год, но будет не очень актуально продвигать их в Миннесоте зимой.

Например, авиакомпания может корректировать рекламные кампании на разные группы, в зависимости от возраста и времени года. Когда студенты могут позволить себе путешествовать во время весенних каникул, зрелые люди будут, с большей вероятностью, летать по праздникам.

В B2B сегменте, демографическая сегментация касается размера компании, отрасли, роли, количества работников, местонахождении компании и многое другое.

В этой категории учитываются образ жизни вашего потребителя, интересы, хобби, принципы, ценности и многое другое. Знание психографии (того, о чем думает покупатель) поможет улучшить продукт и продумать стратегию продвижения.

Сегментировать людей на основе психографии гораздо сложнее. Такие нюансы не очевидны и их непросто отследить, в отличии от географии. Вам придется углубиться в личность клиента и представить себя на его месте.

Когда делается поведенческая сегментация, клиенты делятся на группы в зависимости от их лояльности, осведомленности о бренде, симпатий и моделей совершения покупок.

Например, компания Lyft сделает email-рассылку клиентам, которые некоторое время не использовали их приложение. Постоянным пользователям отправлять подобные письма не нужно. Это пример разделения, основанном на лояльности.

Когда вы успешно сегментируете аудиторию, нужно разделить методы и особенности маркетингового влияния, чтобы качественно хватить каждую группу потребителей. Вот несколько советов по маркетингу от предпринимателя и маркетолога, Майкла Киля:

Компания Facebook позволяет запускать и тестировать разные рекламные кампании одновременно, буквально за несколько кликов. Там же можно настроить ремаркетинг, показ объявлений в Instagram, а платить только тогда, когда человек кликает на объявление.

По сравнению с альтернативными инструментами, в Facebook вы увеличите узнаваемость своего бренда по относительно низкой цене. Это одна из самых банальных и простых вещей, которую стоит сделать чтобы охватить широкую аудиторию за короткий промежуток времени.

Генерируйте контент, который будет интересен целевой аудитории и публикуйте его на ресурсах, где проводят время ваши клиенты. Создавайте бизнес-страницы и группы в Facebook, Linkedin, VKontakte, Twitter и других социалках, чтобы быть ближе к клиентам и доносить ценную информацию им напрямую.

Например, Adventures Lab публикуют авторские статьи на блог-платформах (в частности, VC, Medium и Hashtap), делают анонсы новых материалов и посты с ценной информацией в социальных сетях (Facebook и Linkedin)

Также, попробуйте настроить объявления по низкочастотным поисковым запросам. Охватив множество непопулярных запросов, реально сэкономить и получить больший фидбэк.

Есть несколько отличных бесплатных и недорогих инструментов, доступных онлайн, которые бесценны для сегментации клиентов. Вот некоторые, которые мы любим.

Инвестиционная компания Adventures Lab, активно ищет стартапы. Мы поможем инкубировать вашу идею, запустить бизнес и развить его по максимуму. Заявить о своем проекте можно, просто заполнив специальную форму на нашем саите.

Источник

Как сегментация аудитории помогает увеличивать продажи

Объясняем, что такое сегментация аудитории, как она помогает точнее попадать в «боли» потребителей и увеличивать продажи.

Как работает сегментация аудитории

Пользователя нужно убедить, что ваш продукт лучше, дешевле, надёжнее, чем у конкурентов. Иначе он не принесёт вам прибыль. Чтобы правильно убеждать, нужно хорошо представлять целевую аудиторию продукта, изучать её и делить на подгруппы — сегменты.

Подключить аналитику бесплатно

Можно решить, что у вас будет общий офер для всей целевой аудитории. В таком случае эффективность рекламной кампании будет невысокой. Вы зацепите только часть аудитории и, возможно, упустите часть пользователей, которые могли бы принести вам больше прибыли.

Пример: взрослые покупают наборы Lego как для детей, так и для себя. Если всем, кто готов покупать продукт Lego, предлагать конструкторы для малышей, можно упустить прибыль от фанатов Marvel, Гарри Поттера, Звёздных войн, которые коллекционируют наборы.

Чтобы не упускать прибыль и повышать продажи, нужно сегментировать аудиторию — разделять на группы по общим параметрам: пол, география, интересы, возраст. Каждый сегмент получает предложение, которое точно отражает его потребности, запросы и «боли». Например, офер для людей пенсионного возраста будет отличаться от офера для молодых родителей. Правильная сегментация аудитории приводит к росту количества лидов и продаж. Каждая группа увидит рекламу, созданную под её потребности, и скорее захочет купить продукт.

Когортный анализ. Анализ по сегментам отличается от когортного анализа: в нём тоже объединяют пользователей в группы. Но для когортного анализа важны их действия за определённый период, чтобы оценивать ROI или анализировать эффективность рекламной кампании на длительной дистанции. При сегментации мы формируем группы людей с общими признаками и отслеживаем их действия без привязки ко времени.

Пример: сегменты — молодые мамы Москвы, собственники бизнеса 45+ лет, байкеры. Деление на когорты: пользователи, оставившие заявку на товар в январе; посетители сайта, подписавшиеся на рассылку 5 февраля.

Какие бизнес-задачи решает сегментация аудитории

1. Сформировать персонализированное предложение для разных целевых групп. У каждого сегмента могут быть свои потребности, покупательские привычки, интересы. Необходимо их изучить и предложить то, что понравится каждой целевой группе.

Пример: услугами банка пользуются разные люди, кому-то нужен кредит, кто-то хочет оформить дебетовую карту или вклад. Рассказывать обо всех услугах в одном офере долго и невыгодно, потому что, например, тем, кому нужны вклады, неинтересны кредиты. Сегментируем аудиторию и выясняем, что кредиты лучше рекламировать молодым семьям. Студентам — предлагать карты со специальным кэшбэком, а вклады — людям старше 40 лет с высоким заработком.

2. Выбрать подходящий канал коммуникации. По социально-демографическим характеристикам и интересам пользователей можно предположить, какими соцсетями они пользуются, какие сайты они посещают. Сегментация аудитории поможет распределить рекламный бюджет на продвижение в каналах, куда заходят целевые группы.

Пример: рекламу услуг банка можно показать на разных рекламных площадках, в мессенджерах. Например, на Telegram-канале рассказать о выгодных условиях оформления банковской карты для студентов, на YouTube запустить рекламный ролик про ипотеку, а на телевидении рассказать про вклады. Нет смысла рекламировать вкладов для аудитории старше 40 лет в TikTok, если данный сегмент вашей целевой аудитории практически туда не заходит.

3. Повысить эффективность таргетинга. Если поделить аудиторию на сегменты, можно увеличить конверсию: объявление увидит конкретная группа пользователей с конкретным запросом. Они с большей долей вероятности кликнут по рекламному баннеру и совершат целевое действие.

Пример: настраиваем рекламу услуг банка для студентов и молодых родителей. Первым показываем офер про кэшбэк, а вторым — про ипотеку. Если студентам предлагать ипотеку, то, вероятно, их это не заинтересует, и банк впустую потратит деньги на показы.

Рассказываем, что такое таргетированная реклама и как начать с ней работать.

Принципы сегментации аудитории

Социально-демографическая сегментация. Учитывает доходы, образование, положение в обществе. Цель этого деления — определить платежеспособность целевой группы. Например, нет смысла рекламировать товары премиум-класса группе с низким заработком.

Данные для сегментации берут из:

Психографика изучает ценности, убеждения, эмоции потребителей, чтобы на основе этих данных создать точечное предложение. Главное в психографике не место проживания пользователя или его достаток, а его мотивация, желания, «боли». Сегментация аудитории происходит по модели VALS — Values and Lifestyles. С её помощью выясняют главную причину, по которой потребитель хочет получить продукт.

Три основных мотивации:

Метод персон. Для каждого сегмента создаем персонажа, в котором собраны их характеристики. Получатся карточки с персонажами, как в настольной игре.

Пример: банк создаёт персонажа — студент. Он живёт в общежитии, экономит и пытается откладывать деньги на путешествия. Такому персонажу можно предложить карту с кэшбэком в виде миль, которые он сможет потратить на поездки в другие города и страны.

Job to be Done («JTBD», работа, которую надо выполнить): людям нужны не продукты, а решения их проблем. Покупка — это способ для потребителя решить конкретную задачу. Основываясь на сегментации по принципу JTBD, не смотрим на характеристики аудитории, а думаем, какую проблему может решить продукт. Человек покупает мультиварку не только, чтобы тратить меньше времени на приготовление ужина. Он хочет больше отдыхать после работы и проводить время с семьёй.

Пять «W». Для сегментации аудитории отвечаем на пять вопросов, которые на английском языке все начинаются с «W»:

Собираем таблицу из целевых групп и смотрим, какие предложения можно делать для каждого сегмента.

Пример:

Отбор целевых сегментов

Не останавливайтесь на одном принципе сегментации аудитории. Используйте их все, чтобы лучше понять предпочтения и мотивацию пользователей. Пробуйте делить по-разному: студенты из Москвы и из регионов; любители йоги и клиенты фитнес-клубов; молодые отцы и пенсионеры. Чем больше сегментов получится, тем удобнее будет выбирать 5-10 ключевых групп, с которыми стоит показать рекламу.

Из них нужно отобрать самые ценные сегменты для вашего продукта и сосредоточиться на них. Для этого составляем таблицу.

Возьмем пример с банком. Выделим для него три ключевых группы — молодые родители (А), студенты (В) и люди старше 40 лет с высоким заработком (C). Рассчитываем LTV и даем примерную оценку достижимости (от 1 до 3), чтобы понимать, с каким сегментом нужно работать прежде всего.

LTV — прибыль от одного клиента за всё время работы с ним. Для расчёта нужно знать средний чек похожих клиентов, сколько покупок они обычно совершают за месяц и сколько времени остаются клиентами.

Как использовать показатель LTV в маркетинге, читайте в нашем материале.

Заносим в таблицу и даём оценку достижимости — возможности привлечь каждую группу клиентов. Где сегмент проводит время, в онлайне и в офлайне? Где уже крутится реклама компании?

Пример: банк не рекламируется в TikTok, но там часто сидят студенты, которым банк хочет показать рекламу карт. Поэтому достижимость этого сегмента будет низкой (1 балл из 3). Зато банк уже работает с другими площадками: YouTube, Telegram, ВКонтакте, Facebook, которыми пользуются два других сегмента — молодые родители и люди старше 40 лет с высоким заработком. Эти два сегмента получают высокую оценку достижимости.

В нашем примере стоит сосредоточиться на клиентах старше 40 лет с высоким заработком, поскольку банку будет легче до них дотянуться в короткой перспективе и поскольку потребителей в данном сегменте больше, чем в сегменте молодых родителей.

Главное

Ждём вас на нашем Telegram-канале: делимся полезными материалами по маркетингу, аналитике, бизнесу, продажам, а также кейсами и обновлениями системы Roistat.

Будьте в курсе новостей

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram или подпишитесь по E-mail

Маркетинговая платформа сквозной аналитики,
привлечения трафика, повышения конверсии и лояльности

Источник

Что такое сегменты аудитории

Сегментация целевой аудитории — это процесс разделения всех текущих, бывших и потенциальных клиентов исходя из соответствия каким-либо схожим критериям.

Люди, далекие от маркетинга, обычно сегментируют свою аудиторию только по возрасту и полу. Косметологи очерчивают свою аудиторию как «все девушки в возрасте от 18 до 75 лет». В лучшем случае к этим двум критериям еще могут прибавиться уровень достатка и, возможно, наличие детей. Но этого для построения эффективной стратегии продвижения недостаточно. Тут и специалистам по продвижению, и владельцам бизнеса, которые все делают сами, на помощь приходит сегментация целевой аудитории.

Инструменты для отслеживания пользователей

Сегментация, как и другие маркетинговые работы и процессы, по сути, нужна только для одного. Чтобы тратить меньше денег на привлечение и удержание клиентов и получать при этом от них бóльшую прибыль.

Происходит это за счет того, что на основе отдельных сегментов можно:

Методы сегментирования ЦА

Классические

Чаще всего целевую аудиторию сегментируют по одному или нескольким критериям. Условно эти критерии можно разделить на несколько групп.

Социально-демографические и экономические — пол, возраст, семейное положение, жизненный цикл семьи, наличие, возраст и количество детей, образование, уровень развития, сферы занятости, уровень доходов.

Например, если вы продаете живые мастер-классы по макияжу для подростков, на которых предполагается участие мам и дочек в тандеме, то можно выделить как минимум три сегмента целевой аудитории по социально-демографическим критериям: мамы девочек-подростков, папы девочек-подростков, которые могут подарить билеты на мастер-класс своим жене и дочке, и сами девочки-подростки.

Психографические и поведенческие — интересы, организация отдыха, реакция на нововведения, предыдущий опыт взаимодействия с вашим продуктом или аналогами.

Например, подписчиков email-рассылки интернет-магазина по поведенческим критериям можно разделить на такие сегменты: не открывают письма; открывают, но не переходят по ссылкам; открывают все письма, но ничего не покупают; открывают письма постоянно и покупают раз в месяц и так далее.

Географические — по странам, городам, микрорайонам, районам, улицам или удаленности от офлайн-точки.

Сегментацию по географическим критериям можно использовать, например, при запуске рекламных кампаний интернет-магазинов, у которых есть точки самовывоза. Как вариант: запустить акцию с бесплатной доставкой в определенном городе или регионе, продвигать разные товары на разные страны и так далее.

Сегментация по методике Шеррингтона 5W

Методика сегментаци Марка Шеррингтона 5W по своей сути является наиболее универсальным способом сегментации целевой аудитории. Все происходит довольно просто: нужно ответить последовательно на 5 вопросов и в итоге вы получите несколько готовых сегментов, с которыми можно работать дальше.

В идеальном мире или если у вас небольшой ассортимент, нужно по мере перехода от вопроса к вопросу детализировать каждый сегмент в отдельности. Если вернуться к живым мастер-классам по макияжу для подростков, сегментация клиентов по методике 5W будет выглядеть примерно так:

Информацию, собранную таким образом, можно использовать как основу для составления контент-плана или рекламных объявлений, а также таргетирования аудиторий, которым будете показывать ту или иную рекламу.

Сегментация на основании лестницы узнавания Ханта

Лестницу узнавания Ханта интернет-маркетологи перетянули к себе из классического маркетинга. Именно на основе сегментов должна быть построена воронка продаж любого бизнеса.

Состоит лестница Ханта из шести ступеней.

Но и отметать эту аудиторию не стоит, гораздо эффективнее втянуть ее в вашу воронку продаж: предложить подписаться на страницу в соцсети, посмотреть видео по теме, подписаться на рассылку. В материалах постепенно формировать потребность через раскрытие проблемы.

Заметьте, в рекламе никто не предлагает сразу купить консультацию или курс лечения. Только пройти тест, чтобы вы попали на вторую ступень лестницы Ханта

Если взять за основу все тот же мастер-класс для девочек-подростков, то сюда попадают те, кто в принципе не знает о том, что научиться краситься и подбирать косметику можно не только методом проб и ошибок, по видео из Ютуба с сомнительной экспертизой, но и на мастер-классах.

На аудиторию, которая находится на второй ступени лестницы Ханта, отлично работает нативная реклама у блогеров. В этом посте — реклама услуги криолиполиза, о существовании которой многие либо совсем не знают, либо слышали, но не понимают, для чего она нужна

Когда у Билайна появляется какой-то новый продукт для бизнеса, их редакция выпускает в блоге материал о том, для чего этот продукт нужен и как им пользоваться. Эта презентация посвящена приложению «Мобильное предприятие Lite»

Этот пост в Инстаграме рассчитан как раз на аудиторию, находящуюся на четвертой ступени лестницы Ханта. И он отлично сработал: с этой публикации в первый же день пришло 4 новых клиента

Издательство МИФ ежегодно дарит скидки к своему дню рождения. Отличный повод купить книгу, которую давно хотел и все время забывал заказать

В Skyeng, чтобы удержать существующих клиентов и снизить затраты на привлечение новых, предлагают бонусы за рекомендации

Сегментация аудитории на основании лестницы узнавания Бена Ханта идеально подходит для продвижения сложных товаров и услуг, продуктов с высокой стоимостью, в том числе инфобизнеса.

Источник

Сегментация целевой аудитории. Примеры и основные принципы

Мы уже писали о том, как составить портрет целевой аудитории, а также как собирать ЦА в Инстаграм. Сбор данных и анализ ЦА — неотъемлемая часть работы любого бизнеса.

В этой статье поговорим о том, что такое сегментация целевой аудитории, зачем она нужна, разберём основные принципы и способы сегментации. Также покажем наглядные примеры.

Рекомендуем: Click.ru – маркетплейс рекламных платформ:

Что такое сегментация целевой аудитории

Сегментация целевой аудитории — это разделение ЦА на более мелкие группы. Людей определяют в эти группы по схожим признакам. Сегментация позволяет подбирать более точные офферы и УТП, разрабатывать рекламные креативы отдельно под каждую группу.

Простой пример — вы продаете туристические путевки. Общая ЦА — мужчины и женщины 25-50 лет со средним достатком. Логично, что неженатому мужчине 40 лет турагентство не предложит ту же путевку, что семейной паре 25 лет с двумя маленькими детьми. Если неженатому мужчине показать рекламу, предназначенную для семьи с детьми, скорее всего, он ее проигнорирует.

Сегментация позволяет получать больше эффективности от рекламы при тех же затратах. Так как дает возможность направлять персонализированные предложения конечным потребителям.

Говоря простым языком — вы еще до запуска рекламной кампании знаете, какой оффер или рекламное предложение может заинтересовать каждую конкретную группу, поэтому реклама доходит до «своего клиента». Конечно, если все сделано верно — правильно определена основная ЦА и ключевые признаки, по которым она разбита на группы. И самая сложность как раз в том, чтобы правильно определить эти признаки. А их намного больше, чем возраст, пол и география.

Резюмируем: сегментация аудитории позволяет снизить затраты на рекламу, повысить ее эффективность, увеличить конверсию и средний чек.

По каким признакам принято сегментировать ЦА

Есть несколько ключевых признаков по которым делят аудиторию на группы. Важно — они работают в комплексе, и комбинаций может быть бесчисленное множество. Нужно долго изучать портрет своих клиентов, чтобы определить, какие признаки играют роль при совершении покупки, а какие нет. И у каждого бизнеса будет свой результат анализа. Например, у вас свадебный салон. Наличие образования не влияет на желание сыграть свадьбу, а значит, нет смысла проводить сегментацию по этому признаку. Но у вас салон премиум-класса, а значит, важен уровень дохода клиентов. Этот признак можно использовать в процессе деления людей на группы.

Основные признаки для сегментации ЦА:

Это пол, возраст, семейный статус, образование, род деятельности, культурный уровень.

Страна, город, регион проживания. Национальность (если это влияет на потребление). Какие места человек посещает, путешествует ли (если да, то куда и как часто).

Уровень дохода, культура потребления, уровень финансовой грамотности. Платежеспособность, размер среднего чека, который клиент вам приносит. Как реагирует на скидки, какой сегмент товаров предпочитает (эконом, премиум), в какой категории товаров/услуг чаще всего совершает покупку. Когда обычно совершает покупки (на выходных, в праздники, в конце-начале месяца), где чаще покупает (онлайн в интернет-магазине, оффлайн в розничной точке).

Какие бренды предпочитает клиент, какими товарами уже пользуется (информацию можно найти в соцсетях).

Также отдельно стоит изучить, как клиент взаимодействует с вашим сайтом, магазином, рекламными предложениями. Как долго принимает решение о покупке. Какие факторы для него решающие при выборе товара. Например, человек переходит на сайт из рекламной рассылки и сразу покупает товар. Или попадает на сайт из поисковой системы, долго листает конкретную группу товаров, уходит с сайта, потом возвращается и только через неделю делает покупку.

Интересы, ценности, мировоззрение. Как проводит свободное время, какими хобби увлекается. В каких мероприятиях участвует. Образ жизни, привычки, к чему стремится. Например, человек — экоактивист. Ему могут быть интересны товары, созданные с учетом заботы об окружающей среде (или в соответствующей упаковке, например, биоразлагаемой).

Это очень важный признак. Вы должны уметь ответить на вопрос, какие потребности клиента закрывает тот или иной товар/услуга. Эта информация уже помогает подобрать правильный оффер и выработать подход к клиенту. По данному пункту нужно будет провести отдельную сегментацию (напишем об этом ниже).

Здесь можно опираться на пирамиду Маслоу (начиная с низших потребностей):

— физиологические (потребность в еде, воде, сне, сексе);

Это обычно касается товаров массового потребления, которые чаще всего используются в быту. Но они не обязательно из эконом сегмента, это могут быть и дорогие заведения премиум-класса.

— в безопасности (потребность в стабильности, защите, порядке);

Например, для клиента при выборе машины важнее не ее дизайн, а степень защиты на дороге.

— социальные: потребность в любви и принадлежности к группе (дружба, любовь, семья).

Клиент покупает товар, чтобы влиться в определенный круг людей, потому что у них это модно. Или специально посещает дорогие рестораны, ходит в конкретные клубы, ездит в популярные среди своей тусовки локации.

— потребность в уважении и признании.

Человек покупает определенный бренд, чтобы его уважали, считали более статусным. Типичный пример — покупка Айфона на последние деньги. Этот пункт может перекликаться с предыдущим.

— потребность в саморазвитии. Можно разделить на потребность в творчестве, духовном развитии, эстетические потребности (красота, порядок, гармония).

Клиент покупает обучающий курс, потому что хочет открыть для себя новое направление и развиваться в нем. Сюда же относится все, что связано с духовностью.

Как вы понимаете в сборе и анализе этих данных задействовано большое количество инструментов и людей. Потребуется изучение информации из CRM, систем аналитики, рекламных сервисов, коллтрекинга, проведение маркетинговых исследований, анализ конкурентов.

Методы и основные принципы сегментации ЦА

Есть несколько методов сегментации. Возникает вопрос, с чего начать. Мы предлагаем простой универсальный метод, который подойдет любому бизнесу, но может корректироваться в зависимости от сферы.

Придерживайтесь простой схемы:

1. Делим ЦА на категории

Сначала лучше разделить ЦА на 3 основных категории: потенциальные покупатели, клиенты на стадии покупки и текущие клиенты.

Потенциальные покупатели — это те, кто теоретически может заинтересоваться вашим продуктом, и чьи потребности он может решить.

Клиенты на стадии покупки — люди, которые уже заинтересовались товаром, но еще не купили его. Например, заходят на ваш сайт, интересуются ценами, добавляют товар в избранное.

Текущие клиенты — те, кто хотя бы раз совершил у вас покупку.

Теперь для каждой из трех категорий собираем информацию. Используем критерии сегментирования (основной и дополнительный) и конкретные источники данных.

Должна получиться таблица или список:

Категория 1. Потенциальные покупатели.

Основной критерий: продукт теоретически может решить проблему клиента и закрыть его потребность.

Дополнительные критерии: у потребителя должны быть дети (так как продаем детские товары), определенный уровень дохода, проживание — Москва, Питер (так как доставка только по этим двум городам).

Источник данных: исследование рынка, анкетирование.

Категория 2. Клиенты на стадии покупки

Основной критерий: пользователь заинтересовался продуктом (перешел по ссылке из рекламы, заходил на страницу товара, заполнял форму на сайте, задавал вопросы в чате).

Дополнительные критерии: подходят по заданным признакам (возраст, доход, семейное положение).

Источник данных: данные из CRM и аналитики.

Категория 3. Текущие клиенты

Основной критерий: совершили покупку минимум 1 раз.

Дополнительные критерии: средний чек — 10 000 рублей.

Источник данных: данные из CRM и аналитики.

P.S. Эти 3 категории можно еще разбить на подкатегории. И вот тут уже можно использовать признаки, описанные в разделе выше — демографические, социальные и так далее. Это увеличит объем данных, но позволит составить еще более точный портрет ЦА.

2. Выясняем мотивацию для покупки

И проблемы, которые мешают совершиться сделке.

Собранные данные нужно тщательно проанализировать. Это поможет выявить проблемы, понять, куда стоит направлять ресурсы и какая категория ЦА наиболее перспективная.

Например, у вас много клиентов на стадии сделки. Но также много отваливается до совершения покупки. Нужно выяснить причину — если это слишком дорогая цена, можно привлечь данную категорию рекламный предложением купить товар по скидке. Если проблема техническая (например, глючит кнопка оформления заказа) — просто ее устраняем. Могут быть ошибки со стороны менеджеров по продажам и операторов колл-центров.

Также нужно ответить на вопрос, что должно мотивировать каждую из трех категорий и подкатегорий совершить покупку именно у вас. И сегментировать полученные ранее группы по критерию «Мотивация». Здесь возвращаемся к пирамиде Маслоу.

Важно: мотивация купить один и тот же товар может отличаться у разных групп ЦА. Например, вы продаете спортивную обувь. Одни люди покупают ее из-за практичности, другие ради модного бренда, третьи — профессиональные спортсмены, и им важно, насколько эта обувь удобна во время тренировок. Для каждой группы нужно подобрать свое уникальное рекламное предложение.

Критериями для сегментации по мотивации могут быть:

— собственно сама потребность. Например, можно купить велосипед, чтобы добираться на работу, а можно сделать себе подарок на ДР и кататься в свое удовольствие. Можно купить конфеты, чтобы утолить потребность в сладком, а можно купить в подарок девушке.

— триггер, который внезапно пробудил интерес к товару. Например, человек год думал записаться на фитнес, но все откладывал. А потом купил абонемент. Что его могло побудить к этому — реклама, фильм, ссора с девушкой, внезапно увидел скидку на абонемент, почувствовал недовольство своим внешним видом, уволился с работы и освободилось время.

Пример: после выхода сериала «Ход королевы» — увеличилось количество продаж шахмат.

— событие (сезонность, мероприятие). Например, шампанское могут покупать на праздники, а могут для расслабления после рабочего дня. Школьные принадлежности чаще всего покупают к началу учебного года.

Источниками данных для сегментации по мотивации могут быть:

В помощь можно использовать методики и вопросы, которые позволяют систематизировать информацию. Самая популярная — методика Шеррингтона 5W. Вот ее суть:

3. Сегментация по процессу покупки

Для запуска рекламы достаточно первых двух этапов. Но можно пойти дальше и сегментировать людей по процессу сделки.

Здесь нужно описать процесс совершения сделки в зависимости от категории: потенциальные покупатели, клиенты на стадии покупки и текущие клиенты. На этом этапе нужно учитывать конечную цель для каждой категории, например — потенциальных покупателей превращаем в реальных, людей на стадии покупки доводим до сделки, по текущим клиентам работаем на повторные продажи и увеличением среднего чека.

Удобнее записать результаты в таблицу или список. Например, у вас салон красоты. Вот как примерно может выглядеть сегментация по процессу сделки:

Потенциальный покупатель: давно не делал изменений во внешности, скоро сезон отпусков или свадьба у дочери.

Клиент на стадии сделки: задумался о стрижке, зашел в салон и поинтересовался ценами (или листал страницы на сайте).

Текущий клиент: сделал стрижку, доволен результатом, оставил отзыв, порекомендовал салон друзьям.

Какие критерии сегментации и источники данных можно использовать:

Потенциальный покупатель.

Критерии сегментации: поисковые запросы, заход на сайт, подписка на страницу салона в соцсетях. Без особой активности.

Источники данных: исследование рынка, анализ конкурентов, опросники/анкеты/интервью.

Клиент на стадии сделки.

Критерии сегментации: поведение на сайте, взаимодействие с рекламой, запросы в чат, клик по форме записи, добавление услуг в избранное, звонок в салон, вопросы об услугах в соцсетях.

Источники данных: данные из CRM, коллтрекинга, систем аналитики, сервисов для рекламы.

Текущий клиент.

Критерии сегментации: поведение на сайте, реакция на персональные предложения, участие в программе лояльности, повторные продажи, размер среднего чека, жизненный цикл клиента (LTV), процент конверсии, активность в соцсетях.

Источники данных: данные из CRM, коллтрекинга, систем аналитики, сервисов для рекламы.

4. Подборка наиболее выгодных категорий и 5. Создание персональных предложений + подготовка к рекламе

Эти этапы вы уже проводите, опираясь на полученные данные. Дальнейшие действия зависят от специфики бизнеса, сроков и бюджета на рекламу. В итоге должны получиться группы, на которые будет запускаться таргетинг. Для каждой группы подготавливаются разные рекламные объявления. Сайт с товарами также должны быть заранее подготовлены к запуску рекламной кампании.

Наглядный пример сегментации целевой аудитории

Разберем самый простой пример сегментации без углубления в мотивацию, без анализа конкурентов и проведения маркетинговых исследования. Берем то, что можно посчитать в числовом выражении.

Вы продаете обучающие курсы. Допустим, вы уже разделили ЦА на 3 категории и выяснили, что больше всего внимания стоит уделить текущим клиентам и клиентам на стадии покупки. Проведем сегментацию текущих клиентов.

Разделим их на группы по таким критериям:

Размер среднего чека:

Количество повторных заказов:

Получается 11 групп. Их можно объединять и комбинировать (тем самым уменьшить количество групп) или дробить дальше, добавляя новые критерии.

Заключение

Без проведения сегментации ЦА бизнес рискует напрасно потратить время и деньги. Ведь рекламное предложение может так и не дойти до целевого потребителя. Так как конечная цель любого бизнеса — получение продаж, разумно научиться правильно сегментировать ЦА и подбирать релевантные рекламные предложения для каждой группы.

В статье описаны простые методы и критерии для сегментации целевой аудитории. Но для каждого бизнеса они индивидуальны. Методик разработано больше, чем указано в тексте, также вам могут понадобиться дополнительные критерии. Мы попытались дать базовое понятие и основные принципы сегментации, чтобы вы понимали, с чего вообще начать. И почему не стоит запускать рекламную кампанию без проведения сегментации.

Источник