Что такое социальный маркетинг
Что такое социальный маркетинг: объясняем
Узнайте, для чего нужен социальный маркетинг и ознакомьтесь с его видами и примерами
Социальный маркетинг — это деятельность компании, направленная на продвижение бренда при поддержке компанией определенных социальных ценностей. Социальный маркетинг затрагивает такие важные общественные темы, как медицина, проблемы окружающей среды и благотворительность.
Разделы
Не стоит путать социальный маркетинг с маркетингом в соцсетях, который является набором инструментов и тактик по ведению коммуникации в Facebook, Instagram, Twitter и прочих платформах.
Социальный маркетинг подразумевает интеграцию значимых для определенной социальной группы вопросов в деятельность компании. В результате такого подхода компания и люди решают социальные проблемы и улучшают качество жизни общества, а бренд получает свою выгоду в виде рекламы.
Давайте рассмотрим, каких целей предприниматели могут достичь с помощью социального маркетинга.
Для чего нужен социальный маркетинг?
Социальный маркетинг помогает достичь следующих целей.
Давайте узнаем, каким бывает социальный маркетинг.
Виды социального маркетинга
Существует три вида социального маркетинга.
Давайте рассмотрим несколько примеров социального маркетинга.
Примеры социального маркетинга
Мы подобрали четыре примера социального маркетинга от известных мировых брендов.
По сути все крупные корпорации и бренды инвестируют часть прибыли в развитие науки, экологии, медицины, решение гуманитарных и социальных проблем — это норма. Тем не менее, заниматься социальным маркетингом могут и небольшие компании на местном уровне.
Поздравляем, теперь вы знаете, что такое социальный маркетинг, для чего он нужен и как бренды интегрируют его в свою маркетинговую стратегию.
Социальный маркетинг
Социальный маркетинг — это направление, использующее инструменты маркетинга для улучшения жизни как отдельных людей, так и всего общества в целом. Первоначально социальный маркетинг был направлен на убеждение людей заниматься спортом, правильно питаться, бросить курить, практиковать «безопасный секс» для предотвращения распространения СПИДа, вступать в ряды доноров и т. д. В настоящее время под термином социальный маркетинг, также понимается работа коммерческих компаний, направленная на одновременное продвижения бренда и социальных ценностей. Ключевыми элементами такого маркетинга наравне с изучением, формированием и удовлетворением потребностей покупателей является разработка, реализация и контроль социальных программ, направленных на продвижение социальных идей, движений или реализацию практических действий.
Содержание
Определения
Социальный маркетинг — маркетинг, заключающийся в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий. Обычно социальный маркетинг используется государственными и общественными организациями.
Социальная реклама — особый вид рекламы, которая представляет общественные и гос. интересы и направлена на достижение благотворительных целей (ст. 18 ФЗ «О рекламе» от 18 июля 1995 г.). В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. [1]
История
Впервые термин «социальный маркетинг» был использован в начале 70х годов XX века и обозначал комплекс мероприятий, направленных на решение социальных проблем и социальных неурядиц. В настоящее время социальный маркетинг рассматривается как один из элементов точечного маркетинга и в нем выделяют три ключевые составляющие: фандрайзинг, спонсорство (продвижение брендов), стимулирование продаж. В начале XXI века серьёзным инструментом социального маркетинга стало создание специальных версий продуктов компаний, нацеленных на благотворительность.
Иностранный опыт
Одной из самых известных организаций, занимающаяся этим является Product Red, сотрудничающая с крупными компаниями и привлекающая средства для Международного фонда по борьбе со СПИДом. Основателем компании является вокалист группы U2 Боно, а свою продукцию в сотрудничестве с «Red» выпускали такие гиганты как Apple, Armani, Microsoft, Dell, Motorola, The Gap, American Express и многие другие. Деятельность компании Product Red четко демонстрирует разницу между социальным маркетингом и благотворительностью, поскольку затраты на продвижение товаров Product Red значительно превышают суммы, переводимые на благотворительность. Однако при этом реклама и продвижение Product Red одновременно является продвижением идей социального маркетинга, поскольку если бы они просто пожертвовали эти деньги, то это не привлекло бы значительного внимания публики.
Европейский фонд Справедливая торговля (англ. Fair Trade ), занимающийся поддержкой стран третьего мира, сертифицирует производителей шоколада, если они покупают какао по комфортным для фермеров Доминиканской республики ценам. В результате получается «социальный шоколад» с особым брендом Max Hyvalaar, который хотя и стоит на 2-4 % дороже обычного, но занимает на высококонкурентном рынке прочную нишу за счет «ответственных потребителей» Европы.
Аналогичным образом обстоит дело с «зелеными» товарами народного потребления — их позиционируют как менее вредные, чем «обычные», например, автомобили со сниженным расходом топлива или еда в бумажной, а не пластиковой, упаковке. Как сообщает New York Times, крупный американский стройритейлер Home Depot сделал в своих гипермаркетах специальные отделы под 2,5 тыс. «зеленых» товаров. На право быть размещенными в этих отделах претендовали 60 тыс. продуктов. [2]
Российские примеры
Большинство отечественных компаний самостоятельно реализует программы социального маркетинга, интегрируя их в свои компании или напрямую коммуницируя с целевой аудиторией.
Посетители гипермаркетов сети «Реал» (российское отделение немецкой сети Real, одно из ведущих подразделений группы компаний Metro Group) уже привыкли: приобретая определенные товары для детей, а также со специального промо-стенда, они автоматически становятся участниками благотворительной акции — передачи детских товаров, купленных на сумму пожертвований, в дома малютки в городах, где расположены магазины «Реал». [3]
Идея осознанного потребления не нова, но особую популярность она получила последние годы. Тренд прочно укоренился за рубежом, в нашей стране пока еще можно сделать ставку и быть в числе первых.
Тенденция носить название социальный маркетинг — это подразумевает связь брендов со значимыми явлениями, такими как экологическая ситуация, неравенство, помощь бедным, защита уязвимых слоев населения.
Если прежде компании выделяли средства на благотворительность исключительно ради «налоговой скидки», то теперь продуманные кампании становятся частью концепции и маркетинговой стратегии.
Составные части технологии социального маркетинга
Во всех удачных примерах социального маркетинга обнаруживается общая тенденция. Составные части не исключают, а дополняют друг друга. Подразумеваются такие подходы:
Спонсорство — это популярный социальный маркетинг, известный очень давно. Все знают, что Red Bull спонсирует Formula 1 и других мероприятий. Можно спонсировать художественные, спортивные, научные мероприятия.
Фандрайзинг — метод показать «не все равно» в масштабах города, региона, страны или целого мира. Компания ставит проблему, призывая всех желающих присоединиться, со своей стороны вносит первый вклад. Пример: Ice Bucket Challenge, который не только зрелищный, но и собирал средства на борьбу с опасной болезнью.
Продающие мероприятия — это социально этический маркетинг, например, «МакХэппиДэй» от Макдональдс: средства от всех продаж картофеля фри во всех точках за день направляются в детские дома.
Большинство кампаний с удачным социально ориентированным маркетингом — это сочетание всех подходов, плюс могут добавляться другие: краудфандинг, выпуск специального мерча.
Цели социального маркетинга
Социальный маркетинг — это перспективное логическое продолжение идеи «осознанного потребления».
Каждый новый этап развития концепции — отождествление клиента с брендом не только на уровне «полезно, вкусно, престижно» и других личных выгод, но и на более высокой ступени ответственности.
Также среди целей: создание благоприятного имиджа, повышение упоминаний в прессе в связи с информационным поводом, увеличение лояльности.
Поставленные задачи
У разных целевых аудиторий различные ценности. Поэтому, прежде чем выбирать стратегию, нужно понять, что такое социальный маркетинг в соответствующей нише.
Для этого проводятся такие мероприятия:
Составление портрета целевой аудитории.
Установление наиболее важных социальных триггеров — экологичность, борьба за равные права, спортивные мероприятия.
Разработка мероприятий, воздействующих на эти триггеры.
Например, Red Bull не спонсирует чемпионаты по шахматам, потому что целевая аудитория бренда — активные молодые люди. Зато выделяет деньги на гонки и другой экстремальный спорт.
Типология
Среди примеров социального маркетинга разные направления. Самые основные из них:
культура и религия;
экологическая обстановка, концепция «зеленого окружения»;
здоровье и благотворительность — например, сборы на лечение больных раком детей;
поддержка образования и молодых талантов, стартапы.
Вполне допустимо разрабатывать каждое из направлений, хотя это могут позволить себе только компании-гиганты уровня Google или McDonalds. Если нет возможности, нужно выбрать приоритетную область.
Концепция социального маркетинга: в чем заключается
Значимость для общества повышает не только престиж бренда. Клиенты становятся в собственных глазах не только потребителями, но и активными общественными деятелями, причем, лично им это ничего не стоит: просто купить определенную продукцию, как ту же картошку-фри в Макдональдсе либо косметику от Avon, ведь часть прибыли от доходов направляется в фонды борьбы с раком груди.
Идея заключается в том, что на определенном уровне потребления, недостаточно просто получать удовольствие, но и осознавать свою пользу для общества. Социально ориентированный маркетинг дает клиенту такую возможность.
Стратегия социального маркетинга
Соцмаркетинг универсализирован с точки зрения разработки плана и распределения ресурсов. Универсальный план разделен на пять этапов:
Создание некоммерческого благотворительного продукта либо услуги.
Просчет стоимости самого продукта, его продвижения, донесение идеи до потребителей.
Мероприятия, направленные на то, чтобы некоммерческий продукт дошел до своего бенефициара.
Сопутствующее продвижения бренда, например, изготовление специальной «благотворительной» упаковки.
Привлечение СМИ и других каналов для рассказа о продукте и участии компании в общественно-полезной деятельности.
Несмотря на значимость вложений, результат себя окупает. Во-первых, это налоговые льготы, во-вторых — повышение продаж за счет осознанности потребителей.
Организация социального маркетинга
Работа в сфере социального маркетинга заключается в нескольких этапах, обязательных для каждой кампании:
Обнаружение проблемы: например, грязный город, много мусора, который вредит природе и людям.
Соотнесение проблемы с целевой аудиторией, насколько она «зацепит» тех людей, которые обычно приобретают товары и услуги.
Дополнительные исследования ЦА, направленные на ценностное ориентирование, в том числе, потенциальных потребителей.
Разработка плана, который включает особенность продукта с точки зрения социального маркетинга, способы участия ЦА в кампании, желаемый результат, сроки проведения акции.
Разработка конкретных мероприятий, выпуск продукции, проведение и освещение кампании. Анализ результатов с точки зрения вовлеченности ЦА, имиджа бренда, показателей продаж.
Благотворительная деятельность должна приносить реальную прибыль, это и есть перспектива развития компании в направлении соцмаркетинга.
Социально-этический маркетинг
Идеи гуманизма, взаимопомощи, ответственности — все это может выражаться в самой концепции бренда. Многие производители косметики отказываются от тестирования на животных, помогают экологическим организациям.
Производитель кормов для животных MARS (Whiskas, Pedigree) проводит курсы для ветеринарных врачей, конференции, посвященные проблемам здоровья домашних питомцев.
Такой подход может быть бессрочным, как в случае косметологических брендов, регулярным — помощь ветврачам оказывается постоянно.
Благотворительный маркетинг
Благотворительность может быть не связана напрямую с деятельностью компании. Например, известная сеть кофеен Starbuks проводит благотворительные акции, в ходе которых каждые пять центов с кружки кофе направляются локальным организациям, помогающим бедным.
Перевозчик Uber собирал вещи для детдомов, людям предлагалось просто выбрать ненужную одежду или обувь в хорошем состоянии, а автомобили Uber забирали их по любому адресу.
Корпоративное волонтерство
Хорошая идея не только для улучшения имиджа компании, но и для тимбилдинга и внутренней мотивации сотрудников. К этому методу прибегает Coca-Cola, организовывая совместный сбор мусора, своеобразные «субботники».
Сеть магазинов по продаже техники «Эльдорадо» организовывали мероприятия — театры, представления для онкобольных детей, дополнительно собирая финансовые средства. Также сотрудники выступали донорами крови.
Во всех удачных примерах социального маркетинга есть базовая идея, которая заключается в высших ценностях.
Сознательное потребление и активная позиция потребителя — это все более распространенная тенденция, вплоть до того, что люди отказываются покупать продукцию «неэтичных» брендов.
Демонстрация своей причастности к чему-то большему, чем просто получение финансовой выгоды, — актуальная и выгодная со всех сторон позиция.
Сделай репост – выиграй ноутбук!
Каждый месяц 1 числа iBook.pro разыгрывает подарки.
—> 
LENOVO или HP от 40-50 т.р., 8-16ГБ DDR4, SSD, экран 15.6″, Windows 10
Социальный маркетинг
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие социального маркетинга
Социальный маркетинг – применение маркетинговых инструментов, нацеленное на повышение уровня и качества жизни как отдельных людей, так и общества в целом.
Под социальным маркетингом иногда также понимают работу организаций, которая направлена на продвижение бренда путем использования различных социальных ценностей. Связь бренда с какой-либо полезностью для общества позволяет улучшить его имидж в глазах потенциальных потребителей.
Социальный маркетинг может быть разнонаправленным. Среди проблем, на которые направлен социальный маркетинг – экология, медицина и другие общественно значимые феномены. Социальный маркетинг является инструментом изучения и продвижения в обществе некоторых социальных идей. В рамках социального маркетинга обычно не реализуется прямое продвижение продукции, но итогом влияния на общество становится повышение уровня лояльность к конкретной компании или бренду, которая явилась участником или организатором социального маркетингового мероприятия.
Социальная реклама предполагает отсутствие упоминаний конкретных продуктов или услуг и нацелена на привлечение внимания к социально значимому событию или феномену.
Социальный маркетинг нацелен на создание и поддержание восприятия какой-либо социально значимой идеи обществом и повышение благосостояния социума в долгосрочной перспективе. При этом в рамках социального маркетинга происходит укрепление рыночной позиции бренда или компании в глазах целевой аудитории (и более широкого круга потенциальных потребителей).
История возникновения социального маркетинга
Термин «социальный маркетинг» был впервые использован Ф. Котлером в 1971. Именно Котлер объяснил необходимость использования такого инструмента, как социальный маркетинг, для обеспечения устойчивого развития и роста организации. С точки зрения Котлера социальный маркетинг нацелен на привлечение внимания потребителей к некоторой социальной проблеме, что впоследствии способствует ее решению и повышению уровня жизни общества. Такую позицию разделяет множество маркетологов по всему миру.
Готовые работы на аналогичную тему
В конце 1960х годов идеи маркетинга, распространяясь в сферах здравоохранения и фармацевтической промышленности, привели к возникновению концепции социального маркетинга. В это же время маркетинг стал активно использоваться различными некоммерческими и благотворительными организациями. Влияние маркетинговых инструментов на поведение потребителей оказалось достаточно значимым, чтобы использовать их в целях привлечения внимания социума к общественным проблемам.
Современный социальный маркетинг и его составляющие
В настоящее время большое количество организаций принимают участие в решении социальных проблем. Компании вынуждены уделять внимание проблемам общества, чтобы обеспечить собственный положительный имидж в глазах потенциальных потребителей. Восприятие компании или бренда с точки зрения его пользы для общества может оказывать значимое влияние на принятие потребителем решения о совершении покупки.
Социальный маркетинг частных компаний в современном понимании часто называют корпоративной социальной ответственностью. Однако социальный маркетинг не следует путать с благотворительными мероприятиями. Ключевое отличие заключается в том, что социальный маркетинг нацелен на создание долгосрочного общественного эффекта.
Социальный маркетинг можно условно разделить на три ключевых элемента:
Социальный маркетинг – практика применения, цели, виды и примеры
Здравствуйте! В этой статье расскажем о социальном маркетинге.
Сегодня вы узнаете:
Содержание
Термин «маркетинг» прочно вошел в сознание людей, которые, так или иначе, что-то продают либо покупают. При этом максимально эффективным является именно социальный маркетинг. О нем и поговорим сегодня.
Что такое социальный маркетинг
Социальным маркетингом называют такой инструмент, который призван улучшить не только жизнь людей по отдельности, но и всего общества. СМ часто касается вопросов защиты окружающей среды, благотворительной деятельности, здравоохранения и так далее.
Также этим термином обозначают ту деятельность, которую компания ведет при продвижении своего бренда, связывая его с социальными ценностями, чтобы улучшить восприятие.
Этот термин стали использовать в 70-х годах прошлого столетия. Он представлял собой мероприятия, которые проводились с целью решить некоторые социальные проблемы.
Составные части технологии социального маркетинга
Мероприятия по повышению продаж.
Сюда входят акции, которые формируют у клиентов (покупателей) чувство сопричастности к неким благотворительным или полезным для общества мероприятиям.
Фандрайзинг.
Меры, направленные на то, чтобы объединить ресурсы, с целью улучшить экономику в регионе, в котором эти ресурсы находятся.
Спонсорство.
Один из видов социального маркетинга, обладающий самой высокой популярностью. Он заключается в том, что оказывается помощь некоторым группам людей. При этом обществу демонстрируется забота какой-либо компании о нем. Примером этого является поддержка малоимущих семей, организация спортивных соревнований.
Также можно сказать, что социальный маркетинг имеет двухстороннюю направленность: во-первых, он должен акцентировать внимание на проблеме, а во-вторых, найти ее решение.
Цели социального маркетинга
Целью социального маркетинга, проводимого любой компанией, является увеличение роста лояльности потенциальных клиентов за счет объединения оказания услуг или продажи товаров с проектами, полезными для общества.
Поставленные задачи
Типология
Сегодня известны следующие виды СМ:
Концепция социального маркетинга: в чем заключается
Когда компания разрабатывает маркетинговую стратегию, она должна соблюсти соотношение трех составных частей: прибыль самой компании, потребности клиентов, интересы общества.
А сама же концепция заключается в том, что компания ставит соблюдение интересов общества на первое место, а только потом получение прибыли.
Говоря проще, когда компанией используется данная концепция, упор делается на определенные группы населения, анализируется общественное мнение о продукте, обществу демонстрируется то, что именно люди и их потребности находятся в приоритете, а не финансовая составляющая.
Ярким примером применения являются социальные проекты косметической компании Эйвон в России. Данная компания учредила Всемирный Благотворительный Фонд заботы о здоровье женщин. В каждом каталоге этой косметической марки есть ряд товаров, отмеченных розовой ленточкой. При покупке любого из них, часть средств отчисляется в Фонд.
Эти товары являются составной частью программы «Вместе против рака груди», которая действует в России около 8 лет. Эта программа позволила выявить 700 заболевших женщин, благодаря передвижным лабораториям в разных городах.
В итоге компания Эйвон реализует значимую для общества программу, которая приносит пользу людям и одновременно с этим получает прибыль от продажи своих товаров.
Стратегия социального маркетинга
Сущность данной стратегии заключается в том, что составленный план реализуется с использованием комплекса 5Р, а именно:
Организация социального маркетинга
Этапы организации представлены ниже. Рассмотрим подробнее каждый из них.
Этап 1. Выявление проблемы.
На этом этапе нужно определить в чем суть проблемы. Если данный этап будет осуществлен некачественно, все дальнейшие усилия могут быть напрасными. Если проблема будет определена не полностью, это приведет к разработке малоэффективной программы.
Проблема должна быть рассмотрена с точки зрения той общественной аудитории, на которую программа была направлена.
Этап 2. Деятельность по выбору ЦА (целевой аудитории).
Как только проблема будет определена, формируется ЦА. Ее делят на подгруппы, затем выбирают одну или несколько в качестве основы для программы СМ. Если эту программу финансирует государство, то ею должны быть охвачены слои населения, относящиеся к неблагополучным.
Этап 3. Проведение дополнительных исследований по ЦА.
Во время этого этапа исследуют выбранную группу, в общем собирают сведения, которые будут полезны для реализации будущей программы.
Этап 4. Процесс разработки плана.
План должен составляться тщательно, включать в себя несколько важных частей:
Этап 5. Анализ изменения поведения.
Специалисты по социальному маркетингу должны четко понимать, какие именно изменения в поведении предложить аудитории. Обычно люди воспринимают новый продукт тогда, когда понимают его положительное влияние, когда есть возможность оценить плюсы этого продукта и сравнить его с предыдущим.
Этап 6. Процесс разработки продукта.
Специалисты, занимающиеся социальным маркетингом, чаще всего предлагают населению определенный продукт, который способен изменить поведение потребителя. Разрабатываются продукты, которые побуждают к таким изменениям, это и отличает СМ от других методик.
Этап 7. Процесс контроля стоимости продукта.
Если говорить в контексте социального маркетинга, то стоимость продукта именно в финансовом выражении часто не учитывается, а вот затраты психологические, то есть приложенные усилия, затраченное время, могут быть серьезными.
С точки зрения маркетинга, взамен старого люди должны приобрести новый продукт либо принять какую-то новую модель поведения.
Снизить цену до минимальной в СМ тоже невозможно. Потребитель в данном случае несет только затраты по преодолению собственной инерции, по изменению каких-то пристрастий.
Этап № 8. Осуществление выбора участников, с помощью которых будет выполняться программа.
Тот кто производит продукцию нуждается в организации путей ее распространения. Потребуется доставка готового продукта до потребителей. Часть программ СМ предлагают такие продукты, которые потребитель должен получить в физическом смысле. Другие же, наоборот, с продукцией дел не имеют, но должны взаимодействовать с различными группами для полного выполнения своих программ.
Этап 9. Разработка информационного компонента.
Информационный компонент программы СМ включает в себя рекламные мероприятия, общение с потребителями и ряд других вариантов. Разрабатывается он с целью сделать новый продукт популярным. Конечно, реклама в данном случае наиболее эффективное средство, так как именно она объясняет смысл конкретной программы.
Выбирается аудитория, затем готовятся сообщения, далее их транслируют в СМИ, чтобы вызвать интерес у потребителя.
Чтобы был достигнут нужный эффект, каждый компонент информации нужно тщательно продумать, а также заранее опробовать его на целевой аудитории. Если возникнут какие-либо сложности, будет возможность что-то изменить, исправить.
Самое очевидное сообщение может быть истолковано неправильно, тогда вся программа получается бесполезной, так как целевая аудитория ее не воспринимает и не может применить.
Этап 10. Анализ эффективности разработанной программы.
Любая программа СМ, насколько бы идеальной и продуманной она ни была, нуждается в контроле и анализе эффективности. Каждый ее компонент отслеживают по мере выполнения, для того чтобы выявить недостатки, препятствия для выполнения, а также для внесения правок.
Большую часть подобных программ финансируют государственные структуры, по этой причине их бюджет строго ограничен. А анализ результатов выполнения поможет определить, в каком направлении двигаться дальше и стоит ли вообще это делать.
Социально-этический маркетинг
Это явление, набирающее популярность в последние годы, но его используют в своей работе далеко не все компании.
Базируется он на нескольких важных принципах:
Анализируя эти принципы, мы видим, что даются рекомендации не только компаниям, но и внимание уделяется роли потребителя, который должен нести ответственность за тот товар, который покупает. То есть потребитель позволяет развиваться либо компаниям, ведущим бизнес честно, либо мошенникам.
Стоит также упомянуть такие явления, как благотворительный маркетинг и корпоративное волонтерство.
Благотворительный маркетинг
В России действуют агентства, которые помогают компаниям заниматься благотворительностью, при этом принося пользу самому бренду.
Пример. Одна из сетей магазинов модной женской одежды занимается реализацией проекта для молодых женщин с детьми, оказавшихся в трудной жизненной ситуации. Данная сеть организовала несколько гостиниц экономкласса, а также 3 полностью бесплатных.
А вот сеть салонов красоты «Персона» проводит акции, когда специалисты салона бесплатно работают с детьми из детских домов.
Корпоративное волонтерство
Так называют явление, когда специалисты компании добровольно участвуют в различных социальных проектах.
Основными направлениями этого типа СМ являются:
В нашей стране корпоративное волонтерство начинает входить в деятельность компаний, которые считают себя социально-ответственными.
Заключение
Подводя итоги, хотелось бы сказать, что социальный маркетинг имеет большое значение для развития товаров и услуг, оказываемых крупными компаниями.
Если руководство компании планирует развивать ее на самом высоком уровне, но при этом не потерять ни одного клиента, использование соц. маркетинга позволит изучить желания потенциальных потребителей и повысить лояльность уже имеющихся клиентов.