Что такое сплит бюджета
Как составить план расхода рекламного бюджета: формула 70/20/10 и другие советы
Распределить бюджет клиента — сложная задача. Необходимо решить, как именно потратить бюджет, разделить между платформами и инструментами, а затем доходчиво объяснить клиенту, почему распределить средства нужно именно так.
Аккаунт-менеджер американского агентства Hanapin Marketing Лара Лоуэри (Lara Lowery) использует принцип 70/20/10, чтобы упростить процесс распределения бюджета. Она описала этот метод на PPC Hero, а мы перевели ее колонку и поинтересовались у российских коллег, как они делят бюджет между рекламными системами и форматами.
Принцип 70/20/10
Не воспринимайте эту формулу как аксиому, в некоторых случаях она может не работать. Это всего лишь рекомендация.
Около 70% общего бюджета нужно вкладывать в инструменты и приемы, которые вы давно и успешно используете, так называемые «вечнозеленые кампании». Это проверенные стратегии, которые приносят больше всего конверсий. Автор не рекомендует уменьшать долю бюджета на этот сегмент, иначе эффективность может снизиться. Когда бОльшая часть средств тратится на проверенные методы, клиент уверен, что продвижение в любом случае сработает, и поэтому будет более гибким по отношению к вам, когда вы будете обсуждать остальные идеи, на что потратить бюджет.
Даже если вы и клиент знаете структуру ваших «вечнозеленых кампаний», не пожалейте времени и расскажите, что эти кампании и тактики собой представляют и определите основные KPI. Важно продемонстрировать клиенту результат, который принес каждый потраченный доллар.
Около 20% бюджета вложите в гипотезы, которые с большой долей вероятности сработают. Обычно это приемы, направленные на расширение нижней части воронки. Например, это может быть масштабирование поисковых кампаний и кампаний в соцсетях, тестирование новых типов объявлений, запуск рекламы в YouTube для уже существующих кампаний. Кстати, в зависимости от тематики, вложения в YouTube могут составлять не 20%, а 10%. Все перечисленные варианты не просто приносят конверсии, но и позволяют выйти на новый уровень, освоить новые площадки.
Как и в случае с большей частью бюджета, подробно распишите клиенту структуру кампаний и приемы, которые планируете использовать. Объясните, что требуется с вашей стороны и со стороны клиента для получения положительных результатов и обязательно отметьте дедлайн. Так вы покажете клиенту, что тщательно продумали решение и серьезно к нему относитесь.
И, наконец, 10% бюджета выделите на совершенно новые идеи. Эту часть средств нужно вложить в тестирование гипотез, которые могут сработать или не сработать. Например, выход в Pinterest или Twitter, медийная реклама, исследование узнаваемости бренда или кампания на YouTube (как указано выше, в зависимости от типа клиента). Специалист понимает, что от этих вложений практически нет никаких ожиданий, но клиенту вряд ли понравится такое объяснение. Поэтому необходимо подробно рассказать, как вы будете измерять эффективность тестирования, в каком случае эксперимент будет считаться успешным и т. д. Чем понятнее вы это объясните, тем больше вероятность, что клиент не испугается и согласует бюджет на тестирование.
При составлении плана распределения бюджета важно не только определить, на что потратить деньги. Нужно обозначить тактику продвижения, ожидания от нее и способы измерения эффективности. Так вы сможете убедить клиента в том, что он может вам доверять, и добиться положительных результатов от продвижения.
Как рекомендуют распределять бюджет эксперты
Мы спросили у специалистов из разных агентств, какие рекомендации по распределению бюджета они могут дать и какие стратегии используют в работе со своими клиентами.
Татьяна Матвеенкова руководитель отдела performance-маркетинга WebCanape
Рекламный бюджет формируется исходя из текущего спроса и возможностей клиента. По рекламным каналам деньги распределяем в зависимости от целей клиента, специфики бизнеса и объема того бюджета, который клиент готов выделить на рекламу, также учитывается текущая сезонность и важность товаров по группам в продуктовом портфеле клиента. Есть клиент, занимающийся ландшафтным дизайном. Для старта рекламы предлагаем клиенту 60% выделить на контекстную рекламу (по 50% на Яндекс.Директ и Google Ads) и 40% на таргетированную рекламу (по 50% на Facebook/Instagram и «ВКонтакте»). В контексте выделяем 70% на поиск, равномерно распределяя все между рекламными компаниями c общими запросами, динамическими и по видам цветов (розы, пионы, тюльпаны и т. д.).
Если бюджет сильно ограничен, то используем, как правило, только контекстную рекламу с базовыми инструментами (поисковая реклама, РСЯ, КМС, ретаргетинг). Например, есть клиент из региона, который производит теплицы, сетку-рабицу и профлист, бюджет ограничен, и мы явно понимаем, что при имеющемся ассортименте рекламного бюджета только на одну систему. Выбираем только Яндекс.Директ. Большую часть бюджета — 85% — выделяем на поиск (из них 60% на теплицы, так как сейчас пик сезонного спроса) и по 7,5% на РСЯ и ретаргетинг.
Если целью является развитие бренда, то тут приоритет по бюджету смещается в сторону медийной рекламы, видео и РСЯ/КМС.
Распределение между кампаниями происходит на основе специфики бизнеса и целей клиента. Обычно наибольшая доля отдается рекламным кампаниям на поиске, но бывают, конечно, и другие случаи — например, при рекламе мероприятий или новых продуктов, спрос на которые еще не сформирован.
Рассчитываем все так, чтобы бюджета хватало на весь день и не было остановок рекламных кампаний. В процессе оптимизации РК рекламный бюджет обязательно перераспределяем в зависимости от эффективности работы каналов (их доходности) — неэффективные каналы отключаем или урезаем бюджеты в них. В любом случае первичное распределение мы производим на основании гипотез, а после открутки тестовых бюджетов уже делаем корректировки и перераспределения, подбирая для клиента наиболее эффективный рекламный коктейль.
Евгений Чуранов директор по маркетингу WebCanape
Прежде чем начать тестировать и предлагать новый инструмент, мы стараемся протестировать его на своих проектах и собственной рекламе. Потренируемся на себе, поймем, как с этим работать, и уже тогда предлагаем клиентам.
В части экспериментов мы применяем три подхода:
Если клиент наш любимый и работаем с ним давно — мы сами выделяем из ежемесячного бюджета сумму на эксперименты и проводим их. По итогу текстового периода смотрим результаты и показываем клиенту. Если все отлично, то далее запускаем новый инструмент в активную работу.
Если клиент тоже наш любимый, но с ограниченным бюджетом — тут мы обычно действуем так: показываем результаты работы с новыми инструментами на проектах других наших клиентов или на примере открытых кейсов, стараемся это делать убедительно и предлагаем только в том случае, если инструмент действительно может дать клиенту видимый результат. Если клиент согласен, берем и тестируем.
Если клиент снова наш любимый (да, других у нас не бывает), но очень консервативный — просто вовлекаем его рассылками, статьями и ждем, пока он сам захочет. Либо когда все его конкуренты уже будут это использовать.
Любите клиентов и тестируйте новые инструменты.
Руслан Тумалиев заместитель генерального директора по операционной деятельности агентства Media108
В распределении рекламного бюджета мы придерживаемся принципа целесообразности. Иными словами, во главе планирования бюджета стоит цель, которая должна быть достигнута посредством рекламного размещения. Далее она декомпозируется до уровня ключевых параметров эффективности, которые в свою очередь становятся критерием выбора каналов и объемов их использования.
Здесь нет какого-то универсального правила. Сплит консервативных и перспективных инструментов во многом зависит от психотипа клиента и уровня амбиций поставленных перед нами целей. Например, клиенты-новаторы чаще остальных получают предложения о тестировании, поскольку эти предложения имеют перспективу конверсии в дальнейшие размещения.
Говоря о целях, если мы уверенно достигаем плановых показателей консервативными инструментами, апеллирующими к горячему спросу, и нет большой необходимости в масштабировании кампании, то в таком случае тестовые размещения будут использоваться с меньшей вероятностью.
Если пытаться вывести среднюю по больнице температуру, то на тестирование новых форматов выделяется около 5-8% от общего объема размещений.
А в согласовании дополнительного бюджета реально работающий аргумент только один — это понятная клиенту картина причинно-следственных связей, в рамках которых мы моделируем воздействие нового инструмента на ключевые показатели эффективности. Иными словами, необходимо с помощью понятных и прозрачных алгоритмов моделирования продемонстрировать, как и на сколько вырастет эффективность медиа-микса после внедрения данного инструмента.
Екатерина Грызунова руководитель группы ArrowMedia
Построение стратегии работы с любым проектом базируется на целях, которые перед нами ставятся. Одним из стартовых элементов работы является планирование и распределение бюджета клиента.
При решении этой задачи мы руководствуемся своеобразной пирамидой, на ступенях которой располагаются возможные кластеры ключевых слов и инструментов. При этом каждая ступень обладает своим уровнем конверсии и эффективности, а также своей емкостью. Таким образом, вершина пирамиды, ее самая узкая часть, представляет собой наиболее конверсионный инструмент или группу ключевых слов, как правило, с минимальным объемом аудитории. Каждая ступень впоследствии представляет собой отдельную рекламную кампанию.
Часто рекламный путь клиента начинается с выделения минимального тестового бюджета. В таком случае приоритетной задачей является максимальная эффективность: мы постепенно спускаемся с вершины пирамиды, останавливаясь на той ступени, где мы приближаемся к лимиту выделенного бюджета, охватывая при этом самую горячую аудиторию.
Если же задача стоит на срочное масштабирование оборота/объема лидов и поставленные KPI позволяют уже на первом этапе запускать все возможные рекламные кампании для максимального охвата аудитории, то «запускается» сразу вся пирамида, а далее уже по результатам происходит оптимизация рекламных кампаний и перераспределение бюджета в пользу наиболее эффективных инструментов.
Следующий шаг развития проекта — проведение экспериментов, подключение новинок или следующих ступеней пирамиды (например, в первом описанном примере или промежуточной ситуации). Для этого не всегда требуется дополнительный бюджет, часто тестирования проводятся в рамках существующей кампании. Как правило, рекомендуется выделять сумму, достаточную для получения минимально 10-15 заказов/лидов по средней стоимости.
Если же бюджета не хватает, клиенту для согласования важно предоставить следующую информацию:
По завершению тестирования необходимо предоставить полноценный отчет с описанием выполненной работы и план-факторным анализом.
Заключение
Формула 70/20/10 — лишь приблизительная упрощенная схема распределения бюджета. Она не универсальна, но способна помочь на начальном этапе планирования. Опираясь на эту формулу, специалист сможет составить более подробную схему распределения бюджета для конкретного клиента. Вот что, по мнению специалистов из агентств, нужно учитывать:
Каждый клиент индивидуален и распределять бюджет необходимо с учетом его особенностей и пожеланий. Потратьте время на персональную схему для каждого клиента, подробно объясните, на что пойдут деньги и каких результатов стоит ожидать.
Проведение рекламной кампании с помощью программы Media&Marketing
Проведение рекламной кампании в рамках реализуемой маркетинговой стратегии — очень трудоемкая и объемная работа. Рекламное агентство часто сталкивается с рядом проблем технологического и организационного характера. Это, в первую очередь, согласование работы специалистов: маркетологов, ресечеров, пленнеров, баеров (см. Приложение), менеджеров по работе с клиентами, — каждый из которых ежечасно оперирует большими потоками информации. Важно, чтобы эти потоки шли по строго определенным каналам. Только тогда возможно осуществление полноценного контроля за кампанией и корректировка работы в случае необходимости.
Важно учитывать, что отношения агентства с клиентом требуют особой осторожности и профессионализма. С одной стороны, клиент должен иметь доступ к информации по кампании на любой стадии ее проведения. С другой, account менеджерам не следует перегружать заказчика. Потоки писем, факсов и мейлов способны его запутать и дезориентировать.
Обычно планирование рекламных кампаний (на телевидении, в нашем случае) ведется в программах TV Planet и Galileo (исследовательская компания Gallup Media); анализ аудиторий — в программе Palomars (Gallup Media); размещение кампаний на каналах ОРТ, РТР, ТВ6, REN-TV,
СТС — в автоматической системе размещения группы компаний Video International. В число подписчиков данных программ входит чуть более 20 российских рекламных агентств.
Хотя вышеперечисленные софты созданы специально для планирования и размещения кампаний, а также для анализа аудиторий, они не призваны решать смежные задачи по организации и унификации процесса, по упрощению доступа к информации и объединению data base.
Летом — осенью 2000 г. московское рекламное агентство Pro Media разработало софт под названием Media&Marketing. Суть проекта в том, чтобы объединить все базы данных, необходимые для работы над заказом клиента в области медиа (телевидение: региональные и национальные каналы) и маркетинга. Соответственно, на уровне агентства информация объединяется и становится доступной на всех этапах всем участникам: все сотрудники агентства, имеющие отношение к данному заказу, работают в программе Media&Marketing. Клиент, со своей стороны, имеет возможность отслеживать процесс и постоянно быть в курсе работы. Сервер софта находится в агентстве. Пользователи (клиенты) имеют удаленный доступ к программе.
Софт открывается страницей ввода первичных данных, где проставляются основные параметры рекламной кампании: продукт; целевая аудитория; период; названия и длительность роликов (рис. 1).
Далее пользователь выбирает модуль, в котором он хочет работать:
I. Маркетинговый модуль;
II. Планировочный модуль;
III. Размещающий модуль.
Маркетинговый модуль позволяет сопоставлять маркетинговые и медиапоказатели рекламной кампании: прогнозировать рост продаж в зависимости от набранных рейтингов, учитывая специфику категории. При этом проводится анализ результатов предыдущих рекламных кампаний: изменения продаж, изменения знания/потребления товара, изменения в занимаемой доле рынка. По такой же схеме анализируются основные конкуренты.
Все данные по фактическим рейтингам и основным медиапоказателям (affinity index, охват, частота, SOV) предоставляются исследовательскими компаниями Gallup Media и Gallup AdFact и автоматически вносятся в программу.
В данном случае (табл. 1) анализируется предыдущая кампания клиента. Мы видим ее динамику от февраля к маю: 300 — 400 — 300 — 200 TRP соответственно. Отслеживаются изменения в SOV, то есть в доле рекламного воздействия данной марки.
Подобным образом анализируются кампании, проведенные основными конкурентами клиента.
В таблице 2 приведены основные медиапоказатели рекламной кампании Конкурента 1: TRP, SOV, affinity index, средняя частота (average frequency), охваты (Reach 1+, Reach 2+, Reach 3+, Reach 4+).
Прослеживается стратегия рекламных кампаний конкурентов, вес рекламы по месяцам (табл. 3).
Таблица 3 Конкурент 2
Оцениваются также сезонные колебания рекламы по товарной категории в целом.
В результате анализа предыдущих кампаний клиента, ситуации на рынке в целом и в данной категории, в частности программа Media&Marketing, моделирует уникальную функцию роста продаж в зависимости от увеличения веса рекламной кампании. Определяется так называемая предельная точка (точка насыщения), соответствующая весу рекламной кампании, увеличение которого будет неэффективным с точки зрения затрат на рекламную кампанию.
Как мы видим из диаграммы 1, при определенном значении GRP рост продаж замедляется и прекращается. Дальнейшие затраты на кампанию будут неэффективными.
Соотношение суммарного рейтинга (GRP) и объема продаж выражается через коэффициент активизации рекламного воздействия = объем продаж / GRP.
Мерой положения компании или марки относительно рекламной активности конкурентов является индекс рекламной активности = суммарный рейтинг рекламодателя / средний суммарный рейтинг рекламодателей в товарной группе х 100 (диагр. 2)
Media&Marketing позволяет рассчитать необходимый уровень узнаваемости товара, сопоставить это значение с объёмом продаж. Количественно данное соотношение выражает коэффициент активизации знания марки = объем продаж / знание марки (диагр. 3).
Рассчитав описанные выше показатели, пользователь может получить прогноз роста продаж в зависимости от периода и объема предстоящей кампании, а также рассчитать необходимый суммарный рейтинг планируемой кампании (диагр. 4).
Планировочный модуль открывает рабочая таблица «По месяцам» (рис. 2).
Пользователь проставляет количество целевых рейтингов, которые необходимо набрать в ходе рекламной кампании, и бюджет. Если необходимо, указывается сплит рейтингов по месяцам и/или неделям. Сплит бюджета проводится только по месяцам. Эти операции проводятся соответственно в графах «TRP`s (%)» и «Бюджет».
Программа автоматически согласовывает введённые данные, производит необходимые корректировки, а также рассчитывает такие медиапоказатели, как Affinity Index, Reach, Частота (Frequency), число контактов.
Предусмотрена возможность ввода необходимой пропорции роликов (табл. 4).
Заполнив таблицу «По месяцам» (рис. 3), пользователь переходит в таблицу «По каналам» (рис. 4).
Планировочная таблица (табл. 5) позволяет просчитывать варианты сплита телевизионной кампании по каналам.
Программа определяет основные медиапоказатели по отдельным каналам (табл. 6).
Пользователи могут задать пропорции прайм-тайма, межпрограммного размещения, фиксированного размещения, позиционирования роликов внутри блока («первый» / Предоставляется информация по скидкам на каналах и за всю кампанию. Также (табл. 8) рассчитывается стоимость целевого пункта рейтинга (CPP — cost per point) и CPT (cost per thousand).
Программа показывает, как можно распределить рейтинги в каждом из 20-ти крупнейших городов России, включая Москву (рис. 5).
Таким образом, планировочный модуль позволяет оптимально разбить общий бюджет и суммарный рейтинг рекламной кампании по отдельным ТВ каналам. При расчете бюджета можно сделать оценку оптимального бюджета, рассчитать скидки и стоимость целевого рейтинга. Программа позволяет анализировать охват (Reach) и частоту (Frequency), осуществлять сезонное и региональное планирование.
Размещающий модуль автоматически формирует медиапланы и спот-листы (графики выходов) рекламной кампании.
Отчетный модуль представляет результаты работы в удобном для пользователя видеТаким образом, в программе Media&Marketing решаются несколько из поставленных выше задач. Во-первых, сложные расчеты проводятся автоматически и взаимосвязано. Клиент имеет возможность отслеживать рекламную кампанию на любой стадии ее проведения. В маркетинговом блоке реализуется важная для производителя связь между медиа- и маркетинговыми показателями. Рекламодатель может еще до начала рекламной кампании оценить ее эффект, т. е. рост объёма продаж товара. В результате рекламная кампания видится клиентом как полноценная часть маркетинговой программы. Складывается цельная картина по положению компании/марки на рынке и возможностям их эффективного продвижения.
Таким образом, в программе Media&Marketing решаются несколько из поставленных выше задач. Во-первых, сложные расчеты проводятся автоматически и взаимосвязано. Клиент имеет возможность отслеживать рекламную кампанию на любой стадии ее проведения. В маркетинговом блоке реализуется важная для производителя связь между медиа- и маркетинговыми показателями. Рекламодатель может еще до начала рекламной кампании оценить ее эффект, т. е. рост объёма продаж товара. В результате рекламная кампания видится клиентом как полноценная часть маркетинговой программы. Складывается цельная картина по положению компании/марки на рынке и возможностям их эффективного продвижения.
Каждый клиент агентства владеет собственным паролем для удаленного доступа в программу. Таким образом, работа с заказчиками становится максимально конфиденциальной и быстрой.
Все четыре блока программы (маркетинговый; планировочный; размещающий; отчетный) работают отдельно. В результате обычно сложная операция по выделению в рекламной кампании нескольких частей для их анализа проводится безболезненно.
Наконец, кооперация отделов маркетинга, медиа- исследований, планирования и покупки, которая может прийти в расстройство уже через 2 часа после общего собрания, становится неотъемлемой и постоянной составляющей работы.
Основные понятия медиапланирования, встречающиеся в статье
Целевая аудитория — та часть населения, к которой рекламодатель обращается в ходе рекламной кампании. Например, «женщины в возрасте от 25 до 55 лет с высоким доходом».
Рейтинг (rating) — отношение видевших данное эфирное событие ко всей аудитории. Например, рейтинг передачи «Поле Чудес» (канал ОРТ, такое-то число, такое-то время) составил 15%. Это значит, что из всех жителей России, имеющих возможность принимать канал ОРТ, эту передачу посмотрело 15%.
Рейтинг может быть целевым. Например, целевая аудитория рекламной кампании определена как «женщины в возрасте от 25 до 55 лет с высоким доходом». Если мы говорим, что целевой рейтинг программы «Поле Чудес» составил 10%, это значит, что из всех жителей России женского пола в возрасте от 25 до 55 лет с высоким доходом, имеющих возможность принимать канал ОРТ, эту передачу видели 10%.
Существует понятие прогнозных рейтингов. Это рейтинги, которые предположительно будут иметь те или иные программы. Расчетом прогнозных рейтингов занимаются специалисты по медиаисследованиям.
Рекламный спот (spot) — рекламный телевизионный ролик.
Контакт — один телезритель, видевший один рекламный спот.
GRP (gross rating point) — суммарный рейтинг (сумма рейтингов). «Очень часто бывает нужно посчитать, сколько всего зрителей контактировало с нашей рекламой за определенный период времени — например, за неделю… Этот параметр называется GRP… Способ расчета логически вытекает из названия характеристики — нужно просто просуммировать рейтинги всех выходов рекламы. Если наша реклама вышла пять раз, и рейтинги выходов составили 10, 12, 6, 8 и 3% соответственно, то GRP = 10+12+6+8+3 (%) = 39%» (А. В. Балабанов. Занимательное медиапланирование. М. 2000, С. 35). Суммарный рейтинг обычно рассчитывается на всю рекламную кампанию. Специалисты вместе с клиентом определяют количество GRP, которое нужно набрать для достижения целей кампании.
TRP (target rating point) — суммарный рейтинг на целевую аудиторию (сумма целевых рейтингов).
CPP (cost per point) — цена за пункт рейтинга. СРР = бюджет рекламной кампании / GRP. CPP показывает, сколько рекламодатель должен заплатить, чтобы «заполучить» 1% аудитории.
СРТ (cost per thousand) — цена за тысячу. СРТ = бюджет рекламной кампании / аудитория (количество человек) x 1000. СРТ показывает, сколько рекламодатель должен заплатить, чтобы его рекламное сообщение увидели 1000 человек.
Охват (Reach) — «смысл этой величины довольно хорошо понятен из её названия «охват» — т. е. сколько человек охватили. Причем, именно сколько конкретных «человеков», а не людей вообще. Иными словами, в отличие от GRP, человек, столкнувшийся с нашей рекламой дважды (трижды, четырежды и т. д.), засчитывается за одного. Иногда охват обозначают как Reach 1+, т. е. охваченные один раз и более» (А. В. Балабанов, с. 39—40). Рассчитываются также Reach 2+, Reach 3+. Reach 2+, например, это количество зрителей, которые видели ролик 2 раза и более. Охват рассчитывается в процентах. Если мы говорим, что Reach 1+ составил 70%, это значит, что 70% аудитории видели рекламное сообщение хотя бы один раз.
Частота (Frequency) — средняя частота рекламного воздействия. Частота рассчитывается на «охваченную» аудиторию, поэтому данный показатель позволяет узнать, насколько интенсивно рекламное давление. Другими словами, средняя частота воздействия — это среднее количество спотов, увиденных теми, кто видел рекламную кампанию. Предположим, что наша аудитория состоит из 10-ти человек. Из них хотя бы один раз видели спот 7 человек (Reach 1+ = 70%). При этом первый человек увидел 2 спота, второй — 1 спот, третий — 3 спота, четвертый, пятый, шестой и седьмой — по 1-му споту. Таким образом, общее количество увиденных спотов составляет 10. Средняя частота воздействия = 10/7 = 1,4.
Affinity index — индекс соответствия. Affinity index = TRP / GRP. Данный индекс показывает «профильность» выбранного носителя рекламы или конкретной передачи по отношению к заданной целевой аудитории. Предположим, что GRP данной передачи — 8%, а TRP — 10%. То есть наша целевая аудитория смотрит передачу лучше, чем аудитория в целом. Это должен показать affinity index: 10 / 8 = 1,25. Может быть, конечно, обратная ситуация, когда целевая аудитория смотрит передачу хуже, чем аудитория в целом. В этом случае affinity index будет меньше единицы.
SOV (share of voice) — доля рекламного воздействия. Данный показатель используется для того, чтобы оценить рекламную активность конкурентов в данной категории по отношению друг к другу. Например, мы имеем категорию «Автомобили», в которой действуют 4 основных конкурента. В заданный период все они провели рекламные кампании на телевидении. При этом Конкурент 1 набрал 2,500 GRP, Конкурент 2 — 3,000 GRP, Конкурент 3 — 500 GRP, Конкурент 4 — 4,000 GRP. Соответственно, суммарное рекламное воздействие в категории составило 10,000 GRP. SOV 1 = 25%. SOV 2 = 30%. SOV 3 = 5%. SOV 4 = 40%.
Прайм-тайм (prime time) — время в течение суток, когда размещение рекламы считается наиболее эффективным. Для телевидения прайм-таймом считается промежуток от 19.00 до 24.00 по будням и весь эфирный день по выходным. Однако каждый клиент может по-своему определять прайм-тайм (например, будни 19.00 — 23.00 и выходные 18.00 — 24.00).
Позиция «Премиум» — первая и последняя позиция ролика в рекламном блоке.
Фиксированное размещение — Предположим, мы должны набрать 100 рейтингов по фиксированному размещению. Это значит, что мы размещаем споты в определенных передачах в определенное время (например: «КВН», ОРТ, 11 марта, 20.00 — 22.00, блок внутри передачи; «Сегодня», НТВ, 18 марта, 22.00 — 22.40, блок до передачи). Если мы должны набрать те же 100 рейтингов по плавающему размещению, мы покупаем у канала 100 рейтингов, и канал сам решает, каким образом распределить споты, чтобы в результате GRP был равен 100.
Сплит (split) — разбивка кампании (бюджет / GRP) по тому или иному критерию (сплит по каналам, сплит по месяцам, сплит по неделям, сплит по версиям роликов). Например, сплит по месяцам может выглядеть следующим образом:
Ресечер (researcher) — специалист по медиаисследованиям.
Пленнер (planner) — специалист по медиапланированию.
Баер (buyer) — специалист по покупке медиа.
Аccount менеджер — менеджер по работе с клиентами.