Что такое спортивный маркетинг
Спортивный маркетинг: задачи и инструменты
Спортивная сфера — это сложный и многообразный феномен, отрасль национальной экономики, особая институциональная система, которая характеризуется специфическим процессом социальной деятельности. В развитых и развивающихся странах это прибыльное направление деятельности, охватывающее различные виды спорта, а также индустрию по производству товаров и спортивного инвентаря. В неё вовлечены тысячи организаций и миллионы людей, среди них не только спортсмены, но и предприниматели, государственные структуры, профильные организации и ассоциации, сервисные работники, СМИ, спортивные журналисты, некоммерческие структуры, спортивные клубы и, конечно же, зрители и болельщики.
Все субъекты спортивного рынка сконцентрированы на реализации различных целей и задач, в частности на популяризацию того или иного вида спорта, повышение количества болельщиков, и как следствие увеличение количества продаж билетов на матчи и соревнования, повышение спроса на товары и услуги, привлечение спонсоров и профессиональных тренеров, увеличение рентабельности спортивного бизнеса. Достижение данных результатов зависит от многих факторов, в том числе политических, социальных, экономических, культурных и конкурентных. Здесь чётко проявляются механизмы и элементы маркетинговой деятельности, требующей высочайшего профессионализма и знания специфики данной индустрии.
С повышением конкуренции в спортивной индустрии, развитием методов воздействия на болельщиков и широкую аудиторию, активным использованием спортивных мероприятий в политических, экономических и имиджевых целях, повышается и значимость спортивного маркетинга, который на современном рынке приобретает различные формы и механизмы.
В широком смысле, маркетинг спорта — это любая деятельность по созданию спортивного продукта, его продвижению и продажам, связанная со спортивными событиями и их участниками. В свою очередь, спортивный продукт — это многогранное понятие, которое включает с себя следующие элементы:
Необходимо отличать понятия «спортивный маркетинг» и «маркетинг в спорте». Спортивный маркетинг представляет собой маркетинг организаций (клубов, команд, продуктов), мероприятий (соревнований) и спортсменов. В свою очередь маркетинг в спорте — это продвижение любых товаров и услуг различных компаний с помощью субъектов спортивного рынка, чаще всего в форме спонсорства.
Спортивный маркетинг главным образом ориентирован на рынок, которым в спорте выступают, прежде всего, группы людей, заинтересованные в спортивном зрелище — зрители, болельщики. Они либо платят деньги за данные продукты, путем покупки билетов или абонементов, или получают их опосредованно, просматривая телевизионные трансляции или слушая радиоэфиры, что в свою очередь приносит прибыль от продажи прав на трансляцию и продаж рекламного эфирного времени.
Таким образом, спортивный маркетинг ориентирован на зрителей (массового потребителя), его основной целью является поддержание и стимулирование зрительского интереса, предоставление ему услуги — качественного спортивного зрелища. Он является важным инструментом для достижения стратегических и тактических задач спортивных организаций, заинтересованных в продвижении и продажах своего рыночного продукта.
Спортивный маркетинг выполняет широкий спектр задач:
Комплекс маркетинговых коммуникаций в спорте, как и в любой другой сфере, традиционно включает рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта и личные продажи. Как правило, в спортивной сфере используются интегрированные маркетинговые коммуникации — совместное использование различных видов маркетинговых коммуникаций для достижения единых целей.
Инструментарий связей с общественностью направлен на создание благоприятной среды для результативной деятельности спортивных организаций, команд и спортсменов, он включает:
К рекламным технологиям относятся инструменты, используемые для создания узнаваемости спортивного продукта, поддержания интереса к нему, а также продвижения и повышения спроса. Здесь используются различные средства и методы: телевизионная, радио, печатная и интернет-реклама; наружная реклама; реклама в местах продаж билетов; реклама на транспорте, POS-материалы; реклама у блогеров и лидеров мнения.
Мероприятия по стимулированию сбыта в спортивном маркетинге, направлены на повышение спроса на спортивный продукт, здесь активно применяются акции, купоны и абонементы, специальные предложения, программы лояльности.
Личные продажи в спорте представляют собой устную презентацию спортивного товара в ходе беседы с одним или несколькими лицами, чаще всего данный метод используется спортивными промоутерами для привлечения спонсоров, партнёров, лидеров мнения, предпринимателей к тому или иному спортивному мероприятию.
Нет времени или желания писать курсовую, диплом или магистерскую? Мы сделаем это за тебя! Переходи в раздел «Услуги» и узнай больше.
Спортивный маркетинг: сущность, особенности, цели и задачи
Рубрика: Маркетинг, реклама и PR
Дата публикации: 29.03.2021 2021-03-29
Статья просмотрена: 229 раз
Библиографическое описание:
Коляда, Н. Я. Спортивный маркетинг: сущность, особенности, цели и задачи / Н. Я. Коляда. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2021. — № 14 (356). — С. 108-110. — URL: https://moluch.ru/archive/356/79591/ (дата обращения: 27.12.2021).
В статье автор проводит аналитическое исследование спортивного маркетинга через рассмотрение его ключевых особенностей, целей и задач, а также приводит результаты разработки портфеля компетенций спортивного маркетолога.
Ключевые слова : маркетинг, спортивный маркетинг.
Спорт как зрелище, событие и развлечение зародился еще во времена Древней Греции — именно там спорт стал сферой деятельности достойных и уважаемых обществом людей, а олимпийских чемпионов считали национальными героями и иногда даже обожествляли. Затем спорт стал популярным досугом среди древних римлян, которые и развили соревновательную составляющую спорта [4].
Сегодня спортивная индустрия деформировалась из обычного способа проведения досуга, метода поддержки здоровья — в сложный и приносящий огромную прибыль бизнес. Современное спортивное событие — это многогранный и трудоемкий процесс извлечения прибыли. Еще в недалеком прошлом заинтересованными лицами в проведении спортивного события в нашей стране были зрители (как потребители яркого и эмоционального шоу), непосредственно спортсмены (как люди, для которых спорт был профессией) и государство (как организатор события, главными целями которого были приобщение населения к здоровому образу жизни, а также использование спортивных достижений на международной арене как политический инструмент).
В современных же реалиях российской спортивной индустрии наиболее часто инициаторами спортивных событий выступают коммерческие организации, для которых основной целью выступает получение прибыли. Появилось такое явление, как спонсорство, т. е. привлечение других коммерческих и некоммерческих организаций для финансирования организации спортивных событий на взаимовыгодных условиях — предоставление спонсорам площадки для рекламы их брендов [10].
Для грамотного выстраивания процесса извлечения прибыли от организации и проведения спортивных событий необходимы структурированные и глубокие знания в спортивном менеджменте, спортивном маркетинге, спортивном праве и иных специализированных областях науки. Однако на сегодняшний день в России данной проблеме уделяется недостаточное внимание со стороны ученых и исследователей. И областью с наибольшим дефицитом научных изысканий специалисты признают спортивный маркетинг на российском рынке [2].
Таким образом, актуальность исследования состоит в нарастающей популярности профессионального спорта среди населения, его становлении как бизнеса [4], и в то же время, в дефиците научных исследований в управлении спортивной индустрии, и в спортивном маркетинге, в частности.
О природе спорта как зрелища и его привлекательности для широких масс особенно точно и ярко сказал американский драматург Нейл Саймон, выразив идею, что спорт является «единственным в мире представлением, в котором, независимо от того, сколько раз вы его смотрели, никогда не известно, чем это представление кончится» [5].
Спортивный маркетинг — это сложная, многогранная сфера деятельности, которая призвана сделать профессиональный спорт рентабельным и прибыльным бизнесом путем увеличения уровня популярности спортивных событий в качестве досуга среди населения, повышения уровня узнаваемости бренда спортивных организаций и персональных брендов спортсменов и прочих базисных маркетинговых инструментов, учитывая специфику спортивной индустрии.
Стоит учитывать, что грамотный и эффективный спортивный маркетолог должен иметь огромный багаж знаний из различных областей. В портфеле компетенций квалифицированного спортивного маркетолога должны быть глубокие познания в следующих областях:
1) Спортивный менеджмент (спортивная индустрия имеет свои неповторимые особенности в плане управления событиями, организациями и персоналом. Очевидно, что базовых знаний общего менеджмента для эффективного управления в сфере профессионального спорта недостаточно, поэтому спортивному маркетологу необходимо знать особенности управления, характерные для спортивной индустрии [1]);
2) Event-менеджмент (основным продуктом профессионального спорта как бизнеса является спортивное событие — матчи, соревнования, чемпионаты, первенства, олимпиады и прочее. Соответственно, спортивный маркетолог, который претендует на звание профессионала в своей сфере деятельности, должен знать все тонкости процесса организации мероприятий) [3];
3) Экономическая психология (данная наука изучает экономическое поведение и психические процессы человека, которые неразрывно связаны с производством, распределением и потреблением товаров и услуг);
4) Спортивное право (для каждого вида спорта и, более того, для каждого спортивного объединения, в рамках которого действует спортивный маркетолог (спортивная лига, спортивная федерация и т. д.), разработаны регламенты и правовые документы, знания которых обязательно для эффективной маркетинговой деятельности [7]. Например, спортивный маркетолог, осуществляющий свою деятельность в Континентальной хоккейной лиге, обязан знать нормы и правила, закрепленные в Регламенте по маркетингу и коммуникациям КХЛ [8], невыполнение или нарушение которых может привести самого маркетолога его заказчика (работодателя) к убыткам и прочим негативным последствиям);
5) Связи с общественностью(Public Relations — PR) (Высококвалифицированный спортивный маркетолог должен уметь создать благоприятный, так называемый, информационный фон для своего продукта. Например, огромную роль в продвижении футбольных клубов играют пресс-службы, которые выстраивают коммуникацию между клубом с болельщиками посредством СМИ [6]);
6) Непосредственно спортивный background (Для того, чтобы продать какой-либо продукт, нужно в нем хорошо разбираться. Поэтому спортивный маркетолог, который сам в душе не является болельщиком и не имеет за спиной опыт «боления» за какой-либо вид спорта, не сможет стать искусным профессионалом в своей области. Например, чтобы выстроить эффективную маркетинговую кампанию для клуба ЦСКА (в независимости от вида спорта), необходимо знать его историю, его традиции, психологические особенности фанатов именно этого конкретного клуба, политику клуба, историю выступлений, легенд клуба и т. д.) [9];
7) Интернет-маркетинг и ИТ-технологии (В эпоху цифровых технологий и непрерывного внедрения инноваций в ИТ-сфере для маркетолога-профессионала стратегически важно и необходимо разбираться в интернет-маркетинге и непосредственно в ИТ-технологиях, чтобы понимать механизмы выстраивания маркетинговых коммуникаций со своей целевой аудиторией)
8)Прочие сферы и области, так или иначе помогающие спортивному маркетологу продавать профессиональный спорт потребителю (дизайн, социология, антропология и т. д.).
Таким образом, главной особенностью спортивного маркетинга, которая отличает данное ответвление маркетинга, например, от маркетинга интернет-продаж товаров, является его многогранность и сложность. Также среди особенностей исследуемой сферы деятельности можно выделить его личный опыт пребывания на месте своего потребителя, т. е. болельщика.
Цели спортивного маркетинга определяются практической ценностью для субъектов, которые формируют предложение на рынке спортивных услуг и также являются многогранными и разнообразными. Схематично комплекс целей спортивного маркетинга можно изобразить в виде таблицы. (Табл. 1).
Цели и задачи спортивного маркетинга в зависимости от заказчика маркетинговых услуг (составлено автором)
Цель
Задачи
Предложение формирует коммерческая спортивная организация (клуб, лига)
Сделать организацию прибыльным бизнесом
— Привлечь как можно больше зрителей на стадионы, чтобы продать как можно больше билетов, атрибутики, товаров буфетов, а также обосновать привлекательность арены как рекламной площадки для спонсоров и рекламодателей
— Перевести организацию из просто спортивной команды или лиги в узнаваемый и прибыльный бренд
— Продвинуть организацию в интернете, тем самым увеличив продажи билетов на матчи и атрибутики через интернет-магазины
Предложение формирует государство (посредством спортивных федераций, СДЮШОР и т. д.)
Приобщение населения к здоровому образу жизни
— Создание рекламных кампаний спортивных событий с пропагандистским подтекстом
— Идеализирование здорового образа жизни и выдающихся спортсменов в глазах молодежи путем различного маркетингового продвижения личного бренда спортсмена
— Активная маркетинговая работа с детьми и молодежью по приобщению их к спорту с помощью создания различных промо-акций с участием коммерческих и некоммерческих спортивных организаций и спортсменов
Предложение формирует спортсмен
Перевести спортсмена в статус самостоятельного, узнаваемого и прибыльного бренда
— Создать спортсмену неповторимый имидж посредством запоминающейся внешности, участия в благотворительности, грамотному выстраиванию отношений со СМИ и болельщиками [3]
— Создание драматического образа спортсмена, чтобы зрителю было интересно наблюдать и следить за ним после завершения спортивного события
Предложение формируют международные спортивные организации (организации, которые организуют международные спортивные соревнования)
Сделать спорт инструментом глобализации
— Использовать спортивные события как площадку для сближения народов и наций путем различных маркетинговых акций, кампаний и инструментов
Таким образом, спортивный маркетинг играет очень важную, если не ключевую роль в деятельности специалистов современной спортивной индустрии.
Особенности спортивного маркетинга
Маркетинг в спорте – процесс постоянный. Независимо от того проходят ли соревнования на протяжении всего сезона (например, регулярный чемпионат), или же это разовое мероприятие (финальная часть чемпионата мира по футболу; финал любого кубка). Маркетологам постоянно приходится планировать свою деятельность и оценивать проделанную работу в режиме non-stop, поддерживать отношения с болельщиками и клиентами, напоминать зрителям о себе. На самом деле, любой маркетинг таков, по большому счету. Что тут «особенного» спросите Вы?
С моей точки зрения «особенностей» полно, причем они в спорте встречаются повсеместно. Я бы их объединил в несколько ключевых пунктов, о которых Вам и расскажу.
Непредсказуемость результатов
Самый первый и, возможно, главный пункт, про который я уже поверхностно говорил в первом посте – «непредсказуемость». Конечно, в любой отрасли бывают форс-мажоры, и непредсказуемые ситуации: всегда есть внешняя среда, конкуренты, «государственная рука». Но в спорте «непредсказуемость» – это то, на чем строится весь интерес у публики. Непредсказуемость порождает в зрителях радостное возбуждение и эмоциональный накал, ради которого многие зрители и наблюдают за соревнованиями.
За примером далеко ходить не надо. Вспомним «Лестер» в сезоне 2015-2016. Никто не ожидал, что маленький клуб из одноименного городка, который год назад с трудом не вылетел из АПЛ, шокируя всех болельщиков и специалистов, в невероятно красивом стиле становится лучшим клубом Англии. АНГЛИИ! Букмекеры на старте того сезона давали 1 к 5000, что такое может случиться. Продажи футболок с фамилиями лидеров того состава подскочили в десятки раз по всему миру. А такие, никому не известные ранее футболисты, как Варди, Марез, Н’Голо, Шмейхель (сын того самого знаменитого Шмейхеля из МЮ) и Дринквотер стали звездами мирового футбола. Интерес в том сезоне к клубу вырос в геометрической прогрессии, точно также, как интерес спал с следующем сезоне, когда, ушел успех. Этот непредсказуемый результат того сезона поразил всех, и, именно поэтому, клуб, хоть и на короткий период, привлек к себе огромное внимание общественности.
Данная «непредсказуемость результатов», как результат не позволяет спортивным менеджерам полностью держать под своим контролем продаваемый ими продукт. Кроме того, деятельность спортивных организаций регламентируется особыми правилами, касающимся порядка перехода команд из дивизиона в дивизион, трансферов игроков или тренеров и формата проведения матчей. То есть маркетинговая стратегия может кардинально меняться несколько раз за сезон.
Как пример в голову приходит близкая российскому футбольному зрителю история с футбольным клубом «Анжи» в 2011-2013 годах, когда на протяжении двух лет, после прихода в клуб больших денег (благодаря Сулейману Керимову) была разработана стратегия по активной популяризации футбола в регионе (Дагестан) и скорейшему выводу клуба в ТОП европейского футбола. Были приобретены футболисты с громкими именами, такие как Это’о, Роберто Карлос, был заключен контракт с самым успешным для Российской сборной за всю историю тренером Гусом Хиддинком. Вскоре пришел и результат на поле – 3 место в РФПЛ в сезоне 2012/2013 является главным достижением в истории клуба.
Однако в одночасье все переменилось. Скандал с «Уралникелем», подрыв здоровья Керимова привели кардинально смене курса развития клуба. В 2013 году Сулейман Керимов решил сократить годовой бюджет клуба до уровня 50−70 млн долларов (уменьшив в 3 раза), звезды были проданы, клуб сделал ставку на молодежь. На следующий же год «Анжи» покинул высший дивизион и «болтается» между высшими и первым дивизионами России и по сей день.
На мой взгляд, очень яркий пример того, что непредсказуемость результатов в спортивной индустрии является как одним из самых трудных, с точки зрения управления бизнесом, факторов, так и одним из самых интересных.
Болельщик – потребитель ли?
Следующая особенность состоит в том, что потребители, то есть зрители, сами участвуют в производстве спортивного продукта. Звучит парадоксально, не так ли?
Большую часть эффекта, который получают зрители, приходя на стадион, заключается в адреналине, исходящем от полных трибун. Единый порыв боления за своих любимых спортсменов предопределяет решение болельщиков прийти на стадион и в следующий раз. Для большинства фанатов главное в спорте – это атмосфера всеобщего радостного возбуждения, создаваемого окружением. Сами спросите у болельщика с «виража»: «Ну, и как тебе футбол вчера?». В ответ вы или услышите, что круто поорали, или, что ничего не видели от дымовых шашек.
В этом и состоит вторая особенность спортивного маркетинга: присутствие других потребителей является жизненно важным элементом продукта. То есть важен и каждый отдельный болельщик-потребитель, и их общая масса.
А что есть результат?
Что самое важно для любого спортсмена или спортивного клуба? Конечно результат скажете вы. А я отвечу, что это прежде всего выручка, охват аудитории, лояльность, заполняемость стадионов, и много прочих исчислимых показателей.
Парадоксально, но и я и вы правды.
Во всех коммерческих организациях в любой отрасли, экономические показатели стоят во главе угла. Но в большинстве спортивных организаций появляется еще один ключевой критерий эффективности – какое место заняла команда в регулярном чемпионате, кубке и, даже, в отдельном матче. Ведь болельщиков абсолютно не интересует доля рынка футбольной команды в России, если они только что выиграли Лигу Чемпионов.
Все еще усугубляется финансовым феирплей, когда у условного шейха, «связаны руки», и он не может скупить всех лучших игроков, чтобы достичь желаемого результата на поле. Благо сейчас в мире спортивные клубы научились зарабатывать деньги (в России, конечно, нет) не только за счет призовых. Да и призовые от турниров растут из года в год (и снова не в России), что позволяет более-менее коррелировать финансовым результатам с игровыми.
Но тут появляется другая сторона медали. В современном спорте эта корреляция приводит к тому, что нарушается причинно-следственная связь. Теперь, у кого есть деньги, тот и является фаворитом в том или ином турнире. И, если, например, в Англии несколько клубов обладающих внушительных клубным капиталом, а значит есть интрига, то во Франции абсолютная гегемония единственного богатого клуба ПСЖ, который после прихода шейхов уже на протяжении 5 лет не дает конкурентам и шанса, еще бы с таким то составом.
Благо «непредсказуемость» никто не отменял, и история с «Лестером» тому доказательство (да, «Лестер» тоже не самый бедный клуб, но до грандов «как до луны»).
Территориальная ограниченность
Сразу оговорюсь – сейчас не рассматриваю мировые гранды, такие как Реал Мадрид и Манчестер Юнайтед, которые безусловно лучшие в мире спортивного маркетинга.
Еще одна особенность вытекает из того, что болельщики верны и преданы своему клубу. То есть получается, что, продавая продукт, который ассоциируется с одним клубом, вряд ли будет популярен у болельщиков конкурирующей команды: они просто не будут его покупать.
Так, например, когда менеджер футбольного клуба Newcastle United по имени Кевин Киган снялся на английском телевидении в рекламном ролике хлопьев для завтрака. Продажи этих хлопьев в соседнем городке Сандерленд, где базируется одноименный клуб и принципиальный соперник Newcastle, резко упали. А это значит, что многим маркетологам в спорте, зачастую приходится работать на мелком, определенном, замкнутом рынке, с четкими географическими очертаниями.
Это сильно отличает спортивные продукты и спортивный маркетинг от «коллег» из других отраслей экономики. И да, во многих странах это актуально хотя бы на уровне регионов или городов. А как быть, например, Лондону, где футбол, не побоюсь этого слова – религия, и болельщики готовы на очень многое, ради своего любимого клуба. В Лондоне по меньшей мере 10 крупных клубов (а по данными Википедии все 29 клубов). Причем, среди них такие, как Вест Хэм Юнайтед и Миллуолл (уверен, что все видели фильм Green Street Hooligans – так вот это как раз те самые два враждующие клуба).
А что в итоге?
А в итоге мы имеем огромную отрасль с очень высокой конкуренцией, где «пирог» уже полностью поделен между участниками, вплоть до районов, регламентирующаяся, помимо государственных органов, различными коммерческими организациями и сводами правил, а потребители сами создают продаваемый продукт; которая непредсказуемаа, так как зависит от результатов спортсменов (не бизнесменов, как обычно), причем эти результаты в глазах общественности имеют больший вес, чем экономические.
Добавьте к этом всему погодную и традиционную специфику (в Индии плохо с хоккеем, а в России считанные люди знают, что такое «крикет»), социальную ответственность клубов, все спонсорские контракты и обязательства, неуправляемые фанатские движения и многое-многое-многое другое.
Вот вам и получается, что маркетинг в спорте – это гремучая, неуправляемая смесь, которая меня с каждым днем все больше захватывает и интригует