Что такое спрос на медицинскую услугу

-изучение нужд и потребностей населения в медицинских услугах;

-разработка и производство медицинских услуг;

-разработка ценовой политики медицинского учреждения;

-изучение «ниши» рынка;

— сегментация рынка по потребителям;

— организация сбыта, распределение;

— регулирование спроса (управление спросом);

— научно-исследовательская деятельность по созданию новых услуг.

Характеристика и классификация медицинских услуг.

Свойства медицинских услуг можно объединить в группы: 1. Общие свойства: а) неосязаемость; б) неотделимость от источника; в) непостоянство качества; г) несохраняемость услуг; 2. Экономические свойства: а) себестоимость, б) рентабельность; в) эффективность; г) цена услуги; д) методика ценообразования и т.д.; 3. Медико-социальные свойства: а) своевременность; б) доступность; в) качество; г) результативность; и др. (7)

Препятствуют продвижению медицинских услуг на рынке и продаже их потребителям, характеристики, которые относятся к общим свойствам, поэтому эти характеристики необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ [3, 5]:

1. Неосязаемость услуг. Услугу невозможно потрогать, увидеть. Покупатель вынужден просто верить продавцу услуги на слово в ее отношении пользы и качества.

2. Неотделимость услуги от производителя, в то время как товар в материальном виде может существовать независимо от присутствия или отсутствия источника.

3. Непостоянство качества услуг. Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от качества труда производителей, их компетентности, коммуникабельности, доброжелательности, вежливости и других личных качеств, а также от организации труда, места и времени предоставления услуг.

4. Несохраняемость услуг. Услуги невозможно хранить. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуг не является проблемой, а вот если спрос колеблется (как это имеет место в учреждениях здравоохранения), то возникают серьезные проблемы с предоставлением достаточного количества услуг.

Варианты спроса на медицинские услуги

Спрос – это форма проявления потребностей, запросов и интересов потребителей на рынке. Эта та масса благ и услуг, которая может быть куплена, оплачена на рынке. Существует несколько вариантов спроса [3, 5]:

1.Отрицательный спрос—спрос, когда большая часть потенциальных клиентов недолюбливает услугу и даже согласна на определенные издержки лишь бы избежать ее. В здравоохранении отрицательный спрос сформировался на такие услуги, как стоматологические процедуры, прививки, полостные операции. Для изменения характера спроса используют так называемый конверсионный маркетинг. Суть его заключается в том, чтобы трансформировать негативный спрос в положительный путем изучения причин отрицательного спроса, замены технологии производства услуги, снижения цен, более активного стимулирования сбыта.

3. Скрытый (потенциальный) спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание в получении той или иной услуги (товара), но этот спрос невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке услуг или товаров. Это в первую очередь касается новых методов медицинских вмешательств, новых препаратов или использования нетрадиционных методов лечения и диагностики. Скрытый спрос на услуги (товары) преобразуется в реальный с помощью развивающегося маркетинга, суть которого состоит в том, чтобы выяснить величину потенциального рынка (сколько потребителей желает получить эти услуги) и создание этих услуг.

4. Падающий спрос. Спрос на любые услуги или товары рано или поздно падает (жизненный цикл услуги или товара). Используя ремаркетинг, организации восстанавливают уровень некогда значительного спроса. Для этого проводится поиск эффективных возможностей оживления спроса за счет: анализа причин падения спроса, придания услуге свойств рыночной новизны, стимулирования сбыта путем отыскания новых целевых рынков, установления более эффективной коммуникации и других мероприятий.

6. Полноценный спрос. При этом спросе организация удовлетворена своим торговым оборотом и должна использовать для сохранения стабильности спроса поддерживающий маркетинг, суть которого заключается в неукоснительной заботе о качестве товара, сервисном обслуживании, эффективной ценовой и коммуникационной политике, постоянном мониторинге потребительской удовлетворенности (для оценки правильности своих действий).

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций реальный уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Неудовлетворенный спрос, как правило, отталкивает клиентов. Организация прибегает к так называемому де-маркетингу, суть которого состоит в том, чтобы изыскать способы временного или постоянного снижения спроса путем повышения цен, ослабления усилий по стимулированию сбыта, сокращения сервиса. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Повышенный спрос на услуги и товары, вредные для здоровья например, аборты, наркотики, алкоголь и т.д. При этом виде спроса эффективен противодействующий маркетинг (убеждение людей отказаться от вредных привычек, ограничение доступности и повышение цен на эти услуги и товары и даже прекращение производства этих услуг).

В системе маркетинга применяются различные подходы к классификации услуг. Наибольшее распространение имеют классификации, основанные на следующих классификационных критериях [3, 4, 5]:

1. Характер производителя услуги. По этому критерию выделяются:

— услуги, предоставляемые людьми;

— услуги, предоставляемые машинами и механизмами.

Например, лабораторные исследования могут выполнять анализаторы, а могут и лаборанты.

2.Присутствие клиента во время оказания услуги. Здесь выделяют:

— услуги, требующие присутствие клиента во время оказания услуги;

— услуги, предоставление которых не требует присутствие клиента.

— услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций;

— услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей.

Врачи могут взимать разную плату за обслуживание пациентов, обращающихся частным порядком и работников фирмы, с которой заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании с централизованной оплатой. Поставщики услуг рассматривают разные программы маркетинга для рынка услуг личного потребления и рынка деловых услуг.

4. Мотивы производителя услуг. По этому критерию различают услуги коммерческие и благотворительные, услуги общественного характера. Ясно, что маркетинговые программы частной коммерческой больницы, частной благотворительной больницы и госпиталя ветеранов войны будут совершенно разными.

Заключение

Маркетинг как рыночная теория управления является универсальной технологией деятельности учреждений здравоохранения любой формы собственности. Его применение на практике позволяет сбалансировать спрос и потребность населения в медицинских услугах, оптимизировать объем и структуру их потребления, иметь конкурентное преимущество на рынке, эффективно решать проблемы экономики медицинской организации.

2. Основные понятия маркетинга, раскрывающие его суть.

3. Характеристика основных концептуальных подходов в управлении маркетингом.

4.Процесс управления маркетингом, его основные этапы.

5. Что включает в себя анализ рыночных возможностей?

6. Какие источники информации необходимо получить и проанализировать для оценки рыночных возможностей?

7. Что понимают под сегментацией рынка?

8.Какие признаки используются для сегментации рынка?

9. Каковы основные предпосылки использования маркетинга в деятельности системы здравоохранения.

10. Сфера маркетинга в здравоохранении.

11. Варианты спроса на медицинские услуги

12. Классификация услуг.

Вопросы для обсуждения

1. Почему сегодня есть сторонники и противники использования маркетинга как метода работы в рыночных условиях?

2. Что ждут от системы маркетинга покупатели, производители и рядовые граждане?

3. Чем вызвана необходимость использования маркетинга в здравоохранении?

Список использованной литературы:

1. Афонин А.С.Маркетинг: Конспект лекций.-К.:МЗУУП,1994.-88с.

4. Малахова Н.Г.Маркетинг медицинских услуг.-М.: Книжный мир,1998.-158 с.

5. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг- СПб.: Издательство”Питер”,2000.-160с.

6. Управление здравоохранением: Учебник /Под ред. В.З.Кучеренко.-М.: ТЕИС,2000.-448 с.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда— ощущение человеком нехватки чего-либо.

Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

Запрос(спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар— все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен– акт получения от кого-либо желаемого, в обмен на предлагаемое.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (единица измерения в сфере маркетинга)

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и услуг.

Рынок покупателя— это рынок, где предложение превышает спрос в результате производства таких товаров, которые не соответствуют желаниям потребителя (перенасыщение рынка).

Рынок продавца— это рынок, где спрос превышает предложения.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения, активизации покупки или продажи.

Маркетинг организаций — пропаганда больницы в целом. Деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетинг отдельных лиц— деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам.

Маркетинг мест — деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг идей или социально-этический (общественный) маркетинг— разработка, претворение в жизнь и, контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественных идей, движения или практики.

Медицинская услуга – результат действий лиц и учреждений, оказывающих медицинскую помощь, по удовлетворению потребностей и нужд потребителя. Услуга – идентифицированный элемент медицинской помощи

Отрицательный спрос-спрос, когда большая часть потенциальных клиентов недолюбливает услугу и даже согласна на определенные издержки лишь бы избежать ее.

Конверсионный маркетинг— вид маркетинга, задачей которого является трансформация негативного спроса в положительный.

Отсутствие спроса — спрос, при котором целевые потребители могут быть не заинтересованы в услуге (товаре) или безразличны к ней.

Скрытый (потенциальный) спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание в получении той или иной услуги (товара), но этот спрос невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке услуг или товаров.

Нерегулярный спрос- колебание спроса на сезонной, ежедневной, и даже на почасовой основе.

Поддерживающий маркетинг,вид маркетинга, задачей которого является поддерживать имеющийся спрос.

Противодействующий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является снижение и даже ликвидация спроса на вредные для здоровья товары и услуги.

Источник

Рецепт здорового спроса

По сравнению с другими потребительскими рынками, существенно просевшими в предыдущие три года, сфера платных медицинских услуг оказалась устойчивой к турбулентности. «В кризис падения рынка платных медицинских услуг, несмотря на снижение реальных доходов населения и существенный рост цен, не произошло», — пришли к выводу авторы отчета «Российский рынок частной медицины 2018», подготовленного «РБК Исследования рынков».

В 2015–2016 годах рынок продолжал расти в пределах инфляции, оставаясь количественно на уровне 2014 года. В прошлом году объем рынка платных медицинских услуг вырос на 1,9% по сравнению с предыдущим годом (или на 14,1 млрд руб.) и достиг 746,5 млрд руб.

Объем сектора частных клиник по итогам 2017 года (без добровольного медицинского страхования; ДМС) увеличился на 2,9% по сравнению с 2016 годом и составил 485,7 млрд руб. Последние несколько лет доля частных клиник в структуре рынка платного медицинского обслуживания динамично увеличивалась и в 2017 году достигла 32%. Сегодня более половины работающих на российском рынке частных сетевых клиник — многопрофильные, они создаются как аналог традиционной поликлиники с набором услуг всех основных врачебных специализаций.

Оптимизация государственных медучреждений, а также увеличение доли платных услуг и при этом низкий уровень сервиса в госсекторе стали ключевыми факторами роста рынка частной медицины, отмечают в «РБК Исследования рынков». Многие россияне были вынуждены либо эпизодически, либо полностью переключаться на услуги частных медицинских учреждений, говорится в отчете.

Привычка платить

Напомним, что с 2013 года государственные больницы и поликлиники официально получили разрешение на оказание платных услуг. Таким образом, в систему платных медуслуг стало вовлекаться фактически все экономически активное население. Согласно результатам опроса «РБК Исследования рынков», 9% респондентов с доходом свыше 75 тыс. руб. в месяц обслуживаются только в частных клиниках. Полностью перешли на обслуживание в частных клиниках только 4% участников опроса.

Среди потребителей платных медицинских услуг уже сегодня представлены россияне всех групп по уровню дохода. Почти четверть клиентов частных клиник — люди со среднемесячным заработком менее 20 тыс. руб., что в целом соответствует общероссийскому распределению населения по уровню дохода. Для граждан с таким уровнем зарплаты принципиальное значение имеет наличие полиса обязательного медицинского страхования (ОМС) — более 32% респондентов заявили, что просто не обойдутся без него. Сокращение реальных доходов не позволяет гражданам отказываться от бесплатной медицинской помощи, отмечают авторы исследования «Российский рынок частной медицины 2018».

При этом полис ОМС сегодня — пропуск к услугам частного рынка. В результате либерализации государственной программы страхования к ней подключились уже около 40% российских частных клиник, 10% из них специализируются на обслуживании пациентов ОМС, доля которых в пациентопотоке клиник превышает 30%.

Наибольшую долю в обороте российского рынка платных медицинских услуг, по предварительным подсчетам «РБК Исследования рынков», занимает ГК «Мать и дитя», ей принадлежит 2,33% оборота рынка. В тройку лидеров по доле рынка входят также компании «Медси» (1,87%) и Европейский медицинский центр (1,73%). Окончательные итоги еще не подведены, уточняют авторы исследования: на момент его выхода отсутствуют данные по финансовым результатам многих компаний. «РЖД-медицина», которой принадлежит 253 точки, или 7,3% общего числа сетевых частных клиник, — крупнейшая сеть в стране.

Финансовые результаты крупных сетевых медклиник по итогам прошлого года говорят о замедлении темпов роста годовой выручки. У лидеров в области перинатальной помощи ГК «Мать и дитя» годовой прирост выручки снизился с 21% в 2016 году до 10,3% в 2017-м. Примерно такая же ситуация у Европейского медицинского центра, «Скандинавии», «Семейного доктора».

На фоне замедления темпов роста выручки у топовых игроков, по информации «РБК Исследования рынков», приводимой со ссылкой на данные отчетности СПАРК «Интерфакса», в прошлом году существенно выросла выручка только у сети клиник «Медси» — на 20,6% к объему 2016 года, что в абсолютных цифрах превысило 11 млрд руб. Авторы исследования предупреждают: учитывая сложную организацию бизнесов, не все подсчеты могут считаться окончательными.

По прогнозам директора по финансам и инвестициям АО «Группа компаний «Медси» Ольги Шакировой, в 2018 году рост выручки компании составит более 40% по сравнению с предыдущим годом: 20% выручки сети поступит по ОМС, 40% — по программам ДМС и 40% — от физических лиц.

«Мы существенно нарастили количество стационарных коек, которые работают как по ОМС, так и по ДМС, и открыли три новые клиники в Москве», — пояснила Ольга Шакирова РБК+ причины быстрого роста.

Приток инвестиций в частный сектор медотрасли обеспечило появление крупных лечебных центров в рамках государственно-частного партнерства (ГЧП). Одним из первых таких проектов в 2013 году стал «Доктор рядом», в рамках которого инвесторы могли арендовать у государства помещения на льготных условиях. По итогам 2017 года в проекте участвовали порядка 30 инвесторов, которые арендовали 61 помещение. Euromed Group совместно с государством запустила проект «Полис. Участковые врачи» — сеть центров общей врачебной практики оказывает бесплатную медпомощь всем, у кого есть полисы ОМС. «Медси» в рамках ГЧП с правительством Москвы было передано в собственность пять поликлиник, три стационара и три санатория.

По данным Национального центра ГЧП, по итогам прошлого года в стадии реализации находятся 84 проекта государственно-частного партнерства. В целом схема ГЧП помогла привлечь в здравоохранение 60 млрд руб., 50 млрд из которых — частные инвестиции.

Экономия на здоровье

Цикл быстрого роста сектора на исходе, государственная реформа медицинского обслуживания и сокращение количества лечебных учреждений и врачей практически завершились, объясняют аналитики «РБК Исследования рынков»: «Сети не могут развиваться былыми темпами. В существующих условиях открывать новые клиники и скупать локальных игроков становится сложнее».

Основная причина снижения темпов роста доходов участников рынка — падение платежеспособного спроса, говорит медицинский директор сети клиник «Семейная» Павел

Бранд: «У нас выручка по итогам 2018 года будет на 12–13% больше, чем годом раньше. При том что рынок в среднем может рассчитывать на рост 7–10%. Но этот рост во многом будет обеспечен ростом цен на услуги частных медицинских клиник».

Пациенты оптимизируют затраты на медицину, снижается платежеспособность медицинских организаций, задерживают оплату услуг государственные медицинские учреждения, рассказала в интервью «РБК Исследования рынков» генеральный директор сети «Северо-Западный центр доказательной медицины» Марина Красичкова.

С 2013 года цены на медицинские услуги выросли более чем на треть, а реальные располагаемые доходы россиян снизились на 11%.

Снижение обращаемости во многих клиниках достигало 10–15%, говорит исполнительный директор международного медцентра «СОГАЗ» Алексей Власов: «Крупные частные клиники отмечали тенденцию увеличения доли сложных случаев и тяжелых пациентов. Это связано прежде всего с тем, что в кризис уменьшилось число обращений с профилактической целью и профилактика отошла на второй план прежде всего по экономическим причинам».

В поисках новых драйверов

До сих пор главным вектором развития рынка платной медицины было расширение профиля оказываемых частными клиниками услуг, формирование и укрупнение сетей медицинских учреждений. Каждая пятая из 393 сетей частных клиник была основана в Москве.

Сегодня меняются сами принципы работы частных медклиник. В частности, в секторе стали появляться центры, работа которых соответствует принципам доказательной медицины, использующие новейшие научные данные и методики, одобренные в Евросоюзе и США.

Такие научно обоснованные практики, являющиеся результатом обязательных клинических исследований, часто оказываются противоположны тем, которые традиционно используют в отечественной медицине и преподают в медицинских вузах. Особенно это затрагивает такие быстро развивающиеся сферы, как онкология, перинатальная медицина, травматология.

«Если лет пять—десять назад это мало волновало коммерческий сектор, то сейчас ложится в основу бизнеса ряда клиник. В нашей клинике мы тоже делаем акцент именно на доказательные методы лечения. Возможно, мы потеряли в среднем чеке, не назначая бессмысленные исследования, но точно выиграли в репутационной составляющей и в качестве лечения», — говорит Кирилл Скоробогатых, совладелец Университетской клиники головной боли.

Дальнейшее развитие рынка аналитики РБК связывают с технологическим ростом: передовые медицинские компании будут внедрять новые технологии лечения, за счет чего смогут лучше конкурировать с государственной медициной и несетевыми игроками даже при более высокой стоимости медицинских услуг.

И все больше сектор будет нуждаться в квалифицированных специалистах, прогнозирует Кирилл Скоробогатых. Высококлассные врачи уже становятся предметом конкурентной борьбы между частными клиниками (о системе образования врачей см. материал на с. 2).

«Медицинское образование по-прежнему далеко от международных стандартов, и совершенно непонятно, кто будет работать во всех этих новых стационарах, которые сейчас открываются и анонсируются», — говорит Кирилл Скоробогатых.

Отрасль живо отреагировала на майские указы президента относительно снижения смертности от онкологических заболеваний и, как следствие, на выделение огромных бюджетов на борьбу с онкологическими заболеваниями. Уже анонсировано строительство нескольких новых центров позитронной эмиссионной томографии (ПЭТ) и протонной терапии.

Источник

Маркетинг в медицине: его особенности и примеры использования

Пренебрегать маркетингом в условиях современного рынка все равно, что удалять зуб в домашних условиях – дешево, но долго и мучительно. Сравнение со стоматологией здесь не случайно, разговор пойдет непосредственно о медицинском маркетинге, особенности которого задают свои правила игры. Но решения этих правил подойдут не только для продвижения медицинских центров, но и компаний из других сфер.

Что вы сегодня узнаете:

Особенности медицинского бизнеса

Особенности медицинского бизнеса определяют подход к продвижению медицинских услуг. Если их не учитывать, то эффективно продвигать частную клинику не получится.

Пациент ≠ покупатель. К выбору клиники или отдельного специалиста подходят с большей ответственностью, чем к выбору какого-либо продукта. Человек нередко испытывает нервозность или страх за свое здоровье, доверяя его другому. Также он понимает, что некоторые процедуры могут сопровождаться болью. Большинство пациентов информационно ограничены и вынуждены полностью довериться своему врачу, принимая назначенное лечение и следуя рекомендациям.

Врач ≠ продавец. От профессионализма и опыта врача зависит не только качество оказания услуги, но и здоровье (иногда и жизнь) человека. Поэтому врач при первичном осмотре, диагностике и лечении обязан строго следовать инструкциям и принимать во внимание множество различных факторов. Все его действия должны быть направлены на достижение результата – улучшение состояния пациента. Эффективность работы врача напрямую сказывается на его личной репутации и репутации всей клиники.

Медицинская услуга ≠ другая услуга. Консультация у врача по своим последствиям для пациента не то же самое, что поход в парикмахерскую или поездка в автосервис. Ведь проблема, с которой человек обращается к специалисту, нередко влияет на качество его жизни. Поэтому ее решение, включающее медицинские материалы, манипуляции персонала, работу лаборатории и специализированного оборудования, имеет довольно относительную ценность.

Отношения врача и пациента очень важны. Действия и поведение работников клиники должны быть направлены на то, чтобы снизить психологический дискомфорт, который появляется у большинства посетителей клиники. Часто помогает простая беседа. После постановки диагноза врачу стоит рассказать пациенту о его заболевании и методах лечения, ведь больше всего пугает неизвестность. Тон беседы, степень уверенности специалиста, его внешний вид – все это оказывает психологическое воздействие на пациента и влияет на репутацию врача иногда больше, чем результат.

Кроме частных, есть и гос. организации здравоохранения. Это обстоятельство нельзя не принимать во внимание при стратегическом планировании развития и расчете конкурентоспособности услуг. Правильно определенный ландшафт рынка – это основа, на которой строятся все маркетинговые и аналитические процессы. При дальнейшей разработке рекламной кампании достоверные данные о конкурентах помогают сэкономить не только время, но и средства.

Маркетинг в медицине и его виды

Исходя из особенностей медицинского бизнеса мы выделяем 5 видов маркетинга для продвижения в сфере здравоохранения. Опираясь на них можно выстроить собственный эффективный маркетинговый план. Виды, на которые мы разделяем маркетинг в медицине:

Маркетинг организации. Продвижение всего учреждения здравоохранения, как целостного бренда. Это наиболее распространенный вид рекламной активности. Однако в некоторых случаях по результативности может уступать другим видам маркетингового продвижения.

Маркетинг конкретных услуг. Довольно эффективен, если речь идет о клинике, специализирующейся в определенном направлении медицины. Такой маркетинг применяется в зависимости от сезонности и других факторов. Например, скидки на визит к аллергологу весной, когда у большинства наступает обострение аллергии на пыльцу растений – довольно оправданная мера с точки зрения продвижения.

Медицинский маркетинг специалистов. Весьма действенный вид маркетингового продвижения, направленный на повышение репутации ведущих врачей клиники. Ведь часто пациенты неосознанно ассоциируют успешность специалиста с успешностью всего учреждения. Да и конкретного врача обычно выбирают, исходя из отзывов о нем в интернете и мнения знакомых.

Маркетинг места. Этот вид продвижения медицинского учреждения подходит для разнообразных санаториев и специализированных лечебных организаций, расположенных в определенных местах. Часто это курортные города черноморского побережья и Кавказа. Здесь внимание заостряется на благоприятных, часто уникальных, условиях, которые способствуют скорейшему выздоровлению, и их медицинском воздействии на организм. Однако все зависит от конкретного места.

Медицинский маркетинг идей. В сфере медицинских услуг это может быть продвижение инновационных методик лечения, разработанных специалистами клиники, или определенных лабораторных исследований, труднодоступных в данной местности.

Естественно, что каждый из перечисленных видов продвижения должен быть ориентирован под потребности определенной целевой группы клиентов. Для выявления целевой аудитории (ЦА) и ее желаний используется маркетинговая аналитика. Это могут быть опросы и парсинг в социальных сетях, сегментирование трафика с сайта и другие методы.

Указанные выше виды маркетингового продвижения в большинстве случаев должны использоваться в комплексе, что поможет достичь гораздо более ощутимых результатов и охватить широкую ЦА.

Этапы формирования маркетинговых стратегий для медицинских услуг

Чтобы полноценно использовать концепцию продвижения бренда в сфере здравоохранения, нужно разбить всю работу на составные части. Обычно формированием маркетинговой стратегии занимаются профессиональные маркетологи, но и владельцам бизнеса стоит хоть немного ориентироваться в теме. Итак, что нужно сделать:

Этап 1. Собрать информацию о местном рынке услуг здравоохранения

Оцените возможности своего учреждения на первых порах существования и соотнесите его с остальным рынком, на котором, так или иначе, придется работать. Сюда относится и анализ максимальной проходимости пациентов и качества сервиса. Необходимо спрогнозировать то, как будет развиваться медицина в более-менее обозримый период.

Этап 2. Изучить целевую аудиторию

На этом этапе нужно проанализировать поведение пациентов в данной местности. Здесь важно выявить факторы, побуждающие их обращаться к конкурентам или отказываться от их услуг. Нужно понимать, почему одна группа пациентов предпочитает идти к гадалкам и специалистам нетрадиционной медицины, а другая систематически едет на прием в клинику, находящуюся в труднодоступном районе города.

Этап 3. Провести анализ спроса на конкретные услуги

Изучать поведение потребителей желательно в динамике за последние несколько лет или другой отрезок времени. Это даст более развернутую картину и поможет точнее определить, насколько развита медицина в целом, и найти факторы, влияющие на спрос.

Этап 4. Анализ прямых конкурентов

Об организациях, работающих в той же области, что и вы, нужно знать как можно больше. Здесь важна любая зацепка. Основными интересующими нас вопросами будут: размер средств, расходуемых медицинским учреждением на оказание услуг и их стоимость, состав пациентов, выбранная стратегия маркетинга, преимущества конкурентов перед нами, скидки, предоставляемые клиентам, финансовое положение организации. Это одна из важнейших частей, из которых состоит маркетинг.

Этап 5. Подбор рекламных каналов

Продвинуть медицинский бренд помогают не только телевидение, радио, печатные СМИ, но и социальные сети, мессенджеры, различные агрегаторы. Поэтому здесь простор для воображения огромен, как никогда. Остается только найти способ позиционировать свой медицинский бренд и подобрать под него подходящие каналы.

Чем качественнее и скрупулезнее проведена аналитическая работа по указанным направлениям, тем эффективнее будет в итоге маркетинг и разработанная стратегия. Зависимость здесь такая же, как между точной постановкой диагноза и назначенным лечением. Поэтому на аналитической работе лучше не экономить и не спешить. При условии грамотного проведения в дальнейшем все это многократно окупится.

Также очень важно контролировать маркетинг на всех этапах. Такой подход поможет понять, насколько жизнеспособна выбранная стратегия развития. Для этого нужно разбить одну глобальную задачу (например, лидерство на рынке) на множество небольших целей, достижимых в ближайшее время. Для каждой из них обязательно нужно определить свой срок реализации. Таким образом, у вас получится целый маркетинговый план. Это не только позволяет четко отслеживать результаты проведенных работ, но и помогает со временем не терять мотивацию, делая небольшие, но важные достижения более наглядными.

Тренды медицинского маркетинга

Благодаря прогрессу и быстрому развитию информационных технологий, сегодня можно достучаться до целевой аудитории множеством разных способов. Однако, когда речь заходит о такой деликатной сфере как здравоохранение, могут возникнуть сложности.

Все потому, что маркетинг большинства клиник и центров сводится к стандартному набору: создание сайта + SEO, контекстная реклама, активность в социальных сетях. И заканчивается все листовками с информацией об акциях и скидках. В этих методах нет ничего плохого, и они, бесспорно, приносят результаты. Но если мы говорим о достижении безусловного лидерства на рынке, нужно использовать нестандартные решения.

Тренды, набирающие обороты, которыми отмечен маркетинг в медицине последних лет:

Приведенные тренды развития маркетинга в медицине помогут вам не оставаться в стороне от прогресса. Комплексное их использование обеспечит более быстрый и ощутимый эффект при внедрении стратегии продвижения. Причем речь идет как о крупных и средних, так и о небольших компаниях, работающих в Москве или регионах, специализацией которых является медицина. Чтобы дополнительно стимулировать ваше воображение, чуть ниже мы собрали впечатляющие примеры продвижения бизнеса за рубежом, о которых стоит знать.

Примеры медицинского маркетинга, которые сработали на Западе

Установить доверительный контакт со своей целевой аудиторией бывает под силу далеко не каждому бренду. Что уж говорить о компаниях, специализирующихся в такой деликатной сфере, как медицина. Однако при нестандартном подходе и небольшой доле смелости всегда можно использовать любые особенности бизнеса себе во благо и находить неожиданные решения. Следующие случаи являются отличным тому примером:

«Вызов» целевой аудитории. Одну из наиболее эффективных кампаний провела организация United Healthcare. Цель была в том, чтобы мотивировать людей каждый месяц производить в своей жизни по одной небольшой позитивной перемене, улучшающей здоровье. В качестве мотивации использовались отчеты участников в социальных сетях, опросы и, конечно, призы.

Информирование и поддержка. Американский центр по борьбе с раком молочной железы Carilion запустил в Twitter акцию: пройдя по заранее установленному хэштегу в социальной сети можно было узнать много нового о раке молочной железы и разрушить свои стереотипы об этом заболевании. У участников также была возможность перейти на сайт клиники, чтобы поддержать женщин с этим диагнозом.

Институт по борьбе с раком Даны Фарбер, также специализирующийся на лечении женской онкологии, имеет свой канал на YouTube, что является нетрадиционным методом для медицинских маркетинговых стратегий. Выложенные на канале ролики помогают поднять дух пациенток, рассказать им, что все на самом деле не так страшно. Также там содержится информация о том, чего достигла медицина, об инновационных методах лечения рака и отчеты о результатах их применения.

Веселое селфи для мужского здоровья – тоже маркетинг. Как тактично привлечь внимание к деликатным мужским проблемам? Правильно, запустить в социальных сетях конкурс селфи с накладными усами, как сделал медицинский центр Энн Эрандел. В результате трафик на сайт заведения увеличился в разы. Такая реклама не повредила бы любому медицинскому центру.

Создание дружественного онлайн-сообщества пациентов. Как показало время, это также весьма действенный способ повышения лояльности к бренду. Клиника Floating Hospital for Children, специализирующаяся на лечении детей с различными заболеваниями, создала сайт с блогом для их мам, которые могут общаться, делиться друг с другом своими историями, находить поддержку и новых подруг.

Клиника Майо, в котором лечатся пациенты со всего мира, также имеет свой ресурс. На нем клиенты, их близкие и персонал клиники рассказывают о себе, делятся своими впечатлениями.

Донорство и футбол. В Бразилии Агентство Leo Burnett Tailor Made для Hemoba Foundation сумело привлечь на пункты приема крови тысячи новых доноров весьма необычным способом. Для этого пришлось объединить спорт, маркетинг и медицину. Достаточно было договориться с популярным в стране футбольным клубом, игроки которого на очередной матч надели форму с белыми полосками вместо традиционных красных. Согласно условиям акции, вернуть футболистам их знаменитые цвета мог помочь любой желающий, сдавая кровь. Так по мере притока новых доноров на форме команды в последующих матчах появлялись все новые и новые красные полоски. Это один из примеров того, как маркетинг и медицина могут влиять друг на друга.

Источник