Что такое ставка в аукционе контекстной рекламы
Как выигрывать аукционы в контекстной рекламе
«Яндекс.Директ» и Google AdWords используют аукционы, чтобы выбрать объявления для показа и определить стоимость перехода. Как проходят аукционы? Как их выигрывать? Ответы в статье.
1. Что такое аукцион в контекстной рекламе
Количество мест в рекламных блоках на странице поиска и сайтах-партнерах ограничено. Системы контекстной рекламы с помощью алгоритмов выбирают объявления для показа конкретному пользователю в конкретный момент. Также алгоритмически Google AdWords и «Яндекс.Директ» определяют стоимость перехода по конкретному объявлению.
Аукцион контекстной рекламы — совокупность алгоритмов, с помощью которых площадка выбирает объявление и определяет стоимость перехода.
Одним из главных параметров, влияющих на результаты аукционов, является предложенная рекламодателем цена. Но системы контекстной рекламы не используют классический английский аукцион, где победитель определяется только с помощью максимальной ставки. «Яндекс.Директ» и Google AdWords учитывают ряд других факторов. Подробности ниже.
2. Как работает аукцион в системе «Яндекс.Директ»
В системе контекстной рекламы «Яндекса» действуют два типа аукционов. На сайтах РСЯ и в блоках динамических показов действует обобщенный аукцион второй цены или GSP-аукцион. Победителем становится рекламодатель, который предложил максимальную ставку. Но за переход он платит ставку, которую предложил ближайший конкурент. К сумме прибавляется минимальный шаг аукциона.
Представьте, что в рекламном блоке три места. За показ конкурируют четыре пользователя. Они предлагают ставки 180, 150, 100 и 50 рублей. При прочих равных аукцион выиграют рекламодатели со ставками 180, 150 и 100 рублей. Победитель заплатит за переход 150 рублей плюс сумму минимального шага. Занявший второе место участник заплатит за переход 100 рублей и сумму минимального шага. Третий пользователь заплатит 50 рублей и сумму минимального шага.
В спецразмещении и гарантированных показах «Яндекс.Директ» использует аукцион Викри-Кларка-Гровса или VCG-аукцион. Победителем аукциона становится пользователь, предложивший максимальную ставку. Стоимость перехода определяется не по ставке ближайшего конкурента, а по цене участника, который предложил максимальную ставку среди проигравших.
Представьте, что за места в блоке с тремя объявлениями конкурируют четыре пользователя. Они предлагают ставки 180, 150, 100 и 50 рублей. В блоке будут показаны объявления первых трех пользователей. Победитель получит максимальный трафик, а занявшие второе и третье место участники получат приблизительно 85 % и 75 % от максимального трафика соответственно.
Участник, занявший третье место, заплатит за переход ставку проигравшего: 50 рублей и сумму минимального шага. Второй участник заплатит такую же ставку за базовое количество переходов. А за дополнительные переходы, которые дает второе место, он заплатит по ставке участника с третьего места: 100 рублей и сумму минимального шага. Победитель аукциона заплатит за базовые переходы по ставке проигравшего участника. А дополнительные переходы, которые дает первое место, он оплатит по ставке второго участника: 150 рублей и минимальный шаг аукциона.
Кроме ставки «Яндекс.Директ» при ранжировании объявлений учитывает прогноз кликабельности или CTR и коэффициент качества объявления. Объявления с высоким CTR могут находиться в блоке выше объявлений с более высокой ставкой, но низкой кликабельностью.
3. Как работает аукцион в Google AdWords
В аукционах Google AdWords лучшие объявления выявляются с помощью рейтинга. Он рассчитывается при умножении предложенной рекламодателем ставки на показатель качества. Последний автоматически рассчитывается с учетом следующих параметров:
Кроме того, система оценивает возможный результат использования расширений AdWords.
Стоимость перехода определяется по принципу, похожему на аукцион второй цены. При расчете цены перехода учитывается рейтинг ближайшего проигравшего конкурента и показатель качества объявления победителя.
В отличие от «Яндекс.Директа», в системе Google AdWords при ранжировании объявлений и определении стоимости переходов учитываются качество лендинга, а также релевантность и качество объявления. Определение стоимости перехода происходит по принципу, похожему на GSP-аукцион. При этом учитываются рейтинг объявления конкурента и показатель качества выигравшего объявления.
4. Как выигрывать аукционы в системах контекстной рекламы
Чтобы выиграть классический аукцион, достаточно предложить самую высокую ставку. В системах контекстной рекламы такой подход не работает, так как «Яндекс.Директ» и Google AdWords при ранжировании объявлений учитывают не только предложенную ставку.
Более того, слишком высокие ставки могут разозлить ваших конкурентов. С помощью тактики поджимания они помогут вам быстро слить дневной бюджет. Суть этой тактики в том, что проигрывающие участники постепенно повышают ставки. Они хотят не выиграть аукцион, а повысить стоимость перехода для победителей.
Как выигрывать аукционы, не рискуя бюджетом?
Используйте бид-менеджер в системе Aori
Пользователям системы Aori повезло. С помощью бид-менеджера они могут делегировать алгоритмам выбор и автоматическое изменение ставки. Скрипт бид-менеджера корректирует ставку в зависимости от текущей конкуренции. Это позволяет вам выигрывать аукционы при высокой конкуренции и экономить бюджет при спокойной ситуации на рынке.
Важно! При ручной коррекции ставок их величина реально меняется в течение нескольких десятков минут. Но ситуация на рынке все это время не стоит на месте. Бид-менеджер прогнозирует изменение ситуации и меняет ставки заранее.
Чтобы включить бид-менеджер, в настройках кампании в разделе «Ключевые слова» нажмите кнопку «Управлять ставкой».
В открывшемся окне отметьте галочкой опцию «Автоматически обновлять
Используйте точное вхождение ключевого слова в заголовке и тексте
Это обеспечивает визуальный отклик и увеличивает CTR объявления. А кликабельность влияет на ранжирование рекламы в «Яндекс.Директе» и Google AdWords.
Позаботьтесь о качестве объявлений
Этот показатель учитывается при ранжировании в AdWords. Уделите внимание информативности, наличию ключевых слов в тексте. Добавьте в объявление призыв к действию.
Используйте «длинный хвост»
Речь идет о средне- и низкочастотных запросах, конкуренция по которым невысокая. Стратегия поможет вам получить переходы и сэкономить бюджет. Чтобы собрать низкочастотные запросы, используйте разные сервисы подбора ключевых слов. Включайте в кампании ключи, которые подсказывает система.
Уделите внимание качеству лендинга
Google AdWords оценивает посадочные страницы при ранжировании объявлений. Поэтому убедитесь, что лендинг максимально удовлетворяет потребностям целевой аудитории. Если вы рекламируете акционный продукт, на посадочной странице должна содержаться информация об акции. Если объявление направляет пользователей на информационные страницы, контент должен соответствовать ожиданиям аудитории.
Аккуратно повышайте ставки
Чтобы гарантированно получать показы и переходы, устанавливайте ставки на 10–30 % выше рекомендованных. При использовании этой тактики важно не спровоцировать разогрев аукциона. Поэтому включите бид-менеджер или вручную корректируйте ставки при резких изменениях ситуации.
Тестируйте объявления
Используйте разные объявления для одного ключевого слова. Система будет показывать их в режиме ротации. В течение недели вы определите вариант с наиболее высокой кликабельностью. В дальнейшем используйте только его.
Используйте минус-слова
Этот инструмент уменьшает нецелевые показы и экономит бюджет.
Уточняйте таргетинг
Выбирайте подходящую географию показов. Это исключит нецелевые показы объявлений. Также используйте временной таргетинг. В зависимости от нужд аудитории и расписания работы бизнеса, останавливайте показы на выходных или в будни, показывайте объявления в разное время суток.
Защищайтесь от поджимания
Если вы заметили резкий рост стоимости перехода, уменьшите ставку или приостановите показы. Возможно, ваши конкуренты провоцируют рост ставок, чтобы заставить вас платить за переходы больше. Возобновите показы или верните нормальные ставки через несколько часов.
Работать придется в условиях конкуренции
Это нужно понять перед запуском рекламной кампании в AdWords или «Директе». Вам придется участвовать в аукционе, победители которого определяются не только величиной ставки. Что это значит для рекламодателя? Совсем немного: вам придется все время работать над качеством объявлений и посадочных страниц.
Различия аукционов и управления ставками в Директе и AdWords
Осенью 2015 года в eLama.ru мы запустили новый инструмент для автоматического управления ставками в Google AdWords. В процессе создания функционала нам пришлось досконально разобраться в принципах аукциона AdWords и его отличиях от алгоритма в Яндекс.Директе. Мы уверены, что эта информация будет полезна всем рекламодателям, желающим понимать, как работают алгоритмы контекстных систем. Под аукционом мы понимаем целый комплекс вопросов:
Ранжирование объявлений в блоках
C 1 сентября в Яндекс. Директе действуют новые принципы ранжирования и алгоритм аукциона. Теперь объявления внутри блоков сортируются по CPM — максимально возможная доходность системы с 1000 запросов пользователей ( CTR*Ставка*1000). То есть система учитывает прогнозный CTR и ставку. Директ также принимает в расчет коэффициент качества: релевантность объявления и лендинга пользовательскому запросу, а также показатель эффективности домена.
Google для ранжирования использует метрику, которую называет рейтингом объявления — произведение ставки и показателя качества ( ПК), который учитывает вероятный CTR, релевантность посадочной страницы и объявления запросу пользователя.
Если в одном аукционе будут участвовать несколько рекламодателей с одинаковыми коэффициентами качества, то и в Директе, и в AdWords они будут сортироваться фактически по произведению ставки и CTR.
Можно смело утверждать, что в обеих системах принципы ранжирования одинаковые ( за исключением принципов определения показателей качества), а основным фактором, влияющим на место размещения, при прочих равных является CTR. Благодаря увеличению кликабельности рекламодатель может попасть на первую позицию как в Яндекс. Директе, так и в Google AdWords по меньшей стоимости, чем его конкуренты.
Тип аукциона и ценообразование
Осенью Яндекс запустил аукцион VCG ( Викри-Кларка-Гровса) внутри блоков спецразмещения и гарантированных показов. Вместе с ним изменилось ценообразование. Теперь рекламодатель на первом месте в блоке платит ставку следующего за ним рекламодателя только за дополнительные переходы, которые он получает благодаря своей более высокой позиции. По данным Яндекса, первая позиция приносит максимальное количество трафика ( 100%), а вторая и третья — в среднем 85% и 75% соответственно. Процент распределения трафика между позициями может отличаться в зависимости от тематики и региона. Участник, попавший на первое место спецразмещения, 75% кликов получит по той же цене, что и третий рекламодатель, 10% переходов ему обойдутся, как и второму участнику, и только за 15% он заплатит чуть-чуть больше. Со сменой алгоритма аукциона в Яндекс. Директе для всех рекламодателей стало экономически выгодно размещаться на первой и второй позициях в блоке спецразмещения.
Однако между блоками спецразмещения и «гарантии» по-прежнему действует аукцион второй цены ( GSP): основную стоимость трафика ( 75%) для спецразмещения определяет четвертый рекламодатель, который в этот блок не попал. И как это ни печально, аукцион разогревается, когда четыре участника начинают конкурировать за первую и вторую позиции и поднимают ставки, считая, что они сильно отличаются от реальной цены за клик. В итоге четвертый рекламодатель, который «вылетает» из СР, завышает стоимость размещения для всех участников, попавших в блок. Также в формулах для расчета цены клика в Директе участвует коэффициент качества объявлений, однако Яндекс не раскрывает, как именно.
В Google цена за переход определяется по формуле:
Если в аукционе участвуют два рекламодателя с одинаковыми ПК, то ставка, которую будет платить рекламодатель на высшей позиции, будет складываться из ставки конкурента снизу и 1 цента. Это классический аукцион второй цены ( GSP).
Несмотря на то, что в AdWords и Директе действуют разные принципы ценообразования, разогрев аукционов происходит в обеих системах.
Скорость применения ставок
Как быстро аукцион начинает учитывать ставку после того, как рекламодатель ее изменил? Ответ на этот вопрос мы получили у представителей контекстных систем. Яндекс обновляет ставку в течение минут, в среднем — за 10 минут. При этом неважно, изменили ли вы ее в интерфейсе Директа или передали по API. В AdWords с момента корректировки ставки пользователем до старта ее работы в аукционе может пройти до 60 минут, но в большинстве случаев это происходит мгновенно. Поэтому можно говорить, что в этом плане обе системы работают одинаково.
Стоимость попадания на нужные позиции
Сейчас в интерфейсе Директа отображается стоимость большинства позиций в Поиске, также Яндекс передает их по API и практически гарантирует, что если рекламодатель поставит нужную ставку, то окажется на выбранной позиции.
В Google иная ситуация. В AdWords есть оценочная ставка — ставка, которую система рекомендует установить, чтобы увеличить шансы на попадание объявления на определенную позицию ( первую страницу поисковой выдачи, вверх этой страницы или на первое место над результатами поиска). Google рассчитывает этот показатель, основываясь на статистике за последние 24 часа. При этом система не гарантирует, что, поставив оценочную ставку, рекламодатель окажется в выбранном блоке.
Как быстро обновляется оценочная ставка?
В Яндекс. Директе показатели, на которые ориентируется рекламодатель, изменяются практически в режиме реального времени. Максимум можно говорить о в течение которых обновляется сам аукцион.
Как часто изменяется оценочная ставка в AdWords, в Google не раскрывают. Мы сделали несколько замеров и выяснили, что этот показатель обновляется от одного до нескольких раз в день. Вероятно, это зависит от объема трафика и накопленной статистики.
Несмотря на то, что скорость применения ставок в Директе и AdWords примерно одинаковая, время обновления рекомендованных ставок в интерфейсе сильно различается. Системы по-разному подходят формированию у рекламодателя понимания, какую ставку необходимо поставить для размещения на нужной ему позиции.
Получается, в Директе рекламодатель может корректировать свои ставки практически в то же время, когда меняются ставки для интересующих его позиций в системе, например, с помощью бид-менеджеров раз в 10 минут.
В Google AdWords такой подход неэффективен. Если рекламодатель установит свою ставку на уровне оценочной, то к тому времени, когда показатель обновится еще раз ( спустя несколько часов), реальный аукцион может сильно измениться, а рекламодателя с большой долей вероятности вытеснят с нужной позиции. Поэтому при работе в Google лучше выставлять ставку на выше оценочной ставки. Если при этом ваше объявление выпадает из блока, то процент стоит увеличить. Если позиции, наоборот, удерживаются стабильно, процент можно уменьшить.
Как осуществляется управление ставками?
И Директ, и AdWords позволяют изменять ставки в интерфейсе и по API.
В интерфейсе AdWords есть две автоматические стратегии: плата за клик ( автоматическое назначение ставки или вручную) и за конверсии. Кроме этого, Google создал еще несколько вариантов для управления ставками и бюджетом:
Разберем каждый метод отдельно и попробуем решить с их помощью решить одну задачу: максимизировать трафик, размещаясь вверху страницы по минимальной цене. Условимся, что мы знаем максимальную для нас ставку, которая обеспечивает рентабельность рекламы.
Гибкие стратегии можно запустить на уровне любой кампании. Чтобы, например, размещаться на высоких позициях по наиболее приемлемой цене, рекламодателю нужно задать целевое положение на странице ( в нашем случае — вверху первой страницы результатов поиска), отметить, что необходимо автоматически повышать ставки, и указать, с каким шагом.
Теперь Google будет следить за изменением оценочной ставки для попадания в нужный блок и менять ставки, прибавляя процент. Система не установит ставку больше, чем указал рекламодатель. Такое управление легко настроить, но невозможно добавить любые другие параметры, например, установить разные ставки для разного времени суток.
Одним из важных факторов при управлении бюджетом в контекстной рекламе является возможность задавать различные ставки в зависимости от времени суток. У многих рекламодателей конверсия происходит по телефону, но это не значит, что нужно останавливать показ рекламы, когда сотрудники не могут ответить на звонок. Оптимальный вариант — рекламироваться 24 часа в сутки, но в нерабочее время снижать ставку и платить за переход посетителя меньше, но при этом продолжать получать заказы по выгодной стоимости.
Что касается автоматизированных правил, то AdWords предлагает выбрать из готовых решений или создать собственный алгоритм. Чтобы удерживать позицию вверху страницы, подойдет правило «Повысить ставки до уровня цены за клик для показа вверху страницы». Рекламодатель задает, на какой процент можно увеличивать ставку, предел ставки, а также указывает, как часто нужно обновлять. При этом максимальная частота — раз в день. Чтобы правило срабатывало каждый час, нужно создать 24 правила со сдвигом в один час. Каждое из них будет запускаться раз в сутки в свое время.
В автоматизированных правилах рекламодатель может добавить дополнительные условия, например, настроить обновление ставки для ключевых фраз, содержащих какой-либо параметр. Однако здесь сложно настраивать расписание показов.
Самый гибкий способ управления ставками в интерфейсе AdWords — изменение ставок с помощью скриптов. Рекламодатель может написать код на JavaScript, который, опираясь на данные AdWords ( оценочную ставку, среднюю позицию и пр.), будет вносить в работу кампании необходимые изменения.
Скрипты позволяют управлять ставками, учитывая множество факторов, однако для их создания необходимы специальные знания. К тому же скрипты, как и правила, не срабатывают чаще, чем раз в час. В сети есть множество готовых скриптов, в том числе для удержания позиций вверху страницы ( например,здесь и здесь).
Принципы работы аукциона и поджимание в контекстной рекламе
Контекстная реклама сегодня — основной источник привлечения клиентов для многих компаний. И для них попадание рекламных объявлений в спецразмещение Яндекс.Директа вопрос не просто важный, а принципиальный. Выпадание из блока спецразмещения хотя бы на один день может привести к снижению месячной выручки на 5% — что, согласитесь, уже не шутки.
Поэтому конкуренция в некоторых тематиках доходит до откровенной войны. И когда возможности по оптимизации собственных кампаний уже исчерпаны, а конкурента победить так и не удалось, в ход идут сомнительные с точки зрения этики методы.
Один из таких методов — поджимание. Давайте попробуем разобраться, что это такое, по какому принципу работает и когда применение поджимания может быть оправдано.
Принципы работы аукциона Яндекс.Директа
Ни для кого не секрет, что Яндекс.Директ работает по принципу аукциона среди рекламодателей. Чем больше желающих показать рекламу по определенному запросу, тем выше ставки. Но чтобы разобраться с тем, как работает поджимание, нам с вами придется глубже разобраться в принципах работы этого аукциона.
Принцип расчета ставки
Например, пользователь вводит запрос «доставка пиццы за час».
Кликабельность вашего объявления по этому запросу 10%, ставка — 50 рублей. Значит, со 100 показов Директ заработает 500 рублей.
Кликабельность объявления конкурента по этому же запросу 5%, а ставка больше — 70 рублей. Но со 100 показов Директ заработает всего 350 рублей, а значит, лучше показывать ваше объявление.
Важно помнить, что кликабельность рассчитывается Директом по каждой ключевой фразе для каждого блока (спецразмещение, гарантия, динамические показы) в отдельности.
Принцип назначения цены за клик
Например, вы готовы платить до 20 рублей за клик, а конкурент готов платить до 30 рублей. При этом кликабельность его объявления 5%. Значит, Директ может заработать на нем до 150 рублей со 100 показов.
Кликабельность же вашего объявления — 10%. Значит, чтобы заработать на вас те же 150 рублей, за клик с вас нужно взять 15 рублей. Поэтому аукцион выигрываете вы, а клик будет стоить не 20 рублей (как вы указали), а всего 15,3 рубля (ставка конкурента * 100 / ваш CTR + 30 копеек).
Как работает поджимание
Теперь, когда мы знаем, как работает аукцион в Яндекс.Директе, мы можем сделать следующий вывод: сокращая разрыв между своей ставкой и границей входа в блок (поджимаясь к ней), рекламодатель не увеличивает шансы на попадание в блок (потому что ставка все равно меньше проходной), но повышает фактическую стоимость клика конкурентам, так как Директ стремится заработать на тех, кто попал в блок (спецразмещение или гарантию) не меньше, чем на тех, кто в него не попал (принцип второй цены).
Давайте разберемся с механикой работы этого метода на примере. Для простоты понимания примем за факт, что у всех рекламодателей в этом примере одинаковый CTR (хотя на практике так и не бывает).
Стоимость входа в спецразмещение по запросу «доставка пиццы» 160 рублей.
При этом фактически рекламодатели, которые находятся в этом блоке, могут платить меньше, если их конкуренты решили, что проще размещаться в блоке гарантированных показов, вход в который всего 95 рублей, и установили ставки от 96 до 100 рублей. В таком случае по факту стоимость клика в спецразмещении на нижней позиции составляет не 160, а всего 100,3 рубля.
Но если кто-то из рекламодателей повысит свою ставку до 150 рублей, то фактическая стоимость клика в спецразмещении составит 150,3 рубля, то есть станет в полтора раза больше.
Когда стоит пользоваться поджиманием
Вообще, поджимание — это плохо, и мы его не одобряем. В конечном счете поджимание ведет только к разогреву аукциона и повышению ставок для всех рекламодателей. Но иногда этот метод бывает оправданным.
Первый случай — это когда кто-то из конкурентов зачем-то задрал ставку в несколько раз. Как мы помним из принципов аукциона, сам он эту ставку не платит, а только мешает всем остальным. Такого нерадивого рекламодателя можно наказать. Поджать его по описанной методике на короткий срок и с помощью 20 друзей обеспечить 20 кликов, которые будут стоить ему недельного, если не больше, бюджета. После этого поменять свою ставку обратно. Неопытного рекламодателя в таком случае можно только пожалеть: скорее всего, он даже не поймет, что произошло. Но техподдержка Яндекс.Директа ему объяснит, куда делся весь рекламный бюджет, и больше он не будет задирать ставки.
Второй случай — это война брендов. Допустим, вы производитель смартфонов, и конкурент рекламируется по запросам, содержащим названия моделей вашего производства. Ваши дилеры теряют трафик, продажи падают — вы несете убытки. Раз уж против вас начали войну в контексте, можно и нужно применять весь доступный арсенал, включая поджимание.
Проблемы поджимания
Во-вторых, применение поджимания само по себе увеличивает расходы, так как вы начинаете оперировать большими ставками.
Ну и в-третьих, можно легко «влететь», если не успеть вовремя сменить ставки. Ваша ставка может внезапно стать проходной по множеству причин, от отключения кампаний конкурентов до изменения ставок или даже CTR объявлений. Поэтому, если поджимание носит не разовый характер (как в случае с наказанием нерадивого рекламодателя), а постоянный (например, война брендов), то следует в обязательном порядке пользоваться средствами автоматизации контекстной рекламы — бид-менеджерами, которые автоматически управляют ставками по заданным вами правилам.
Кроме того, поскольку сейчас большинство рекламодателей использует стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», нельзя поджать кого-то одного из конкурентов — вы поджимаете сразу всех, кто находится в блоке спецразмещения.
Автоматизация поджимания
Давайте на примере eLama.ru рассмотрим настройки, которые необходимо задать в бид-менеджере, если вы решили поджать конкурентов, закрыв глаза на этические соображения.
Чтобы работало поджимание, нам нужно постоянно задавать ставку близко к цене, необходимой для входа в спецразмещение, но немного меньше. Поэтому в бид-менеджере мы используем следующий алгоритм расчета ставок: стоимость входа в спецразмещение минус 0,03 уе.
В данном примере мы создали два правила: для рабочего и нерабочего времени, с разным ограничением максимальной ставки, чтобы дополнительно застраховать себя от переплаты за клик.
Надеемся, эта статья поможет вам лучше понимать принципы работы контекстной рекламы, а полученные знания о поджимании вам никогда не придется применять на практике. Мы за мирный контекст.