Что такое стм в аптеке расшифровка
Как перестать ненавидеть и начать продавать СТМ
Всем первостольникам приходится работать с СТМ. У одних аптекарей это не вызывает сложностей, но большинство испытывают при этом дискомфорт и даже отторжение, а некоторые и вовсе ненавидят СТМ. Давайте разберемся, зачем аптеке нужна СТМ и как изменить свое отношение к ней, раз нельзя изменить обстоятельства.
Зачем аптеке СТМ
В отличие от товаров, которые аптека закупает у дистрибьютора и зарабатывает по сути лишь на наценке, СТМ — высоко маржинальный продукт. То есть, чем больше СТМ мы продаем, тем выше прибыль нашей сети, а это значит, сеть может больше инвестировать в развитие собственного бренда и в персонал: дополнительное обучение, стимулирующие выплаты.
Собственная торговая марка (СТМ) — это товар, права на производство и реализацию которого принадлежат вашей сети. В случае с условно собственной торговой маркой (УСТМ) компания — правообладатель товара отдает аптеке этот товар на реализацию под определенное соглашение. И в случае с СТМ, и в случае с УСТМ бенефициаром от продаж данных продуктов будет являться ваша аптечная сеть.
Первое преимущество от реализации СТМ — рост доходности.
СТМ может закрывать потребность по доступности лекарств в категории. Например, один раз приобретя СТМ и закрыв сразу стоимостную потребность, пациент с хроническим заболеванием сможет раз за разом возвращаться именно за этим товаром. А удовлетворенность от приема данного продукта только увеличит приверженность потребителя к СТМ.
Второе преимущество СТМ — повышение лояльности клиентов.
Мы хорошо знаем примеры, когда покупатели могут не помнить конкретное название продукта, но при этом запоминают элементы дизайна — цвет упаковки, логотип, производителя. Данный аспект СТМ важен для выстраивания долгоиграющего мостика «аптека—СТМ—покупатель».
Третье преимущество — формирование «зонтичного» бренда и имиджа линейки товаров СТМ в глазах покупателя.
Силу сарафанного радио никто не отменял. Транслирование из уст в уста, от соседа к соседу, от родственника к родственнику — отличная возможность получить новых клиентов.
Четвертое преимущество СТМ — увеличение трафика.
Мало кто об этом задумывается, однако успехи в продажах СТМ — прекрасная графа в резюме. В отличие от «не своих» товаров аптечного ассортимента, которые промотируются с использованием разных каналов продвижения фармацевтическими компаниями-производителями, СТМ приобретают вес лишь благодаря активности первостольников.
Как предлагать покупателю СТМ
Теперь давайте поговорим о том, как можно повышать продажи СТМ.
Первый шаг
Обеспечение заметности СТМ в торговом зале/на витрине. По тем позициям, выкладка которых разрешена, необходимо постоянно следить за наличием и присутствием товара на полке. Помните, что незаметность СТМ в аптеке — один из основных барьеров к их покупке.
Второй шаг
Обратите внимание покупателей на цены. Большинство СТМ доступны для покупателя. Об этом прекрасно знаете вы, но знают далеко не все посетители вашей аптеки. Просто называйте стоимость СТМ, сопровождая это такими словами, как «доступный», «экономный». Помните, зачастую покупатель выбирает кошельком.
Третий шаг
Хорошо разбирайтесь в свойствах и преимуществах СТМ. Ценовое преимущество — это чудесно, но не только цена может быть определяющим фактором для покупателя. Выучите уникальные свойства товара. Определите, какому посетителю аптеки вы сразу можете порекомендовать СТМ.
Для покупателей, которые ранее не слышали о СТМ вашей сети, для большей вероятности покупки не стесняйтесь показать упаковку, дать товар в руки, открыть и показать инструкцию, обратив внимание на важные для клиента пункты. После того как сомневающийся клиент принимает решение в пользу СТМ, обязательно поддержите его выбор. Для части покупателей важно быть уверенными в свой правоте.
Помните, некоторые посетители вашей аптеки приходят с конкретными жалобами, для которых вами может быть рекомендована та или иная СТМ. Держите в голове ответы на возможные вопросы покупателя: каковы сильные и слабые стороны, чем товар лучше других в классе? Продумайте ответы на возможные возражения: «Все равно дороговато», «А что теперь аптека и лекарства делает?», «Не знаю, раньше я принимал другое» и т.д. Вы должны в этом разбираться и быть подкованными. У покупателя не должно возникать восприятия манипулирования им. Необходимо быть уверенным в своих аргументах и транслировать эту уверенность.
Как принять отказ
Попробуйте привлечь внимание к другим СТМ. Скажем, к вам за покупкой СТМ возвращается постоянный его потребитель. Обратите внимание на новинки в ассортименте СТМ (у него могут быть сопутствующие заболевания) или задайте вопрос, например: «У вас есть дети?» Это будет служить мостиком для актуализации детских СТМ. Также хорошая возможность привлечь внимание при лечении сезонных заболеваний. Предлагайте СТМ в составе комплексной терапии. Например, если покупатель приходит со списком противопростудных препаратов и у вас нет СТМ в этой категории, предложите вашу СТМ с витаминами как средство для восстановления после перенесенного заболевания.
Не забывайте про «импульсную» продажу — гематогены, батончики и т.п. СТМ, порекомендованные вами после набора корзины основных продуктов, могут быть весьма кстати для покупателя.
Не бойтесь отказа от вашего предложения. Если часть покупателей выбирает вместо СТМ другой бренд — это нормально. Не делайте из этого трагедию, даже если это случилось у нескольких клиентов подряд. Подумайте, что можно улучшить в ваших аргументах.
Если в вашей сети за приобретение СТМ покупателю начисляются дополнительные баллы на карту лояльности, существует дополнительный кешбэк и т.д. — обязательно об этом говорите. Это долгоиграющая история, которая может побудить клиента изучить полный ассортимент СТМ и, возможно, подобрать для себя или своих близких релевантные позиции из разных терапевтических групп.
Помните, что, набив руку на ежедневном предложении СТМ из разных категорий, вы значительно прокачиваете свои навыки, а это будет хорошим заделом для последующего практического их применения. Воспринимайте продажи СТМ не как барьер, а как возможность вашего профессионального и карьерного развития.
От СТМ к лояльности или от лояльности к СТМ?
Сегодня все чаще у участников фармрынка на слуху аббревиатура «СТМ» – собственная торговая марка.
Тема не новая, опять же грех не воспользоваться многолетним и многогранным опытом производства подобного рода товарных линеек розницей FMCG. На аптечном рынке тоже были пионеры, которые еще в середине 2000-х выводили большое количество товара под собственной торговой маркой. Сегодня это целое направление, в котором существуют сотни наименований в разных товарных категориях, проводятся конкурсы, где награждают лучших по качеству.
Недавно управляющий партнер компании «Проектирование систем управления» Павел Лисовский опубликовал целый цикл статей, посвященных СТМ в фармацевтической рознице. Очень интересно: экономическая часть работы с СТМ, рекомендации, как и что надо сделать, написаны грамотно, понятно и по принципу «бери и делай»! В статьях «бонусом» представлено мнение экспертов, занимающихся этой темой.
Скептики считают, что СТМ – дело малоперспективное, но, согласно статистике, еще в 2014 г. в Европе почти половина продаваемых в рознице товаров принадлежала к СТМ. Правда, эти данные не по фарме, а вообще по ритейлу. Выгод от использования СТМ много, сегодня это уже довольно привычный инструмент, например, продуктовой розницы. Правда, не все так «линейно»: есть категории товаров, на которых наши россияне не готовы экономить, поэтому даже возможные «-30%» к цене брендового товара не стимулируют массовое приобретение СТМ в ряде товарных категорий, например в сырах, детском питании, зубной пасте.
Вернусь на нашу фарму. Действительно ли настала пора аптечным сетям активнее заниматься разработкой СТМ, причем не только БАД и косметики, а лекарственных средств? На мой взгляд, и да, и нет.
Известно, что успеху развития собственных торговых марок на FMCG рынках Европы способствовало наличие трех основных факторов: это концентрация розничного рынка и развитость торговых сетей; наличие избыточных мощностей на заводах, что делает возможным изготовление по заказу розничной сети качественной и относительно дешевой продукции. И наконец, высокая лояльность со стороны покупателей к товарам группы СТМ конкретного ритейлера.
Есть ли у нас сегодня на фармрынке сочетание всех этих факторов? Ничего не могу сказать по поводу свободных мощностей на предприятиях – не специалист, но то, что рынок у нас неконсолидированный (сеть-лидер занимает около 5,5%) – известно, а высокой покупательской лояльностью вряд ли кто-то из розничных операторов может похвастаться.
Постараюсь представить ситуацию, происходящую в реальной жизни. Не теоретизировать на тему «выпустим что-то, как-нибудь продастся», а привести вполне действующую модель поведения среднего покупателя, которым я тоже являюсь, если отбросить мое специальное образование и более детальное знание процессов на фармрынке.
У меня есть вопрос: почему я должен купить СТМ лекарственного препарата и что должно меня побудить это сделать? Каким образом аптечный производитель сможет поменять мои предпочтения и перевести меня на СТМ?
На мой взгляд, гарантией приобретения товаров СТМ является далеко не одна цена. Конечно, роль цены важна, но эта роль зависит от степени информированности покупателя: надо очень слабо разбираться в лекарствах, чтобы заменить прием привычной таблетки на прием таблетки СТМ, при том, что средний потребитель лекарств неохотно меняет привычное лекарство на что-то новое. Можно возразить: а для чего тогда фармацевт, ведь именно это он и должен сделать – вовремя переключить на более привлекательное предложение – СТМ? Вот тут на первое место выйдут лояльность и доверие: как к фармацевту, так и к самому аптечному учреждению.
Подобный путь формирования доверия и лояльности давно прошла продуктовая розница. СТМ выпускают все крупные игроки продуктового ритейла, однако выбор остается за постоянным покупателем. И это при том, что лояльность к продуктовому розничному игроку куда больше: часто и ходить ближе, и никакого другого магазина рядом нет, и доходы не позволяют поменять «поставщика еды», и магазины с СТМ не расположены «дверь в дверь» и т.д.
Возвращаюсь к аптекам. Возле моего дома находится 12 аптек. Все аптеки – сетевые или входят в ассоциации, расположены в шаговой доступности (10–12 минут пешим ходом). Каким образом я, как покупатель, должен выбрать аптеку, которую я буду постоянно посещать и доверять настолько, чтобы я мог купить там СТМ вместо брендового продукта (речь не идет о леденцах и перевязочном материале)?
Попробую разобрать детально те факторы, которые могли бы повлиять на мою лояльность и «привязанность» к одному ритейлеру, если по сумме этих факторов мне удастся остановиться на одной-двух сетях.
Что-то еще забыл? Наверное, забыл, но сможете вспомнить сами.
Выводы из всего вышесказанного: я не смогу выбрать одну сеть, в которую буду стабильно ходить. У меня не сформируется к конкретной сети уровня доверия, который заставит меня постоянно ее посещать и приобретать СТМ.
Как обстоит дело с моим выбором СТМ в продуктовом ритейле? Посещаю практически всех игроков крупной продуктовой розницы, но доверяю настолько, чтобы купить СТМ, только одной конкретной (называть не буду, чтобы не рекламировать). Лояльность ими завоевывалась много лет. Главным аргументом сети была не столько скидка, сколько наличие широкого ассортимента в сочетании с высоким качеством. Если к этому добавить вышколенность персонала, отсутствие очередей, возможность «попробовать» то, что продается на развес, и доставку на дом, то получается приличный набор положительных свойств.
Теперь о карточке лояльности от этой сети: денежные бонусы (ими можно расплачиваться за покупки) и отдельно баллы для участия в приобретении с большими скидками или бесплатно сопутствующих акционных товаров – посуды и т.д. В наличии у сети приложение для смартфонов, на которое поступают персональные предложения, основанные на моем предыдущем выборе, и вся информация по истории покупок и взаимодействию с сетью. Могу получить и бесплатный кофе, и торт на день рождения, и много еще всяких разных плюсов от магазинов-партнеров для поддержания лояльности.
СТМ этой сети – товары хорошего качества, по более низким ценам, на них начисляются бонусы и баллы в большем количестве, чем на другой товар. При том уровне лояльности, который у меня сформирован, я, как покупатель, уверен, что СТМ не хуже брендового товара.
Безусловно, на покупку продовольствия обычно тратится больше денег, чем на покупку лекарств. Отчасти поэтому сеть, которую я посещаю, так держится за постоянных покупателей. С другой стороны – а как аптечная сеть борется за то, чтобы рядовой покупатель посещал именно ее аптеки, а не аптеки конкурентов и там выбирал ее СТМ – сам выбирал на основании лояльности и доверия, а не путем замены бренда на СТМ силами фармацевта?
Ведь пока, по факту, у меня есть только скидочные карточки сетей, дающие небольшие финансовые бонусы, что при наличии по соседству других аптек, в которых тот же товар может стоить и дешевле, ничем меня как покупателя к себе не привязывает.
Думаю, что завоевание лояльности и выпуск СТМ (особенно, если речь идет о собственных торговых марках лекарственного ассортимента) – процессы, которые должны протекать параллельно, а лучше – одновременно и синхронно. Тогда, с одной стороны, СТМ высокого качества с уникальными свойствами повысит лояльность покупателя, а лояльность покупателя, в свою очередь, приведет к новым покупкам СТМ и позитивному «сарафанному радио», которое теперь впору назвать «сетевым радио».
Экономические обоснования СТМ, товара дня, акций
Посмотреть вебинар можно здесь.
Мы не любим СТМ, Товар Дня, Акции. Почему?
На это есть три причины.
1. Длительность акта купли-продажи при продаже СТМ, Товара Дня, Акций, увеличивается.
2. Фармспециалисты относят СТМ, ТД, Акции к разряду некачественной продукции.
«Если нас заставляют продавать этот ассортимент, значит, в нем что-то не так!»
Они выражают опасение и неоднозначные мнения по поводу низких потребительских свойств этого ассортимента. Они предполагают, что СТМ, ТД, Акции – это никому не нужные неликвиды.
3. Фармспециалисты не хотят получать отказы. Отказы портят настроение и нервы.
Сегодня мы ответим на вопросы:
· Почему «офис» играет в такие «игрушки» под названием СТМ, Товар Дня, Акции?
· Откуда берутся контракты на СТМ, ТД, Акции?
· Где поставщики берут деньги на выплаты по маркетинговым договорам? На чём они экономят?
Таким образом, СТМ – это «изюминка» аптечной сети.
Среди однообразного аптечного ассортимента СТМ, ТД, Акции помогают аптеке выделиться, запомниться, иметь своё уникальное лицо.
1. Товары без акций.
Чем они характеризуются?
Приблизительно половина из них – ЖВНЛП.
Какова прибыльность у ЖВНЛП?
У некоторых позиций она стремится к нулю
Какие расходы у аптеки?
Их очень много:
· Зарплата
· Аренда
· ЖКХ
· Реклама
· Амортизация торгового оборудования
· Спецодежда
· Налоги
· Товарные запасы
Эти расходы аптека оплачивает из прибыли.
Где брать прибыль, если по группе ЖВНЛП прибыль стремится к нулю?
2. Аптека смотрит на партнеров. Кто из них может поделиться с ней прибылью?
Вот товаропроводящая цепочка.
Производитель – дистрибьютор – аптека – потребитель
В товаропроводящей цепочке четыре игрока
У кого можно взять прибыль?
· У потребителя?
Нет, потому что в этом случае цены на аптечные продукты будут неконкурентоспособными. Кроме того, на половину аптечного ассортимента цену повысить нельзя – это список ЖВНЛП
· У дистрибьютора?
Нет, потому что на него также распространяется список ЖВНЛП. Он ограничен в наценке.
У дистрибьюторов большие объемы, но маленькая прибыль.
· У компании-производителя?
Да.
Больше всего прибыли у производителя.
Вернее, по-другому – расходы на продвижение заложены в бюджет еще в процессе планирования производства.
У производителя нет доступа к конечному потребителю, поэтому за увеличение объемов продаж своих продуктов он готов поделиться своей прибылью с аптечной сетью.
Это «деление прибыли по-братски» происходит посредством заключения маркетинговых договоров. Акции, Товар Дня юридически сопровождают маркетинговые договоры с налогооблагаемой базой.
Как правило, срок маркетингового договора – 30 дней.
В некоторых случаях – 60, 90, 120 дней.
Поэтому длительность акций в основном 30 дней.
Чем отличается СТМ от Товара Дня и Акций?
СТМ не имеет временных ограничений.
Реализуя СТМ, аптека более независима.
Почему Товар Дня и СТМ имеют не все аптеки?
Не в каждой аптеке экономически обосновано присутствие Товара Дня и СТМ – нет необходимых объемов товарооборота.
СТМ в аптеках: генерация прибыли или потеря доверия
Рассказывает глава евразийского бизнес-подразделения фармацевтической компании «Босналек» — Валентина Бучнева.
В поисках доходности
Собственная торговая марка — продукт, право на реализацию которого принадлежит розничной сети и который продается под ее брендом. Для ритейлера это максимально выгодный товар, поэтому российские сети активно наращивают их присутствие: так, в 2021 году доля СТМ в ритейле достигла рекордных 5,3%.
Для фармацевтической розницы СТМ несет такую же выгоду, как и для FMCG: в большинстве случаев цена таких препаратов ниже аналогов — поскольку аптеке нет нужды вкладываться в его продвижение, что отражается на себестоимости. Если покупателю не принципиален конкретный бренд, аптека предлагает ему более бюджетный товар под собственной маркой. Как результат — потребитель экономит деньги, а аптека получает прибыль.
Поиск новых источников дохода стал особенно важен для фармацевтической розницы в последние годы, поскольку прибыльность сетей оказалась под угрозой. Это связано как с глобальным кризисом, так и с регуляторными мерами — речь идет, во-первых, об ограничении стимулирующих выплат по маркетинговым контрактам аптек с производителями, а во-вторых, о введении фиксированных наценок на ряд ЖНВЛП (жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов).
И хотя выручка аптек в первом полугодии сохранилась почти на том же уровне, что и годом ранее, когда наблюдался ажиотажный спрос на лекарства, во многом это произошло за счет высокого спроса на дорогостоящие препараты, рекомендуемые при коронавирусе.
Кроме того, рост цен на многие препараты многие аптеки связывают с действиями дистрибьюторов, увеличивших свою наценку — таким образом, на маржинальности ритейлеров он не отражается. И СТМ в этих условиях кажется эффективным способом сетей увеличить свою прибыль.
Потеря доверия
Однако эффективность собственных торговых марок в фармацевтическом ритейле вызывает споры. Так, на петербургской конференции «Зеленый крест» в июле 2021 года сразу ряд представителей аптечных сетей отметили, что доля СТМ выше 19-20% отпугивает потребителей, рушит трафик и снижает лояльность покупателей.
СТМ может действительно привести к потере доверия клиентов: лекарственные препараты — специфическая категория, и потребители часто не готовы принимать таблетки неизвестного им производителя. Более того, большое количество неизвестных покупателю марок в точке продаж может отпугнуть его.
Наконец, в фарме очень высока сила бренда, и как правило, человек приходит в аптеку за определенным препаратом. И попытки фармацевта продать ему вместо этого препарата нечто другое могут подорвать доверие к аптеке в целом.
От перекиси к премиальным маркам
С другой стороны, существуют категории товаров, где бренд либо не играет большой роли, либо вообще не известен потребителю. Это такие базовые лекарства и медицинские товары, как активированный уголь, парацетамол, цитрамон, корвалол, перекись водорода, пластыри, шприцы и прочее. Эти продукты вполне возможно продавать под собственной маркой. Но есть нюанс: чтобы выгода от их реализации окупила расходы, доля СТМ в категории должна быть очень высока.
При этом есть аптечные сети, для которых продвижение СТМ — один из важнейших элементов стратегии. Так, в 2021 году в сети «36,6» (бренды «36,6» и «Горздрав») основным источником роста доходности стали именно СТМ. Активно продвигает свои СТМ сеть «Эркафарм», чей препарат в 2021 году получил международную премию по контрактному производству Private Label Awards.
У этих производителей СТМ часто не вписывается в бюджетную ценовую категорию, и их стоимость может быть даже выше, чем у аналогов. Но чтобы покупатель был готов брать собственный препарат сети по более высокой цене, нужна регулярная маркетинговая активность, которая требует затрат — и нет гарантии, что прибыль от реализации СТМ перекроет расходы на продвижение. Особенно это касается категорий, которые уже прочно заняты другими брендами: чтобы СТМ могла «подвинуть» такие популярные товары, как Мезим, Нурофен или Лизобакт, нужны очень серьезные ресурсы и вложения.
Лекарства от маркетплейсов
Новой точкой роста для СТМ в фармацевтическом ритейле стало развитие электронной торговли лекарственными препаратами. На сегодняшний день лекарства продают несколько онлайн-маркетплейсов: Яндекс.Маркет, Wildberries и Ozon — при этом Ozon летом уже запустил собственную торговую марку Ozon Express, а Яндекс.Маркет объявил о таких планах этой осенью.
На мировом рынке прецеденты успешного использования модели СТМ на маркетплейсах уже есть — в первую очередь, это собственный бренд интернет-гиганта Amazon. У площадки есть все преимущества для того, чтобы понять, в каких категориях запуск собственной торговой марки будет успешным — поскольку компания имеет доступ к аналитике обо всех товарах, которые продаются через ее сайт.
С развитием онлайн-продаж лекарств то же может произойти и с фармацевтикой — и в перспективе на сайтах российских маркетплейсов можно будет приобрести лекарственные препараты под брендом площадки. Однако здесь может возникнуть преграда в виде недоверия пользователей к медицинской компетенции маркетплейсов — и компаниям придется продумывать, как решить этот вопрос.
Валентина Бучнева,
глава евразийского бизнес-подразделения фармацевтической компании «Босналек».
Для NEW RETAIL
При использовании материалов статьи ссылка на источник обязательна.
СТМ В АПТЕКЕ: «ПЛЮСЫ» И «МИНУСЫ»
Выпуск и продажа аптечными сетями товаров под собственной торговой маркой (СТМ) пришли в фармацевтическую розницу из продуктового ритейла. Но так ли гладко идет заимствование этого маркетингового хода?
АПТЕКА — НЕ СУПЕРМАРКЕТ
Теоретически товары под собственной торговой маркой (СТМ) — это продукты ритейла, выпускаемые им под собственным брендом. Как правило, выпускают такие товары компании — партнеры розничных сетей по прямому с ней договору. Такой маркетинговый подход позволяет добиться пяти основных целей:
И все это — для увеличения дохода компании–продавца.
«Важно понимать, что в аптечных сетях ситуация с СТМ выглядит несколько иначе, чем в классическом продуктовом ритейле. Первое — наличие продукта. Оно в любом случае зависит от логистической цепочки. Даже тогда, когда из нее исключен дистрибутор и поставки идут напрямую от производителя. Как правило, аптечные сети не располагают такими транспортными возможностями, как продуктовые супермаркеты. А потому вынуждены быть зависимыми от поставщиков.
Второе — качество. Но качество аптечных товаров проверяется представителями государственных регуляторных органов, а не работниками аптек.
Третье — лояльность. Добиться ее в аптечном сегменте, в отличие от продуктового ритейла, крайне сложно. Уж очень специфические товары продают первостольники. И, к сожалению, препараты СТМ тут никак не помогут. А вот низкую цену на аптечную продукцию, выпускаемую под СТМ, обеспечить можно. В большинстве случаев понижение цены товара под СТМ по сравнению с «чужим» составляет 15–30%. Но на некоторые позиции этот показатель достигает 50–80%. И это, пожалуй, единственный неоспоримый, но не безоговорочный «плюс». Конечно, при правильной постановке дела он способен существенно повысить сбыт, а значит и прибыль аптечной сети.
Однако, если покупатель привык платить за какую-то аптечную позицию, например, 500 руб., а мы его переключим на 300, а другая сеть вслед за нами на 200, то как нам потом переключить покупателя обратно. Если не на 500, то хотя бы на те же 300 руб.? Думаю, это будет сделать очень не просто», — считает управляющий партнер компании «Проектирование систем управления» Павел Лисовский.
Да, для аптечной розницы главным преимуществом использования СТМ является высокая маржа. В основном ее обеспечивают отсутствие цепи посредников и минимальные затраты на продвижение. Ведь, несмотря на то, что отпускные цены на СТМ, как правило, существенно ниже цен на известные импортные аналоги, аптека зарабатывает на них больше. Просто потому, что низкая входная стоимость продуктов СТМ позволяет сделать на них максимальную наценку.
В европейских странах товары под СТМ, в т.ч. и в аптечном сегменте потребительского рынка, начали выпускать значительно раньше, чем в России. Видимо опыт (а он и там «сын ошибок трудных») принес свои позитивные плоды. Сегодня до 30–50% аптечной розницы составляют продукты СТМ. У нас же пока все очень не просто. Причем не только для аптек, но и для покупателей.
«Одна из насущных проблем, с которой мы успешно справляемся, — замещение лекарственных препаратов на БАД аптечной сети. Да, конечно, БАД — не лекарство. Но аптеке нужен доход. И не тогда, когда она разработает и выпустит лекарственный препарат, а здесь и сейчас. Особенно сейчас, когда ощущается существенное сокращение маркетинговых бонусов со стороны поставщиков. При этом, конечно, продавать их очень и очень не просто», — откровенно заявляет руководитель развития эксклюзивного портфеля и СТМ аптечной сети «Ригла» Дарья Луцко.
Итак, на сегодняшний момент под аптечным СТМ в подавляющем большинстве случаев предлагаются именно БАД. Это и понятно. Разработка собственного лекарства требует больших интеллектуальных, производственных, финансовых и временных затрат. У российских аптечных сетей их нет. Во всяком случае, пока. Тем не менее при производстве БАД приходится тратить деньги и время не только на производство самого продукта, но и на дизайн упаковки, и на регистрацию торговой марки. Ведь СТМ, как и любая торговая марка, должна быть зарегистрирована в качестве товарного знака. А заявка на регистрацию товарного знака подается в Роспатент. Стандартный срок регистрации — около 8–10 месяцев. За ускоренную регистрацию (она длится около 2 месяцев) приходится платить дополнительно.
А ЧТО ЖЕ «БРЕНДЫ — ИКОНЫ»?
Пока без лекарственного ассортимента, выпускаемого известными производителями, аптечным сетям не обойтись. Ведь именно они создают так называемый трафик. Другими словами, именно благодаря «брендам — иконам» в аптеки идет поток покупателей. И работник первого стола, дабы не уронить имидж своей организации, должен обязательно удовлетворить спрос на известный продукт. И уже потом предложить что–то еще. Например, БАД под СТМ своей аптечной сети. Однако, даже если в определенной товарной категории собственный продукт аптеки лидирует, это не значит, что она может ограничить весь ассортимент. «Маркетинговые исследования показывают, что покупатель, придя в аптеку, приобретает, как правило, товаров с коэффициентом 2,3–2,5. То есть на один чек приходится не один, а 2,3–2,5 товара. И это — в среднем по России. В мегаполисах сей коэффициент, особенно в период эпидемий ОРВИ и гриппа, существенно больше. Поэтому, если доходность повышается лишь в одной товарной категории, это не значит, что она повышается по всей аптеке», — предупреждает Павел Лисовский.
Продавать БАД вместо лекарственного средства — дело финансово доходное, но… явно «с заниженной социальной ответственностью». И участники аптечного бизнеса не могут этого не понимать. Ну а «крайними» в этом становятся работники первого стола. Именно они должны настойчиво, что называется «на голубом глазу», предлагать покупателям приобрести вместо брендового лекарственного препарата аптечный продукт под СТМ, имея при этом весомые аргументы. Вполне объяснимо, что многие фармацевты не хотят этого делать.
«Степень возмущения первостольников тем, что руководители аптек их буквально принуждают навязывать покупателям вместо лекарств БАД, близка к критической отметке», — утверждает преподаватель учебного центра «Доктрина». Многие фармацевты, устраиваясь на работу, сразу интересуются, придется ли им продавать СТМ. И, если слышат в ответ «да», то просто отказываются трудиться в такой аптечной организации. При этом они выдвигают весьма простой, но справедливый аргумент, который звучит так: «Я не промоутер и не менеджер по продажам. Меня этому не учили».
Что же делать, чтобы «и волки были сыты, и овцы целы»? По мнению маркетологов, нужно просто правильно выстраивать работу персонала. Конечно, это не просто. Ведь в крупной аптечной сети бывает более 2 тыс. торговых точек с общим количеством сотрудников более 13 тыс. человек. И все же надо стремиться к организационному совершенству. Например, фармацевт, ведущий отпуск, никогда не должен отговаривать покупателя от приобретения препарата, за которым он специально и пришел. Да к тому же, если именно это лекарственное средство (по МНН!) ему порекомендовал врач. И уж тем более не следует говорить, что такого лекарственного препарата в аптеке вообще нет в наличии. Этим можно сильно и надолго подорвать авторитет аптечной организации в глазах покупателя. В хорошей аптеке должно быть все. И даже больше. Именно этим «больше» и может стать БАД под СТМ.
А еще фармацевту следуют помнить, что минимум 18–20% посетителей аптеки приходят с вполне определенными жалобами: на боли различной этиологии, воспалительные процессы в суставах или горле, насморк, кашель, проблемы с ЖКТ, стрессы, нехватку витаминов и т.п. И этим людям нужна помощь квалифицированного фармацевта. Тут–то и нужно дать правильный, в т.ч. для аптечной организации, совет — приобрести СТМ. С остальными 80% сложнее. Они знают, зачем пришли. Но и с ними нужно и можно работать. Например, как бы между прочим, обратить внимание покупателя на СТМ, заметив, что стоит этот препарат существенно дешевле того, который он хочет приобрести.
Надо напомнить работникам аптеки и тот исторический факт, что популярный ныне аспирин начинал свое шествие по морю «аптечного бизнеса» именно как СТМ. Просто и аптечный продукт необходимо рекламировать. Причем не только в аптеке, но и за ее пределами.
Именно как угрозу своему бизнесу воспринимают СТМ компании — производители лекарственных препаратов. И многие руководители аптечной розницы не только знают об этом, но и активно этим пользуются. Зачастую — в ответ на кризис маркетинговых договоров. В результате поставщики, услышав, что аптечная сеть собирается выпускать продукты под СТМ, начинают идти на определенные уступки руководителей розницы. По существу такое поведение аптек — шантаж, но он срабатывает.
Работает и такой агрессивный подход производителей СТМ, как имитация брендовой упаковки. И компании-производители этого тоже очень опасаются. Конечно, потом можно подать на владельцев СТМ в суд, в ФАС и отстоять свои патентные права. Но рассмотрения дел тянутся долго. Да и кому нужны такие хлопоты! Лучше договориться с аптекой…
Неудивительно, что вице-президент по развитию бизнеса, маркетингу и продажам компании Alium Андрей Белашов, как бы транслируя мнение большинства фармпроизводителей, обращается к аптечной рознице с такими словами: «Аптеки! Тратьте деньги, время и креативные способности на создание привлекательного имиджа своей сети. И тогда ваш оборот будет таковым, что вам не понадобится заниматься выпуском своих СТМ».
Да, уже есть аптеки, которые устанавливают стационарные (чтобы посетители не унесли с собой) аппараты для измерения артериального давления. Другие в период эпидемии раздают медицинские маски каждому, изъявившему желание таковую заполучить, посетителю. Третьи организуют консультации врачей–косметологов с индивидуальной диагностикой кожи. Четвертые ставят стенды с информацией для тех, кто пытается бросить курить или снизить вес. Все это привлекает посетителей, т.к. они чувствуют заботу о себе, и, в свою очередь, создает благоприятную репутацию аптечной организации.
Многие успешные аптеки выстраивают доверительные отношения с местными клиниками и госпиталями. И правильно делают. Ведь одна из лучших рекомендаций — это рекомендация докторов, советующих аптеку своим пациентам. А что касается БАД под СТМ, то их, конечно, можно производить, делать качественными и предлагать потребителю, но только не навязывая вместо настоящих лекарств.
По материалам заседания РАФМ «Сила продуктовых брендов vs сила аптечных сетей»