Что такое стм в аптеке
Как перестать ненавидеть и начать продавать СТМ
Всем первостольникам приходится работать с СТМ. У одних аптекарей это не вызывает сложностей, но большинство испытывают при этом дискомфорт и даже отторжение, а некоторые и вовсе ненавидят СТМ. Давайте разберемся, зачем аптеке нужна СТМ и как изменить свое отношение к ней, раз нельзя изменить обстоятельства.
Зачем аптеке СТМ
В отличие от товаров, которые аптека закупает у дистрибьютора и зарабатывает по сути лишь на наценке, СТМ — высоко маржинальный продукт. То есть, чем больше СТМ мы продаем, тем выше прибыль нашей сети, а это значит, сеть может больше инвестировать в развитие собственного бренда и в персонал: дополнительное обучение, стимулирующие выплаты.
Собственная торговая марка (СТМ) — это товар, права на производство и реализацию которого принадлежат вашей сети. В случае с условно собственной торговой маркой (УСТМ) компания — правообладатель товара отдает аптеке этот товар на реализацию под определенное соглашение. И в случае с СТМ, и в случае с УСТМ бенефициаром от продаж данных продуктов будет являться ваша аптечная сеть.
Первое преимущество от реализации СТМ — рост доходности.
СТМ может закрывать потребность по доступности лекарств в категории. Например, один раз приобретя СТМ и закрыв сразу стоимостную потребность, пациент с хроническим заболеванием сможет раз за разом возвращаться именно за этим товаром. А удовлетворенность от приема данного продукта только увеличит приверженность потребителя к СТМ.
Второе преимущество СТМ — повышение лояльности клиентов.
Мы хорошо знаем примеры, когда покупатели могут не помнить конкретное название продукта, но при этом запоминают элементы дизайна — цвет упаковки, логотип, производителя. Данный аспект СТМ важен для выстраивания долгоиграющего мостика «аптека—СТМ—покупатель».
Третье преимущество — формирование «зонтичного» бренда и имиджа линейки товаров СТМ в глазах покупателя.
Силу сарафанного радио никто не отменял. Транслирование из уст в уста, от соседа к соседу, от родственника к родственнику — отличная возможность получить новых клиентов.
Четвертое преимущество СТМ — увеличение трафика.
Мало кто об этом задумывается, однако успехи в продажах СТМ — прекрасная графа в резюме. В отличие от «не своих» товаров аптечного ассортимента, которые промотируются с использованием разных каналов продвижения фармацевтическими компаниями-производителями, СТМ приобретают вес лишь благодаря активности первостольников.
Как предлагать покупателю СТМ
Теперь давайте поговорим о том, как можно повышать продажи СТМ.
Первый шаг
Обеспечение заметности СТМ в торговом зале/на витрине. По тем позициям, выкладка которых разрешена, необходимо постоянно следить за наличием и присутствием товара на полке. Помните, что незаметность СТМ в аптеке — один из основных барьеров к их покупке.
Второй шаг
Обратите внимание покупателей на цены. Большинство СТМ доступны для покупателя. Об этом прекрасно знаете вы, но знают далеко не все посетители вашей аптеки. Просто называйте стоимость СТМ, сопровождая это такими словами, как «доступный», «экономный». Помните, зачастую покупатель выбирает кошельком.
Третий шаг
Хорошо разбирайтесь в свойствах и преимуществах СТМ. Ценовое преимущество — это чудесно, но не только цена может быть определяющим фактором для покупателя. Выучите уникальные свойства товара. Определите, какому посетителю аптеки вы сразу можете порекомендовать СТМ.
Для покупателей, которые ранее не слышали о СТМ вашей сети, для большей вероятности покупки не стесняйтесь показать упаковку, дать товар в руки, открыть и показать инструкцию, обратив внимание на важные для клиента пункты. После того как сомневающийся клиент принимает решение в пользу СТМ, обязательно поддержите его выбор. Для части покупателей важно быть уверенными в свой правоте.
Помните, некоторые посетители вашей аптеки приходят с конкретными жалобами, для которых вами может быть рекомендована та или иная СТМ. Держите в голове ответы на возможные вопросы покупателя: каковы сильные и слабые стороны, чем товар лучше других в классе? Продумайте ответы на возможные возражения: «Все равно дороговато», «А что теперь аптека и лекарства делает?», «Не знаю, раньше я принимал другое» и т.д. Вы должны в этом разбираться и быть подкованными. У покупателя не должно возникать восприятия манипулирования им. Необходимо быть уверенным в своих аргументах и транслировать эту уверенность.
Как принять отказ
Попробуйте привлечь внимание к другим СТМ. Скажем, к вам за покупкой СТМ возвращается постоянный его потребитель. Обратите внимание на новинки в ассортименте СТМ (у него могут быть сопутствующие заболевания) или задайте вопрос, например: «У вас есть дети?» Это будет служить мостиком для актуализации детских СТМ. Также хорошая возможность привлечь внимание при лечении сезонных заболеваний. Предлагайте СТМ в составе комплексной терапии. Например, если покупатель приходит со списком противопростудных препаратов и у вас нет СТМ в этой категории, предложите вашу СТМ с витаминами как средство для восстановления после перенесенного заболевания.
Не забывайте про «импульсную» продажу — гематогены, батончики и т.п. СТМ, порекомендованные вами после набора корзины основных продуктов, могут быть весьма кстати для покупателя.
Не бойтесь отказа от вашего предложения. Если часть покупателей выбирает вместо СТМ другой бренд — это нормально. Не делайте из этого трагедию, даже если это случилось у нескольких клиентов подряд. Подумайте, что можно улучшить в ваших аргументах.
Если в вашей сети за приобретение СТМ покупателю начисляются дополнительные баллы на карту лояльности, существует дополнительный кешбэк и т.д. — обязательно об этом говорите. Это долгоиграющая история, которая может побудить клиента изучить полный ассортимент СТМ и, возможно, подобрать для себя или своих близких релевантные позиции из разных терапевтических групп.
Помните, что, набив руку на ежедневном предложении СТМ из разных категорий, вы значительно прокачиваете свои навыки, а это будет хорошим заделом для последующего практического их применения. Воспринимайте продажи СТМ не как барьер, а как возможность вашего профессионального и карьерного развития.
СТМ В АПТЕКЕ: «ПЛЮСЫ» И «МИНУСЫ»
Выпуск и продажа аптечными сетями товаров под собственной торговой маркой (СТМ) пришли в фармацевтическую розницу из продуктового ритейла. Но так ли гладко идет заимствование этого маркетингового хода?
АПТЕКА — НЕ СУПЕРМАРКЕТ
Теоретически товары под собственной торговой маркой (СТМ) — это продукты ритейла, выпускаемые им под собственным брендом. Как правило, выпускают такие товары компании — партнеры розничных сетей по прямому с ней договору. Такой маркетинговый подход позволяет добиться пяти основных целей:
И все это — для увеличения дохода компании–продавца.
«Важно понимать, что в аптечных сетях ситуация с СТМ выглядит несколько иначе, чем в классическом продуктовом ритейле. Первое — наличие продукта. Оно в любом случае зависит от логистической цепочки. Даже тогда, когда из нее исключен дистрибутор и поставки идут напрямую от производителя. Как правило, аптечные сети не располагают такими транспортными возможностями, как продуктовые супермаркеты. А потому вынуждены быть зависимыми от поставщиков.
Второе — качество. Но качество аптечных товаров проверяется представителями государственных регуляторных органов, а не работниками аптек.
Третье — лояльность. Добиться ее в аптечном сегменте, в отличие от продуктового ритейла, крайне сложно. Уж очень специфические товары продают первостольники. И, к сожалению, препараты СТМ тут никак не помогут. А вот низкую цену на аптечную продукцию, выпускаемую под СТМ, обеспечить можно. В большинстве случаев понижение цены товара под СТМ по сравнению с «чужим» составляет 15–30%. Но на некоторые позиции этот показатель достигает 50–80%. И это, пожалуй, единственный неоспоримый, но не безоговорочный «плюс». Конечно, при правильной постановке дела он способен существенно повысить сбыт, а значит и прибыль аптечной сети.
Однако, если покупатель привык платить за какую-то аптечную позицию, например, 500 руб., а мы его переключим на 300, а другая сеть вслед за нами на 200, то как нам потом переключить покупателя обратно. Если не на 500, то хотя бы на те же 300 руб.? Думаю, это будет сделать очень не просто», — считает управляющий партнер компании «Проектирование систем управления» Павел Лисовский.
Да, для аптечной розницы главным преимуществом использования СТМ является высокая маржа. В основном ее обеспечивают отсутствие цепи посредников и минимальные затраты на продвижение. Ведь, несмотря на то, что отпускные цены на СТМ, как правило, существенно ниже цен на известные импортные аналоги, аптека зарабатывает на них больше. Просто потому, что низкая входная стоимость продуктов СТМ позволяет сделать на них максимальную наценку.
В европейских странах товары под СТМ, в т.ч. и в аптечном сегменте потребительского рынка, начали выпускать значительно раньше, чем в России. Видимо опыт (а он и там «сын ошибок трудных») принес свои позитивные плоды. Сегодня до 30–50% аптечной розницы составляют продукты СТМ. У нас же пока все очень не просто. Причем не только для аптек, но и для покупателей.
«Одна из насущных проблем, с которой мы успешно справляемся, — замещение лекарственных препаратов на БАД аптечной сети. Да, конечно, БАД — не лекарство. Но аптеке нужен доход. И не тогда, когда она разработает и выпустит лекарственный препарат, а здесь и сейчас. Особенно сейчас, когда ощущается существенное сокращение маркетинговых бонусов со стороны поставщиков. При этом, конечно, продавать их очень и очень не просто», — откровенно заявляет руководитель развития эксклюзивного портфеля и СТМ аптечной сети «Ригла» Дарья Луцко.
Итак, на сегодняшний момент под аптечным СТМ в подавляющем большинстве случаев предлагаются именно БАД. Это и понятно. Разработка собственного лекарства требует больших интеллектуальных, производственных, финансовых и временных затрат. У российских аптечных сетей их нет. Во всяком случае, пока. Тем не менее при производстве БАД приходится тратить деньги и время не только на производство самого продукта, но и на дизайн упаковки, и на регистрацию торговой марки. Ведь СТМ, как и любая торговая марка, должна быть зарегистрирована в качестве товарного знака. А заявка на регистрацию товарного знака подается в Роспатент. Стандартный срок регистрации — около 8–10 месяцев. За ускоренную регистрацию (она длится около 2 месяцев) приходится платить дополнительно.
А ЧТО ЖЕ «БРЕНДЫ — ИКОНЫ»?
Пока без лекарственного ассортимента, выпускаемого известными производителями, аптечным сетям не обойтись. Ведь именно они создают так называемый трафик. Другими словами, именно благодаря «брендам — иконам» в аптеки идет поток покупателей. И работник первого стола, дабы не уронить имидж своей организации, должен обязательно удовлетворить спрос на известный продукт. И уже потом предложить что–то еще. Например, БАД под СТМ своей аптечной сети. Однако, даже если в определенной товарной категории собственный продукт аптеки лидирует, это не значит, что она может ограничить весь ассортимент. «Маркетинговые исследования показывают, что покупатель, придя в аптеку, приобретает, как правило, товаров с коэффициентом 2,3–2,5. То есть на один чек приходится не один, а 2,3–2,5 товара. И это — в среднем по России. В мегаполисах сей коэффициент, особенно в период эпидемий ОРВИ и гриппа, существенно больше. Поэтому, если доходность повышается лишь в одной товарной категории, это не значит, что она повышается по всей аптеке», — предупреждает Павел Лисовский.
Продавать БАД вместо лекарственного средства — дело финансово доходное, но… явно «с заниженной социальной ответственностью». И участники аптечного бизнеса не могут этого не понимать. Ну а «крайними» в этом становятся работники первого стола. Именно они должны настойчиво, что называется «на голубом глазу», предлагать покупателям приобрести вместо брендового лекарственного препарата аптечный продукт под СТМ, имея при этом весомые аргументы. Вполне объяснимо, что многие фармацевты не хотят этого делать.
«Степень возмущения первостольников тем, что руководители аптек их буквально принуждают навязывать покупателям вместо лекарств БАД, близка к критической отметке», — утверждает преподаватель учебного центра «Доктрина». Многие фармацевты, устраиваясь на работу, сразу интересуются, придется ли им продавать СТМ. И, если слышат в ответ «да», то просто отказываются трудиться в такой аптечной организации. При этом они выдвигают весьма простой, но справедливый аргумент, который звучит так: «Я не промоутер и не менеджер по продажам. Меня этому не учили».
Что же делать, чтобы «и волки были сыты, и овцы целы»? По мнению маркетологов, нужно просто правильно выстраивать работу персонала. Конечно, это не просто. Ведь в крупной аптечной сети бывает более 2 тыс. торговых точек с общим количеством сотрудников более 13 тыс. человек. И все же надо стремиться к организационному совершенству. Например, фармацевт, ведущий отпуск, никогда не должен отговаривать покупателя от приобретения препарата, за которым он специально и пришел. Да к тому же, если именно это лекарственное средство (по МНН!) ему порекомендовал врач. И уж тем более не следует говорить, что такого лекарственного препарата в аптеке вообще нет в наличии. Этим можно сильно и надолго подорвать авторитет аптечной организации в глазах покупателя. В хорошей аптеке должно быть все. И даже больше. Именно этим «больше» и может стать БАД под СТМ.
А еще фармацевту следуют помнить, что минимум 18–20% посетителей аптеки приходят с вполне определенными жалобами: на боли различной этиологии, воспалительные процессы в суставах или горле, насморк, кашель, проблемы с ЖКТ, стрессы, нехватку витаминов и т.п. И этим людям нужна помощь квалифицированного фармацевта. Тут–то и нужно дать правильный, в т.ч. для аптечной организации, совет — приобрести СТМ. С остальными 80% сложнее. Они знают, зачем пришли. Но и с ними нужно и можно работать. Например, как бы между прочим, обратить внимание покупателя на СТМ, заметив, что стоит этот препарат существенно дешевле того, который он хочет приобрести.
Надо напомнить работникам аптеки и тот исторический факт, что популярный ныне аспирин начинал свое шествие по морю «аптечного бизнеса» именно как СТМ. Просто и аптечный продукт необходимо рекламировать. Причем не только в аптеке, но и за ее пределами.
Именно как угрозу своему бизнесу воспринимают СТМ компании — производители лекарственных препаратов. И многие руководители аптечной розницы не только знают об этом, но и активно этим пользуются. Зачастую — в ответ на кризис маркетинговых договоров. В результате поставщики, услышав, что аптечная сеть собирается выпускать продукты под СТМ, начинают идти на определенные уступки руководителей розницы. По существу такое поведение аптек — шантаж, но он срабатывает.
Работает и такой агрессивный подход производителей СТМ, как имитация брендовой упаковки. И компании-производители этого тоже очень опасаются. Конечно, потом можно подать на владельцев СТМ в суд, в ФАС и отстоять свои патентные права. Но рассмотрения дел тянутся долго. Да и кому нужны такие хлопоты! Лучше договориться с аптекой…
Неудивительно, что вице-президент по развитию бизнеса, маркетингу и продажам компании Alium Андрей Белашов, как бы транслируя мнение большинства фармпроизводителей, обращается к аптечной рознице с такими словами: «Аптеки! Тратьте деньги, время и креативные способности на создание привлекательного имиджа своей сети. И тогда ваш оборот будет таковым, что вам не понадобится заниматься выпуском своих СТМ».
Да, уже есть аптеки, которые устанавливают стационарные (чтобы посетители не унесли с собой) аппараты для измерения артериального давления. Другие в период эпидемии раздают медицинские маски каждому, изъявившему желание таковую заполучить, посетителю. Третьи организуют консультации врачей–косметологов с индивидуальной диагностикой кожи. Четвертые ставят стенды с информацией для тех, кто пытается бросить курить или снизить вес. Все это привлекает посетителей, т.к. они чувствуют заботу о себе, и, в свою очередь, создает благоприятную репутацию аптечной организации.
Многие успешные аптеки выстраивают доверительные отношения с местными клиниками и госпиталями. И правильно делают. Ведь одна из лучших рекомендаций — это рекомендация докторов, советующих аптеку своим пациентам. А что касается БАД под СТМ, то их, конечно, можно производить, делать качественными и предлагать потребителю, но только не навязывая вместо настоящих лекарств.
По материалам заседания РАФМ «Сила продуктовых брендов vs сила аптечных сетей»
СТМ В АПТЕКЕ: КАК СДЕЛАТЬ ПРОЦЕСС ЭФФЕКТИВНЫМ
У собственной торговой марки (СТМ) имеются неоспоримые плюсы. Главный из них — при существенно более низкой стоимости товаров под СТМ в конкретном сегменте, аптечная сеть получает весьма высокую прибыль.
На это есть вполне объяснимые причины. Так, именно благодаря собственной торговой марке аптечная сеть может более точно прогнозировать объемы производства, гарантируя себе наличие нужного количества продукта требуемого качества. А еще СТМ позволяет сети оптимизировать логистику и не зависеть от производителей и поставщиков.
У аптек снижаются затраты на реализацию и повышается лояльность покупателей. Все это стимулирует владельцев и руководителей аптечных сетей создавать все больше и больше товаров под СТМ.
Однако не всех и не всегда ждет на этом пути успех. Просто потому, что запускать собственную торговую марку надо со знанием дела. Иначе вложения не только не принесут желаемую прибыль, но и даже не окупятся.
ЭТАПЫ БОЛЬШОГО ПУТИ
Итак, чтобы процесс запуска СТМ принес желаемые плоды, он должен развиваться по определенному алгоритму. Для начала необходимо определиться, на какие нужды, потребности и запросы ориентирована будущая марка. Затем должен быть выбран тот сегмент рынка, на котором она может быть востребована. Да еще в таком объеме, который приносил бы желаемую маржу. Должна быть выбрана и товарная категория.
Чтобы правильно решить эти задачи, нужно провести маркетинговые исследования. Подойдет и аналитическая работа с различными базами данных, и наблюдения в формате своей сети, и прямые опросы потенциальных покупателей, и проведение фокус-групп.
Очень важна и работа по разработке визуального стиля СТМ. Это, во–первых, название марки. Дело очень ответственное. Ведь не зря говорят, «как вы яхту назовете, так она и поплывет». То же касается и любого, в т.ч. и аптечного, продукта. Неслучайно в маркетинге существует специальное направление — нейминг (от англ. naming — процесс разработки названия бренда компании, товара или услуги). Конечно, можно придумать название торговой марки и своими силами — так делают либо очень экономные, либо очень уверенные в себе люди. Но, как показывает опыт, лучше все же обратиться к профессиональным копирайтерам. Наряду со смысловой подачей торговой марки нужна и графическая составляющая, в разработке которой помогут профессионалы в области дизайна. Кстати, некоторым так нравится слово «логотип», что они готовы называть им любой элемент фирменного стиля. В связи с этим хочется напомнить, что слово «логотип» происходит от logos — в переводе с греческого — «слово» и typos — «отпечаток». В данном случае, набранным шрифтом — определенным или специально созданным. Для наглядности достаточно вспомнить любимую многими россиянами символику компании Mercedes. Так вот, кружок с тремя лучами — торговая марка, а написание мercedes — логотип. Большую роль в продвижении любого, в т.ч. и аптечного, продукта играет и его упаковка. Среди маркетологов считается хорошей та упаковка, которая, будучи привлекательной и информативной, сумеет продавать свой товар. «При этом нужно иметь в виду, что товарные знаки, этикетки, упаковки товаров, на которых незаконно размещены товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными. Правообладатель вправе требовать от нарушителя компенсации в размере от десяти тысяч до пяти миллионов рублей, определяемом по усмотрению суда исходя из характера нарушения. Ведь все элементы фирменных стилей являются интеллектуальной собственностью. Конечно, при условии их регистрации. Кстати, мы привыкли, что юридические коллизии и судебные процессы из-за неправомерного использования чужой торговой марки или ее имитации в России разгорались в формате ритейла продуктов питания. Но в последние годы к нам все чаще обращаются обладатели и торговых марок, в т.ч. СТМ, аптечных продуктов», — предупреждает партнер юридической фирмы «Городисский и Партнеры» Вячеслав Рыбчак. Он добавляет, что компаниям — владельцам аптечных сетей — не только не следует использовать чужие элементы фирменных стилей, но и позаботиться о регистрации собственной интеллектуальной собственности. Только так она будет работать исключительно на своих обладателей.
КОНТАКТ АПТЕКИ И ПРОИЗВОДСТВА
Создание успешных СТМ возможно, если аптечный ритейл способен проектировать производство таких товаров, которые будут востребованы целевой аудиторией. А она чаще всего позитивно реагирует на ценовые характеристики продукта. Неслучайно успешные аптечные сети маркируют те свои товары, которые являются лидирующими по соотношению «цена — качество». В этом случае существуют три вида рекомендаций:
При этом нужно иметь в виду, что стабильный рост прибыли от СТМ в аптеке зависит и от перечисленных ниже факторов.
Наличие всех этих составляющих — фундамент для того, чтобы искать подходящего производителя своего продукта. Да, производство любого продукта, выпускаемого под СТМ, заказывается напрямую производителю. Чтобы этот весьма важный этап дал желаемый результат, аптечной сети нужно наладить позитивные отношения с компанией, занимающейся производственной деятельностью. Очень часто все начинается с написания и отправления потенциальному бизнес–партнеру коммерческого предложения. «По своему опыту знаю, что каждое предприятие, если оно действительно работает на достойном уровне, ежедневно получает по 10–20 коммерческих предложений. При этом многие из них написаны на десятках страниц мелким шрифтом. Естественно, никто и никогда их не читает, а в лучшем случае отправляет в архив. Ну а чаще всего прямо в «корзину». Поэтому тем, кто собирается выпускать продукцию под СТМ, нужно самым тщательным образом работать над содержанием и внешним видом своего коммерческого предложения», — советует эксперт в области закупок СТМ Ольга Кондратьева. В этой связи следует напомнить, что опытные маркетологи советуют сначала присылать потенциальному партнеру по бизнесу информационное письмо, в котором коротко рассказывается об аптечной сети, ее оборотах, перспективах развития, месте на аптечном рынке и т.п. А уже потом, спустя 1–2 недели, направлять свое коммерческое предложение. Составлять его нужно так, чтобы оно поместилось на одном, максимум двух листах фирменного бланка с корпоративной символикой. Очень помогает попасть такому письму на стол руководителя, а не затеряться у секретаря, фирменный конверт. Он тоже должен быть отмечен корпоративной символикой.
ИХ ПРИМЕР — ДРУГИМ НАУКА
Во всех точках аптечной сети «Ригла» можно найти разнообразную продукцию под СТМ организации. Как говорит директор по развитию СТМ «Ригла» Дарья Лицко: «Широчайшая линейка собственных торговых марок включает в себя более 700 наименований товаров: средства гигиены и косметика для тела и лица, продукты питания, изделия медицинского назначения, БАД и витаминно-минеральные комплексы. Все товары были придуманы и разработаны специалистами аптечной сети с целью представления на рынке качественных товаров по доступным ценам». Она посоветовала тем, кто задумывается над созданием продуктов под собственной торговой маркой, первым делом задать себе вопрос: «А нужна ли нам в принципе СТМ»?
Дело в том, что у многих аптечных сетей есть действующий портфель известных и хорошо востребованных брендов, на которых они постоянно и неплохо зарабатывают. «К реализации идеи СТМ нужно подходить очень осторожно. Аптечная сеть должна четко знать, какой именно товар ей нужен, и как она будет его реализовывать. Правильно организовать все в этом формате очень не просто, поэтому объем СТМ в России, к сожалению, пока остается незначительным, — замечает представитель «Риглы». — На этом пути возникает порой масса неожиданных препятствий».
Взять, например, один из основных «плюсов» выпуска продуктов под СТМ — сокращение сроков поставок заказа за счет того, что аптечная сеть выбирает того производителя, который находится на оптимально близком расстоянии. Казалось бы, производитель должен дорожить отношениями с той аптечной сетью, которая гарантирует объемы заказов при минимальных издержках на логистику и получение различных бонусов.
«У производителей порой случаются различные ошибки, которые сказываются на качестве продукции, что влечет за собой снижение лояльности покупателей и популярности аптечных сетей. У нас, в частности, была проблема с производителем такого рода. Мы по уже действующему контракту заказали очередную (заметьте, очередную, а не первую!) партию продукции. Но производитель, закупив сырье, вдруг заявил о выполнении заказа только через 120 дней, что существенно превышало время по договору. Что ж, мы нашли другого производителя, который, хоть и на 15% дороже, но выпустил для нас партию продукции за 30 дней, — делится опытом Дарья Лицко. — Конечно, для такой оперативной корректировки событий должен быть действующий «шорт–лист» с потенциальными производителями, к которым можно обратиться в случае каких-либо форс-мажорных ситуаций».
И тут, как и во многих других случаях, нельзя не вспомнить известный постулат «кадры решают все».
Большое внимание в аптечной сети, где есть продукты СТМ, следует уделять и мерчандайзингу. Для продуктов СТМ выделяются самые лучшие места и в торговом зале, и на полках стеллажей. Нельзя забывать и о РОS–материалах. Это правильно. Ведь, как свидетельствуют многочисленные маркетинговые исследования, покупатели принимают окончательное решение о покупке товара не за просмотром рекламного ролика по телевизору или перед рекламным билбордом на улице, а непосредственно в торговом зале. И именно POS–материалы оказывают рекламную поддержку и продвижение продуктов, в т.ч. СТМ, в торговом зале аптеки, направляя потенциального покупателя товара к месту его выкладки. Арсенал таких современных материалов достаточно большой, это:
В последней категории наибольшей популярностью и у первостольников, и у покупателей пользуются пакеты, карманные календари с рекламой аптеки или товаров, ручки, блокноты, брелки, различные «пробники» и т.п.
По материалам конференции в рамках выставки «Собственная торговая марка — IPLS»
Правильно организовать все в этом формате очень не просто, поэтому объем СТМ в России, к сожалению, пока остается незначительным