Что такое страховой маркетинг
Экономическая библиотека
Сборник научных трудов об индивидуальной свободе и свободном рынке. Проект Liberty Fund, Inc.
3.5. Страховой маркетинг
Развитие страхового бизнеса в российской экономике предполагает использование системы инструментов управления спроса и предложения страховых продуктов и удовлетворение потребностей в страховой защите. Маркетинг является важным элементом взаимодействия страховых компаний с клиентами и позитивным фактором развития страхового рынка.
Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX—XX столетий. Первоначально содержание маркетинга было связано с появлением товарно-денежных отношений, развитием процессов обмена, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг. В начале XX в. под маркетингом понимали метод сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель намерен выпускать.
С середины XX в. и по настоящее время маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия, направленные на изучение потребительского спроса и его удовлетворение с целью получения прибыли. Базовый принцип маркетинга выражается в выявлении потребностей рынка, разработке и реализации маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов.
Маркетинг — система мероприятий по комплексному анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету действия рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.
Под страховым маркетингом понимают комплекс воздействий, направленных на увеличение прибыли страховщика или максимальное расширение сбыта страхового продукта за счет более полного учета потребностей страхователей.
Основными функциями маркетинга являются:
• ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка;
• максимальная направленность разрабатываемых условий по видам страхования в соответствии с потенциальными страховыми интересами страхователей;
• профессионализм страховщиков, способствующий качественному росту страховых продуктов.
Страховой маркетинг — это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя — оптимизация их финансовоэкономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании1.
Страховой маркетинг можно определить как рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту страховых продуктов.
Оптимизация и совершенствование системы сбыта страхового продукта, эффективная информационная поддержка продаж являются основой системы мероприятий, входящих в инструментарий страхового маркетинга.
Результатом маркетинговых мероприятий по совершенствованию страховых отношений меду страхователем и страховщиком является повышение прибыли компании и предоставление качественных и доступных страховых услуг.
В структуре страхового маркетинга выделяют два направления:
Рыночный маркетинг направлен на совершенствование финансово-экономических отношений страховщика и страхователя за счет анализа состояния его внешнего окружения рыночной среды и правильной ориентации компании на рынке. Его основные составляющие следующие:
• разработка требований к страховому продукту, исходя из свойств рыночного сегмента;
• обеспечение эффективной информационной (рекламной) поддержки продаж;
• разработка мер по активизации сбыта страхового продукта.
Структурный маркетинг также направлен на совершенствование финансово-экономических отношений страховщика и страхователя за счет сбыта страхового продукта исходя из поведенческих особенностей страхователя и свойств страховой услуги.
Достигнуть максимального эффекта возможно путем совмещения рыночного и структурного маркетинга. Оптимальное сочетание маркетинговых инструментов оказывает влияние на маркетинговую стратегию компании.
Маркетинговая стратегия компании включает:
• рынки, отобранные для действий компании;
• продукты, сформированные для продвижения на данных рынках;
• выбранные системы сбыта для каждого сегмента;
• информационную (рекламную) поддержку продаж.
Исходными предпосылками для построения маркетинговой стратегии являются:
• свойства страхового рынка;
• прогноз действий конкурентов;
• имеющиеся возможности страховой компании (финансовый потенциал, перечень страховых продуктов и др.).
Особое место в реализации маркетинговой стратегии играет маркетинговая служба компании. Служба маркетинга формирует спрос на страховые услуги и имеющиеся у потенциальных клиентов страховые интересы с помощью определенных методов изучения и средств влияния на спрос. Эти методы составляют деловую стратегию страховщика и включают:
• изучение потенциальных страхователей;
• мотивации клиентов при заключении договора страхования;
• анализ показателей страхового рынка;
• анализ форм и каналов продвижения страховых услуг;
• обобщение передового опыта работы конкурирующих страховых компаний;
• изучение эффекта воздействия рекламы и др.
Различают маркетинг, ориентированный на страховой продукт (предлагаемый страховому рынку) и на страхователя (заранее определенные группы потенциальных клиентов), исходя из выявленных запросов и предпочтений в страховых интересах. Маркетинг дает возможность выбора сфер наиболее выгодного предложения страховых услуг, а также установления краткосрочных и долгосрочных целей для развития существующих и создания перспективных видов страховых услуг.
С учетом функций, выполняемых соответствующей службой, различают стратегический, оперативный и организационный маркетинг.
Основными функциями стратегического маркетинга являются:
• исследование рынка (как в целом, так и его отдельных сегментов);
• формирование требований к страховым продуктам, исходя из максимальной адаптации к условиям рынка;
• информационная и рекламная поддержка продаж;
• выбор систем сбыта для конкретных рынков и страховых продуктов;
• разработка системы стимулирования продаж;
• оценка эффективности маркетинговых мероприятий.
С помощью оперативного маркетинга оказывается помощь в работе агентам или иным представителям страховщика с целью эффективной продажи страхового продукта. Основная функция — практическая реализация разработок стратегического маркетинга на месте продаж в части рекламы и активизации потребительского поведения.
К функциям организационного маркетинга относят:
• анализ «внутренней среды» страховой компании — контроль за состоянием ее структуры с точки зрения максимального приближения к рыночным условиям;
• оптимизация структуры компании и используемых процедур;
• компетенция персонала, поддержание корпоративной среды и др.
Система маркетинга способствует изучению страхового продукта, качеств страховых услуг, спроса и предложения на страховые услуги.
В маркетинге продуктом называется все, что может быть предложено к потреблению на свободном рынке и предназначено для удовлетворения определенных нужд.
Страховой продукт — это набор услуг по предупреждению и ликвидации последствий конкретного перечня неблагоприятных событий, определенных в договоре страхования, который предоставляется компанией клиенту1. Страховой продукт состоит из основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования. Главное содержание страхового продукта — это возмещение ущерба при наступлении страхового события, выражаемое в определенном наборе основных услуг (прежде всего в выплате денежного возмещения).
Страховая услуга является инструментом маркетингового комплекса страховой компании. Маркетинговый комплекс включает все возможности страховой компании по оказанию влияния на спрос своей продукции.
Страховая услуга состоит из основной и дополнительной частей, приобретаемых страхователем по договору страхования. Основная часть — услуга по удовлетворению потребностей страхователя в экономической безопасности, путем страховой выплаты и урегулирования убытка в связи со страховым случаем. Дополнительная часть — услуги по юридическому содействию в урегулировании убытка, технической помощи в восстановлении поврежденного имущества и т.д.2
Исходя из структуризации потребностей страхователей и сегментации целевых рынков страхователей, страховые услуги делятся на базовые маркетинговые группы. Поскольку для каждой страховой услуги имеется свой рыночный сегмент, группировка их осуществляется в зависимости от стоящих перед страховщиком целей и задач.
Различают следующие способы создания страховых услуг:
• изобретение новой страховой услуги, обладающей определенными преимуществами перед аналогичными страховыми услугами конкурентов;
• инновация — впервые реализованные и представленные на рынке новые качества в некоторых видах страховых услуг;
• разработка — создание приоритетных направлений и модифицирование существующих страховых услуг. Разработка страховых услуг осуществляется с точки зрения значимых для страхователей характеристик путем формулировки направлений, генерации и отбора идей.
Маркетинговый комплекс страховой компании, помимо страховой услуги, объединяет следующие маркетинговые инструменты: цена, место распространения и методы продвижения страховой услуги.
Место распространения страховой услуги включает в себя район действия страховой компании, делающий страховую услугу доступной для целевых страхователей.
Методы продвижения страховой услуги — это действия страховщика по распространению сведений о ее достоинствах и убеждению целевых страхователей в необходимости ее покупки. Основными методами продвижения страховых услуг являются реклама, личное предложение, стимулирование сбыта, связи с общественностью и т.д.
Ценой страховой услуги является страховая премия, которую страхователь вносит страховщику за принятое на себя обязательство осуществить страховую выплату страхователю (выгодоприобретателю) при наступлении страхового случая. Одним из основных маркетинговых факторов ценообразования является стратегия маркетинга. Формирование последовательной и эффективной маркетинговой программы требует согласования ценовой политики. Совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых страховая компания намерена достичь запланированных величин объема страхового портфеля и прибыли, осуществляется путем разработки стратегии маркетинга.
Маркетинг является необходимым и важным инструментом удовлетворения потребностей страхователей в страховых услугах и способствует взаимодействию страховщиков и страхователей с целью осуществления надежной страховой защиты и разработке новых страховых продуктов.
Подробное описание о страховом маркетинге
Страховой бизнес представляет собой процесс купли-продажи полиса, предполагающий участие минимум двух сторон — продавца и покупателя. Первому нужно разработать качественный продукт, сделать его известным и привлекательным для потенциального клиента. Покупатель при этом должен быть достаточно в нем заинтересованным, чтобы потратить достаточную сумму денег без перспективы ее возврата. Для того, чтобы свести в одном месте обоих участников долговременного сотрудничества и служит страховой маркетинг.
Что такое страховой маркетинг
Под данным понятием подразумевается система мер по организации и поддержанию взаимодействия между страховыми компаниями и населением государства. Процесс направлен на обоюдный интерес потребностей, возможностей и интересов клиентов, стимулирование обеих сторон к проведению трат, направленных на получение взаимной прибыли и удовлетворения собственных имущественных и гражданских нужд.
Суть сотрудничества сводится к минимизации собственных расходов со стороны предоставляющей услуги фирмы и предоставления большего количества опций для покупателя, также при уменьшении его расходов на покупку товара. Учитывая такие факторы, как конкуренция на страховом рынке и понижение уровня жизни населения, данная сфера деятельности приобретает динамичную тенденцию к развитию и совершенствованию. А это — более качественное и оперативное реагирование на запросы потребителей, повышение уровня их обслуживания, принятие мер по сохранению повышения репутации компаний.
Обратите внимание! Принимая решение о выборе страхового продукта, клиенты обращают внимание не только на его цену и практичность. Большинство населения интересуется результатами реализации страховых случаев. Для этого существует статистика соотношения премий и выплат, количества судебных споров, положительных и отрицательных отзывов.
Какие его функции и цели
Маркетинг в страховании является аналогом рекламы в промышленности, то есть двигателем прогресса в данной сфере бизнеса. Система направлена для достижения поставленных перед компанией задач, независимо от политической и экономической ситуации в стране. Главным направлением деятельности страховой компании, как коммерческой организации, является получение максимальной прибыли при условии выполнения правил, установленных отечественным законодательством.
Что касается функций страхового маркетинга, но они подразделяются на следующие направления:
Аналитическая, включающая изучение и анализ ситуации:
Сбыт и формирование:
Управление и контроль:
Важно! Страховой маркетинг разрабатывается и применяется, как инструмент мониторинга спроса и интересов клиентов. Сфера услуг адаптируется по предъявляемые к ней требования, которые характеризуются постоянными изменениями и колебаниями.
Сущность страхового маркетинга
Если рассматривать сферу страхования, как одно из направлений финансовой системы государства, то в ней присутствуют две стороны, каждая из которых старается максимально защитить свои материальные интересы. Компании пытаются добиться прибыли за счет повышения цен и увеличения привлекательности своих продуктов. Потребители заинтересованы в затрате как можно меньшей суммы, но при этом получить больше опций и возможностей.
Суть страхового маркетинга заключается в привлечении к сотрудничеству такого количества клиентов, когда расходы на этот процесс будут меньше размера полученного дохода. Если совсем коротко, то это способность удовлетворить все интересы клиентов, создав собственную прибыль от данного процесса. Таким образом, страховой маркетинг — это сложная, разграниченная по времени и пространству процедура, состоящая из множества разных по содержанию этапов.
Важно! Достичь желаемых результатов в деле борьбы за клиента можно только путем представления продукта в выгодном свете и принятия эффективных мер по снижению возникающих противоречий.
Определение страхового маркетинга
Современная экономика устроена таким образом, что без процесса страхования невозможна деятельность практически всех ее отраслей. Частные лица должны приобретать полисы по ОСАГО, ОМС, ВЗР и ипотеке. Что касается субъектов хозяйствования, то они обязаны заключать договора по защите персонала, оборудования и гражданской ответственности. Даже в таких случаях у потребителей остается право выбора, а именно — страховщика. Чем грамотней он разработает свои продукты и более привлекательнее донесет их до потребителя, тем больше шансов у него занять свою нишу в данной сфере бизнеса.
Поэтому страховой маркетинг является основой успешной деятельности фирм. Упущение даже одной части в разработке данной системы может привести к быстрому финансовому краху. Его главной составляющей считается снижение собственных расходов на содержание помещений, транспорта и персонала с одновременным уменьшения цены полисов.
Важно! Одной из статей расходов компании является реклама своей продукции. При ее правильной организации клиенты не только получают понятие, что данные опции существуют, но и проявляют к ним определенный интерес. А дальше уже дело профессионалов, чтобы удержать потребителя и убедить его в выгодности сотрудничества.
Как эволюционирует
Целью работы любой коммерческой организации является получение прибыли, обеспечение процветания руководства и достойного содержания сотрудников. В противном случае просто отсутствует смысл начала и продолжения какой-либо деятельности. В равной степени данное правило относится и к страховым компаниям. Здесь следует учитывать и роль ограничений, которые вводятся государством в целях социальной защиты своих граждан. Так, обязательные виды предполагают установление жестких тарифов, превышать которые нельзя. Это относится к полисам ОСАГО и ОМС, являющихся обязательными для водителей и полностью всего населения страны. К данным условиям необходимо адаптироваться, и для этого есть множество эффективных способов.
Сегодня рассматриваются такие варианты развития страхового маркетинга, как неотъемлемой части деятельности компаний:
Важно! Достижение успеха в маркетинге возможно только путем привлечения специалистов высшего класса. Это вложения, но они окупаются.
Субъективные стороны страхового маркетинга
Обращаясь в страховую компанию, люди покупают защиту от своих страхов перед событием, которое может произойти в будущем.
В данных отношениях можно выделить такие субъективные стороны:
Во многом успех привлечения к сотрудничеству зависит от чувствительности потребителя к рискам. Если маркетолог сможет убедить в том, что они обязательно возникнут, то успех обеспечен.
Сегодня страховой маркетинг в РФ находится на этапе развития. Это необычайно перспективное направление. Правильная демонстрация соотношения оценки опасности ее реальному размеру позволит привлекать компаниям новых и новых клиентов.
Страховой маркетинг
Рассмотрение необходимости маркетинга в страховании и целесообразности создания маркетинговых отделов в страховой компании. Способы практического применения полученной информации непосредственно при разработке маркетинговой стратегии и планирования.
| Рубрика | Банковское, биржевое дело и страхование |
| Вид | контрольная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 18.10.2013 |
| Размер файла | 30,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
Введение
К сожалению, основной вес публикаций приходится на изложение иностранного опыта и маркетинг в сфере производства и сбыта продукции широкого потребления, тем не менее, его научную сторону можно считать в основном описанной. В то же время имеется крайне мало публикаций, касающихся его практического использования в деятельности страховых компаний.
В работе рассматривается необходимость маркетинга в страховании, целесообразность создания маркетинговых отделов в страховой компании, а также способы практического применения полученной информации непосредственно при разработке маркетинговой стратегии и маркетингового планирования.
Маркетинг в страховании
страхование маркетинг планирование
Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в начале 60-х годов, однако понятие «маркетинг» на рынке страховых услуг стало более широким. До сих пор нет четких границ определения этого понятия. Наиболее распространены два смысловых значения этого термина.
Маркетинг может быть определен также как ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги. В концептуальном плане деловой стратегии страховщика должен находиться страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал взаимоотношения с ней в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.
Служба маркетинга страховой компании рассматривается как мозговой центр, как источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности страховщика. Центральной фигурой страхового рынка становится страхователь, интересами и потребностями которого в страховой защите определяется деятельность страховщика и его службы маркетинга. Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга является общим в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам.
Общепризнанной в западной практике страхового менеджмента является модель «4Р» (4 МИКС), которая состоит из четырех уровней управления:
Функции страхового маркетинга
Опыт зарубежных страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя целый ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов клиентуры.
С точки зрения маркетинга, применительно к страховому рынку эта функция в первую очередь включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества. Данная функция находит реализацию в использовании ряда методов и средств влияния на потенциальных страхователей: влияние и убеждение с помощью целенаправленной рекламы, широкий комплекс организационных мероприятий по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания. Задача планирования стратегии и тактики маркетинга состоит не только в том, чтобы завладеть страховым рынком, но и в осуществлении постоянного контроля за формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.
Элементы маркетинга страховщика
· изучение потенциальных страхователей;
· изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования;
· анализ собственно рынка страховой компании;
· исследование продукта (вида страховых услуг);
· анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту;
· изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
· исследование рекламной деятельности;
· определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту.
Изучение страхователей. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться.
Анализ рынка страховой компании. Обычно такой анализ проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования для определения потенциальной емкости рынка на те или иные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам. В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяснить, где (в каких регионах) наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без рынка, что в условиях свободного экономического пространства равнозначно его банкротству.
Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. Здесь прежде всего предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом. Как правило, результаты исследования заносятся в специальные информационные досье.
В практической работе по анализу деятельности страховых компаний-конкурентов находит применение также составление специальных аналитических таблиц, характеризующих предложение конкретного страхового продукта теми или иными страховщиками.
С учетом изложенных элементов маркетинга разрабатывается общая стратегия маркетинга страховой компании.
Основные принципы маркетинга страховщика
· глубокое изучение конъюнктуры страхового рынка;
· сегментация страхового рынка (выделение секторов личного и имущественного страхования);
· гибкое реагирование на вопросы страхователей;
· инновация (постоянное совершенствование модификации, приспособление страховых продуктов к требованиям рынка).
Методы продвижения страховых услуг
Традиционно в западной практике страхового дела применяется три метода продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальным клиентам: экстенсивный, исключительный и выборочный.
Смысл экстенсивного метода продвижения страховых услуг заключается в использовании любых посредников страховой компании, способных оформить один или несколько договоров страхования данного вида. Исключительный метод продвижения страховых услуг состоит во взаимодействии страховой компании с одним генеральным страховым агентом, которому предоставляется исключительное право на заключение договоров страхования от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе. Выборочный метод продвижения страховых услуг заключается во взаимодействии страховой компании с двумя и более генеральными страховыми агентами от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе.