Что такое стратегические коммуникации

Глава 9. Стратегические коммуникации

Стратегия и коммуникации

Стратегические коммуникации –это информирование и воздействие на общественность по наиболее важным и долговременным вопросам для человека, организации, региона, государства.

Актуальность вопроса стратегических коммуникаций связана с усилением роли стратегического прогнозирования и планирования в мире и во всех сферах деятельности.

1.Коммуникативная стратегия рассматривается специалистами в двух аспектах:

1). Она должна быть связана с реализацией миссиии обеспечивать существенный вклад в достижение организационных, региональных, государственных целей. Коммуникативная стратегия должна быть построена таким образом, чтобы способствовать установлению взаимоотношений с ключевыми группами заинтересованных лиц, которые могут повлиять на достижение заранее намеченных стратегических целей. Необходимо постоянное наблюдение за средой.

2).Коммуникативная стратегия может оказать помощь стране, городу, организации в достижении конкурентного преимущества посредством программ, предназначенных для создания, укрепления или защиты репутации либо бренда, для построения четкой сети взаимоотношений с разными группами населения.

Коммуникативные стратегии СМК должны строиться на анализе ключевых проблем, важных для всей аудитории и для целевых групп общественности.

2.Создание коммуникативной стратегии как части общей стратегии организации может включать «смешанный» подход, содержащий элементы адаптационного (реактивного) и интерпретационного (проактивного) подходов.

В целом процесс формирования стратегии должен быть направлен на то, чтобы уловить смысл зачастую изменчивой природы внешней и внутренней среды, индивидуальных и коллективных интересов.

Несмотря на то, что стратегическая роль коммуникаций признается не всеми, а специалисты по коммуникациям нередко изолированы от процесса принятия решений, рост динамичности окружающей среды требует усиления роли таких специалистов и, следовательно, улучшения их подготовки.

Поскольку журналисты, РR-специалисты, рекламисты оперируют в поле взаимодействия между системой и ее внешней и внутренней средами, они оказываются в идеальном положении, чтобы помогать руководству всегда быть чуть впереди событий, заблаговременно предупреждая его о возможных изменениях в ситуации. Это требует от специалиста не только быть исполнителем, но и стремиться мыслить и действовать стратегически.

3.В основе стратегического мышления лежит системный подход.

Система представляет собой совокупность взаимодействующих элементов, которая поддерживает свое существование во времени и в определенных границах путем реагирования и приспособления к изменениям в окружающей среде для достижения и поддержания целевых состояний.Если реакции системы на воздействия среды становятся неуправляемыми и хаотичными, она может войти в состояние кризиса.

Системасостоит из собственно системы с внутренними подсистемами и сверхсистемы как более крупной совокупности взаимодействующих элементов. Внешняя среда – это сверхсистема минус сама система; Внутренняя среда – это система минус сверхсистема, а полная среда – система плюс сверхсистема.

Адаптация к средесвязана с двумя типами обратной связи – положительной и отрицательной. Реакция на положительную связь выражается понятиями «увеличить», «поддержать», «продолжить», а ответом на отрицательную связь можно выразить понятиями «урезать», «замедлить», «изменить». В связи с этим можно говорить о двух типах адаптационной стратегии – эволюционной и реформенной.

Соответственно система коммуникаций как средство наблюдения за средой может быть реактивной или проактивной. Реактивное наблюдение ведет к реакциям типа «стратегии каракатицы», заключающейся в выбрасывании «чернил» при возникновении любых жизненных проблем. Проактивные коммуникации используют «радары раннего предупреждения».

Поэтому стратегические коммуникации также можно разделить на два типа – реактивные и проактивные. Первые характерны для более закрытых жестких систем, а вторые – для открытых мягких систем. В первом случае специалисты по коммуникациям здесь рассматриваются лишь как исполнители («агитаторы, пропагандисты»): они должны обеспечивать паблисити и информационную составляющую им «не положено» вносить изменения в поведение системы

Во втором случае коммуникации становятся частью политики высшего руководства и специалисты по коммуникациям участвуют в разработке стратегии, а также целенаправленно отслеживают условия окружающей среды, и анализируют их.

Подобный анализ имеет своей задачей прогнозирование и выявление изменений, влияющих на отношения организации с общественностью. Отсюда возникает одно из важных практических следствий – предотвращение конфликтов, а не их разрешение, когда они уже возникли. Для того, чтобы действовать подобным образом и необходимо формировать стратегическое мышление.

4.Под стратегическим мышлениемпонимается прогнозирование или установление желательного будущего целевого состояния, определение сил, способствующих или препятствующих движению к цели, и составление плана достижения желательного состояния. По существу, в стратегическое мышление включены концепция будущего и план по его достижению.

Опасность недооценки стратегической проработки вопросов связана с тем, что проблема может быть не решена, а усугублена, что приведет к напрасной трате сил или вызовет еще большие путаницу и непонимание. Скоропалительные решения принимаются, как правило, на основе анализа неподходящих ситуаций или без полного учета возможных непредвиденных последствий таких решений.

В стратегическом менеджменте центральными являются два понятия «миссия» и «среда». Стратегический менеджмент понимается как процесс управления реализацией миссии в единстве с управлением связями организации со средой. Стратегический менеджмент – это динамический процесс осмысления миссии в современных условиях среды для выработки более эффективных будущих решений и результатов. Руководители со стратегическим мышлением определяют миссию как баланс между тем, что система есть, чем она хочет быть, и что она может делать со средой.

Внешняя среда обычно определяется как общая сумма условий и сил, которые влияют на стратегические действия, но остаются вне его полного контроля. Компоненты среды – экономические, политические и социальные условия и их носители – население, потребители, сотрудники, СМИ и т. д.

Для того, чтобы организация или страна в целом могла конкурировать, она должна определить в какой сфере бизнеса, науки, культуры, информации она может наиболее эффективно действовать и спланировать для своих подразделений или отраслей более конкретные и успешные стратегии производства новых товаров и услуг, проведения научных исследований, разработки новых технологий, продвижения в области искусства, образования, спорта и т. д

Среди специалистов по информации и коммуникациям выделяются те, кто способен к стратегическому мышлению и планированию, и простые исполнители. Вторые, естественно, не привлекаются к стратегическим вопросам. Стратегические коммуникаторы могут выступать в роли советников первых лиц (т.е. работать на стороне руководителя, но не идти у него на поводу).

Выделяются такие характеристики, свойственные стратегическому мышлению, как, например:

-открытость новому опыту;

-мышление во времени, работа с гипотезами.

Эд Блок, длительное время исполнявший обязанности исполнительного директора компании «АТ и Т» по связям с общественностью, отметил качества, какими должен обладать сотрудник этой службы. «В этой роли мне нужен человек, тонко чувствующий настроение общественности, с исчерпывающим знанием бизнеса и «намертво» связанный с его внешним и внутренним окружением. Мне нужен человек, имеющий контакт с «душой» бизнеса, человек, разделяющий мои взгляды и понимающий мои чувства. Я не нуждаюсь в исполнителе или «стороже». Мне нужен сотрудник, который дает советы и будет влиять на мое мнение в широких диапазонах… Мне нужен сотрудник, к чьим советам прислушиваются и другие высшие управляющие не из-за того, что этот человек приближен ко мне, а из-за того, что его советы своевременны, содержательны и могут оказать помощь в работе».

Председатель компании «АТ и Т» Роберт Ален сделал похожее замечание; «Мне нужны сотрудники по связям с общественностью, которые будут действительно работать на моей стороне, а не идти у меня на поводу».

Администрация ожидает, что подразделение паблик рилейшнз будет управлять репутацией и прочным положением компании в рамках той же стратегической политики, которая реализуется и при управлении другими активами (Катлип С.,Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2005. С. 410-413).

5.Большинство систем имеют документальное (письменное) изложение перспективных и ближайших целей и задач, смысла существования в виде миссии, философии, видения.

Они составляют подсистему коммуникативных интеграторов (относительно постоянных в течение ряда лет – 5-10 и более). Стратегические коммуникативные интеграторы носят долговременный характер и оказывают жизненно важное влияние на внутреннюю и внешнюю общественность, объединяя их вокруг организации, города, страны и способствуя тем самым успешному развитию последних.

Стратегические интеграторы создают долговременный идеентификационный профиль, выделяющий систему среди других (дифференцирующая функция) и объединяющий вокруг себя общественность (интегрирующая функция).

Коммуникативные интеграторы включают в себя:

— интеграторы-факторы (миссия, стратегия, философия, девиз, название, логотип, герб, флаг и т. п.);

— интеграторы-результаты (репутация, имидж, бренд, идентичность, корпоративная индивидуальность);

— интеграторы внутренней среды (культура, нормы поведения, психологический климат);

-концепции и программы коммуникативной деятельности по реализации долговременных задач.

Стратегическое управление коммуникациями предполагает их разработку и реализацию во внутренних и внешних коммуникациях. Наряду с этим системно-интегративный характер требует содержательного единства их как элементов коммуникативной системы, а также последовательности в их реализации. Необходимо изучение содержания каждого из коммуникативных интеграторов, методов их разработки и эмпирического анализа их роли с точки зрения влияния на людей. Особые и наиболее сложные вопросы – это анализ уровня системной целостности коммуникаций, взаимосвязи между интеграторами и формирование наиболее совершенной коммуникативной системы.

Формирование коммуникационных структур должно идти параллельно с разработкой и реализацией коммуникативных стратегии и политики. Развитая коммуникативная политика станет основой системной интеграции всех информационно-коммуникативных направлений работы от организации в частности и в целом до страны, что является важным фактором повышения эффективности их деятельности.

6.Специалисты по коммуникациям дожны участвовать в разработке и реализации миссии и стратегии.

Миссия и стратегия составляют стратегическое ядро социальной системы.

Определяющими частями стратегии являются миссия и видение. Миссия – это краткое выражение функции, которую система призвана выполнить в обществе или в мире. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния системы в длительной перспективе. Видение образно называют Полярной звездой стратегического планирования.

Миссия и видение формируют главную цель, которая конкретизируется в задачах. Задачи выражают действия, установленные сроки, измеримый результат и расходы на достижение этого результата.

В сферу стратегической деятельности специалистов по коммуникациям входит участие в разработке миссии, видения, девиза, целей и задач системы, ее ценностей.

Стратегический аспект связан не только с разработкой миссии, но и с информированием о ней, продвижением и закреплением в сознании людей как целевого ориентира деятельности, объединяющего вокруг себя всех (от руководителя до рядового сотрудника) и влияющего в интегративном плане на внешнюю общественность.

Специалисты-коммуникаторы должны вместе с высшим руководством участвовать в создании миссии (если ее нет), в корректировке (если она несовершенна) и в процессе информирования о ней всеми средствами коммуникаций.

Миссия должна быть известна всему населению страны или региона, членам коллективов организаций, понята и принята ими. Осознавая, что от них скрывают определенную информацию или пытаются их обмануть, люди перестают чувствовать себя единой командой, вследствие чего естественным образом возникает негативное отношение к руководству.

Продвижение миссии внутри и вне системы составляет важную часть стратегической коммуникации, в которой реализуется ее интегративная роль. Миссия – это некая «невидимая рука», которая направляет и организует коллективную работу сотрудников и населения.

Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов (88‰).

Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций.

Общие условия выбора системы дренажа: Система дренажа выбирается в зависимости от характера защищаемого.

Источник

Чек-лист: из чего состоит коммуникационная стратегия?

О чем обязательно нужно помнить при составлении коммуникационной стратегии?

Наконец рынок PR-услуг превращается из традиционного “рынка продавца” в “рынок покупателя”: пиарщики, специалисты по маркетингу и прочие сотрудники, так или иначе связанные с коммуникациями, обязаны объяснить, как их деятельность отразится на главной цели каждой компании — росте бизнеса и зарабатывании денег.

Из тактической (выпустить столько-то публикаций и обеспечить такой-то охват) задача коммуникаторов становится стратегической, и пиар должен создавать смыслы и работать на бизнес-показатели, а не быть галочкой в наборе требуемого инструментария. И раз мы заговорили о коммуникационной или PR-стратегии, то это мифическое для многих понятие, как показала наша практика, основывается на наборе must‑have-тактик, без которых работающую коммуникацию не выстроить. Каких? Открываем блокнот и поехали по пунктам…

Коммуникационная стратегия строится на трех главных опорах: аналитике, позиционировании и медиапланировании. Рассмотрим каждый аспект подробно.

…Именно с восклицательным знаком. Приступать к разработке стратегии без тщательной аналитики своей компании и продукта нельзя, хотя некоторые специалисты “проскакивают” этот пункт, основываясь на собственных суждениях, ощущениях или картине мира. Многие считают, что их предыдущего опыта в отрасли достаточно для того, чтобы объективно оценить ситуацию, но это далеко не всегда так. Что нужно сделать на этом этапе?

Проанализировать позиции на рынке как по внутренним документам (скажем, по отчетам о продажах), так и по отраслевой аналитике из независимых источников (к примеру, GfK и Gartner). Соотносим полученные аналитические данные с мнениями опытных руководителей из предыдущего пункта.

Проанализировать внешние ресурсы компании, а именно — исследование того, как «большой мир» реагирует на присутствие компании в отрасли через трафик на сайт и отклик соцсетей.

На основе добытых данных составляем аналитическую записку, где сконструирована «картина мира» с точки зрения компании, а также выявлены цели коммуникационных активностей по системе критериев эффективности SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time bound).

Получив на руки все возможные и невозможные аналитические козыри, нацеливаемся на объекты коммуникации клиента. Сначала изучаем их, а потом формулируем для них сообщения и выбираем площадки размещения. Что для этого понадобится?

Сформулировать ключевые сообщения для ЦА. Говоря проще, определить, какой месседж должен быть донесен до целевой аудитории, чтобы он легко запоминался и вызывал эмоциональный отклик.

Построить карту пути покупателя (Customer Journey Map), то есть путь, который пройдет покупатель, прежде чем совершит целевое действие. И да, никаких исключений для В2В-клиентов!

Построить матрицу PESO для каждой ЦА. Подход интегрированных коммуникаций PESO, вкратце, подразумевает, что для трансляции ключевых сообщений используются все доступные каналы, а именно — платные (Paid), скажем, платное продвижение публикаций; заработанные (Earned), например, бесплатное размещение материалов в СМИ; социальные (Shared) — соцсети компании, экспертов, лидеров мнений; собственные (Owned) — официальный сайт компании, корпоративный блог и т.п. Более подробно про модель PESO можно почитать тут.

На основе результатов из этого этапа составляется концепция позиционирования. Все маркетинговые действия в дальнейшем должны осуществляться в рамках принятой концепции и не противоречить ей. Теперь нам ясно, о чем, как и где разговаривать с ЦА. Переходим к финальному этапу разработки стратегии: решаем, когда коммуницировать с ЦА и как оценивать наши усилия.

От стратегии переходим к тактике. На этом этапе мы решаем технический вопрос (время коммуникации), детализируем содержательную сторону дела (превращаем сообщения в тексты) и замеряем результат. Какими инструментами?

На выходе мы получаем готовую коммуникационную стратегию, в которой прописаны конкретные действия, необходимые для достижения коммуникационной цели компании.

Все из перечисленных этапов важны при составлении коммуникационной стратегии, и пренебрегать ими не стоит. Например, аналитический этап зачастую оказывается недооцененным, а ведь при разработке стратегии как раз без аналитики не обойтись. Вместо этого, некоторые руководители предпочитают пропустить этот этап и полагаются исключительно на свой субъективный взгляд и опыт.

Если вы все-таки решили провести аудит своей коммуникационной стратегии, советую обратить особое внимание на целевую аудиторию, интересы которой могли сильно измениться за последнее время. Вполне возможно, что появился уже новый сегмент, который при правильном позиционировании мог бы заинтересоваться вашим продуктом, но он по-прежнему остается без внимания в ваших коммуникационных кампаниях. Чтобы этого не произошло, советую вам прочитать материал о том, как правильно сегментировать целевую аудиторию.

Источник

Стратегические коммуникации: базовые принципы проектирования

кандидат филологических наук, старший научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия

Раздел: Реклама и связи с общественностью

Культура управления коммуникационными проектами в России приживается с трудом, что демонстрируется, в частности, недостаточной теоретической рефлексией. Автор обращает внимание на смысловую размытость центрального понятия — «стратегические коммуникации». В определении стратегических коммуникаций автор концептуально соотносится с теорией стратегического менеджмента и полагает, что термин обозначает особые принципы управления коммуникационным процессом. Суть базовых принципов стратегических коммуникаций изложена в настоящей статье.

Характеристика понятий «стратегическое управление» и «стратегические коммуникации»

В обыденной практике понятие «управление» имеет множество смысловых коннотаций: власть, распоряжения, начальство. Нам для работы с этой категорией нужен более строгий терминологи­ческий смысл. В научный обиход термин пришел из теории сис­тем — отрасли научного знания, которая исследует принципы функционирования объектов окружающего мира. Метод систем­ного исследования предполагает своеобразный взгляд на окружа­ющие явления как структуры значимых элементов, связанных между собой и с объектами внешнего мира специфическими отно­шениями. Правила, которые определяют порядок взаимодействия систем с внешним миром и внутрисистемные взаимоотношения, и составляют область управления.

Сформулируем ряд уточняющих вопросов, расширяющих пони­мание модели управления, выстроенной в логике теории систем.

1. Кто выполняет роль управленца, разрабатывающего нормы взаимодействия элементов системы?

Если брать биологические системы, например, жизнедеятель­ность человеческого организма, то координирующие принципы все­цело осуществляются Природой посредством системы безуслов­ных рефлексов и инстинктов. Что касается социальных систем, то правила их функционирования в большей мере определяются че­ловеческими разумом и волей. Во всяком случае, так человеку хо­чется. Конечно, социальные системы бывают разных масштабов, разной степени сложности, управление которыми характеризуется разными степенями вмешательства человеческой воли. Мы здесь не будем говорить о судьбах народов и цивилизации. Наш интерес связан с микроуровнями социума, соразмерными сознанию инди­видуумов, которые свои деловые и общественные интересы реали­зуют в создаваемых ими (или другими людьми) организациях.

2. Как нам следует представить организацию в терминах теории систем?

В этой умозрительной модели должны быть выделены значи­мые для функционирования организации внутренние элементы (экономисты используют термин «ресурсы»), которые координи­руются между собой таким образом, чтобы система эффективно функционировала в условиях внешней среды. Эффективность в данном случае — это достижение деловых целей, во имя которых организация была создана.

3. Какую смысловую нагрузку несет термин «стратегическое управление» в приведенной модели функционирования организа­ции? В чем его отличие от множества «разновидностей» менедж­мента: менеджмент качества, организационный менеджмент, фи­нансовый менеджмент, маркетинг, кадровый менеджмент и т.д.?

В чем суть рекомендаций Друкера?

1. Прежде всего он поломал привычный взгляд на понимание бизнес-цели. Как правило, лидеры бизнеса мерили ее объемом вы­пуска продукта. Такая цель работала, пока спрос был ненасыщен­ным и рынок потреблял все, что мог предложить производитель. Но в 1950-е гг. изменился образ жизни американцев, а вместе с ним и их потребительское поведение и структура спроса. Конку­ренция обрела совершенно иные масштабы; «жирные» рынки спо­собствовали наращиванию предпринимательского капитала, быв­шие «тихие партизаны» стали предпочитать агрессивные стратегии игры. Гиганты американской промышленности потеряли моно­польную позицию на рынках. Три-четыре сильных конкурента на­вязывали новые правила бизнес-игр и создавали новый тип рынка — олигополию. Вывод напрашивался сам собой: именно ситуация определяет адекватность активностей бизнеса. Ситуация изменчи­ва, поэтому не может быть универсальных «рецептов» роста для бизнеса. Питер Друкер провозгласил ситуационный анализ как один из основополагающих принципов для стратегического управ­ления: начинать планирование с анализа внешней среды и оценки рыночных возможностей.

2. Второй важный принцип стратегического управления: цели бизнеса образуют причинно-следственную логику производствен­ного планирования — будь то бизнес-процессы, или технологиче­ские процессы создания продукта. В стратегическом менеджменте имеется специальный термин: декомпозиция целей бизнеса. Функциональную структуру организации представляют в образе иерар­хического древа, где нижние структурные подразделения получает плановые показатели деятельности от смежного вышестоящего подразделения в соответствии с ожидаемым вкладом в общую ор­ганизационную цель. Например, если предприятие планирует по­лучить прибыль в предстоящем году 100 млн денежных единиц, и производственные расходы составляют 50 млн денежных единиц, то отдел маркетинга должен принести в организацию 150 млн д.е. Как это сделать — зона ответственности стратегов — маркетоло­гов, которые владеют технологиями управления спросом. Как из­вестно, маркетинг располагает четырьмя типами инструментов: продукт, цена, доставка, маркетинговые коммуникации. Предпо­ложим, что маркетинговый отдел планирует увеличить продажи с помощью двух инструментов: расширения дистрибутивной сети и коммуникации. За счет увеличения точек продаж маркетинговый план выполняется на 100 млн д.е. Остальные 50 млн д.е. следует заработать службе рекламе. И это зона ответственности специали­ста по стратегическим коммуникациям.

3. Процесс декомпозиции стратегических целей — это сложный аналитический процесс. От наивных фантазий профанов методику защищает принцип измеримости плановых показателей — третий принцип стратегического управления. Численной оценке подвергаются все формы деятельности на предприятии. Когда речь идет о продажах или о производстве, особых затруднений с применени­ем вычислений не возникает. Эти данные традиционно фиксиру­ются бухгалтерией. А как определить численные показатели для оценки деятельности рекламной или ПР-службы? Как «конверти­ровать» коммуникационные эффекты в финансовые показатели? Профессионал способен рассчитать необходимый для выполнения плана маркетинга бюджет коммуникационной кампании — с по­грешностью, не превышающей 3—5%. Такая точность достигается благодаря способности специалиста по стратегическим коммуни­кациям произвести «декомпозицию» технологического процесса коммуникационной кампании и спланировать контрольные пока­затели для каждой из рабочих операций: при планировании ком­муникативных целей, при принятии решений о том, какую важ­ную информацию о товаре донести и как следует ее подавать, какие медиа использовать.

Итак, подведем предварительные итоги.

1. Коммуникации приобретают качество стратегических, если рассматриваются в ситуационном контексте деловой стратегии ор­ганизации. Термин «стратегические коммуникации» экспортирован из теоретического концепта об иерархической модели декомпозиции целей в стратегическом менеджменте.

2. Производство стратегического коммуникационного продукта опирается на принцип декомпозиции целей, при котором техноло­гический процесс разделяется на простейшие операции, связанные друг с другом причинно-следственными отношениями. Методом установления причинно-следственных отношений является поиск концептуального соответствия смежных операционных инстру­ментов.

3. В стратегических коммуникациях реализуются принцип изме­римости целей. Стратегические коммуникации опираются на ме­тодики прогноза эффектов коммуникационных мероприятий, вы­раженные в терминах финансовой отчетности, а также алгоритмы расчета величины коммуникационного бюджета, погрешность кото­рых не превышает 3—5%. Бюджет на коммуникационную кампа­нию рассматривается как финансовая инвестиция, которая должна отвечать принятым в компании требованиям рентабельности.

Следующую часть статьи посвятим историографическому обзору разработки теоретических моделей стратегических коммуникаций. В теории менеджмента вопрос об измерении экономической эф­фективности коммуникационных мероприятий формулируется с начала 1980-х годов. Нам представляется уместным представить здесь три типа решения, идеи которых инспирированы различными принципами стратегического менеджмента.

Модель стратегических коммуникаций Видаля—Вольфа

Считается, что американские исследователи М. Видаль и X. Вольф одними из первых предложили инструмент планирования бюджета коммуникационной кампании [Кутлалиев, Попов, 2005, с. 366—368]. На приведенном графике 1 визуализирована логика их размышле­ния. Влияние коммуникационного воздействия на продажи выра­жается ростом притока покупателей и, следовательно, продаж, пропорциональных коэффициенту к. При отсутствии коммуника­ционного стимулирования потребителей, продажи падают, проис­ходит естественный отток клиентов, пропорциональных коэффи­циенту с,. Коэффициенты к, с, определяются для каждого типа рынка экспериментальным методом.

Авторы предлагают математическую формулу, выражающую за­висимость продаж бренда от емкости рынка и величины коммуни­кационного бюджета:

Приведенная табл. 1 образована пересечением двух парамет­ров — «знание рынков» и «знание товара» — и представляет собой разновидность «когнитивных карт». В методике прогноза покупок ключевым моментом является точность диагностики когниций, которые в конечном счете определяют стиль мышления потреби­теля и тип его поведения.

Параметр «знание рынков» находится в прямой зависимости от мотивированности потребителя. Поэтому в маркетинге эквива­лентами понятию «знание рынка» является термины «вовлечен­ность» (заинтересованность в категории товаров услуг), «потреб­ность в категории» (признание нужды в товаре, услуге). Приведем простой пример, который поможет понять различные градации мотивированности потребителя.

Возьмем рынок моды: модная одежда, обувь, аксессуары. Что значит «хорошее знание рынка»? Очевидно, это знание модных брендов, их историй, характерного стиля, проявляющегося и в си­луэтах одежды, и в дизайне аксессуаров, и в выборе цветовой гам­мы. Знание светской жизни, знаменитостей, которые задают акту­альные модные тренды. Кого мы можем назвать экспертом во всех этих вопросах? Публичных персон, профессионалов, обслуживаю­щих модные рынки. Сюда же следует отнести молодежь, стремя­щуюся к публичной карьере, активно поглощающую информацию глянцевых изданий. Они не дрогнут, переплачивая на порядок за известную марку, поскольку точно знают, за что платят. Чего не скажешь о категории покупателей со «средним» знанием рынка моды. Кое-какие имена они несомненно слышали. Но знания эти обрывочные, и убеждения в превосходстве какого-дибо культового имени в модном мире — нестойкие. Момент истины наступает в момент покупки одежды, когда потребитель делает выбор в пользу качественного товара, но без громкого имени. Как видно из табл. 1, шанс раскрученного бренда попасть в корзину такого потребителя составляет 50—60%, что уравнивает его в правах с так называемы­ми “no пате”. Нетрудно представить типаж со «слабым знанием» рынка. Он затрудняется назвать какие-либо модные марки. Любое предложение с повышенным ценником за аналогичный товар скло­нен воспринимать негативно — как попытку обмана. Несомненно, в этом случае имеет место блокировка сознанием информации о модных рынках, и связано это с определенными мировоззренче­скими ценностями.

Параметр «известность товара» маркетологи определяют как способность потребителя идентифицировать (узнать, вспомнить) товарную марку данной товарной категории в объеме, достаточ­ном для совершения покупки [Росситер, Перси, 2000, с. 123]. Когда товар впервые выпускается на рынок, потребитель не знает ни его имени, ни товарных свойств. Отсюда — степень его неуверенности в выборе новинки. По истечении двух лет работы на рынке товар меняет статус «новинки» на «существующий». За это время неу­дачники отсеиваются, а успешные марки остаются — те, которые сумели завоевать известность, положительную репутацию и лояль­ных клиентов. Если известная марка расширяет ассортимент, то такой товар следует интерпретировать как «модернизированный».

Выше мы пообещали читателю, что понимание сути коэффи­циентов к, с, сделает математические манипуляции с прогнозом продаж, расчетом коммуникационного бюджета более осмыслен­ным. Вернемся к задаче с фирмой, пожелавшей увеличить долю рынка в четыре раза. Попробуем извлечь больше информации о ситуации, представленной нам в форме цифровых кодов. Коэф­фициент притока покупателей равен 0,05. Эта цифра говорит нам о том, что фирма предлагает инновационный продукт. Большин­ство потенциальных клиентов не только не знают о существова­нии товара, но даже не догадываются пока о том, что испытывают «жуткую» нужду в нем.

Коэффициент оттока клиентов [5] возглавляли рейтинги крупнейших рекламодате­лей на ТВ.

У специалистов в области коммуникационного менеджмента имеется разброс мнений по поводу оценки силы бренда: от 3 до 9 циклов потребления. Модель Видаля-Вольфа не может дать от­вета на сей счет, точный расчет возможен на базе модели S-образ- ной кривой.

S-образная кривая в моделировании стратегических коммуникаций

В модели S-образной кривой учтен важнейший принцип стра­тегического планирования — ситуационный контекст, определяю­щий стратегические возможности бренд-коммуникаций. S-образная кривая репрезетирует многофакторную модель реальности, по сравнению с которой вариант Видаля—Вольфа, описывающий вклад коммуникаций в развитие бизнеса как линейную функцию, кажется упрощением.

Если верить источникам, впервые S-кривые жизненного цикла были описаны в биологии в 1845 г. Ворхолстом, который исследо­вал рост колоний дрожжевых грибков на питательных средах. На основании опытов ученый формулирует закономерности развития систем в условиях ограниченных ресурсов. Поскольку многие сферы человеческой деятельности также сталкиваются с ограниченностью ресурса, моделирование жизненного цикла объекта было взято на вооружение в социологии, политологии, маркетинге (спрос — это ресурс ограниченный).

Сфера применения модели S-образной кривой может быть рас­ширена за рамки бизнес-коммуникаций, если подобрать эквива­ленты маркетинговым терминам в концептах психологии, а если точнее — в понятийном языке психологических процессов обра­ботки информации. Попробуем это сделать.

1. Рынок: тип мотивации, определяющей формы потребительско­го поведения и объем продаж в определенной товарной категории. Мотивацию в данном случае следует понимать как опредмеченную потребность, т.е. желание, имеющее конкретную предметно-вещ- ную материализацию в окружающем мире.

2. Клиенты, сила мотива которых в маркетинге называется ло­яльностью и определяет зрелость рынка, а также «силу бренда», если интересующим объектом является конкретная марка. Если обобщенно, то речь идет о степени сформированности потреби­тельских установок и классификации клиентов по статусу — не- пользователи категории, новички, непостоянные пользователи, лояльные пользователи.

3. Среда, в которой осуществляется коммуникация. В марке­тинге говорят о конкуренции. Классифицируют типы рыночной конкуренции с помощью индексов концентрация рынка и вытека­ющих отсюда способов заработков и «правил игры». Для иных коммуникативных дискурсов предпочтительнее говорить о нор­мах, регулирующих отношения участников взаимодействия, а так­же атмосфере, которая может быть не только конкурентной, но и дружелюбной, творческой, агрессивной и т.д.

Поясним сказанное примерами из различных областей комму­никационной деятельности. Начнем со сферы бизнеса. Приведен­ная ниже логистическая кривая описывает жизненный цикл брен­да, который может быть определен как «бум». Она отличается от стандартизированных графиков ЖЦ марок-аналогов тем, что при всех прочих равных (емкость рынка, тип конкуренции), кривая не изгибается вниз, пройдя пиковую точку продаж. То есть ведет себя вопреки естественной природе рынка с характерным фиксирован­ным коэффициентом оттока покупателей. Судя по графику (гра­фик 2), харизма бренда оказалась столь велика, что все до единого новичка, привлеченные коммуникационной кампанией, обрати­лись в фанатиков. Бывает ли такое в реальности? Конечно. Напри­мер, это норма существования для luxury-брендов. Всем светским персонам известна история модного дома “Chanel”, который оста­ется маркой номер один с 1913 г., когда был открыт первый бутик в Париже. Очевидно, этот кейс демонстрирует проявления пара­метра |i — силы бренда.

Таким образом, модель S-образной кривой позволяет диагно­стировать «здоровье» бренда (всегда имеется возможность сравне­ния его жизненного цикла со стандартизированной логистической кривой) и выстроить стратегически ориентированную коммуника­ционную политику

1) рынок: география, емкость, стабильность, тенденция;

2) конкуренция и враждебность внешней среды: поддержка, защита;

3) лидерство бренда.

Логистическая кривая может быть использована для диагности­ки и прогнозирования ЖЦ некоммерческих объектов в различных коммуникативных средах. Например, автору как-то пришлось диаг­ностировать проблемы профессионального интернет-сообщества, которое начало стремительно терять своих членов. Для владельцев ресурса очень важно поддерживать численность сообщества, по­скольку от этого зависят его рекламные доходы. Решение опира­лось на алгоритм анализа кривой ЖЦ и состояло из трех действий. Во-первых, следовало оценить масштаб логистической кривой. Параметр Т в данном случае может быть интерпретирован как по­тенциальная численность членов сообщества, связан с типом мо­тива, или, что то же самое, восприятием выгод такого членства. Скажем сразу, что в сообществе собрались люди с различной мо­тивацией. Имеются те, для кого членство воспринимается как имиджевая составляющая статуса и способ самоутверждения. Для многих сайт, собравший профессионалов, ассоциируется с воз­можностью пополнить профессиональные знания. Завсегдатаи же этой интернет-площадки — профессионалы из другой сферы — образовательной — тренеры и консультанты, занимающиеся «мяг­кими» продажами своих услуг сообщникам. Как долго участники будут сохранять интерес к сообществу? Анализируем оставшиеся два фактора, определяющие конфигурацию s-образной кривой. Второй фактор — |i — следует понимать как лояльность к сообще­ству. Индикаторами этой лояльности являются вовлеченность в жизнь сообщества и соответствующие пользовательские статусы: новичок, участник, эксперт. Новички время от времени читают материалы сайта, статус участника присваивается авторам статей, эксперты — активные комментаторы публикаций, кейсов. Навер­ное, читатель уже догадывается, что в подавляющем большинстве эксперты — это продавцы образовательных услуг, ведь у них самая сильная и устойчивая мотивация: они зарабатывают себе на хлеб. Последнее обстоятельство определяет свойство третьего параметра ф, качество среды, в которой протекает общение сообщников. Люди, которые занимаются бизнесом, находятся в отношениях конку­ренции. Причем, рынок тренингов и консалтинга в России не раз­вит, характеризуется самыми грубыми формами выяснения отно­шений, которые переносятся на интернет-площадку. Разумеется, это отпугивает «участников» — их цикл жизни на сайте ограничи­вается первой и единственной публикацией:)). Как следствие, ис­тощается качество контента. Что дальше? Уходят с сайта те «но­вички», которые ждали от сайта интересных публикаций. Что в финале? Ресурс перестает быть интересным рекламодателю. На­прашивается метафора к недугу, постигшему интернет-сообще- ство: его пожирают паразиты. И причина болезни лежит в хаотич­ной коммуникационной политике администрации сайта.

Модель стратегических коммуникаций DAEMON

На вершине этой лестницы — деловые цели организации и цели маркетинга, нижняя ступень — бюджет коммуникационной кампании, в промежутке — операции управления процессом когни­тивной обработки информации потребителем. Напомним, точная формулировка зависимостей, связывающих ступени этой лестни­цы, важна для проектирования контрольных показателей эффек­тивности каждой из технологических операций.

Цели организации измеряются финансами, которые обеспечивают ее жизнедеятельность и рост. Либеральная идеология, под знаком которой разворачивается современная российская культура, прагматику ставит во главу угла. И не важно, о какой организации идет речь — коммерческой, государственной, политической, общественной. Любая из них, несмотря на разные цели и миссию, не может существовать без финансовых поступлений. В современном дискурсе очень часто денежное обращение уподобляют кровообращению, состоящему из двух систем — доходов и расходов, необходимых для внутреннего жизнеобеспечения организации. Коммерческие предприятия ориентированы на извлечение прибыли, т.е. превышение доходов над расходами. Для общественных организаций извлечение прибыли недопустимо, но способность к самообеспечению определяет их жизнеспособность.

Маркетинг — функция организации, ответственная за поступление дохода. Доход — финансовый термин, «спущенный» маркетолагам «сверху». Однако деньги в организацию приносят потребители ее услуг. Поэтому маркетологи свои задачи формулируют в терминах управления поведением клиентов. Успех коммерческой организации зависит от пробных и повторных покупок, их частоты и величины. Успех политической партии зависит от голосов избирателей, которые эквивалентны количеству партийных мест в Думе, а, значит, влиянию на законодательную власть, что тоже имеет финансовое измерение. Общественная организация видитсвою задачу в поддержании справедливости, которая составляет основу социальной стабильности. Ее успех состоит в известности и безупречной репутации, поскольку общественный авторитет также монетизируются с помощью государственных грантов, спонсорства, безвозмездной помощи волонтеров. Государствен­ные структуры существуют на деньги налогоплательщиков и зани­мают монопольную позицию в своем сегменте услуг. Казалось бы, никакой свободы выбора у клиента нет. Однако непопулярные госструктуры провоцируют недовольство и создают политическую нестабильность. Хотя к рискам гражданского недовольства раз­личное отношение в различных формах государственного правле­ния, однако для всех вариантов эта ситуация опасна. Поэтому в современном мире также говорят о маркетинге госуслуг, крите­рием эффективности которого является, помимо стоимости про­изводства социальных благ, удовлетворенность клиентов и как следствие их лояльное поведение.

Надо сказать, что лояльные клиенты — долгосрочная цель мар­кетинговых программ любой организации. В отличие от новичков или непостоянных пользователей, именно лояльные клиенты «де­лают» 80% дохода организации. Почему? На этот вопрос мы уже можем ответить. Потому что они убеждены в выгодах, которые предлагает им организация. Во имя этих преимуществ (не исклю­чено, что существующих только в головах), клиенты совершают нужные организации действия без дополнительного стимулирова­ния, готовы прощать ей очень многое — от завышенных цен до не­выполненных обещаний.

На третьей ступени лестницы стратегических коммуникаций осуществляется процедура проектирования целей коммуникации. Смысл ее состоит в формулировке заданий маркетинга в терминах социально-психологической установки.

Последняя, как известно, представляет собой когнитивную схему, которая не сознается, но тем не менее формирует предрасположен­ность к определенным формам поведения. В отличие от инстинк­тивных форм поведения, в установке закодирован ментальный опыт, который составляет суть интеллекта — высшей формы пси­хической деятельности. Поведение на основе социокультурных установок отличает человека культурного от человека природного.

В психологической науке разработано множество гипотез о фак­торах, определяющих работу интеллекта и формирование социо­культурных установок, так называемые иерархические модели ин­теллекта. Но об этом позже. Пока скажем, что потребительские установки (как разновидность социокультурных установок) харак­теризуются следующими психологическими состояниями: во-пер- вых, мотивированностью клиента, во-вторых, пониманием бренд- предложения, в-третьих, положительным отношением к этому предложению, в-четвертых, волевым контролем собственного ре­шения (поскольку всегда существует масса неблагоприятных ситуа­ционных обстоятельств, препятствующих реализации намерения). Соответственно цели коммуникации формулируются в терминах коммуникационных эффектов, формирующих определенные уров­ни потребительской установки: потребность в товарной категории, осведомленность, отношение, намерение.

Четвертая операция в разработке коммуникационного продук­та — коммуникативная стратегия. Подчеркнем различия между «ком­муникационный» и «коммуникативный». В первом случае термин включает весь комплекс операций в разработке медийного продук­та: от прогнозирования эффектов до проектирования содержания, выразительной формы, размещения в медиа, бюджетирования, контроля эффективности. Второй термин — «коммуникативный» — предполагает лишь фрагмент описанного выше цикла: стратегию общения с клиентом.

Поскольку в модели DAEMON фиксируются причинно-след- ственные связи операционных звеньев коммуникационной стра­тегии, сформулируем их для обсуждаемого этапа. На уровне целей разработчик начинает проектировать своеобразную карту когни­тивных процессов обработки информации, отмечая на ней конеч­ные пункты назначения. На уровне коммуникативных стратегий эта карта завершается. Выше уже упоминалось, что гипотезы об иерархических моделях интеллекта разнообразны. Задача разработ­чика на этом этапе состоит в том, чтобы, использовав известные ему методы исследования аудитории, уточнить факторы активиза­ции интеллекта и поведенческих установок для данной аудитории и для данной ситуации. Их иерархический порядок и подскажет стра­тегию общения с клиентом. Таким образом гарантом нужных ком­муникативных эффектов кампании является правильная стратегия.

Пятая ступень — креативная (творческая) стратегия. В качестве брифа [12] креативная группа получает стратегическую карту, в кото­рой учтены особенности когнитивной обработки информации клиентом, отражены проблемы восприятия бренда и рекомендации по достижению нужных коммуникативных эффектов. Казалось бы исчерпывающая информация. Какой вклад в цепочку создания коммуникационного продукта вносит творческая составляющая? Отвечая на этот вопрос, следует учесть, что коммуникативная реаль­ность всегда иная, намного богаче по-сравнению со схемой. Чтобы подчеркнуть это различие, специалисты в области НЛП-техноло- гий [13] используют понятия «карта» и «территория». На карту нане­сены «значения». Однако любое значение — это лишь поверхностная структура послания [О’Коннор, Сеймор, 1997, с. 20—43], абстрак­ция, не открывающая доступ к личностному пространству клиента. Иностранцу, заучившему базовые словарные значения чужого языка, трудно даются контакты с чужеземцами. Ведь эффективное обще­ние предполагает не только трансляцию существа вопроса, но и коммуникативную «приправу» к сути в виде скрупулезного выбора собственной роли в коммуникативном акте и формы сообщения, когда нужно проявить юмор, обаяние, сарказм, высокомерие. Сообщение обретает личностный смысл, глубинную структуру.

Таким образом, критериями эффективности для творческой со­ставляющей коммуникационного продукта являются качества, опти­мизирующие его восприятие: заметность на фоне естественных шумов среды, в которой разворачивается процесс коммуникации; убедительность смыслового наполнения сообщения; понимание (распознаваемость); сила эмоционального впечатления.

Медиастратегия — шестое звено лестницы коммуникационного менеджмента. Коммуникационный продукт должен быть доставлен до аудитории, и это реализуется с помощью контактов — непо­средственных и опосредованных медиа. Во втором (и самом распро­страненном) варианте, когда непосредственное общение со своим клиентом невозможно, приходится «покупать» аудиторию медиа­каналов. Разумеется, не всех читателей или слушателей СМИ можно расценивать даже как потенциальных клиентов, однако платить нужно за всех. Таким образом, в массовых коммуникациях неизбежны «пустые» контакты. Планирование контактов состав­ляет суть технологий разработки медиастратегии. Критериями ее эффективности являются, во-первых, процент целевых клиентов, подтвердивший факт контакта с рекламой или другим видом медиа­текста (вспомнившие эти тексты), во-вторых, стоимость контакта.

Наконец, седьмой этап, когда «наступает момент истины» — бюджет коммуникационной кампании. Бюджет — экономическая категория, его эффективность измеряется с математической точ­ностью. Как утверждают специалисты, методы расчета коммуни­кационного бюджета, основанные на стратегическом планирова­нии, имеют погрешность в расчетах, не превышающую 3—5%. Если обнаруживаются расхождения с запланированными цифра­ми, следует вернуться и перепроверить «на прочность» все пред­шествующие звенья коммуникационной кампании.

Подведем итоги. Стратегическая коммуникация начинается с рефлексии деловых проблем, которые призвана решить комму­никация. Понимание ситуационного контекста позволяет расстав­лять правильные акценты: выделять приоритетные аудитории, управлять «шумами», осложняющими коммуникативную среду, проектировать комфортные коммуникативные форматы общения. Кроме того, профессионал без труда сумеет предложить систему коммуникационных мер, связанных с деловой целью причинно- следственной связью и имеющих точный финансовый эквивалент.

Бейтсон Г., Бейтсон М.К. Ангелы страшатся. М.: Технологическая школа бизнеса, 1994.

Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: ЭКСМО, 2005.

О’Коннор Дж., Сеймор Дж. Введение в нейролингвистическое про­граммирование. Челябинск: Версия, 1997.

Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000.

Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Екатеринбург: ЗАО «Эксском», 2002.

Толмен Э. Когнитивные карты у крыс и у человека: Хрестоматия по истории психологии / Под ред. П.Я. Гальперина, А.Н. Ждан. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1980.

Поступила в редакцию 28.10.2012

[1] Стратегические коммуникации и связи с общественностью. Отчет об иссле­довании // Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ra/mr/me- dia/pr.htm (дата публикации: 03.10.2011).

[2] См., например, издания на русском языке: Друкер П. Энциклопедия менедж­мента. М.: Вильямс, 2004; Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Вильямс, 2007.

[3] См.: Мипцберг Г. Школы стратегий / Под общ. ред. Ю. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002.

[4] Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Юликов Л.И. Сборник ситуационных задач, де­ловых и психологических игр, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу «Маркетинг». М.: Финансы и статистика, 2000. С. 58.

[5] FMCG (в переводе с английского Fast Moving Consumer Goods — товары по­вседневного спроса).

[6] Из архивов консалтинговой практики автора.

[7] Впервые формулу S-образной кривой вывел бельгийский математик Пьер Ферхюльст для описания численности населения и назвал кривую логистической.

[8] См., например: Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание. СПб.: Питер, 2009; Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб.: Питер, 2007; Вихапский О.С. Стратегическое управление: Учебник. М.: Экономиста, 2006; Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007; Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. М.: Дело, 2007.

[9] Описание методов оценки стоимости бренда и кейсы размещены на сайте компании — глобального бренд-консалтингового агентства Interbrand. URL: http://www.interbrand.com/ra/our-work/disciplines/brand-valuation.aspx

[10] DAEMON в данном случае не аббревиатура, а термин, характеризующий суть процесса посредством метафоры. Заимствован из кибернетики. Демон (англ. daemon) — в системах класса UNIX — программа, работающая в фоновом режиме без прямого общения с пользователем.

[11] Образ лестницы, визуально передающий идею причинно-следственной связи, кажется очень удачным. Придуман авторами учебника Дж. Росситером и JL Перси [ Росситер, Перси, 2000, с. 25].

[12] Бриф — техническое задание на разработку коммуникационной кампании, либо одной из ее составляющих.

[13] В научный оборот понятия «карта» и «территория» ввел Грегори Бейтсон [Бейтсон, Бейтсон, 1994, с. 64—71].

Источник