Что такое стратегические окна
ManageWeb.ru
Стратегические окна
Очень часто внезапные внешние изменения «потрясают основы» рынков. В научной литературе для характеристики таких явлений обычно используются термины «стратегические окна» или «смена парадигм» [34]. Когда на рынке происходят резкие изменения, компании, занимающие на нем лидирующие позиции, обычно оказываются плохо подготовленными к адекватной реакции и их более «подвижные» соперники получают возможность проскочить в открытое «окно» и занять место основных игроков. В этих условиях главная задача действующих лидеров состоит в том, чтобы «захлопнуть форточку» прежде, чем конкуренты закрепятся на рынке, а цель новичков — воспользоваться появившимся шансом. К основным причинам «открытия» стратегических окон относятся следующие:
новые технологии. Появление новых технологий нередко вызывает быстрое обесценение товаров, выпускаемых лидерами рынка на устаревшей технической базе. Например, компания Ever Ready оставалась ведущим производителем батареек до тех пор, пока ее конкурент Duracell не применила новую технологию изготовления литиевых аналогов. Новая продукция оказалась в два-три раза долговечнее традиционных цинковых батареек, а Ever Ready была полностью вытеснена с рынка;
новые сегменты. Новые сегменты рынка предлагают окна для «проницательных» компаний в тех случаях, когда основные конкуренты недооценивают их перспективность. Так, целая отрасль промышленности Великобритании (производство мотоциклов) оказалась фактически ликвидированной, так как руководство «островных» компаний не сумело «рассмотреть», оценить и захватить новый сегмент рынка транспортных средств, который возник в конце 1960-х гг., когда население активно приобретало мотоциклы для отдыха и развлечения, а не просто как средство передвижения. Быстрое развитие этого сегмента рынка в ведущих западных странах открыло стратегическое окно для компании Honda, которая использовала возможность завоевания ведущих позиций в отрасли;
новые каналы распределения. По мере развития рынка стратегические окна открываются и при появлении новых каналов распределения товаров. Компания Pioneer лишилась лидерства в области производства высококлассной аудиоаппаратуры, так как не сумела оценить преимущества ее продаж через сети универмагов. В результате новички рынка, National Panasonic и Sony, менее привязанные к традиционным каналам сбыта, сумели воспользоваться преимуществами новой схемы продаж;
переориентация рынка. Нередко с развитием рынка изменяется природа спроса, который развивается от покупки товаров к приобретению сервисных систем. Например, первоначально на рынке банкоматов доминировала компания Docutel. Затем спрос кредитных учреждений переместился на системы управления платежами и в «открывшееся окно» на рынок «вошли» такие крупные компьютерные компании, как IBM и Burroughs, предложившие оборудование для комплексных платежных систем (включая банкоматы), а Docutel, не имевшая соответствующих технологий и компетенций, была безжалостно вытеснена;
новое законодательство. Новые законы, правила, решения о приватизации и международные соглашения представляют собой стратегические окна. Например, отмена государственной монополии в области средств телекоммуникации открыла эту сферу для конкурентной борьбы среди таких прежде ориентированных лишь на потребительский рынок компаний, как Ericsson, Northern Telecom и Alcatel;
Смотрите также
Стратегическое окно на динамичном рынке
05.01.2018 Комментарии к записи Стратегическое окно на динамичном рынке отключены 701 Просмотров
Что такое стратегическое окно?
Термин «стратегическое окно» — это ограниченные периоды, в течение которых «оптимальным является« соответствие »основным требованиям рынка и конкретным компетенциям фирмы, конкурирующие на этом рынке. В этой статье мы будем использовать дело VXL Instrument для разработки концепции.
Что такое бизнес VXL?
VXL Instruments позволяет компаниям во всем мире создавать гибкую, безопасную, управляемую и экономически выгодную ИТ-инфраструктуру. Его ассортимент тонких клиентских устройств помогает предприятиям побить цикл устаревших рабочих столов, свободный внутренний ресурс от непроизводительных функций и сэкономить миллионы долларов, которые тратятся на обеспечение систем. Тонкий клиент — это серверно-ориентированная модель вычислений, в которой прикладное программное обеспечение, данные и мощность процессора находятся на сетевом сервере, а не на клиентском комп & # 39; ютери. VXL Instruments выиграла «Высшая ИТ-оборудования экспортера в категории» Non-SSI «для год 2006-2007.
VXL Instruments является ведущим производителем тонких клиентских устройств и команд на 11% рынка на мировом рынке. Его основная часть продаж происходит от экспорта в США и ЕС. Компания пытается изучить новый рынок в Индии за своими устройствами для тонких клиентов. Участники, как Wyse и HP, предлагают широкий ассортимент продукции не только на западе, но и в Индии. Поэтому настало время, когда компания начинает думать о индийский рынок.
Как продать ТК в Индии?
Продукты компании, такие как TC23xx и TC73xx, являются надежными и экономичными. TC (тонкий клиент) может помочь в искоренении различных боли при использовании серверных комп & # 39; компьютеров. Это очень полезно для малого и среднего бизнеса (малые и средние предприятия), где требования к вычислениям достаточно специфичны. В таких отраслях, как гостеприимство, мы должны изучить различные функции разблокировки стоимости, чтобы они могли взимать плату за премиум. Важнейшими проблемами являются:
1. Как обеспечить максимальную полезность без слишком сложного продукта?
2. Как убедить существующих клиентов перейти от жирных клиентов в тонких клиентов?
3. Как продать ТК в Индии?
На самом деле третьего вопросы даст нам рамки для поиска ответов на первые два вопроса.
Я рассматриваю VXL как минимум рискованное компанию. Это более ориентированный на продукт, чем ориентирован на клиента. Поэтому его продукция является мировым классом, но проникновение на рынок не так впечатляюще. В настоящее время VXL продает свою продукцию посредством взаимодействия с клиентом и сторонними дистрибьютор & # 39; дистрибьютор, такими как Priya Limited. Такой подход уменьшает расходы на маркетинг, но подход имеет свои ограничения.
В 2005 году дистрибьютор & # 39; дистрибьютор Priya Ltd, базирующейся в Мумбаи, инвестировал 2 миллиона долларов США (около 10000000 рупий) в капитал в VXL Instruments. Инвестиции были частью соглашения о финансировании торговли, что дало VXL 9000000 долларов США (около 45 рупий 45 рупий), направленных на финансирование своего роста.
VXL отказался от расширения планов и стратегии роста с целью увеличения своей доли рынка тонкого клиента 25% на 2007-2008 годы. Она состояла в различных вертикальных сетях, таких как ERP, Health, Telecom, Education и Banking с клиентским списком, включая SAP Belgium, Birmingham City Hospital UK, DOT India, British Telecom, IIM Lucknow, IIT Roorkie, Haga Bank Jakarta и HDFC India и др. Но пока его доля на рынке значительно ниже ее цели.
Осведомленность о продуктах и восприятия потребителей
Мы можем примерно разделить клиентов на две категории:
* Techno Savvy Customers with Financial Muscles Этот тип клиентов, уже знаком с продуктами (TC), и нам нужно убедить Тот, что тонкий клиент является лучшим вариантом над клиентом Fat. Например, будущий п & # 39; пятизвездочный отель Velankani group в Электронном Сити, Бангалор. Веланканы находятся в ИТ и инфраструктуре, и они знают о технологии и ее реализацию. По словам господина Р. Шивы Кумара (Менеджер информационной системы Веланканы), эти продукты должны быть лучше, когда продукт находится на его зачаточном этапе. После того, как они приобретут жирных клиентов (FC) за свой проект, они не будут заинтересованы в TC через переключение расходов. Здесь надо продать ТК как устройство, которое не только уменьшит общую стоимость владения, но также обеспечивает простое решение для всех требований по комфорта.
* Меньше Techno Savvy со средними возможностями инвестирования: эти типы клиентов не имеют собственный ИТ-отдел. Они, как правило, играют в безопасности и идут за тем, чтобы технологии «жирных клиентов» использовались другими игроками в своем сегменте. Более того, они считают, что их вычислительные потребности минимальны, и они не находят привлекательных инвестиций в ИТ. Здесь мы должны научить их о различных преимуществах серверного вычисления и преимущество TC над FC. Эти типы фирм должны быть подобраны для обеспечения общего решения.
Часто, когда рынки развивающихся фундаментальное определение рынка меняется таким образом, что все больше дисквалифицирует нескольких конкурентов, предоставляя возможность другим. Тенденция к маркетингу «системы» продуктов, в отличие от отдельных элементов оборудования, дает много примеров этого явления. Мы обсудим этот пункт с помощью досье Docutel
Docutel Этот производитель автоматической кассовой машины (банкоматов) поставлял практически все банкоматы в США до конца 1974 года. В начале 1975 Docutel оказался потеряв свою долю на рынке большие комп & # 39; Компьютерные компании, такие как Burroughs, Honeywell и IBM, поскольку эти производители начали смотреть на общую потребность в банках EFTS (Electronic Fund Transfer System). Они предложили банку пакет оборудования, представляет полную систему, банкомат которого был лишь составной частью. По сути, их успех можно объяснить тем, что они перевизначалы рынок таким образом, что все больше казалось дисквалифицировать Docutel как потенциального поставщика.
Переосмысление рынка не только ограничивается банковской индустрией; аналогичные тенденции ведутся в научных измерительных приборах (металлургическая, цементная и алюминиевая промышленность), оборудование контроля технологического процесса (Siemens, Vesuvius и SMS переделали рынок); машиностроительную, офисную и бытовую технику (VXL уже является игроком) и электронный блок управления, как и некоторые другие примеры. В каждом случае производители, базируясь свой подход в маркетинге отдельных аппаратных элементов, видят свое «закрытие стратегического окна», когда производители комп & # 39; ютерних систем переходят, чтобы воспользоваться преимуществами новых возможностей. HP имеет капитализацию достаточного рынка ПК в результате некоторых агрессивных M & A. В Индии такие компании, как HCL Technologies и Satyam, планируют выйти на рынок ПК как общий поставщик решений. Wipro также изучает возможности МСП. Мы можем надеяться, что компания Wipro выйдет на этот сегмент в ближайшем будущем.
Как конкуренция растет, малые и средние предприятия также становятся уклоном. Большинство фирм выполняют философию производства по заказу. Все это требует свободного потока материалов, информации и финансов. Как практики меняются, много новых программ сетевых технологий развиваются. Здесь мы видим, что VXL является консультантом, а не просто производителем продукта.
Что такое стратегические окна
Ограниченность ресурсов 207 Одушевление марки 223 Ожидания потребителей 66 Окна стратегические 129, 131, 136 Окружение 210 Олигополия 189 Оперативность 113 Оправдание покупки 320 Определение [c.534]
Связанные с ротозейством периоды запаздывания могут быть значительно сокращены благодаря эффективному мониторингу поведения потребителей. Например, в современной розничной торговле используются системы сканирования, и поступающая информация предупреждает руководство компании-поставщика о непредвиденном изменении объема продаж. При помощи интернета и других информационных технологий компании могут распознавать рыночные изменения и реагировать на них намного быстрее. Чем быстрее поступит сигнал об открытии стратегического окна, тем эффективнее отреагируют на него менеджеры производителя. [c.134]
Если бизнес не имеет необходимых знаний, умений и ресурсов, есть ли у него время приобрести или развить их до закрытия окна возможности Первыми ограничениями, на которые стратегические альтернативы должны быть проверены, — финансовые ресурсы (требования по капитальному финансированию или потокам наличных средств) и физические ресурсы. Если эти ограничения настолько серьезны, что реализация стратегии фактически оставит под угрозу конкурентную позицию, стратегию следует модифицировать или урезать до пределов, задаваемых ограничениями, а иногда от нее вообще отказаться. Возможно, потребуются творческие решения методы финансирования (соглашения о продажах или о лизинге с выкупом) или учет долгосрочных закладных на предприятие в долгосрочных контрактах. Следующие аспекты ограничительного типа, которые необходимо проверить, — наличия доступа к рынкам, технологиям и характеристикам обслуживания. Имеется ли у нас достаточно сотрудников, занятых в продажах Способны ли эти сотрудники решать задачи в ходе реализации данной стратегической альтернативы Достаточно ли усилий делается по рекламе Какое положение с эффективностью по издержкам Какова степень охвата имеющейся системы распределения, в том числе по обработкам заказов, складским операциям и доставке продукции Обеспечивают ли отношения с оптовиками, дистрибьюторами и/или розничными торговцами поддержку для предлагаемой новой стратегии Отрицательные или неопределенные ответы на перечисленные выше вопросы должны вызвать поиск модифицированных вариантов стратегии, позволяющих преодолеть [c.430]
Новое законодательство. Новые законы, правила, решения о приватизации и международные соглашения представляют собой стратегические окна. Например, отмена государственной монополии в области телекоммуникаций открыла эту сферу для конкурентной борьбы. [c.130]
Современный подход, получивший название стратегического рыночного планирования или стратегического рыночного менеджмента, отличается от использовавшихся прежде систем двумя важными особенностями. Во-первых, он сфокусирован непосредственно на рыночных возможностях фирмы, его основная задача — поиск изменений, представляющих собой стратегические окна или сдвиг парадигм, и использование их. Во-вторых, он признает и учитывает тот факт, что многие рыночные изменения и соответственно реакция компании выходят за рамки нормального цикла планирования. В стратегическом рыночном планировании большее внимание уделяется сокращению времени реакции фирмы на внешние изменения и их использованию для достижения преимуществ перед конкурентами. [c.136]
Рост рынка происходит главным образом за счет появления новых потребительских сегментов. Как правило, на ранней стадии развития рынка первопроходцам удается освоить лишь сравнительно небольшую его часть. Поэтому конкуренты концентрируют усилия на новых сегментах рынка и потенциальных покупателях, еще не ставших потребителями товара-новинки, а не на привлечении на свою сторону клиентов фирмы-пионера. Если пионер ориентируется на узкоспециализированный инновационный сегмент, при этом открывается стратегическое окно для захвата новых крупных сегментов. Обычно это требует модификации товаров, снижения цен и создания новых каналов распределения. [c.207]
Успешные конкурентные стратегии основаны на предвидении эволюционных сил рынка и использовании их в свою пользу. Большинство пионеров должны осознавать то, что их преимущество краткосрочно и что стратегическое окно, которое они создали, необходимо быстро и решительно эксплуатировать, а затем ожесточенно защищать. Новички сталкиваются с тем, что обстоятельства против них, когда они атакуют существующего на рынке лидера. Преуспевающий лидер редко застигается врасплох лобовой стратегией. Успех обычно зависит от последующих инноваций в области выявления новых сегментов рынка и дополнительных характеристик, которые ранее не были обнаружены или применены рыночным лидером. [c.472]
Насколько далеко вперед следует заглядывать плановикам У себя в Интел мы проходим через ежегодный процесс стратегического долгосрочного планирования, во время которого оцениваем свое будущее через пять лет. Но на что реально оказывается влияние во время этого процесса На следующий год, и только. У нас будет еще одна возможность перепланировать второй из этих пяти лет на заседании по долгосрочному планированию в следующем году, когда тот, второй, станет первым годом пятилетки. Итак, помните, что вам надо внедрять только ту часть плана, которая лежит в пределах окна времени от сегодняшнего момента до следующего раза, когда вы будете проходить через тот же процесс. На все остальное вы сможете взглянуть еще раз. Также следует обращать внимание на то, чтобы не планировать слишком часто, оставляя себе время, с целью оценить воздействие, оказываемое принятыми нами решениями, и определить, были наши решения верными или нет. Другими словами, нам требуется обратная связь, которая окажется совершенно незаменимой для нашего процесса планирования в следующий раз, когда он будет осуществляться. [c.139]
В самом начале опытный руководитель попытается, как представляется, проводить преобразования стратегического характера, которые мало чем отличаются от тактических изменений, и тем самым дать время, для того чтобы заручиться поддержкой других. Особое внимание он будет уделять мнению союзников или помощников и действовать по возможности гибко. Как правило, лицо, принимающее решение, выжидает достаточно долгое время, прежде чем объявить о принятом решении. Иногда «ключевые события» как бы приоткрывают «окна» на короткое время и позволяют увидеть возможности для проявления инициативы. Эти «окна» могут открываться, например, в случае ухода серьезного оппонента или в прочих подобных случаях. [c.71]
Взгляд внутрь организации через стратегическое окно [c.30]
Высокий уровень конкуренции на современном рынке означает, что компании, стремящиеся преуспеть в своем деле, должны уметь «успевать». Компании с рыночной направленностью отличаются способностью быстро осваивать потенциальные рынки, осуществлять нововведения, налаживать производство и распределение своих товаров и услуг. Такие компании отдают себе отчет в том, что стратегические «окна» благоприятных рыночных возможностей открываются ненадолго [8]. Даллмер (Dallmer), исполнительный директор одной из крупнейших европейских компаний, приводит притчу о том, насколько важна способность работать быстро для успешной конкуренции [9]. Двое людей оказались в дремучем лесу, в чаще которого, по слухам, скрывался очень страшный лев. Эти люди присели отдохнуть на солнечной полянке, и один из них сменил обувь на более легкую. Другой, смеясь, спросил «Ты что, хочешь убежать от льва » «Нет, я всего лишь хочу бежать быстрее, чем ты», [c.23]
Мы допускаем, что Ambev будет иметь пятилетнее окно для принятия своего решения. Мы допускаем также, что данный интервал представляет собой произвольное ограничение, однако в реальном мире оно может определяться одним из следующих факторов финансовыми ограничениями (истечет срок по кредитам) стратегическими прерогативами (необходимо выбрать, куда будут инвестированы ресурсы) решениями, связанными с персоналом (необходимо нанять управленческий аппарат и расставить его по своим местам). [c.1065]
Новые сегменты. Новые сегменты рынка предлагают окна для проницательных компаний в тех случаях, когда основные конкуренты недооценивают их перспективность. Так, целая отрасль промышленности Великобритании (производство мотоциклов) оказалась фактически уничтоженной из-за неспособности менеджмента увидеть, оценить и захватить новый сегмент рынка, который возник в конце 1960-х гг., когда люди стали активно покупать мотоциклы для отдыха и развлечения, а не просто как средство передвижения. Быстрое развитие этого сегмента рынка в более богатых западных странах открыло стратегическое окно для компании Honda, которая использовала эту возможность завоевания ведущих позиций в отрасли. [c.130]
Новые каналы распределения. По мере развития рынка стратегические окна открываются и при появлении новых каналов распределения товаров. В 1990-х гг. компания Dell захватила лидерство на компьютерном рынке благодаря тому, что стала пионером прямых продаж по телефону и через Интернет и смогла предложить компьютеры, собранные с учетом индивидуальных запросов заказчиков. Использование новых методов производства и распределения позволило ей обойти приверженных традиционным дорогостоящим розничным каналам IBM и ompaq. [c.130]
Смотреть страницы где упоминается термин Окна стратегические
Стратегические окна. Реакция предприятия на внешние изменения
Стратегические окна – новые возможности, появляющиеся у организации в результате внезапных, непредсказуемых изменений внешней среды. К основным причинам открытия стратегии относятся: новые технологии, сегменты рынка, каналы распределения, переориентация рынка из-за изменения спроса, новое законодательство, валютно-финансовые потрясения.
Согласно этой теории, существуют лишь ограниченные периоды времени, когда приспособление компании к ключевым требованиям рынка является оптимальным. Инвестиции в товарную линию или рыночную сферу деятельности компании должны совпасть по времени с моментом, когда «стратегическое окно» открыто. Иначе размер этих инвестиций может превзойти возможности компании.
Во всех этих случаях развитие рынка привело к тому, что все оперировавшие на рынке компании были вытеснены новыми соперниками. В каждом случае изменение рыночных требований влекло за собой закрытие стратегического окна для конкурирующих на рынке компаний и открытие для вновь входящих фирм.
Все происходящие на рынке перемены подразделяются на четыре категории:
Появление нового спроса
Появление новых технологий, вытесняющих старые
Переопределение рынка (появление нового товара и/или изменений в рыночной стратегии конкурирующих фирм)
Изменение маркетинговых каналов
Выделяют три типа реакции на дискретные изменения окружающей среды :
Структура и содержание плана маркетинга на предприятии.
План маркетинга– это системный документ, включающий маркетинговые стратегии, тактику по их реализации для достижения генеральной цели компании.
Практика управления маркетингом выделяет два уровня планирования:
1) стратегический маркетинговый планвключает разработку маркетинговых целей и перспективных стратегий, основанных на анализе рыночной ситуации, ее прогнозов и корпоративных возможностей. Стратегический план разрабатывается высшим звеном иерархии управления;
2) тактический маркетинговый план— проводник конкретных мероприятий краткосрочного характера по материальному воплощению выбранной стратегии в рамках маркетинговых направлений по ценообразованию, товарной политике, коммуникациям, качественного обслуживания клиентов. Операционное планирование осуществляется руководителями среднего звена управления.
Стратегический план имеет средне и долгосрочный горизонт планирования — от 3 лет и выше. Задачи этого плана — уточнение миссии фирмы, выведение ее целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры хозяйственного портфеля, формирование культуры организации.
Стратегический план нацеливает на перспективные сегменты рынка, завоевание в них конкурентных преимуществ, намеченной доли рынка, надежной дистрибьюции.
Процесс маркетингового планирования включает четыре основных этапа:
1. Постановка целей маркетинга;
2. Ситуационный анализ;
3. Формулирование маркетинговой стратегии;
4. Мониторинг маркетинговой среды и перераспределение ресурсов.
Стратегические планы должны быть не только целостными, но и достаточногибкими по отношению к различным направлениям диверсификации и реструктуризации.
Выбранные цели должны давать исчерпывающие ответы на вопросы:
Какие потребности мы можем удовлетворить?
Какова величина неудовлетворенного спроса?
Каковы претензии к качеству и ассортименту?
Наряду с этим при выборе целей необходимо учитыватьинтересы инвесторов и посредников, партнеров и представителей властных структур, акционеров и сотрудников трудового коллектива.
В развитии намеченной стратегии формируют тактику. Тактика рассчитана на более короткий срок, чем стратегия. Если результаты стратегических планов не могут полностью сказаться в течение нескольких лет, то результаты тактических (операционных) планов проявляются очень быстро и легко соотносятся с конкретными действиями.
Функции плана маркетинга:
1. Обеспечение стратегии развития компании;
2. Разработка мер по тактике достижения принятых маркетинговых стратегий;
3. Перераспределение ресурсного потенциала по хозяйственным стратегическим единицам компании;
4. Регулирование рыночного спроса и формирование системы стимулирования сбыта товаров, услуг;
5.Выделение ответственных исполнителей, утверждение сроков выполнения конкретных показателей и определение формы маркетингового контролинга.
Интегрированный план маркетингапредставляет собой единый комплекс мероприятий, увязанный по срокам, ответственным исполнителям, финансовым ресурсам для достижения главной цели компании и рыночной устойчивости.
Структура и содержание маркетингового операционного плана представлены в табл.:
Основным содержанием операционного планирования маркетинга является разработка программ по направлениям маркетинговой деятельности. Любая программа должна находиться в жесткой зависимости от качества товара, его конкурентоспособности.
Программа маркетинга — это разработанный на основе маркетинговых исследований конкретный план рекомендаций деятельности компании на определенный период, призванный обеспечить выполнение целевой функции в пространстве и времени с учетом условий рыночной среды и ресурсного потенциала компании. Это детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто, где, когда и в какие сроки должен выполнить принятые задания, сколько это будет стоить, какие управленческие действия должны быть скорректированы в целях успешного выполнения плана маркетинга.
Если высшее руководство утверждает программу маркетинга, то она входит составной частью в общий план работы организации. В результате программа принимает, силу директивного документа, обязательного к исполнению. Менеджеры по маркетингу, авторы программ тщательно изучают целесообразные варианты структуры производства и сбыта в целях наибольшего их соответствия новым потребностям рынка.
12. Управление товарной стратегией фирмы.
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.
В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.
Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.
Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.
Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.
Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.
Цели товарной политики:
— обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;
— поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
— целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);
— находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
— способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.
Условия разработки и осуществления товарной политики:
— четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;
— наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;
— хорошее знание рынка, его требований и перспектив;
— ясное представление о своих возможностях и ресурсах.
Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.
Используемые варианты товарных стратегий:
— сегментация и позиционирование товара.
Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:
— установление темпов обновления ассортимента в целом;
— определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;
— регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;
— определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;
— планирование выхода на рынок с новыми товарами;
— выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;
— поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.
Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.
Дата добавления: 2018-04-05 ; просмотров: 830 ; Мы поможем в написании вашей работы!