Что такое стратегическое видение
Стратегическое видение и миссия компании
Первый основополагающий шаг стратегического корпоративного управления – формулирование миссии компании.
Миссия помогает определить, чем в действительности занимается компания, каковы ее сущность, масштабы, перспективы и направления роста, отличия от конкурентов. При этом она фокусирует внимание на потребителе, а не на товаре, так как миссия определяется с учетом покупательских интересов, нужд и запросов, которые удовлетворяются бизнесом.
Определение миссии – важная маркетинговая задача – предполагает ответ на вопрос: “Какую пользу фирма несет потребителям?” Формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия. Часто она выражается в виде лозунга.
Филипп Котлер считает, что при определении миссии организации следует учитывать пять факторов:
Удачная формулировка миссии индивидуальна и должна подходить только той компании, для которой она разработана.
Наличие миссии позволяет:
Формулировки некоторых миссий можно посмотреть в статье “Миссии некоторых российских и иностранных компаний”.
Основной вопрос относительно стратегии компании, который должен задавать себе руководитель, звучит так: “Как мы видим свою компанию, что мы собираемся делать и чего хотим достичь?” Ответы на этот вопрос составляют стратегическое видение.
Видение, как правило, представляет собой мысленное путешествие от известного к неизвестному, создание будущего путем монтажа известных фактов, надежд, мечтаний, опасностей и возможностей (Hickman C.R., Silva M.A. Creating Excellence, 1984).
Стратегическое видение – это внутренний документ, необходимый руководству компании, чтобы снять все сомнения относительно долгосрочных перспектив развития компании. Если миссия ориентируется на потребителя, то видение компании акцентирует внимание на принципах деятельности, которые позволяют реализовать эту миссию.
При разработке видения менеджеры компании должны определить:
Сформулированное стратегическое видение значительно снижает риск случайных решений и обеспечивает согласованность политики подразделений с общей политикой компании.
Стратегическое видение
Стратегическое видение выражает намерения организации в долгосрочной перспективе, отвечая на вопросы: куда мы движемся? что хотим достичь? какими себя видим в будущем?
Стратегическое видение — это желаемая картина будущего, выражающая устремления и намерения компании или человека, построенная в соответствии с ментальной моделью мира и восприятия изменений [Константинов].
Находясь на дальнем горизонте планирования, стратегическое видение является достаточно неопределенной величиной. Оно основывается на намерениях организации, предвидении существующих и предполагаемых тенденций. «Тело» стратегического видения формируется из гипотез о состоянии будущего и желаниях ключевых стейкхолдеров организации.
Стратегическое видение является основополагающей единицей для стратегического планирования. Понимание такой картины будущего позволяет оценить объем ресурсов и действий, требуемых для достижения желаемого состояния. Видение будущего в процессе планирования декомпозируется на более конкретные и точные цели.
Образ желаемого будущего, возникающий в головах руководителей, может находить совершенно разные формы проявления, начиная от точных и содержательных формулировок и заканчивая развернутым перечнем позиций с указанием желаемых результатов по каждому функциональному направлению.
Положения, определяющие видение
Функции стратегического видения
Формулирование видения
Для того, чтобы стратегическое видение хорошо воспринималось стейкхолдерами организации необходимо обратить внимание на ее формулировку.
Характеристики удачной формулировки видения
Hakan Butuner предлагает концепцию формулировки видения, которая состоит из 4 характеристик:
Рекомендации по формулированию видения
В качестве рекомендаций по созданию привлекательной формулировки для стратегического видения можно использовать следующие принципы [Thompson, Strickland]:
Be graphic. Рисуйте ясную картину того, куда следует компания, и какое место на рынке она хочет получить.
Be directional. Описывайте стратегический курс, который поможет компании подготовиться к грядущему будущему.
Keep it focused. Фокусируйте внимание на тех, кто играет ключевую роль в принятии решений и распределении ресурсах.
Have some wiggle room. Формулировка видения всегда должна содержать аспект гибкости, необходимый для корректировки курса при серьезных изменениях внешней среды.
Be sure the journey is feasible. Нарисованное направление должно быть измеримым и достижимым для организации и ее сотрудников.
Indicate why the directional path makes good business sense. Сформулированное стратегическое видение должно отражать интересы стейкхолдеров, в особенности акционеров и сотрудников компании.
Make it memorable. Видение должно хорошо считываться и восприниматься разными группами заинтересованных лиц, поэтому его стоит представлять в виде нескольких емких пунктов или запоминающегося слогана.
Примеры формулировки видения
Группа «Илим»: «Стать лучшей и самой уважаемой компанией — компанией мирового класса по производству бумаги и упаковки для российского рынка, оставаясь ведущим поставщиком целлюлозы в Китай».
Southwest Airlines: «Открыть небо для простых людей» (Open the sky to ordinary people).
British Airways (1998): «Стать лидером в международных перевозках» (Become a leader in world transport).
Stanford University (1940): «Быть Гарвардом на Западе» (Be the Harward of the West).
Sony (1950): «Стать наиболее известной компаний, меняющей мировой образ низкокачественных японских продуктов» (Become the company most known for changing the worldwide poor-quality image of Japanise products).
General Electric (1980): «Стать номером один на каждом нашем рынке, сочетая в себе силу крупного бизнеса с бережливостью и ловкостью маленькой компании» (Become the number one in every market we serve, having the strength of a big company combined with the leanness and agility of a small company).
Стратегическое Видение
Стратегическое видение
В основе создания чего-то нового в организации всегда лежит замысел основателя. Поэтому, стратегическое видение это не только взгляды менеджеров и руководителя, а еще и верный прогноз состояния бизнеса компании в будущем, помноженный на мечты ее топ-менеджеров! Стратегическое видение позволяет заглянуть в будущее, и увидеть такую перспективу развития компании, реализация которой будет оптимальной как для ее владельцев, так и для клиентов, сотрудников, партнеров, поставщиков, и всех с кем соприкасается деятельность организации.
Что такое стратегическое видение? Это очень простая и понятная концепция, в которой нет ничего сверхъестественного или мистического. Стратегическое видение – это идеальный образ компании в будущем, который позволяет в ярких красках представить следующее: Как выглядит Ваша организация в будущем? Какого она масштаба? Что Ваша компания умеет лучше всего 20 лет спустя? Чем Вы настолько велики и известны?
Кому и почему очень важно то, что Вы существуете? Что думают о Вашей компании люди, которые в ней работают? Какая роль у каждого из руководителей и владельцев этого бизнеса? Лучше всего создавать Стратегическое видение, используя направленную работу в этом направлении, при помощи стратегических сессий, с влечением в них ключевых руководителей компании, и ее основателей.
Но простого описания образа будущего компании недостаточно! Видение должно быть Вдохновляющим, Амбициозным, Восхитительным, Будоражущим умы, вызывающим Восторг и Приятный трепет! Если сказать попроще, то стратегическое видение должно быть простым, привлекательным и понятным! И вызывать чувство гордости у тех, кто сопричастен к его реализации.
Для чего нужно стратегическое видение? Одна из базовых человеческих потребностей заключается в том, чтобы делать мир прекраснее, и создавать что-то непревзойденное. Такие потребности есть, как у основателей бизнеса, так и у сотрудников. Только деньги не могут мотивировать человека проявлять таланты на 100%. Почти каждый сотрудник, который отсиживает свой рабочий день, с 9 до 18, в глубине души желает быть сопричастным к созданию чего-то Великого! И причем, добровольно отдавать этому Великому все свои таланты, свои лучшие качества, и способности! Вы хотите, чтобы у Вас работали такие люди?
Благодаря стратегическому видению – у каждой организации есть шанс найти свое предназначение, свою уникальность, и занять свое, неповторимое место в калейдоскопе глобальной экономики. С момента основания мира в нем идет борьба добра и зла. В бизнес-реалиях это выражается в том, что есть компании, которые находятся на темной стороне силы, и наживаются на потребителях (производители некачественных товаров, вредных продуктов питания, неэффективных лекарств, разваливающихся автомобилей, обуви, бытовой техники, обманывающие клиентов банки и т.д.) Таким компаниям не нужно стратегическое видение. Их цель обобрать своих клиентов, и исчезнуть, или перерегистрироваться с новой вывеской. Это путь выигрыша, за счет другого, ведущий в итоге к гибели компании.
Как увидеть будущее и создать Стратегическое видение?
Рассмотрим наиболее действенные способы того, как заглянуть в будущее, и найти способ создать стратегическое видение:
1) Мечты и устремления основателей бизнеса. Не секрет, что многие успешные бизнесы являются продолжением мечтаний и идей своих владельцев. Вряд ли вы сможете найти пример того, как человек что-то очень не любил, и делал это настолько искренне и сильно, что сумел построить на этом эффективную компанию. Когда группа талантливых и увлеченных людей собирается вместе, складывает воедино свои таланты и ключевые способности, то велика вероятность того, что у кого-то из них возникнет Видение того, что из всего этого можно построить!
Например, компанию, которая будет возить даже простых граждан на луну, или, компьютерную сеть, которая позволит всем ученым мира, одновременно общаться и делиться мнениями, или какой-то уникальный венчурный фонд, или благотворительную сеть, которая будет помогать нуждающимся всего мира! Это и есть Стратегическое Видение! Идея основателей – которая настолько привлекательна, что в нее хочется верить, ее хочется реализовывать, она несет в себе в равной степени высокую социальную пользу, финансовую выгоду, привлекает к себе других людей, и использует самые современные технологии. Добро пожаловать в мир компаний Будущего!
3) Наблюдения за трендами будущего. Иногда подсказки на тему стратегического Видения Вашей компании могут находиться на стыке развития нескольких отраслей. Изучение трендов и закономерностей развития не связанных с Вами рынков, может также принести пользу, потому что заметив какую-то тенденцию, иногда достаточно просто провести аналогию со своей компанией.
4) Подсказки технического прогресса. Все что раньше казалось фантастикой, сейчас постепенно становится реальностью, а что-то уже давно стало. Если компания собирается сформулировать свое будущее на 20 лет вперед, то необходимо заложить в это Видение прогнозы развития существующих технологий.
5) Стратегические сессии. Стратегическое видение может создаваться разным количеством людей. Иногда это Видение первого лица, который сумел сфокусироваться на идеях будущего, и на него снизошло вдохновение. Для того, чтобы это произошло быстрее существует алгоритм из 8 шагов по формулированию видения компании, с которым Вы можете ознакомиться здесь. В случае, когда над видением работают несколько человек (совладельцы, партнеры, ключевые топ-менеджеры), тогда очень важно правильно организовать процесс взаимодействия, и для этого наиболее эффективно использовать формат стратегической сессии.
6) Корпоративный коучинг и личностное развитие лидеров.
Истоки стратегического Видения часто исходят из внутреннего мира лидеров компаний, и для того, чтобы найти соприкоснуться с энергией будущего, очень важно провести качественную работу в настоящем. Особенности личности лидера могут быть очень разными, и как и в любом человеке, есть часть которая стремится к победам и гармонии, и есть уже определенным образом сформированное отношение к развитию бизнеса, которое опирается на прошлый опыт, стереотипы и внутренние убеждения. Если что-то из этого мешает лидеру, или не дает возможность увидеть новые возможности, тогда человек останется в состоянии неразрешимых сомнений. Найти новые подходы и справиться с сомнениями помогает индивидуальная работа с коучем, либо групповые форматы коучинга.
7) Креативные технологии и методы форсайтинга
На разработку стратегического видения также влияет масштаб Вашей организации, и Ваши амбиции. И в этом плане создать привлекательное видение для небольшой интернет-компании, на ближайшие 10 лет будет более просто и менее трудозатратно, чем создание стратегического видения для крупного промышленного предприятия. Хотя, если кто-то собирается создавать с нуля многомиллиардную компанию, то скорее всего работа будет примерно сопоставимая, но нет ничего невозможного, и есть масса тому примеров.
И все же для крупных компаний нужны более масштабные методики для создания стратегического видения, позволяющие учесть на порядок большее количество фактов, прогнозов и информации о будущем. Форсайтинг – это одна из таких технологий, которая нашла свое применение во многих странах мира, на уровне обсуждения развития будущего ряда отраслей и целых секторов национальных экономик.
Что такое форсайтинг для создания стратегического видения?
Форсайтинг (англ. foresight — видение будущего) это такой подход к прогнозированию будущего, который позволяет обобщить противоречивые мнения экспертов из большого количества отраслей, найти в них нечто общее, и на стыке разногласий увидеть наиболее вероятный сценарий развития событий. Чем больше экспертов участвует в процессе форсайтинга, тем выше вероятность точной оценки будущей ситуации. Когда в телевизионной викторине спрашивают мнение зала, это еще не форсайтинг. Но если бы в этом зале были только эксперты из разных отраслей, и перед окончательным ответом, у них был бы шанс обсудить вопрос между собой, то они наверняка бы смогли найти массу нетривиальных решений.
Форсайтинг это не разовое действие, а продолжительный процесс, который, также, как и стратегическое планирование в организации, не должен прекращаться никогда, т.к. изменения внешней среды происходят постоянно. Технология форсайтинга заключается в непрерывной работе по следующим трем направлениям:
1) Регулярное размышление о будущем
2) Регулярное обсуждение будущего
3) Регулярное формирование будущего
— Просто у тебя мало опыта, заметила Королева. – В твоем возрасте я уделяла этому полчаса каждый день. В иные дни я успевала поверить в десяток невозможностей до завтрака».
Регулярное размышление о будущем : использование сценарного прогнозирования, анализ данных макроэкономических исследований, оценка политических и экономических рисков, анализ развития технологий, исследования будущего и другие формы форсайтинга- это попытка определить долговременные тренды и скоординировать на их основе принятие решений. Форсайт активно применяется в Европе, США, Японии для выделения приоритетов современных исследований на основе базовых сценариев развития науки, технологии, общества и экономики.
Регулярное обсуждение будущего. Приоритетная задача форсайтинга состоит в том, чтобы вовлечь в процесс обсуждения будущего, как можно большее количество людей: ученых и бизнесменов, политиков и изобретателей, экономистов и технических деятелей, и все это для того, чтобы сделать процесс мышления над будущим максимально многогранным и беспристрастным. Вот почему при создании стратегического видения организации, необходимо ориентироваться не только на мнение основателя, но и на взаимодополняющие и взаимоисключающие точки зрения его заместителей и руководителей всех ключевых департаментов.
Регулярное формирование будущего. Цель форсайтинга состоит в создании максимально правдоподобного, и насколько это возможно, наиболее детального образа будущего, которое может быть наилучшим вариантом развития организации. Чем чаще организация занимается формированием своего будущего, тем более эффективной становится стратегия ее работы в настоящем. Основные проблемы современных организаций происходят из-за того, что согласовав стратегию раз в году, и представив достаточно абстрактно свое стратегическое видение, компании потом в течение года плывут по течению, не занимаясь дальнейшим формированием будущего, и его необходимой корректировкой.
Краткое резюме по стратегическому видению организаций:
1. Наличие стратегического видения позволяет компании и ее сотрудникам более эффективно и быстро двигаться в заданном направлении, принимать верные решения, и быть увлеченными в процессе достижения желаемых результатов.
2. В будущем будут процветать лишь те компании, которые приносят реальную пользу потребителям, и у которых будет такое стратегическое видение, в которое поверят их клиенты. Например, компания Гугл заявляет, что один из их корпоративных принципов «Не быть злыми» (“Don’t be evil.”), что говорит о том, что они пытаются перейти на светлую сторону силы, уходя от манипулирования данными о пользователях, и идя навстречу их потребностям.
3. Для того, чтобы создать Стратегическое видение, нужно выбрать подходящие для Вашей организации способы заглянуть в будущее (самостоятельно или при помощи консультантов), и запустить процесс стратегического мышления, на уровне топ-менеджмента.
4. Вы можете попробовать самостоятельно сформулировать Видение Вашей компании, используя алгоритм из 8 шагов по формированию видения.
Будем рады обсудить с Вами эти вопросы и помочь Вам создать достойное Стратегическое Видение для Вашей Великой компании!
Стратегическое видение
1. Стратегия компании
2. Стратегическое видение
2.1 Основные компетенции компании
2.2 Смысл формулировки устремления
3. Устремления, миссия и стратегическое видение компании
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Эффективность управления организацией и ее конкурентоспособность зависит от выработки стратегического видения, миссии компании, ее ценности, культуры фирмы, корпоративной идеологии, стратегии развития. Каждая компания должна сформулировать то, что подразумевается под этими понятиями.
Стратегическое видение – это взгляды менеджеров компании на то, какими видами деятельности организация собирается заниматься и каков долгосрочный курс.
Видение акцентирует внимание на принципах деятельности компании, которые позволяют реализовать миссию, ценности, культуру фирмы, корпоративную идеологию и стратегию развития. Сформулированное стратегическое видение значительно снижает риск случайных решений и обеспечивает согласованность политики подразделений с общей политикой компании.
Часто под стратегическим видением подразумевается миссия, хотя встречается и другое понятие – «идеология бизнеса» или «устремления» менеджмента.
Некоторые под термином «видение» подразумевают тщательно сохраняемые в компании ценности, или мотивирующие силы. Другие в этом видят цели, ускоряющие развитие компании.
В данной работе мы подробнее рассмотрим сущность понятия «стратегическое видение».
1. Стратегия компании
А. Томпсон и Дж. Стрикленд определяют стратегию как «методы конкуренции и ведения бизнеса, которые выбирает менеджмент для удовлетворения клиентов, успешной конкуренции и достижения глобальных целей организации».
О. Виханский определяет стратегию как «долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде».
Все это определяет тот факт, что имеется некий план действий по достижению достаточно глобальных целей, стоящих перед организацией. Следовательно, стратегия является вторичной целям компании.
Разработка эффективной стратегии – постоянная задача руководства компании, которая включает в себя задачи по анализу ситуации, интенсивному взаимодействию с покупателем и накоплению огромного объема знаний посредством экспериментирования и постоянных проб и ошибок.
2. Стратегическое видение
Одной из основных составляющих частей устремлений компании является стратегическое видение. Стратегическое будущее – это то, к чему стремится организация.
Правильное видение объединяет четыре идеи: фундаментальную цель, основывающуюся на основных компетенциях компании, а, значит, и само осознание этих главных компетенций компании, основных направлений деятельности (фокус), и живого описания того, что предстоит сделать, чтобы эту цель достичь.
2.1 Основные компетенции компании
Для того чтобы организация осознавала, что основная цель, будучи трудной в достижении, все же оставалась в пределах досягаемости, она должна базироваться на основных компетенциях компании.
Наиболее успешные компании воспринимают свои потенциальные возможности более широко, чем просто возможности в операционной области. Уникальный потенциал, который позволяет компании обеспечивать конкурентоспособность, помимо технической экспертизы, включает также некие активы и взаимоотношения с окружающим миром (социальные, политические связи и контакты). Говоря об организационных способностях компании, традиционно подразумевают те навыки, которые заключены в ее персонале, процессах и наработанном опыте. Они настолько важны для выживания, что на них часто ссылаются как на «основную компетентность». Любая компания должна делать то, что она делает хорошо, и обладать умениями, которые делают ее товар конкурентоспособным. К операционной компетенции относятся такие умения, как эффективный менеджмент информационными технологиями, умелое ведение исследовательских разработок, хорошо скоординированная разработка продукта и умение производить товар дешевле, чем другие.
К уникальным активам относятся те активы, которые трудно воспроизвести, и которые приносят преимущества их владельцу. Они включают в себя дистрибуционные сети, торговые марки, репутацию, информацию о клиентах, инфраструктуру и интеллектуальную собственность.
Например, бизнес может использовать масштаб всей своей дистрибуционной сети, для того, чтобы увеличить продажу существующих продуктов или для того, чтобы снизить издержки при запуске новой продукции.
Сильные торговые марки могут быть распространены на новые продукты без угрозы для репутации текущего бизнеса.
Детальная информация о клиентах может быть критична для того, чтобы оптимизировать продажи, так как включает в себя данные о потребительских привычках и нуждах клиентов.
Взаимоотношения с существующими потребителями и поставщиками также могут предоставить неожиданную возможность для роста.
Видение должно балансировать между необходимостью быть достаточно широким, долгосрочным и трудно достижимым с необходимостью давать фокус организационным усилиям.
2.2 Смысл формулировки устремления
Теперь, когда мы определили устремления и компоненты, их составляющие, необходимо понять, зачем же надо формулировать их и время от времени возвращаться к ним снова, чтобы поменять формулировку. Для этого есть как минимум три причины.
Устремления подвигают к революционному мышлению. Очень часто разработка стратегии приводит к стратегиям последователей, когда за образец берутся подходы и стратегии другой компании, и они подгоняются с необходимыми изменениями к нуждам данной компании. Амбициозные, четко сформулированные устремления раздвигают границы размышлений о стратегии.
Устремления ставят граничные условия для стратегических решений. Хотя границы для устремлений придают некий фокус усилиям по разработке стратегии. Как было сказано в начале работы, это – по природе итерационный процесс. Так, в то время как устремления дают некий начальный фокус разработке стратегии, результаты стратегических исследований могут вынудить организацию пересмотреть границы устремлений.
Устремления помогают достичь высоких показателей. Вполне естественно, что самые высокие достижения осуществляются тогда, когда были поставлены труднейшие задачи. Тем самым высокие устремления помогают не только в разработке стратегии, но и в поддержании исполнительской этики организации.
3. Устремления, миссия и стратегическое видение компании
Помимо довольно часто меняющихся стратегических целей существуют некие глобальные устремления компании. Эти устремления основываются не столько на фактах или анализе, сколько на опыте лидера компании (часто ее хозяина), персональных убеждениях и желании предвидеть будущее и брать риски на себя. Поскольку эти устремления также должны отражать реалии конкурентной среды, формулировка и переформулировка этих устремлений время от времени необходимы также как и выработка стратегии. Существует итеративное взаимоотношение между устремлениями и стратегией. Четко сформулированные устремления важны для того, чтобы придать контекст и фокус усилиям по разработке стратегии.
Прежде, чем начать разрабатывать стратегию, необходимо знать, чем компания может стать. Процесс разработки стратегии начинается и заканчивается исследованием устремлений компании. И здесь мы даем определение устремлений компании как объединение двух независимых компонент – миссии и видения.
При этом под миссией мы будем понимать в широком смысле утверждение компании о смысле своего существования. Под видением мы уже понимаем то, чем компания стремится стать в будущем. Таким образом, устремления компании состоят в том, чтобы, оправдывая свою миссию, продвигаться по направлению к своему видению.
Миссия должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов:
• история фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия компании, формировались ее профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.п.;
• существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;
• состояние среды обитания организации;
• ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей;
• отличительные особенности, которыми обладает организация.
Для чего же формулируется миссия?
Во-первых, миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что собой представляет организация, какие средства готова использовать в своей деятельности, какова ее философия. Есть разные мнения насчет того, кому адресуется миссия – предназначается ли она сугубо для внутреннего пользования или нет. Мы не можем согласиться с только внутренним предназначением миссии, так как считаем, что факт способствования миссии формированию и закреплению определенного имиджа организации в субъектах внешней среды, очень важен.
Во-вторых, миссия способствует формированию единения внутри организации. Это проявляется в следующем:
• миссия делает ясным для сотрудников предназначение организации, ориентируя их действия в одном направлении;
• миссия способствует тому, что сотрудники могут легче устанавливать идентификацию себя с организацией;
• миссия способствует установлению определенного климата в организации, так как через нее до людей доносится философия организации, ценности и принципы, которые лежат в основе построения и осуществления деятельности организации.
В-третьих, миссия создает возможность более действенного управления организацией в силу того, что она:
• является базой для установления целей организации, обеспечивает непротиворечивость набора целей, а также помогает выработке стратегии организации, устанавливая направленность и допустимые границы ее функционирования;
• обеспечивает стандарты для распределения ресурсов организации и создает базу для оценки использования ресурсов в процессе функционирования организации;
• расширяет для работника смысл и содержание его деятельности и тем самым позволяет применять более широкий набор приемов мотивирования.
Компании, которым удается оставаться успешными на протяжении длительного времени, имеют фундаментальные ценности и основное предназначение своей деятельности неизменными, в то время как их бизнес, стратегии и практики ведения бизнеса бесконечно изменяются для того, чтобы подстроиться к требованиям постоянно изменяющихся рыночных условий.
По-настоящему успешные компании понимают разницу между тем, что не может изменяться никогда, и что может быть подвержено изменениям. Это редкая способность управлять преемственностью и изменениями, требующая осознанной дисциплины в исполнении, тесно связана с умением сформулировать миссию компании. Миссия разъясняет, какие фундаментальные вещи должны сохраняться. Назовем это фундаментальной идеологией компании. Основываясь на этом идеологическом фундаменте, строится изменяемая часть миссии, доопределяющая диапазон деятельности компании, ее фундаментальную экспертизу.
Фундаментальная идеология говорит о том, какие принципы компания отстаивает, и, вообще, для чего она существует.
Фундаментальная идеология определяет не изменяющийся характер организации – нечто постоянное, что переживает рыночные циклы, технологические прорывы, модные тенденции в менеджменте и различных руководителей компании на разных этапах ее существования. В действительности наиболее долговечным и значительным вкладом тех, кто создавал компании с четким стратегическим видением, и является формулировка этой самой фундаментальной идеологии.
Любое стратегическое видение должно включать в себя идеологию организации, которая в свою очередь включает в себя фундаментальные ценности (систему направляющих принципов и заветов) и ее предназначение – фундаментальную цель (самую фундаментальную причину существования организации).
Стратегическое видение разрабатывается, как правило, не менее, чем на 5 лет (исключение составляют новые отрасли либо рынки с высокой изменчивостью и неопределенностью, не позволяющими с достаточной уверенностью составлять планы на столь долгий период).
Миссия и стратегическое видение формулируются как для организации в целом, так и для отдельных ее функциональных подразделений (отделов НИОКР, маркетинга, финансов, кадров, информации и т.д.). Их формулировки должны отражать роль подразделений, сферу их деятельности, направления развития и вклад в общие миссию и стратегическое видение компании.
Четкое изложение миссии и стратегического видения дает организации следующие преимущества:
— информирует акционеров, сотрудников и потребителей о мнении высшего руководства в отношении развития компании в долгосрочной перспективе;
— снижает риск принятия необоснованных, случайных решений;
— служит ориентиром для выработки целей подразделениями организации и обеспечивает их согласованность.
Формирование миссии и стратегического видения, четкое и продуманное определение направления развития бизнеса позволяет организации оптимально распределить ресурсы и создать грамотную стратегию развития. Менеджеры, пренебрегающие этим, зачастую обрекают свои компании на хроническое отставание.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Акофф Р.Л. Планирование будущего корпорации / Пер. с англ. – М.: Сирин, 2002.
2. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарика, 1998.
3. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003.
5. Пашанин И. Стратегическое видение и миссия компании // Публикации портала iTeam [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_15/article_1636
6. Семушкина С.Р. Стратегическое видение – как аспект управления организацией // Финансы. Право. Менеджмент [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.flm.su/?actions=main_content&id=870
7. Томпсон А.А. и Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа / Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2004.