Что такое суббренд пример
Что такое суббренд пример
Как вы думаете, что связывает Lipton, Rexona и Domestos? Ответ: У этих брендов один родитель. Об этом и поговорим.
И как только такое явление не называется: привычное нам – дочерняя компания, подбренд или суббренд. Если кратко, то суббренд — это бренд внутри бренда.
Преимущества суббрендинга
Выход на новый сегмент рынка
Запуск суббренда — это возможность обслужить другой сегмент рынка под одной торговой маркой. Создание дочерней компании поможет привлечь внимание к новому товару, а его принадлежность к основному бренду укрепит спрос и доверие.
Привлечение новой аудитории
Создание суббренда привлекает новый сегмент клиентов, на который до этого бренд не ориентировался. Продукты и услуги подаются в новом формате, имеют новую ценность. За счет этого и растет число клиентов.
Эффективность маркетинга
Маркетинговые коммуникации — одна из основных составляющих продвижения бренда. Как правило, суббренд работает на конкретный сегмент клиентов. Поэтому сообщения становятся более целенаправленными, все коммуникации ориентированы на потенциальных клиентов. Это и повышает экономическую эффективность компании.
Структура суббрендинга
Отношения между основным брендом и его суббрендами называется архитектурой бренда. Существуют различные типы архитектуры. Вот основные:
Branded House (Дом Бренда)
В этом случае названия и дизайн полностью «заимствованы» у главного бренда. Так суббренды сразу получают узнаваемость, ведь напрямую ассоциируются с основной компанией.
Структура Дома Бренда часто использует существующие ценности бренда, его философию, позиционирование и др. Вдобавок узнаваемость и лояльность от клиентов. Обычно потребители с удовольствием принимают суббренд. А все благодаря отношению и доверию, которое уже создал главный бренд.
House Of Brands (Дом брендов)
Ну а здесь главный бренд выступает в роли организационного и инвестиционного партнера. Каждая дочерняя компания — это совершенно новый бренд, который развивается независимо от своего «родителя» и «братьев».
В этом случае суббренды не привязаны к позиционированию, внешнему виду или вербальным сообщениям основного бренда. Поэтому ведут индивидуальную коммуникацию с потребителями. Основное преимущество такой структуры — это независимость и гибкость суббрендов.
Примеры успешных дочерний компаний
1) Наибольшего распространения суббрендинг получил на авторынке. Чуть ли не каждый автомобильный концерн имеет суббренд, а иногда и не один.
2) Не осталась в стороне и всеми любимая Coca-Cola. Суббренды Diet Coke (Coca-Cola light) и Coke Zero (Coca-Cola Zero Sugar) являются низкокалорийными и ориентируются на аудиторию, которая следит за своей фигурой. Это доказывает, что Coca-Cola следит за трендами в питании и соответствует им.
3) И ещё один пример использования суббрендинга — наш клиент Enigraph. Это центр психологической оценки, у которого достаточно сложный и комплексный продукт.
Разрабатывая маркетинговую стратегию, мы предложили разделить каждую услугу на отдельный суббренд. Так, Enigraph разделилися на 3 направления: психологическое тестирование, проверки на полиграфе (детектор лжи) и профориентация для подростков и взрослых.
У каждого суббренда своя целевая, Tone of Voice и даже свои точки касания с потребителем. При этом сохранилось единство компании и понимание, что экспертность, индивидуальность в подходе у каждого суббренда сохраняется от «родителя».
Архитектура бренда
Архитектура бренда (англ. brand architecture) – система, отражающая маркетинговую стратегию компании, обеспечивающая взаимодействие брендов в портфеле компании.
Портфель брендов (англ. brand portfolio) – совокупность брендов, структурированных по определенному принципу и взаимосвязанных друг с другом.
Понятие «архитектура брендов» было введено в маркетинговую терминологию в 1989 г. крупнейшим специалистом в области брендинга К. Макреем.
Построение архитектуры бренда дает важные преимуществ компании:
• Снижение риска внутренней конкуренции между брендами.
• Точечное распределение денежных ресурсов на развитие брендов.
• Оптимизация роли брендов в различных товарно-рыночных контекстах.
• Наращивание капитала бренда в высоком темпе.
• Создание платформы для возможного будущего роста.
Важно, чтобы стратегия брендинга и архитектура брендов как ее часть были тесно увязаны с общей стратегией маркетинга и с общей стратегией бизнеса компании.
• Продукт обращается к разным аудиториям.
• Продукт обладает разным ценовым сегментом.
• Продукт нацелен на разные рынки.
• Компания преследует цель получить большую долю рынка, обладая большим количеством марок с разным позиционированием.
• Компания преследует цель избежать репутационных рисков (мнение об одном товаре может испортить мнение обо всех других товарах).
Негативные стороны большого количества торговых марок:
• Размывается идентичность родительского бренда в сознании потребителей.
• Необходим большой бюджет для продвижения суббрендов, торговых марок.
Классическим решением в рамках этой стратегии является выпуск всей продукции компании под одним корпоративным брендом.
В качестве иллюстрации на схему добавлен пример марки Samsung – это мастер-бренд, также называемый родительским или материнским брендом. Мастер-бренд – это бренд, являющийся главным, объединяющим по отношению к брендам, формирующимся на базе него. Задача мастер-бренда – связать продуктовые линейки компании с ключевыми ценностями, которые представляет мастер-бренд.
Особенности применения стратегии «Бренд-Дом»:
• Фокус бренда должен быть направлен на однородную целевую аудиторию или группы со схожими характеристиками.
• Стратегия возможна только при наличии «надежного фундамента», то есть родительского бренда. Поэтому, молодой бренд в стадии роста не будет хорошим основанием.
• Данная стратегия архитектуры бренда – хорошее решение, когда организация имеет ограниченный маркетинговый бюджет, так как поддерживать узнаваемость одного бренда дешевле, чем нескольких.
Примеры архитектуры бренда «Бренд-дом»: Nivea, Mercedes, Samsung
В портфеле индивидуальные марки для каждого продукта. В данном подходе прослеживается индивидуализация имиджа каждой торговой марки, при этом бренд производителя остается в тени и практически не участвует в запуске новых марок.
Особенности стратегии «Бренд-дом»:
• Негативная реакция к одному из брендов, не влияет на восприятие остальных брендов.
• Необходим маркетинговый бюджет для каждого бренда.
• Риск пересечения целевых аудиторий и самопоглощение брендов.
Примеры архитектуры бренда «Бренд-дом»: Unilever, Procter & Gamble, Henkel
В стратегии суббренда мастер-бренд (родительский бренд) чаще всего выступает в качестве ключевого компонента. В некоторых случаях и мастер-бренд, и суббренды считаются равнозначными, но суббренд никогда не бывает сильнее, чем мастер-бренд. Этот тип архитектуры бренда часто отражается в шаблоне наименования следующим образом: мастер-бренд идет в начале названия продукта, а суббренд следует за ним.
В стратегии «Бренд-Дом» фокус направлен на одну потребительскую категорию, а суббренд создается под стратегически важную и новую для бренда целевую группу. Под суббрендом продают товары с новой ценностью.Основная задача суббренда – расширение потребителей за счет новых сегментов. При этом материнский бренд, с действующим ассортиментом, не может это реализовать.
Особенности стратегии «Суббренда»:
• Подход эффективен при низких рисках для репутации, т.к. проблемы с суббрендом могут повлиять на родительский бренд.
• Суббренд усиливает имидж основного бренда.
• Хорошая стратегия, когда у вас ограниченный маркетинговый бюджет, и вы хотите повысить узнаваемость суббренда на базе того, что уже было создано основным брендом.
Примеры архитектуры бренда «Суббренд»: FedEx, Virgin, Магнит
Особенности стратегии «Поддерживаемого бренда»:
• Поддерживающий бренд повышает доверие аудитории к новому неизвестному бренду.
• Необходим маркетинговый бюджет для повышения осведомленности о каждом поддерживаемом бренде. Присутствие мастер-бренда должно сделать эту работу немного быстрее и дешевле.
• На поддерживаемые бренды редко влияют репутационные риски других брендов в вашем портфеле.
Примеры архитектуры «Поддерживаемого бренда»:
«Marriott» выступает поддерживающим брендом по отношению к бренду «Courtyard» от «Marriott». По существу, эта поддержка означает следующее: Компания «Marriott» подтверждает, что «Courtyard» выполнит обещание бренда (которое сильно отличается от обещания отелей «Marriott»).
Зачем нужны суббренды смартфонов
В последние годы покупатели запутались в разных брендах. Китайских компаний и без того слишком много, так еще они умудряются создавать суббренды — дочерние компании, которые отличаются от главного производители. Тем интереснее, зачем китайским производителям нужны дополнительные подразделения, если есть и без того широкие линейки своих устройств, рассчитанных на разных потребителей. Часто суббренды становятся настолько успешными, что получают полную свободу действий и независимость от основной компании. Давайте разберемся, чем устройства суббрендов отличаются от гаджетов основной компании, как бренды борются за покупателей, и бывают ли неудачные примеры появления суббрендов?
Разбираемся в суббрендах смартфонов, зачем это нужно?
Что такое суббренд
Суббренд — это новый товар, который продвигается под уже существующей маркой. Как правило, он рассчитан на бюджетный сегмент, а на самом старте его цена привлекательна для покупателей. Такие компании создают, чтобы охватить больше потребителей. Зачастую они выполняют не только для этих целей, но и в будущем начинают конкурировать с товарами материнской компании. Одним из первых суббрендов была марка Nubia от ZTE. Опыт стал настолько успешным, что в будущем компания сосредоточилась на развитии именно этих смартфонов. Немного выбивается из тренда Vertu — мало кто помнит, что эта компания принадлежала Nokia. Телефоны также были направлены на весьма состоятельную аудиторию и являлись нишевыми устройствами, доступными не для всех.
Суббренды Xiaomi
Xiaomi — рекордсмен по количеству выпускаемых устройств
В самом начале своего существования телефоны от Xiaomi стоили весьма недорого. В принципе, бюджетные линейки есть и сейчас. Но компания создала три суббренда, которые в итоге стали независимыми компаниями, которые сложно ассоциировать с Xiaomi. Многие покупатели до сих пор находятся в ступоре, мол, что же выбрать: Redmi или Poco? Оба смартфона хороши и отличаются хорошей производительностью. Тот же Poco давно является основным брендом, который принято называть «убийцей флагманов». А, например, третий «брат» Black Shark не участвует во внутренних «войнах», так как направлен на совершенно другую категорию пользователей. Геймеры по достоинству оценили этот смартфон за его отличную начинку, позволяющую играть даже в самые тяжелые игры.
Какие суббренды есть у OPPO
У OnePlus самая крутая философия устройств, отличающаяся от остальных производителей
Забавно, но компания OPPO самая является суббрендом наряду с OnePlus, Realme и Vivo. Основной компанией является BBK Electronics. Благодаря тому, что материнская компания дала много свободы своим «дочкам», мы наблюдаем разнообразие устройств, не похожих друг на друга не только своими смартфонами (насколько это, конечно, возможно), но и философией. Среди этих родственников также есть игровой смартфон IQOO, который конкурирует с RogPhone и Black Shark.
Чем отличается Honor от Huawei
Найдите 10 отличий между Honor и Huawei
Honor — это суббренд Huawei, который полностью принадлежит материнской компании. Основная философия этих смартфонов заключалась в том, что его можно было приобрести только в интернете. Бренд ориентировали на молодых потребителей, поэтому он активно продвигается в социальных сетях. Кстати, под брендом Honor выпускаются еще и ноутбуки. Основное отличие между двумя марками в железе, которое установлено в устройствах — об этом мы уже писали в нашем канале в Яндекс.Дзен. В остальном их сложно отличить, особенно внешне.
Зачем нужны суббренды
Рынок смартфонов перенасыщен самыми разными устройствами. Если года 3-4 назад он активно развивался, то сейчас активно стагнирует. Суббренды позволяют не только заработать, но и немного расшевелить рынок. В этой истории интереснее всего то, что основная компания разграничивает свои бренды, чтобы между ними не возникало ассоциаций. Суббренд позволяет не только охватить рынок, но и реализовать нестандартные планы и взгляды на устройства или перейти в другой ценовой сегмент без участия основного бренда. Это помогает внести что-то новое в индустрию, выделиться на рынке и протестировать новые продукты, функции и цены.
Почему проваливаются суббренды
Смартфоны Motorola выглядят неплохо, но по душе приходятся далеко не всем
Не всегда такой подход дает положительный результат. Но для компаний это отличный опыт, который помогает развиваться в дальнейшем. Например, Lenovo, которая владеет брендом Motorola, до сих пор не получила никакой выгоды от этих устройств. В отличие от Nokia, какого-то более-менее успешного возрождения бренда не получилось. В принципе, в 2021 году сложно представить образ потребителя, выбирающего смартфоны Motorola. Марка до сих пор живет благодаря тому, что возрождает старые телефоны, придавая им новое обличие. Сложно назвать такой подход успешным, но, тем не менее, Motorola часто мелькает в информационном пространстве, что уже можно считать успехом. Как относитесь к современным смартфонам Motorola? Расскажите о своих впечатлениях в нашем Telegram-чате.
Почему нет суббрендов у Samsung и Apple
Samsung не нужны суббренды: у компании уже есть широкая линейка на любой кошелек и огромная база покупателей
Такая модель подходит активно развивающимся компаниям, которые набирают базу потребителей за счет соотношения приемлемой цены и достойной начинки. Представляете, если бы у Apple был суббренд? Такого никогда не будет. Такие топы не нуждаются в этом, ведь у них другой подход к делам и потребителям, они не пострадают, если смартфон окажется не самым успешным. По той же причине Apple может спокойно перестать выпускать iPhone ежегодно. У Samsung такой возможности нет, зато есть удачный пример того, как компания оправилась после взрывоопасного Galaxy Note 7.
Суббренды — это очень круто. Они не только приводят в движение рынок, но и дают нам свободу выбора, которой не всегда хватает. На данный момент этот подход можно назвать успешным, а что будет дальше — покажет время.
Что такое суббрендинг и зачем он малому бизнесу
Обновлено 17 февраля, 2021
Выпускаете новый продукт? Планируете охватить еще один сегмент клиентов? Хотите упорядочить линейку товаров и услуг? Во всех случаях вашим инструментом станет суббрендинг, то есть создание подразделений компании. Какие выгоды он дает бизнесу и как правильно упорядочить структуру бренда, вы узнаете из статьи.
Немного теории: главное о суббрендинге
Что общего у Diet Coke и Coke Zero, Gmail и Google Translate, Dove и Lipton? Все это — суббренды, то есть подразделения известных торговых марок. Они нужны, чтобы:
Связь суббрендов, их иерархию и задачи определяет архитектура бренда. Она бывает трех типов.
1. Брендовый дом
В центре структуры — сильный бренд, от которого ответвляются несколько подразделений, тесно связанных между собой.
Примеры:
Особенности:
2. Дом брендов
Дочерние компании минимально связаны между собой и с материнским брендом. Часто потребители даже не знают, что торговые марки принадлежат одному концерну. Такой тип архитектуры еще называют фрагментацией.
Примеры:
Особенности:
3. Гибридная структура
Промежуточный вариант между предыдущими двумя: связь между брендами очевидная для потребителей, но не слишком тесная.
Примеры:
Особенности:
Практикум: как понять, что вам нужен суббрендинг
Распространенное заблуждение: архитектура нужна только большим предприятиям. На самом деле, суббрендинг может быть одинаково выгоден и для крупного, и для малого бизнеса. Ориентируйтесь не на размер, а на целевую аудиторию и продуктовую линейку. Проверьте, подходит ли вам хотя бы один из этих критериев:
В каждом из этих случаев вам нужен суббрендинг. Но, прежде чем браться за архитектуру, продумайте такие нюансы:
Получите логотипы для ваших суббрендов прямо сейчас!
Онлайн-конструктор создаст десятки вариантов лого, фирменных цветов и шрифтов, чтобы подчеркнуть идентичность каждой из дочерних компаний
Перед построением архитектуры бренда ответьте на такие вопросы:
Эти ответы — фундамент для построения системы суббрендинга. Они помогут вам сфокусироваться на целях, задачах и маркетинговой стратегии для каждого подразделения.
Примеры архитектуры известных брендов
Чтобы грамотно выстроить структуру бизнеса, советуем изучить примеры известных предприятий из вашей ниши. Приведем несколько примеров.
FedEx
Каждое подразделение отвечает за определенную сферу обслуживания:
Сеть работает по принципу брендового дома: все компании тесно связаны с материнским брендом и совместно работают на репутацию и завоевание лояльности клиентов.
Из материнского бренда Nike вышло несколько подразделений, охватывающих разные категории целевой аудитории. Например:
Хотя спортивный фокус Nike остается неизменным, все дочерние компании обращаются к узкому сегменту потребителей. Каждая из них работает на увеличение охвата клиентов по всему миру.
Coca-Cola
В концерн входят больше 500 брендов различных напитков — от газированной воды до чая и кофе, например:
Хотя все компании существуют независимо друг от друга, внутри каждого из брендов работают подразделения, тесно связанные между собой. Так, в линейке Coca-Cola, кроме классического напитка, есть Coke Zero, Diet Coke/Coca-Cola Light и Coca-Cola Life. Они маркируются разными цветами и позиционируются как «здоровый» вариант газировки. Но все сохраняют фирменный шрифт и узнаваемую форму бутылки.
Toyota
Корпорация производит автомобили под разными брендами:
Большой спектр суббрендов позволяет корпорации охватывать широкую аудиторию по всему миру. Поскольку подразделения Toyota работают по принципу фрагментации, их позиционирование, продвижение и репутация никак не связаны между собой.
Samsung
В составе корпорации — больше 20 брендов в самых разных сферах, от электроники до медицины:
Хотя подразделения охватывают разные отрасли и целевую аудиторию, все они тесно связаны с материнским брендом. Поэтому репутация каждого из них отражается на остальных.
Вывод
От правильно выстроенного суббрендинга часто зависит успех вашего маркетинга, а значит, и потенциальная прибыль. Напомним ответы на основные вопросы об этом инструменте:
Обновлено 17 февраля, 2021
Редактор блога компании Logaster, контент-маркетолог. Эксперт по веб-маркетингу и брендированию. Умеет писать просто о сложном. По ее статьям можно построить успешный бренд и начать успешное продвижение в интернете.
Управление брендами компании, архитектура брендов
Управление брендами компании, архитектура брендов
При реализации своей стратегии компания может создавать несколько марок (брендов), если это позволяет более эффективно достигать целей. Набор марок («портфель») – это возможность соответствовать потребностям нескольких сегментов потребителей лучше, чем с одним брендом. Марки могут быть ориентированы не только на разные сегменты, но и на разные рынки. Например, компания Mars выпускает корма для домашних животных под марками Whiskas, Sheba, Pedigree и шоколадные батончики Snickers, M&M’s, Mars, Twix, Milky Way.
При выходе на рынок или расширении ассортимента производителю необходимо определиться с тем, какое количество брендов будет наиболее эффективным и, если их несколько, какие взаимосвязи между ними целесообразны. Бренды могут быть отдельными, не связанными друг с другом, могут иметь некоторые сходные черты или все продукты будут выпускаться под одной маркой (зонтичный бренд). Для принятия правильного решения необходимо рассмотреть множество факторов, определяющих структуру портфеля брендов компании. В изучении рынков и сегментов для решения этой задачи поможет маркетинговое исследование, проведенное профессионалами.
На матрице (рис.1А) показано позиционирование марок по параметрам осведомленность (по горизонтальной оси) и удельному весу потребителей марки (доля покупателей марки от тех, кто знает марку, по вертикальной оси). На рис.1Б показан портфель марок одного из операторов рынка. На рис.1В показана аналогия портфеля марок с конюшней, в которой собраны лошади различных пород.
И измерение положения марок, и оценка спроса на новые марки также проводится с помощью количественных полевых исследований на базе опросов потребителей.
Рис.1. Портфель марок оператора на рынке. Аналогия портфеля марок с конюшней
Марки в портфеле не должны мешать друг другу, не могут заменять друг друга, каждая марка требует внимания и бюджета, как и лошади разных пород в конюшне. Наличие лошадей разных пород позволяет владельцу решать больше задач. Точно так же портфель марок позволяет получить бОльшую долю рынка, по сравнению с единственным брендом в арсенале.
Почему архитектура бренда так важна? Подобно архитектуре вашего дома, архитектура бренда тоже рассказывает историю. Она обращается к разным аудиториям по-разному и реагирует на отклик потребителей. Архитектура бренда формирует восприятие и создает отношения бренда с потребителями, жизненно важные для успешности вашего бизнеса. Чтобы определить правильную архитектуру бренда, необходимо понимать, как ваш бренд взаимодействует с потребителями.
Выделяют два базовых типа архитектуры брендов: бренд-дом и дом брендов (рис.2).
В качестве иллюстрации на схему добавлены марки реальных известных компаний (рис.3). В данном примере Nivea – это мастер-бренд, также называемый родительским/материнским брендом. Мастер-бренд – это бренд, являющийся главным, объединяющим по отношению к брендам, формирующимся на базе него. Задача мастер-бренда – связать продуктовые линейки компании с ключевыми ценностями, которые представляет мастер-бренд. Роль мастер-бренда может выполнять и корпоративный бренд (например, Samsung).
Рис.3. Две модели архитектуры бренда на примере портфелей брендов Nivea и Unilever
Помимо базовых, применяются и смешанные подходы: стратегия суббренда (sub-branding strategy), стратегия поддерживаемого бренда (endorsed brand strategy).
Рис.4. Типы архитектуры бренда
Стратегия суббренда
Близка к стратегии «бренд-дом». В стратегии суббренда мастер-бренд (родительский бренд) чаще всего выступает в качестве ключевого компонента. В некоторых случаях и мастер-бренд, и суббренды считаются равнозначными, но суббренд никогда не бывает сильнее, чем мастер-бренд. Этот тип архитектуры бренда часто отражается в шаблоне наименования следующим образом: мастер-бренд идет в начале названия продукта, а суббренд следует за ним.
Рис.5. Пример архитектуры суббрендов
Стратегия поддерживаемого бренда
Рис. 6. Примеры поддерживаемых брендов
В крупных компаниях часто встречается гибридная (смешанная) архитектура брендов, когда одновременно используются разные типы архитектур для разных групп брендов, например, одна часть брендов компании – самостоятельные бренды (дом брендов), а другая часть – под родительским брендом (бренд-дом).
Бренд-дом
Архитектура бренд-дома применима, когда компания посредством разных продуктов нацеливается на одну аудиторию и хочет сформировать одно и то же предложение и одинаковые ассоциации для разных продуктов. Это также подходящее решение, когда организация имеет ограниченный маркетинговый бюджет, так как очевидно, что поддерживать узнаваемость одного бренда дешевле, чем нескольких. Наконец, этот подход следует использовать, когда риск репутации, связанный с различными продуктами, низок, поскольку один неверный шаг может повлиять на весь марочный портфель.
Рис. 7. Бренд-дом: все яйца в одной корзине и Дом брендов: не кладем все яйца в одну корзину
Дом брендов
Данный тип архитектуры используется, когда компания ориентируется на разные сегменты потребителей или разные рынки.
Использование структуры дома брендов в рамках одной товарной категории рекомендуется, когда маркетинговая стратегия нацелена на разные аудитории (например, три бренда шампуня для трех разных целевых групп) и хочет создать разные предложения и новые ассоциации для разных продуктов. Например:
Дом брендов удобен, когда риск для репутации, связанный с различными продуктами, высок, и вы не хотите, чтобы другие бренды в вашем портфеле были затронуты в проблемных ситуациях. Однако важно помнить, что такая архитектура бренда может быть эффективна только при наличии значительного маркетингового бюджета для повышения осведомленности о каждом отдельном бренде. Есть много компаний, использующих структуру дома брендов с ограниченным успехом, поскольку их маркетинговые бюджеты не приспособлены для этого типа архитектуры.
Почему же так много фирм, таких как Mars и Procter & Gamble, используют самостоятельные бренды? Одна из причин может заключаться в стремлении избежать каннибализации (взаимопоглощения) своих брендов, максимально увеличив их воспринимаемое различие. Многие из продуктов компании Mars очень похожи, например, батончики Mars и Snickers, поэтому разные имена и «отсутствие связи» с материнским брендом обеспечивают увеличение психологической разницы между ними.
Стратегия суббренда
Архитектура суббрендов удобна, когда вы хотите расширить свой основной бренд (мастер-бренд) на новые целевые аудитории – например, на более молодых потребителей. Этот подход также работает, когда вы хотите обогатить основной бренд новыми ассоциациями – допустим, сделать его более провокационным, молодежным или премиальным. Это также хорошая стратегия, когда у вас ограниченный маркетинговый бюджет, и вы хотите повысить узнаваемость суббренда на базе того, что уже было создано основным брендом. Наконец, данный подход эффективен, когда риск для репутации, связанный с различными продуктами, низок, поскольку проблемы с суббрендом могут повлиять на мастер-бренд.
Стратегия поддерживаемого бренда
Стратегия поддерживаемого бренда – хороший выбор, когда вы хотите ориентироваться на разные сегменты потребителей, продолжая при этом использовать силу мастер-бренда. Этот подход также работает, когда вы намерены сформировать различные предложения и новые ассоциации для разных продуктов. Аналогично архитектуре «дом брендов», вам необходим значительный маркетинговый бюджет для повышения осведомленности о каждом поддерживаемом бренде. Однако присутствие мастер-бренда в символике и коммуникации должно сделать эту работу немного быстрее и дешевле. Что касается риска для репутации, поддерживаемые бренды редко влияют на другие бренды в вашем портфеле.
Бренд-дом
Дом брендов
Стратегия суббренда
Стратегия поддерживаемого бренда
Для того чтобы разработать эффективную архитектуру брендов, следует провести комплексный аудит портфеля брендов компании и определить наиболее перспективные направления развития каждого бренда.
Если компания только выходит на рынок с новыми продуктами, и портфель брендов как таковой отсутствует, необходимо выбрать такую архитектуру брендов, которая в текущих рыночных условиях обеспечит наиболее эффективное продвижение и развитие брендов компании.
Для формирования оптимальной архитектуры брендов необходим глубокий анализ внутренней и внешней информации организации. Информацию получают как из вторичных, так и из первичных источников, в числе которых – маркетинговые исследования брендов: качественные и количественные.
Универсального и однозначного алгоритма выбора архитектуры бренда не существует. Это комплексное решение, суть которого в нахождении оптимального баланса между всеми рисками и преимуществами выбираемых подходов. На одном и том же рынке возможны разные, но при этом успешные, подходы. Выбор архитектуры бренда зависит от рынка, состояния компании, действий конкурентов (в том числе их возможных ответных действий), каналов дистрибуции, собранной маркетинговой информации и т.д.
Перед тем как приступать к выбору архитектуры бренда, у компании должна быть собрана следующая маркетинговая информация о каждом бренде, отражающая его текущее положение и ценность (капитал бренда):
Данная информация собирается при помощи количественных маркетинговых исследований брендов, например, опросов потребителей по телефону / в местах продаж / на улице.
В дальнейшем разработка архитектуры брендов разбивается на следующие этапы:
1. Определение роли каждого бренда в рамках портфеля компании
В портфеле брендов компании разные бренды могут играть разные роли. Распределение ролей брендов внутри портфеля является основой для успешного формирования архитектуры брендов и для управления портфелем. Выделяют следующие роли брендов в портфеле:
Стратегический бренд – бренд, развиваемый с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – важный фактор будущего благополучия компании.
Дойная корова – это бренд с устоявшейся потребительской базой, который занимает большую долю на рынке, приносит стабильную прибыль и требует минимума вложений. Может использоваться как источник финансирования других брендов компании, в особенности стратегических.
Бренд-рычаг (или «запускающий бренд») – это бренд, косвенно обеспечивающий значительное увеличение продаж компании в будущем. Такой бренд отражает видение компании и служит отправной точкой для продвижения в основном секторе бизнеса. Бренд-рычаг своими свойствами и качеством воздействует на рынок, формируя основу для доверия потребителей.
Кандидат на ликвидацию – это бренд со слабыми позициями на непривлекательном рынке либо расходящийся со стратегией развития фирмы. Отказ компании от избавления от подобных брендов приводит к чрезмерному разрастанию портфеля брендов и распылению ресурсов организации.
Помимо ролей, которые играют бренды внутри портфеля компании, важно понимать их роли с точки зрения их взаимодействия в разных аспектах рынка. На данном этапе выделяют следующие роли брендов:
Побуждающий бренд – это бренд, стимулирующий потребителя к покупке. Бренд, играющий эту роль, как правило, пользуется определенной лояльностью потребителей. В его идентичности сосредоточены главные ожидания потребителя от покупки. Побуждающую роль обычно играет родительский бренд (мастер-бренд) или суббренд. Формирование архитектуры бренда включает в себя выбор нескольких приоритетных брендов, которые должны играть преимущественную побуждающую роль. Кроме того, архитектура бренда подразумевает понимание того, какую побуждающую роль играет каждый отдельный бренд в определенном контексте товарного рынка. Если побуждающая роль бренда ограничена, на него не стоит расходовать ресурсы организации.
Поддерживающий бренд – бренд, оказывающий поддержку другому бренду (суббренду или поддерживаемому бренду) за счет наработанного доверия потребителей к нему. Как правило, это корпоративный или родительский бренд. Роль поддерживающего бренда особенно важна при продвижении новых или малоизвестных продуктов.
Бренд-звезда (или «серебряная пуля») – это бренд или суббренд, положительно влияющий на имидж другого бренда. Брендом-звездой может быть корпоративный бренд или бренд, хорошо известный в своей товарной категории.
Фланговый бренд – это новый бренд, выведенный на рынок компанией, у которой уже есть упрочившиеся бренды в этой же товарной категории. Задача нового бренда – дополнительная конкуренция в категории без нанесения ущерба существующим брендам компании. Часто фланговый бренд представляет собой модификацию основного продукта по более низкой цене, выпускаемую для борьбы с конкурентами, пытающимися вести ценовую конкуренцию.
Брендированные выгоды – это подход, при котором имя бренда присваивается каким-либо характеристикам продукта для повышения ценности основного предложения бренда. Например, зубные щетки Oral-B Power Tip, где Power Tip – тип насадки / щетины.
Ознакомительный бренд– это бренд, позволяющий потребителю ознакомиться с брендовым предложением впервые, без отпугивающих барьеров. Например, у премиального бренда может появиться родственный бренд, представляющий менее дорогие продукты.
Cовместный бренд (кобрендинг) – это объединение разных брендов с целью достижения эффекта синергии. Объединяемые бренды могут принадлежать как одной, так и разным товарным категориям. При этом оба они играют значительную побуждающую роль. Например, компания Sony после покупки ей компании Ericsson, выпустила на рынок телефоны под маркой Sony Ericssson. При совместном брендинге необязательно слияние двух брендов в один – это может быть их совместное продвижение / реклама.
Стоит иметь в виду, что один бренд может иметь несколько ролей одновременно. Например, стратегический бренд может также исполнять роль дойной коровы, а поддерживающий бренд обладать и некоторой побуждающей силой.
3. Разработка структуры портфеля брендов
На данном этапе происходит выбор оптимальной архитектуры бренда. Здесь нужно учитывать, что каждая рыночная ситуация уникальна, и поэтому трудно сформулировать единую универсальную схему выбора типа архитектуры бренда. Однако возможно сформулировать основные принципы и моменты, на которые следует ориентироваться при выборе.
а) Системный подход
Архитектура бренда – это не просто коллекция брендов, а система, организующая и объединяющая их в единое целое. Поэтому рассматривать роли брендов по отдельности недостаточно, а следует учитывать также и то, как через эти роли бренды взаимодействуют, как изменения в одном бренде могут повлиять на другие бренды и на систему в целом.
б) Соответствие маркетинговой стратегии компании
Архитектура брендов является отражением маркетинговой стратегии компании и должна строиться таким образом, чтобы эффективно способствовать реализации поставленных стратегических целей.
в) Достижение целей и получение преимуществ
Архитектура бренда должна быть организована так, чтобы способствовать достижению присущих ей целей и получению соответствующих преимуществ, как например:
г) Минимизация проблем
Выбор определенной архитектуры бренда сопряжен с рядом проблем, которые могут быть следствием определенных решений. При выборе полезно предвидеть возникновение таких проблем, чтобы понимать, возможно ли избежать/минимизировать их или лучше поискать другое решение.
Типичные проблемы, связанные с управлением портфелем брендов:
д) Взвешивание плюсов и минусов различных типов архитектуры
Выбор оптимального решения относительно типа архитектуры бренда – это компромиссное решение, заключающееся в нахождении оптимального баланса преимуществ и недостатков различных типов архитектуры, применительно к вашей компании и вашей рыночной ситуации. Вполне возможно, что разные типы архитектуры могут быть выигрышны на одном и том же рынке, но в разных вариантах маркетинговой стратегии компании.
е) Ответы на ключевые направляющие вопросы
Упрощенная схема выбора между двумя базовыми типами архитектуры (бренд-дом или дом брендов) – через получение ответов на следующие вопросы:
ж) Учет особенностей потребительских сегментов
При выборе архитектуры бренда важно принимать во внимание специфику рассматриваемого сегмента рынка. Например, для возрастных потребителей шоколада важно, что его производит надежная компания с давними традициями – и тогда целесообразно использовать корпоративный бренд в качестве родительского или поддерживающего бренда. В то же время, молодежи может быть все равно, кто производит шоколад, и тогда важно добиваться заметности бренда и его четкой отстройки от конкурентов, что говорит в пользу создания самостоятельного бренда.
4. Графическое и вербальное воплощение архитектуры бренда
На заключительном этапе архитектура бренда получает свое воплощение: графическое (в виде схемы, а также визуальной составляющей брендов) и вербальное (текстовые описания брендов/моделей, а также их наименования).
Рис. 8. Пример схемы архитектуры бренда
Помимо сбора предварительной информации, необходимой для принятия решения о выборе архитектуры бренда, маркетинговые исследования позволяют протестировать возможные решения. Предварительное тестирование позволяет избежать значительных финансовых потерь в случае провала при выводе нового бренда на реальный рынок. Для тестирования бренда необходимо подготовить демонстрационные материалы, описывающие его концепцию: наименование бренда, упаковку или ее изображение, описание качеств и функций продукта, ситуаций потребления, типичных потребителей. Тестирование концепции продукта / бренда может осуществляться различными методами.
Конджойнт-анализ
Одним из методов тестирования является конджойнт-анализ (или совместный анализ). Этот метод основан на имитации выбора товара/услуги покупателем. В рамках тестирования бренда он позволяет решить две основные задачи:
Таким образом, в результате конджойнт-анализа мы можем узнать, какой вариант наименования бренда оказывает наибольшее влияние на его покупку. Например, на следующем рисунке видно, что полезность бренда «Бурёнка» возрастает в 4 раза при поддержке корпоративного бренда «Маслёнкино», который, очевидно, пользуется доверием среди потребителей молока.
Рис. 9. Полезности наименований брендов в модели выбора брендов молока
Кроме того, на симуляторе, полученном в результате конджойнт-анализа, мы можем увидеть, какую долю рынка наш бренд отберет у других брендов при разных вариантах его наименования, а также других характеристиках: цене, функциях и др.
На следующем рисунке видно, что бренд «Бурёнка» при поддержке корпоративного бренда «Маслёнкино» получает более высокую долю рынка, а кроме того, при повышении цены от 100 до 150 рублей за упаковку, поддерживаемый бренд в меньшей степени теряет долю рынка, чем самостоятельный бренд.
Рис. 10. Распределение долей рынка в зависимости от наименования бренда и цены.
Здесь следует иметь в виду, что в конджойнт-анализе не учитывается объем покупки – по условиям метода покупатель выбирает для покупки только одну единицу товара, в реальности же он может купить несколько. Поэтому в данном анализе интересен не сам показатель доли рынка, а степень его изменения при разных характеристиках продукта.
Опрос потребителей
Опрос потребителей тоже является подходящим методом для тестирования концепции нового бренда/продукта. В отличие от конджойнт-анализа, он проще, оперативнее и позволяет получить от потребителей объяснение их предпочтений.
Тестирование может проводиться по двум схемам:
1) Одна выборка потребителей – два варианта бренда сравниваются респондентами напрямую. Респонденты объясняют причины предпочтения того или иного варианта.
2) Две независимые выборки потребителей – каждый вариант бренда тестируется на отдельной выборке. Затем результаты сравниваются, и выбирается более успешный вариант бренда.
Рис. 11. Какой бренд из двух предпочли бы купить потребители (одна выборка)
Рис. 12. Готовность потребителей совершить пробную покупку тестируемого бренда (2 независимые выборки)
Холл-тест
Холл-тест – это метод, также позволяющий протестировать концепцию нового бренда/продукта. При этом в специальном помещении организуется полка с товарами, аналогичная магазинной, и таким образом моделируется процесс покупки, максимально приближенный к реальности.
На полке вместе с товарами конкурентов размещается упаковка тестируемого продукта, респондентов просят выбрать интересный им товар для покупки. Затем выясняются причины выбора или отказа от покупки тестируемого бренда. Минусы холл-теста: низкая оперативность и высокая стоимость по сравнению с другими методами исследования