Что такое вовлечение smm

Engagement rate: как правильно считать коэффициент вовлеченности в социальных сетях

После многочисленных споров в сети и ввиду отсутствия единой точки зрения, мы решили основательно разобрать вопрос как все-таки должен подсчитываться коэффициент (степень или уровень) вовлеченности аудитории, какая формула наиболее корректная и почему.

Короткий ответ по общепринятым формулам:
Engagement Rate (ER) = (Сумма всех реакций, комментариев, репостов)/число подписчиков
Средний Engagement Rate (ERpost) = (Сумма всех реакций, комментариев, репостов у всех постов)/(Число постов)/(число подписчиков)
Daily Engagement Rate (ERday) = (Сумма всех реакций, комментариев, репостов у всех постов за сутки)/(число подписчиков)

Если вам нужно понять какой Engagement Rate является хорошим и насколько ваша страница эффективна в этом отношении, то посмотрите полные версии наших исследований за последние годы, в них подсчитан средний уровень вовлечения страниц по разным социальным сетям (статистика по этому показателю в самом последнем разделе):

Далее мы подробнее расскажем что такое Engagement Rate, какие способы расчёта существуют, чем они хороши и каковы их минусы:

Для начала, разберем основные определения, которые могут пригодиться и с которыми часто путают Engagement Rate:

При расчетах на среднюю публикацию в знаменатель добавляют количество записей:

Методы подсчета уровня вовлеченности в зарубежном SMM

Виды и значение разных показателей вовлеченности ER

Вовлеченность по охвату (engagement rate by reach или ERR)

Базовая формула для одной публикации выглядит так:

Итоговое значение покажет % людей, которые проявили активность у конкретной записи.

Средний ERR покажет средний % людей, который проявляет интерес к публикациям страницы среди тех, кто их увидел.

Один из минусов этого показателя заключается в том, что данные по охвату доступны только администраторам страницы, и посчитать его, не имея отношения к странице, не получится (за исключением данных открытой статистики некоторых страниц в ВКонтакте).

Для большинства случаев социальные сети не разделяют охват от подписчиков и общий охват. В таком случае, публикация с достаточным виральным потенциалом (вирусная запись), выйдя за счет шеров за пределы сообщества, и оказавшись в ленте их друзей и подписчиков, получит больший охват и относительно малое вовлечение (относительно общей цифры охвата). Как итог процентный показатель ERR публикации упадет.

В итоге, при сравнении ERR виральной записи и ERR записи из второй ситуации, показатель вовлечения второй окажется заметно выше.

Выводы: вовлеченность по охвату (engagement rate by reach) подойдет в ситуации, когда нужно оценить примерный % людей, проявляющих активность, среди просмотревших запись, но абсолютно не подойдет для сравнения качества этих публикаций, их популярности и будет необъективен при сравнении разных страниц и их записей.

Дневная вовлеченность (daily engagement rate или ER day)

Базовая формула для расчета ER day для выбранного дня или периода:

Итоговое значение покажет, предположительно, % проявивших активность за день людей от числа подписчиков.

Выводы: дневная вовлеченность поможет понять примерный % активности по отношению к числу подписчиков, другими словами «эффективный охват» (объем вовлечений) страницы, но вряд ли можно считать этот показатель более полезным, чем чистый объем вовлечений при переводе в %-ное значение (engagement volume).

Вовлеченность публикации (engagement rate или ER post)

Базовая формула выглядит так:

Итоговое значение демонстрирует [средний] % людей, вовлеченных в конкретную [или среднюю] публикацию.

Выводы: ER post поможет оценить насколько интересны публикации у аудитории, сравнить между собой посты и активность в разных сообществах (с корректировкой, если размер аудитории сильно разнится).

Другие вариации расчета Engagement Rate

При своей работе некоторые компании и сервисы используют другие варианты расчета показателя ER:

Вовлеченность по просмотрам (Engagement rate by views)

Расчет аналогичен расчету ERR, только вместо охвата используется число просмотров записи:

ER view = (Сумма вовлечений у поста)/(Кол-во просмотров)*100%

Средний ER view = (Сумма ER view всех записей в анализируемом периоде)/(Кол-во записей в анализируемом периоде)

Данная вариация показателя обладает теми же минусами, что и ERR, но в добавок к ним добавляется новый: показатель просмотров учитывает не уникальные просмотры аудитории, т.е. множественные просмотры каждым зрителем суммируются при повторном открытии записи, из-за чего показатели разных постов могут различаться еще больше, чем у ERR. По этим причинам использовать мы бы не рекомендовали использовать ERview при любой качественной оценке контента сообществ.

Вовлеченность с множителями

В данном случае для разных показателей поста добавляется множитель: это обосновывают тем, что «репост более весомый признак, чем лайк» или «часто владельцы аккаунтов отвечают на комментарии своих подписчиков», после чего умножают число репостов на 2 (3, 4 или другую цифру), а количество комментариев на 0.5 (уполовинивают).

Как следствие, вовлеченность (engagement rate) с множителями не может называться ER, т.к. при коэффициентах умножения неравных 1 окончательная цифра не будет показывать % вовлеченной аудитории. Можно было бы называть такие метрики некими «индекс активности» или «индекс виральности», в зависимости от используемых множителей, но никак не коэффициентом вовлеченности.

Вовлеченность на подписчика

Заключение

Так о чем говорят разные показатели и при какой оценке они могут быть полезны?

ER по охвату не может считаться объективным при оценке качества публикаций или сравнении различных страниц между собой, т.к. является относительным показателем. На наш взгляд корректнее сравнивать охваты сами по себе, или же показатель «охваты/кол-во подписчиков», тогда вы увидите примерный % аудитории, который достигают публикации страницы.

Показатель ER day пригодится для оценки вовлеченного % аудитории в целом, но стоит помнить об отрицательных моментах этого показателя, и он точно не подойдет для оценки качества контента.

Полезные статьи в продолжение темы:

Попробуйте бесплатный пробный тариф Popsters чтобы получить статистику активности до 10 любых страниц в следующие 7 дней

Источник

Engagement rate (ER): расчет и значения показателей

Что такое коэффициент вовлечённости (Engagement Rate)

Какое-то время эффективность использования социальных сетей для бизнеса определялась по числу подписчиков. В этих и других абсолютных показателях выражалась «мощность» аккаунта. Чем больше пользователей подписаны на обновления сообщества или канала, тем лучше. Но в определённый момент был задан вопрос: «А в чём польза от огромной базы подписчиков?»

Нередко негативный эффект от масштаба испытывают на себе инстаграм-аккаунты, посвящённые продаже товара или предоставлению услуг — это хрестоматийный пример. Оказывается, что 40 тысяч подписчиков просто теряются в ленте из-за массы постов от множества подобных онлайн точек продаж. Также часто их стимул к подписке — это разовый интерес или акция. Спустя некоторое время владельцы бизнес-аккаунта остаются один на один с гигантской подписочной базой, не выражающей никакого интереса к продукту — пользователи просто ловят взглядом очередной пост и пролистывают дальше.

Подобная участь может постичь группы и каналы в любых социальных сетях: Вконтакте, Facebook, YouTube. Пользователи номинально являются подписчиками, но приоритет сообщества для них крайне низок, и потому участия в его активности они практически не принимают.

Ситуация усугубляется, если у большинства людей работает алгоритмическая лента, отображающая обновления сообществ, в зависимости от их текущей популярности у пользователей. Те, у кого моментально появляется большое количество реакций, выходят в топ, а менее востребованные группы и публикации вообще остаются без шансов подняться в выдаче.

Для решения этой проблемы придётся играть на опережение, создавая такую базу подписчиков, которой интересно взаимодействие с контентом. Даже небольшое сообщество окажется в выигрыше, если публикации очень быстро вызывают живую реакцию и движение. Тогда записи паблика или группы не будут опускаться в выдаче, а появятся в ленте большего числа пользователей.

Перед владельцами групп и бизнес-аккаунтов встаёт вопрос о приведении подписчиков в активное состояние — они должны приносить пользу сообществу, а не лежать мёртвым грузом. Польза — это интерес, внимание или, говоря точнее, вовлечённость.

Вовлечённость измеряется конкретной метрикой — Engagement Rate или Коэффициент вовлечённости. ER — это, по существу, удельный вес целевых действий пользователей в пересчёте на один пост, период времени или на одного пользователя.

Впервые показатель был предложен маркетологами компании Social Bakers в 2013 году. Специалисты опирались на идею о том, что абсолютные показатели не дают ценной информации, и при меньшем числе подписчиков одно сообщество может работать кратно эффективнее и прибыльнее, чем другое, с большей в разы базой.

Существуют разные целевые действия, которые учитывают при вычислении Engagement Rate:

Они могут учитываться по отдельности или вместе в зависимости от целей маркетологов.

В результате, вы получаете не пустые данные о количестве подписчиков, а ценные сведения. Вовлечённость даёт понять, есть ли на ваш продукт спрос, даже если продукт информационный, как он выражен и как его подстегнуть.

Как рассчитать Engagement Rate

Есть два подхода к расчёту Engagement Rate:

Подход на основе охвата более предпочтителен для многих специалистов. Практически применимые данные должны давать представление о том, насколько публикация заинтересовала контактирующую с ней аудиторию. Доля подписчиков, реально взаимодействующих с публикацией, часто не превышает 10-20%. При этом, выходя за пределы источника, пост может быть виден многим пользователям, не являющимся членами сообщества. Результирующий показатель на основе подписочной базы отражает отношение лишь малой части подписчиков и не учитывает реакции сторонних пользователей, также вступивших во взаимодействие с постом.

Чтобы избежать некорректных результатов, разумно брать в расчёт не число подписчиков, а число охваченных пользователей. Тогда будет понятно качество размещённой публикации — привлекает ли она внимание, вызывает ли она интерес среди тех, кто её видит.

Источник

Что такое вовлечённость в Instagram и как её повысить

Как-то Instagram пытался скрывать лайки, но от них никуда не скрыться.

Вовлечённость — важнейший показатель Instagram-маркетинга, над которым постоянно работают специалисты и предприниматели. Разбираемся:

Автор статей по SMM, практикующий таргетолог, в прошлом — продакт-менеджер диджитал-проектов.

Как считают вовлечённость

Вовлечённость ( коэффициент или уровень вовлечённости, англ. Engagement Rate или просто ER) — показатель того, как аудитория реагирует на контент. То есть насколько активно лайкает, комментирует, шерит или сохраняет посты/сторис.

Вовлечённость — одной публикации или аккаунта в целом — считают по формуле:

Допустим, у аккаунта 1 000 подписчиков, а последняя публикация набрала 80 лайков и 10 комментариев. Значит, ER поста = (80 + 10) ÷ 1 000 ∗ 100% = 9%. Чем активнее аудитория, тем выше вовлечённость.

Нет точного значения, какой показатель вовлечённости считать хорошим: всё зависит от тематики, продукта, подписчиков. Некорректно сравнивать вовлечённость аккаунтов, направленных на разную целевую аудиторию.

На что влияет ER

Чем больше пользователь взаимодействует с аккаунтом — смотрит, комментирует, лайкает, сохраняет или шерит посты, — тем чаще видит новый контент в ленте. (Это подтверждал сам Instagram, отвечая на распространённые вопросы о своих алгоритмах.) А рост охватов и показов, то есть увеличение контактов с целевой аудиторией, уже влияет на клики, переходы на сайт, продажи.

Но это ещё не всё — вовлечённость вызывает доверие, которое играет важную роль в принятии решений о покупке. По опыту, активные пользователи с большей вероятностью становятся покупателями. А если в аккаунте нет активности, он вызывает подозрение. (Так, согласно исследованию МГУ, лайки — основной признак авторитета в соцсетях для аудитории 14–16 лет.)

Как узнать количество реакций

В статистике Instagram можно посмотреть количество взаимодействий за последнюю неделю.

Также здесь можно увидеть, какие посты чаще всего лайкали, комментировали, сохраняли, шерили в последние два года.

Статистика показывает и активность сторис. Как правило, она значительно ниже вовлечённости постов, так как истории нельзя комментировать и лайкать:

Но обычно вовлечённость не считают вручную, для этого используют специальные инструменты — например, Popsters или LiveDune. Они могут проанализировать и чужие аккаунты.

Как увеличить вовлечённость

Я знаю семь способов увеличить количество лайков, комментариев, сохранений, репостов:

1. Публиковать интерактивные сторис

Рекомендую чаще общаться через этот формат. Практика показывает, что подписчики хорошо реагируют на интерактивы.

Можно проводить опросы, устраивать голосования, задавать вопросы или придумывать игры — всё ограничено только фантазией.

2. Устраивать конкурсы

Это простой, хоть и затратный способ работы с аудиторией.

Так, фитнес-клуб может дарить абонемент на занятия или спортивный товар. А выбирая подарки, учитывать разные характеристики целевой аудитории: например, женщинам предлагать обруч, а мужчинам — гантели.

Чем сложнее условия конкурса, тем меньше активности. Поэтому рекомендую придумать какое-то простое условие: например, написать короткий комментарий, выложить фотографию в сторис.

3. Проводить розыгрыши

Розыгрыши тоже поднимут активность в аккаунте. Можно организовать их самостоятельно или привлечь партнёров.

Отличие от конкурса в том, что участники не выполняют задание, хотя тоже получают подарок. Например, им достаточно быть подписанными на аккаунты организаторов или лайкнуть записи.

Чаще всего победителя определяют с помощью генератора случайных чисел (например, Giveawation и Getviral).

4. Задавать вопросы в постах

Можно спрашивать мнения подписчиков, публиковать их отзывы или другой пользовательский контент (например, истории, фото, видео).

Согласно исследованию Crowdtap и Ipsos MediaCT, покупатели в возрасте
18–36 лет доверяют UGC (пользовательскому контенту) на 50% больше, чем другим источникам. Ещё такой контент на 35% лучше запоминается.

5. Запускать прямые эфиры

Это достаточно трудоёмкий, но эффективный способ повысить активность пользователей.

В прямом эфире можно рассказать о новостях компании, обсудить проблему с гостями, поделиться полезной информацией. Главное — не забывать анонсировать эфиры в постах и сторис, чтобы собрать достаточно участников.

Во время трансляции стоит активно вовлекать зрителей в общение: например, спрашивать что-то и просить задавать вопросы.

6. Отвечать на комментарии

Потенциальный клиент, который не получил ответ вовремя, скорее всего, задаст вопрос конкурентам. Поэтому стоит как можно быстрее реагировать на осмысленные комментарии. Но если написали что-то типа «Круто» или «Класс», достаточно поставить лайк.

Согласно исследованию The Social Habit, 32% пользователей социальных сетей хотят, чтобы бренды отвечали им в течение получаса. А больше половины ожидают, что скорость ответа не поменяется ни ночью, ни в выходной.

Важно не удалять негативные комментарии — нужно выяснить причину недовольства и вызвать пользователя на конструктивный диалог, иначе можно усугубить конфликт и испортить репутацию.

7. Проводить игры

Не стоит пренебрегать геймификацией в Instagram — она поможет активизировать даже «спящих» подписчиков.

Можно придумывать игры (тесты, шуточные предсказания, ребусы) и в постах, и в сторис. А чтобы увеличить количество участников, можно ещё дарить подарки. Например, сертификаты, недорогую продукцию или сувениры.

Коротко о главном

Вовлечённость (ER) показывает активность аудитории — как она реагирует на посты и сторис. Рассчитывается как отношение количества взаимодействий (лайков, комментариев, сохранений, репостов) к числу подписчиков.

Вовлечённость влияет на охваты и показы в ленте, доверие новых пользователей/покупателей. Можно посчитать её вручную по данным статистики Instagram или с помощью специальных сервисов (например, LiveDune, Popsters).

На активность хорошо работает так называемый вовлекающий контент — интерактивные сторис с голосованиями и опросами, конкурсы, игры и розыгрыши, прямые эфиры и прямое общение. Можно пробовать разные форматы, отслеживать, на что лучше реагируют пользователи, затем чаще это использовать.

Но Instagram-маркетинг — не только про вовлечённость. Чтобы эффективно продвигать бизнес, нужно подходить комплексно: настраивать таргет, работать с блогерами, углубляться в аналитику. Как всё это делать, рассказываем на курсе «Профессия Instagram-маркетолог».

Статистика находится в меню приложения, в правом верхнем углу.

Источник

Что такое вовлеченность аудитории (ER, Engagement Rate)

И как считают ее уровень в Инстаграме, Фейсбуке, ВКонтакте, Ютубе и других социальных сетях.

Вовлеченность (уровень вовлеченности, Engagement Rate, ER) — один из основных показателей в SMM и контент-маркетинге в целом. Разбираемся, как его считают, почему он так важен и от чего зависит, с помощью каких сервисов его лучше анализировать.

Как считают ER

Коэффициент вовлеченности отражает, насколько активно аудитория взаимодействует с контентом: реагирует на то, чем занимается блогер (специалист, предприниматель). Как правило, ER считают по формуле: сумма реакций / количество подписчиков * 100 %. Можно оценивать такой метрикой отдельные посты или всё, что выходило за определенный период (день, неделю, месяц).

Допустим, у аккаунта с 10 000 подписчиков за день вышло 3 поста, на которые отреагировали (лайкнули, репостнули, сохранили или прокомментировали) всего 200 раз. Таким образом, ER получится (200 / 10000) * 100% = 2 %.

Набор реакций может меняться в зависимости от платформы. Так, во «ВКонтакте» это лайки + комментарии + репосты. В YouTube шеры не учитываются, но можно считать вовлеченность в том числе по дизлайкам (нет доказательств, что они как-то негативно влияют на канал). Статью в блоге можно оценивать, например, по числу лайков, комментариев и просмотров.

Popsters, один из сервисов аналитики соцсетей, считает уровень вовлеченности в соцмедиа по нескольким формулам. Помимо вышеупомянутой, например, используется ERview = (лайки + репосты + комментарии [+ дизлайки для YouTube] ) / количество просмотров публикации. И ERday = (сумма лайков + сумма репостов + сумма комментариев за сутки [+ сумма дизлайков для YouTube ] ) / количество подписчиков. А еще можно считать Engagement по охвату: делить сумму вовлечений на охват постов, и потом уже умножать на 100 %.

Зачем следить за вовлеченностью

Активность аудитории — важнейший фактор, влияющий на охваты, рейтинг (ранжирование в ленте, позиции в поиске) и продвижение в целом. Это может подтверждаться как заявлениями самих соцсетей, так и сторонними исследованиями.

Так, Instagram, когда отвечал на распространенные вопросы в аккаунте @creator, прямо подтвердил: чем больше вы взаимодействуете с контентом, тем выше он появляется в вашей ленте. А исследование 1,3 млн YouTube-видео от Backlinko показало: и лайки, и комментарии, и шеры хорошо коррелируют с рейтингом в поиске.

К тому же вовлеченность — более качественный показатель, чем те же подписчики. Потому что подписка не гарантирует, что пользователь вообще будет что-то читать или смотреть и вообще даже видеть превью в ленте/рекомендациях/поиске. А вовлеченность — это своеобразная обратная связь, по которой можно косвенно судить о попадании в целевую аудиторию, качестве контента, верном выборе формата и т. д.

От чего зависит Engagement Rate

Вовлеченность — средний показатель по активности подписчиков, а она в свою очередь зависит от разных факторов:

Поэтому нельзя сказать, какой ER хороший, а какой — плохой. Не может быть универсального значения и вряд ли имеет особый смысл ориентироваться на этот показатель у конкурентов. Но точно стоит отслеживать свою вовлеченность в динамике, сравнивать разные периоды, анализировать ER в разрезе формата, времени публикации, темы и др. (Однако и тут не все просто. Исследование LiveDune по Инстаграму, например, показало, что вовлеченность снижается с ростом подписчиков).

Как лучше анализировать уровень вовлеченности

Как правило, в соцсетях открытая статистика по вовлечениям (лайкам, репостам, комментариям, дизлайкам, сохранениям). То есть теоретически можно вручную считать любой тип ER и по своим аккаунтам, и по группам/профилям/каналам конкурентов. Но, естественно, такой способ займет много времени, особенно если площадок много, и они в разных соцсетях, и нужно сравнить вовлеченность за разные периоды.

На рынке достаточно инструментов, которые позволяют быстро собрать нужные данные и предоставить их в удобном формате. Примеры для разных клиентов (фрилансеров, малого бизнеса, крупных брендов):

Не важно, самостоятельно анализировать соцсети или делегировать эту работу подрядчикам, — в обоих случаях нужно хорошо разбираться в SMM. С этим вам поможет обучающий центр CyberMarketing. Помимо таргетированной рекламы и маркетинга в социальных медиа, здесь можно изучить другие направления: контекстную рекламу, веб-аналитику, арбитраж трафика и поисковое продвижение. Форматы обучения: статьи, вебинары, видеокурсы, интенсивы.

Источник