Вторичные маркетинговые исследования

«Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ», 2008, N 12

Вторичные исследования, несмотря на их название, рекомендуется проводить в первую очередь. А уже первичные исследования дополнят недостающую информацию. Вторичные исследования иначе называют кабинетными, так как для их проведения не нужно выходить из собственного офиса. Для их проведения используют внутренние и внешние источники.

К внешним источникам относятся СМИ, публикации различных исследовательских и консалтинговых компаний, рекламные и иные материалы конкурентов, интернет-ресурсы (сайты конкурентов, тематические сайты, исследования), находящиеся в открытом доступе. В ходе исследования требуется изучить всю найденную по теме информацию и подготовить выводы.

Есть некоторые методы, которые помогают сделать кабинетное исследование более структурированным и выделить опорные пункты. К ним относят STEP-анализ (или PEST), модель Портера, GAP-анализ, SWOT-анализ, матрицу Ансоффа, матрицу BCG.

STEP-анализ

STEP-анализ

СТЭП-анализ помогает определить ситуацию на рынке и перспективы его освоения. Он показывает как возможности, так и осложняющие моменты во внешнем окружении, касающиеся продвижения существующего товара или запуска новой торговой марки.

Модель Портера

Модель Портера используется для изучения конкурентной среды. Для этого применяется анализ шести сил, то есть исследование будет включать шесть разделов.

Здесь рассматривается, существуют ли на рынке товары, которые представляют реальную конкурентную угрозу вашему продукту (или бизнесу).

В данном разделе исследуется ситуация, касающаяся возможности появления на интересующем сегменте рынка новых игроков.

Этот раздел анализирует поведение покупателей. Важным вопросом является приверженность потребителей именно вашему товару. Нужно постараться спрогнозировать, будут ли покупатели так же лояльны в случае увеличения стоимости на вашу продукцию или еще каких-либо подобных изменений. Также необходимо рассмотреть весь выбор аналогичных товаров на рынке.

В этой части исследования подвергается анализу деятельность конкурентов. Необходимо узнать, сколько предпринимателей и компаний действуют в вашем секторе рынка, каковы их позиции, определить их сильные и слабые стороны, а также то, какие стратегии они используют в конкурентной борьбе.

Этот раздел посвящен поставщикам, работающим в данной отрасли. Анализ касается того, насколько развит этот сегмент, насколько велик ассортимент аналогичной продукции, каковы ваши шансы конкурировать с другими производителями за поставщиков.

Рассматривается отношение государства к исследуемой сфере. Возможно, Правительство заинтересовано в развитии данной отрасли или существуют группы, лоббирующие этот сектор. Важна также позиция регламентирующих и законодательных органов.

Анализ шести сил позволяет определить перспективы развития товара на рынке и грамотно оценить все конкурентное окружение.

GAP-анализ

GAP-анализ предназначен для определения несоответствий между внутренним состоянием дел у предпринимателя (либо организационных планов) и реальной внешней ситуацией. GAP-анализ помогает найти разрывы между внутренней и внешней позицией и максимально их сократить либо ликвидировать. На основе GAP-анализа можно сформировать рыночные преимущества.

Разрывами, о которых идет речь, могут быть, например, несоответствие ассортимента вашей продукции рыночному спросу или несоответствие того, как потребитель воспринимает имидж вашей продукции и конкурирующих товаров.

Оценивают разрывы в несколько этапов:

На этом этапе исследования необходимо с помощью экспертных прогнозов либо данных математической статистики оценить возможное положение предпринимателя на рынке в интересующий момент времени (в ближайшем будущем). Такие данные помогут прогнозировать эффект от принятия тех или иных управленческих и имиджевых решений.

Сначала определяем максимально доступное значение. В данной части исследования оценивается величина разрыва между имеющейся и желаемой ситуацией. В ходе анализа объективно рассматриваются возможности по преодолению разрыва собственными ресурсами. Если такое преодоление невозможно, нужно либо увеличить период времени, за который надо произвести изменения, либо упростить конечную задачу.

Затем выбираем критерий рассмотрения. В данной части имеющийся разрыв надо поделить на тематические отрезки (отраслевой, территориальный, функциональный) относительно направлений деятельности, нуждающихся в переработке. Далее разрабатывается план изменений, включающий информационные, маркетинговые, коммуникационные, финансовые и другие вопросы.

По результатам GAP-анализа обычно проводят опросы и анкетирование, глубинные и экспертные интервью в зависимости от конкретной надобности.

SWOT-анализ

SWOT-анализ помогает определить положение товарной единицы или предпринимателя на рынке, выяснить, в достаточной ли степени используется внешняя ситуация. На базе этого анализа можно сформировать стратегию продвижения. Для удобства SWOT-анализ также можно представить в табличной форме (см. таблицу 2).

SWOT-анализ

SWOT-анализ должен дать ответы на следующие вопросы:

Исходя из полученных ответов, необходимо разработать стратегию изменений.

Матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа

Расширение на рынке. Эта стратегия предполагает, что уже «работающий» товар предлагается существующим покупателям. В таком случае необходимо расширить сбыт данного продукта. Для этого разрабатываются различные мероприятия по продвижению. То есть в данной ситуации предпринимателю не нужно менять продукт или рынок сбыта.

Развитие рынка. Данная стратегия предполагает предложение существующего продукта новым покупателям. Например, выведение продукта на новый рынок (в частности, экспорт в другие регионы или страны). В этом случае товар остается тем же, а рынок меняется.

Развитие продукта помогает вывести новый продукт на существующий рынок. В этом случае товар должен быть инновационным, то есть представлять альтернативу выбора для покупателя. Такие случаи типичны для активно развивающихся рынков, например, сотовой связи, компьютеров, автомобилей. Каждый раз новый товар предлагает потребителю особенности, которых не было у продукта-предшественника.

Матрица BCG

По вертикали матрицы расположены темпы роста рынка, а по горизонтали доля рынка. Поля представляют собой виды продукции.

Матрица BCG

Итак, зная методы первичных и вторичных исследований и используя их, можно изучить конъюнктуру рынка. А также нащупать незанятые ниши, спрогнозировать реакцию потребителя на появление вашего товара и просчитать положительные возможности развития рыночной ниши. И тогда ваш товар будет и ко времени, и к месту.

Источник

Методы маркетинговых исследований

По матeриалам компании Infowave

Конечно, обдумывай «что»,
но еще больше обдумывай «как»!
И. Гете

Начнем с классификации

Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: « Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным » (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

Первичные данные

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование

Фокус-группа

Определение

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Отличительные черты

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Модератор

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение

Достоинства и недостатки

Глубинное интервью

Определение

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Отличительные черты

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Технология

Интервьюеры

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Применение

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

Достоинства и недостатки

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Анализ протокола

Определение

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Технология

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.

Применение

Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

Количественное исследование

Опрос

Определение

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Технология

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

Виды опроса

Опросы могут различаться:

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

Личное интервью (face-to-face)

Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный опрос

Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Почтовый опрос

Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Retail Audit

Определение

Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Технология

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Применение

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

Достоинства и недостатки

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

Mix-методики

Hall-test

Определение

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Технология

Применение

Данный метод применяется:

Достоинства и недостатки

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test

Определение

Home-test — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

Отличия

Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Технология

Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).

Применение

Метод home-тестов используется для:

Достоинства и недостатки

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

Mystery Shopping

Определение

Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Оценка полезности

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

Технология

Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

Применение

Название

В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers(r), Ghost Shopping, Таинственный покупатель.

Источник

Вторичные и первичные маркетинговые исследования с примерами

Вы будете перенаправлены на Автор24

Сущность, значение и виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это исследовательская деятельность, ориентированная на удовлетворение аналитико-информационных потребностей маркетинга.

Иначе говоря, под маркетинговыми исследованиями принято понимать особого рода исследовательскую деятельности, некую форму бизнес-исследования, обеспечивающую удовлетворение информационных потребностей маркетинга. Некоторые ученые соотносят маркетинговые исследования непосредственно с исследованием элементов маркетингового комплекса определённой компании или их групп. Так или иначе, сущность маркетинговых исследований сводится к поиску, сбору, обработке, систематизации, анализу и представлению маркетинговой информации, лежащей в основе решения определенных маркетинговых задач.

Выступая в роли особого вида информационной деятельности, маркетинговые исследования должны соответствовать определенным принципам, к ним предъявляемым. В общем виде эти принципы отражены на рисунке 1.

Рисунок 1. Принципы организации и проведения маркетинговых исследований. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Проведение маркетинговых исследований и интерпретация их результатов является неотъемлемым условием управления маркетингом. Основной целью их проведения считается формирование информационно-аналитической базы для принятия обоснованных управленческих решений в сфере маркетинга и снижения, таким образом, общего уровня неопределенности, с ними связанного. Таким образом, результаты маркетинговых исследований обеспечивают необходимой маркетинговой информацией лиц, принимающих управленческие решения.

Готовые работы на аналогичную тему

Основополагающими задачами маркетинговых исследований считаются:

По своей структуре маркетинговые исследования делятся на множество видов. В зависимости от методологии сбора маркетинговой информации их делят на два типа – первичные и вторичные маркетинговые исследования. Рассмотрим их более подробно.

Понятие, сущность и примеры первичных маркетинговых исследований с примерами

Первичные маркетинговые исследования – это маркетинговые исследования, основанные на обработке, систематизации и анализе рыночной информации, впервые собранной для конкретной цели.

В маркетинговые исследования первичного типа проводятся непосредственно самим исследователем (самой организацией), что называется «с нуля». При этом использование какой-либо другой информации, добытой из других источников, не допускается. Таким образом, первичные исследования опираются исключительно на первичные маркетинговые данные. Именно в этом и заключается специфика первичных маркетинговых исследований. Иначе данный тип маркетинговых исследований в научной литературе принято называть полевым. Многие эксперты считают их наиболее распространенным и одним из наиболее ценных способов изучения рынка и его составляющих для целей маркетинга.

Основным преимуществом первичных маркетинговых исследования считается их способность отвечать на конкретные вопросы, отсеивая тем самым нерелевантные проблемы. В то же время их проведение – удовольствие весьма затратное. Именно высокая стоимость и трудозатратность считаются основными недостатками первичных маркетинговых исследований.

На практике можно встретить огромное множество примеров проведения первичных маркетинговых исследований. Касается это как коммерческого, так и некоммерческого секторов. Так, например, многие сотовые операторы (такие как Билайн, МТС, Мегафон и др.) перед выпуском нового рекламного видеоролика проводят его тестирование на целевой группе потребителей посредством проведения различных опросов и фокус-групп. Не менее популярно проведение первичных маркетинговых исследований в сфере производства непродовольственных товаров (бытовой химии, фармацевтической продукции и пр.). Часто первичные маркетинговые исследования проводятся с целью оценки узнаваемости бренда. Активно проводят первичные исследования банки и иные финансово-кредитные институты.

К проведению первичных маркетинговых исследований обращаются и турагентства. Так, например, недавно туристическое агентство UFS.Travel провело опрос в социальных сетях, согласно которому выяснилось, что наиболее затратной частью путешествий российских граждан выступает покупка билетов, далее следует оплата проживание, далее следуют еда, экскурсии и сувениры.

Как показывает практика, особую специфику первичные маркетинговые исследования приобретают в некоммерческом секторе. Здесь они рассматриваются и проводятся сквозь призму некоммерческого продукта, а точнее – вкладываемой в него идеи. Так, например, Всероссийский центр изучения общественного мнения регулярно проводит первичные исследования на предмет анализа отношения граждан к тем или иным социальным проблемам и изменениям. В частности, в 2018 году организацией был проведен опрос, посвященный теме алкоголя. Его результаты показали, что потребление алкоголя в стране снижается, в то же время свыше 1/3 россиян уверены в существовании безвредных доз алкоголя. И таких примеров огромное множество.

Понятие, сущность и примеры вторичных маркетинговых исследований с примерами

Вторичные маркетинговые исследования – это маркетинговые исследования, основанные на поиске и анализе где-либо ранее опубликованных материалов и результатов аналогичных исследований по изучаемой проблематике, проведенных другими лицами.

Вторичные маркетинговые исследования проводятся с используемых кем-либо собранных ранее первичных данных. Таким образом, в их основе лежит использование вторичной маркетинговой информации. Ее основными преимуществами считается:

В то же время она быстро устаревает, а источники ее получения зачастую не отличаются надежностью.

При проведении вторичных исследований за основу сбора маркетинговой информации принимаются различные источники, которые могут носить как официальный, так и неофициальный характер. Данный тип исследований широко распространен в бизнес-среде; используются они и в некоммерческом секторе. Примером их использования огромное множество. Рассмотрим лишь некоторых из них.

Вторичные маркетинговые исследования проводятся при подготовке бизнес-планов при создании или расширении бизнеса. Каждый вновь начинающий предприниматель проводит анализ рынка, потребителей, поставщиков и конкурентов, используя при этом данные маркетинговых исследований консалтинговых компаний, информацию представленную на сайте Росстата, Центробанка и пр.

В некоммерческом секторе вторичные маркетинговые исследования могут касаться изучения трудовой мобильности, покупательской способности, социальной-ответственности бизнеса и т.п. При этом они затрагивают проведение библиографических обзоров отечественных и зарубежных источников и контент-анализ средств массовой информации. Так, Российский союз предпринимателей и промышленников России ежегодно проводит анализ социальной отчетности бизнеса и разрабатывает свои рекомендации в сфере корпоративной социальной отчётности.

Источник