Что такое боли в маркетинге
Боли клиента — как выявить и закрыть боль целевой аудитории
Одна из концепций в маркетинге и продажах — это боли клиента. Правильная работа в этом направлении помогает повысить продажи и привлечь дополнительных клиентов.
Сложность в том, что нет конкретного определения боли и разграничения того, что можно считать болью, а что нет. Говоря «боли клиента», можно подразумевать потребности или возражения и наоборот. Мы остановимся на определении «боли клиента», чтобы не запутаться и не вести в заблуждения читателей, а также рассмотрим вопрос в плоскости маркетинга.
Рекомендуем: Click.ru – маркетплейс рекламных платформ:
Что такое боль клиента в маркетинге
С точки зрения маркетинга «боль клиента» — это фундамент, на котором должен выстраиваться продукт и его дальнейшее продвижение. Но в большинстве случаев не всё так радужно и поиск болей начинается, когда товар или услуга уже готовы и их нужно продвигать.
По своей сути, боли клиента — это страх, неуверенность или дискомфорт, которые испытывает человек в связи с нерешённой проблемой. Грамотное описание проблемы помогает попасть в цель и донести ценность продукта до целевой аудитории.
Проблема. Например, одна из болей при покупке или при желании купить квартиру — это нехватка финансов. Банки предлагают решение этой проблемы — ипотека.
Страх. Ещё один пример, боль клиентов на маникюр — это страх необработанных инструментов и риск заразиться каким-нибудь заболеванием. Чтобы закрыть боль, используйте стерильные инструменты и рассказывайте об этом у себя в Инстаграме или сделайте отдельный блок на лендинге.
Неуверенность — нужно ли это мне прямо сейчас. Чаще всего эта боль возникает при покупке дорогостоящих и новых товаров.
Это достаточно условное описание выявления болей. Давайте перейдём к более конкретным способам.
Как определить и выявить боли целевой аудитории
Форумы
Ищем тематические форумы и изучаем их. Цель найти вопросы, которые задают пользователи перед покупкой тех или иных товаров.
Пример #1.
Наш товар — Пластиковые окна и все сопутствующие услуги. Соответственно нам нужны форумы по теме строительства и ремонта. Вводим запрос и получаем результат.
Оказавшись на форуме ищем обсуждения, связанные с окнами.
Как видите, даже изучив темы обсуждений, можно сразу выявить основные потребности:
Если же углубиться в изучение данного форума, а лучше нескольких подобных, представьте сколько скрытых возражений и болей клиента можно найти.
Пример #2
Возьмём более узкую тематику, такую, как бухгалтерские услуги для малого бизнеса. Чтобы определить боли, идём на форум предпринимателей.
Находим ветку обсуждений про бухгалтерский услуги.
И снова огромное поле для нашей деятельности, вот только несколько болей целевой аудитории бухгалтера, по заголовкам обсуждений:
Социальные сети
Чтобы найти боли клиентов в соцсетях, ищите крупные аккаунты и группы компаний с предложением аналогичным вашему. Смотрите комментарии к товарам, записям и конечно же обсуждения.
Пример #3
Допустим мы продаём гироскутеры. Ищем группы с большим количеством участников, которые делают тоже самое.
Далее заходим в обсуждения и смотрим, что «болит» у наших потенциальных покупателей.
Фиксируем всё, что находим:
Пример #4
Давайте рассмотрим немного другой подход к определению болей и выберем определённую аудиторию. Пусть это будут мамочки. Искать будем в Инстаграме. Что делать? Находим любое городское сообщество мам (я зашёл в первое попавшееся — Мамы Ставрополя), просто смотрим и фиксируем.
В данном случае, можно просто переписывать вопросы, которые задают мамы. Итак, на основании скриншота, можно выписать следующие боли аудитории мам:
Совет: Изучая боли целевой аудитории, не стоит замыкаться на своём продукте и аналогичных предложениях, нужно изучать и другие боли аудитории, чтобы лучше понимать своих клиентов.
Вопросники
Из старичков это ответы мэйле, из нового Яндекс.Знатоки. Там по различным темам также можно найти множество вопросов. Но здесь есть интересный момент, что нужно искать в обратном порядке.
Чаще всего озвучивается проблема, которую нужно решить и которую решает ваш продукт. Боль в данном случае — поиск верного решения.
Отзывы
Этот метод подойдёт для тех продуктов, которые уже давно присутствуют на рынке и их использует большее количество людей. Соответственно в отзывах можно найти, то что не устраивает людей после покупки или есть какой-то дефект — это выливается в негативные отзывы. Довольно часто это происходит при неправильной эксплуатации, не верных ожиданиях и прочем.
Изучение отзывов для выявления болей клиентов, особенно актуально для сферы услуг, в которой один из ключевых показателей — LTV. Салоны красоты, рестораны, кафе и прочие.
Давайте, найдём боли посетителей кофеен. Итак, заходим на Фламп и наслаждаемся процессом.
А вот отзыв про другую сеть.
Что ж, окинув пару отзывов беглым взглядом, мы уже выявили две боли, характерных для посетителей кофеен:
Как оформить список болей пользователей
Итак, с местам, где черпать вдохновение маркетологу мы определились. Теперь переходим к следующему пункту — как нам структурировать всё это собранное многообразие.
Самый простой способ оформления болей пользователей в виде списка это использование Гугл Таблицы или таблицы Эксель. Таблицу делим на 5 столбов:
Вот достаточно условный пример, со списком болей посетительниц салона красоты.
На скриншоте видно, что высокая цена, наиболее острая боль. Скорее всего, это не частный случай, обусловленный премиум статусом салона. Какая бы низкая цена у вас не была, найдутся те, кто скажет, что это дорого. Но закрывать эту боль нужно. Переходим к самому важному — закрытие болей (возражений, потребностей — можно назвать, как угодно).
Как закрыть боль клиента?
Самое главное — это составить как можно более точной и яркое описание боли, а затем предоставить готовое решение. Этот способ подходит, когда есть ярко-выраженная основная боль, характерная для большинства клиентов. При отсутствии, есть боли, которые можно назвать возражениями и их нужно закрывать поступательно (например, при построении продающей структуры лендинга или написании продающего письма).
Вот несколько примеров.
Боль: после работы нужно ехать на курсы английского. Решение: учи английски по Скайпу.
Боль: высокие цена на жильё во время отдыха. Решение: сравнение цен на разных сайтах.
Боль: необходимость делать операцию. Решение: безоперационный метод лечения.
Боль: неквалифицированный персонал. Решение: как такового решение на первом экране не предлагается, но зато создаётся интрига.
Также нужно понимать, что большинство болей индивидуальны (магазин далеко от дома, тесно в этом автом) перед тем, как предоставить
Выявление потребностей клиента. Боли клиента. Как их определить и структурировать?
Выявление потребностей клиента или болей клиента можно сделать через психологический анализ целевой аудитории. Он позволяет при формировании рекламных объявлений не придумывать их «с потолка» а использовать уже продуманный и структурированный материал.
В предыдущем материале мы рассматривали общий анализ целевой аудитории:
При выявлении потребностей клиента (боли клиента) первые два блока вопросов повторяются, как и в общем анализе.
Анализ можно прописывать в майнд картах: это mind42.com или coggle.it
Вопрос № 1 Why? Зачем людям нужна эта услуга?
С этого шага начинается сегментация. Выделяются четыре самые весомые причины. Для этого можно:
· Опросить целевую аудиторию. В нашем случае мы можем написать родителям, у которых есть дети, подходящие по возрасту для курсов.
· Написать самостоятельно если вы эксперт в этой теме или «загуглить».
· Посмотреть отзывы, комментарии по услуге.
· Узнать у действующих клиентов.
В нашем случае это 4 причины:
1. Занять ребенка полезным делом (ходить на курсы по социальному проектированию, лучше, чем сидеть дома у компьютера).
2. Ребенок сам хочет чем-то заниматься (например, блогерством), и родитель хочет удовлетворить его потребность.
3. Чтобы ребенок научился чему-то определенному – например, подготовился к школе (курс «Подготовка к школе») или научился, в случае с девочками, формировать себе гардероб (курс «Стиль и имидж») или нужно понять, чем ребенок хочет заниматься («Профориентационный» курс).
4. Родитель хочет решить конкретную проблему – чтобы ребенок стал более коммуникабельным (а он не общительный), например, или научился выступать публично (курс «Развитие личности»).
Вопрос № 2 Who? Кому важна эта причина?
Разбивка может быть по месту работы, возрасту, статусу (менеджер, бизнесмен), семейному положению (разведенные, женатые или отец, бабушка и т.д.), жителям разных городов или иным критериям в зависимости от услуги.
В нашем случае это 4 сегмента:
1. Мамы с детьми дошкольного возраста
2. Мамы с детьми в младший школьный возраст (1-3 класс)
3. Мамы с детьми старше 10 лет
4. Родственники (чаще всего это бабушка, но может быть также папа, брат или сестра).
Выявление потребностей клиента или боли клиента.
А с третьего этапа как раз и начинается сам психологический анализ целевой аудитории, который определяет боли клиента и выявляет потребности клиента.
1. Боли клиента или выявление потребностей клиента
Это то, чем человек недоволен потому что у него нет вашей услуги. В случае, когда у нас детский центр школа лидерства «Звезды» мы сформировали список возможных проблем (боли целевой аудитории), которые хочет решить родитель для каждого возраста:
Для дошкольного возраста: тревожность, гиперактивность, капризность, неусидчивость, упрямство, импульсивность, постоянно чего-то боится, низкая мотивация к школьному обучению, ребенку ничего не интересно, несформированность способов умственной деятельности, недостаточная критичность мышления, не сформированность психических процессов (память, мышление, (память, внимание, мышление, восприятие, воображение) или по-другому плохо запоминает (например, стихи), не внимателен, рассеян, плохо воспринимает предъявляемую информацию.
Для младшего школьного возраста (1-3 класс): плохо адаптируется в обществе среди сверстников, низкая познавательная и социальная мотивация, трудности в общении или малообщителен, застенчив, тревожный, капризен, раздражителен, неусидчив, испытывает чувство одиночества, отрицательный эмоциональный фон (не довольны собой, очень критичны к себе, у них ничего не получается – может вызвать агрессию), эмоциональная неустойчивость или по-другому частая смена настроения (то всем доволен потом резко ничего не нравится, бегал прыгал и вдруг стал драться без причины и пр.), испытывает страх перед чем-то новым и неизвестным (можно сказать предчувствует неприятности и поэтому переживает), недисциплинирован (не может контролировать свое поведение), чувство неполноценности.
Для тех кому старше 10 лет: низкая самооценка, высокая тревожность, застенчивость, неуверенность в себе, низкая мотивация – отсутствие желания что-либо делать, трудности в общении, у ребенка нет друзей, отсутствие адаптации к неудачам.
2. Критерий выбора потребителя и возражения
Это то, почему человек обратиться к вам или к конкуренту. Как идет сравнение, по каким критериям: цена, месторасположение и т.д.
Это последствия отсутствия решения (боли или потребности) у человека. У нас это следствие того, что ребенок не сможет полноценно развиваться, стать самодостаточной и успешной личностью.
Это естественные потребности человека, какие они бывают:
· Забота – это то, как потребитель чувствует вашу заботу о нем. Мы предоставляем бесплатную консультацию психолога перед началом курса.
· Власть, контроль, уверенность. Человек хочет понимать, что происходит, поэтому в нашей нише мы обязательно объясняем родителем как выстраивается работа на занятиях, чем дети там занимаются и какие будут результаты. У нас внедрено видеонаблюдение и каждый родитель можешь наблюдать за тем, что происходит на занятии с его ребёнком. Преподаватели рассказывают родителям как прошло занятия, и какие компетенции получил их ребенок по его итогам.
· Престиж. Чувство человека, что он особенный, то что придает статус. Этот мотиватор актуален не для всех ниш. Мы арендуем красивые и удобные офисы под детские центры, чтобы клиент чувствовал уровень компании уже заходя в помещение.
· Сообщество, общение с единомышленниками. Родителям важно чтобы ребенок развивался в кругу единомышленников. А для родителей у нас есть общие чаты где они могут обмениваться информацией.
· Любознательность, тяга узнать и попробовать что-то новое. Предлагаем попробовать новые курсы или принять участие в мероприятиях.
· Выгода, это уже нечто материальное. Выгода всегда измерима. При покупке абонемента сразу на весь курс стоимость ниже, чем при приобретении абонемента помесячно.
· Здоровье. Заботимся о здоровье. В помещениях центра строго соблюдаются все гигиенические правила, все максимально чисто и аккуратно.
4. Мотиваторы для детского центра
Триггеры – элементы управления эмоциями, которые по сути и формируют их в настоящем моменте, влияя на вовлеченность или решение о приобретении услуги.
Подробно о каждом триггере написано здесь:
Один раз подготовив такую карту в своей нише вы обеспечите себя материалом для рекламных креативов на долгие годы. Кроме того, в процессе работы вы можете постоянно дополнять эту карту, совершенствуя свой анализ целевой аудитории.
Георгий Карташев, школа лидерства «Звезды», starspro.ru
В разделе так называемые «боли клиента» вы описали практически все психологические проблемы детского возраста. Они не решаются «тренингами лидерства» или чего-то еще там. Они решаются в процессе психологической/ психотерапевтической работы с ребенком и его семьей. То, что вы делаете просто безграмотно, да и неэтично, если на то пошло.
здравствуйте, в данной статье я опираюсь на практику в работе нашего центра. Описываемые здесь боли клиента, я не сам придумал, а выписал из проведенного нами опроса у родителей, это то, что родители пишут своей рукой и то, зачем приходят к нам.
А какие результаты они получают мы видим из отзывов, когда заканчивается курс, и эти опросы показывают, что детям помогают наши курсы и они могут решить свои проблемы с помощью наших занятий, т.к. у нас в группах работают профессиональные психологи или тренера, которые имеют соответствующее образование.
Например, проблему со стеснительностью или уверенностью в себе или проблемы с коммуникабельностью нельзя решить только, посещая психолога, здесь обязательна должна быть групповая работа для того чтобы тут же на практике отработать полученные знания.
Важно закрепить и превратить свои знания в навык, работа в группе — это большой плюс, т.к. человеку недостаточно просто узнать материал, ее нужно обязательно закрепить на практике и только тогда теория будет усвоена, тогда сформируется навык.
Кроме того, каждый ребенок, кому это требуется, дополнительно к групповым занятиям может индивидуально посещать психолога. А также с родителями мы тоже работаем, у нас родители один раз в неделю могут прийти на бесплатную консультацию к психологу, который ведет группу.
Мы обучили уже много детей и как показывает статистика и многочисленные ситуации у детей решаются, дети в процессе занятий разбирают сложные для них ситуации и находят выход из них.
Как выявить «боли» клиентов?
Чего хотят ваши будущие покупатели
«Боли» клиентов – одна из излюбленных тем, постоянно обсуждаемых маркетологами. Это логично: чтобы потенциальные покупатели захотели приобрести продвигаемый продукт, он должен решать одну из их насущных проблем. Ситуация в контекстной рекламе ничем не отличается – желание пользователя кликнуть по объявлению во многом определяется тем, решит ли ваше предложение его проблему.
Итак, больше конверсий получает тот, кто лучше знает, от какой именно «боли» хочет избавиться его целевая аудитория. Посмотрим, какими они бывают и как их выявить.
Проблемные точки клиентов
Хотя возможные проблемные точки зависят от рынка и продукта, который вы рекламируете, чаще всего их можно отнести к одной из следующих групп.
Финансовая
Самая простая и понятная «боль» – что-то обходится клиенту слишком дорого, и он ищет достойную альтернативу по более низкой цене. Возможно, он еще не пользуется аналогичным продуктом или услугой, но предложения конкурентов не кажутся ему особенно выгодными.
В этом случае вашим преимуществом будет, в том или ином виде, низкая цена. Она не обязательно должна быть существенно ниже среднерыночной – хотя это тоже один из вариантов. Вы можете предложить скидку, выгодные условия для новых пользователей или бесплатный пробный период, если продвигаете программный продукт или услугу по подписке.
Связанная с эффективностью
Еще одна частая проблемная точка – используемый клиентом продукт недостаточно эффективен, и ему приходится тратить слишком много времени и сил там, где этого не хотелось бы делать. Это распространяется не только на B2B-решения, где эффективность любого бизнес-процесса имеет ключевое значение для прибыльности. В эту категорию могут попадать и потребительские товары: например, электроника или бытовая техника.
Закрыть эту «боль» своей рекламой можно, апеллируя к ней напрямую («вы все еще кипятите?»). Если вам удастся достаточно точно угадать мысли пользователя при поиске вашего товара, от лидов не будет отбоя.
Информационная
Проблемой потенциального клиента может оказаться недостаток информации об интересующем его продукте. Действительно, любой существенной покупке онлайн предшествует целое исследование. Сравнить цены, учесть скидки, сопоставить характеристики разных моделей и отзывы о них, разузнать о поддержке и гарантии, изучить доступность аксессуаров и т.д.
Эта группа проблем самая широкая: к ней можно отнести и отсутствие знаний о новом продукте, и банальные сложности в сравнении цен. Если вы обнаружите подобную «боль» у своей аудитории, считайте, что вам повезло. Решить ее будет нетрудно – просто поместите самую труднодоступную информацию прямо в объявление.
Связанная с поддержкой
Иногда главной проблемой становится нехватка поддержки на каком-либо из шагов по пути пользователя к покупке. Это может быть, к примеру, помощь с выбором подходящего пакета услуг или тарифа. В случае с техникой – установка, настройка и тестирование на месте.
Подходящее УТП для этой проблемной точки будет строиться вокруг удобной и выгодной (вероятно, бесплатной) поддержки и консультации.
Связанная с доставкой
Наконец, трудности с доставкой – частая «боль» любителей онлайн-шопинга вне зависимости от тематики. В первую очередь, это касается жителей столицы, где договориться о точном времени прибытия курьера кажется практически невозможным.
Если такая проблемная точка характерна для вашей отрасли, упоминание о пунктуальности доставки в расширении или даже заголовке поможет привлечь больше пользователей.
Как определить «боль» клиента
Итак, мы разобрались, какими бывают частые проблемы клиентов. Остается только выяснить, какие из них встречаются у вашей целевой аудитории. Понять это помогут следующие ресурсы.
Блоги и форумы
Блоги, которые регулярно читают ваши потенциальные покупатели – отличный источник информации о проблемах, которые занимают их больше всего. Почти у каждой отрасли есть свои популярные блоги, и скорее всего, вы уже слышали о них. Если нет, найти их будет несложно по соответствующему запросу в Google или Яндекс.
Еще один ресурс, который помогает понять нужды своей ЦА – это форумы. Здесь пользователи обсуждают все, что касается вашей тематики, без купюр. Для поиска по форумам в Google существует специальный оператор «forums::» :
Кроме того, выявить посты о своей отрасли, которыми чаще всего делятся в социальных сетях вы можете воспользоваться специальными сервисами вроде SmmBox или SEMRush.
Планировщики ключевых слов
Яндекс Wordstat и Планировщик ключевых слов Google также могут оказаться неплохим подспорьем в определении проблемных точек. Изучите, что искали по вашим ключевым словам за последний месяц – среди запросов попадаются и интересующие нас «боли»:
В Планировщике Google вы сразу можете добавить подходящие запросы к своей семантике:
Отчеты по запросам Директа и Ads
Еще один удобный инструмент контекстных площадок – отчет «Поисковые запросы». В Яндекс.Директ он доступен по ссылке «Посмотреть статистику» интересующей вас кампании. Здесь отображаются все запросы пользователей, которые привели к показу вашей рекламы. Проанализируйте их: если в их числе встречается одна из частых проблем, возможно, стоит скорректировать таргетинг и содержание объявлений именно под нее. В Google отчет находится в разделе «Ключевые слова» левого меню на вкладке «Запросы».
Анализ рекламы конкурентов
Подсказать «боль» клиентов, о который вы могли даже не догадываться, может реклама конкурентов. В интернете есть немало сервисов, которые умеют определять, по каким ключевым словам показывают свои объявления другие игроки в вашей отрасли. Примеры таких сервисов с платной подпиской: Serpstat, SpyWords, SEMRush, SpyFu.
Проще же всего воспользоваться бесплатной системой автоматизации Click.ru, включающей в себя аналогичный инструмент. Проанализировав контент вашего сайта, система сама предложит начальный список потенциальных конкурентов, к которому легко добавить уже известные вам компании: 
Найденные ключевики можно сразу перенести в свой медиаплан.
Данные микроконверсий
Некоторые проблемные точки пользователей можно выявить, проанализировав их поведение на вашем сайте. Это относится, в первую очередь, к недостатку информации или поддержки. Если посетители часто обращаются за обратной связью и не конвертируются или прокручивают страницы с информацией о продукте, не находя там чего-то интересующего, они определенно столкнулись с подобной трудностью.
Чтобы отслеживать ключевые моменты в поведении пользователей, настройте на сайте цели Яндекс.Метрики или Google Analytics. Цели, отличные от покупки товара, называются микроконверсиями – подробнее о работе с ними вы можете прочитать в этой статье. Для более подробного изучения поведения во время каждого визита удобно использовать Яндекс.Вебвизор.
Данные опроса
Эффективный, но не всегда простой для реализации способ узнать о проблемах клиентов – спросить их об этом. Внедрить небольшую форму опроса можно прямо на сайт, к примеру, на страницу подтверждения заказа. Если возможности веб-мастера или движка сайта не позволяют, на помощь всегда придут Google Формы.
Что дальше?
Успешно определив проблему, которая беспокоит ваших пользователей больше всего, можно переходить к действию – к оптимизации своей рекламы с ее учетом.
Обновите семантику
Найденные у конкурентов через Click.ru запросы стоит добавить в семантику таргетинга. Так вы чаще будете адресовать решение проблемы тем, кто действительно с ней столкнулся.
Обновите объявления
Выделив УТП, закрывающее нужную «боль», напишите тексты объявлений, сосредоточившись на нем. Создать по отдельной группе объявлений под каждый новый запрос можно с помощью инструмента генерации Сlick.ru. Не забудьте также о быстрых ссылках и расширениях, подчеркивающих ключевые преимущества вашего предложения.
Обновите посадочные страницы
Убедитесь, что содержание объявления дублируется на его посадочной странице, а сама она удобна и проста для навигации. Для повышения эффективности рекламы на сайт можно добавить элементы лидогенерации – такие как контактные формы, чат-боты и всплывающие окна. О лучших плагинах для сбора лидов под WordPress читайте в статье «Лучшие плагины для рекламодателей».
Понимать, что именно необходимо целевой аудитории – важнейшее знание для маркетолога. Определите главные проблемные точки своих потенциальных покупателей, и эффективность рекламы останется делом техники.