Что такое бренд зона
Война на чужой территории: как увеличить онлайн-продажи с помощью бренд-зоны
Генеральный директор digital-агентства 24ttl Юрий Шишкин — о том, что такое бренд-зона в диджитал, как работать на площадках онлайн-ритейлеров и можно ли оградить себя от рекламы конкурентов.
О понятии бренд-зоны в интернете до сих пор нет четкого представления, хотя в оффлайн-торговле она уже давно вошла в общую практику: POS-материалы, брендированные витрины и товарные стойки встречаются практически в каждом супермаркете.
При этом рынок e-commerce растет стремительными темпами: за последние 3 года его объем увеличился в три раза. По данным Upgrade, 2017 году общий рост онлайн-продаж составил 21%. Нет сомнений, что за онлайн-продажами стоит будущее торговли. А это значит, что для победы в конкурентной борьбе производителям нужно осваивать новые методы диджитал-рекламы.
Типичный пользовательский путь покупателя смартфона Huawei, согласно исследованию Google, закончится на сайте онлайн-ритейлера с вероятностью 80% — именно столько покупок бренда совершается на ресурсах диджитал-супермаркетов: М.Видео, Эльдорадо, СитиЛинк, ДНС и других. Для покупателей эти площадки обладают рядом притягательных преимуществ перед сайтом производителя:
Это все приводит нас к тому, что вендору приходится работать на площадке ритейлера, где действуют свои правила. Ограничив свое взаимодействие с площадкой лишь оформлением карточек товаров, вы рискуете отдать свой потенциальный трафик конкурентам. Защититься от негативного влияния конкурентной среды и агрессивно влиять на эту среду самому можно с помощью инструментов бренд-зоны.
Как и бренд-зона в офлайн-супермаркете, в своем диджитал-формате она представляет собой своеобразную территорию вендора на сайте ритейлера, со всеми атрибутами стилистики бренда. Три ее основных инструмента — это баннеры, брендированные страницы и shop-in-shop.
На картинке выше — типичный пример влияния на решение покупателя с помощью баннеров. Хотя мы находимся в категории телевизоров Daewoo, первое, что видит пользователь — огромный баннер Sony. Баннеры — ваш пропуск в конкурентную зону и возможность воздействовать на поведение пользователя, который изначально даже не собирался приобретать ваш товар.
Конечно, мгновенных результатов от баннерной рекламы на сайтах ритейлеров ожидать вряд ли стоит. Но уже за полгода вы сможете получить конверсию в 2-3% — результат, который в конечном счете влияет на весь объем продаж.
Покупая что-то онлайн, вы лишаетесь возможности посмотреть на него вживую, потрогать и проверить его работу. В сущности, вместо реального продукта вы приобретаете картинку с описанием — поэтому спрос на товар в e-commerce в первую очередь зависит от привлекательности его оформления. Одним из лучших способов красочно презентовать товар является лендинг.
Лендинг, посвященный одному товару или целой категории, выполняет сразу несколько функций: привлекают внимание к продукту, рассказывает о его свойствах и мотивирует на покупку. На сайте ритейлера он может размещаться в отдельном разделе — например, «Акции», как на портале DNS — или в адаптивной форме интегрироваться в карточку товара.
Так, в прошлом году мы разработали лендинг для левитирующей портативной Bluetooth-колонки LG XBOOM Go на сайте DNS. По сути, это расширенная карточка-презентация товара, которая, помимо характеристик, цены, краткого описания и изображений, содержит информацию о преимуществах и возможностях продукта, высококачественных фотографий колонки в разных ситуациях: в момент зарядки, около воды, во время телефонного звонка — а также видеоролик, рассказывающий о товаре.
Трафик на лендинги собирается через сайт вендора, инструменты на портале ритейлера или через стандартные методы диджитал-рекламы: соцсети, баннеры и email-рассылки. А сам лендинг ведет покупателя непосредственно на карточку товара на сайте онлайн-магазина.
В России shop-in-shop, или «магазин в магазине», пока не приобрел широкой популярности, но активно используется на европейских сайтах. В онлайн-варианте shop-in-shop напоминает свой аналог в оффлайн-магазинах: это собственная зона вендора на ресурсе ритейлера, со своей стилистикой, рич-контентом и логикой навигации — все это позволяет захватить внимание покупателя и влиять на его выбор. В целом shop-in-shop дает возможность:
Дефицит внимания вендоров к продвижению в онлайн-ритейле касается не только бренд-зоны, но и сбора аналитики, который обычно ограничивается подсчетом конверсии — а источник трафика, количество просмотров и пользовательское поведение остаются незатронутыми.
Во многом это обусловлено отсутствием налаженной системы получения данных: аналитику приходится запрашивать у ритейлеров, тогда как для эффективной работы над ростом конверсии требуется постоянный мониторинг трафика и возможность оперативного внесения изменений.
Сложности вызывает и тот факт, что создание shop-in-shop, осуществляется, по сути, вручную: вендор договаривается с ритейлером о создании магазина в магазине и либо заказывает у него разработку, либо занимается ей самостоятельно. Это значит, что для внесения любых изменений приходится делать это на площадке каждого ритейлера по отдельности.
Было очевидно, что дальнейшее развитие инструментов бренд-зоны требует разработки отдельной CMS, которая упростит для вендоров процесс работы с площадками ритейлеров. Такую систему мы разработали внутри агентства 24ttl. Она обладает следующими возможностями:
Подтверждением эффективности бренд-зоны могут служить цифры, которые мы получили при внедрении shop-in-shop для крупного производителя наушников. Эти меры были частью общей диджитал-кампании в Китае, Японии и Европе, в результате которой мы добились увеличения конверсии с 2 до 17% — более чем в 8 раз!
Уверенный рост e-commerce и популярность площадок онлайн-ритейла рано или поздно заставят вендоров создавать свои бренд-зоны, чтобы увеличить продажи, узнаваемость бренда и получить преимущество в конкурентной борьбе. А это приведет к созданию новых инструментов управления, аналитики и увеличения эффективности.
Блоки бренд‑зоны
Ниже перечислены блоки, из которых может состоять бренд-зона. Доступность каждого блока определяется выбранным тарифом.
О бренде
Вы можете разместить фирменный баннер с логотипом и информацией о бренде.
Вы можете добавить меню со ссылками на блоки бренд-зоны. Пользователи смогут быстро перемещаться между блоками.
Брендовый фон
Вы можете задать фон страницы, который дополнительно подчеркнет стиль вашего бренда. Фон будет отображаться на первом экране страницы (который виден без прокрутки вниз).
Скидки и акции
Вы можете разместить предложения магазинов со скидками и акциями. Пользователи будут видеть выгодные предложения в одном месте, им не понадобится искать их на карточках товаров.
Предложения в блоке можно разбивать на группы, например, по категориям или диапазону цен. Для перехода между группами в блоке есть специальные вкладки.
Медийный блок
Вы можете добавить баннеры, которые наглядно покажут преимущества вашего бренда и товаров. Информация, представленная в таком виде, позволит вызвать положительные ассоциации и эмоции, сформировать отношение к бренду.
Медийный блок может быть большим и малым.
Размеры баннеров указаны в пикселях.
Размеры баннеров указаны в пикселях.
Навигационный блок
Блок товаров
Вы можете отобрать товары и показать их в виде отдельной группы (например, товары из новой линейки).
Товары заранее должны быть размещены на Яндекс.Маркете. В блоке товары нужно объединить заголовком, который объяснит, почему они собраны в группу (например, «Инновации и стиль — выбор GROHE» ). Более подробно о товарах можно рассказать в вводном тексте (не более трех предложений). Вводный текст располагается после заголовка.
Блок может быть развернутым и сжатым. В сжатом варианте отображается один ряд товаров, в развернутом — два ряда товаров.
Расширенный блок товаров
Вы можете показать товары, разделенные на несколько групп. Блок оснащен ссылками с названиями групп для удобной навигации.
Товары заранее должны быть размещены на Яндекс.Маркете. Блок нужно озаглавить — объяснить, почему товары объединены (например, «Линейка встраиваемой техники UnIQ» ). Более подробно о товарах можно рассказать в вводном тексте (не более трех предложений). Вводный текст располагается после заголовка.
В блоке должно быть не менее двух групп моделей, а в группе — не менее двух товаров.
Статьи о товарах
Вы можете разместить статьи о товарах вашего бренда. Они помогут пользователям решить их вопросы и привлекут внимание к вашему бренду.
Совет эксперта — рекомендации по использованию товаров, основанные на опыте или знаниях (например, В чём разница между полимерной и гипсовой шпатлёвкой).
Подборка — описание нескольких товаров, общих по какому-либо признаку (например, 5 лучших беспилотников DJI для новичков).
Обзор — описание одного товара, его особенностей и преимуществ (например, Холодильник ATLANT ХМ 4425-009 ND).
Изучите требования к структуре и материалам статьи, которую хотите разместить: совету эксперта, подборке или обзору.
Отправьте заявку на размещение статьи (заполняя заявку, вы соглашаетесь с условиями оферты).
С вами свяжется менеджер Маркета. Он расскажет вам, что необходимо сделать для размещения статьи.
Видео
Вы можете добавить видеоролик информационного или рекламного характера. Это может быть, например, демонстрация бренда, обзор модели, совет или инструкция для покупателей. Видео может сопровождаться заголовком и текстом.
Отзывы
Вы можете отобразить отзывы о товарах вашего бренда. Благодаря этому блоку пользователи смогут быстро найти отзывы о ваших товарах.
Блоки бренд‑зоны
Ниже перечислены блоки, из которых может состоять бренд-зона. Доступность каждого блока определяется выбранным тарифом.
О бренде
Вы можете разместить фирменный баннер с логотипом и информацией о бренде.
Вы можете добавить меню со ссылками на блоки бренд-зоны. Пользователи смогут быстро перемещаться между блоками.
Брендовый фон
Вы можете задать фон страницы, который дополнительно подчеркнет стиль вашего бренда. Фон будет отображаться на первом экране страницы (который виден без прокрутки вниз).
Скидки и акции
Вы можете разместить предложения магазинов со скидками и акциями. Пользователи будут видеть выгодные предложения в одном месте, им не понадобится искать их на карточках товаров.
Предложения в блоке можно разбивать на группы, например, по категориям или диапазону цен. Для перехода между группами в блоке есть специальные вкладки.
Медийный блок
Вы можете добавить баннеры, которые наглядно покажут преимущества вашего бренда и товаров. Информация, представленная в таком виде, позволит вызвать положительные ассоциации и эмоции, сформировать отношение к бренду.
Медийный блок может быть большим и малым.
Размеры баннеров указаны в пикселях.
Размеры баннеров указаны в пикселях.
Навигационный блок
Блок товаров
Вы можете отобрать товары и показать их в виде отдельной группы (например, товары из новой линейки).
Товары заранее должны быть размещены на Яндекс.Маркете. В блоке товары нужно объединить заголовком, который объяснит, почему они собраны в группу (например, «Инновации и стиль — выбор GROHE» ). Более подробно о товарах можно рассказать в вводном тексте (не более трех предложений). Вводный текст располагается после заголовка.
Блок может быть развернутым и сжатым. В сжатом варианте отображается один ряд товаров, в развернутом — два ряда товаров.
Расширенный блок товаров
Вы можете показать товары, разделенные на несколько групп. Блок оснащен ссылками с названиями групп для удобной навигации.
Товары заранее должны быть размещены на Яндекс.Маркете. Блок нужно озаглавить — объяснить, почему товары объединены (например, «Линейка встраиваемой техники UnIQ» ). Более подробно о товарах можно рассказать в вводном тексте (не более трех предложений). Вводный текст располагается после заголовка.
В блоке должно быть не менее двух групп моделей, а в группе — не менее двух товаров.
Статьи о товарах
Вы можете разместить статьи о товарах вашего бренда. Они помогут пользователям решить их вопросы и привлекут внимание к вашему бренду.
Совет эксперта — рекомендации по использованию товаров, основанные на опыте или знаниях (например, В чём разница между полимерной и гипсовой шпатлёвкой).
Подборка — описание нескольких товаров, общих по какому-либо признаку (например, 5 лучших беспилотников DJI для новичков).
Обзор — описание одного товара, его особенностей и преимуществ (например, Холодильник ATLANT ХМ 4425-009 ND).
Изучите требования к структуре и материалам статьи, которую хотите разместить: совету эксперта, подборке или обзору.
Отправьте заявку на размещение статьи (заполняя заявку, вы соглашаетесь с условиями оферты).
С вами свяжется менеджер Маркета. Он расскажет вам, что необходимо сделать для размещения статьи.
Видео
Вы можете добавить видеоролик информационного или рекламного характера. Это может быть, например, демонстрация бренда, обзор модели, совет или инструкция для покупателей. Видео может сопровождаться заголовком и текстом.