Что такое голосовой маркетинг
Говорите с клиентами по-новому: как голосовые помощники меняют маркетинг
Руководитель маркетинга голосового помощника Алиса — Даниил Колесников — рассказал на конференции по разговорному ИИ Conversations’18, кому, как и что продают голосовые ассистенты.
Я много общаюсь с клиентами и партнёрами на тему чатботов, голосовых помощников и часто слышу, что в них — наше будущее. Так вот: это не так. Голосовые ассистенты — наше настоящее.
С голосовым ассистентом Алиса каждый месяц общается примерно 33 миллиона человек. 20% всех поисковых запросов Яндекса сегодня — голосовые запросы. У Алисы сейчаc 33 тысячи различных навыков, в том числе и те, которые направлены на продажу товаров и услуг.
Мы видим развитие голосовых помощников по всему миру. В России Алиса — самый популярный голосовой помощник, но не единственный. В этом диалоге я немного потроллил Алису, сравнив её с другими ассистентами.
Но если вы попробуете повторить диалог, Алиса вам ответит по-другому. И в этом её особенность. Алиса учитывает внешний контекст и контекст вашего диалога. В разных ситуация её ответ будет разным. Это не просто записанные реплики, это сложные многоуровневые нейросети, которые пытаются не только понять, что человек сказал, но и достать оттуда смысл, чтобы подобрать уникальный ответ.
Всё, что нужно знать о рекламе в мобильных играх
Аналитический обзор Gameloft: рекламные форматы, портрет аудитории, надёжные бенчмарки.
Что важно учитывать маркетологам, которые хотят продавать через голосовых ассистентов
1. Где?
Одна из самых больших категорий запросов в Алисе — гео-запросы. Алиса есть не только в смартфонах, но и в навигаторах, и это очень специфическая категория запросов и пользователей. Создавая навыки голосового помощника, необходимо держать в голосе, в какой ситуации ими будут пользоваться.
2. Кто?
Аудитория Алиса имеет небольшой перекос в «мужскую» сторону. Это перекос создан как раз пользователями навигаторов.
Если не брать их в расчёт, можно сказать, что Алису используют примерно одинаково и мужчины и женщины.
Бо́льшая часть (60%) аудитории Алисы — в возрасте от 25 до 44 лет.
Самая интересная для маркетологов аудитория — активная и платёжеспособная. Мы видим высокое использование ассистента в семьях с детьми. У Алисы много подходящего для детей контента.
С точки зрения дохода, распределение аудитории Алисы соответствует аудитории рунета в целом.
PwC недавно опубликовал данные о покупках через голосовых помощников.
Самая интересная цифра — в верхнем правом углу. Половина респондентов уже делали покупки через голосового ассистента. Честно говоря, я не думал, что так быстро люди будут пробовать это делать. Конечно, тут во многом оказывает влияние Amazon с «Алексой». Электронная коммерция — их основная специализация. Но тренд очевиден.
Дальше в отчёте идёт распределение того, что люди чаще всего заказывают в ассистентах. Мы, со своей стороны, видим похожую ситуацию. Лучше всего через голосовых ассистентов продаются самые простые, «быстрые» товары — еда, мелкие товары повседневного спроса, книги. Это логично: сложные товары или услуги продать через голосового помощника тяжело. Первыми осваивают новый канал те, кто предлагает простые с точки зрения выбора и покупки товары, а потом подтягиваются остальные.
4. Почему?
Важно понимать, почему люди пользуются или не пользуются голосовыми ассистентами для покупок, чтобы видеть возможности и ограничения. Главное, что ценят покупатели в таком виде шоппинга, — свободные руки. Но тут есть важный момент: визуальная составляющая также важна.
Когда вы создаёте навыки для голосового помощника, не избегайте картинок. Разработчики Алексы говорят, что использование картинок на 50% повышает конверсию внутри навыка. Это важно учитывать.
Теперь о барьерах. Главный стоп-фактор — «неудобно использовать голос». Это возражение можно обойти — ведь с ассистентом можно общаться и без голоса, набирая текст.
Второй по значимости отталкивающий фактор — пользователи не доверяют голосовым помощникам, опасаются что робот не сможет помочь решить вопрос. Обойти это возражение можно, подключив на каком-то этапе общения с пользователем чат с живым оператором.
Вы не найдёте у других голосовых помощников столько чатов с операторами, подключенных к навыкам, сколько есть в Алисе. Ассистент переключает на оператора, когда сталкивается с очень специфическим запросом.
Например, Алиса может подсказать расписание полётов Иркутск-Москва и помочь с покупкой билетов, но не сможет ответить, «можно ли взять с собой в самолёт копчёную рыбу». В этом случае она переключает разговор на оператора клиентской поддержки.
5. Как?
Как приучить людей покупать через голосовых помощников? Первое — делать дополнительный оффер, специальное предложение при покупке через голосового помощника. Для пользователей это пока непривычный канал, поэтому старайтесь использовать какие-то акции.
Второе — добавить элемент игры.
Игры всегда появляются первыми и обучают людей, как работать с новым интерфейсами.
Когда компьютеры только появлялись, мы учились пользоваться мышкой, играя в «Сапёр» и «Косынку». Когда появились touch-интерфейсы, AngryBirds и FruitNinja, они объяснили нам, что такое свайпы. Для голосовых интерфейсов игра также становится проводником того, как надо с ними взаимодействовать.
У нас есть хороший пример этого — интеграция для мультфильма «Монстры на каникулы». Мы добавили простейший навык-игру, которая определяет, на кого из монстров ты похож. В игру сыграли 500 000 раз. Этот навык остаётся одним из самых популярных у Алисы. Развлекательный контент — тема № 1 для голосовых помощников сейчас.
Голосовые ассистенты в маркетинге: как бизнесу использовать их для продвижения
Голосовые технологии развиваются очень быстро и уже сейчас помогают автоматизировать большинство привычных нам вещей. Заказать еду, вызвать такси, записаться на прием к врачу — все это можно сделать через голосового ассистента. Также голосовые ассистенты могут уведомлять об изменениях условий в банке или переносе записи в поликлинике.
Все это упрощает каждодневную жизнь людей, но как голосовые ассистенты могут помочь бизнесу? Разбираемся, как голосовые помощники повышают эффективность маркетинга и помогают бизнесу продвигаться.
Что такое голосовые ассистенты
Голосовой ассистент — это система, работающая на основе искусственного интеллекта, которая проговаривает информацию по запросу абонента. Голосовой ассистент может использовать технологию распознавания речи и отвечать согласно заданным сценариям, а затем анализировать результаты. Речь голосовых ассистентов практически неотличима от человеческой, сейчас они умеют менять тональность и темп речи.
Компании все чаще внедряют голосовые технологии и стремятся автоматизировать бизнес-процессы, связанные с взаимодействием с клиентами. Это объясняется тем, что у роботов есть ряд преимуществ перед человеком:
Как голосовые ассистенты используются в маркетинге
Любой бизнес нацелен на повышение продаж и увеличение прибыли, поэтому на всех этапах развития компания сталкивается с вопросами: «Как узнать, чего хотят мои клиенты, и удовлетворить их потребности?», «Что еще можно усовершенствовать в процессе продаж?» и т.д. Чтобы ответить на эти вопросы, бизнесу нужно изучить данные о клиентах. Получить эти данные можно из различных каналов, один из которых — телефонные звонки клиентам. Маркетолог компании должен прослушать и проанализировать телефонные разговоры, после чего разработать маркетинговую стратегию. Голосовые технологии позволяют сделать все это быстрее и с большей точностью.
Существует несколько основных направлений, в которых голосовые ассистенты могут помочь бизнесу в продвижении:
1. Маркетинговые исследования
Голосовые ассистенты могут обзванивать клиентов и проводить опросы для сбора маркетинговой информации. Например, компания может делать обзвоны клиентов, чтобы узнать, что их устраивает в продукте, услуге и обслуживании, а что они хотели бы изменить. Также робот может задавать вопросы о возрасте, семейном положении и т.д.
По итогам обзвонов для маркетинговых исследований система предоставляет маркетологу данные о количестве звонков, ответах или сбросах вызова и количестве определенных ответов. Вся эта информация помогает более точно охарактеризовать целевую аудиторию и найти точки роста компании.
Например, компания «КЛЮЧАВТО» с помощью Voximplant настроила автоматизированный сбор обратной связи клиентов по итогам покупки автомобиля и прохождения ТО. Робот приветствует клиента по имени и просит оценить ряд критериев по шкале от 1 до 10. Развернутые ответы транскрибируются и сохраняются в текстовом виде.
2. Аналитика
О том, почему важно проводить анализ информации о клиентах, мы уже писали. После совершения звонков система, благодаря использованию речевой аналитики, может анализировать данные разговоров: ключевые слова, длительность звонка, тональность обращения) и предоставлять маркетологам информацию для выстраивания воронки продаж, оценки эффективности различных маркетинговых каналов и качества обслуживания.
Технология распознавания голоса работает быстрее и предоставляет более точные данные, так как возможность человеческой ошибки отсутствует. Это помогает определить удовлетворенность клиентов, сформировать представление о пожеланиях целевой аудитории и что-то улучшить в работе компании.
Компания Shop&Show с помощью конструктора Voximplant Kit автоматизировала сбор обратной связи. После получения товара голосовой ассистент звонит клиенту с просьбой оценить по 10-балльной шкале три позиции: качество товара, условия и сроки доставки, а также вероятность рекомендации магазина друзьям и знакомым. Благодаря этому компания постоянно улучшает сервис.
3. Персонализация клиентов
Голосовые технологии позволяют маркетологам максимально точно проанализировать данные о каждом клиенте, построить воронку продаж и оценить путь клиента в ней, собрать всю информацию и сегментировать потребителей. Эти данные, а также информация о предпочтениях каждого клиента помогают сформировать индивидуальные предложения.
Таким образом, благодаря голосовым помощникам, повышается лояльность и доверие потребителей к компании. Соответственно, растут продажи и повышается прибыль.
4. Побуждение клиентов к покупке
Когда клиент интересуется товаром или услугой, он не всегда совершает покупку сразу. Очень часто покупатель бросает оформление заказа на каком-то этапе. Голосовые ассистенты помогают напомнить ему о себе и вернуть к покупке. Робот звонит такому клиенту через некоторое время и предлагает совершить покупку, отвечает на вопросы и подбирает альтернативные варианты по запросу.
Голосовые ассистенты помогают бизнесу продвигаться благодаря автоматизации сбора маркетинговой информации и предоставления наиболее точных данных о клиентах. А оперативная поддержка в виде голосовых ассистентов повышает лояльность клиентов, что помогает компаниям выстраивать долгосрочные отношения с ними.
Создать голосового ассистента для бизнеса можно с помощью конструктора Voximplant Kit, работа с которым происходит в простом редакторе и не требует навыков программирования.
Голосовые помощники в маркетинге
Основные возможности технологии для брендов и проблемы с монетизацией.
Сейчас разработчики интеллектуальных ассистентов в основном зарабатывают на продаже устройств, поддерживающих эту функцию. Согласно бюро переписи населения США, к 2021 году в мире будет 7,5 млрд устройств со встроенными голосовыми помощниками, их количество к тому моменту превысит численность людей на планете.
Маркетологи столкнутся со средой, в которой потребители уже не будут напрямую взаимодействовать с экраном устройства, так как большинство касаний заменят голосовые команды.
В 2011 году появился один из первых встроенных голосовых помощников — Siri от компании Apple. После этого голосовых ассистентов выпустили компании Google, Microsoft и Amazon.
Сейчас Siri, Google Assistant, Microsoft Cortana и Amazon Alexa могут найти нужную информацию в сети, напомнить о важных событиях, позвонить или отправить сообщение, запустить приложение, включить музыку и сделать публикации в соцсетях. Все голосовые помощники активируются специальными фразами («Окей, Google», «Привет, Siri», «Алекса», «Привет, Сortana»).
Технология Alexa от Amazon стала популярна благодаря «умной» колонке Echo. Голосовой помощник умеет отвечать на простые вопросы, устанавливать таймер и будильник, воспроизводить музыку из разных сервисов (Amazon Music, Spotify и Pandora).
Alexa может рассказать последние новости, сообщить о погоде, о ситуации на дорогах, напомнить о запланированных мероприятиях, заказать такси или любой товар в Amazon, воспроизвести видео на Amazon Video или YouTube, позвонить владельцам Echo или телефонов, на которых установлен голосовой помощник. Также она взаимодействует с системами «умного» дома.
Аналог Amazon Echo от Google называется Google Home. Колонка отличается от Amazon Echo тем, что умеет узнавать людей по голосу, а также может объединять динамики по беспроводной связи и проигрывать одну композицию в нескольких комнатах с помощью приложения ChromeCast.
Обозреватели портала Wired проверяли, насколько хорошо Google Assistant, Alexa и Siri понимают людей с разными акцентами — американским, британским, шотландским, ирландским, австралийским, немецким, итальянским и китайским. Лучше всего с вопросами вроде «Уагадугу — столица какой страны?» справился помощник Google.
Голосовые помощники умеют даже ругаться друг с другом. Блогер Джейми Гроссман опубликовал видео, где Alexa, которая использует американский английский язык, поспорила с Alexa, которая использует британский английский, из-за произношения слова «алюминий».
В 2017 году «Яндекс» запустил в России голосового ассистента «Алису». Сервис работает в поисковом приложении «Яндекса» на системах Android и iOS, а также в бета-версии для Windows. «Алиса» может запускать программы, находить информацию в интернете и решать повседневные задачи пользователей.
Нейронные сети помогают ей самостоятельно обучаться, чтобы лучше распознавать контекст сказанного и обрабатывать незаконченные вопросы или предложения. В компании «Алису» называют первым голосовым помощником, «который не ограничивается набором заранее заданных ответов».
В августе 2017 года Microsoft и Amazon заявили, что будут интегрировать голосовых помощников Cortana и Alexа, что позволит пользователям одного из ассистентов прибегать к услугам другого на разных устройствах. Вскоре после того, как в 2017 году Samsung запустила помощника Bixby, компания заявила о планах интегрировать технологию в другие свои продукты, например, в холодильники.
Интерес к речевым технологиям растёт. Сейчас различными разработками в сфере искусственного интеллекта и голосовых технологий занимаются телекоммуникационные компании, социальные сети, мессенджеры, медиа, банки и производители автомобилей.
Исследования Accenture Interactive о голосовых помощниках показали, что большинство потребителей относятся к ним положительно и считают их полезными, несмотря на то, что они пока работают далеко не идеально.
Опрос почти 26 тысяч респондентов в США показал, что 31% положительно относится к тому, что технологии искусственного интеллекта заменят людей, еще 31% относится к этому нейтрально, остальные 38% недовольны такой перспективой. Самыми лучшими качествами голосовых ассистентов респонденты назвали «доступность в любой момент», «непредвзятость», «быстрый контакт», «быстрое предоставление услуг» и «вежливость».
80% пользователей считают, что лучшая способность голосовых помощников — умение дать один конкретный ответ на поставленный вопрос. Больше половины пользователей смартфонов хотели бы, чтобы телефон помогал им ориентироваться, когда они покупают что-то. Например, они хотели бы быстро узнавать информацию о происхождении товаров.
73% были бы рады общаться со своими голосовыми помощниками постоянно, если бы те могли отвечать им как настоящие люди. Сейчас в США уже используются 45 млн устройств со встроенными голосовыми ассистентами. Исследования eMarketer говорят, что их количество возрастёт до 67 млн к 2019 году.
Поскольку в приложения голосовых помощников нельзя встроить обычную баннерную рекламу, компаниям нужно будет подбирать правильное время, место и ситуацию, чтобы предоставлять полезную и ненавязчивую рекламу. Джим Кридлин, главный руководитель отдела инноваций в Mindshare, говорит, что «голос» конкретного бренда для каждого пользователя должен будет звучать по-разному из-за индивидуальных отличий каждого.
Кридлин утверждает, что «люди привыкли печатать ключевые слова в поисковиках и получать длинный список результатов. С виртуальными ассистентами всё по-другому — пользователи не хотят такого разнообразия, они хотят знать единственный чёткий ответ».
Президент 360i Джаред Белски уверен, что это создаст жёсткую конкуренцию, «рекламный аукцион, в котором все будут платить за то, чтобы попасть в топ поисковых запросов». Он предупреждает, что брендам необходимо будет бороться за первые два места в поисковой выдаче, иначе они вовсе перестанут в неё попадать.
Голосовые ассистенты в ближайшее время должны стать неотъемлемой частью бизнес-модели большинства компаний, так как голос будет основным инструментом для управления любыми предметами. «Наша концепция заключается в том, чтобы клиенты могли общаться с Alexa всегда, — говорит Стив Рабучин, вице-президент Amazon Alexa. — Это означает, что клиенты в дальнейшем смогут разговаривать со своими машинами, холодильниками, лампами и любыми устройствами внутри или вне дома».
Согласно исследованиям ComScore, ожидается, что к 2020 году 50% поисковых запросов будут голосовыми. Скотт Гэллоуэй, профессор маркетинга в Школе бизнеса Леонарда Штерна при Нью-Йоркском университете и основатель исследовательской компании L2, рассказывает, что «голосовые запросы отменят необходимость в упаковке контента и дизайне, в которые бренды раньше вкладывали миллиарды».
Голосовой маркетинг: как интегрироваться в «Яндекс.Алису» и какие сложности могут возникнуть?
Если посмотреть топ навыков в «Яндекс.Алисе», то в нем будут сплошные игры и развлечения. Ну и «ЛитРec» с аудиокнигами.
Все навыки от внешних разработчиков из других сфер кажется проходят под категорией «интуитивного маркетинга», когда инструмент новый и его эффективность можно попробовать только поэкспериментировав.
Чтобы чуть разобраться с этим позадавал вопросы разработчикам трех проектов, которые уже интегрировали свои сервисы в Алису или другие голосовые помощники.
В каталоге мы появились одними из первых среди банков, при этом сразу предоставив достаточно мощный функционал по возможностям, сравнимыми с теми, что были в самом чат-боте.
Разработка навыка для Алисы несколько отличается по своим подходам от разработки чат-ботов для мессенджеров. Это связано и с особенностями архитектуры голосового помощника, и с тем, что голосовой формат отличается от текстовых мессенджеров. Понятно, что у Алисы есть текстовая версия, но значительная часть клиентов пользуется Алисой исключительно через голосовой интерфейс. Соответственно, все должно быть структурировано с учетом того, что у клиента нет возможности что-то написать или выбрать какую-то цифру — он может только говорить.
Визуальных интерфейсов или каких-то сложных вещей в голове человек не держит, и потому нужно строить процессы максимально просто и прозрачно, не перегружая клиента какими-то опциями выбора. Если в чат-боте уместно и удобно предложить клиенту какой-то опциональный выбор из 3-5 позиций, то в случае с голосовым помощником Алисой нужно проектировать процессы таким образом, чтобы таких опций либо не было, либо клиент мог явно понять, что ему сказать. Важно, чтобы пользователь не думал, какую фразу ему нужно произнести, чтобы бот правильно его понял.
При этом у нас в TalkBank изначально было реализовано NLP, то есть понимание естественной речи. Клиенты в чат-боте также могли без нажатия каких-либо кнопок или специальных команд управлять своими финансами. Однако в Алисе понадобилось ещё лучше посмотреть на эти процессы и в большей степени сделать их прозрачными и понятными для клиента, чтобы ему не приходилось что-то пересматривать, возвращаться назад или спрашивать Алису о каких-то дополнительных данных.
Возникли сложности, связанные с вводом одноразовых паролей и пин-кодов, потому что вводить их в Алисе нельзя в связи с отсутствием клавиатуры. Нужно было вводить альтернативные методы верификации данных.
Другой тонкий момент, который возник с навыком TalkBank, это как раз название самого навыка. Было важно понять, на какое слово откликается навык внутри Алисы, и как клиенты готовы называть этот навык. Все называют их по-своему, особенно иностранные названия. Кто-то соблюдает правила английского языка, кто-то, наоборот, русифицирует названия, кто-то как-то их коверкает. Здесь больше сложностей, чем кажется, потому что нужно заложить наиболее простую для распознавания фразу или слово.
Я и мои коллеги достаточно продолжительное время работаем в банковской сфере. И после выпуска и широкого распространения голосовых помощников пришла идея сделать свой сервис оплат и научить Алису работать с ним. Как раз в этот момент мы узнали, что Яндекс объявляет набор в очередной хакатон по внешним навыкам для Алисы.
В нашей команде органично собрались все необходимые компетенции и опыт для реализации «навыка», поэтому к моменту завершения хакатона, у нас уже проходила настоящая карточная оплата и пополнение лицевого счета МЭС. На хакатоне по результатам презентации мы были включены в число победителей.
К разработке навыка для Алисы мы приступили еще до момента презентации умной колонки Яндекса. Разработка началась зимой 2018 года. На тот момент разработки мы, конечно, столкнулись с некоторыми техническими и продуктовыми сложностями.
В каталоге навыков hh.ru появился с самого запуска каталога. Какое-то время он присутствовал на главной странице каталога, но с появлением других навыков переехал в раздел “бизнес”.
В сфере финансов есть определенные тонкости, потому что не каждый человек готов публично обсуждать свои финансовые вопросы при знакомых, а с голосовым помощником нельзя пообщаться «тет-а-тет». Если в комнате кто-то есть, он услышит всё, что расскажет Алиса. Поэтому здесь есть нюансы, какие клиентские сценарии заходят людям, а какие форматы голосового помощника просто вызывают дискомфорт у клиента и он этим не пользуется.
Понятно, что голосовые колонки хорошо подходят для каких-то общеупотребимых ситуаций, которые вы готовы воспроизводить при своих знакомых или незнакомых людях, например, спросить про погоду или заказать пиццу. Однако узнавать баланс для некоторых клиентов может быть уже не совсем комфортно.
Поэтому мы здесь изучили подходы и паттерны и поняли, как выстроить хороший онбординг на финансовую услугу или как сделать бесшовный переход с Алисы на его чат-бот в мессенджере. Такая омниканальность подходит клиентам гораздо лучше. Какие-то вопросы они могут легко и просто решить через Алису, а более сокровенные — в личном чате у себя в смартфоне.
Сейчас у нас есть возможность подключения порядка трех тысяч поставщиков услуг, но мы пока запускаем самые топовые: сотовая связь, ЖКХ, интернет, транспортные карты (тройка, стрелка, подорожник). Уже сейчас можно просто сказать: «Алиса, попроси пополнить тройку на 100 рублей» и все. Один раз, привязав карту в навыке, пользователь начинает делать платежи голосом на мобильный телефон и т.д.
Любые платежные истории сейчас, к сожалению, у разработчиков Алисы не в фокусе, но мы планируем развить это направление. И конечно готовы работать с другими голосовыми ассистентами, благо их сейчас стало много: Маруся от VK Group, Салют от Сбера, Марк от Билайн и Марвин от МТС. Кроме того, у нас есть работающая интеграция с ботами в Телеграмм.
Пока не видим широкого использования нашего навыка. Но это вопрос его полезности и ожиданий аудитории. Наиболее востребованы навыки развлекательные, или те, которые помогают делать законченное действие “без использования рук”. Кроме того, навык должен быть достаточно умным, чтобы понимать разные фразы пользователя или хотя бы грамотно отрабатывать незнакомые.
Мы оставляем направление голосовых ассистентов в зоне нашего внимания, и продолжим экспериментировать с форматом, сценарием и улучшением качества бота. Совсем скоро запустим немного улучшенный сценарий еще в формате “только голос”, чтобы он стал доступен на умных колонках.