Что такое горизонтальная дифференциация

27.10.202314.04.2022 admin 0 Comments

Теория дифференциации на практике

Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой конкурентной стратегией.

В статье мы рассмотрим подробно существующие виды продуктовой дифференциации товара и приведем примеры успешного использования теории дифференциации продукта на практике.

Настоящий смысл теории

Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.

Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.

Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить конкурентные преимущества своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.

Виды дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

Как дифференцировать продукт?

Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:

После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую стратегию дифференциации своего продукта. На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.

Дифференциация на уровне продукта

Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка».

Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.

Дифференциация по характеристикам товара

Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).

Дифференциация по цене

Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.

Уход в нишу

Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.

Дифференциация через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Дифференциация через коммуникацию

Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность. Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.

Дифференциация через упаковку

И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.

Плюсы и минусы дифференциации

У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:

К недостаткам стратегии можно отнести: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.

Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.

Источник

Дифференциация: виды и методы использования

В контексте бизнеса и маркетинга дифференциацию следует понимать, как разработку некоторых особенностей продукта, которые смогут выделить его среди конкурентов. В основе стратегии лежит выявление потребностей покупателей и акцент на привлекательных для них характеристиках.

Классификация

Дифференциацию классифицируют по-разному. Например, делят на товарную и сервисную. Товарная основана на создании нескольких похожих товаров. Однако каждый продукт должен иметь отличительную черту. Например, бренд может иметь целую линейку шампуней, но средства будут предназначаться для разных типов волос и, как следствие, для разных потребителей.

Сервисная дифференциация – это наделение имеющихся услуг отличительными признаками. Например, акцент на высоких уровень сервиса, доставку, бесплатные замеры или регулярный техосмотр, при условии, что этого нет у конкурентов.

Так один из банков выделился за счет отличного сервиса: клиенты могут получить карту за 15 минут и бесплатно, а также баллы за покупки в магазинах-партнерах. Банк сделал то, чего не смогли предложить конкуренты. Он расширил перечень предлагаемых услуг и стал первым, чьи клиенты оплачивают коммунальные услуги через онлайн-банк и переводят средства между картой и электронным кошельком. Второе направление дифференциации банка – создание наибольшего количества терминалов и банкоматов, что сделало этот банк самым доступным.

Иногда отдельно дифференцируют имидж. В этом случае ведется работа не над продуктом и услугой, а над образом бренда в глазах потребителей. Кроме того, существует еще несколько видов дифференциации:

Иногда для отстройки от конкурентов используется обратная дифференциация, то есть компания ориентируется на ближайшего конкурента или лидера рынка. Она берет за основу те характеристики конкурирующих товаров, которые раздражают клиентов. Затем акцентирует внимание ЦА на отсутствии у своих продуктов таких характеристик и свойств. Например, несколько лет назад так поступала компания 7UP, позиционировав себя как «Не Coca-Cola». Ей удалось привлечь новых клиентов и войти в тройку лучших производителей в своей отрасли. Сейчас по аналогичному пути идет Burger King, отстраиваясь от ключевого игрока рынка – McDonald’s.

Горизонтальная и вертикальная дифференциации

Есть другая классификация, в рамках которой дифференциация бывает горизонтальной или вертикальной. При горизонтальной компания выделяет несколько сегментов потребителей с примерно одинаковым уровнем дохода, но с различными потребностями. Для каждой потребности разрабатывается свой продукт. Важно, чтобы получившиеся продукты имели примерно одинаковую цену. Яркий пример горизонтальной дифференциации – наличие нескольких групповых программ в танцевальных школах, фитнес-клубах.

При использовании вертикальной дифференциации в центре внимания потребители с разным уровнем дохода, но одинаковой потребностью. Компания стремится охватить все сегменты потребителей и предлагает несколько товаров в разных ценовых категориях. Например, крупные производители смартфонов ежегодно выпускают модели-флагманы и телефоны эконом-сегмента, отличающиеся по техническим характеристикам. В парфюмерии появились бренды дорогого «нишевого сегмента». Они отталкиваются от потребности клиентов в большей стойкости аромата, в желании выделиться и использовать более оригинальный, неизбитый запах.

Компания может одновременно использовать разные виды дифференциации. Например, косметический бренд может предлагать клиентам крема для жирной, нормальной или сухой кожи, при этом покупатели с разными типами кожи могут выбрать крем по разной цене.

Особенности стратегии

Вся сущность дифференциации сводится к созданию товара, уникального в своей отрасли. При этом товар может быть действительно новым или старым, уже состоящим в ассортименте. В этом случае привычный продукт дорабатывается, модифицируется и за счет этого наделяется отличительными свойствами.

Есть несколько предпосылок, которые сигнализируют о необходимости применять стратегию:

Прежде чем приступать к дифференциации, необходимо изучить сильные и слабые стороны этой стратегии. Главное преимущество – обеспечение долгосрочного спроса на товары. Дополнительно есть такие выгоды:

Главный недостаток – это необходимость в значительных инвестициях. Ведь сначала требуется модернизировать производство, чтобы добиться уникальных характеристик продукта. Затем придется вложиться в рекламу, чтобы рассказать об этих свойствах целевой аудитории. При этом остается вероятность копирования со стороны конкурентов. Если отличительное преимущество окажется эффективным, с точки зрения продаж, другие компании сделают аналогичные товары. Тогда придется вновь искать, за счет чего можно выделиться.

Кроме того, при использовании стратегии сложно соблюсти баланс и не сделать дифференциацию чрезмерной. Если компания предлагает много продуктов и каждый имеет отличительные черты, потенциальному покупателю может быть сложно сделать выбор. В результате он уходит к конкуренту с более простым и понятным продуктовым портфелем.

К тому же при использовании стратегии легко ошибиться и получить товары с теми уникальными характеристиками, которые не востребованы среди клиентов.

Внедрение дифференциации

Чтобы отстроиться от конкурентов за счет товара и его свойств, рекомендуется сначала выделить обязательные качества продукта, от которых нельзя отказываться в процессе доработки. Например, ключевое требование к шампуням – очищение, значит, это качество должно оставаться вне зависимости дальнейших модернизаций.

Затем необходимо провести анализ потребителей и конкурентов. Важно выяснить, чего ожидают от подобных продуктов пользователи. Потом ожидания можно сопоставить с имеющимися продуктами на рынке. На этом этапе необходимо понять, какие именно свойства влияют на спрос. Чтобы ускорить процесс изучения, можно провести опрос нужных сегментов ЦА.

Если посмотреть на товар, с точки зрения удовлетворения потребностей клиентов, получится выделить несколько важных характеристик. На основе списка свойств выбирается свободная ниша и разрабатывается новый продукт.

После того как продукт создан, необходимо придумать имя для него. Оно должно быть запоминающимся, чтобы было проще использовать его в различных коммуникациях с клиентами. Под этим именем продукт представляется потенциальным покупателям. Важно уделить внимание двум направлениям:

Компании любого размера используют эту стратегию. Например, сетевая косметическая компания для отстройки от ближайшего конкурента сначала создала линейку бытовой химии. Оформление новых продуктов соответствовало фирменному стилю, поэтому поклонники бренда быстро идентифицировали чистящие средства с привычным высоким качеством продукции. Затем компания сделала часть продукции лимитированной. Некоторые товары появлялись только в сезонных каталогах в ограниченных партиях.

Источник

23. ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ системы

Горизонтальная дифференциация предполагает постадийное разделение труда и основана на специализации и конкретизации работ (определенности обязанностей работников). Различают два основных вида специализации – базирующаяся на знаниях и рутинная. Первый вид связан с развитием знаний и техники и предполагает выделение работ, требующих знаний и мастерства. В этом случае внимание работников сконцентрировано на относительно узком круге проблем. Второй вид специализации предполагает разделение задач на отдельные элементы и выполнение каждого из них отдельным работником. Такая специализация достигается посредством дробления, упрощения и стандартизации шаблонных производственных и канцелярских задач.

Определить уровень специализации можно с помощью двух параметров – глубины деятельности и размаха деятельности. Глубина деятельности – это степень контроля, который работник осуществляет над своей деятельностью. Глубина деятельности связана со свободой планирования и организации своей работы (работать на своем рабочем месте или перемещаться вокруг него, взаимодействовать с другими). Размах деятельности определяется протяженностью во времени цикла деятельности и числом включенных в него операций. Работа, которая содержит меньше повторений и больше операций, имеет более широкий размах.

Преимущества специализации:

1) способствует совершенствованию трудового процесса благодаря тому, что ее исполнитель имеет возможность до мельчайших деталей разобраться в существе дела;

2) позволяет выявить наиболее важные, критические области деятельности в организации;

3) облегчает процесс формализации работы.

Вместе с тем специализация порождает и негативные результаты. П. Лоренс и Дж. Лорш называют следующие направления негативного проявления сверхспециализации: во-первых, она уводит общую цель организации от работника и служит причиной излишнего функционализма; во-вторых, она обусловливает необходимость в большей координации деятельности; в-третьих, сверхспециализация развивает внутриличностную ориентацию и порождает различия в культуре труда. Существует три стандартных способа устранения негативных результатов специализации и рационализации рутинных работ:

1) расширение фронта работ;

2) чередование деятельности;

3) обогащение деятельности.

Горизонтальная дифференциация продукта

Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта

Дифференциация продукта также может быть связана с двумя обстоятельствами:

— различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы – горизонтальная, или пространственная, дифференциация;

— различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы – вертикальная дифференциация.

На товарных рынках присутствуют оба типа дифференциации продукта.

Характеристики горизонтальной и вертикальной дифференциации продукта представлены в таблице 5.1.

Таблица 5.1 – Характеристика горизонтальной и вертикальной дифференциации продукта

Критерий	Горизонтальная дифференциация	Вертикальная дифференциация
Характеристика
Выбор товара	Зависит от приверженности той или иной марке	Зависит от уровня дохода и платежеспособного спроса на товар
Конкурентоспособность товаров	Зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов	Зависит от уровня цены товара
Рост платежеспособного спроса	Ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений и ко входу новых фирм на рынок (концентрация снижается).	Ведет к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными (концентрация увеличивается)

Модели горизонтальной дифференциации продуктов предполагают исследование конкуренции товаров, на производство которых идет равное количество ресурсов, но отличающихся по дизайну. Кроме того, продукты могут быть дифференцированы в плане различного размещения в пространстве, что влечет за собой различные транспортные расходы на покупку товара [6]. Поэтому нередко модели горизонтальной дифференциации продукта называют также моделями пространственной дифференциации. Традиционно к моделям горизонтальной дифференциации относят:

— модель Г. Хотеллинга;

Модель Хотеллинга – это модель «линейного города».

1) Рассматриваются две фирмы, расположенные на противоположных концах города.

2) Расстояние между продавцами равно.

3) Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения.

4) На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно.

5) Предпочтения покупателей идентичны.

Для каждой фирмы чистая цена, которую она может получить за свой товар, зависит: от максимальной готовности платить за товар и от удаленности покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец.

Модель линейного города представлена на рисунке 5.1.

Рисунок 5.1 – Модель линейного города

— Мв1 – область монопольной власти фирмы 1;

— Мв2 – область монопольной власти фирмы 2;

— Объем спроса – область ценовой конкуренции фирм.

Удаленность снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Так, покупатель, расположенный ближе к первой фирме, готов приобретать товар у нее. Чтобы он согласился переключиться на товар второго продавца, тот должен назначить на товар цену существенно ниже.

Цена, которую может назначать первая фирма на свой товар, ограничена:

— максимальной готовностью потребителя платить за товар фирмы;

— величиной транспортных расходов;

— ценовой политикой фирмы-конкурента.

Данные факторы будут влиять точно также и на цену второй фирмы.

Таким образом, на предпочтения потребителей оказывает влияние не только различия в товарах, но и их местоположение. Потребители предпочитают товары, местонахождение которых ближе к ним. В результате фирмы получают некоторую рыночную власть, в пределах которой они могут повышать цену. Другими словами, потребители выбирают: покупать товар дороже, но расположенный ближе к ним или покупать идентичный товар дешевле, но оплачивать транспортные расходы.

Данная ситуация будет наблюдаться до тех пор, пока в «мертвую» зону не придет новая фирма, которая получит часть потребителей обоих товаров, что приведет к сокращению цен на них и снижению прибыли фирм [6].

Модель Салопа – это модель «кругового города».

1) Улица опоясывает город.

2) Ставка транспортного тарифа измеряет приверженность товарной марке.

3) Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга.

4) Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм.

Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят от:

— максимальной готовности платить;

— числа продавцов на рынке;

— ставки транспортного тарифа.

Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточно велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет вход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция. Так, например, оценивается целесообразность открытия в том или ином городе крупных торговых магазинов «Икея», «Ашан».

Модель кругового города представлена на рисунке 5.2.

Рисунок 5.2 – Модель кругового города

При пространственной дифференциации продукта возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией.

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

Источник

Сайт aromolux.ru

Что такое горизонтальная дифференциация

Теория дифференциации на практике

Настоящий смысл теории

Виды дифференциации продукта