Что такое на максималках
Аналитика на максималках — что такое performance-маркетинг?
«Работа на результат» — это словосочетание часто встречается в вакансиях маркетологов. Зачем нанимать специалиста, если нельзя увидеть или посчитать результат его работы? Примерно так и звучит суть performance-маркетинга. В этой статье мы рассказываем подробно о его основах. Приятного чтения!
Для легкости восприятия можно сказать так — этот вид маркетинга отличается от остальных наличием грамотно настроенной CRM-системой, отслеживанием продаж и итоговой прибыли. С учетом, что известна стоимость всего привлечения.
Главная цель этого вида маркетинга — достижение измеримого результата для бизнеса. Никакого хаоса, только чистые цифры вплоть до итоговой прибыли. И в этом важный момент — хоть маркетологи и могут отследить все до последнего CTR, предпринимателю нужна только итоговая цифра по продажам. Но без промежуточных показателей невозможно отследить рентабельность каналов и понять, что стоит выключить, а что масштабировать.
От общего к частному — рассмотрим, без чего PM не существует:
На целях будет строиться стратегия и вообще все. Иначе как понять, что в принципе считать? Но важно помнить, что цели любят четкость — избегайте размытых «нужны продажи из интернета» и опирайтесь на цифры.
Например, целью бизнеса может быть следующее — «увеличить количество продаж в 2 раза к концу 2020 года». Маркетинговой — «увеличить конверсию в покупку в 1,5 раза к концу 3 квартала».
Чаще всего владельцы бизнеса обращаются к маркетингу либо чтобы увеличить поток новых продаж, либо удержать текущих клиентов. А точнее увеличить длину жизненного цикла клиента (LTV), но об этом чуть позже.
Проще запомнить, какой должна быть цель PM, помогут следующие критерии:
возможность ее достигнут
ограниченность по времени
Четкий план действий, возможность выявить и исправить проблему на любом этапе — великая сила performance-маркетинга. В стратегию входит не просто подключение нескольких каналов, как контекстная реклама или таргет. Это комплексный механизм, который содержит: каналы трафика, креативную составляющую (баннеры, посылы и тд), точки входа (лид-форма, лендинг, сообщения сообщества), системы аналитики и даже общение с отделом продаж.
Получается, что стратегия — это воронка, по которой движется будущий клиент. В ней учитывается все: трафик, конверсии в лиды, качество лидов, конверсии продажу.
Отслеживать все вышеперечисленное на каждом этапе стратегии помогают системы аналитики. К счастью, в digital-мире полно систем аналитики на любой вкус. Главное разобраться, кто за что отвечает. Самые популярные системы для веб-аналитики, конечно — Яндекс.Метрика и Google Analytics. Они показывают, откуда пришел лид, какие действия он совершил на сайте, сколько провел там времени, выполнил цели или нет и тд. В общем, сюда за всеми показателями относительно трафика. Чаще всего отслеживается эффективность контекстной рекламы и SMM.
Но лиды все же не продажи, поэтому мы обращаемся к CRM-системам. В них ведется учет всех клиентов, их путь от лида до финального «сколько денег нам принес этот клиент?». Самые популярные amoCRM, Битрикс24 и Мегаплан. (Единственное, посмотреть прибыль клиента в метриках Яндекса или Гугла могут интернет магазины).
Также для удобства можно использовать системы сквозной аналитики. Это сервисы, к которым интегрируются источники с разными данными — та же CRM, метрики, данные колл-трекингов и прочее.
Хочется сказать о них отдельно. Так как crm-ки содержат данные не только о результатах отдела продаж. В них можно просмотреть весь путь заявки до продажи, выгрузить базы для ремаркетинга или посчитать прибыль.Проще говоря, для маркетолога CRM = путеводная карта. По ней он отслеживает эффективность своей стратегии, видит её слабые и сильные места. Например, конверсия из лида в продажу по каналу SMM всего 3%, хотя по всем остальным не меньше 6% и количество лидов везде примерно одинаковое. Можно сделать вывод, что SMM приносит меньше именно целевых лидов. То есть, например, нужно что-то изменить в настройках таргетированной рекламы.
В целом, тренд Perfomance-маркетинга — иметь максимально прозрачные цифры. Многие инструменты для аналитики интегрируются и объединяются в общие, соцсети добавляют новые возможности отслеживания. Например, ВКонтакте не так давно ввел возможность отдельно отследить рекламные заявки, не перерывая все сообщения в группе. Подробнее об это можно почитать тут.
Рассмотрим, как может работать Perfomance-маркетинг на примере компании по производству кухонной мебели. Её владелец Виктор хочет увеличить количество новых клиентов. А именно: за 2 месяца привлечь 20 новых заказов на индивидуальную кухню. Цель отвечает всем критериям, которые мы описали выше.
Теперь маркетологу или агентству нужно изучить продукт и проанализировать рынок кухонной мебели. Выявить спрос в поисковых системах, посмотреть подобные тематики в социальных сетях, посмотреть качество сайта, его user experience и корректность работы. На основе анализа уже строится стратегия.
Как правило, она включает в себя несколько вариантов и, конечно, зависит от возможного бюджета Виктора. Может быть, что маркетолог уже имел опыт работы с подобной тематикой и знает рабочие схемы. А, возможно, нет и придётся тестировать гипотезы с нуля.
Теперь решаем, как анализировать результаты. Во-первых, нам нужно анализировать трафик из соцсетей. Тут поможет внутренняя аналитика ВКонтакте и аналитика сервиса для автоворонок (например, Senler, SMM-бро, BotHelp). С контекстом аналитика яндекса или гугла. Также метрики этих поисковиков помогут понять, как пользователи ведут себя на сайте после перехода из контекстной рекламы. Отследить эффективность баннера помогает колл-трекинг. Таким образом у нас получится огромное количество данных. Но без CRM-системы и информации о продажах мы не сможем выявить из них ничего полезного. CRM-ка же покажет количество лидов, конверсии в продажу и сами продажи. После чего мы сможем выявить более эффективные каналы, чтобы масштабировать их. А менее эффективные отключить или попробовать поменять что-то в подходе.
Кстати, разобраться во всем изобилии цифр очень помогают системы сквозной аналитики типа Roistat. Они могут интегрироваться с многими инструментами и показывать вам все в одном месте. Хотя, во избежание погрешностей, стоит проверять сверять данные в подключенных сервисах.
Но и это ещё не все. Наверняка, Виктору будет гораздо приятнее видеть аккуратный отчет с визуализациями и понятными цифрами. А не кучу скринов табличек, в которых сам маркетолог плохо ориентируется. Для этого придумали сервисы визуализации данных — красиво, понятно, видно, сколько потратили и заработали. Самые известные — Power BI, Google Data Studio.
О сервисах и цифрах поговорили, пришло время реальных показателей. Все же perfomance-маркетинг строится на KPI (ключевые показатели эффективности), поэтому стоит знать их виды.
CR (conversion rate) — показатель конверсии, о которой так много говорили сегодня. В случае с Виктором и кухнями будет считаться так:
Количество продаж (5) / количество лидов (50) *100% = 10%
CPL (cost per lead) — стоимость потенциального заказа/лида. В нашем случае скорее всего те, кто делают ремонт и оставили заявку на кухню.
Расходы на рекламу (30 000 р.) / количество лидов (50) = 600 р. за лид
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость уже за привлеченный заказ. А это уже те, кто оплатил кухню в компании Виктора:
Расходы на рекламу (30 000 р.) / количество привлеченных клиентов (5) = 6 000 рублей
LTV (lifetime value) — пожизненная ценность клиента. Тут просто — чем больше клиенты возвращаются, тем лучше бизнесу. Но в эта формула будет точна, если вы уверены, что клиент будет с вами все время. Так она носит характер прогноза.
Средний чек (80 000 рублей) * частоту покупок (2) * длительность отношений (2 года) = 320 000 рублей
ROMI (return on marketing investment) — возврат маркетинговых вложений. Поможет понять Виктору, сколько есть смысл потратить в следующий раз и удачно ли он вложилися в этот.
Потрясающий показатель, желаем всем таких 🙂
Ну и затронем немного показателей рекламы:
CPC (cost per click) — стоимость за клик. Этот показатель больше интересен настройщику рекламы, чем Виктору. Так как неважно сколько стоит клик, если с него идут не целевые лиды. Но если с лидами все ок, то можно побороться за снижение цены, чтобы расходовать меньше бюджета:
Расход на рекламу (20 000 рублей) / количество переходов (10 000) = 2 рубля за клик
CPM (cost per mille) — цена за 1000 показов. Эта история важна, когда вы делаете имиджевую рекламу, ведь нужно, чтобы увидело много и дёшево. Но это не история Виктора: рекламный расход (20 000)/количество показов (200 000)*1000 = 100
ДРР (доля рекламных расходов) — покажет Виктору, сколько денег принесла конкретная рекламная кампания, например, таргет ВКонтакте
(Расходы на рекламу (20 000 рублей)) / доход от рекламы (100 000) * 100% = 20%
Perfomance-маркетинг — вид маркетинга, где аналитика и прозрачность цифр стоят на первом месте. Маркетологи плотно взаимодействуют с отделом продаж и ориентируются на итоговые показатели прибыли и количества продаж.
Продуманная стратегия — главный элемент этого вида маркетинга. Так как на ней строятся все этапы отслеживания и она комплексно подходит к продвижению в интернете. Это позволяет не тратить бюджет впустую, потому что вы просто не видите, что какой-то из каналов работает плохо. В общем, максимальная эффективность и оптимизация.
Работать, как часы, PM будет только, если вы дружите с сервисами аналитики. Главное, продумать всю систему сервисов или интегрировать их заранее, иначе есть риск запутаться и упустить данные. А дальше остается только тестировать и наблюдать.
Что такое максималка?
Почему она важна и как её обойти?
Максималка — это максимальный лимит на сумму ставки, которую вы можете сделать в букмекерской конторе. Создана она, как вы можете догадаться, для того, чтобы ограничить сумму вашего выигрыша. Обычно у букмекера существует несколько уровней максимальных ограничений, которые выставляются индивидуально каждому игроку в зависимости от вашего игрового бэкграунда. Обычно таких уровней 3-4 штуки.
Верхний уровень (повышенные максималки)
Выставляется игрокам, которые методично и бездумно сливают свои деньги, ставят без какой-либо систематики, не придерживаются никакой игровой стратегии. Если у вас завышенные максимумы на игровом счёте, это значит лишь одно — вы минусовой игрок и желанный клиент для букмекера. Вы можете обманывать себя случайно выигранными 500$ и утверждать, что вы примерно на нуле или даже в плюсе, но это на 100% не так. Такие лимиты бывают только если вы приносите постоянную прибыль конторе, и ваш чудесный выигрыш 500$ — это лишь небольшие издержки. Вы можете легко это проверить, если заведете новый аккаунт в этой же конторе (обязательно делайте это с чистого устройства) и сравните лимиты на новом аккаунте с вашими. Также вы можете просто выбрать самый топовый матч в линии, например в Лиге Чемпионов) и, если, вам разрешают поставить несколько миллионов рублей, то у меня для вас плохие новости. Примерно 80% игроков в букмекерской конторе доводят свой аккаунт именно до этого уровня максималок.
Средний уровень (стандартные максималки)
Это базовый уровень лимитов, который выставляется при регистрации игроку, который фиксируется конторой как новый. Если вы добили аккаунт до порезки максималок с вашего устройства, то на свежереге вам могут сразу выставить нулевые максималки. Более того, регистрация с нового устройства, но на родственников, вам также не поможет (если это не дальние родственники), потому что часть ваших данных будет совпадать, и букмекер легко поймет, что это именно вы. Максималки будут порезаны до уровней, которые приведены ниже.
Пониженные максималки
Уровень, который выставляется в трёх случаях:
Нулевые максималки (запрет на ставки)
Уровень, который выставляется нежелательному игроку. К этой категории относятся профессиональные бетторы, игроки на договорных матчах и все те, кто систематически извлекает прибыль из ставок. Люди, от которых букмекер не получает и, скорее всего, никогда не получит прибыль. Таких игроков всего 2% от общего числа.
Дабы не быть голословным приведу пример из БК Марафон.
Слева направо:Минусовой аккаунт, который я на днях купил и ещё не юзал; Свежерег, который я только что создал на вымышленные данные; Тот же аккаунт, на который я вошел с заюзанного айпи и устройства; Аккаунт, на котором я делал ставки последние 2 месяца.
Как видите, на первых двух есть чекбокс «Vip-ставка». На третьем и четвертом уже такой возможности нет. Помимо этого отключается бонусная программа и возможность досрочной выплаты по ставке. В последнем случае, обычно, запрашивают верификацию (Селфи с паспортом и т.д.)
С последним аккаунтом всё ясно — можете забыть логпасс от него, максималки на нем повысить невозможно. Со вторым (он же третий) работать смысла нет, так как свежерег «убивают» почти сразу. А вот первый проживет ±2 месяца.
Здесь у неофитов беттинга возникает резонный вопрос:
Почему бы не ставить с первого аккаунта миллионы и не выигрывать миллиарды?
Дело в том, что для примера я взял небольшой кэф в Лиге Чемпионов — самом популярном футбольном турнире в мире. Если я выберу ставку на кэф побольше, а лигу ниже уровнем, то увижу следующую картину:
Это ставка на 1-й дивизион Кипра с тех же самых аккаунтов. Не могу привести пример на ПФЛ России, так как его в данный момент в линии нет. Его дают только утром в день тура.
Так почему же максималка так изменилась?
Букмекер выставляет лимит на каждое событие в зависимости от общего оборота (общей суммы поставленных денег) на это событие. Чем больше люди поставили на матч, тем больше готов принять букмекер. Таким образом лимитируя сумму ставки и изменяя коэффициенты, букмекерская контора уравновешивает баланс на линии, чтобы при любом раскладе получить прибыль. Чем больше будет поставлено на Победу 1, тем меньше станет коэффициент на это плечо, и тем больше на противоположный исход. Интерес к бóльшему кэфу растет, и деньги распределяются так, чтобы ещё до матча закрыть вопрос о прибыли. Если прогруз на одно плечо не прекращается, букмекер может снять событие с линии, чтобы минимизировать потери.
Поэтому максималка растёт по мере приближения матча, а ставить выгоднее заранее.
И именно поэтому линию на ПФЛ дают лишь в день матча, а максималки на этот турнир в сотни раз меньше тех, которые вы привыкли видеть на топовых чемпионатах.
Здесь у вас возникает ещё один вопрос:
А почему бы вам не ставить в разных конторах, ведь из великое множество?
И тут вы опоздали с советом примерно лет на 6-7. Уже с тех пор, у меня перманентный запрет на ставки в 90% букмекерских контор. В одну статью я даже не уложусь, чтобы описать все сложные ситуации, которые у меня возникали с каждым отдельным букмекером. Ведь у каждого букмекера есть свой отдел по работе с плюсовыми, и каждый отдел работает так, как удобно именно им, и, исходя из тех ситуаций, которые актуальны при работе с их компанией. Приведу лишь 3-4 общих примера с самыми популярными букмекерами.
Фонбет
В целом, относительно, надежная контора, при работе с которой обычно не возникает проблем с выплатами. У Фонбета достаточно крупные обороты (что отражается на максималках) и очень высокая маржа (что отражается на коэффициентах) по сравнению с другими букмекерами. Поэтому мелочиться им не приходится.
Маржа— гарантированная прибыль букмекера, заложенная в коэффициент. Есливероятности без маржи соответствует коэффициент, то с учетом маржи этот кэф становится. 1.85-1.97 2.00 50%
Эти недостоющие сотые доли в коэффициенте и являются гарантированной прибылью букмекера, при равном распределении средств на оба плеча. Благодаря марже букмекерской конторе не важен исход события. В Фонбете это выглядит так: 1.85/1.85.
Поддержка у Фонбета вполне лояльная, с ними можно решить вопрос, но также замечу, что при запросе выплаты в ППС могут запросто извиниться и сказать «в кассе нет денег». Приходится ездить по всему городу и выгребать по 20 000-30 000 рублей из каждой. Эта маленькая хитрость, судя по всему, подразумевает, что вы вернетесь в игру, и делать выплату вам не придется.
Здесь на тот же 1-й дивизион Кипра принимают 1575 рублей от обычного игрока, но для моего счета выставлен лимит 200 рублей, отображенный красной строкой. К слову говоря, они не принимают даже 200. Видимо, стандартная заглушка, чтобы не выглядеть совсем уж варварами.
Бетсити
Служба поддержки отрицает существование такого аккаунта. Также блокировали счета сразу после депозита, если при регистрации указывал данные родственников. Клиентов там немного, поэтому ваша фамилия и адрес попадает в черный список без труда. Низкий спрос на услуги этого букмекера можно заметить по пулу тотализатора, который едва достигает смешных 100 000 рублей.
Winline
Контора, которая вообще не делала никаких выплат никому, пока не собрала достаточно бабла для получения российской лицензии. (На это, к слову, требуется 300 млн рублей). После этого, под гордым слоганом «Winline заплатит без вариантов», перешла на стандартную работу с плюсовыми игроками.
Действительно, как не заплатить, когда у тебя уставняк в
Другой вопрос, что и выплаты стали настолько мелкими, что можно вообще её не запрашивать.
На скрине всё тот же матч. Особенность в том, что лимит выставлен так, чтобы чистый выигрыш не превысил 300 рублей.
(132руб х 3.27 = 431.64 руб)
Вот эти 300 рублей Winline вам и заплатит без вариантов. Хотя, как видите, на балансе застряла пятёрочка. Поэтому вопрос остаётся открытым.
1xbet (1xставка, Melbet)
Для многих до сих пор огромный секрет, что это один и тот же букмекер. Заработав ужасную репутацию под первым названием, эти умники выкупили некогда независимого букмекера Мелбет и продолжили свою деятельность под новой маской. Вы можете легко в этом убедиться, обратив внимание на идентичный интерфейс или сделав ставку в 1хбет и Мелбет и взглянув на номера купонов. База купонов общая и управляется всё одними и теми же людьми. Тем не менее, огромное количество игроков, обманутых всего год назад, с радостью ведутся на ту же самую рекламу в тех же местах с другим названием.
Из особенностей стоит отметить, что у них «самая низкая маржа», что дает нам на выходе 1.97/1.97 на равновероятные исходы. И этот букмекер не режет максималку. Да-да, максималку они не трогают. Они повышают ту «самую низкую маржу» до самой высокой, едва не достигающей гос. лотереи. У вас по-прежнему нормальный лимит на ставку, только ставите вы не на кэф 2.00, а на 1.60. Опять же, новички в ставках и школьники, являющиеся их целевой аудиторией, ничего не заметят. А ведь эта маржа сводит вероятность вашей прибыли на дистанции к абсолютному нулю. Выглядит это так:
Слева коэффициенты, которые мне показывают, если я не залогонился. Справа — залогинился. Все котировки снижены на 0.2-0.5, и это не предел. На ПФЛ разница ещё разительнее. А на крупных кэфах разница достигает 3.00-4.00. Просто подумайте над этим.
Выводы
Большинству людей, не упирающихся в ограничения, сложно поверить в их существование. Для них кажется странным, что есть лимит на сумму ставки, ведь они всегда ставили и не было никаких проблем. Но лимиты и ограничения есть везде. Наверное, я многих удивлю, сказав, что
И предвосхищая, вопросы о последнем пункте, сразу поясню, что это ограничение на максимальный выигрыш, которое действует во всех без исключения конторах. Если вы поставите 1 000 000 на кэф 10, вам выплатят лишь 3 000 000 — 5 000 000 рублей. Остальное вы просто не получите.
На максималках Откровенные клипы, вопли и оглушающие басы: как звучит гиперпоп и почему это «музыка будущего»
Яркие визуалы и глитчи, неестественно высокий вокал и неожиданно громкие, разрывающие уши басы — все это составляющие гиперпопа, нового микрожанра с уникальными эстетикой и звучанием. И хотя истоки такой музыки появились уже давно, теперь она, похоже, переживает ренессанс с появлением массы новых исполнителей и обретением громкого названия, которое будто бы само собирает вокруг себя хайп. «Лента.ру» (держа в уме, что границы музыкальных поджанров всегда крайне размыты и условны) рассказывает, что такое гиперпоп, откуда он взялся, делают ли его в России, и выглядит ли будущее поп-музыки вот так:
Предупреждение: в материале присутствуют клипы с мерцающим светом, способные вызвать эпилептические припадки
Термин «гиперпоп» был популяризирован совсем недавно, в августе 2019 года, с появлением официального плейлиста на стриминговом сервисе Spotify. Плейлист, право на редактирование которого уже несколько раз передавали самым известным представителям жанра, до сих пор выступает главным промоушен-инструментом для новых гиперпоп-музыкантов. Одна из его создательниц, редактор Spotify Лиззи Сабо, рассказала Vice, что мотивом для создания отдельной, новой категории музыки стала взрывная популярность 1000 gecs, первого полноформатного альбома американского дуэта 100 gecs, вышедшего в 2019 году.
Мы подумали, что это шанс начать что-то новое. Мы нашли несколько разных названий и терминов для подобной музыки, но остановились на гиперпопе, потому что это казалось наиболее всеобъемлющим
И всеобъемлющим гиперпоп воистину оказался — под эту категорию ныне попадают самые дикие треки, в которых трэп совмещается с агрессивной габбой, а поп-мелодии неожиданно сменяются каким-нибудь тяжелым роком и гроулом. Гиперпоп — плавильный котел музыкальных жанров, в котором готовится нечто одновременно кощунственное и невероятно прилипчивое.
Если и есть вещь, которую мы все не любим, то это полумера. Если делаешь что-то громким, то это должно быть самым громким из всего, что ты когда-либо слышал. Если ты делаешь что-то тихим, то это должно быть невероятно тихим. Если делаешь простым — то делай самым простым в мире. А если это нечто сложное, то самое сложное в истории музыки!
Самые первые композиции, в которых можно услышать истоки гиперпопа (и которые при желании вполне органично вписались бы в эту новую категорию, выйди они сейчас), появились уже более десятилетия назад, в эпоху пика популярности автотюна. К примеру, композиция Pop The Glock французско-американской исполнительницы Uffie, вышедшая аж в 2006-м, и клип на нее, опубликованный три года спустя, вполне попадают в эту эстетику, как и трек 2012-го MTC австралийского диджея S3RL, берущий свои корни из найткор-ремиксов. Нечто похожее также выпускала канадская певица Граймс (Grimes); впрочем, ее последние релизы, особенно с альбомов Art Angels и Miss Anthropocene, походят на гиперпоп куда больше, чем ранние работы.
Важнейшую роль в формировании гиперпоп-сцены сыграл PC Music — частично лейбл, частично арт-группа единомышленников, выпускавших композиции настолько своеобразные, что слушатели зачастую выделяли их в отдельный жанр (который так и прозвали — «компьютерная музыка»). PC Music был основан британским музыкантом Александром Гаем Куком (A. G. Cook) в 2013 году. Новому объединению Кук придумал интересную идеологию — он решил работать с людьми, которые музыкой в принципе никогда не занимались.
Первым выпустившимся у нас артистом стал еasyFun. Я приходил к нему домой, включал его компьютер и такой: «Продолжай, это отлично, может, сделай еще вот это». И продолжал мотивировать его. В случае с GFOTY песни превращались в хаос. Я просто записывал, как она делает то, что делает, и создавал остальной трек вокруг этого материала
С лейблом (существующим и по сей день) в разное время успели посотрудничать такие исполнители, как GFOTY, Дэнни Л. Харл (Danny L Harle), kane west, Ханна Даймонд, Namasenda, также эстонский рэпер Томми Кэш (Tommy Cash), шотландская продюсерка Софи (Sophie), бедрум-поп-звезда Clairo и сама Charli XCX. Впрочем, поначалу творчество PC Music восприняли как простой интернет-стеб, постмодернистское передразнивание поп-музыки — способствовал этому, в частности, проект Кука QT, в рамках которого он придумал несуществующую поп-певицу.
QT стала воплощением желания Кука создать с нуля собственный бренд. В коллаборации с продюсеркой Софи, работавшей над музыкой, и американской певицей Хайден Фрэнсис Данэм, давшей QT образ, Кук выпустил сингл и клип Hey QT, рекламирующий несуществующий (в открытой продаже) энергетический напиток DrinkQT. Сингл, ставший единственным релизом вымышленной артистки, также органично попадает под определение гиперпопа — от самого звучания до приторно-искусственного клипа, как и в целом сюрреализма происходящего. Как утверждает надпись на банке энергетика — «100 процентов сверхъестественного».
Однако в задумке авторов это едва ли выглядело как насмешка над миром коммерциализированной поп-индустрии. Как Кук позднее не раз признавался, участники PC Music на самом деле очень любят ту музыку, которую деконструируют и трансформируют.
Если что нас и связывает, то это отношение к культуре — мы не разделяем ее на низкую или высокую, не считаем поп-музыку каким-то постыдным увлечением. Наше желание экспериментировать происходит из заинтересованности в музыке
Лейбл PC Music, как и большинство ранних артистов, с ним сотрудничавших, не получили особой известности (впрочем, исходя из идеологии объединения, едва ли это было их даже второстепенной целью). Отличились только сам Кук и Софи, которые прославились коллаборациями с настоящими, тяжеловесными поп-звездами.
В 2016 году британская певица Charli XCX, к тому времени уже обласканная и критиками, и эстрадной славой, решила шагнуть в своем творчестве в более экспериментальную плоскость — плоскость гиперпопа. В коллаборации с Софи она выпустила альбом Vroom Vroom, в котором мелодичные и привычные поп-мелодии сменились острым, оборванным, авангардным звуком от шотландской продюсерки. После этого Charli XCX начала тесно сотрудничать с Куком и даже назначила его своим креативным директором. Лейбл поп-звезды был в ужасе — что это, мол, вообще за музыка такая!?
В коллаборации с Куком, а также с десятками других музыкантов и продюсеров (над некоторыми треками работали Софи и Дилан Брэди из 100 gecs), Charli XCX выпустила два микстейпа (Number 1 Angel и Pop 2 2017-го) и два полноценных альбома (Charli 2019-го и How I’m Feeling Now 2020-го). Певица, по сути, оказалась главным двигателем этой экспериментальной гиперпоп-музыки в зону мейнстрима.
«Мы [с Куком] оба очень умные и одинаково тупые. И, я думаю, в поп-музыке это очень важно. Он за несколько минут делает бит, я кричу что-то под него, и даже если это звучит сумасшедше, мы не боимся выглядеть глупо. Нам нравится изменять форматы и нарушать правила», — рассказывала Charli XCX о работе с Куком.
Софи же помимо работы над музыкой Charli XCX также приняла участие в записи хита Мадонны Bitch I’m Madonna 2015-го и сотрудничала с Леди Гагой в записи альбома Chromatica (ее работы хоть и не попали в финальную версию, однако выйдут в расширенной версии). При этом сама Софи, в 2018-м выпустившая сольный студийный альбом Oil of Every Pearl’s Un-Insides, тоже получила долю известности — пластинка была номинирована на музыкальную премию «Грэмми», а треки с нее разошлись по рекламным роликам, в том числе в качестве саундтрека к рекламе бренда Бейонсе Ivy Park. Казалось бы, для Софи уже открыт путь к самой широкой аудитории, однако этому помешал несчастный случай — 30 января 2021-го стало известно, что артистка умерла в Афинах. Сообщалось, что она погибла в результате падения с высоты — Софи хотела забраться повыше, чтобы полюбоваться на полнолуние. Ей было 34 года.
Софи стала, безусловно, самой интересной и заметной артисткой из объединения PC Music. Ее музыку тоже можно подвести под понятие гиперпоп — в своих релизах Софи буквально препарировала попсу, заставляя ее звучать то по-инопланетному инородно, то неожиданно мягко. Впрочем, лучшей метафоры для этого творчества, чем предложила сама Софи, сравнившая свою музыку с трехминутной поездкой на американских горках, не найти:
Тебя переворачивают головой вниз, окунают в воду, светят стробоскопом в лицо, медленно поднимают на вершину, а потом бросают вертикально вниз, резко тормозят, и твои волосы уже растрепаны, кого-то тошнит, другие смеются, а ты потом идешь покупать сувенир. Таким я вижу потенциал музыки
Бум популярности Софи стал знаковым моментом не только в музыке, оказавшись одним из явных маяков сдвига в понимании границ социальных гендерных ролей на Западе. В 2017 году Софи (настоящее имя — Сэмюел Лонг) выпустила клип на композицию It’s Okay to Cry, в котором впервые показала миру, что является трансженщиной.
Гиперпоп в его нынешних границах помимо всех его музыкальных и визуальных особенностей имеет еще одну отличительную черту — тотальную инклюзивность, или даже полное безразличие к устоявшимся традиционным понятиям о сексуальности и гендере. После Софи в этом жанре получила известность масса артистов из ЛГБТ-сообщества. Одним из них стала 28-летняя гендернофлюидная артистка под псевдонимом Дориан Электра (Dorian Electra) из США, чьи хиты и красочные абсурдно-ироничные клипы, в которых оскорбительные для ЛГБТ-сообщества ярлыки реапроприируются, а стереотипное изображение маскулинности и фемининности высмеивается, собирают миллионы просмотров.
В конце февраля 2021-го в сети появился совместный гиперпоп-ремикс Электры и певицы Ребекки Блэк на трек Friday (тот, что мы показали в самом начале этого материала) — оригинальная песня, вышедшая в 2011 году, невероятно прославила 13-летнюю Блэк, а также сформировала вокруг юной звезды достаточно большую группу хейтеров, из-за давления которых она впоследствии надолго перестала заниматься музыкой. Аудитория гиперпопа оказалась куда толерантнее — как гласит один из комментариев под роликом: «Это, конечно, самое странное дерьмо, которое я когда-либо видел, но записывающая гиперпоп вместе с Дорианом Электрой Ребекка Блэк в 2021 году каким-то образом выглядит слишком логично».
Помимо Дориана Электры американская гиперпоп-сцена наполнилась множеством исполнителей, таких как SEBii, d0llywood1, midwxst, glaive, Glitch Gum, dltzk, osquinn (другой псевдоним — p4rkr) и gupi (под последним именем, к слову, скрывается сын скейтера Тони Хоука). Эти молодые музыканты (многие из них и вовсе несовершеннолетние) раздвинули микрожанр еще шире, сочетая, например, с электронной музыкой и попсовыми мотивами клауд-рэп — причем, в похожей эстетике, что и уже прогремевшие гиперпоп-хиты. Они сформировали собственное небольшое интернет-сообщество, чему безмерно поспособствовали пандемия коронавируса и локдауны, при этом многие даже успели заключить контракты с крупными лейблами и получить немало освещения в западной прессе. Чего уж там, про них и документальный фильм сняли — правда, там их музыку называют digicore. Хотя эта тусовка обитает в основном на портале SoundCloud, одним из важнейших драйверов популярности их музыки оказался TikTok — яркая визуальная эстетика жанра и прилипчивая музыка быстро завоевали любовь пользователей приложения, записавших уже сотни видеороликов под гиперпоп-треки.
Однако тому, что о гиперпопе и этих франкенштейновских экспериментах над попсой вновь заговорили в прессе, обязаны, конечно, не тиктоку, а 100 gecs — американскому дуэту, состоящему из продюсера Дилана Брэди и трансженщины Лоры Лес. 100 gecs сформировались в 2015-м, первый EP дуэта вышел спустя год и особого шума не наделал, а вот треки с дебютного студийного альбома 1000 gecs, появившегося к концу 2010-х, сумели попасть в уйму материалов топовых профильных изданий, подводивших музыкальные итоги десятилетия — настолько нестандартным и свежим показался релиз критикам. Впрочем, на заре популярности 100 gecs, как некогда PC Music, сразу объявили постмодернисткой шуткой и ироничным интернет-дуо наподобие YouTube-блогеров, выпускающих пародии на популярные композиции. Только вот Брэди и Лес в своей музыке были абсолютно искренни — хоть и, по собственному признанию, веселились, записывая ее. Но с каких это пор веселье оказалось намертво связано с иронией?
Мы не будем записывать ничего, что кажется нам глупым
1000 gecs Брэди и Лес записали дистанционно, а корни его лежат в диджей-сетах, которые дуэт исполнял на виртуальных музыкальных фестивалях в мультиплеерной игре Minecraft в сентябре 2018-го и январе 2019-го (на последнем, к слову, участие также приняли такие гиперпоп-музыканты, как gupi, Iglooghost, umru, A.G. Cook). На волне успеха релиза 100 gecs записали 1000 Gecs and the Tree of Clues, ремикс-версию дебютного полноформатного альбома с кучей артистов из PC Music и звездных исполнителей. Среди них оказались вездесущая Charli XCX, эстонский музыкант Томми Кэш (Tommy Cash), Ханна Даймонд, Kero Kero Bonito, Rico Nasty, Дориан Электра, GFOTY и даже фронтмен группы Fall Out Boy Патрик Стамп. «Это вообще был шок. Я думал, он ни за что не согласится на это. Полный безумец», — делился позже Брэди мыслями о коллаборации с последним.
Если музыка с пластинки 1000 gecs уже сама по себе звучала, как безумный микс из рэпа, электроники, попсы и гроула, то на ремикс-альбоме 1000 Gecs and the Tree of Clues Брэди и Лес довели и без того трудноописуемые мелодии до истинного, тотального абсурда. Визуальное сопровождение ремиксов этому безумию прекрасно соответствуют — например, в клипе на новую версию трека hand crushed by a mallet с Fall Out Boy (песня, к слову, начинается, словно пропутешествовавшая во времени из начала нулевых рок-композиция) огромный антропоморфный мухомор пляшет с магической лупой в руке, после чего пытается догнать крысу, напоминающую главного персонажа из мультфильма «Рататуй».
Несмотря на совсем небольшое число выпущенных треков, 100 gecs (которые еще даже не определились, как именно читается название их дуэта — «сто гекс» (hundred gecs), «сотня гекс» (a hundred gecs) или «один ноль ноль гекс» (one zero zero gecs)) оказались невероятно популярными — и на достигнутом, разумеется, останавливаться не собираются. Учитывая, как органично гиперпоп (хотя речь тут, конечно, об умении Брэди и Лес творить эту завораживающую и смелую дичь) способен перерабатывать музыку других жанров, не менее естественно на новом альбоме 100 gecs смотрелись бы и коллаборации с Джастином Бибером, Тейлор Свифт, Guns ‘N Roses или My Chemical Romance (или всех сразу — на одном треке) и многих, многих других артистов, которые дуэт, по собственному признанию, жаждет заполучить и замиксовать.
Гиперпоп уже пустил корни и в России — помимо того что Брэди из 100 gecs и Дориан Электра записали трек Toxic с Надеждой Толоконниковой из Pussy Riot (эта композиция — одновременно оммаж знаменитому хиту Бритни Спирс и песня о токсичных отношениях) с кровавым клипом, российские артисты уже делают подобную музыку и самостоятельно. Одним из таких примеров стал, к примеру, февральский релиз группы Zarya «Сила» — музыка с этого альбома довольно близка к западной гиперпоп-сцене. Еще раньше нечто похожее делал уфимский хип-хоп-исполнитель i61 на альбоме ANGELWAVE, на котором, к слову, помимо уже «традиционного» фита с рэпером Boulevard Depo есть и совместка с Pussy Riot. Впрочем, эти релизы едва ли выглядят так же авангардно, как композиции их западных вдохновителей.
Устоявшиеся музыкальные жанры вроде панк-рока или техно-музыки формировались естественным образом — они зарождались в творчестве групп единомышленников, в субкультурах, и их становление порой занимало отрезки времени весьма продолжительные. То, что окрестили гиперпопом, развивается несколько иначе — авангардная музыка с попадающими под эту категорию мелодиями существовала уже давно, создавалась разными, зачастую незнакомыми друг с другом людьми, а после ее собрали в один плейлист и дали ей название, под которое можно подогнать уйму разнообразных композиций. При этом, как заявляют 100 gecs, появление гиперпопа для артистов оказалось действительно полезным — название для такого максималистского жанра, безусловно, звучное, и хайп вокруг него помогает привлечь внимание к совсем новым исполнителям (этим дуэт, кстати, и занялся, как только им дали доступ к редактированию вышеупомянутого плейлиста Spotify).
В середине 2010-х лейблу PC Music пророчили грандиозную судьбу — западная пресса уже тогда описывала творчество молодых музыкантов как «будущее поп-музыки». Несколько лет спустя казалось, что про чересчур громкий, сумбурный и не всегда мелодичный гиперпоп уже все позабыли — однако к концу десятилетия выяснилось, что это совсем не так. Уникальная эстетика PC Music не исчезла бесследно — и в какой-то степени проложила дорогу новым формам музыки. И если попса будущего (а вопрос «станет ли гиперпоп будущим попсы» теперь тоже волнует западную прессу) хоть на немного будет походить на экстремально-экспериментальные проекты Кука и Софи или на музыку 100 gecs — что ж, такое будущее выглядит немного светлее. Или, как минимум, гораздо интереснее.