Что такое навигация в магазине
Система навигации в торговом зале
Система навигации в торговом зале (также называется информационное оформление) представляет один из методов связи с посетителями.
Система навигации в помещениях магазинов считается ориентировкой, позволяющей установить местоположение и более комфортный путь до конкретной территории в магазине, а также системой, спроектированной, учитывая специфику и нюансы формата магазина, его архитектуру, планировку, количество посетителей и даже народный менталитет.
На торговом объекте навигационный процесс должен учесть то, как распределяются покупатели по торговому залу, соответствуя типу спроса, также содействовать избежанию очередей, помогать оптимизировать время, потраченное покупателями на то, чтобы найти, осмотреть и выбрать то, что нужно.
Цели данной системы в магазине такие:
Требования к данной системе магазинов:
Назначение системы навигации торгового зала:
Навигационная система должна охватывать торговую площадь целиком, начиная от того, как оформлена внешне, заканчивая точками, где выложен товар.
Главные средства навигационной системы в залах для торговли:
Число средств информации на площади зала для торговли в магазине должно иметь соответствие магазинной площади, товарному ассортименту, реализуемому здесь.
При планировании расположения средств оформления информации нужно учитывать логику передвижения посетителей.
В универсальной навигационной системе существуют определенные детали (у каждого свое предназначение и местоположение), размещаемые на торговой площади, соблюдая некоторые правила:
Посетители воспринимают детали навигации в зависимости от того, какой площади торговый зал: на большой площади нужно размещение больших указателей и наоборот; в зависимости от высоты потолков: если он высокий, значит размещаются указатели большего размера и наоборот. Также отмечается влияние расположения угла зрения с возможностью видимости этих деталей от входа и с центрального прохода. Вместе со всем перечисленным, посетителями воспринимаются размеры шрифта информационного оформления, а также его стилистика.
Контакты
Тольятти: Приморский бульвар, 8, оф.106 +7 (927) 770-92-76
Тюмень: ул. Пермякова, 1, стр. 5 +7 (912) 250-06-03
Белгород: пр. Славы, 35 +7 (916) 388-48-22
Саратов: ул. Чернышевского, 203 +7 (903) 022-61-51
Пенза: ул. Гагарина, 11 «А» +7 (986) 948-28-83
Волгоград: бульвар 30 лет Победы, 11д, 2.2 +7 (903) 478-54-39
Казань: ул. Адорадского, 1 +7 (927) 784-17-66
Ульяновск: ул. Рябчиковая, 21б/49 +7 (927) 770-92-76
Пермь: ул. Куйбышева, 37 +7 (902) 299-87-94
Воронеж: ул. Владимира Невского, 25/7 +7 (916) 388-48-22
Санкт-Петербург: ул. Матроса Железняка, 57 +7 (927) 118-60-66
Тамбов: ул. Карла Маркса, 130к1 +7 (986) 948-28-83
Нижний Новгород: Комсомольское шоссе, 5 офис 411 +7 (952) 764-04-57
Краснодар: ул. Путевая, 1 +7 (928) 430-31-23
Мытищи: ул. Колонцова, 5 офис 514 + 7 (499) 649-04-10
Липецк: ул. Октябрьская, 22 +7 (916) 388-48-22
Екатеринбург: ул. Чапаева, 53 +7 (912) 250-06-03
Энгельс: ул. Маяковского, 4, офис 404, 410 +7 (8452) 49-41-29
Ростов-на-Дону: ул. Селиванова, 49 +7 (961) 083-27-23
Саранск: ул. Строительная, 2А +7 (986) 948-28-83
Уфа: пр-т Салавата Юлаева, 49 +7 (927) 770-92-76
Челябинск: ул. Пушкина, 71 +7 (912) 250-06-03
Ижевск: Северный пер., 61 +7 (902) 299-87-94
Как оформить витрину: навигация в магазине
Вход в магазин задает тон дальнейшему шопингу. Однако многие фирмы покупают фасады «в фабричной упаковке», экономя на наружной рекламе. Но легкие решения — не всегда правильные.
Законодательные ограничения
Оформить фасад правильно в Санкт-Петербурге поможет рекламная компания «Вираж». Успешное воплощение бизнес идеи потребует от вас знаний в области архитектуры, поскольку витрина должна вписаться в улицу и город. Внимательно изучите строительные нормы, устанавливающие пропорции и формы наружных знаков. Как правило, размер внешней рекламы зависит от общей площади фасада. Для некоторых районов города предусмотрены ограничения по освещению уличных знаков.
В местах музейной застройки закон потребует от вас не только гармонично вписаться в цветовую гамму исторического объекта, но и ограничит варианты крепления вывесок. В любом случае, процедуру установления наружной рекламы придется согласовать с местными органами.
Как оформить фасад
Оформление магазина детской одежды, продуктов или цветочного снаружи имеет общий алгоритм:
Как правильно оформить навигацию в магазине?
Итак, вы построили магазин и завезли продукты. Приготовились к оживленной торговле и шелесту купюр. Но есть проблема! Вы не продумали навигацию в магазине. Клиенты проходят мимо стеллажей, как вода в решете, не покупая и не задерживаясь. Затраты сил и денег ушли в песок. Что случилось? Как исправить ситуацию? Нужно изменить сценарий.
Не перегружайте клиента информацией
Ученые установили, что из клиентов, которым предложили 24 позиций товаров, только 10% готовы покупать. Такой же процент склонных к покупкам наблюдался при шести товарных позициях. Психологическое затруднение для клиента заключается в том, что он вынужден взвешивать все «за» и «против», утомляется, а затем вообще отказывается от выбора.
Уровни пространственной навигации
Ошибочно полагать, что клиенты сами разберутся куда идти. При наличии конкуренции, человек склонен возвращаться туда, где поиск нужных товаров облегчен знаками пространственной навигации. Ее первый уровень касается обозначения товарных категорий. Таблички с указанием большой группировки товаров следует размещать при входе в супермаркет, снабжая их стрелками.
Знаки пространственной навигации должны находиться на уровне взгляда и буквально «бросаться в глаза». Следующий уровень ориентирует покупателя внутри секции. Подкатегории внутри ее указывают на группы однородных товаров. Данные указатели относятся к так называемой интеллектуальной навигации, помогая ориентироваться на месте. Обратите внимание, что обозначения внутри каждого уровня должны быть однотипными. Если ваши дизайнеры предпочитают пиктограммы, таковые должны охватывать все разделы внутри группы, выдержанные в одном стиле.
В поисках логики названия
Зонирование супермаркета — это важнейший элемент маркетинга. На самом общем уровне следует воплотить главную мысль, которая приходит в голову потенциальному покупателю. Если это одежда, человек направляет свои помыслы туда, где группируются вещи для его пола и возраста. Магазин бытовой техники должен распределить свои товары по большим хозяйственным категориям. Естественно, все зависит от ассортимента, поэтому конкретные названия категорий нужно давать, учитывая широту выбора.
Принцип конечных точек
Система навигации по магазину обязана учитывать этот принцип. Покупатель должен получить представление не только, куда ему направляться, но и где находится требуемый товар. Чем полнее картина маршрута в его голове, тем оживленнее будет торговля. Чем крупнее супермаркет, тем больше внимания следует уделить удобству и понятности системы навигации.
Принцип согласованности
Мы уже говорили о единстве стиля и удобстве навигации. Принцип согласованности должен работать не только внутри торгового помещения. Наружная реклама и оформление фасада являются частью бизнес идеи, не выпадая из общего контекста. Не бойтесь повторов, которые улучшают запоминание. Каждая надпись или символ вносят свою лепту в единство творческого замысла. Чем крупнее ваше торговое предприятие, тем более яркой должна быть его индивидуальность. В мире конкурентной борьбы вторичность всегда проигрывает.
Единство противоположностей
Следование принципу единообразия может завести нас в глухой угол, если мы не внесем в него игру контрастов. В стилевом однообразии вполне допускается напряжение цветовых противоречий, асимметрия текста и символов, различие в объемах. Все это вносит интригу в то путешествие, которое предпринимает покупатель, переступая порог вашего супермаркета.
Мультимедийные технологии, примененные разумно, не добавят оригинальности замысла, но помогут сориентировать в лабиринте товарного изобилия. Информационные стенды и планшеты, световые стелы и пилоны являются неотъемлемым атрибутом современных торгово-развлекательных комплексов. Подаваемая ими информация не только помогает найти нужное, но и создает праздничное настроение. Без него не раскрываются даже самые тугие кошельки.
Навигация в магазине: через дополненную реальность к нужной полке
Недавно мы запустили пилотный проект: в 10 наших московских магазинах вы можете с помощью маленького приложения дополненной реальности M.Go быстро сориентироваться в торговых залах и сразу найти стеллажи с нужными группами товаров. Насколько нам известно, это первый подобный проект в мировой практике розничной торговли. Я хочу рассказать поподробнее об этом приложении, как оно устроено и во что может разрастись этот проект, если покупателям придётся по душе.
Лет 8-10 лет назад на смартфонах впервые появились различные проекты дополненной реальности. Они позволяли находить на изображении, статическом или видео, определенный плоский маркер, похожий на QR-код. Приложение могло распознать его размеры и положение в пространстве. С тех пор эта технология активно развивалась. Самый громкий пример продукта с дополненной реальностью — это игра Pokemon GO, которая взорвала все чарты несколько лет назад. Также сегодня на рынке есть решения, сильно облегчающие сторонним разработчикам создание AR-продуктов.
Как работает M.Go
При запуске приложение автоматически определяет ваше местоположение и предлагает выбрать магазин, в котором вы находитесь. После этого M.Go попросит вас откалиброваться на маркере. Они наклеены на полу во всех 10 магазинах, которые сегодня поддерживают приложение (по два маркера в каждом, кроме большого двухэтажного магазина на Садовой-Спасской — в нём вы найдёте уже три маркера):
Нужно навести камеру смартфона на эту наклейку на полу, приложение её распознает и «поймёт», где именно вы стоите.
И через пару секунд на экране появится список категорий товаров и услуг, доступных в этом магазине.
Нажмите на нужную иконку, и на экране появятся два указателя. Один «висит» вдалеке над тем местом, куда вам нужно попасть (он может исчезать с экрана, если камера наведена в другую сторону), а второй указатель всегда внизу экрана — это стрелка, показывающая направление, как навигатор.
Почему в каждом магазине наклеено по несколько маркеров? Дело в том, что приложение работает правильно, пока оно активно. Как только вы его свернёте или активным станет другое приложение (например, вам кто-то позвонит), навигация внутри магазина прервётся. И чтобы снова использовать M.Go, нужно калиброваться. А чтобы покупателям не приходилось каждый раз возвращаться в начало, мы наклеили по дополнительному маркеру в магазинах.
Как устроен M.Go
Когда мы начали создавать приложение, то опирались на своё видение и здравый смысл. Ведь других похожих решений в сфере ритейла тогда не было. Были лишь удачные примеры использования стека технологий для создания приложений с дополненной реальностью. Мы провели несколько закрытых пилотов. На них проверяли работу технологии AR и разные варианты интерфейса, что особенно важно для таких приложений.
Первый вариант был со стрелкой, показывающей направление. Во втором варианте был летающий бот, который двигался по предварительно заданному маршруту. Мы выбрали вариант со стрелкой, так можно прийти в нужный отдел магазина, выбрать другую категорию товаров и отправиться дальше. А в варианте с ботом нужно было опять вернуться к калибровочному маркеру, выбрать следующую категорию товаров и только после этого идти по новому маршруту. Неудобно. К тому же наши магазины и так устроены довольно просто, это не лабиринт продуктовых гипермаркетов, в которых устанешь добираться до выхода.
Сегодня на рынке есть две библиотеки ARKit и ARCore, созданные в недрах Apple и Google. Библиотеки могут распознать не только маркеры, но и само пространство, в котором находится устройство пользователя. Каждый кадр с камеры, переводится в черно-белый режим c высокой контрастностью, так что на изображении остаются только линии контуров. Система находит ключевые точки (места пересечения контуров на изображении) и превращает их в «облако точек». Это пространственные маркеры.
Эта технология и легла в основу нашего приложения.
Поверх движков ARCore и ARKit мы сделали специальную архитектуру для работы именно с помещениями магазинов. У них своя специфика — ряды товаров достаточно однородны и не всегда визуально уникальны. Чем дольше покупатель ходит по магазину, тем больше накапливается погрешность позиционирования. Мы корректируем её разными способами. Одно из решений — это дополнительные маркеры, позволяющие перекалиброваться, не возвращаясь в начало.
Кстати, калибровочные маркеры мы сначала сделали красно-белыми, в фирменных цветах. Они были очень красивые, но очень быстро пачкались. Пришлось подобрать другое сочетание цветов, после чего маркеры даже стали надёжнее распознаваться приложением.
По нагрузке на процессор M.Go сопоставимо с каким-нибудь мессенджером. Основной потребитель энергии — камера. M.Go может работать на большинстве iOS- и Android-устройств, начиная с Android 7.0 и iOS 11. Такое ограничение накладывают на SDK сами Google и Apple.
Почему наше AR-приложение «знает» только 10 магазинов? Внедрение поддержки каждого магазина требует много труда:
Что дальше?
Если пилот будет успешным, мы встроим AR-функциональность в наше основное приложение и добавим новые возможности. Вариантов много. Например, упростить изменение размещения товаров в магазине. Чтобы администратор в планшете просто указывал на схеме магазина, где теперь лежат те или иные категории. А эти данные синхронизировались бы с установленными у пользователей приложением.
Можно создать полноценную универсальную систему для руководителей магазинов, чтобы в ней:
Школа мерчандайзинга. Выпуск 3. Навигация в торговом зале
Чем больше магазин, тем больший вклад вносит система навигации в формирование суммы чека, посещаемость отделов и удовлетворенность покупателя. Однако и в магазинах площадью 300-400 кв. м ее роль достаточно велика.
Система указателей, знаков и символов помогает быстро найти нужную секцию, категорию, товар, минимизировать время на поиск товаров из обязательного списка, напомнить покупателю о некоторых категориях, вдохновить на импульсную покупку.
Важно и то, что кроме удобства, символы, цвета и формы, используемые в навигации, создают настроение и особую атмосферу торгового зала, то есть формируют бренд розничной сети.
Именно поэтому система навигации это один из топ-10 факторов, которые влияют на выбор магазина покупателем.
– магазинный, который нужен покупателю при входе в магазин, чтобы сориентироваться, где расположена та или иная зона (например «Товары для красоты», «Товары для детей», «Фрукты и овощи» и т.п.).
– зональный, или система указателей внутри зоны (Например, внутри зоны «Фрукты и овощи» можно выделить «зелень», «овощи», «фрукты», «нарезанные овощи» и т.п. Внутри «Молочного отдела» – «молоко», «кефир», «сметану» и т.п.) Он начинает работать тогда, когда покупателю нужно найти категорию внутри зоны.
Чтобы ваши вывески и указатели работали, необходимо помнить об основных принципах психологи покупателя:
Человек у входа в магазин решает, какие категории ему нужны, а куда он не пойдет. Только директор магазина ставит перед собой цель обойти весь торговый зал.
Картинка стоит тысячи слов.
Человек гораздо быстрее понимает картинку, чем слово, поэтому оптимально использовать символы вместе со словами.
Иногда красивая выкладка может сама по себе помогать ориентироваться в магазине, например красивая витрина с головками сыра ясно говорит, какой это отдел.
Чем меньше, тем лучше.
Известный бренд работает как «маячок», помогающий найти категорию. Даже если мы имеем дело с покупателем кофе Jacobs Monarch, по фирменным цветам банки Nespresso человек находит категорию.
Ирина Чиркова, бизнес-консультант и тренер
Маршрут построен Секреты навигации в торговых центрах
Давно прошли те времена, когда торговых центров в Москве было так мало, что в любой из них люди были готовы ехать хоть на другой конец столицы, а развлекательная составляющая не требовалась вовсе — сама поездка в ТЦ была развлечением. Сейчас объекты конкурируют за внимание покупателя, стараются запомниться и оставить самые приятные впечатления. Один из инструментов этой конкурентной борьбы — навигация. Недавно «Дом» рассказывал о том, как устроены фуд-корты, теперь поговорим о приемах, с помощью которых прокладывается путь покупателя по торговому центру.
Потеряться во времени, но не в пространстве
Попадая в торговый центр, покупатель должен забыть о времени и оказаться в «отдельной» реальности, подчиненной своим законам. Недаром часы в торговом центре увидишь нечасто — разве что в детских игровых зонах или рядом с кинотеатром. Чтобы не думать о времени и спокойно отдаться процессу шопинга, посетителю нужны чувство защищенности, комфорт и понятная внутренняя логика перемещений. И не всегда это логика минимальных усилий для покупателя. Например, эскалаторы на спуск и на подъем могут располагаться на приличном расстоянии друг от друга, чтобы посетители проходили от одного к другому по торговой галерее. Но если оба эскалатора находятся в зоне видимости, это не будет восприниматься как неудобство. Чаще всего торговые центры планируют таким образом, чтобы посетитель мог обойти каждый этаж, условно говоря, по кругу.
Миссия торгового центра — ненавязчиво удержать посетителя в своих стенах как можно дольше, при этом обеспечив приличный средний чек. Ключевое слово — ненавязчиво: покупателю должно быть комфортно, чтобы возникало желание вернуться снова. Поэтому эффективная система навигации всегда соответствует «правилу 10 шагов»: чтобы определиться с нахождением любой из ключевых точек (это ближайшие выходы на улицу, туалет, парковка), посетителю не должно потребоваться более 10 шагов. При этом информация должна считываться без напряжения и не допускать вариантов толкования. Классический пример ошибки — излишне эвфемистичные таблички, обозначающие туалетные комнаты, когда с первого раза и без усилий невозможно определить, какая именно комната — «М», а какая — «Ж».
Торговый центр «Европейский» в Москве
Фото: Мария Алексеева / РИА Новости
По словам генерального директора ООО «Эрмитаж Девелопмент» (ТЦ Viva) Алексея Ванчугова, одна из основных задач при организации навигации — сообщать посетителям о том, что происходит в других частях торгового центра, и «привести» их туда. «Таким образом торговый центр управляет вниманием посетителей, предлагая магазины сопутствующих товаров и точки услуг, которые могут заинтересовать: ненавязчиво сообщает об открытии нового магазина на другом этаже, информирует посетителей фуд-корта об ассортименте магазинов и так далее», — пояснил эксперт.
При этом продуманный «каркас» торгового центра — входы, запоминающиеся «якорные» магазины, яркие элементы интерьера (эталонный пример — фонтан ГУМа) — помогает посетителю ориентироваться и одновременно подталкивает к незапланированным покупкам на пути от одного пункта к другому. В сознании как бы возникает карта торгового центра, основанная на «ключах» — торговых коридорах, товарных и развлекательных «магнитах», ярких навигационных элементах. Внутри каждого из маршрутов, пролегающих между такими ключевыми точками, должны возникать ситуации, располагающие не только к намеченным, но и к спонтанным тратам.
Например, если торговый центр большой, в торговых галереях обязательно будут стоять скамейки и лотки с мороженым и кислородными коктейлями, чтобы уставший от многочасового шопинга покупатель мог присесть, отдохнуть, а заодно и обратил внимание на окружающие магазины или палатки со всякой красочной мелочевкой и сувенирами.
Грамотная управляющая компания учитывает, что способности к ориентированию различаются в зависимости от возраста и пола посетителей. Поэтому логика и непротиворечивость навигации должны дополняться и располагающей атмосферой — приятными запахами, звуками, комфортным освещением.
Не думать о размере кошелька
Существует множество приемов для того, чтобы провести покупателя маршрутом, побуждающим к незапланированным покупкам. Классика — это соседство двух и более магазинов со схожим ассортиментом. Неслучайно магазины одной товарной группы (например, обувные) часто располагают рядом: это увеличивает выбор и стимулирует посетителя к покупке. Особенно этому способствуют прозрачные, хорошо просматриваемые витрины, демонстрирующие ассортимент и подчеркивающие выбор. Впрочем, «на усиление» такое обилие похожих соседей работает до определенного предела, отмечает директор по реализации арендных программ Retail Profile Russia Индира Шафикова: «Как правило, мы стараемся «не плодить конкуренцию». Хотя в ряде случаев, судя по мировой практике, это может быть эффективной стратегией. Например, весьма успешен дубайский Mall of the Emirates — можно сказать, чемпион по уровню конкуренции среди арендаторов в товарных группах ювелирной продукции и мобильных аксессуаров».
Торгово-развлекательный центр «Афимолл-Сити» в Москве
Фото: Григорий Сысоев / РИА Новости
Одно время почти эталонной была ситуация, когда «якоря» (крупные магазины, привлекающие основной покупательский поток) одной товарной группы размещали рядом, чтобы посетитель переходил из одного в другой. Но сейчас, как рассказал коммерческий директор «Торговый квартал менеджмент» Роман Гусейнов, все чаще встречается практика разнесения таких магазинов в разные части торгового центра: «Поскольку проигнорировать наличие второго крупного магазина, скажем, бытовой техники заинтересованный покупатель не сможет, он с большой вероятностью потратит время и посетит обе торговые точки, чтобы сравнить цены и ассортимент». И если для этого недостаточно будет выйти из одной двери и войти в другую, охотник за бытовой техникой гарантированно проследует мимо нескольких торговых точек. Важно при этом предложить посетителю именно те, которые с большой вероятностью заинтересуют его своим ассортиментом.
На увеличение среднего чека работают не только «пешеходные маршруты» — есть и варианты, эффективные в статике. Особенно это касается фуд-корта и развлекательных зон: как правило, сюда посетители приходят уже на определенном этапе шопинга, удовлетворив основные потребности в покупках и рассчитывая на отдых. Именно поэтому рядом с фуд-кортом часто размещаются детские магазины и магазины сувениров и аксессуаров, располагающие к незапланированным, эмоциональным тратам. Работает это почти так же, как размещение около кассы в супермаркете стоек с киндер-сюрпризами, шоколадом и жвачкой. Закончив с основными покупками, многие легко согласятся на то, чтобы побаловать себя и ребенка.
Вообще, аналогия с супермаркетом хорошо иллюстрирует основные принципы управления покупательским поведением. Так, в супермаркете молоко и йогурты наверняка окажутся подальше от входа, чтобы посетитель гарантированно прошелся по торговому залу. Стойки с молотым кофе и запах свежевыпеченного хлеба (который вполне можно имитировать даже в отсутствие собственной пекарни) побуждают к незапланированным покупкам не хуже благоухающих магазинов органической косметики. А зона фуд-корта и точки продаж, расположенные прямо в коридорах торгового центра — настоящая сокровищница незапланированных, но таких привлекательных мелочей.
Главное — чувство меры. Покупатель не должен ощущать себя объектом манипуляций — это обязательное условие для того, чтобы он захотел вернуться.