Что такое позиционирование по трауту и райсу
Позиционирование товара на рынке
Что такое позиционирование товара на рынке
Позиционирование товара — это инструмент для продвижения бренда, определение и донесение до сознания потребителя конкурентных преимуществ продукта.
В маркетинге позиционирование считается одной из самых мощных систем, оно выступает необходимым направлением деятельности компании.
Историки предполагают, что позиционирование как концепция зародилось в начале 1950-х годов — в период роста послевоенной рекламной индустрии. Изначально оно фокусировалось исключительно на продукте, его свойствах, качествах, особенностях. Позже выросло до инструмента, влияющего на репутацию бренда, его позицию в рейтинге конкурентных товаров, услуг.
Осторожно! Если преподаватель обнаружит плагиат в работе, не избежать крупных проблем (вплоть до отчисления). Если нет возможности написать самому, закажите тут.
Особенность позиционирования заключается в необратимости процесса: после того, как бренд занял уверенные позиции на рынке, крайне сложно или почти невозможно изменить отношение к нему. Так, недорогой товар не станет в сознании покупателя премиальным. И наоборот — впечатление роскоши не сменится ощущением доступности.
В чем сущность, базовые способы и приемы
Сущность позиционирования заключается в грамотном подборе стратегии продвижения. Оно помогает выбрать наиболее легкий и короткий путь к долгосрочному успеху компании.
Согласно наблюдениям психологов, социологов, потребитель не может запомнить все характеристики продуктов из-за их переизбытка. Соответственно, надеяться только на память нельзя. И здесь на помощь приходит ассоциация — закономерно возникшая связь между объектом и связанными с ним атрибутами. Именно эту связь и используют все основные методы позиционирования.
Придя в гипермаркет за шампунем и глядя на многообразие выставленных на полки образцов, покупатель выделит определенные марки по важным для него атрибутам. Так, опираясь на ассоциацию, он выберет увлажняющий, хорошо очищающий или способствующий избавлению от перхоти шампунь.
Наиболее эффективным способом маркетологи считают создание уникального торгового предложения — формулировки, которая обнажит отличительные характеристики продукта и выделит главную выгоду для покупателя. Его принято дополнять:
Для карты восприятия берется информативная сводка сведений о потребителе, его предпочтениях, отношении к аналогичной продукции конкурирующих фирм.
Уникальное торговое предложение часто можно встретить под аббревиатурой УТП — именно таким сокращением пользуются ведущие экономисты, маркетологи, продакт-менеджеры.
Стратегии позиционирования товара по Райсу и Трауту
Райс и Траут — известные в профессиональных кругах маркетологи. Самыми действенными стратегиями позиционирования они считают:
При этом Райс и Траут предлагают выбирать не то достоинство, которое сам производитель считает приоритетным и конкурентным, а то, которое позволит компании выделиться на фоне остальных в текущей рыночной ситуации.
Помимо указанных выше стратегий, существуют и другие варианты. Это:
Еще одна популярная стратегия основана на стиле жизни типичного представителя целевой аудитории. При этом в понятие стиля могут входить совокупность вкусовых предпочтений, определенный набор действий, тип поведения в определенной ситуации.
Необходимо ли позиционирование компании
Единственные, кто не нуждается в позиционировании — фирмы-монополисты. Всем остальным грамотно спланированная стратегия просто необходима. Особенно, если характеристики производимой продукции не являются мотивом для выбора.
Правильное позиционирование позволит объяснить покупателю:
Простые логичные формулировки не только вносят ясность, но и позволяют занять лидерские позиции на рынке. Поэтому грамотное позиционирование компании необходимо.
Особую важность позиционирование организации приобретает при предоставлении услуг, так как любой потребитель испытывает сложности с идентификацией подобного предложения.
Этапы позиционирования на рынке
Стандартный классический алгоритм начинается с анализа конкурентов. Этап необходим для выявления их слабостей и сильных сторон, всесторонней оценки их продукта. Дальнейшая последовательность выглядит так:
Формула не является неизменной: в каждом конкретном случае обеспечение успеха зависит от специфики направления, товара, конъюнктуры. Тем не менее, маркетологи советуют придерживаться плана и следить за тем, чтобы позиционирование было ясным и однозначным, одинаково отображалось в рекламе, характеристиках продукта, в процессах продвижения, продаж.
Известны три широких вида позиционирования: основанный на функции или выгоде, повышающий социальную значимость или символический, обращающийся к опыту — основанный на когнитивной и сенсорной стимуляции. В процессе планирования важно учитывать предпочитаемый вид.
Джек Траут о маркетинговой стратегии и позиционировании
Книга Джека Траута «Позиционирование. Битва за умы», впервые увидевшая свет еще в 1980 году (в соавторстве с Элом Райсом), давно и прочно «прописалась» в личных библиотеках маркетологов и специалистов по брендингу.
Стержень этой книги – концепция позиционирования.
Как Джек Траут определяет позиционирование? Почему оно играет столь важную роль? Как на основе позиционирования выбирать и разрабатывать конкурентную стратегию? Читайте об этом в предлагаемой статье.
Концепция позиционирования: суть
Вполне естественно, что за 30 лет вслед за переменами на рынке эволюционировала и базовая идея Дж. Траута. Если в 1980 году он говорил о позиционировании как инструменте, «используя который, вы будете услышаны даже в нашем сверхкоммуникативном обществе», то к 2000-м годам она определяется как «самодифференцирование в сознании потенциального покупателя».
Что же такое позиционирование?Траут предлагает следующие термины: если позиция – это некое положение, которое образ организации или товара (далее под этим словом понимается абстрактный продукт или услуга) занимает в умах потребителей, то позиционирование – это процесс, в результате которого формируется представление о товаре в сознании потребителей. Позиционирование по Трауту неразрывно связано с мониторингом действий конкурентов. Уже на этапе формирования позиции компании следует задаться вопросами:
1) кто наши конкуренты?
2) чем они отличаются от нас, а мы от них?
3) каково наше главное конкурентное преимущество?
Кроме того, критически важным вопросом с точки зрения позиционирования является определение целевой аудитории – как собственной, так и аудитории конкурентов.
По Трауту, любая деятельность компании, которая не работает только на позицию товара (оранизации), бесполезна или даже вредна. И от такой деятельности, и от «всего, что, подобно вам, могут сказать ваши конкуренты», Траут советует «беспощадно избавляться».
Суть позиционирования – «прорваться» к сознанию своей целевой аудитории через информационный «шум», уровень которого крайне высок. Для этого необходимо сформировать сверхпростые (Траут специально подчеркивает это слово) сообщения о товаре, остановившись на единственном его ярком атрибуте. При этом, по Трауту вовсе не обязательно придумывать что-то совершенно новое, задача позиционирования – грамотно и точно сыграть на том, что уже существует в сознании потребителей.
Зачем нужно позиционирование? По сути, это такой инструмент проникновения в сознание людей, который позволяет продавать товар, извлекая максимальную прибыль. То есть конечная цель процесса – завоевание лидерских позиций ради постоянного извлечения максимально возможного дохода. Траут говорит, что товар должен занимать «сильную, привлекательную позицию, которая способствует продажам». На такой позиции может стоять только лидер, поскольку исключительное положение (первенство) в какой-либо области позволяет товару (организации) занять прочное место в сознании покупателей, вызывая у них желание приобретать конкретный товар у конкретной организации.
Лидерство и другие возможности позиционирования
Что же такое лидерство по Трауту? Это первенство в практически любой области. Исходя из такого определения, Траут разбирает успешные и неудачные стратегии лидерства, посвятив этому отдельную книгу «Дифференцируйся или умирай!». Если компания не является лидером по текущему состоянию дел, значит, надо создать новое понятие, категорию, нишу, в которой компания (и/или ее товар) будет новинкой или номером один (максимум – два).
Траут исходит из того, что «самый простой способ проникнуть в человеческое сознание – это быть первым». В таком случае «номер один» может стать именем нарицательным, как ксерокс, кола или кадиллак. Впрочем, стратегия отстройки от лидера (классический пример – Avis против Hertz, мирового лидера рынка проката авто) тоже может помочь прочно удерживать «серебро» в конкурентной гонке.
А вот третье место, как говорит Траут, – это большой знак вопроса напротив будущего компании. Если она четвёртая, это практически равно проигрышу, и тут уже надо изобретать совершенно новую нишу, потребность и т.д.
Помимо лидерства, Траут предлагает целый ряд других возможностей позиционирования:
– использование привлекательного «продающего» названия;
– владение уникальным атрибутом;
– репозиционирование (оно же «возвращение к истокам», подходит для компаний с достаточно длинной историей);
– конкурентное репозицинирование: изменение позиции конкурентов в сознании потребителей, заставляя их посмотреть на конкурентов с другой, не видимой дотоле стороны;
– присоединение: товар ассоциируется с чем-то похожим и очень привлекательным/полезным для целевой аудитории;
– «против лидера»: официальное признание себя №2, подчеркивая преимущества, которых нет у лидера, а в идеале и быть не может;
– игра на «стадном чувстве» потребителей;
– уникальность товара (товар как дифференциатор)
– товар «следующего поколения» («мы опередили время») и т.д.
Неудачными стратегиями Траут называет ориентацию на покупателя (который далеко не всегда знает, чего именно хочет), качество товара, низкую цену, широкий ассортимент и ставку на креативность. Известно, к примеру, что рекламные ролики, получающие премии на Каннском фестивале, далеко не всегда способствуют продажам.
Обзор книги «Позиционирование» Джека Траута и Эла Райса
Авторы книги: Джек Траут и Эл Райс
Автор обзора: Айта Лузгина, digital-агентство «Интериум».
Новое определение позиционирования:
Ваше самодифференцирование в сознании клиента.
Например, «всегда на связи», «номер 2 на рынке масел», «паста от кариеса», «автомобиль для водителя».
Содержание книги в одном предложении: каким был маркетинг в восьмидесятые?
Сегодня, конечно, есть SMM – новый поворот в борьбе за попытку произвести впечатление на потребителя. Компании, которые начали делать это первыми, дифференцировались, построив собственный «клуб покупателей». Но время летит быстро, и к моменту печати этой книги SMM станет не более чем точно таким же обязательным условием, как и все остальное.
Как и в других полезных источниках информации мы видим рекомендации для вдохновения использовать не нашу сферу (коммуникации, рекламу, соцсети и тд), а проводить сравнения с совершенно другими сферами: история, наука, да хоть строительство или fashion – выбирайте себе по душе.
Амелия Эрхарт – третья в общем списке пилотов-одиночек, но знаменитой она стала потому, что была «первой». То есть первой женщиной. «Если вы не можете быть первым в категории, тогда создайте себе новую категорию и станьте первым в ней» – вторая по значимости идея позиционирования.
Кстати, авторы приводят довольно много примеров из их real time жизни: в книге встречаются оговорки, что с некоторыми бизнесменами и топ-менеджерами, которые иллюстрируют правильное или неправильно позиционирование, Траут и Райс знакомы. То же самое касается переиздания: спустя время авторы прошлись по тексту и местами даже признали свои ошибки (например, изначально они предрекали провал для чипсов Pringles, но спустя время оценили новую стратегию бренда).
Забавно, что книга написана в 1980 году, и авторы думают, что людям не нужно больше 50 каналов на ТВ. Это же еще даже до интернета!
Еще мне понравилась мысль, которая становится все популярнее, и мне она очень близка: человеческие сознание и память ограничены. В чем-то они даже похожи на компьютер: чтобы добавить туда что-то, надо сначала освободить для этого место.
Интересно, что Траут и Райс считают вымышленные названия для брендов или товаров опасными, так как им сложно закрепиться в сознании потребителя. Возможно, это было актуально в 80-х, но современный подход к неймингу предполагает, что вымышленные названия (несуществующие, а специально созданные слова и сочетания) конкурентны. Думаю, это связано с развитием отрасли и ростов количества названий в принципе: найти незанятое название довольно сложно, и иногда его легче перекупить, чем обойти регистрационные препоны.
Еще авторы повторяют популярную в других бизнес-книгах мысль:
Вывод из этого таков. Для успеха программы позиционирования требуется полная и долгосрочная приверженность ей со стороны высших должностных лиц. Будь то глава компании, церкви или авиакомпании. Вся корпоративная «армия», начиная с самых высоких чинов и заканчивая рядовыми работниками, должна преследовать одну и ту же цель.
Ну и пара слов об оформлении книги (у меня русскоязычное издание 2019 года): текст занимает не всю страницу, в книге сделаны поля для картинок и пояснений, там же часто встречаются примеры и заметки, вынесенные на поля.
Авторы в лучших традициях нахваливают сами себя: рассказывают, как после публикации статьи к ним поступило «много запросов на перепечатку материала». Много это сколько?))) Если их было реально много, больше 100, например, то почему не указать эту цифру? Мне это кажется классическим бахвальским приемом, потому что у нас, например, есть такие примеры, когда мы сделали очень удачный материал, но мы точно знаем, сколько было перепечаток и сколько раз нам звонили с уточняющими вопросами.
В целом у меня после прочтения книги была такая кутерьма из названий компаний, брендов, продуктов, имен в голове, что ах! Иногда на одной странице употреблялось больше 10 наименований, и я чувствовала себя устройством, память которого переполнена.
Думаю, что подобные книги стоит читать для общего развития, если вы работаете в рекламе или пиаре – что-то вроде обязательных курсов в университете. Отчасти с помощью таких изданий и формируется «насмотренность» и «опыт» – чем больше кампаний вы знаете, тем проще проводить аналогии и накладывать их на свои задачи.
Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту
Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта.
Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей.
Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola – известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” – один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имею возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.
Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы – вторые. Мы стараемся больше других».
Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада.
Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей посуды считают, что посуда компаний RoyalDoulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: «Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения». Popeyeпредлагает острых цыплят и заявляет о своем намерении «спасти Америку от пресной курятины» (камень в огород KFC). В известном рекламном ролике сети закусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом: «А где говядина?» Очевидно, что задача такого ролика – зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции лидера рынка ресторанов быстрого обслуживания.
Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений [11]. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: “Coke”/”Pepsi”/”RC Cola”, или “Hertz”/”Avis”/”National”. Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья – не более 50% объема реализации второй.
Каждый из нас легко запоминает первый номер. Например, на вопрос: «Кто был первым человеком, полетевшим в космос?», мы отвечаем: «Юрий Гагарин». Но на вопрос: «Кто сделал это вторым?» следует долгое молчание. Вот почему компании-поставщики ожесточенно борются именно за первые места. Позиция «крупнейшей на мировом рынке» может принадлежать только одной марке. Однако фирма способна достичь первенства в определенном сегменте рынка, если ей удастся найти значимую характеристику продукта, по которой данная марка будет уверенно лидировать. Например, “7UP” – “Не кола” номер один, “Porsche” – лучший в мире небольшой спортивный автомобиль, “Dial” – лучшее в мире дезодорирующее мыло.
Четвертая стратегия – стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба – «лучшие из луших».
Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителей. И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.
Эл Райс, Джек Траут
Маркетинговые войны
Посвящается одному из величайших маркетинговых стратегов, которых когда-либо знал мир:Карлу фон Клаузевицу
Предисловие
Первая книга о маркетинговых войнах была написана еще тогда, когда конкуренция переживала свое средневековье. Десять лет назад еще не существовало понятия «глобальная конкуренция». Все технологии, которые мы сегодня воспринимаем как должное, были тогда всего лишь отблеском идеи в умах инженеров из Силиконовой долины. Глобальная коммерция оставалась уделом избранных транснациональных компаний.
Все переменилось. По сравнению с современным рынком то, что было прежде, кажется невинной вечеринкой с чаем. В каждой точке земного шара идут или готовятся войны. Каждый охотится за каждым. Везде.
Все этого говорит о том, что принципы «Маркетинговых войн» сегодня важны как никогда. Компании должны учиться бороться со своими конкурентами. Как избегать их сильных сторон. Как пользоваться слабостями.
Организации должны понять, что теперь важна не готовность умереть за свою компанию. Важно умение заставить умирать за свои компании других.
Эта книга и о том, как придерживаться правильной стратегии. Не имеет значения, большая у вас компания, средняя или маленькая, – «Маркетинговые войны» и планируемое продолжение этой книги помогут вам составить модель ее выживания в XXI веке.
Эта книга расскажет вам о том, о чем никогда не рассказывают в университетах.
Введение
Маркетинг – это война
Война – неотъемлемая часть конкуренции, такой же борьбы человеческих интересов и поступков.
Карл фон Клаузевиц
Лучшую книгу по маркетингу написал вовсе не профессор из Гарварда. Равно как и не выходец из General Motors, General Electric или даже Procter Gamble.
Мы думаем, что лучшая книга по маркетингу была написана отставным прусским генералом Карлом фон Клаузевицем. Вышла она в 1832 году и называлась On War (англ. «О войне»), В ней Клаузевиц описывает стратегические принципы, определяющие успех любой войны.
Клаузевиц был великим военным философом. Его идеи и концепции просуществовали более 150 лет. Цитаты из его книги и сегодня произносят во многих военных академиях США.
Оружие может меняться, но принципы войны, о чем впервые сказал Клаузевиц, основываются на двух непреложных особенностях: стратегии и тактике. Его изложение стратегии может существенно помочь современным командирам шагнуть в XXI век.
Маркетингу нужна новая философия
Классическое определение маркетинга заставляет нас верить, что цель его заключается в удовлетворении нужд и потребностей потребителей.
Маркетинг – это «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена», – говорит Филип Котлер.
Маркетинг – это «осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю», – говорит Американская маркетинговая ассоциация.
Маркетинг – это «выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту», – говорит Э. Джером МакКарти из университета штата Мичиган.
Возможно, самое полное объяснение теории «нужд и потребностей» содержится в определении, которое дал в 1973 году Джон А. Говард из Колумбийского университета. Маркетинг, говорит м-р Говард, это процесс, состоящий из: «(1) определения потребностей покупателей, (2) осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации, (3) доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения, (4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей и (5) доведения этой концепции до покупателей».
Так что, эти пять шагов и составляют сегодня путь к успеху в маркетинге? Что, определение, осмысление и доведение помогут компании American Motors с успехом конкурировать с General Motors, Ford и Chrysler? He говоря уже о Toyota, Datsun, Hondo и других зарубежных производителях автомобилей?
Предположим, American Motors разрабатывает продуктовую стратегию, базируясь на определении потребностей покупателей. Результатом этой стратегии будет ряд продуктов, идентичных тем, что выпускает General Motors, которая тратит миллионы долларов на исследование тех же рынков, выявление тех же потребностей.
Это и есть маркетинг? Побеждает тот, кто лучше проводит рыночные исследования?
Ни одна фокус-группа не могла выдумать Jeep. Равно как никакое исследование рынка не поможет машине-аутсайдеру конкурировать наравне с лидерами.
Нужно ориентироваться на покупателей…
Маркетологи всегда ориентировались на покупателей. Они снова и снова предупреждали менеджеров, чтобы и те больше смотрели на клиентов, а не на производство.
Его величество Покупатель правит миром маркетинга с тех самых пор, как закончилась Вторая мировая война. Хотя в последнее время начинает казаться, что Его величество мертво. А маркетологи продают его останки высшему руководству своих фирм.
Те компании, что прилежно следовали предписаниям экспертов-маркетологов, могли наблюдать, как исчезают их миллионы долларов в героических, но бесплодных усилиях по ориентации на покупателя.
Чтобы понять, как фирмы попадают в столь неприятное положение, нужно вернуться в 20-е годы, когда бизнес еще ориентировался на производство. Когда Генри Форд в зените славы мог сказать: «Вы можете купить машину любого цвета, если это будет черный».
В ту эру производства бизнес открыл для себя рекламу. «Массовая реклама создает массовый спрос, что позволяет иметь массовое производство», – говорили эксперты по рекламе. После войны лидирующие компании начинают ориентироваться на покупателя. Балом правят маркетологи, а помогают им в этом маркетинговые исследования.
И вот сегодня на покупателей ориентируются уже все. Знание того, что хотят люди, не слишком-то помогает фирме, если эту потребность уже обслуживает десяток других компаний. Проблема American Motors не в покупателях. Ее проблема – в General Motors, Ford, Chrysler и конкурентах из-за рубежа.
Чтобы сегодня добиться успеха, компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда. Многие добившиеся в последнее время процветания компании подтверждают это.
Например, пока конкуренты теряли миллионы долларов на компьютерном бизнесе. Digital Equipment Corporation эти миллионы зарабатывала, пользуясь слабостью IBM в секторе малых компьютеров.
Точно так же компания Savin создала себе отличный плацдарм на рынке маленьких, недорогих копировальных аппаратов – пробел в товарном ряду Xerox.
Pepsi воспользовалась тем, что ее напиток слаще, чем у Coca-Cola, и смогла с успехом противостоять ей на рынке с жесточайшей конкуренцией. Сеть закусочных Burger King сумела развиться под гнетом McDonald’s потому, что предлагала чуть по-другому зажаренное мясо – и явно на это указывала.
Кто– то обязательно скажет, что в хорошем, продуманном плане маркетинга всегда есть раздел о конкурентах. И правда, есть. Обычно он находится в самом конце плана и называется «Анализ конкуренции». Основная же часть плана посвящается подробнейшему описанию рынка, его различных сегментов и мириадам статистических данных из исследований покупателей, аккуратно собранных путем бесконечных фокус-групп, опросов и тестов.