Что такое позиционирование товара в мультиатрибутивной теории тест

Понятие товара. Мультиатрибутивная модель

Товар – самый важный элемент маркетинга-микс. Известно, что потребители оценивают предложение по таким параметрам, как качество товара и его отличительные свойства, сервис и качество услуг, соответствие товара и его цены.

«Товар – это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей».

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рис.8.1.):

2.Товар в реальном исполнении.

3.Товар с подкреплением.

Рис.1. Три уровня товара

В маркетинге применяют специальную методику разработки товаров.

Маркетинговая разработка товара имеет три стадии:

1. товар по замыслу – это начальный основной этап разработки товара, определяется будущий успех или будущая неудача товара. На этом начальном этапе отвечают на следующие вопросы:

· что и почему будет покупать потребитель?

· какие нужды и запросы удовлетворит товар?

· какую выгоду получит потребитель, приобретая данный товар?

· по какой цене потребитель готов приобрести товар и каким будет будущий покупатель?

2. товар в реальном исполнении – материализация идей, практическая реализация товара по замыслу, воплощение идеи в физическое тело. Отличительными очертаниями реального товара являются:

· совокупность свойств и характеристик

· эстетика внешнего вида и привлекательность

· особенности оформления и особенности упаковки

3. товар с потреблением – предоставление дополнительных услуг и выбор покупателя.

При формировании рыночного предложения часто применяется мультиатрибутивная модель товара, состоящая из пяти уровней (рис. 2). Все вместе эти пять уровней образуют иерархию ценностей для потребителя, и переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителя.

Рис. 2. Мультиатрибутивная модель товара

1 уровень – стержневая выгода. Это основная потребность покупателя, которая должна быть удовлетворена. Например, для постояльца гостиницы это отдых и сон.

2 уровень – основной товар. Он основывается на его ключевой выгоде. Это значит, что тот же самый постоялец гостиницы предполагает, что в номере будет кровать, шкаф, стол, туалет и ванная комната.

3 уровень – ожидаемый товар. Это тот набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке – его минимальный набор ожиданий. Для гостиницы это наличие чистого постельного белья в номере, свежие полотенца, свет и относительная тишина.

4 уровень – расширенный товар. Это предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что является для него привычным. Например, в гостиничном номере может находиться современный телевизор с пультом дистанционного управления, кондиционер, свежие цветы; изысканная кухня в гостиничном ресторане, высококачественный сервис и т.д.

5 уровень – потенциальный товар. Это все, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые возможности удовлетворения потребителей и совершенствуют свои рыночные предложения. Так, например, гостиничный номер, состоящий из нескольких комнат и оборудованный кухней, наличие в номере вазы с фруктами, конфет, DVD-плеер с набором дисков с фильмами и музыкой или индивидуальный подход к каждому постояльцу, внимание к его привычкам при подготовке номеров и т.д. Такие неожиданные преимущества не только удовлетворяют потребителя, но и вызывают чувство удовольствия, что является результатом превышения нормальных ожиданий.

Эту модель можно разделить на базовые характеристики товара и добавленную стоимость:

Базовые характеристики товара:

o 1 и 2 уровни (стрежневые выгоды и основной товар) = уровень производства

o 3 уровень (ожидаемый товар) = уровень продаж

Добавленная стоимость = имидж:

o 4 уровень (расширенный товар) = уровень конкуренции

o 5 уровень (потенциальный товар) = уровень лояльности

Источник

Мультиатрибутивная модель товара

Практическая полезность товара для потребителя определяет­ся набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара являет­ся основой для принятия решений по развитию и совершенство­ванию функциональных я эмоциональных составляющих товара.

По классификации Ф. Котлера товар воспринима­ется потребителем в трех измерениях (т. е. имеет три группы ат­рибутов):

• товар по замыслу (ядро товара) – это набор функциональ­ных характеристик товара или основная потребность, которая должна быть удовлетворена (например, посудомоечная машина должна мыть и сушить посуду);

• товар в реальном исполнении – внешний вид, материал, эр­гономика, эстетические свойства (например, габариты, вес и внешний вид посудомоечной машины);

• товар с расширением – гарантии, сервис, доставка (сервис­ное обслуживание посудомоечной машины, бесплатная доставка и установка).

В литературе можно встретить и четырехуровневую мультиатрибутивную модель товара. Принцип се действия тот же: струк­турировать атрибуты таким образом, чтобы помочь маркетоло­гам эффективнее совершенствовать и развивать товар, создавать конкурентное преимущество на рынке. Эта модель выделяет сле­дующие четыре уровни атрибутов товара:

• товар по замыслу (ядро товара) – основная потребность, которая должна быть удовлетворена (например, клиент оте­ля, заказывая номер, покупает «крышу нал, головой, спо­койствие и сои» па определенный период времени – на время отпуска, командировки и т. д.);

• ожидаемый товар – минимальный набор ожиданий поку­пателя от товара; па этом уровне товары практически не конкурируют, так как все они соответствуют этому мини­мальному набору требований, по в разных странах такой минимум может быть разным (снимая номер в отеле, по­требитель ожидает получить чистую постель, полотенце, мыло; в Турции в этот набор включен кондиционер, тогда как в Румынии, скажем, наличие кондиционера – атрибут только номера «люкс»);

• товар с расширением – предложение сверх того, что ожида­ет потребитель; на этом уровне производители и продавцы стараются дифференцировать свои товары от товаров конку­рентов (в нашем примере с отелем это может быть холодиль­ник в номере, бар, телефон, цветы, цветной телевизор; опасность состоит в том, что конкуренты быстро копируют нововведения, а потребители привыкают к ним и поднима­ют планку минимального набора атрибутов товара);

• потенциальный товар – все, что потенциально может быть сделано с товаром для лучшего удовлетворения нужд потре­бителей (в номере отеля, например, кроме телефона еще факс, спутниковое телевидение и т. д.).

Существуют три направления создания маркетингом ценнос­тей для потребителей. Первое – это реагирование на су­ществующие потребности. Второе направление связано с умением определить скрытые потребности. Наконец, третье направление заключается в активном формирова­нии новых ценностей для потребителей, с использованием достижений технического, экономического или социального прогресса.

Классификации товаров:

1. Товары делятся на:

• потребительские товары и услуги (приобретаемые отдель­ными лицами или домохозяйствами для личного использо­вания);

• товары и услуги производственного назначения (приобре­таемые и используемые в производстве других товаров, предназначенных для конечных потребителей).

• длительного пользования (обычно выдерживают много­кратное использование);

• кратковременного пользования (полностью потребляются за один или несколько циклов);

• услуги (объект продажи в виде действий, выгод или удов­летворения).

3. Потребительские товары делятся на:

• товары повседневного спроса (потребитель покупает их часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их приобретение);

• товары предварительного выбора (потребитель сравнивает их между собой по показателям цены, качества или внеш­него оформления);

• товары особого спроса (на их поиск и приобретение потре­битель затрачивает значительные усилия);

• товары пассивного спроса (такие, о которых потребитель не знает, а если и знает, то в обычных условиях не думает об их приобретении).

4. Товары промышленного назначения делятся на:

• материалы и детали (сырье, полуфабрикаты и детали);

• капитальное имущество (стационарные сооружения, обо­рудование);

• вспомогательные материалы и услуги (не присутствующие в готовом изделии, но обеспечивающие процесс производ­ства).

Источник

Мультиатрибутивная модель продукта

Любой продукт должен обеспечивать удовлетворение потребностей потребителя. Причем так же как любой предмет может быть использован различными способами для разных целей, так и один и тот же продукт может приносить потребителям разную полезность. Соответственно, и ожидания потребителя от на первый взгляд однородных продуктов могут очень сильно различаться качественно. Поэтому для маркетолога очень важно понимать, какие потребительские свойства продукта являются приоритетными для различных групп потребителей, ведь именно на этом понимании в дальнейшем может быть построена дифференциация и позиционирование.

Классификации свойств продукта

По классификации Ф. Котлера, продукт воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы свойств):

По классификации Ж. Ламбена указанные измерения соответственно обозначаются как

П. Диксон предлагает рассматривать свойства продукта в глазах потребителей как:

Методы построения мультиатрибутивной модели продукта

Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений:

Методика развертывания функции качества (РФК)

Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе матричного анализа (построения селлограммы) «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым параметрам качества).

Методы оценки набора атрибутов

Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.

В случае композиционного подхода строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный и лексикографический критерии.

Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других (линейный критерий).

Покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определенный стандарт (объединительный критерий).

Покупатель требует определенный стандарт для одной из характеристик (разделительный критерий).

Покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего (лексикографический критерий).

Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Используется методика «сопряженного (совместного) анализа».

Ссылки на источники:

Информация

Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к этой статье.

Источник

Вопрос 2. Мультиатрибутивная модель товара.

Тема 6. Товарная политика

1. Маркетинговое определение товара. Классификация товаров.

2. Мультиатрибутивная модель товара.

3. Концепция жизненного цикла товара.

4. Конкурентоспособность товара.

5. Создание нового товара.

6. Ассортиментная политика.

7. Решения относительно упаковки товара.

Вопрос 1. Маркетинговое определение товара. Классификация товаров

Успех деятельности фирмы зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя товара. Первая заповедь маркетинга звучит следующим образом: «Если у Вас нет товара, у Вас нет ничего».

Товар основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке.

Товар – сложное и многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, т. е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Маркетинговые решения по товарам – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки.

Хорошо структурированный план маркетинга в этой области позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары.

Некорректно смешивать понятия «товар» и «товарная единица».

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, зубная паста – товар, а зубная паста «Мятная» по цене 10 руб. – товарная единица).

Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие, так или иначе предстающие перед покупателями и в конечном итоге оказывающие влияние на покупку.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом.

1. Потребительские товары – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак – применение, а не конкретная сущность.

Потребительски товары (товары широкого потребления) делятся на:

Потребительские услуги делятся на три широкие категории:

1. услуги, связанные с арендой товаров. К ним относится сдача товаров в аренду на определенный срок, например, прокат автомобилей и свадебных платьев, сдача номера в отеле.

2. услуги, связанные с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю (например, мойка автомобилей, уход за дачей, ремонт автомобилей, химчистка);

3. оказание личных услуг нетоварного характера, например, ведение бухгалтерии, обучение, юридические услуги.

Маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристик товаров:

1. неосязаемая природа многих услуг делает выбор потребителя сложнее, чем в случае с товарами;

2. часто нельзя отделить производителя от услуги;

3. сама природа услуг не допускает их хранение и увеличивает риск (например, доход от несданного номера в отеле утрачивается навсегда).

2. Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям.

Товары производственного назначения подразделяются на:

— основное оборудование (станки, печатный пресс);

— вспомогательное оборудование (ручной инструмент, письменные столы, автопогрузчики);

— услуги делового характера.

Вопрос 2. Мультиатрибутивная модель товара.

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга он рассматривается как совокупность полезных свойств, обеспечивающих потребности целевой группы аудитории.

Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию.

По мнению Ф. Котлера товар воспринимается на трех уровнях:

1. товар по замыслу, который должен определить какую проблему потребителя он должен решить. Это набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить);

2. товар в реальном исполнении, т. е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками – уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой;

3. товар с подкреплением, т. е. предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы).

Т. Левитт предлагает пять аспектов полезности товара:

1. сущность товара или услуги;

2. фактическая польза товара или услуги;

3. ожидаемая польза товара или услуги;

4.дополнительная польза товара или услуги;

5. будущая польза товара или услуги.

Оба подхода включают три основных аспекта пользы товара (сущность, фактическая и дополнительная польза) и два дополнительных (ожидаемая и будущая польза).

Сущность товара – это то, что товар означает для потребителей, а не для продавца. Это наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга. Например, производитель крема для рук относится к бизнесу по продаже крема или осуществляет мечту людей, желающих иметь мягкую и гладкую кожу рук.

Фактический товар или услуга – это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели. Если производитель крема пытается продать желание иметь мягкие и нежные руки, то он должен учитывать следующее: оформление и дизайн товара, размер и дизайн упаковки, качество компонентов, экспертиза и отношение персонала, марка и товарный знак, рынок сбыта, информации о товаре, репутация производителя.

Дополнительный товар (услуга) – это все что составляет образ и обслуживание товара или услуги. Они могут включать в себя предпродажные или послепродажные гарантии и информацию о телефоне, по которому можно позвонить. Политический кандидат может получить голосов больше другого из-за своего обаяния, несмотря на идентичность платформ, Сбыт автомобилей марок «Кадиллак» и «Линкольн» увеличивает создаваемый ими образ роскоши и статуса.

Продавцы должны смотреть на себя как на поставщика пользы и не забывать, что люди не хотят только еду, т. е. надо предлагать свежую, вкусную еду очень хорошего качества и разнообразного ассортимента.

Еще один пример уровней полезностей товара – телевизор.

Ядро, польза товара — способность воспроизвести изображение и звуковое сопровождение.

Общая польза – способность принимать все каналы в зоне уверенного приема, контрастность, яркость, диапазон воспроизводимых частот и все основные электро- и акустические параметры.

Ожидаемая польза – минимальный набор показателей качества, запрашиваемых в выбранном нами сегменте рынка (дистанционное управление).

Дополнительная польза – параметры, которые будут определять ключевые факторы успеха, обеспечивающие конкурентоспособность телевизора.

Люди покупают не товары, а решение проблем или удовлетворение желаний. Если товар или услуга попадает в цель, то покупатель купит этот товара или услугу.

Вопрос 3. Жизненный цикл товара

Товарная политика базируется на теории жизненного цикла товара, концепция которой была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 году.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного товара позволило установить, что все эти показатели меняются циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта товара называют экономическим циклом жизни товара или коротко – жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара – определенный период рыночной устойчивости товара, т. е. период существования товара на рынке. Продолжительность жизненного цикла зависит от специфики товара и состояния рынка и может продолжаться от нескольких дней до десятков лет.

Задачей маркетинга является рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие НТП, наоборот, приводит к ускоренному старению товаров и сжатию жизненного цикла.

Традиционный жизненный цикл товара может быть представлен пятью стадиями:

1. стадия внедрения;

4. стадия насыщения;

Объем продаж

max продаж

#1 написал: Mikhail (3 июля 2011 12:16)
Группа: Редакторы Регистрация: 5.03.2009

Время

Рис. 4.1. Традиционный жизненный цикл товара

От этих стадий зависит объем прибыли, объем капитальных вложений, объем расходов на маркетинг, степень конкуренции, цены, поведение покупателей и их отношение к товару.

Стадия внедрения характеризуется не загруженностью производственных мощностей (т. к. малые объемы производства), высокой себестоимостью товара (т. к. неотработанна технология), небольшим объемом реализации продукции.

Цены могут формироваться по двум направлением:

— высокие, если товар не встречает конкуренции;

— низкие, если осуществляется стратегия «прорыва».

Прибыль на данном этапе незначительна. Затраты на маркетинг велики. Основные задачи маркетинга на этой стадии:

— формирование адекватной сбытовой сети;

— определение оптимального времени выхода на рынок;

— отслеживание конкуренции со старыми товарами;

— обеспечение рыночной адаптации товара.

Стадия роста характеризуется полной загрузкой производства; высоким качеством товара (так как технология отработана); высоким объемом реализации; высокими ценами (но ниже, чем на первой стадии); растущей прибылью; расширяющимся кругом потребителей. Для реализации используются каналы массового сбыта. Реклама от информативной переходит к агрессивной (в первую очередь к конкурирующим товарам).

Задачи маркетинга на данном этапе:

— избежать прямой конкуренции;

— обеспечить эффективность агрессивной рекламы;

— эффективно использовать каналы массового сбыта;

— обеспечить оптимально высокий уровень цен.

Стадия зрелости характеризуется избытком производственных мощностей; применением стабильных технологий; выпуском крупных партий товара; увеличением затрат на углубление ассортимента; высоким качеством товара; появлением модификаций товара; усилением конкуренции (в первую очередь ценовой). Объем продаж на данной стадии близок к максимуму. Ценовая конкуренция приводит к снижению цены, и, как следствие, сокращение прибыли. Спрос на товар уже массовый, стандартный, приближается насыщение рынка. Реклама направлена на массового и консервативного покупателя.

Задачи маркетинга на этом этапе:

— рекламирование модификаций товара;

Стадия насыщения характеризуется наиболее острой конкурентной борьбой за покупателя, существенным превышением предложения над спросом, что приводит к снижению объема продаж и в еще большей степени к снижению валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства. Состояние насыщения рынка наступает в тот момент, когда несмотря на принимаемые меры, роста продаж нет.

Задачи маркетинга на этой стадии:

— разработка псевдомодификаций товаров, т. е. не требующие больших затрат изменение внешнего вида изделия, его упаковки. Таким образом, создается впечатление новых товаров;

— глубокая сегментация рынка;

— освоение новых рынков, в том числе зарубежных;

— поиск новых дополнительных направлений применения товаров, т. е. комплекс мероприятий по продлению жизненного цикла товаров.

Продление жизненного цикла товаров характеризуется следующим графиком:

Объем продаж

Новые сферы

Новые рынки

Время

Рис. 4.2. Схема продления жизненного цикла товара

Стадия спада характеризуется избытком производственных мощностей; малой дифференциацией товара; нестабильным качеством товара; падающим объемом реализации, уменьшением конкуренции; низкими ценами; ограниченными каналами товародвижения; небольшими затратами на маркетинг.

Далее на этой стадии можно выделить три момента:

1 – продление жизненного цикла товара за счет цен, рекламы, совершенствования товара;

2 – получение остаточной прибыли: поощрение лояльных покупателей; сокращение издержек производства;

3 – снятие товара с продажи.

Помимо классической формы жизненного цикла товара существуют специфические формы. Рассмотрим графики: (Дж. Эванс, Б. Берман).

Объем продаж Объем продаж

Время Время

Рис. 4.3. Бум – стабильный сбыт Рис.4.4. Увлечение – спрос удержать

долгое время не удается

Объем продаж Объем продаж

Время Время

Рис. 4.5. ФетишРис. 4.6.Стиль– средний уровень продаж

высок и фирма реализует свои цели

Объем продаж Объем продаж

Время Время

Рис. 4.7. Сезонность или модаРис. 4.8. Возобновление или ностальгия –

товар вновь стал популярен

Объем продаж Объем продаж

Время Время

Рис. 4.9. Провал –товар некачественныйРис. 4.10. Гребешковая кривая

Источник