Что такое рекламная коллаборация
Вместе мы сила: зачем бренды создают коллаборации?
Об эксперте: Антон Мельников, Chief creative officer emg и член жюри конкурса Perspectum Awards.
Модный тренд
Коллаборация — это сотрудничество двух и более брендов в рамках одной рекламной кампании или продукта, например — лимитированной коллекции. Как инструмент маркетинга их используют достаточно давно, но широкое распространение они получили благодаря фэшн-индустрии в последние 20 лет.
Во время пандемии многие бренды объединяются еще активнее, чтобы помочь друг другу. Например, в 2020 году сотрудники закрытых «Бургер Кингов» готовили напитки и десерты для «Яндекс.Лавки», а «Связной» доставлял украшения Pandora.
Шведский бренд H&M давно сотрудничает с топовыми дизайнерами и модными домами — от Moschino до Стеллы МакКартни, собирая толпы покупателей. Например, в этом году они выпустили совместную коллекцию с дизайнером Симон Роша. Так сеть дает покупателям возможность купить одежду премиум-класса по ценам масс-маркета.
Модные дома категории люкс даже обращаются к киберспортсменам, чтобы достучаться до молодежной аудитории. А иногда модные дома сами выступают в роли зведных гостей: например, когда Ikea выпустила лимитированную коллекцию предметов мебели и интерьера совместно с итальянским брендом Off-white. Или когда Dolce & Gabbana объединилась с производителем бытовой техники Smeg для выпуска эксклюзивной серии Sicily is my love.
Зачем это нужно?
Вот главные цели коллабораций:
Создать дополнительную ценность для бренда
Сегодня среди десятков одинаковых товаров потребитель выбирает то, что ему нужно, не только по техническим характеристикам. Для многих важно, с чем бренд ассоциирует себя, какие ценности воплощает. Компания Nike поняла это еще в начале 80-х, когда начала продавать не просто спортивные товары, а новый стиль жизни.
Яркий пример коллаборации, основанной на создании смысла — проект Dirol Don’t Drop! в поддержку ответственного потребления. Его цель — научить потребителей выбрасывать жевательную резинку в урну. В рамках этого проекта Dirol и наше агентство — вместе с американским дизайнером Shane Gonzalez из Midnight Studios и популярным российским кастомайзером обуви Maggi — создали кроссовки, подошва которых на 13% состоит из переработанной жвачки. Проект поддержали артисты Niletto и Rakhim, популярные блогеры, дизайн-завод «Флакон», а также экопартнеры ProEcoPen и «ЭкоТехнологии».
«Дотянуться» до новой целевой аудитории
Завоевывать внимание новой аудитории в одиночку — дорого и рискованно, а проекты в коллаборациях позволяют заручиться поддержкой бренда, у которого уже есть доверие покупателей.
Чтобы еще больше подогреть интерес, emg организовало офлайн-битву по мотивам Fortnite с участием известных блогеров и стримеров. Они собрались на площадке, имитирующей локацию из компьютерной игры. В VK, YouTube и Twitch велись прямые интерактивные трансляции: зрители могли помогать участникам своими действиями или, наоборот, «топить» их.
Коллаборации позволяют еще и поэкспериментировать с визуальным стилем и коммуникациями. Например, спортивный бренд New Balance и онлайн-приложение для тренировок Strava открыли в Лондоне паб The Runaway, где использовалась внутренняя валюта — мили, накопленные за время тренировок: бега, трекинга, езды на велосипеде или гребли на SUP. New Balance использовала паб для подготовки бегунов к лондонскому марафону.
Увеличение продаж
Коллаборации помогают оптимизировать затраты и объединить медийные возможности партнеров, чтобы повысить продажи.
Этим воспользовалась Play-Doh — марка детских развивающих игр. Продажи Play-Doh регулярно падают перед Новым годом, потому что в это время родители ищут в подарок детям их любимых кукол, супергероев, машины или Lego, но никак не набор для лепки или игр в профессии.
Эту проблему наше агентство попробовало решить, объединив лепку и любимых героев детей трех-пяти лет через интеграцию Play-Doh с новогодним выпуском «Спокойной ночи, малыши». Детям предложили самим вылепить новую заставку для программы (она не менялась уже более пятнадцати лет). Это позволило охватить более 80% детей 3-5 лет и их мам, что способствовало росту популярности бренда.
Экономия бюджета
Эта цель актуальна всегда — но особенно актуальной она стала в пандемию, когда многим бизнесам пришлось экономить на всем, включая рекламные бюджеты.
Есть кейсы, когда коллаборации дают компаниям возможность сделать промо совершенно бесплатно. Например, в 2018 году в России готовили запуск международной коллаборации Radisson и «Трансформеров». В отелях появились новые семейные люксы с мебелью и игрушками из фильма про трансформеров «Бамблби».
Агентство решило использовать сам отель как огромный и бесплатный медианоситель. На фасаде Radisson Blu Olympiyskiy с помощью освещения в номерах разместили лого автоботов — роботов из франшизы. Так о запуске узнали все российские фанаты вселенной трансформеров.
Коллаборация: как бренды помогают друг другу зарабатывать
Сегодня термин «коллаборация» становится все более популярным. Разбираемся, что это такое и какие виды коллабораций существуют.
Что такое коллаборация
Лексическое значение слова коллаборация (от лат. con – «с», laborare – «трудиться» и англ. collaboration) – сотрудничество, взаимодействие, кооперация, совместная деятельность.
Если говорить о том, что такое коллаборация простыми словами, – это совместная деятельность двух или нескольких сторон для получения каждой стороной определенных результатов, которые возможны только при объединении усилий. Стороны, принимающие участие в коллаборации, называются коллабораторами.
Можно говорить о том, что сегодня в России и за рубежом начался буквально бум таких совместных проектов. В современном понимании коллаборация (сленговое «коллаб») – это сотрудничество людей, брендов, компаний, общественных или научных организаций для достижения общих целей и обмена информацией.
Виды и примеры успешных коллабораций
Коллаборация с целью привлечения внимания
В эпоху информационного шума и огромного количества рекламы, буквально преследующей потребителей, бренды находятся в постоянном поиске возможности «достучаться» до аудитории. Коллаборируя, бренды получают возможность удивить потребителей, уже привыкших к разнообразию и находящихся в поиске нового потребительского опыта.
Если брендам удается сыграть на осознанном или подсознательном желании потребителей выделиться, то по эффективности с этим видом коллаборации не сравнится никакой другой вид продвижения.
Например, в модной индустрии самым востребованным для объединения брендов является Disney, фильмы и мультфильмы которого любят люди всех возрастов по всему миру. В сезоне осень-зима 2016/17 Dolce&Gabbana в своей коллекции использовали образ Золушки, а в 2018 году, когда Микки Маусу исполнилось 80 лет, «Уолт Дисней Компани СНГ» объединился с модным домом Alexander Terekhov.
Другой пример – после выхода фильма «Малифисента» на рынке появились линейка одноименной декоративной косметики от MAC, немногим позднее в продажу поступила серия The Simpsons MAC.
Также интересным примером коллаборационного взаимодействия стала ограниченная серия спортивной обуви Puma совместно с «Союзмультфильмом». В 2018 году была представлена коллекция Puma Suede, в которой были задействованы герои мультфильмов «Винни-Пух» и «Ну, погоди!».
Пример коллаборации: Puma и Союзмультфильм
Пример на рынке бытовой техники – коллаборация, объединившая Dolce & Gabbana и производителя бытовой техники Smeg.
Коллаборация Dolce & Gabbana и Smeg
Производитель капсульных кофемашин Tassimo предлагает своим потребителям кофе в капсулах не только под своим брендом, но и совместно с известными брендами заварного и растворимого кофе L’OR, Jacobs, Carte Noir, а также с всемирно известными брендами ликера Baileys и шоколада Milka. Такое объединение позволяет Tassimo переключать на капсулы любителей перечисленных брендов кофе, а им, в свою очередь, удается сохранить часть потребителей, переключающихся на капсульный кофе.
Пример коллаборации: Nasa и Vans
Пример коллаборации: Coca-Cola и Converse
Пример коллаборации: Supreme и Louis Vuitton
Коллаборация с целью совместного продвижения
Взаимодействие может осуществляться разными способами, основными являются:
Например, коллаборативная программа «Лукойл», Mastercard и Яндекс.Заправки:
Коллаборационные продукты брендов (компаний) и известных людей
Привлечение знаменитостей наиболее популярно на fashion-рынке, на рынке парфюмерии и косметики. Например, певица Рианна и Dior (солнцезащитные очки), модель Джиджи Хадид и Tommy Hilfiger (одежда), теннисистка Мария Шарапова и Nike (спортивная обувь), молодежный американский музыкант Фаррелл Уильямс и Chanel (одежда), популярная группа Gorillaz и Levi’s (одежда), певец Элтон Джон и Gucci (одежда), журналист и телеведущая Эвелина Хромченко и «Эконика» (обувь) и др.
Количество таких проектов растет – поклонники звезд с радостью готовы купить обувь, одежду, аксессуары, средства по уходу за собой и другие товары, имеющие отношение к их кумирам. В рамках коллаборации от знаменитостей требуется не столько участие в создании продукта или коллекции (часто они не имеют к этому практически никакого отношений), сколько быть «лицом» бренда или проекта, помогая в его продвижении. Большую роль в формировании спроса при этом имеют социальные сети самих звезд, в которых они общаются со своими подписчиками.
Сегодня коллаборация шагнула и на рынок продуктов питания, который становится все более конкурентным – потребители уже избалованы широким выбором продукции, которую могут приобрести во многочисленных точках традиционной розницы и в активно развивающихся интернет-магазинах. Если раньше высоким уровнем лояльности считался показатель в 90% (в 9 случаях из 10 потребитель выбирал продукцию одного конкретного бренда), то сегодня сложно добиться даже показателя в 50-60%. Потребители стремятся к разнообразию, а также готовы легко переключаться на предложения с более высоким уровнем потребительской ценности. В связи с этим можно ожидать активного проникновения на рынок коллаборационных маркетинговых программ и активностей, которые позволит привлечь внимание потребителей и на первое время снизить чувствительность потребителей, уже привыкших к постоянным скидкам.
В качестве примера такой коллаборации можно привести эксклюзивную серию конфет «Вдохновение», созданную совместно с известным художником Никасом Сафроновым. Целевой аудиторией конфет в традиционных коробках являются преимущественно женщины, как дарящие конфеты, так и получающие их в подарок. Никас Сафронов пользуется неизменной популярностью у части женской целевой аудитории, что обеспечивает интерес к новинке. Кроме того, такая упаковка повышает потребительскую ценность бренда за счет получения не только гастрономического, но эстетического удовольствия.
Пример коллаборации: «Вдохновение» и Никас Сафронов
Коллаборации блогеров, компаний и брендов в интернете
Все чаще бренды и блогеры объединяют свои целевые аудитории, тем самым получая прирост подписчиков в социальных сетях. Как правило, более популярный коллаборант с помощью объединения «вытягивает» менее известного, наращивая ему подписную массу и формируя спрос на товары или услуги. Для этого используются совместные эфиры (например, на YouTube), сохраняющие популярность марафоны, короткие образовательные программы, конкурсы, обмен контентом, продающие рекламные посты и др.
Если компания или бренд планирует объединение с одним из блогеров, необходимо уделить большое внимание предварительному анализу его специализации (ключевых освещаемых тем), имиджа, активностей и подписчиков. Важно, чтобы сотрудничество с блогером не сказалось негативно на отношении потребителей к компании или бренду, если этот блогер случайно окажется анти-кумиром целевой аудитории.
Например, достаточно неоднозначно многие отреагировали на телевизионную рекламу одного из банков, в которой снималась Ольга Бузова. Можно предположить, что в случае с более основательной коллаборацией банк мог бы столкнуться даже с частичной потерей своих клиентов. Пример удачной коллаборации, вызывающей позитивные отзывы в интернете, – сотрудничество производителей различных автомобильных брендов и блогера Амирана Сардарова.
«Коммерческий директор» советует подписаться на Instagram-канал @unreal_collab. Молодые креативные художники придумывают несуществующие коллаборации известных брендов, среди которых самая известная – Balenciaga x «Башкирская содовая компания»:
3 фактора успеха коллаборации
Чтобы взаимодействие брендов в любых сферах было успешным, необходимо, чтобы оно соответствовало трем ключевым признакам коллаборативности (целесообразности объединения):
Подводя итоги, можно с уверенностью говорить о том, что коллаборация – это успешная форма сотрудничества брендов и компаний, которая показала свою эффективность. Но только при условии, если тщательно осуществляется подбор участников и ставятся конкретные достижимые цели.
Что нужно, чтобы сделать коллаборацию успешной — разбираемся в деталях
Cтарший директор по развитию бизнеса Rakuten Viber в России и СНГ
Компании все чаще сталкиваются с новыми вызовами: глобальный рынок потребления и маркетинговый ландшафт меняются, и трансформации неизбежны. Бренды стараются находить способы «оставаться на виду» у клиентов, становиться сильнее — и для этого постоянно ищут различные формы и способы для продвижения.
Именно поэтому, например, развивается направление коллабораций различных компаний друг с другом. Что это такое, чем полезно для бизнеса и его клиентов и как сделать интеграцию наиболее успешной — рассказывает Анна Мигаль, старший директор по развитию бизнеса Rakuten Viber в России и СНГ.
Что такое коллаборации брендов и зачем они нужны?
Прежде всего давайте разберемся, что такое «коллаборации брендов». Если брать простое определение — это взаимное соглашение между компаниями об использовании их брендов для стратегического партнерства.
Такие решения позволяют расширить аудиторию за счет базы двух и более компаний и усилить потенциал всех участников коллаборации, поскольку каждый бренд использует свои сильные стороны для создания единого образа.
Успешная коллаборация будет приносить пользу всем партнерам: результат должен быть во благо каждой стороны.
Множество примеров успешных коллабораций между брендами первой величины по всему миру продемонстрировали потенциал такого партнерства: компании-участники оказываются «на слуху», их обсуждают, а сотрудничество привлекает новых заинтересованных покупателей, клиентов и пользователей.
Типы коллабораций
Форматов сотрудничества между брендами может быть бесконечно много: они варьируются от взаимного упоминания в социальных сетях до масштабных совместных проектов. Для нас актуальны два основных варианта: продуктовая интеграция и запуск совместных проектов с партнерами.
Продуктовая интеграция
Она подразумевает создание новой функциональности с помощью партнеров. Яркий пример из нашей практики — появление в Viber AR-масок, созданных совместно с компанией Snap, разработчиками популярного сервиса Snapchat. Маски с дополненной реальностью в мессенджере — это логичный эволюционный шаг в общении в чатах.
Всё начиналось с простых смайликов из точки с запятой и полукруглой скобки :), которые мы использовали во время общения на форумах или мессенджерах еще лет десять назад, потом появились разные смайлы уже в виде небольшой цветной графики, затем — эмоджи-клавиатуры, стикеры, gif-картинки, и сейчас — AR-маски.
С помощью AR-функциональности наши пользователи смогут добавлять фильтры с «масками» на фото и видео, а еще использовать забавные персонализированные аватары Bitmoji.
Благодаря новой функции мы планируем нарастить молодую аудиторию — именно она составляет основную часть пользовательской базы Snapchat и активнее всех остальных категорий пользователей использует AR-фильтры.
Совместные партнерства и спецпроекты
Это еще один эффективный способ взаимодействия брендов. На первый взгляд он кажется более простым в реализации, потому что это формат партнерства, в ходе которого ваш бренд вместе с партнером не создает принципиально новые инструменты, а выпускает контент или предоставляет дополнительные возможности в рамках уже доступных форматов.
В нашем случае это прежде всего продвижение сообществ и чат-ботов брендов в мессенджере за счет рекламных инструментов внутри мессенджера, включая брендированные стикерпаки, баннерную рекламу и т.д.
Яркий пример такого партнерства, которое приносит настоящую пользу, — наше длительное сотрудничество со Всемирным фондом дикой природы (WWF), в рамках которого мы выпускаем целую серию стикерпаков, посвященных разным исчезающим видам животных, в том числе дикому северному оленю, белому медведю (на этих стикерах изображен медвежонок Умка) или амурскому тигру.
Для помощи в сохранении тигров мы также создали сообщество с полезной и интересной информацией об этих животных и чат-бот, в котором все желающие могли совершить пожертвование — буквально в несколько кликов.
В рамках кампании «Откажись от табака» мы также реализовали коллаборацию против курения совместно с Всемирной организацией здравоохранения (ВОЗ). В мессенджере были выпущены поддерживающие стикеры и чат-бот WHO Quit Challenge, который помогает расстаться с вредной привычкой благодаря полезным ежедневным советам, мотивирующим сообщениям, полезным ресурсам для отказа.
Еще один пример успешной интеграции брендов — многолетнее сотрудничество ФК «Барселона» и Viber. В прошлом году в мессенджере появилось уникальное и первое в мире официальное русскоязычное сообщество FCB, которого ждали миллионы болельщиков. Сегодня в нем состоит более 1,3 млн пользователей.
Успешное партнерство
Для того, чтобы коллаборация была успешной, ключевое значение имеет не только само исполнение, но и, прежде всего, выбор партнеров. Необходимо определить, какие бренды заинтересованы в сотрудничестве с вами.
Они не должны напрямую с вами конкурировать (такие коллаборации бывают удачными только в единичных случаях — как, например, совместная благотворительная инициатива McDonald’s и Burger King) — пусть вместо этого они дополняют ваш бренд и имеют схожую аудитории или маркетинговые цели.
Но главное, несмотря на все отличия, иметь с брендами-партнерами общие ценности.
Перед тем, как принимать предложение о партнерстве или предлагать коллаборацию другому бренду, предлагаем ответить на несколько простых вопросов:
Почему коллаборации — это будущее
Коллабораций появляется всё больше и больше, и это закономерно: они способствуют развитию рынка в целом и решению бизнес-задач отдельных брендов.
Одна из причин активно участвовать в совместных проектах с партнерами — возможность расширить аудитории друг друга. В ходе сотрудничества вы взаимодействуете с двумя (или более) группами аудиторий, а также демонстрируете своим лояльным пользователям, что ваш партнер также заслуживает доверия.
Яркий пример — непрерывные коллаборации в мире моды: от Kenzo с H&M до Adidas с Yeezy. Совместные коллекции массовых и премиальных брендов вызывают живой интерес и у ценителей премиальных марок, и у тех, кто предпочитает более доступные вещи.
Удачное сотрудничество также может оказаться способом порадовать ваших постоянных клиентов и повысить их лояльность. Взгляните на Lego — когда у них выходит новый набор, выпущенный вместе с очередным культовым сериалом или серией фильмов, поклонники конструктора становятся еще более преданными, а заодно — готовыми приобрести новый продукт, на 100% соответствующий их увлечениям.
Причины для коллабораций могут быть и бескорыстными: интеграции брендов могут стать отличным способом привлечения интереса и средств для некоммерческих благотворительных инициатив.
Бренд, который оказывает такую поддержку, благодаря партнерству помогает сделать мир лучше, как бы это не звучало, демонстрирует свою приверженность ценностям организации и показывает своим примером, что есть проблемы, которые можно решить только сообща.
Мы — не исключение. Помимо WWF, мы сотрудничаем с другими благотворительными организациями: фондом Натальи Водяновой «Обнаженные сердца», «Домом Роналда Макдоналда» и многими другими.
И наконец, никто не отменяет вечного стремления брендов привлечь к себе дополнительное внимание. Яркие коллаборации появляются в новостях, их обсуждают, критикуют или, наоборот, хвалят — они редко остаются незамеченными. Иногда такой формат вызывает исключительно положительные эмоции — так было в случае с уже упомянутой кампанией Viber и WWF с «участием» Умки из мультика.
Нередко хайп от яркой кампании провоцирует противоречивые мнения, но все равно повышает узнаваемость бренда — достаточно вспомнить ограниченную серию «кровавых» кроссовок, которые не так давно выпустили рэпер Lil Nas X и приложение MSCHF.
Какой из путей наиболее близок вашей компании — решать только вам. Конечно, если в ходе кампании допущены серьезные ошибки, потери могут достаточно ощутимы, но в случае с коллаборациями между брендами этот риск более чем оправдан.
Главное — подходить к сотрудничеству внимательно и вдумчиво и выбирать проверенных партнеров, ценности которых близки вашему бренды и от сотрудничества с которыми вы получите синергетический эффект.
Коллаборация: как брендам получить максимум выгоды от совместной маркетинговой активности
Чек-лист успешного коллаба — от идеи до бюджета
Коллаборации сейчас в тренде. Бренды объединяются, чтобы получить выгоду и решить свои задачи. Это может быть повышение узнаваемости, создание инфоповода, укрепление связи с аудиторией или выход на новую, выстраивание эмоциональной связи с пользователями. Почему коллаборации стали популярны, как спланировать и реализовать проект и каков чек-лист успешной коллаборации, Sostav рассказала Наталья Паршикова, директор по маркетингу и продажам компании «Сбер Еаптека».
Удачные кейсы: как это работает
Бренды объединяются не только для того, чтобы предложить какую-то выгоду или обратить на себя внимание. В основе любой успешной коллаборации всегда лежит история, идея, а уже затем — выгода.
L’Oreal, RB и Essity весной прошлого года провели кампанию за ответственный шопинг, призывающую людей вырабатывать новые покупательские привычки: соблюдать социальную дистанцию и часы покупок для пожилых людей, приобретать только необходимое, избегая панических покупок, и так далее. Это способствовало укреплению позитивного образа брендов и привлекло к ним внимание покупателей.
Результаты специального исследования Edelman Trust Barometer говорят о том, что потребители придают значение поведению брендов во время пандемии. В рамках коллаборации L’Oreal, RB и Essity не просто использовали момент, чтобы сформировать у потребителей позитивный образ, они также создали задел на перспективу. Пандемия пройдет, а люди запомнят, что эти бренды в трудные времена не пытались любой ценой им что-то продать, а, напротив, призывали относиться к покупкам ответственно.
Среди ярких и успешных российских коллабораций — подкаст «Я бы выпил», совместный проект сети винотек SimpleWine и «Радио Arzamas». Ведущий Максим Семеляк и винный эксперт SimpleWine Сандро Хатиашвили обсуждают с гостями подкаста, с кем из исторических персонажей они бы выпили и почему. Здесь представитель компании выступает как специалист в своей области, и оба участника коллаборации — и SimpleWine, и портал Arzamas — привлекают внимание и интерес аудитории.
У всех на слуху модные коллаборации люксовых и масс-маркет-брендов: Uniqlo и JilSander, H&M и SimoneRocha, Adidas и Prada, Dior и Nike. Как правило, вещи из коллабораций всегда пользуются спросом. Для потребителей это возможность за умеренные деньги прикоснуться к миру luxury, для люксовых брендов — транслировать некую идею, для массовых брендов — повысить одновременно и продажи, и статус.
В апреле этого года «Сбер Еаптека» и «СберАвто» выпустили собственную версию автомобильных аптечек, которые соответствуют новым требованиям, но внешне отличаются от обычных. Вместо пластиковой коробки участники коллаборации предложили стильную черную сумку из плотной ткани с логотипами брендов. Внутри, помимо предметов из обязательного списка, можно найти крем для рук, антисептик и увлажняющие антибактериальные салфетки.
Это была некоммерческая активность, поскольку аптечки не продавались. Задача была привлечь потенциальных клиентов из числа автомобилистов и напомнить, что «Сбер Еаптека» всегда рядом.
Покупай, а то проиграешь
Один из главных магнитов коллабораций — лимитированность товара, услуги или продукта, ограниченность их доступности по времени. Это тренд «быстрых историй», когда продукты появляются и исчезают, как сториз в Instagram, и доступны лишь в течение небольшого отрезка времени. Ты или успел купить — или нет. Если успел, ты будешь отличаться от других, сможешь выделиться из толпы, у тебя будет вещь, недоступная большинству других покупателей.
Этот тренд особенно хорошо заметен в сфере моды, где коллаборации процветают. Сейчас у некоторых брендов коллекции могут появляться по нескольку раз в месяц. И значительная часть из них — лимитированные, вещи из которых нужно успеть купить, пока они есть в продаже.
Часто такие коллекции продвигают в сотрудничестве с известными блогерами, селебрити, инфлюенсерами, рекомендация которых привлекает в магазины их подписчиков. В этом случае продажи еще успешнее: срабатывает не только стремление успеть, чтобы быть не как все, но и авторитет лидера мнений, к которому привыкли прислушиваться.
Как выбрать, с кем заключить союз
Коллаборации наиболее эффективны и выгодны, когда товары и услуги компаний дополняют друг друга и это сотрудничество приносит пользу и свежие эмоции покупателям. В кейсе «СберАвто» и «Сбер Еаптеки» автолюбители — клиенты «СберАвто» получали полезный подарок, позиционирующий «Сбер Еаптеку» как компанию-эксперта, которая заботится о покупателях и может предложить готовые решения на разные случаи жизни.
Прежде всего необходимо сформулировать цель коллаборации. Зачем она, чего мы хотим достичь с ее помощью? Привлечь новую аудиторию, укрепить эмоциональную связь с существующей, подсветить определенные стороны имиджа бренда, сформировать инфоповод?
Определившись с целью, выделяем бренды с необходимой нам целевой аудиторией, релевантной нашим товарам и услугам либо другой — той, которую хотим привлечь, и делаем предложение.
Особо важен честный подход к переговорам. Коллаборация — это построение длительных отношений с партнером, сотрудничество, которое может еще не раз оказаться выгодным в будущем. Поэтому важно сразу раскрывать все карты и быть искренними. Утаивание истинных целей или реального положения вещей не принесет пользы никому. Коммуникация строится в формате win-win: что каждая сторона получит от этого сотрудничества.
Один из главных факторов, который задает направление и тон всей коллаборации, — что от этого сотрудничества получит клиент? Что мы можем предложить ему такого, чего он не знал, не пробовал, не испытывал раньше? Какие его потребности с помощью этой коллаборации мы сможем закрыть? Вероятно, он сможет почувствовать себя более значимым, получить свежие впечатления, научиться новому, приобщиться к чему-то важному.
Если каждый из партнеров располагает и может поделиться необходимыми ресурсами, а в результате сотрудничества получается яркий, интересный продукт, который дарит пользователям свежий эмоциональный опыт и привлекает новую аудиторию, — тогда это союз, который имеет смысл заключать.
Чек-лист эффективной коллаборации: 10 шагов к успеху проекта
1. Определение проблемы
Для начала ответим на вопросы. Чего мы хотим добиться? Что мы хотим получить от коллаборации? И что от нее получит клиент?
2. Проработка идеи
Исходя из задач брендов и потребностей клиентов, которые сможем закрыть, генерируем идеи.
3. Поиск партнера
Находим бренды с нужной нам целевой аудиторией и формируем предложение.
4. Определяем ресурсы обоих брендов
Что каждый из нас может вложить в проект? В рамках коллабораций, когда сферы деятельности дополняют друг друга, делиться ресурсами легко и удобно.
5. Планирование
Распределяем обязанности: кто за что отвечает.
6. Планирование бюджета
Один из плюсов коллабораций в том, что зачастую можно обойтись небольшими затратами. Каждая компания вкладывается в первую очередь ресурсами, и для второго участника это как раз тот ресурс, на который в другом случае он потратил бы деньги.
Иногда инвестиции нужны, и значительные, например, когда в коллаборации участвует люксовый бренд либо для продвижения задействуют влиятельную знаменитость. В этом случае вложения должны окупиться за счет хороших продаж и притока новых клиентов.
В любом случае коллаборация — это способ сэкономить на рекламе, нацеленной на привлечение новой аудитории: здесь мы выходим на нее за счет союза с брендом из другой сферы.
7. Определение аудитории
Сотрудничество с другими брендами — мощный инструмент, который помогает расширить аудиторию. Поэтому коллаборацию стоит использовать для того, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов к акциям и уникальным предложениям, которых нет больше ни у кого, кроме вас.
8. Выбор подходящих каналов для анонсирования
Это могут быть тематические паблики, Telegram-каналы, сотрудничество с блогерами, размещение на специализированных площадках и так далее.
9. Актуальность
Важный фактор успеха коллаборации — попадание в новостную повестку, использование ситуации для того, чтобы сформировать позитивное мнение о себе.
10. Отслеживание статуса
Обязательно нужно составить тайминг проекта и 1−2 раза в неделю отслеживать статус, чтобы вовремя выявлять и исправлять недоработки, если они есть.
Грамотно спланированная коллаборация — ход, выгодный для всех брендов, которые в ней участвуют. Обмен ресурсами позволяет максимально эффективно реализовать проект, решая при этом несколько маркетинговых задач сразу.